Ассортиментная и товарная политика. Ассортиментная политика и управление ассортиментом
Определение ассортиментной политики -- одно из главных направлений деятельности компании. Умело проведенный анализ -- залог успеха организации, потому что все чаще между схожими компаниями ассортимент становится ключевым элементом конкурентной борьбы.
Обычно ассортиментная политика предприятия преследует долгосрочные цели. Грамотно подобранный ассортимент товаров обеспечивает наиболее эффективную почву для продуктивной деятельности организации в целом .
Хорошо продуманная ассортиментная политика позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента и вместе с тем служит для руководства организации своеобразным указателем общей направленности.
Можно выделить следующие основные принципы ассортиментной политики:
удовлетворение запросов потребителей (это главный принцип, лежащий в основе рынка);
оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;
анализ финансовых результатов предприятия (ассортимент формируется на основе ожидаемой рентабельности и величине прибыли);
завоевание новых покупателей (стандартная стратегия, предполагающая расширение рынков сбыта) и др. .
Необходимо учитывать, что никакая организация не может бесконечно долго поставлять на рынок один и тот же товар. Все составляющие планирования ассортимента взаимосвязаны и служат для потребителя «образом» товара или услуги. При этом ассортиментная политика неразрывно связана с двумя базовыми понятиями:
ассортимент продукции -- совокупность однородных товаров или предназначенных для реализации на схожих рынках;
товарная номенклатура -- совокупность товарных единиц и ассортиментных групп, предлагаемых для продажи.
При этом «товарная номенклатура» -- понятие, ориентированное на внутреннее использование в рамках предприятия и привязанное к конкретным сегментам рынка. Покупатель имеет дело с ассортиментом товаров, а производитель и продавец -- с их номенклатурой.
Ассортимент товаров (товарный ассортимент, товарная номенклатура) -- это набор товаров, объединенных по одному признаку или по совокупности признаков.
Как правило, различают два вида ассортимента товаров -- производственный и торговый.
Производственный ассортимент товаров представляет собой перечень товаров (номенклатуру), выпускаемых предприятием. Обычно производственный ассортимент бывает узким, ограниченной номенклатуры изделий. Это обусловливается различием видов сырьевых ресурсов, используемого технологического оборудования, профилем специалистов и т. д. Узкая специализация оправдана экономически, так как специализированные предприятия успешнее осваивают производство ограниченного круга изделий, выпускают их лучшего качества, эффективнее используют средства труда и рабочую силу, активно внедряют инновации .
В торговых организациях должен быть сосредоточен широкий ассортимент товаров, представляющий собой сочетание продукции, вырабатываемой различными предприятиями. С этой целью происходит преобразование производственного ассортимента товаров в торговый.
Торговый ассортимент -- перечень товаров, подобранных для реализации в торговой сети. Он включает большое количество наименований и разновидностей товаров, выпускаемых различными предприятиями, которые доводятся через торговлю до конечных потребителей .
Классификация ассортимента товаров по своей структуре является сложной и включает в себя значительное число элементов. Так, изделия классифицируются в зависимости от материала изготовления, потребительского назначения, основных свойств и тому подобное. Ассортимент включает в себя понятия группы, подгруппы, видов, разновидностей, марки, типа и наименования.
Рассмотрим классификацию видов товарного ассортимента (рисунок 1).
Рисунок 1. Классификация видов товарного ассортимента
Примечание - Источник:
1. По степени важности для предприятия:
Основной ассортимент -- включает товары, пользующиеся повышенным спросом. Продажа, в первую очередь, именно этих товаров, приносящих наибольшую прибыль, является целью деятельности предприятия. Необходимо обеспечить постоянное присутствие на складе основного ассортимента.
Дополнительный ассортимент -- включает товары, придающие завершенность основному ассортименту. Это дополняющие товары, товары импульсной покупки, товары для особых случаев.
Дополнительный ассортимент может не всегда присутствовать на складе, меняться по наименованиям, т.е. относится к категории переменного ассортимента .
2. В зависимости от количества товарных групп в ассортименте:
Широкий ассортимент -- состоит из множества товарных групп, в каждой из которых представлено большое количество товаров.
Достоинства широкого ассортимента:
притягивает различные категории покупателей и увеличивает их число;
возрастает число незапланированных покупок;
позволяет более эффективно управлять прибылью за счет варьирования торговыми наценками.
