Nps'yi etkileyen temel faktörler nelerdir? NPS: Net Tavsiye Skoru nedir ve hesaplamaya nasıl başlanır?

Bir şirketin müşterilerinin ihtiyaçlarını ne kadar etkili bir şekilde karşıladığını anlamak için çeşitli pazarlama yöntemleri vardır; bunlardan biri müşteri sadakat endeksini veya NPS'yi (Net Tavsiye Skoru) hesaplamaktır. Müşteri sadakat endeksi nedir? NPS değerini kullanarak şirketinizin performansını nasıl artırabileceğinizi ve alıcılar için çekiciliğini nasıl artırabileceğinizi ve bu değerin kuruluşun finansal performansını nasıl etkilediğini - tüm bunlardan makalemizde bahsedeceğiz.

Öğreneceksiniz:

• NPS (müşteri sadakat endeksi) kavramı nasıl yorumlanıyor?
• NPS müşteri sadakat endeksinin avantajları ve dezavantajları nelerdir?
• Müşteri sadakati endeksi bir şirketin performansını nasıl artırabilir?
• NPS müşteri sadakat endeksi nasıl belirlenir?
• Şirketin çalışmalarına nasıl uygulanacağı.
• NPS göstergelerini hangi faktörler etkiler?
• Müşteri sadakat endeksinizi nasıl artırıp koruyabilirsiniz?
• Müşteri sadakat endeksi üyeleriyle iletişim nasıl kurulur?
• Müşteri sadakat endeksini uygularken ne gibi zorluklarla karşılaşabilirsiniz?

NPS nedir - müşteri sadakati endeksi

NPS'ler veya Net Promosyoncu Puanı– şirket başkanının müşteri sadakati düzeyini değerlendirmesine olanak tanıyan bir endeks. Bu göstergedeki değişiklikleri takip ederek yönetici, işletmenin işleyişindeki eksiklikleri tespit etmenin ve bunları ortadan kaldırmanın kolay olduğu, böylece personelin ve bir bütün olarak organizasyonun verimliliğini artıran kullanışlı bir araç alır. NPS, müşterilerle ilişkiler için yetkin bir şekilde bir politika oluşturmanıza olanak tanır.

Ayın en iyi makalesi

Şöyle bir makale hazırladık:

✩takip programlarının bir şirketin hırsızlıktan korunmasına nasıl yardımcı olduğunu gösterecek;

✩yöneticilerin çalışma saatleri içerisinde gerçekte ne yaptıklarını size anlatacak;

✩Kanunları ihlal etmemek için çalışanların gözetiminin nasıl organize edileceğini açıklar.

Önerilen araçların yardımıyla yöneticileri motivasyonunuzu düşürmeden kontrol edebileceksiniz.

Müşteri sadakat endeksini hesaplamak oldukça basittir. Genel olarak bir şirketin gelirinin NPS değeriyle doğrudan ilişkili olduğu kabul edilir: endeks ne kadar yüksek olursa şirketin büyüme oranı ve karı da o kadar yüksek olur. Yüksek bir NPS endeksi, işletmenin istikrarlı çalışmasını gösterir.

Müşteri sadakati aşağıdaki göstergelerden oluşur:

• satın alımları tekrarlayın;
• yapılan satın alma veya sağlanan hizmetlerle ilgili olumlu geri bildirimler;
• müşteriler ve müşteriler tarafından arkadaşlarına, tanıdıklarına ve meslektaşlarına verilen tavsiyeler;
• yalnızca ürünü değil, ilgili ürün ve aksesuarları da satın almayı, ek hizmetler sipariş etmeyi, şirket tarafından sağlanan isteğe bağlı bir hizmeti kullanmayı, ürün için uzatılmış garanti satın almayı kabul edersiniz.

Rus ve yabancı uzmanlar, şirketin faaliyetlerini karakterize eden en adil araçlardan biri olarak NPS müşteri sadakati endeksine büyük değer verdi.

NPS kavramı ilk olarak 2003 yılında Harvard Business Review'da "Büyümeniz Gereken Tek Sayı" başlığı altında bir çalışma olarak yayınlandı. Net Tavsiye Skoru konseptinin yazarı Bain & Company Satmetrix'ten Fred Reichheld'ti.

Standart çalışmaların çok uzun ve karmaşık olduğunu düşünen Fred, müşteri sadakat endeksini belirlemek için tek bir soru sormayı önerdi: “Bir satın alma veya hizmet aldıktan sonra şirketimizi arkadaşlarınıza ve tanıdıklarınıza tavsiye etmeye hazır mısınız?”

NPS müşteri sadakati endeksi 2003 yılından bu yana çeşitli gelişim aşamalarından geçmiştir; sistem şu şekilde gelişmiştir:

• 2003– makalenin Fred Reichheld tarafından yayınlanmasından sonra, NPS sistemi çeşitli şirket ve kuruluşlar tarafından giderek daha fazla kullanılmaktadır.
• 2006– Siemens, Apple, Philips gibi önde gelen küresel şirketler NPS ölçüm sistemini uyguluyor.
• 2011– Bir şirketin derecelendirmesini ve müşteri sadakat endeksini değerlendirme teknolojisi, araştırmadan yönetim sistemleri kategorisine geçiyor. İşletmeler, metodolojiyi aktif olarak uygulamaya ve faaliyetlerini, işlerindeki eksiklikleri tespit etmelerine ve iş süreçlerini optimize ederek karlarını artırmalarına olanak tanıyan tüketici sadakat endeksine göre ayarlamaya başlıyor.
• 2016– NPS sistemi, şirketin müşteriler nezdinde ne kadar başarılı olduğunu öğrenmenizi sağlayan ana gösterge haline gelir. NPS'ye dayanarak, müşterilerle çalışmaya odaklanan kurumsal politikalar oluşturulur.

• Bir müşteriyle nasıl pazarlık yapılır: Kayıtsızlıkla başa çıkmanın 8 yolu

Müşteri sadakat endeksinin avantajları ve dezavantajları nelerdir?

NPS belirleme sisteminin birçok avantajı vardır.

1. Anlaması kolay.

NPS sistemi sadece bir temel soruya dayandığı için elde edilen verilerin karmaşık analizini gerektirmez, bunun sonucunda müşteri sadakat endeksi elde edilen sonuçların basit anlaşılması ve uygulanması ilkeleri üzerine kuruludur. .

1. Kullanımı kolay.

Anketlerin yüksek hızı ve basitliği, sadakat endeksini incelerken sorulan soruların kısa, net olması ve aynı cevapları ima etmesinden kaynaklanmaktadır.

1. Uygulanabilir geri bildirim sağlamak.

NPS'yi tanımlayarak müşterilerle yüksek kaliteli geri bildirimler oluşturmak ve onların şirket faaliyetlerine ilişkin değerlendirmelerini anlamak mümkündür.

1. Hedef kitle segmentasyonu.

NPS derecelendirmesini analiz ederken, yanıt istatistiklerini hedef kitlenin demografik ve sosyal göstergeleri üzerine eklemek mümkün hale gelir, böylece çeşitli hizmet tüketicisi ve ürün alıcı gruplarının analizini yapma ve belirli sosyal grupların şirketin performansını neden değerlendirdiğini bulma fırsatı elde edilir. Olumlu ya da olumsuz çalışın.

1. Ürün satış planının revize edilmesi.

Bir anket yapılırken, şirket yöneticisinin satış planlarını ve mekanizmalarını hızlı bir şekilde netleştirme veya revize etme fırsatına sahip olması sayesinde müşterilerle yüksek kaliteli geri bildirimler oluşturulur.

1. Müşteri kaybının azaltılması.

Bir anket, müşterilerin ürün veya hizmet satın alırken nelerden memnun olmadığını gösterebilir ve daha fazla müşteri kaybını önleyebilir.

1. Doğru hedefi belirlemek.

Her faaliyetin bir amacı olmalıdır. NPS müşteri sadakat endeksinin araştırılması ve tanımlanması, yöneticinin bunu şirketi önünde doğru şekilde belirlemesine yardımcı olacaktır. Ayrıca bu araştırma, çalışanlarınıza mevcut görevlerini ve şirketin uğruna çabaladığı ortak hedefi açıklayarak daha doğru bir şekilde motive etmenize olanak tanır. Bu, personel verimliliğini artıracak ve tüm işletmenin performansını artıracaktır.

1. Rekabet avantajları.

NPS anketi yapan bir firma, bu anketi kullanmayan rakiplerine göre eşsiz bir avantaj elde ediyor. Bir müşteri sadakat endeksini belirlerken, bir işletme, çalışanlarının ve hatta yöneticilerinin hataları hakkında geri bildirim yoluyla bilgi alır - tüketici incelemeleri, çalışmadaki eksikliklerin mümkün olan en kısa sürede analiz edilmesine ve ortadan kaldırılmasına olanak tanır.

1. Herhangi bir şirket için kullanılabilirlik.

Hemen hemen her şirket müşteri sadakati konusunda benzer bir çalışma yapabilir, çünkü bunun için araştırma merkezlerinin hizmetlerine başvurmasına ve uzman tutmasına gerek yoktur, müşterilerine basit sorular sorarak basit bir anket yapmak yeterlidir.

Ancak, NPS'yi (müşteri sadakat endeksi) belirlemenin erişilebilirliğine ve etkinliğine rağmen, yöntemin dezavantajları da vardır; bunlardan en önemlisi, pazarlama araştırması alanındaki uzmanların tek taraflı olduğunu düşünmesidir. Yöntemi uygularken hem firmaya olumlu yaklaşan destekçilerden hem de bir şeyden memnun olmayan eleştirmenlerden sorulara yanıtlar alınıyor ancak bunların hepsi şirketin müşterileri değil, tüketicilerin çoğu tarafsız. Bu nedenle müşteri sadakat endeksi müşterilerin yalnızca en aktif kısmının görüşünü yansıtmaktadır. Ek olarak, uzmanlar yalnızca tek bir müşteri sadakat endeksi kullanmaktan kaçınmayı ve önemli pazarlama kararları ve iş yönetimi araçları geliştirirken yine de pazarın ve şirketin kendisinin daha derin ve daha büyük ölçekli araştırmalarına başvurmayı ve rakiplerin verilerini objektif olarak değerlendirmeyi öneriyor.

Müşteri sadakat endeksi göstergelerinin hesaplanması düzenli aralıklarla yapılmalıdır; bu, NPS endeksindeki değişikliklere odaklanarak şirket politikasının oluşturulmasına ve şirketin verimliliğini ve kârını olumlu veya olumsuz etkileyen faktörlerin belirlenmesine olanak sağlayacaktır.

• Tüketici sadakati: Bir sadakat programı geliştirmek ve etkinliğini değerlendirmek için 6 kural

NPS hangi şirket göstergelerinin iyileştirilmesine yardımcı olacak?

1. İstikrarlı gelişim ve müşteriyi elde tutma.

Yüksek müşteri sadakat endeksi, bir şirketi, önemli bir müşteri payına sahip olan pazar lideri olarak nitelendirir; dolayısıyla NPS, bir işletmenin büyümesini gösteren ana göstergelerden biridir. Kural olarak, şirketin müşterilerinin yaklaşık yüzde 65'i zaten oluşmuştur; yenilerini çekmek zor bir iştir. Çoğu zaman, müşteri sadakat endeksinin analizi yalnızca mal ve hizmet tüketicilerinin kitlesini genişletmekle kalmaz, aynı zamanda şirkete mevcut müşterileri elde tutmak için ciddi araçlar da sağlar. Ayrıca müşteri sadakat endeksinden elde edilen veriler, şirketin araştırma sırasındaki mevcut büyümesini sürdürülebilir kalkınmaya dönüştürmeye olanak tanıyan bir yöntem geliştirmek için kullanılabilir.

1. Ürün satış yönetimi.

Müşteri sadakat endeksi, şirketin ürün tabanını önceliklendirmek için kullanılabilir; çünkü NPS, tüketiciler arasında hangi ürün ve hizmetlerin en çok talep edildiğini anlamanıza olanak tanır ve bu sayede satış politikanızı hızlı bir şekilde değiştirebilirsiniz.

1. Pazarlama.

Verizon araştırması, 10 yeni şirket müşterisinden 8'inden fazlasının, bir marka hakkında kulaktan kulağa yayılma gibi basit bir bilgi kaynağından öğrendiğini gösterdi. NPS derecelendirmesi doğrudan müşterinin görüşüyle ​​ilgilidir; dolayısıyla genel olarak olumluysa işletmenizi arkadaşlarına ve tanıdıklarına tavsiye etme olasılıkları yüksektir. Buna göre, yüksek bir müşteri sadakat endeksi ile şirket yöneticilerinin, memnun bir tüketicinin kendisi de üretici hakkında bilgi taşıyıcısı olacağı ve reklam vereceği için, pazarlama kampanyaları ve pazarlarda mal ve hizmetlerin tanıtımı için büyük miktarda para harcamak zorunda kalmayacaklar. bunu arkadaşlarına.

NPS'nin yardımıyla şirket yöneticileri, müşterilerin duygusal ruh halini ve görüşlerini ölçebilir ve ardından personelin çalışmalarını, kuruluş için belirlenen hedefe en etkili şekilde ulaşacak şekilde organize edebilir; İnsanların ihtiyaçlarını karşılamak ve kar elde etmek.

Ayrıca müşteri sadakat endeksi, diğer araştırma araçlarıyla birlikte müşteri davranışını tahmin etmenize ve hatta onu şirket için en faydalı biçimde şekillendirmenize, yani davranış kalıpları oluşturmanıza olanak tanır.

1. Personel potansiyel yönetimi.

NPS, yalnızca müşteri sadakatini değerlendirmenize değil, aynı zamanda şirket çalışanları arasında araştırma yapmanıza, şirkette çalışmaktan ne kadar memnun olduklarını, maaşlarını öğrenmenize, bu göstergeye dayanarak yeni bir kurum kültürü oluşturmanıza ve personelin size nasıl tepki verdiğini öğrenmenize olanak tanır. onun değişiklikleri.

1. YaygındırKPI'lar ve raporlama.

NPS değerleri, müşteri memnuniyetini değerlendirirken güvenilecek tek endeks görevi görebilir. Ancak bu araştırmanın düzenli olarak yapılması ve şirketin finansal göstergelerinin NPS endeksi ile karşılaştırılması, hem uzun vadede müşteri davranışlarının tahmin edilmesini hem de şirket için olası risklerin değerlendirilmesini mümkün kılacaktır. Örneğin, kârlar artarken NPS göstergesi düşüyorsa, şirket başkanı uzun vadeli politika ve gelişmeyi ayarlamayı düşünmelidir, çünkü gelir ataletle artabilir, müşteri sadakat endeksindeki bir düşüş ise gerekli olduğunu gösterir. karlar düşmeye başlamadan önce değişiklikler. Böylece şirketin finansal göstergeleri ile tüketici sadakat endeksini ilişkilendirerek, şirketin göstergeleri şu anda artıyor olsa bile satışlardaki düşüşü erken aşamada anlamak ve önlemek mümkün oluyor.

Nasıl belirlenirNPS'lermüşteri sadakat endeksi

NPS belirleme sistemi birkaç aşamadan oluşur. Bir ürünü satın aldıktan veya hizmet aldıktan hemen sonra müşteriye şu soru sorulur: “Şirketimizi arkadaşlarınıza, tanıdıklarınıza, akrabalarınıza veya meslektaşlarınıza tavsiye etme olasılığınız nedir?” Bu sorunun cevabı on puanlık bir ölçekte değerlendirilmektedir. Bu ölçekte sıfır, müşterinin şirketi tavsiye etmeyi kategorik olarak reddetmesi anlamına gelir, 10 puan ise şirketi arkadaşlarına tavsiye etme konusunda samimi bir istek anlamına gelir. Sonuç olarak ankete katılan tüm alıcılar üç gruba ayrılıyor.

1. Destekçiler, destekçiler– 9 ve 10 puan verenler. Bu grup insan şirkete sadıktır, muhtemelen şirketinizden mal satın almayı veya hizmet sipariş etmeyi tavsiye edecek ve size tekrar geri döneceklerdir. Bu insanlar, kural olarak, ürün veya hizmetin seviyesinden kesinlikle memnunlar, belki de ürünün bu kadar yüksek kalitede olacağını beklemiyorlardı, bu yüzden bilinçaltında şirketinizi arkadaşlarına tavsiye etmeyi kabul ediyorlar.
2. Nötrler– 7-8 puan verenler. Bu grup insan ürün veya hizmetten oldukça memnundur, ancak tanıtım yapanlar olarak şirketinizi arkadaşlarına tavsiye etme olasılıkları düşüktür. Ayrıca tarafsız bir tutum, o dönemde benzer promosyon ve tekliflerinizin olmaması koşuluyla, müşterilerine aynı fiyata indirim veya bazı ek hizmetler sağlaması durumunda rakibinizi firmanıza tercih etmelerini sağlayacaktır. Bu insanlar şirketinizden memnundur ancak rakipler onlara daha iyi bir teklif sunduğunda onları kaybetmeleri çok kolaydır.
3. Eleştirmenler– 0 olarak derecelendirenler – 6 puan, aynı zamanda “kötüleyenler” olarak da adlandırılır. Bir ürün veya hizmetten memnun olmayan bu grup insan muhtemelen bir daha asla geri gelip bir şey satın alamayacaktır. Üstelik en düşük puanları veren kişiler, örneğin internette olumsuz yorumlar yazarak veya şirketiniz hakkında sosyal ağlarda ve bloglarda kötü yorumlar yayınlayarak eleştirilerini kamuya açıklayabilir. Bu durum çalışanlarınızın motivasyonunu kırabilir ve aynı zamanda şirketinizin itibarına ciddi zararlar verebilir, bu da kesinlikle satışlarınızı etkileyecek ve karınızın düşmesine yol açacaktır. Bir ürünü satın aldıktan veya bir hizmeti verdikten sonra memnuniyetsiz kalan kişiler, yönetici ve çalışanların şirket hakkında olumlu bir imaj yaratmaya yönelik tüm çabalarını boşa çıkarabileceğinden şirket için tehlikelidir.

Çalışmanın nihai sonucu, aşağıdaki formülle belirlenen müşteri sadakat endeksinin hesaplanmasıdır:

Örneğin,Şirket, bir anket sırasında 100 müşteriden yanıt topladı.

5 değerlendirme – 0 veren eleştirmenlerden – 6 puan.

10 – Şirketin çalışmalarını 7-8 puanla derecelendiren tarafsız kişilerden.

Yani 85'ten 5 çıkarıyoruz, 80 elde ediyoruz, 100'e bölüyoruz, 0,8 elde edip 100 ile çarpıyoruz ve sonuç olarak müşteri sadakat endeksimiz 80 oluyor.

Bu formüle göre endeks eksi 100 puandan artı 100'e kadar değişebilir. İlk durumda tüm müşteriler şirketin çalışmalarını beğenmedi, hepsi eleştirdi (-100 puan), ikinci durumda tüm müşteriler şirketin çalışmalarını değerlendirdi. şirkete olumlu bakıyorlar ve hepsi tanıtımcı (+100 puan), markayı arkadaşlarına tavsiye etmeye hazırlar.

Kişinin verdiği puana göre ek sorular sorabilirsiniz. Müşteri ürünü yüksek olarak derecelendirdiyse ona tam olarak neyi beğendiğini sorabilirsiniz, ancak puanlar düşükse o zaman neyin tatmin edici olmadığı, şirketin çalışmalarında neyin iyileştirilmesi gerektiği sorulur.

Ek soruların cevaplarına dayanarak şirketin faaliyetlerindeki güçlü ve zayıf yönler hakkında sonuçlar çıkarabilirsiniz; bu verilerin analizine dayanarak şirketin politikalarını değiştirebilir, diğer pazarlama araçlarını uygulayabilir, müşterilerle etkileşimi geliştirebilir ve ayrıca alıcı için daha uygun bir hizmet.

• Satış promosyon yöntemleri: hangi sadakat programlarının etkili olduğu

Bir uygulayıcı anlatıyor

NPS'ler – basit bir müşteri sadakat aracı

Maria Turcan,

"Umnitsa" şirketinin yöneticisi, Çelyabinsk

Şirketimizin satışlarının yarısından fazlası düzenli müşterilerden geliyor, bu nedenle onların sadakatini korumak konusunda önemli bir bahis oynadık. Karmaşık pazarlama pazar araştırmasını terk ederek, müşteri sadakatini değerlendirmemize ve bu endekse dayanarak müşterilerimizle uzun vadeli bir işbirliği stratejisi oluşturmamıza olanak tanıyan basit bir yöntem bulduk. Bir ürünü satarken, satın alma miktarına ve hacmine bakılmaksızın her zaman tüketicilerle bir anket yapıyoruz ve onları on puanlık bir sistem kullanarak şirketimizin çalışmalarını değerlendirmeye davet ediyoruz.

Daha sonra sonuçları topluyoruz, müşteri sadakat endeksini hesaplıyoruz ve buna göre faaliyetlerimizi elbette diğer pazarlama araştırmalarına odaklanarak planlıyoruz. Ancak aynı zamanda NPS endeksi çok kullanışlıdır çünkü ürünlerimizle ve genel olarak şirketimizin çalışmaları ile ilgili müşteri memnuniyetini en basit biçimde değerlendirmemize olanak tanır. Araştırmanın kendisi pazarlama geliştirme planına dahil edilmiştir. NPS endeksini hem kendi geçmiş dönem göstergelerinizle hem de rakip şirketlerin verileriyle karşılaştırabilirsiniz. Ayrıca sadece müşterilerimizin görüşlerini araştırmakla kalmıyoruz, aynı zamanda tüketicilerimizin ürün satın alırken bonus alabileceği birçok farklı bonus programı da hayata geçiriyoruz. Müşterilerimize ürünlerde indirim sağlamak için kampanyalardan da vazgeçtik; bunun yerine bonus programlarını esnek ve kullanışlı hale getirdik, sadık müşterilerden oluşan sanal bir kulüp oluşturarak onlara ek hizmetler sağladık.

NPS müşteri sadakati endeksi nasıl uygulanır?

Firmalar müşteri sadakat endeksini çeşitli yöntemlerle belirleyebilmektedir. Örneğin, gelişmiş bir şube ağına sahip birçok işletme, satış noktalarına, bir kişinin şirketin çalışmalarını değerlendirmesine olanak tanıyan elektronik cihazlar kurmaktadır. Anketlerde cevap seçeneklerini ekranda görüntüleyen ve müşteri anketlerinin sonuçlarını özel veri tabanlarında saklayan yazılım ürünleri kullanılmaktadır.

Finansal kuruluşlar, müşteri sadakat endeksini hesaplamak için genellikle ifade biçimindeki kağıt kartları kullanır. Müşteri, hizmetten memnuniyetine bağlı olarak yeşil, sarı veya kırmızı bir surat seçip özel bir sepete koyabilir. Yeşil, verilen hizmetten tam memnuniyet, sarı tarafsız tutum, kırmızı ise müşterinin hizmeti olumsuz değerlendirdiği anlamına gelir.

Çevrimiçi mağazalar, web sitelerine basit oylama eklentileri yerleştirerek bunu daha da basitleştirir. Ancak İnternet'teki sitelerde bilgi toplamanın özelliğini göz önünde bulundurmaya değer: anketler göze batmamalı ve kullanıcının uzun zamanını almamalıdır.

Ayrıca telefon görüşmeleri ve SMS gönderimleri yoluyla da müşteri sadakat endeksi oluşturmak için bilgi toplayabilirsiniz. Çoğu zaman, bir ürünü satın aldıktan sonra, çağrı merkezi operatörü bir kişiyi arar ve hizmetin kalitesi ve satın alınan ürün ve hizmetten duyulan memnuniyet hakkında soru sorar.

Uzaktan bilgi toplama yöntemlerinin dezavantajı, memnun olmayan bir müşterinin mektuba cevap vermemesi, operatörün çağrısını reddetmesi ve ürün veya hizmet hakkındaki olumsuz görüşünü ifade etmemesidir. Böylece kişi memnuniyetsiz kalacak ancak istatistiklere dahil edilmeyecek, bu da NPS endeksinin gerçek durumunu bozacak ve bu da şirket yönetiminin hatalı pazarlama hamlelerine yol açabilecektir.

• Nöropazarlama nasıl çalışır: Müşterileri çekmek için 6 ilke

NPS göstergelerini neler etkiler?

Yalnızca bir müşteri sadakat endeksi kullanarak önemli faktörleri belirlemek son derece yanlış bir karardır, çünkü 30 puanlık NPS değeriyle bir spor malzemeleri mağazası nesnel olarak kendi alanındaki en kötü mağaza olabilir ve neredeyse aynı göstergeyle örneğin 35 puan, İnternet ağına erişim sağlayan operatör belirli bir şehirdeki pazarın yüzde 95'ine sahip olabilir. Görünüşe göre müşteri sadakati endeksi neredeyse eşit, ancak bir şirket dışarıdan geliyor ve ikincisi ise tam tersine neredeyse tüm pazarı kaplıyor.

NPS değerlendirmesini hangi nesnel faktörler etkiler? NPS'nizin iyi olup olmadığını veya onu geliştirmek için çalışmanız gerekip gerekmediğini nasıl anlarsınız?

Toplamda müşteri sadakat endeksini etkileyen iki ana faktör bulunmaktadır.

1. Yarışma.

Belirli pazarlar ne kadar rekabetçiyse ortalama NPS düzeyi de o kadar normaldir. Örneğin ortalama NPS değerleri bankacılık, finans, sigorta ve tıp gibi alanları karakterize eder. Bir şirket, pazarı örneğin ücretli tıbbi hizmetler pazarı kadar doymamış bazı karmaşık elektronik ekipmanlar üretiyorsa, rekabet daha düşük olduğu için NPS endeksi ortalamanın üzerinde olmalıdır.

Farklı iş alanları için ortalama NPS puanı. Bankacılık – 0, otomobil sigortası – 22, sağlık – 27, havayolları – 36, seyahat – 38, oteller – 43, e-ticaret – 45, İnternet hizmetleri – 48.

1. Müşteri toleransı.

Müşteri toleransının sadakat endeksi üzerinde önemli bir etkisi vardır. Çoğu zaman insanlar mal ve hizmetlerle ilgili beyanlarında son derece basittir.

Yüksek düzeyde müşteri sadakati endeksi nasıl artırılır ve korunur?

Faaliyet sürecinde şirketlerin yalnızca müşteri sadakati araştırması yapması değil, aynı zamanda NPS seviyesini sürekli koruması da gerekiyor. Bu, personelin çalışmalarındaki hatalar hakkında alınan bilgilere yönetimden hızlı bir yanıt verilmesini gerektirir. Ayrıca eksiklikleri gerçek zamanlı olarak tespit etmeniz ve müşterilerle ideal bir etkileşim sistemi oluşturmaya çalışmanız gerekir. Kontrol listelerini kullanarak sürekli faaliyet kontrolleri sayesinde satıcılar kendi alanlarında profesyonel hale gelir ve bu da tüketicilerle hem hizmetten hem de ürünün kendisinden memnun kalacak şekilde çalışmalarına olanak tanır. Bir ürünü satın aldıktan sonra memnun kalan her müşterinin, firmanın hizmetlerini tekrar kullanması ve firmayı arkadaşlarına tavsiye etmesi muhtemeldir. Ne kadar memnun müşteriler varsa, destekçilerin sayısı da o kadar yüksek olacak ve NPS puanı o kadar uzun süre yüksek kalacaktır.

Yeni, modern yenilikçi teknolojilerin kullanılması, şirketlerin satış süreçlerini iyileştirmesine ve ihlalleri ortadan kaldırmasına olanak tanır; bu da müşteri sadakat endeksi üzerinde olumlu bir etkiye sahiptir ve hatta onu artırabilir.

Elektronik cihazlar kullanılarak bilgi toplanırken değerlendirmeye bağlı olarak ekranda çeşitli ek sorular görüntülenebilir. Örneğin, bir kişi satın alma işleminden memnun kaldıysa ve tanıtım yapıyorsa, 10 puan verdikten sonra tablet ekranında şu soruyu görüntüleyebilirsiniz: "Mağazamızda özellikle neyi beğendiniz?"

Bir kişi düşük puan verirse, örneğin ekranda şu mesaj görüntülenebilir: "Mağazamızın işleyişinde neyi geliştirirsiniz?" Müşteri sadakat endeksini araştırırken ana soru puan cinsinden yanıt gerektiriyorsa, tüm ek soruların önceden hazırlanmış metin listelerine göre yanıtları içermesi gerekir.

Müşteri sadakat endeksinde toplanan tüm bilgiler elektronik cihazlardan anında ortak bir veri tabanına aktarılır. Bu yöntemin avantajı hem tek bir mağazanın değerlendirilmesinin hem de genel verilerin elde edilmesinin mümkün olması, böylece hem tek bir satış noktası hem de tüm mağazalar zincirinin faaliyetlerine ilişkin bir rapor oluşturulabilmesidir.