Недостатки широкого ассортимента:
требуются дополнительные площади оборудование;
замедляется общая оборачиваемость товарных запасов;
возрастает трудоемкость учета;
трудно поддерживать стабильность ассортимента .
Узкий ассортимент -- состоит из небольшого числа товаров нескольких товарных групп (3-5).
Достоинства узкого ассортимента:
более легко поддерживать стабильность ассортимента;
можно сконцентрироваться на удовлетворении специфических потребностях покупателей;
легче осуществлять учет и управление.
Недостатки узкого ассортимента:
велик риск недополучения требуемой прибыли при снижении спроса на данные товарные группы;
Специализированный ассортимент -- состоит из 1-2 товарных групп .
Специализированный ассортимент привлекает тех покупателей, которые хотят иметь широкий выбор товара и получить квалифицированное обслуживание и консультацию.
Достоинством специализированного ассортимента является -- глубина ассортимента, что дает возможность широкого выбора для покупателя .
3. В зависимости от количества похожих товаров
Глубокий ассортимент -- представлено много вариантов похожих или аналогичных товаров.
Достоинства глубокого ассортимента:
большой выбор способствует тому, что покупатель вряд ли уйдет без покупки;
вырабатывается преданность покупателя.
Недостатки глубокого ассортимента:
слишком большое разнообразие одного и того же товара вызывает раздражение покупателя;
продавцы сами плохо ориентируются в различиях между товарами;
проявляется эффект «каннибализма» .
Плоский ассортимент - представлено небольшое число разновидностей товаров. Следует тщательно подбирать товары, ориентируясь только на самые ходовые.
4. В зависимости от степени дифференциации товара:
Простой ассортимент -- состоит из простых недифференцированных товаров (металлопрокат, овощи, сахар, крупы и т.д.).
Сложный ассортимент -- состоит из основных, дополняющих, взаимозаменяемых товаров или товаров, имеющих в пределах одного вида свою внутреннюю классификацию по различным признакам (обувь: фасоны, размеры, цвет, украшения и т.д.).
Смешанный ассортимент -- в нем представлены совершенно разные товарные группы: продукты питания, товары бытовой химии, товары для личной гигиены, газеты и т.д.) .
Классик маркетинга Ф. Котлер сформулировал универсальное правило, которое звучит так: ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд изделий.
Таким образом, ассортимент бывает как минимум двух видов -- широкий и узкий. Это зависит не только от рентабельности продаж, но и от целей, которые ставит перед собой продавец. Если целью является максимальный охват рынка, то продавец стремится к расширению ассортимента. Если речь идет о максимизации прибыли, то он, наоборот, пытается сосредоточиться на наиболее рентабельных «прорывных» группах товаров.
Ассортиментная политика предприятия заключается в планировании маркетинговой деятельности, направленной на отбор продукции для производства и продажи, разработки ее спецификаций и характеристик в соответствии с требованиями потребителей. Эффективность ассортиментной политики предприятия зависит от уровня ее соответствия требованиям рынка и потребительским предпочтениям.
Управление ассортиментом представляет собой деятельность соответствующих служб предприятия по контролю, анализу и принятие управленческих решений в области маркетинга, сбыта и производства с целью адаптации ассортимента к потребностям покупателей .
Ассортиментная политика -- искусство принятия решений по отдельной товарной единице, товарной группе и по всему ассортименту в целом для достижения компанией поставленных целей.
Основные цели ассортиментной политики:
увеличение сбыта за счет оптимизации структуры ассортимента;
увеличение оборачиваемости товарных запасов;
достижение конкурентного преимущества за счет более привлекательного ассортимента;
выход на новые рынки;
снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента;
формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц .
Товарный ассортимент состоит из товарных групп; товарных категорий; товарных линий; товарных единиц .
Товарная группа -- совокупность товаров и их видов, сгруппированных по определенному сочетанию, важнейшим из которых являются схожее назначение товаров.
Товарная линия (линейка) -- совокупность товаров, предназначенных одним и тем же клиентам или реализуемые через одни и те же каналы сбыта или имеющие одинаковый ценовой диапазон .
Существуют следующие свойства товарного ассортимента организации -- количественные и качественные, представленные на рисунке 2.
Рисунок 2. Количественные и качественные свойства ассортимента
Товарная политика - это комплекс мероприятий, а также стратегий, направленных на определение целей бизнеса и их достижение. Это сформулированный заранее план действий компании, производящей либо продвигающей на рынок товары определенного вида. В входят ассортиментная политика предприятия и использование товарных стратегий. Товарная стратегия определяется общим стратегическим курсом предприятия.