Ayrıca bu araştırma yöntemiyle raporlar gerçek zamanlı olarak oluşturulmakta, bu da şirketin faaliyetlerinin anında değerlendirilmesine ve zamanında ayarlanmasına olanak sağlamaktadır. Örneğin, yakındaki iki mağaza için veri aldıktan sonra, endeksin neden birinde daha yüksek, diğerinde daha düşük olduğunu analiz edebilir, böylece diğer göstergeleri karşılaştırabilir, sorunları belirleyebilir ve düşük NPS endeksine sahip bir noktanın performansını iyileştirebilirsiniz.

Bir uygulayıcı anlatıyor

Müşteri sadakat puanımızı (NPS) nasıl artırırız?

Anastasia Orkina,

VimpelCom'da Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı

NPS endeksini artıran müşteri verilerini sürekli analiz ediyoruz. Örneğin, müşteri cihazlarından gelen bilgileri değerlendirerek belirli bir alandaki sesli iletişimin kalitesi hakkında bilgi ediniriz. Yeni tarife planları geliştirirken insanların daha önce getirilen tarifeleri nasıl kabul ettiklerini, hangi hizmetleri daha çok kullandıklarını, hangilerini tercih ettiklerini araştırmaya çalışıyoruz. Abonelerin sunulan hizmetlerin kalitesine ilişkin değerlendirmesi, değişiklik yapmamıza ve hizmetimizi geliştirmemize olanak sağlar. Örneğin, bir çalışma yürüttük ve bir çağrı merkeziyle iletişime geçmenin popüler olmadığı ve müşterilerin sorunları genellikle bağımsız olarak ve uzmanların yardımı olmadan çevrimiçi hizmetler aracılığıyla çözmeyi giderek daha fazla tercih ettiği sonucuna vardık, bu nedenle bu tür hizmetlerin geliştirilmesine güvendik ve bu hizmetleri geliştirmeye başladık. çevrimiçi hizmet kanallarını tanıtın.

Yüksek düzeyde müşteri sadakat endeksini başka nasıl koruyabilirsiniz?

NPS sistemi yalnızca şirketin performansına ve müşteri görüşlerine ilişkin doğrudan geri bildirim toplamayı içermez. Yöneticilerin müşterilerin işleri hakkında ne hissettiğini anlamalarına yardımcı olan çeşitli sadakat programları vardır. Örneğin perakende zincirleri faaliyetlerinde çeşitli sadakat programları, bonus programları ve satışlar kullanıyor. Cashback sistemi oldukça popülerdir ve çek tutarının %5'inin özel bir indirim kartına iade edilmesini önerir. Bu puanları sonraki alışverişlerinizin bir kısmını ödemek için kullanabilirsiniz. Bu tür programlar kârlıdır çünkü insanların mağazaya bir sonraki seyahatlerinde indirim almalarına olanak tanır ve şirketler müşterilerini elinde tutabilir.

Çevrimiçi mağazalar ayrıca çeşitli müşteri tutma ve geri bildirim sistemlerini kullanır. Alıcı, web sitesinden ürün siparişi verirken en uygun indirimlerden yararlanabilir ve ayrıca kişisel hesabında bir sonraki satın alma işleminde harcayabileceği bonus puanlarla ödüllendirilir. Tavsiye programları da oldukça popülerdir; kişisel hesaplarında her kullanıcı özel bir bağlantı alabildiğinde, yeni alıcı bireysel bir indirimin sahibi olacaktır. Kullanıcılar, bu tür bağlantıları dağıtarak, her yönlendirme için ürünlerde ek bonuslar veya indirimler aldıkları çevrimiçi mağazaya yeni müşteriler çekerler.

Ayrıca büyük zincir mağazalar özel bonus programları kullanıyor, satın alınması normalden çok daha karlı olan hediye çekleri ve kartlar veriyor. Birçok şirket birbiriyle anlaşmalar yapıyor. Örneğin bankalar ve perakende ticaret işletmeleri bu şekilde birlikte çalışır: Bir mağazadan mal satın alan ve bunun bedelini belirli bir bankanın kartıyla ödeyen kişi, ikramiye veya iyi bir indirim alabilir.

Rakiplerin faaliyetlerinin ve fiyatlarının sürekli izlenmesi, müşteri sadakat endeksini de olumlu yönde etkiliyor; bu, şirketlerin mal ve hizmetlerine ilişkin fiyat listesini hızlı bir şekilde değiştirmesine ve belirli insan gruplarına indirim sağlamasına olanak tanıyor.

Ekonomik ve duygusal müşteri sadakati

Müşterileri motive etmeye yönelik bonus programları ve uygun indirimlerin sağlanması, şüphesiz insanları tekrar tekrar satın almaya teşvik ediyor, ancak yine de satın alma işleminden memnunlar mı ve şirkete tamamen sadıklar mı?

Faaliyetlerini eski müşteriyi elde tutmak ve yeni müşteri çekmek amacıyla planlayan, bunları yalnızca bonus veya indirim programlarıyla ilişkilendiren işletmeler, er ya da geç indirim sağlamanın veya bonus programlarına devam etmenin imkansız olacağı koşullarla karşılaşacak ve bu faaliyet boşa çıkacaktır. ekonomik olarak kârsız. Kriz anlarında şirketlere yalnızca ekonomik faktörlerle bağlı olan insanlar kolaylıkla rakiplere gidebilir veya satın almayı erteleyerek zor günleri bekleyebilirler. Bu nedenle, bir müşterinin yalnızca ekonomik faktörlere dayanan bir şirkete olan bağlılığı, bir işletmenin başarısının bir tür mutlak göstergesi değildir ve gelecekte istikrarlı karları garanti etmez.

Bir şirketin, başka bir şirketten satın alınamayacak benzersiz bir ürün veya hizmet sunarak müşterisini kendisine bağlayabileceğine inanmak da bir hatadır. Küresel ekonominin gösterdiği gibi, bir ürün ne kadar karmaşık olursa olsun, ne kadar benzersiz görünürse görünsün, er ya da geç rakipler her zaman ortaya çıkar ve çoğu zaman teklifleri alıcı için önemli ölçüde daha karlı olur.

Şirket için en karlı şey, müşterinin eylemlerinde cimri ekonomik anlamda değil, güçlü duygusal motivasyonla yönlendirildiğinde duygusal bağlılığıdır. Bunu yapmak için işletmelerin iş süreçlerini, bir kişinin onlarla etkileşimin tüm aşamalarında yalnızca olumlu duygular alacağı şekilde kurması gerekir. Bunun için yöneticinin şirket faaliyetlerini saat gibi çalışacak şekilde düzenlemesi, tüm mekanizmaların hem çalışanlara hem de müşterilere uygun olması ve personelin alanında olabildiğince yetkin, kibar ve sadık olması gerekir. her müşteri. Bir satın alma işlemi gerçekleştiren veya bir hizmet alan kişi, duygusal olarak mümkün olduğunca tatmin olmalıdır. Arkadaşlarına her şeyin hızlı, rahat ve verimli bir şekilde gittiği harika bir şirketten bahsetmeli. Böylece kişinin kendisi yalnızca şirkete duygusal olarak sadık kalmayacak, aynı zamanda faaliyetlerini sosyal çevresine, yani potansiyel müşterilerinize canlı renklerle ve olumlu bir şekilde anlatacaktır.

Bir müşteri ile satıcı arasında duygusal sadakat oluşturmanın çarpıcı bir örneği, çalışanlarının telefonda müşterilerine modern bilgisayar ekipmanlarının yetenekleri hakkında bilgi vermekle kalmayıp aynı zamanda bu bilgisayarlarla bir araya getirilen bilgisayarlarda bilgisayar oyunları oynamayı denemeyi teklif ettiği STV INK şirketidir. Şirketin en yakın şubelerinden birinde. Daha sonra kişi, potansiyel müşterinin çalışanlar tarafından sıcak bir şekilde karşılandığı, ona her şeyi anlattığı, ekipmanın yeteneklerini gösterdiği ve hatta bilgisayar oyunlarını birlikte test ettiği ofise ziyaretinin planlandığı adresi ve saati aldı. Memnun bir müşteri, ekipman tedariki için bir anlaşma imzaladı ve ardından şirketi arkadaşlarına da tavsiye etti. Böylece, şirket ile alıcı arasındaki duygusal işbirliği faktörüne güvenerek şirket, kendi pazar segmentinde lider olmayı ve kârını kat kat artırmayı, ülke çapındaki şube ağını genişletmeyi ve danışmanlık hizmetini sadık hale getirmeyi başardı. Müşteriye.

• 21. Yüzyılda Müşteri Hizmetleri: En Son Teknikler ve İlkeler

Şirketinizin müşteri sadakati endeksinin parçası haline gelen katılımcılarla nasıl geri bildirim oluşturabilirsiniz?

NPS müşteri sadakati endeks sisteminin yaratıcısı Fred Reichheld, müşteri sadakatinin bu göstergesinin kendisinin şüphesiz önemli olduğunu, ancak şirket başkanının destekçileri, yani övgüyle söz eden kişileri çekme ve elde tutma eylemlerinin daha da önemli olduğunu savundu. şirketin faaliyetleri ve NPS sisteminin kilit oyuncularıdır. NPS endeksini edinmek değil, hızlı bir şekilde kullanabilmek önemlidir.

1. Eleştirmenler: Kişisel bir bağlantı kurun.

NPS ekosisteminin kendisi bir şirketle başlamaz. Başarılı bir geri bildirim oluşturmak için, şirket ile tüketici arasındaki işbirliğini sürdürmek için bir takım önlemlerin alınması gerekmektedir. Bu önlemlerin amacı müşterilerin önemsediğinizi bilmelerini sağlamaktır. Kişi memnun olmasa ve ortaya çıkan sorunları şirket çözse bile, bu sonuçların yüzde 70'i şirketin lehine olacak ve alıcı yine de şirkette kalacaktır.

NPS sistemini tam olarak anlamadan işletmelerin yaptığı bir numaralı hata, eleştirmenlerin adını verdiği müşterileri terk etmektir. Firmalar bu tür tüketicilerin sonsuza kadar kaybolacağını düşünüyor ancak bu tamamen yanlış: Memnun olmayan bir müşteri bile eleştirmenden memnun bir tanıtımcıya dönüşebilir.

Örneğin, müşteriler ücretsiz deneme hizmetinden sonra hem ürünü hem de şirketi eleştirmeye başlarsa, bu yalnızca bu kişilerin önemsediği, yorumlarıyla hizmeti geliştirmek istedikleri veya şirketin hizmetlerini daha iyi hale getirmek istedikleri anlamına gelir. Şirket koşullarını yerine getirir getirmez, başlangıçta memnun olmayan bu müşteriler aynı tanıtımcılara dönüşebilir ve tanıdıkları, arkadaşları ve meslektaşları arasında markanızın reklamını yapmaya başlayabilir.

Şirketinizi terk eden müşterileri yeniden çekmenin en iyi yolunun, onlara ürün, hizmet veya genel olarak neyi beğenmedikleri sorusunu yanıtlamalarının isteneceği kişisel mesajlar göndermek olacağı varsayılabilir. şirketle ilgili hoşlanmadıkları yönleri ve neyi, nasıl değiştirmek ve geliştirmek istedikleri konusunda tavsiye istemek. Tüm bu eylemlerin özü, şirketinizin ve markanızın potansiyel alıcılar ve hizmet müşterileri tarafından algılanmasını iyileştirmenize olanak tanıyan bilgileri toplamaktır.

Örneğin müşterilerinizin yaşadığı sorunları çözmek için, satın aldıkları ürünü web sitenizde yayınlayarak onlara ücretsiz bir kullanım kılavuzu sunabilir, ayrıca elektronik cihazlara yönelik sürücülerin bulunduğu bölümlere yer verebilirsiniz.

Yazılım ürününüzün ücretsiz kullanım süresini uzatabilir, yazılımın gelişmiş ücretli sürümüne yükseltme yaparken indirimler sunabilirsiniz.

1. Nötrler: Sayıları çok fazla olmadan onları çekerler.

Nötrler, genellikle ürünlerinize karşı ilgisiz oldukları için bu şekilde adlandırılmıştır: olumsuz bir duygu yoktur, ancak ürününüzü olumlu olarak da değerlendirmezler. Tarafsızlar düşüncede gibi görünüyor, ne olacağını bekliyorlar ve ancak o zaman seçimlerine veya reddetmelerine karar verecekler.

Ancak tarafsızlar, eleştirmenlerin ve destekçilerin aksine geri bildirimlere çok zayıf yanıt verdikleri için, onları çekmek önemsiz olmayan ve çok zor bir iştir. Araştırmaya göre bu kategorideki kişilerin yalnızca yüzde 37'si geri bildirime yanıt verdi.

Nötrlerin konumları nedeniyle iş üzerinde doğrudan olumsuz bir etkisi yoktur, ancak yakınlarda bir yerde bulunarak, herhangi bir eylemde bulunmadan, sanki bir beklenti içindeymiş gibi, kendileri için daha iyi fırsatlar aramaya başlayabilirler. Rakipleriniz onları bulabilir ve tarafsızlarınız hızla onların destekçisi haline gelerek rakiplerinin sizinle paylaştıkları pazardaki konumunu güçlendirecektir. Bu kategori satın almalara ilgi duymazsa sayıları çığ gibi artabilir ve buna göre rakiplerinizin herhangi bir avantajı varsa, bu devasa tarafsız kitle hemen onlara gidebilir.

Nötrleri çekmek için aşağıdaki yöntemleri kullanabilirsiniz:

• Onlara indirimler veya hizmet seviyenize yükseltmeler sunun.

Tarafsızları çekmek için kişisel, özel indirimlerden yararlanabilir, onlara en iyi hizmet koşullarını sunarak onları kendinize çekebilirsiniz.

• Onlara ürün güncellemelerini içeren e-postalar gönderin.

Muhtemelen ürünlerinizle ilk kez tanışan nötrler, o dönemde kendileri için cazip bir teklif bulamadılar. Ancak bu, hizmetlerinizi tamamen terk ettikleri ve mağazanıza veya web sitenize geri dönmeyecekleri anlamına gelmez. Onlara e-posta bülteninizde yeni bir şeyler sunun, ürün teklifinizi rakiplerinizden daha ilgi çekici hale getirin. Belki de web sitenizi bir daha asla ziyaret etmeyecek olan tarafsız kişiler, e-postadaki bağlantıya tıklayıp güncellenmiş ürün yelpazenizi aldıklarında kontrol edeceklerdir.

1. Destekleyiciler: Minnettarlığınızı ifade edin.

En karlı müşteri segmenti tanıtımcılardır. Ürünü alıyorlar, memnunlar ve arkadaşlarına ve meslektaşlarına tavsiye ediyorlar. Ancak bu müşteri kategorisinin varlığını hafife almamalısınız, bir anda ortaya çıkmadılar, şirketinizdeki ve hizmetlerinizdeki bir şey onları cezbetti ve elinde tuttu. Destekleyicilerin şirketinizle etkileşimde bulunurken neyi bu kadar sevdiğini anlarsanız, kurumsal büyüme ve satışları artırmak için benzersiz bir araç elde edeceksiniz. Bu kategoriden gelen geri bildirimler çok önemlidir çünkü onları şirketinize çeken şeyin ne olduğunu anlamanıza olanak tanır. Sadakat ve şükran programları böyle bir bağlantının kurulmasına yardımcı olur; yalnızca alınan verileri analiz etmenize izin vermekle kalmaz, aynı zamanda destekçilerle ilişkileri güçlendirmeye yardımcı olur ve onları gelecekte düzenli müşterileriniz haline getirir.

Destekçilerle ilgili geri bildirim sorunlarını çözmek için aşağıdaki yöntemleri kullanabilirsiniz:

• Onlara teşekkür et. E-posta yoluyla kişisel bir şükran mektubu gönderin, şirketinize gereçler verin, asıl mesele müşterilerinizin hatırlandıklarını ve takdir edildiklerini görmeleri ve bilmeleridir.
• Onları diğer projelerinizi incelemeye davet edin. Reklam verenler başlangıçta şirketinizi arkadaşlarına tavsiye etmeye hazır olduğundan, onları diğer ürünlerinizle tanıştırmak ve onlara kişisel indirimler yapmak iyi bir fikir olacaktır.

1. Yanıt vermeyenler: Onlara ulaşın.

Bir NPS anketi yürütürken alıcıların yalnızca yüzde 60'ı soruları yanıtlamayı kabul ediyor. Geriye kalan yüzde 40 ise şirketinizin müşterisi olabilecek kişilerdir. Ancak aslında bu kategorideki tüketicileri çekmek son derece zordur; eleştirmenlerin fikirlerini değiştirmek, yanıt vermeyenlerden geri bildirim almaktan daha kolaydır. Ancak bu kadar büyük bir potansiyel müşteri grubuyla çalışmaktan hemen vazgeçmemelisiniz; yine de onlara ulaşmaya çalışmalısınız. Bu kişilerin müşteri sadakat puanları üzerinde hiçbir etkisi olmasa da, gelecekte işinize ve kazancınıza önemli bir etkisi olabilir, bu yüzden bunu dikkate alın.

NPS'yi (müşteri sadakat endeksi) uygularken ne gibi sorunlarla karşılaşabilirsiniz?

NPS müşteri sadakati değerlendirme sistemi, basitliğine ve etkinliğine rağmen bir takım dezavantajlara sahiptir. Öncelikle NPS metodolojisi ekonomik ve duygusal bileşenlere ayırma ihtiyacı nedeniyle eleştirilmiştir. Ayrıca teknolojinin sorunları arasında, müşterinin tekrar satın alma işlemi yapmasına ilişkin teorik olasılığı, bu olayın bir tür olasılığını karakterize etmesi, ancak bunun gerçekte gerçekleşeceğine dair kesin bir güven vermemesi gerçeği yer almaktadır.

Sorunun kendisi oldukça belirsiz: "Arkadaşlarınıza mağazamızı ziyaret etmelerini ve alışveriş yapmalarını önerir misiniz?" Evet, tanıtımcılar şirketinizin reklamını arkadaşlarına yapmaya hazırlar ancak bu, iyi niyetli bir tüketicinin ve çevresinin mağazanıza gelip oradan satın alma işlemi yapacağı anlamına gelmez. Ayrıca müşteri sadakat endeksi değerlendirme sistemi, rakiplerinizden halihazırda gerçekleşmiş olan satın almaları ve gelecekte olası benzer işlemleri dikkate almamaktadır. Bir kişinin geleceğine tam olarak güvenemeyeceğini ve mağazanıza gelip bir ürünü tekrar satın alacak olmasının kesinlikle bunu yapacağı anlamına gelmediğini de dikkate almalısınız.

Satın alma memnuniyeti ile müşteri sadakatinin her zaman doğrudan bir ilişkisinin olmadığı unutulmamalıdır. Bir kişi bir ürünü satın aldığından memnun olabilir ancak ikinci kez rakiplere giderek onlardan ürün satın alacaktır. Bu nedenle, bazı bireysel durumlarda satın alma memnuniyeti ve sadakati ayrı ayrı dikkate alınmalıdır.

Müşteri sadakati endeksini en etkili şekilde kullanmak için onlara yalnızca bir ana soruyu değil, aynı zamanda bir dizi açıklayıcı soruyu da sormanız gerekir. Örneğin, şirketin çalışmalarını değerlendiren bir müşteri 10 değil 9 puan verdi. Evet, hala sadık ve destekçi, ancak neden bir puan yazdığını, onu vermemeye neyin motive ettiğini nasıl öğreneceksiniz? en yüksek derecelendirme, bunu hangi koşullar etkiledi? Ek sorular istatistik toplamanıza ve buna dayanarak şirketin faaliyetlerini iyileştirmenize, müşteri sadakat endeksini artırmanıza olanak tanır.

NPS'nin sakin bir pazarda iyi performans gösterebileceğini de hesaba katmak gerekir, ancak yeni bir ürüne yüksek talep olduğunda incelemeler fanatik olabilir ve tamamen objektif olmayabilir.

Örneğin yeni bir oyun konsolu pazara girdiğinde ilk günlerde mağazalar yeni ürünü satın almak isteyen müşterilerle dolar. Yeni bir set üstü kutuya olan aşırı talep, NPS sistemine göre objektif tahminler vermeyecektir. İlgi azaldığında, ürünü ve hizmeti ayık bir şekilde değerlendirecek ve müşteri sadakat endeksi elde etmek için sorulan sorulara objektif cevaplar verecek olan sakin tüketiciler mağazaya gidecektir.

Ayrıca, satın alma işleminin ne zaman yapıldığı ve müşteri incelemelerine ilişkin istatistiklerin toplandığı faktörü de dikkate almaya değer. Genellikle satışların başlangıcında incelemeler çok olumludur, ancak daha sonra belirli bir düşüş ve hatta müşteri ilgisizliği ortaya çıkar.

• Müşterinin dikkatini şirkete "ısıtacak" ve posta dönüşümünü artıracak 2 yol

Basit bir örnek. Alıcı mağazaya gelir ve bir SLR fotoğraf makinesi satın alır; test sırasında kibar danışmanlar cihazın teknik özellikleri hakkında konuşur ve test fotoğrafları çeker. Müşteri, satın alma işleminden memnun olarak evine yeni bir kamerayla gider. Bu noktada mağazaya 10 üzerinden 10 puan vermeye hazır. Ancak bir hafta sonra, yeni tekniğe alışmış olan müşteri, fotoğraftaki görüntünün alanlarından birinde gürültü fark etmeye başlar: bunun kamera matrisindeki bir grup ölü piksel olduğu ortaya çıkar. Müşteri kamerayı teşhis ve garanti onarımları için göndermek zorunda kalıyor, bu da zamanını ve sinirlerini boşa harcıyor. Ve eğer şu anda onu geri bildirim işleme merkezinden ararlar ve alıcının mağaza hakkındaki fikrini sorarlarsa, 10 üzerinden aynı olumlu 10 puanla cevap vermesi pek olası değildir. Büyük olasılıkla, kişi hayal kırıklığına uğrayacaktır. Satın alma işlemi, düşük kaliteli bir ürün satın aldığı ve yapamadığı için kamerayı onarım için iade ederek tam olarak kullanabilirsiniz. Ancak, kamerayı tamir için kabul ederken herhangi bir zorluk yaşamadıysa veya cihaz herhangi bir kusuru olmayan yeni bir cihazla değiştirildiyse, müşterinin görüşünün tekrar olumluya değişebileceği unutulmamalıdır.

Dolayısıyla örnek, müşteri sadakati endeksi oluştururken yorum toplama zamanlamasının son derece önemli olduğunu göstermektedir.

Ayrıca sistemin NPS incelemelerini toplamasını ve müşteri sadakat endeksi oluşturmasını eleştiren uzmanlar, müşteri gruplarına ayırmada önyargının çok yüksek olduğuna işaret ediyor. Örneğin, eleştirmenler kategorisi hem 0 hem de 6 puan veren herkesi içerir, ancak genellikle normal bir mağazadan satın alırken 6 puan verenler, bir çevrimiçi mağaza web sitesi aracılığıyla işlem yaparken hizmeti 10 puanla derecelendirebilirler. NPS hesaplama formülünden nötrler haksız yere çıkarıldı, ancak bu, mağaza için görüşleri de önemli olan çok büyük bir müşteri grubudur.

Çoğu zaman NPS'nin her bir spesifik satış noktası için hesaplanması gerekir. Örneğin, bir kişinin şehrin diğer ucunda, toplu taşıma ya da kişisel ulaşım ile ulaşımı zor olan bir mağazadan ürün alması sakıncalıdır, dolayısıyla bu alıcı ürünü asla oradan satın almaz ya da kolaylık olarak değerlendirir. mağazanın 1'i – 3 puan. Ancak web sitesi aracılığıyla aynı mağazanın hizmetlerini kullanmış ve evinize ücretsiz teslimat almış olan aynı müşteri, web sayfasındaki incelemede 10 puan verebilir.

Ayrıca, NPS endeksinin büyük olasılıkla şirketin gerçek durumunu yansıtmayacağı endüstriler ve ticaret alanları da vardır. Örneğin, bir kişinin psikolojik özü gereği arkadaşlarına belirli bir marka tuvalet kağıdı satın almasını tavsiye etmesi pek olası değildir, ancak bir mağazada bu ürünü 10 puanla derecelendirerek NPS sistemine göre tanıtımcılar grubuna girecektir. , ancak bu özel durumda onlardan biri olmamak.

Görebildiğimiz gibi, müşteri sadakati endeksi, müşterilerin hem mallara, hizmetlere hem de bir bütün olarak şirkete yönelik tutumlarını değerlendirme açısından mükemmel bir iş aracıdır. Müşteri sadakat endeksinin kullanımı çok kolaydır, iyi analitik veriler sağlar, esnek bir pazarlama politikası oluşturmanıza, uygun ve karlı promosyonlar yürütmenize, indirimler ve bonus programları sunmanıza olanak tanır. Ancak bu gösterge aynı zamanda kusurludur ve bir takım önemli dezavantajlara sahiptir, bu nedenle NPS kullanırken, her özel durumda iş yapmanın tüm özelliklerini dikkate almak ve uzun vadeli bir şirket politikası geliştirirken güvenmemek gerekir. yalnızca müşteri sadakati endeksinde değil, aynı zamanda diğer pazar araştırma sistemlerinde de yer almaktadır.

Uzmanlar hakkında bilgi

Maria Turcan,"Umnitsa" şirketinin yöneticisi, Çelyabinsk. "Zeki kız." Faaliyet alanı: Çocukların gelişimine yönelik ürünlerin üretimi. Bölge: merkez ofis – Çelyabinsk'te; Moskova'daki temsilcilik ofisi; mağazalar - Çelyabinsk, Moskova, Yekaterinburg ve Krasnodar'da. Personel sayısı: 100.

Anastasia Orkina VimpelCom'da pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı. "VimpelCom" dünyanın en büyük telekomünikasyon holdinglerinden biri olan VimpelCom Ltd Şirketler Grubunun bir parçasıdır. Grubun şirketleri Beeline, Kyivstar, Wind, Infostrada, Mobilink, Banglalink, Telecel ve Djezzy markaları altında hizmet veriyor. 30 Haziran 2015 itibarıyla Medeni Kanun'a göre mobil iletişim abone sayısı 213 milyon kişidir. Resmi web sitesi - www.vimpelcom.com.

Küresel şirketlerin Net Tavsiye Skoru (müşteri sadakati endeksi) endekslerine ilişkin bir veri deposu olan NPSBenchmarks.com kaynağı, hizmet alanındaki en iyi uygulamalar hakkında bilgi yayınladı. Hesaplamalara göre yüksek NPS değerleri şu sektörlerde görülüyor: teknoloji – %61, tüketim malları – %46, konaklama – %52. Küresel perakende liderleri Amazon ve Costco (piyasa kapitalizasyonuna göre ilk 100 uluslararası şirket arasında sektör liderleri) sırasıyla %69 ve %79 NPS'ye sahiptir.

Ne yazık ki, Rusya uygulamasında sadakat konusunda konsolide veri bulunmamaktadır ve sadakati değerlendirme yöntemi olarak NPS her yerde kullanılmamaktadır. UBS Evidence Lab, Rus perakendecilere yönelik rakamlar yayınladı: En büyük 14 oyuncudan beşinin pozitif değerleri var. En yüksek NPS'yi Lenta - %7 ve Tamam - %3 aldı. Bankacılık sektöründe Sberbank sadakati %59'a, telekomünikasyonda Tele2 - %35, Megafon - %17, Beeline - %25'e ulaşıyor. Ve Batı'da hizmet düzeyi ile personel motivasyonu arasındaki bağlantının açık olduğu giderek daha fazla şirket varsa, o zaman Rusya'da iş dünyası bunu pek düşünmüyor. HeadHunter anketinde katılımcıların %96'sı İK hizmetinin iç ve dış müşteri odaklılığa hiç dahil edilmemesi gerektiğini yanıtladı.

Rus şirketlerinin temel sorunu, planlar ve eylemler arasındaki boşluk olmaya devam ediyor. Özellikle Rusya'nın 39 bölgesinden 419 Rus şirketini kapsayan çalışma, gerçek iş süreçleri ile belirtilen değerler arasındaki uyumsuzluğu ortaya çıkardı. 313 Rus şirketinin katıldığı bir araştırmaya göre bir diğer çelişki de yöneticilerin müşterinin çıkarlarının önceliğini isteyerek beyan etmeleri, ancak memnuniyetlerini değerlendirmek için herhangi bir eylemde bulunmamalarıydı. Rekabetin düşük olduğu pazarlardaki şirketlerin ortak sorunu, ilk ortaya çıkan şirketlerin başarının sırrının iş yapısının olduğuna inanarak kâr ve büyüme oranlarında rekorlar kırmasıdır. Sonuç olarak, son derece az sayıda oyuncu hizmete ve müşteriler için verilen mücadeleye ciddi önem veriyor. Her şey yolundaysa neden bir şey yapasınız ki? Ve bu, sahipler için ana tuzaktır. Kimse başarının nedeninin sadece rekabet eksikliği olduğunu düşünmüyor.