Ассортиментная политика является определением набора тех товарных групп, которые становятся наиболее предпочтительными для успешной работы предприятия и обеспечивают экономическую эффективность его деятельности, формированием ассортимента продукции в соответствии с потребностями рынка, и его стратегических целей.
— определяться число моделей, а также модификаций одной и той же продукции;
— определяться состав жизненного цикла каждой выпускаемой продукции, а также перспективы обновления ассортимента.
Ассортиментная политика формируется для достижения долгосрочных целей и особенно значима при жестких конкурентных условиях, предъявляющих к товару высокие требования как по ассортименту, так и по качеству. Ее вопросы принимаются на стратегическом уровне предприятия и учитывает его общие стратегические цели.
Ассортиментная политика, ее разработка и осуществление создается при соблюдении следующих условий:
Необходимо существование четкого представления об общей стратегии данного предприятия на рынке;
Необходимо хорошее знание рынка и характер требований целевой категории покупателей;
Необходимо четкое представление об имеющихся ресурсах и возможностях предприятия как на сегодняшний день, так и в перспективе.
Ассортиментная политика должна обосновываться, исходя из общих принципов, предусматривающих выход на рынок одновременно следующих товарных групп:
Основных — товаров, которые приносят предприятию основную часть прибыли;
Поддерживающих — товаров, которые приносят предприятию меньше прибыли, чем основные, но постоянно поступающих на рынок и стабилизирующих выручку;
Стратегических — товаров, от которых предприятие планирует получать значительную прибыль в будущем;
Тактических — товаров, призванных основной товарной группы.
Изменения ассортимента могут основываться на трех подходах:
1. Вертикальные изменения ассортимента. Такие процессы являются частью вертикальной диверсификации производственной деятельности компании и направлены на расширение либо сужение производства тех комплектующих, которые до этого приобретались у поставщиков, а также создание собственной торговой сети с целью продвижения выпускаемой этой компанией продукции.
2. Горизонтальные изменения являются одной из составляющих горизонтальной диверсификации. Так называют изменения ассортимента в рамках уже имеющейся деятельности либо в смежных направлениях или выход на новый рынок в рамках кооперации без переходов на смежные уровни.
3. Комплексные изменения. Являются диверсификацией как по горизонтали, так и по вертикали.
Расширение либо сужение ассортимента может быть связано с двумя причинами. Обычно это расширение, связанное с процессом диверсификации, или же сужение, вызванное необходимостью интеграции как горизонтальной, так и вертикальной.
Товарная политика обуславивает определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе четко сформулированной программы поведения на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;
нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться:
— функциональным назначением;
— надежностью;
— долговечностью;
— удобством использования;
— эстетичностью внешнего вида;
— упаковкой;
— обслуживанием;
— гарантией;
— сопроводительными документами и инструкциями. По своему виду и периоду использования товары могут быть:
— длительного использования (>1 года);
— краткосрочного использования (полностью потребляются за один или несколько циклов);
— рыночной новизны (могут быть даже идеи);
— пионерными, обеспечивающими удовлетворение совершенно новой потребности или более полное и качественное удовлетворение уже существующих потребностей. Пионерные товары являются ключевыми для коммерческого успеха фирмы. Как правило, фирма на эти товары назначает монопольные цены.
Товарный ассортимент — это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо имеющих одинаковый диапазон цен.
Номенклатура товаров — ассортиментная группа товаров и товарные единицы, реализуемые одним продавцом.
Товарная политика предполагает принятие какой-либо из альтернатив: модификация существующего товара, отказ от товара, создание нового товара. Модификация товара, придание ему новизны исходя из необходимости продления его жизненного цикла возможна следующими способами (см. схему).
На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае часто используется понятие «продуктовый портфель», под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией.
Существенным в товарной политике является правильный выбор продуктовой линии. Продуктовая линия — группа продуктов, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен. Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии, и — длинной, если возможно повышение прибыли путем сужения ассортимента.
При продаже следует различать БРЭНД и торговую марку. Любой брэнд является торговой маркой, но не каждая торговая марка может быть брэндом.
Формирование ассортимента товаров осуществляется постоянно во всех звеньях -- от производства до потребления, оно связано с конкретным предприятием и определяется ассортиментной политикой предприятия.
Под ассортиментной политикой понимают цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Цель организации в области ассортимента -- формирование реального или прогнозируемою ассортимента.