Batı'da doymuş bir pazarda giderek daha fazla şirket stratejisini müşteri hizmetleri üzerine inşa ediyor. Tüketici görüşleri ile şirket değerinin dinamiklerini karşılaştırırsak bağlantı açıktır. Böylece Amazon'un kapitalizasyonu 2000 yılında 16,62 milyar dolara, 2010'da 58,76 milyar dolara, 2016'da ise 422,83 milyar dolara ulaştı ve böylece %69'luk bir NPS ile 25 kattan fazla artış sağlandı. Aynı zamanda müşterilerinden gelen pek çok olumsuzlukla ünlenen Walmart'ın sermayesi 2000'de 239,44 milyar dolardan 2016'da 222,02 milyar dolara düştü. Bunun en başarılı örneği, piyasa değeri Rusya'daki kamu sermayesinin toplam sermayesini aşan Apple'dır. şirketler. Şirket, müşteri deneyimini kurumsal strateji düzeyine yükselten ilk şirket oldu. Apple'da bir satış sistemi oluştururken üst yönetim, satıcıların KPI'larından elde edilen geliri çıkararak onlara NPS göstergelerini ve müşteriye hizmet vermek için harcanan zamanı bıraktı. Steve Jobs, duygusal düzeyde çalışırsanız, her etkileşimi hem müşteriler hem de çalışanlar için keyifli hale getirirseniz, sadakatlerinin karşılığını alacaklarına inanıyordu. Sonuç olarak Apple müşteri memnuniyeti %89'a ulaştı, çalışan başına kâr 110.000 doları aştı ve yıllık gelir 500.000 doları buldu.

Hizmete odaklanmak yalnızca ortalamanın üzerindeki segmente odaklanan şirketlerin ayrıcalığı değildir. Bunun bir örneği, dünyanın en büyük kulüp tipi self-servis depo mağazaları ağı olan Amerikan düşük maliyetli havayolu Costco'dur. Costco Club sistemine yıllık üyeliğin maliyeti ABD ve Kanada'da 55 ile 110 ABD Doları arasında, İspanya'da 25 ile 30 Avro arasında ve Birleşik Krallık'ta 20 £'dur. Costco mağazaları işitme cihazı merkezleri, gözlükçüler, benzin istasyonları ve diğer birçok ilgili hizmeti sunmaktadır. Hipermarketin girişinde görevi misafiri karşılamak olan karşılama görevlileri bulunmaktadır. Costco'nun 2000 yılındaki sermayesi 18.03 milyar dolardı; 2010'da - 25,7 milyar dolar, 2016'da - 73,91 milyar dolar Şirketin değeri %79'luk NPS ile dört katına çıktı ve kârı 2,35 milyar dolar oldu.

Rusya'da sadakat göstergesinin FAVÖK kadar önemli olduğunu henüz çok az kişi fark etti. Bazı büyük oyuncular yapıyı müşteri odaklılığa doğru değiştirmek için çaba harcıyor. Vitaly Savelyev'in gelişiyle hizmet yaklaşımını ciddi şekilde değiştiren Aeroflot'un NPS'si, 2010'da %44'ten 2017'de %72'ye yükseldi. 2016 yılında şirketin sermayesi ilk kez maksimum 116 milyar rubleye ulaştı. Ne yazık ki, bu kuraldan ziyade istisnadır. Çoğu kişi için NPS resmi bir gösterge olmaya devam ediyor: Sadece tembellerin azarlamadığı Pobeda havayolunun NPS'si 2015'te Aeroflot'un %67'sine karşılık %72 idi.

Aynı zamanda genç Rus şirketleri, hizmeti temel rekabet avantajı olarak kullanarak ilginç çözümler buluyorlar. Oleg Tinkov, özellikle banki.ru'nun popüler oyu sonuçlarına göre ikinci sırada yer alan Tinkoff Bank hizmetinin oluşturulmasında tamamen yeni bir yaklaşım benimsemesi nedeniyle bu yıl Forbes sıralamasına geri döndü. Bankalarda kuyruk oluşmuyor, tüm belgeler müşterilere “temsilciler” tarafından teslim ediliyor. Ofis alanı açık alandır ve atmosfer katı bir bankadan çok demokratik bir BT şirketini andırmaktadır. Müşterilere hızlı hizmet ve kullanıcı dostu bir arayüz sunulurken, Tinkov'a motivasyonu yüksek ve kendini adamış bir ekip sunuluyor.

Dışsal sadakatin hiçbir zaman iç sadakatten önce gelmediği işletmeler için açık olmalıdır. Çalışanların üretkenliği de buna bağlıdır, çünkü emek verimliliği büyümenin temel noktasıdır. Batının düşük maliyetli havayolu Costco'da çalışan başına gelir yılda 610.000 doları aşıyor. Karşılaştırma için: Rusya'da perakendede iyi bir sonuç 100.000 doları pek geçmiyor, çalışanların motivasyonu ve katılımıyla çalışarak bir çözüm aramaya değer. 2014 yılında Warwick Üniversitesi'ndeki ekonomistler, çalışanların mutlu olması durumunda üretkenliğinin %12 veya daha fazla arttığını gösterdi.

Rus İK yönetim sisteminde bu konuya neredeyse hiç dikkat edilmiyor, ancak piyasa deneyimleri ekibin ruh halinin işgücü verimliliğiyle doğru orantılı olduğunu gösteriyor. Birkaç yıl önce Uyuterra'da sahadaki çalışanları yönetme yaklaşımını kökten değiştirdik ve yöneticiyi "pozisyona göre patron" olmaktan çıkarıp bir lidere ve akıl hocasına dönüştürdük. Oyunlaştırmaya (personelin eğitiminde ve birleştirilmesinde oyunların kullanılması) dayalı büyük motivasyon programları başlattık. Maddi olmayan motivasyona güvendik, çalışanların ruh halini yöneticiler için KPI listesine dahil ettik ve müşteri uğruna kahramanlık geliştirmeye başladık. Sonuç olarak üretkenlik iki yılda iki kattan fazla arttı. Geçtiğimiz yıl, Uzak Doğu hipermarket zinciri Samberi ile benzer bir proje başlattık ve çalışanların müşteri için standartların gerektirdiğinden daha fazlasını yaptığı birkaç ay içinde 2.000'den fazla olağanüstü hizmet örneği topladık. Yıl sonunda NPS %60'ın üzerine çıktı ki bu hipermarketler için neredeyse imkansız bir rakam. Şimdi şirket 50 milyar ruble gelire yaklaşıyor.

NPS müşteri sadakati endeksi, müşterilerinizin memnuniyet derecesini gösterir: sizi çevrelerine tavsiye etmekten ne kadar memnun olduklarını. Müşteri duyarlılığı hakkında fikir sahibi olabilmek için NPS endeksi hesaplamasının belirli aralıklarla sürekli olarak yapılması gerekmektedir. Bu konuyu yazımızda daha detaylı inceleyeceğiz.

NPS tüketici sadakati endeksi

Bu, bir girişimciye müşterilerinin ürününe veya markasına ne kadar güçlü bir şekilde bağlı olduklarını anlatan bir göstergedir. Daha doğrusu, bu gösterge onların mağazanızdan tekrar satın alma yapma isteklerini karakterize eder (hizmet sağlıyorsanız hizmetlerinizi tekrar kullanın).

Üstelik bu, yalnızca müşterilerin mağazanıza tekrar ne kadar isteyerek geleceğini değil, aynı zamanda çevrelerine (arkadaşlarına, akrabalarına, meslektaşlarına vb.) ne kadar isteyerek tavsiye edeceklerini de gösterir.

NPS sadakat endeksi “NetPromoterScore” anlamına gelir. İngilizceden tam anlamıyla tercüme edilirse bu, “Net Destek Oranı” anlamına gelir, bu da elbette ürününüz veya markanız için müşteri desteği anlamına gelir.

Rusçaya uyarlanan bu terim “NPS Sadakat Endeksi” olarak çevrilmiştir.

Müşteriler ömür boyu. Alıcılarla uzun vadeli ilişkiler nasıl kurulur? Video

NPS endeksi hesaplaması

Müşterilerinizin size, işletmenize veya ürününüze olan sadakatini hesaplamak oldukça basittir. Bu üç aşamada yapılır.

1. Öncelikle müşterilere yönelik bir anket yapmanız ve onlara tek bir soru sormanız gerekir: "Şirketinizi (ürün, marka, marka) çevrelerine tavsiye etmeye 0'dan 10'a kadar hangi olasılıkla hazırlar?"

"0'dan 10'a", aşırı değerlerin belirtildiği on puanlık bir ölçektir:

• 10 – “Mağazanızı (markanızı, markanızı) tüm arkadaşlarıma, akrabalarıma ve meslektaşlarıma kesinlikle tavsiye edeceğim!”;
• 0 – “Seni hiçbir koşulda çevreme tavsiye etmeyeceğim!”;
• 0'dan 10'a kadar - "Hiçbir zaman"dan "Her zaman, kesinlikle"ye kadar çeşitlilikler.

• İşletmenizi çevrelerine tavsiye etme olasılığını 9-10 puan arasında derecelendirenler. Sadakat göstergesinin geliştiricilerinin terminolojisinde, bu müşteri kategorisine “Destekleyiciler”, kelimenin tam anlamıyla “Destekleyiciler”, yani işletmenizi kesinlikle destekleyecek ve başkalarına önerecek olanlar denir;
• İkinci grup ise bu olasılığa 7-8 puan verenlerdir. Bunlar sözde tarafsız alıcılardır;
• Üçüncü grup ise markanıza desteği 0-6 olasılıkla derecelendirenlerdir. İş terminolojisinde bu alıcı kategorisine "Kötüleyenler" denir. Kelimenin tam anlamıyla İngilizce'den çevrilen bu terim, "İftiracılar" veya "Dikkat dağıtanlar", yani markanızın muhalifleri, sattığınız şeyi beğenmeyenler anlamına gelir.

NPS endeksini hesaplarken terimlerin tam çevirisine dikkat edemezsiniz, sadakat göstergesinin özü ve önemi bunlara bağlı değildir, genel bilgi amaçlı verilmiştir.

3. Üçüncü aşama aslında size kesinlikle destek verecek olanlar ile bunu hiçbir koşulda yapmayacak olanlar arasındaki fark olan NPS endeksinin hesaplanmasıdır.

Hesaplama formülü:

NPS Endeksi = Destekleyenlerin payı – Eleştirmenlerin payı

Diyelim ki 100 müşteriyle anket yaptınız.

Bunlardan 55 kişi (%55) sizi çevrelerine kesinlikle tavsiye edeceğimi yanıtladı.

Diğer 30 kişi ise (%30) kendileri için her şeyin kesinlikle önemli olmadığını, hiçbir şeyle ilgilenmediklerini, her konuda tarafsız olduklarını söyledi.

Üçüncü grup ise 15 kişi (%15) sizi sevmeyen, tavsiye etmeyen, rakipleriniz.

NPS göstergesi - hesaplama:

Dizin NPS'ler = 55 – 15 = 40

Tanımlamak için anketin kendisi müşterilerinizin sadakati aşağıdaki şekillerde yapılabilir:

• Doğrudan satış katında anket yapın, yanıtları kaydedin;
• Örneğin ödeme sırasında alıcıya bir anket sunarak;
• Telefonla;
• Şirketin web sitesinde çevrimiçi (yalnızca çevrimiçi mağazalar için geçerli değildir).

Bu arada, ikinci yöntem, formları doldurmak ve mağaza çalışanlarıyla iletişim kurmak için zaman harcamanıza gerek kalmadığında hem girişimci hem de müşteri için en uygun olanıdır; şirkete karşı tutumunuzu istediğiniz zaman değerlendirebilirsiniz. .

NPS endeksinin avantajları ve dezavantajları

Müşteri sadakati endeksinizi ölçmenin temel avantajı basit ve her girişimci için erişilebilir olmasıdır. Müşterilere sorulan soru son derece spesifiktir ve düşünmek, çözüm aramak ve cevap seçeneklerini aramak için zaman gerektirmez.

Basitliğine rağmen bu yöntem oldukça bilgilendiricidir. İşletmenizin müşterilerinizi ve müşterilerinizi nasıl tatmin ettiğini oldukça doğru bir şekilde gösterir.

Pazarlama alanındaki uzmanlara göre bu yöntemin dezavantajı hâlâ tek taraflı olması, dolayısıyla değerlendirme iki kategoriye göre yapılıyor: markayı destekleyenler ve eleştirenler. Müşterilerin büyük bir kısmı ne birinci, ne ikinci, kendilerini ikinci kategoride görmüyorlar.

Ayrıca NPS endeksinin hesaplanması iş performansını değerlendirme yöntemlerinden biridir. Uzmanlar ve uzmanlar, önemli yönetim kararları geliştirirken yalnızca bu yönteme değil, aynı zamanda daha geniş ve daha kapsamlı araştırma sonuçlarına da güvenmenizi tavsiye ediyor.

Aynı zamanda sadakat göstergesini de hesaplamak gerekir; müşterilerin işletmenize karşı tutumunun nasıl değiştiğini bilmek için bunun sürekli ve belirli aralıklarla yapılması gerekir, böylece gerekirse hızlı bir şekilde doğru kararı verebilirsiniz. yönetim kararları.

Business.Ru CRM sistemiyle müşteri sadakatini artırın. Programda müşteriyle iletişim ile ilgili tüm bilgileri kaydedebilirsiniz: telefon görüşmeleri, yazışmalar, sözleşmelerin yürütülmesi.

NPS indeksinizi nasıl artırabilirsiniz?

Bu endeks için önerilen bir değer yoktur; hepsi işin türüne ve içindeki mevcut duruma bağlıdır.

Bazı uzmanlar bunun “50”den az olmaması gerektiğini, daha düşükse bir şeyler yapmanın zamanının geldiğini söylüyor. Birisi için, daha doğrusu, bazı işler ve bazı durumlar için “30” değeri tatmin edici olabilir.

Genel kural: endeks negatif olmamalıdır. Bu durumda, size karşı kesinlikle kötü bir ruh hali içinde olanların, kesinlikle olumlu bir ruh halinde olanlardan daha fazla olacağı ortaya çıkıyor.