Основные направления в области формирования ассортимента:
Сокращение ассортимента - это количественное и качественное изменение набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты. Основными причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при реализации товаров;
Расширение ассортимента - это количественное или качественное изменение набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны. Причинами расширения ассортимента могут быть: увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и реализации товаров, появление новых товаров или новых производителей;
Стабилизация ассортимента - это состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары (в большей степени характерно для продовольственных товаров повседневного спроса);
Обновление ассортимента - это качественные и количественные изменения набора товаров, который способен удовлетворить изменившиеся потребности за счет новых товаров. Основными причинами обновления являются:
- § появление новых потребностей;
- § замена морально устаревших товаров;
- § необходимость повышения качества и конкурентоспособности;
- § стимулирование спроса.
Потребителями новых товаров являются так называемые новаторы, потребности которых часто меняются;
Совершенствование ассортимента -- это количественные и качественные изменения набора товаров для повышения его рациональности. Под рациональностью понимают способность набора товаров наиболее полно реально удовлетворять обоснованные потребности разных групп (сегментов) потребителей;
Гармонизация ассортимента - это количественные и качественные изменения набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному при реализации и использовании. Стремление к гармоничности при формировании ассортимента выражается в специализации магазинов или отдельных секций.
Под формированием ассортимента понимают деятельность по подбору групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения, в целях более полного его удовлетворения.
Общими факторами, влияющими на формирование ассортимента, являются спрос и рентабельность.
Спрос - это потребность, подкрепленная платежеспособностью покупателей, которая зависит от сегмента рынка потребителей: их доходов, демографических, национальных и других особенностей.
Рентабельность определяется себестоимостью, затратами производства и обращения, на величину которых влияют внешние и внутренние факторы.
К специфическим факторам относятся:
- § сырьевая база производственных предприятий, которая определяется наличием природных ресурсов, затратами на доставку и производство;
- § материально-техническая база - наличие производственных площадей, необходимого оборудования оказывает значительное влияние на формирование ассортимента;
- § достижения научно-технического прогресса способствуют появлению новых товаров, не имеющих аналогов;
- § специализация торгового предприятия помогает формировать ассортимент с достаточной глубиной и широтой;
- § каналы распределения товаров . ритмичность поставки в нужные сроки и в необходимом объеме облегчают работу по формированию ассортимента;
- § методы стимулирования сбыта и формирования спроса также оказывают влияние на формирование ассортимента.
Процесс формирования ассортимента товаров складывается из двух этапов. На первом этапе определяется перечень основных групп и подгрупп реализуемых товаров. На втором этапе определяется количество реализуемых разновидностей товаров по каждому наименованию. На конкретном предприятии формируется ассортимент товаров на основании ассортиментного перечня. Он является инструментом, с помощью которого регулируется ассортимент товаров.
Товарный ассортимент розничного торгового предприятия тесно связан с его ассортиментным профилем. Поэтому при формировании ассортимента розничного торгового предприятия необходимо учитывать вид и тип розничного предприятия.
В товарном ассортименте любого розничного предприятия выделяют следующие группы товаров:
- § основная группа товаров -- это товары, приносящие основную прибыль предприятию;
- § поддерживающая группа товаров -- товары, стабилизирующие доходы от продаж;
- § уходящая группа товаров -- товары, приносящие слишком малую прибыль или даже продаваемые с убытками;
- § стратегическая группа товаров -- товары, призванные обеспечить в будущем основную прибыль;
- § тактическая группа товаров -- товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп.
Процентное соотношение этих групп товаров в ассортименте разных розничных торговых предприятий может быть различным.
Товарный ассортимент розничного торгового предприятия должен создаваться не только в соответствии с видом торгового предприятия, но и с особенностями покупательского спроса населения, прежде всею, данного района, который входит в его «торговую зону».
На процесс формирования ассортимента предприятий розничной торговли оказывают влияние демографические, экономические, социальные, национально-бытовые и природно-климатические факторы. Кроме того, необходимо учитывать сезонные колебания в спросе, степень приверженности вторичным культурным ценностям и т.п.
Планирование ассортимента - одна из важнейших функций маркетинга, роль которой возрастает в связи с обострением конкурентной борьбы и с развитием НТП.
Товарный ассортимент включает в себя все ассортиментные группы, которые выпускает предприятие. Товарный ассортимент характеризуется шириной по количеству предлагаемых ассортиментных групп, глубиной по количеству позиций в каждой ассортиментной группе и сопоставимостью, которая определяется по соотношению ассортиментных групп относительно общности конечного использования, потребителей, интервала цен и каналов распределения.