Bu durumda acilen harekete geçilmesi gerekmektedir. Bu, bir veya birkaç müşteri sadakat programı ve sadakat artırıcı programların ortaya çıkarılması ve uygulanması gerektiği anlamına gelir. Bunu yapmanın birçok yolu vardır:

1. İndirim sadakat programı. Bunlar, CashBack yani nakit iadesi denilenler de dahil olmak üzere çeşitli indirimler, indirim kartlarıdır. Bu, her satın alma işleminden sonra değerinin küçük bir kısmının, genellikle yaklaşık %3-5'inin kart sahibine (alıcıya) iade edilmesidir;

On iki yıl önce ilk kez, müşteri sadakat endeksi(NPS, Net Tavsiye Puanı), Frederick Reichheld tarafından Harvard Business Review'da açıklanmıştır.

Yöntemin kendisi basit; şirket müşterilerden tek bir soruyu yanıtlamalarını istiyor: "Bizi arkadaşlarınıza ve meslektaşlarınıza tavsiye etme olasılığınız nedir?" 10 puanlık bir ölçekte. “0” cevabı “hiçbir şekilde”, “10 puan” ise “kesinlikle tavsiye ederim” anlamına gelmektedir. Alınan puanlara göre tüketiciler üç gruba ayrılıyor: 9-10 puan alan taraftarlar, 7-8 puan alan umursamayanlar ve 0-6 puan alan eleştirmenler. Tüm paylar yüzde olarak hesaplanır.

Müşteri sadakat endeksi, destekçilerin ve karşıtların payları arasındaki farktır. Bazen NPS negatif bile olabilir. Batı'da NPS'yi ölçmeye alışkınlar. Kim daha fazlasına sahipse müşteriyi daha iyi tatmin eder. Daha az netliğe sahip olanlar kendileri üzerinde çalışmak istemiyorlar.

• Müşteri sadakat programı: iş için örnekler ve ipuçları

Müşteri beyan etmeye yetkilidir

Altı yıl önce Amazon tarafından satın alınan çevrimiçi giyim, ayakkabı ve aksesuar perakendecisi Zappos, tüketicileri nasıl dinleyeceğini başka hiç kimsenin olmadığı kadar iyi biliyor. Bir gün çalışanı beş saat boyunca müşterilerinin sorularını yanıtladı. Botların kendisine yakışıp yakışmadığına ya da spor ayakkabılar daha güzel görünmesine rağmen mokasen almanın daha iyi olup olmadığına karar veremiyordu. Herhangi bir Rus mağazasında, 10 dakikalık bu tür şüphelerden sonra telefonu kapatacaklar. Ancak Zappos, sıkıcı olsa bile her müşteriye değer verir ve ortalama görüşme süresini asla kaydetmez.

Microsoft'ta da durum aynı: her şey müşteri içindir. Şirketin izleyici geri bildirimlerine ayrılmış bir departmanı var. Dünyanın dört bir yanındaki farklı temsilciliklerde çalışan 300'den fazla uzman, tüketicilere ürün grubunu arkadaşlarına tavsiye etmeye hazır olup olmadıklarını soruyor ve yanıtlara göre müşteri sadakat endeksini (NPS) hesaplıyor. Batı'da bu gösterge bir barometre gibidir: tüm şirketin KPI'sını belirler ve çalışanların maaşlarının büyüklüğü NPS'ye bağlıdır.

Müşteri sadakat endeksini hesaplamanın avantajları ve dezavantajları

Müşteri sadakati endeksinin temel avantajı, basitliği ve her şirket için erişilebilir olmasıdır. Müşterilere sorulan tüm sorular kesin ve spesifiktir. Alıcıların bunlara cevap vermesi fazla zaman almaz. Ancak basitliğine rağmen bu yöntem çok bilgilendiricidir çünkü müşterilerinizin işinizden memnun olup olmadığını tam olarak öğrenmenize olanak tanır.

Pazarlama uzmanları yöntemin bir dezavantajının olduğunu söylüyor. Çalışma sırasında destekçilerden ve eleştirmenlerden bilgi alındığı için tek taraflıdır. Aynı zamanda alıcıların ezici çoğunluğu ne birinci ne de ikinci gruba dahil değil.

Müşteri sadakat endeksinin belirlenmesi, iş performansını objektif olarak değerlendirmenize olanak tanır. Uzmanlara göre, bir pazarlama kampanyası geliştirirken ve şirket yönetiminde önemli kararlar alırken yalnızca bu yönteme değil, aynı zamanda daha büyük ve derinlemesine araştırmaların sonuçlarına da güvenmeniz gerekiyor.

Aynı zamanda sadakat göstergelerinin de belirli sıklıkta düzenli olarak hesaplanması gerekmektedir. Bu, müşterilerin markaya yönelik tutumlarındaki değişiklikleri öğrenmenize ve gerekirse acilen doğru yönetim kararlarını vermenize olanak tanır.

Hangi şirketler düzenli olarak müşteri sadakat endeksini kullanıyor?

Dünyanın her yerindeki şirketler NPS (Net Tavsiye Skoru) endeksini kullanıyor. Bunlara küçük girişimler ve çok uluslu şirketler dahildir. NPS'nin bu kadar yaygın kullanımının nedenleri basit - basit hesaplamalar, bilgilerin hızlı toplanması, gelirle doğrudan korelasyon ve faaliyet alanındaki rakiplerle karşılaştırılabilirliktir. Bütün bunlar tekniğin kullanım kolaylığını sağlar. Hesaplamalara dayanarak şirketin hangi yönde ilerlediği sonucuna varmak, önemli yönetim kararları almak, KPI'ları hesaplamak, tüm yönleri açmak veya kapatmak, çalışanlara ikramiye ödemek veya kesmek uygundur.

Neredeyse tüm büyük şirketler çalışmalarında NPS kullanıyor: Amazon, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter & Gamble, Sony, Costco ve diğerleri. Bazı açılardan NPS bir tür "fiili standart" haline geldi. Amazon'un NPS'si yaklaşık 70, Apple - 72, Costco - 77 ve Rusya'da az bilinen bir finans ve yatırım şirketi olan USAA'nın 87'si var.

Perakende, sigorta, telekomünikasyon, bankacılık, restoran ve otelcilik, hava ve demiryolu taşımacılığı sektörlerinde faaliyet gösteren Rus şirketleri de endeksi aktif olarak kullanıyor. Bunlar arasında MTS, MegaFon, Beeline, Ingosstrakh, Rosgosstrakh, Alfa-Bank, Aeroflot vb.

Müşteri sadakat endeksi size tam olarak ne verecek?

1. İstikrarlı gelişim ve müşteriyi elde tutma

Kapsamlı araştırmalar NPS'nin büyümenin ana göstergelerinden biri olduğunu göstermiştir. Bu gösterge rakipleri aşarsa şirketinizin en önemli pazar payına sahip olduğu anlamına gelir.

Gartmer araştırması, startup'ların %65'inin zaten yerleşik bir müşteri tabanına sahip olduğunu gösteriyor. Yeni müşterileri çekmek, mevcut müşterileri elde tutmaktan beş kat daha maliyetlidir. Sadakat endeksi sayesinde müşterilerin şirketin çalışmalarından ne kadar memnun olduklarını ve ilk etkileşimden sonra kaç müşterinin şirkette kaldığını objektif olarak değerlendirebilirsiniz.

Sadakat puanı, bir şirketin mevcut büyümesini sürdürülebilir büyümeye dönüştürmek için bir geliştirme yöntemi olarak kullanılabilir.

2. Ürün satış yönetimi

NPS göstergesine dayanarak şirketin ürünleriyle ilgili kararları kendiniz verebilirsiniz.

Sadakat endeksi, müşteri ihtiyaçlarına göre doğru öncelikleri belirlemenize olanak tanır. Geri bildirim almayı kolaylaştırır, bu da malların satış sırasını hızlı bir şekilde değiştirmenize olanak tanır.

3. Pazarlama

Verizon araştırmasına göre yeni müşterilerin %85'i bir marka hakkında kulaktan kulağa bilgi ediniyor. NPS puanlarınız yüksekse reklam ve pazarlama kampanyalarına çok fazla harcama yapmanıza gerek kalmayacaktır. Müşteriler kendileri gelecektir.

NPS ile pazarlamacılar müşteri duyarlılığını ve görüşlerini ölçebilir ve ardından tüm şirkete geri bildirimde bulunabilir. Bu, şirketin tüm departmanlarının ortak bir hedefe ulaşmada - müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamada - koordineli çalışmasını sağlar.

Müşteri sadakat endeksini analitik araçlarla birlikte kullanırsanız müşterilerin nasıl davranacağını tahmin edebilir, yani davranış kalıpları oluşturabilirsiniz.

4. Personel potansiyeli yönetimi

NPS, çalışanlarınızın işlerinden ne kadar memnun olduklarını ölçmenize olanak tanır. Bu özellikle hizmet sektöründe faaliyet gösteren şirketler için geçerlidir.

Müşteri sadakati endeksi, yeni bir kurum kültürü vektörü seçmek için kullanılabilir. Bu gösterge aynı zamanda çalışanların yeni kurumsal politika hakkında ne düşündüğünü öğrenmenize de olanak tanır.

5. Genel KPI'lar ve raporlama

NPS puanları müşteri memnuniyeti için tek ölçüm olarak kullanılabilir. Bunu yapmak için sadakat endeksini düzenli olarak hesaplamanız ve üç aylık raporlama yapmanız gerekir. Bu, anlamlı bilgiler edinmenize ve iş geliştirme için uzun vadeli planlar oluşturmanıza olanak tanır.

NPS'yi mali tablolarla ilişkilendirirseniz şirketin nasıl geliştiğini değerlendirebilirsiniz. Örneğin, eğer kârlar artar ve NPS düşerse, uzun vadeli gelişme beklentileri konusunda endişelenmelisiniz.

NPS'yi Hesaplamak İçin Müşterilere Anket Nasıl Yapılır?

Birçok şirket, müşterilerin işin kalitesini değerlendirebilmesi için servis ofislerine ve satış noktalarına tabletler yerleştirmektedir. Aynı zamanda şirketler NPS (müşteri sadakat endeksi) alıyor. Hesaplama örnekleri farklılık gösterir. Anketler için, yanıt seçeneklerini bir mobil cihazın ekranında görüntüleyen ve müşteri derecelendirmelerine göre bilgileri depolayan özel uygulamalar sıklıkla kullanılır. Uygulamanın çalıştığı tablet, cihazı hırsızlığa karşı koruyan tutuculu özel standlara yerleştirilir.

Bankalar ve sigorta şirketleri, müşteri hizmetleri gişelerine çok renkli “gülen yüzler” içeren kartlar yerleştiriyor. Müşteri hizmetten tamamen memnun kalırsa yeşil kart alır. İfadenin sarı rengi hizmete karşı tarafsız bir tutum, kırmızı ise işin kalitesinden memnuniyetsizlik anlamına gelir. Çıkışta müşterilerden kartlarını özel bir kutuya koymaları isteniyor.

Bir sadakat endeksi elde etmek için, kaynak motoru yaygın bir "kutulu" CMS ise veya değişiklik şirketin şirket içi uzmanları tarafından gerçekleştiriliyorsa, çevrimiçi mağazalar özel eklentiler kullanır. Bazıları, şirketin web sitesine bir NPS sayacı kurmayı teklif eden üçüncü taraf web hizmetlerinin hizmetlerine başvuruyor. Bu sayaç sayesinde anket yapmak ve sonuçlarına ilişkin rapor almak uygundur.

İncelemeleri kendiniz toplamanın bazı dezavantajları vardır. Bu bilgi edinme yöntemiyle anket formunu yanlış tasarlayabilir ve siteye girdiğinizde açılan, izinsiz açılan bir banner olarak uygulayabilirsiniz. Bu tür araçlar kullanıcıları rahatsız ediyor ve birçok kişi bunları reklam sanıyor. Bu nedenle bilinçsizce gereksiz bilgileri bir kenara atmaya çalışırlar, çoğu zaman işin özüne bile inmeden.

Bir iletişim veri tabanınız varsa, telefon görüşmeleri, e-posta bültenleri ve SMS yoluyla müşteri görüşlerini toplayabilirsiniz. Çağrı merkezi operatörleri genellikle müşterileri bir ürünün satışından veya bir hizmetin sağlanmasından bir süre sonra ararlar. Ayrıca, operatör katılımı olmadan müşterilerle iletişim kuran önceden kaydedilmiş sesli mesajların IVR (Etkileşimli Sesli Yanıt) sistemlerini de kullanıyorlar. Bu tür yöntemler genellikle müşterilerinin iletişim bilgilerine sahip olan büyük çevrimiçi mağazalar ve mobil operatörler tarafından kullanılır.

Arama veya e-posta yoluyla bilgi almanın dezavantajı, olumsuz bir müşterinin anketi e-postayla aldıktan sonra ankete katılmayı reddedebilmesi veya markaya karşı kötü bir tutumu olduğu için aramayı bırakmasıdır. Sonuç olarak görüşünü açıklamayacak ve katılımcı olmayacaktır. Üstelik bir marka destekçisinden bahsediyor olsak bile, mektubun yanlışlıkla posta kutusundaki “spam” klasörüne düşmesi durumunda bu bilgiyi de görmezden gelebilir. Yani anket sonuçları teknik sorunlardan ve yanlış bilgilerden önemli ölçüde etkilenmektedir.

Birçok kuruluş, bilgi toplama ve müşteri sadakat endeksini hesaplama gibi sorunları başarılı bir şekilde çözebilmek için sadece yukarıda sayılan yöntemleri kullanmakla kalmıyor, aynı zamanda CRM sistemlerinin işlevselliğini daha da genişletiyor. Ancak burada, tüm "kutulu" CRM sistemlerinin üçüncü taraf anahtar geliştiricilerin yardımı olmadan bu şekilde değiştirilemeyeceğini vurgulamakta fayda var.

Müşteri Sadakat Endeksi Nasıl Yorumlanır?

NPS göstergesi, müşterilerin şirket hakkında ne hissettiğini ve hedef kitlenin gözünde şirketin itibarının ne olduğunu gösterir. Şirketler sadakat endeksini hesaplarken her şeyin normal olup olmadığını ve ne üzerinde çalışması gerektiğini öğrenmek istiyor. NPS metodolojisinin, göstergenin negatif olmaması gerektiğine göre genel bir kuralı vardır.

Hesaplamaların sonucu olumlu ise bu, hala eleştirenlerden daha fazla destekçinin olduğu anlamına geliyor. Buna göre şirketlerin hedef kitlelerini genişletirken öncelikli olarak sadakat üzerine çalışmaları gerekiyor ki memnun müşteriler yeni insanları da beraberinde getirsin.

Sonuç sıfır veya olumsuz ise taraftardan çok eleştirmen var demektir. Sonuç olarak, izleyici kitlesini genişletmek için herhangi bir ön koşul yoktur ve şirketin düşük derecelendirmesi nedeniyle müşteri çıkışı göz ardı edilemez.

NPS'nizin (müşteri sadakat puanı) tatmin edici olup olmadığını nasıl anlarsınız?

Bir işletmenin konumunu yalnızca göstergelere dayanarak objektif olarak değerlendirmek mümkün değildir. Şirketin kendi sektöründe nerede olduğunu düşünmelisiniz. Örneğin büyük bir mağazanın müşteri sadakat endeksi 30 iken rakipleri arasında sıralamada en alt sırada yer alıyor olabilir. Ancak bir telekomünikasyon şirketinin endeksi 32 olabilir ve sektör lideri olabilir.

Müşteri sadakat endeksini değerlendirme kriterleri neye bağlıdır? NPS'nizin pozitif olup olmadığını nasıl anlarsınız? Müşteri sadakati endeksini değerlendirme kriterlerini etkileyen üç faktörü ele alalım.

Rekabet düzeyi

Ana faktör, sektördeki rakiplerin sayısı ve satış teklifinizin benzersizliğidir. Bankacılık, sigorta veya sağlık sektörlerinde çalışıyorsanız ortalama normaldir. Ancak segmentinizde çok fazla rakip yoksa (örneğin kablosuz kulaklık veya elektrikli araba üretiyorsanız) endeks değerinin oldukça yüksek olması gerekir. Bu, teklifinizin benzersizliğini ve markanın olumlu tüketici algısını gösterecektir.

Aşağıdaki şekilden çeşitli iş sektörleri için en uygun NPS göstergeleri hakkında bilgi edinebilirsiniz.

Hata payı

NPS değerlendirme kriterlerinin dayandığı diğer bir faktör de müşteri toleransıdır. Bunun nedeni tüketicilerin düzenli olarak kullandıkları işin veya hizmetlerin kalitesi konusunda oldukça kategorik olmalarıdır.

Müşteri toleransının NPS'yi nasıl etkilediğini daha doğru anlamanızı sağlayacak bir örnek verelim. Vid şirketinin göstergesi 38'dir. İlk bakışta rakam ortalamadır. Aynı zamanda şirket pazar liderlerinden biridir. Rakipleri A ve B şirketlerinin göstergeleri 15 ve 22'dir. Vid şirketinin düşük endeksi, düşük iş kalitesiyle açıklanamaz. Bu, tüketicilerin hizmetteki küçük boşlukları bile görmezden gelmediği, son derece rekabetçi bir sektörde faaliyet gösterdiği anlamına geliyor.

Engeller

Kural olarak, halihazırda satın alınmış bir ürünü iyileştirmek veya başka bir şirketin hizmetlerine geçmek için müşterinin belirli finansal maliyetlere katlanması gerekir. Kararlarda tutarlı görünmek için tüketiciler genellikle aynı markaya sadık kalır.

SaaS şirketleri için bu tür sorunlar düzenli olarak ortaya çıkıyor. Koşullara göre, kişinin önce belirli bir miktar yatırması ve ancak o zaman tam teşekküllü bir müşteri olması gerekir. Bu nedenle bu alanda faaliyet gösteren kuruluşlar tüketicileri elde tutmakta ve sadakatlerini sürdürmekte zorlanmaktadır. SaaS işletmelerinin ortalamanın altında müşteri sadakat puanlarına sahip olmasının nedeni budur.

İyi bir NPS puanı nedir?

Kesin bir rakam vermek mümkün değil. Her şey faaliyet alanınıza bağlıdır. Ancak aşağıdaki sorular puanınızın ne kadar iyi olduğunu değerlendirmenize yardımcı olabilir.

1. NPS'im doğrudan rakiplerimden daha mı yüksek? Eğer öyleyse, şirket iyi gidiyor. Ancak bir işletmenin başarısından bahsetmek yeterli değildir.
2. NPS puanım artıyor mu? 3-6 ay sonra NPS artarsa ​​bu iyi bir trend.
3. NPS puanım sıfırdan büyük mü? −40'a eşitse ve rakiplerin göstergesini aşarsa aceleci sonuçlara varmamalısınız. Bu rakam doğrudan müşterilerinizin memnuniyetsizliğini gösterir.

NPS'nin tam anlamıyla ölçülmediği anlaşılmalıdır. Birçok şirket büyüme oranlarıyla aşırı derecede ilgileniyor ve bunları iyileştirmek için mümkün olan her yolu deniyor. Aynı zamanda müşteri sadakat endeksi niceliksel bir ölçüm değildir. Daha ziyade, işin durumunu objektif olarak değerlendirmenize olanak tanıyan niteliksel bir göstergedir.

NPS, müşteri sadakatini ölçmede yeni standart olmayı hedefliyor ancak basitliği nedeniyle sürekli eleştiriliyor. Birçok uzmana göre NPS, müşteri memnuniyetinin net bir resmini sunamıyor. Uzmanlar, aynı NPS puanına sahip firmaların farklı sayıda destekçisi, tarafsız müşterisi ve eleştirmeni olabileceğine inanıyor. Bu bakımdan iş adamlarının rakamlara değil, göstergenin neyi gösterdiğine dikkat etmesi gerekiyor.

Müşteri sadakat endeksinizi nasıl artırabilirsiniz?

Eleştirmenlere nasıl ulaşılır?

Tüketicilerin yaklaşık% 70'i, tartışmalı bir durumu kendi lehlerine çözerse ve ağızda kalan hoş olmayan tadı ortadan kaldırırsa, şirketle işbirliği yapmayı bir kez daha kabul edeceklerdir. Memnun olmayan müşterilerle geri bildirimde bulunmanız, yani güvene dayalı bir ilişki kurmanız ve işbirliğine olan ilginizi göstermeniz gerekir. Pek çok şirket, eleştirmenlerin müşteriye dönüşemeyeceğini düşünme hatasına düşüyor.

Tüketici sorunlarını çözmenin bazı yolları şunlardır:

• Ürünü kullanmak için ücretsiz bir kılavuz sağlamak - bunun için siteye bir indirme düğmesi yerleştirilmiştir.
• Ücretsiz deneme sürenizi uzatın ve ek özelliklerin kilidini açın.
• Müşterilerinize destek sağlayabilecek üçüncü tarafların hizmetlerini kullanmayı teklif edin (bu şirketler ürünlerinizle ilişkili olmasa bile).

Aktif olarak insanların sorunlarını çözmeye çalışırsanız, eleştirmenlerin, onların sadakatini artırmak için yaptığınız eylemler (örneğin, ürünü bir şekilde değiştirdiyseniz) hakkında konuşmaktan mutluluk duyacak destekçilere dönüşmesi muhtemeldir.

Nötrlere nasıl ulaşılır

Bir markaya karşı tarafsız olan müşteriler oldukça ilginç bir gruptur. Ürününüzü beğenmiyorlar ama nefret de etmiyorlar. Sonunda karar vermek için iyi ya da kötü bir şeyin olmasını bekliyorlar gibi görünebilir. Tarafsız grubun müşterileri kural olarak herhangi bir geri bildirimde bulunmaz ve iletişime geçmez. Bu nedenle onlarla çalışmak oldukça zordur. Nötr segmentteki tüketicilerin yalnızca %37'sinin geri bildirime hazır olduğunu tespit etmek mümkün oldu.

İlk bakışta tarafsızlar şirketin itibarına zarar veremez. Fakat bu görüş yanlıştır. Bu segmentte neredeyse eleştirmenlerin ve destekçilerin sayısı kadar müşteri var. Aynı zamanda eleştirmenler kararlı bir şekilde hareket ediyor, tarafsızlar ise kendileri için daha iyi fırsatlar arıyor. Uzun süre markanın etrafında kalabiliyorlar ama dahil olmadıkları takdirde sayıları artacak.

Tarafsızlardan gelen geri bildirimleri geliştirmek için atabileceğiniz bazı adımlar şunlardır:

1. Onlara indirimler sunun veya hizmet kalitesini artırın. Tarafsızlar, özel indirimlere ve iyileştirilmiş hizmet kalitesine tabi olarak yeniden devreye alınabilir.
2. Ürün yelpazesindeki güncellemeleri belirten bir e-posta bülteni hazırlayın. Muhtemelen tarafsız grubun müşterileri, ilk izlenim olumsuz olduğu için ürünle ilgilenmediler. Sitenizi tekrar ziyaret etme ve yeni ürünlerle tanışma istekleri yoktu. Düzenli olarak sizi yenilikler ve yeni özellikler hakkında bilgilendiren e-postalar göndermek, tarafsızların sadakatini artıracaktır.

“Destekleyicilere” nasıl teşekkür edebiliriz?»

“Promosyoncular” en fazla gelir elde eden segmenttir. Ancak birçok işletme, onların varlığını görmezden gelerek, bunu hafife alarak yanlış bir şey yapar. Yani şirketler destekçilerine ya çok az minnettarlık gösteriyor ya da hiç minnettarlık göstermiyor. Aynı zamanda, "destekleyicilerin" hizmetin kalitesi hakkındaki görüşlerini, marka hakkında tam olarak neyi beğendiklerini öğrenmeye çalışmıyorlar ve daha fazla gelişme için bu bilgilere güveniyorlar. Destekçilerini önemseyen ve geri bildirimleri için şükranlarını sunan şirketler, gelecekteki işbirliklerine zemin hazırlıyor ve gelirlerini artırıyor.

Aşağıdaki durumlarda “destekleyicilerle” geri bildirim oluşturabilirsiniz:

Yanıtlanmayan kişilere nasıl ulaşılır?

Üç müşteri kategorisini (destekleyiciler, tarafsızlar ve eleştirmenler) bir kenara bırakalım ve en kalabalık olan başka bir segmenti ele alalım. Bunlar ankete katılmayan kişilerdir. Müşteri sadakat endeksi anketine yanıt verenlerin %60'ının katıldığı dikkate alındığında müşterilerin en az %40'ının yanıt vermeyeceği belirlenebilir. Yani anketi görmezden gelenlerin sayısı, eleştirmenlerden ve tarafsızlardan çok daha fazla.

Uygulamada, eleştirmeni yeniden harekete geçirmek, yanıt vermeyen bir müşteriyi yeniden harekete geçirmekten daha kolaydır. Böyle bir tüketiciyi çekmenin tek yolu onunla iletişime geçmektir. NPS puanı anketi tamamlamayan kişilere bağlı değildir. Ancak işletmenin daha da gelişmesini ve gelirini olumsuz yönde etkileyebilirler.

Müşteri sadakat endeksi neden negatif?

NPS'si yüksek şirketler:

• güvenilir ürünler üretmek;
• iyi düzeyde hizmet sunmak;
• benzersiz teklifler sağlayın.

Ancak şimdi müşteri kaybındaki "liderlere" bakacağız. Şirketlerin hatalarını karşılaştırmak ve müşterilerin neden onlardan yüz çevirdiğini anlamak ilginç olacaktır.

Karmaşık faturalandırma

Marka, Apple'ın reklam kampanyalarında ön sıralarda yer alıyor. Muhtemelen şirketin 2013 yılında sadakat derecelendirmesinde lider olmasının nedeni budur. Apple'ın puanı iPad için 65, iPhone için 70 ve dizüstü bilgisayar için 76 oldu. Dışarıdan gelen ise 2 puanlık NPS'ye sahip McAfee'ydi. Kaspersky Lab gibi diğer antivirüs programları oldukça yüksek bir müşteri sadakat endeksine sahiptir.

McAfee sonucu, genel resmin değil, müşteri hizmetlerinin kalitesinin bir ölçüsüdür. Kullanıcıların McAfee'ye yönelik şikayetleri, düşük sadakat düzeyine sahip markalara yönelik şikayetlerle aynıdır. Son altı yıldır müşteriler banka kartlarından otomatik çekim yapılmasından şikayetçiydi. McAfee'nin de aynısını yaptığı kesin değil ancak müşteri sadakati puanı düşük olan şirketler genellikle gizli faturalandırma ve agresif satışlara yöneliyor.

Düşük NPS'ye sahip markalar genellikle "reddetme faturalandırması" yöntemini uygular; bu, iptal gerçekleşmeden önce bir aboneliğin otomatik olarak ücretlendirilmesi anlamına gelir. Tüketici, sözleşme yapıldıktan sonra ürün veya hizmeti iptal edene kadar otomatik olarak fatura alır.

"Başarısızlık faturalandırması" o kadar da kötü bir hareket değil. Tanınmış küresel şirketler buna başvuruyor. Böylelikle müşteri sadakat endeksi yüksek olan Netflix, otomatik olarak ücretli aboneliğe dönüşen ücretsiz bir demo sürümü sunuyor. Ancak kural olarak sadakat göstergeleri iyi olan markalar kullanıcılar için ek rahatsızlık yaratmaz. Bunlarda faturanın ne zaman ve hangi sırayla kesildiği açıktır. Düşük derecelendirmeye sahip markalar ise tam tersine müşteriyle doğrudan bir diyalog kurmuyor. Faturalandırmaları belirsiz ve opaktır.

Aylık abonelikler gibi yinelenen ücretler işletmenizin bir parçasıysa ücretlerinizin şeffaf olduğundan emin olun. Faturalandırma kafa karıştırıcı ve agresifse müşteriler sizi terk edecektir.

Zayıf müşteri desteği

NPS'si düşük olan şirketler müşterilerine iyi hizmet vermiyor. Temkin Grup'un 2015 NPS Benchmark değerlendirmesinde en düşük puanı Comcast TV aldı. Şirketin müşteri sadakat endeksi -17 oldu. Markanın imajını iyileştirme planlarının tartışıldığı ABD Senatosunda Comcast TV yeterince destek görmedi. Bu şirketin kötü hizmet verdiği anlamına gelmiyor. Ama buna kesinlikle saygısızlık denilebilir. Personel, soğuk satış yapmanın bir yolu olarak desteğe hedeflendi. Alıcılar destek ve yardım istedi ancak alamadılar. Şirket hâlâ müşterilerinin bir kısmını elinde tuttu ancak kötü bir itibar kazandı. Birçok kullanıcı ayrıldı ve bir daha geri dönmedi.

Tüketici Duyarlılığı

2007 yılında tüketicilerin çoğu bankalarından memnundu. Finansal markaların ortalama sadakat puanı 30'du ki bu hiç de fena değil. Ancak küresel mali kriz nedeniyle her şey değişti ve insanların görüşleri dramatik bir şekilde değişti. Başlangıçta müşteri sadakat endeksi 40 iken iki yıl içinde 22'ye düştü. Kredi kartı sağlayıcılarının NPS'si 27'den 11'e düştü.