Ассортиментная позиция представляет собой конкретную модель, марку или тип-сорт-размер (ТСР) продукции, которую предприятие предлагает потребителям.
В основе изменения ассортимента продукции предприятия лежат следующие основные факторы:
Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки - основная движущая сила, под воздействием которой происходит изменение структуры товарного ассортимента;
Изменения в товарном ассортименте конкурентов;
Изменение спроса на отдельные товары.
К факторам, способствующим расширение товарного ассортимента относят:
Промышленные покупатели предпочитают закупать несколько разных товаров у одного поставщика;
Торговый агент может успешно продавать несколько разных товаров;
Реализация нескольких разных товаров способствует сокращению издержек сбыта;
Специальные модификации - основа для разработки новых товаров;
Широкий ассортимент привлекает оптовиков;
Неиспользованные мощности;
Использование побочных продуктов производства.
Факт необходимости изменения товарного ассортимента в результате научно-технического прогресса доказывать нет необходимости. История развития различных технологических процессов свидетельствует о том, что их совершенствование происходит до определенного предела экспоненциально, после чего данный процесс постепенно сходит на нет и заменяется другим. считается общепризнанным, что такая же тенденция характерна и для продуктов, относящихся как к изделиям производственного назначения, так и к товарам народного потребления. На этой посылке основан анализ портфеля продуктов компании.
Этапы планирования товарного ассортимента:
Первый этап состоит из 7 основных пунктов и имеет целью выяснить настоящее состояние товарного ассортимента фирмы и ее возможности в области использования внутренних ресурсов для улучшения структуры товарного ассортимента.
1. Ревизия товарного ассортимента:
Анализ показателей сбыта, валовой и чистой прибыли по каждому товару отдельно, расчет доли рынка различных товаров;
Исследование отношения клиентов к различным товарам.
2. Анализ производственных мощностей, технологии и имеющихся материальных ресурсов;
3. Оценка эффективности НИОКР;
4. Исследование и анализ системы технического обслуживания;
5. Анализ организации и деятельности службы сбыта;
6. Анализ финансовых ресурсов;
7. Анализ кадровой политики.
Второй этап предполагает организацию товарного планирования и создание новых товаров. Состоит из 7 основных элементов:
1. Компании, занимающиеся разработкой новых товаров имеют в своем составе исследовательский отдел или центр, и группу административного управления, занимающуюся проблемами НИОКР, технического обслуживания, исследований рынка и организации сбыта, а также отдел товарного планирования. Этих специалистов объединяют под единоначалием назначенного на должность руководителя до запуска нового товара в производство. На различных этапах к участию в работе так или иначе привлекаются все функциональные подразделения компании, причем некоторые из них - на протяжении всего процесса. Следует максимально использовать их ресурсы, преодолевая естественное нежелание сотрудничать.
как правило, товары, требующие проведения знчительных НИОКР, создаются в течении 5-10 лет с момента зарождения идеи.
2. Поиск идеи нового товара.
3. Оценка идей и выбор наилучшей.
4. Исследование потребительских свойств нового товара.
5. Изучение особенностей процесса производства.
6. Организация опытного производства и пробного сбыта (коммерциализация).
7. Переход к серийному производству и осуществление комплексной программы маркетинга.
Прекращение производства товаров
Всегда болезненным является процесс по снятию с производства устарелых или неудачных товаров. Этот процесс необходим, поскольку "неудачники" могут тормозить процесс развития производства в целом и отнимать много времени и средств у компании, которые никогда не окупятся. Снятие конкретного товара с производства необходимо осуществлять по следующей схеме:
1. Отбор кандидатов для снятия с производства:
Сокращение объемов сбыта;
Снижение нормы прибыли;
Уменьшение доли рынка;
Появление более совершенного товара-заменителя;
Рост издержек производства;
Необходимость постоянного контроля со стороны руководства для обеспечения безубыточности.
2. Сбор и анализ информации для принятия решения:
Вскрытие причин неблагополучности товара:
Существуют ли пути спасения товара;
Что будет с капиталом, вложенным в оборудование;
Потери от снятия;
Как повлияет снятие товара с производства.
3. Порядок снятия товара с производства. Необходимо известить заблаговременно клиентов о снятии товара с производства. Процесс снятия товара с производства должен быть тщательно спланирован. Серьезной проблемой является выбор оптимального времени для снятия товара с производства.