Endüstrilerdeki değişiklikler o kadar dramatik değildi. Ancak genel piyasa eğilimleri nedeniyle insanların ruh hali ve tavırları değişti. Elbette düşük kaliteli ürün ve kötü hizmet, müşteri sadakat endeksini düşürür. Ancak NPS'nin oluşumunda kamuoyunun da önemli bir rolü var. Düşük kaliteli hizmet pazar eğilimleriyle birleştirilirse, işin ilerideki sonuçları açıktır ve bu süreci etkilemek neredeyse imkansızdır.

Kriz geçtikten sonra müşteriler yeniden bankacılık ürünlerinden memnun kaldı. Ancak skandallara karışan bankacılık kuruluşları pozisyonlarını geri kazanamadı. HSBC'nin bu yılki NPS'si -24'tü. Rekor seviyedeki kötü hizmet birçok skandala neden oldu ve bu nedenle şirket kaybettiği itibarını yeniden kazanamadı.

Kullanıcı deneyimi önce gelir

Pazar trendlerini başarıyla aşmak için iyi bir ürünü piyasaya sürmek ve kaliteli hizmet sunmak yeterlidir. Şüpheli bir pazarda kötü bir müşteri deneyimi, düşük sadakat endeksine giden doğrudan yoldur.

Tüketiciye istediği ve ihtiyaç duyduğu şeyi sunmak yeterli değildir. Üstün bir müşteri deneyimi sağlamaya özen gösterilmelidir. Bu bakımdan McDonald's markası her zaman başarılı olmuyor. Dünya çapındaki şöhretine rağmen ABD'deki NPS'si yalnızca -8'dir. Markayı doğrudan rakibi KFC ile karşılaştırabilirsiniz. Sadakat endeksi de ideal olmaktan uzak ama yine de olumlu. Tüketiciler tarafından sevilen Amerikan fast food zinciri Pizza Hut'ın endeksi ise 78'dir.

Marka bilinirliği

İyi bir müşteri sadakat endeksi, tüm şirketlerin çabalaması gereken şeydir. Ancak sadakat performansla bağlantılı değilse hiçbir anlamı yoktur. Buradaki örnekler arasında Uber ve Lyft yer almaktadır. Markaların işlevleri neredeyse aynı ve sürücüler genellikle her iki şirket için de çalışıyor. Bununla birlikte, bariz genel parametrelerle, müşteri sadakat endeksi Uber için 37 puan, Lyft için ise sadece 9'dur. Bunun nedeni şirketlerin coğrafyasıdır. Uber, yalnızca ABD'de faaliyet gösteren Lyft'ten daha fazla ilgi görüyor ve daha geniş bir alanı kapsıyor. Bir markanın müşteri farkındalık düzeyi aynı zamanda sadakati de etkilemektedir.

ABD'de sigortacılık gelişmiş bir sektördür. Ülke oldukça rekabetçi ve şirketler müşteriler için ciddi şekilde mücadele ediyor. Mal ve hizmet kalitesinden müşteri memnuniyeti, şirket için gelecekte yüksek kazanç garantisidir. Kısa vadeye güvenen şirketler NPS notunda düşüş yaşadı. Bir hayat sigortası markası olan CIGNA'da olan da budur. Bu şirketin bugünkü müşteri sadakat endeksi 1'dir. Şirket, bir müşterinin engelliliğini tanımayı reddedince bir skandala karıştı ve 2009'dan beri devlet gözetimi altında.

GIGNA'yı rakibi GoMedigap ile karşılaştıralım. Bu şirketin müşteri sadakat endeksi 93 puandır. Açıkçası sorun sektörde değil (bankalardaki önceki örnekte olduğu gibi), markanın daha önce reklamı yapılan ve hatta satılan bir hizmeti sunmayı reddetmesi gerçeğinde.

Geri bildirim döngüsünün kapatılması

United, 2014 yılında ABD'nin en kötü havayolu şirketi seçildi. Müşteri sadakat endeksi 10 puan oldu. Rakiplerle karşılaştırıldığında bu durum felaket olarak adlandırılabilir. Southwest'in NPS'si 62, JetBlue'nunki 56, Virgin America'nınki 48.

Yolcular yıllardır uçuş iptalleri ve gecikmeler, kötü yemek kalitesi, bagaj taşıma ve uçak koşulları dahil olmak üzere United'ın performansından şikayetçiydi. 2012 yılında şikayetlerin %43'ü şirketten geliyordu. Geriye kalan %57 ise diğer Amerikan taşıyıcılarına gidiyor. Ancak United tıpkı rakipleri gibi NPS'yi izliyor. Peki fark neden bu kadar önemli?

United, müşteri sadakat puanlarını takip etmesine rağmen geri bildirimleri görmezden geliyor veya yanıt olarak yetersiz önlem alıyor. Etkili geri bildirim çok önemlidir. Bir şirket müşterilerle etkileşime girerse, yorumlara yanıt verir ve bunları ortadan kaldırırsa, NPS'yi artırma ve pazarda lider konuma gelme şansına sahip olur.

Müşteri sadakat endeksi hesaplanırken yapılan 8 hata

Firmaların yaptığı en büyük hata, müşteri bağlılığı ve memnuniyet düzeyini ölçmemeleridir. Her durumda, firma küçük ve yeni kurulmuş olsa bile, hedef kitlesi küçük olsa, ileride bir test (ihale, sergi) olsa bile, hedef kitlenin ürün ve hizmetten ne kadar memnun olduğunu belirlemek gerekir. Henüz NPS'nin zamanı gelmedi ve müşteri sadakat endeksini hiç duymamış olsa bile. Müşteri hizmetlerinde kapsamlı deneyiminiz varsa ve birçok kez anket yürüttüyseniz, sorunları hızlı bir şekilde tanımlayıp çözmek için yine de becerilerinizi ve bilginizi geliştirmeniz gerekir. NPS'yi hesaplamaya yeni başlamayı planlıyorsanız aşağıdaki bilgiler yaygın hatalardan kaçınmanıza yardımcı olacaktır.

Müşterilerle çalışan çalışanlar tarafından anket yapılmasıVe

Anketi, maddi tazminatı ve motivasyonu anket sonuçlarına bağlı olan çalışanlara vermeyin. İlk bakışta her şey açıktır. Ancak şirketler çoğu zaman bu kuralı ihmal ediyor. Sonuç olarak rakamlar çarpıtılıyor ve kuruluş düşünmeye yetmiyor, ne üzerinde çalışılacağını, müşterilerle işbirliğinin nasıl geliştirileceğini bilmiyor.

Bu neden oluyor? Tüm alıcılar doğru bir görüş ifade edecek veya yazacak kadar cesur değildir. Katılıyorum, gerçekte her şey farklı olmasına rağmen garsona yemeği beğendiğinizi defalarca söylediniz. Ayrıca birçok çalışan katılımcılara baskı yaparak doğrudan onlardan yüksek puan vermelerini istiyor.

Anket için müşteri tabanını segmentlere ayırmayın

1. Markayla işbirliğini neden bıraktılar?
2. Neden satın alma yapmaya/şirketin hizmetlerini kullanmaya devam ediyorlar?
3. Mobil uygulamayı neden kullanmadılar?
4. Neden bir kez sipariş verdiniz ve hizmeti bir daha hiç kullanmadınız?
5. Gelecekte alışveriş yapacaklar mı?

Aynı soruları mevcut müşterilerinize sorsanız bile ürün ve yönetici bazında NPS analizi yapın.

Tüm müşterilerle arka arkaya röportaj yapın

Düzenli olarak geri bildirim ve değerlendirmeler alıyorsanız ve her satın alma işleminden sonra müşterilerinize hizmetin kalitesini değerlendirmelerini isteyen kısa e-postalar gönderiyorsanız, her şeyi doğru yapıyorsunuz demektir. Müşterilerle telefonla tam olarak röportaj yapmak istiyorsanız yanıtlayanlarınızı dikkatlice seçin. Yanıtlayanlar grubu, her şeyden önce sizin için en değerli yanıtlayanları içermelidir.

Geri bildirim almak için müşterileri aramayın.

Cevap verenlerin sayısı %65'ten az olmamalıdır. Yalnızca bu, anketin güvenilirliğini ve müşteri sadakatinin objektif bir endeksini garanti eder. Geleneksel olarak, en fazla sayıda yanıt aranarak alınabilir.

Anket aracı olarak telefonu seçmek de yapmaya değer çünkü bu şekilde markayı eleştirenlerle bir bağ kuracaksınız. Çoğu zaman bu alıcı kesimi şirketle diğer kanallar aracılığıyla iletişime geçmiyor veya e-posta mesajlarındaki bağlantılara tıklamıyor.

Standart olmayan bir derecelendirme ölçeği kullanın veya periyodik olarak değiştirin

Unutmayın, derecelendirme ölçeği hiçbir durumda değiştirilmemelidir. Standart 0 ile 10 arasındadır. Burada 0 “Kesinlikle tavsiye etmem”, 10 ise “Yüksek olasılıkla tavsiye ederim” anlamına gelir. Bu, çoğu kuruluşun kullandığı ölçektir. 1'den 10'a, 10'dan 0'a kadar diğer seçenekler, sonuçlarınızı diğer markalarla karşılaştırmanıza veya tam NPS'yi öğrenmenize olanak sağlamaz. Tüketici bunun veya bu derecelendirmenin ne anlama geldiğini anlamayabilir.

Ana sorunun yanlış formülasyonu

Tüketicilerin soruları doğru anlaması ve objektif değerlendirmeler yapabilmesi için soruların doğru formüle edilmesi çok önemlidir.

B2B hatası: Organizasyondaki bir çalışanın fikrini sormak

Tüzel kişilere hizmet sağlıyorsanız, büyük olasılıkla daha fazla işbirliği konusuna kuruluştaki birkaç kişi karar verecektir. “Yeni Şeyler Yapın” kitabının ortak yazarı Dmitry Turusin, bir PR ajansı için NPS almak üzere yapılan anketle ilgili düşüncelerini çok güzel ifade etti. Ona göre yöneticinin ve pazarlama direktörünün olumlu tutumu sözleşmenizin yenileneceğinin garantisi değildir. Öncelikle karar vericinin görüşüne bakmanız gerekiyor. Size sadık olan müşteri temsilcileriyle sorunları konuşup çözmeye çalışmalısınız.

Göstergeyi zaman içinde izlemeyin

Böylece müşteri sadakat endeksinizi hesapladınız. Ama burada durma. Öncelikle sonuçları önceki sonuçlarınızla karşılaştırın. Dinamik NPS, şirketin gelişeceği hızı tahmin etmeye yardımcı olur. Ayrıca sonuçlarınızı dünyadaki ortalama NPS ile karşılaştırmanız gerekir.

En iyi seçenek, müşteri sadakat endeksinizi sektörünüzdeki şirketlerin sonuçlarıyla karşılaştırmaktır. Bu, NPS'deki değişikliklerin dinamiklerini izlemenize, belirli eylemleri gerçekleştirerek durumu zamanında düzeltmenize ve endeksin rakiplerinin gerisinde kalması durumunda şirketin mali durumunun ciddi şekilde sarsılabileceğini hatırlamanıza olanak tanır.

Bir diğer öneri ise müşteri sadakat endeksini amaçlandığı şekilde kullanmaktır. Gereksiz dokümanlar arasında saklanacak grafik ve raporları çizmeyin. Endeksi temel alarak tarafsız kullanıcıları ve eleştirmenleri marka savunucularına dönüştürmek amacıyla elinizde tutmak için bir eylem planı oluşturun. Bu noktada kendinize şu soruyu sormanız yararlı olabilir: "Müşteri beklentilerini aşmak ve onların bize yüksek puan vermemesine neden olan sorunları çözmek için ne yapabiliriz?"

Frederick Reichheld, Boston, Massachusetts, ABD'de bulunan Bain & Company'nin fahri direktörüdür ve tüketici sadakatini inceleme yönteminin kurucusudur.

Müşteri sadakat seviyelerinin ölçülmesi

Net Tavsiye Skoru (NPS) nedir?

"NPS", Net Tavsiye Puanı'nın kısaltmasıdır ve kelimenin tam anlamıyla "net teşvikçi endeksi" olarak tercüme edilebilir. Müşteri sadakatini ölçmeye yönelik bir araç olarak NPS metodolojisi, 2003 yılında Fred Reichheld tarafından Harvard Business Review'da önerildi. Hangi göstergelerin müşteri sadakatiyle en güçlü şekilde ilişkili olduğunu belirlemek için yola çıkan Fred Reichheld, çok miktarda veriyi analiz etti ve bir şirketi arkadaşlarına ve tanıdıklarına tavsiye etme isteğinin gerçek sadakatle en güçlü şekilde ilişkili olduğu sonucuna vardı. Oluşturduğu NPS metodolojisi tam olarak şirketi sadakatin tek göstergesi olarak tavsiye etme isteğine dayanıyor.

Birkaç yıllık varlığı boyunca bu teknik, sadeliği ve işlevselliği nedeniyle dünyada geniş bir popülerlik kazanmıştır. NPS ölçümlerine göre yönetim kararları alınmakta, şubeler açılıp kapatılmakta, ikramiyeler ödenip ödenmemektedir vb.

NPS nasıl hesaplanır?

NPS modelinde müşteri sadakatini ölçmeye yönelik yöntemin özü oldukça basittir. Şirketin müşterilerine sorulan iki ana soru temel alınarak oluşturulmuştur (yukarıdaki şemaya bakınız). Dahası, eski veya potansiyel müşterilere değil, mevcut müşterilere sormak temel olarak önemlidir. İlk ve ana soru: “X şirketini arkadaşlarınıza/tanıdıklarınıza tavsiye etme olasılığınız nedir?” Müşteri 0'dan 10'a kadar bir derecelendirme verir; 10 "kesinlikle tavsiye ederim", 0 ise "kesinlikle tavsiye etmem" anlamına gelir. Ayrıca, yanıtlara göre müşteriler üç gruba ayrılır:

• "Destekçiler" (başlangıçta "destekçiler") - 9 ve 10 puan verenler. Reichheld'e göre bunlar, şirkete son derece sadık olan ve onu arkadaşlarına tavsiye etme olasılıkları yüksek olan müşterilerdir.
• "Nötrler" (orijinal "pasif müşteriler") - 7 ve 8 puan verenler. Şirketi tavsiye etmeye pek istekli olmayan ancak şirketten pek de memnun olmayan "pasif" müşteriler olarak kabul edilirler.
• “Eleştirmenler” (orijinalinde “kötüleyenler”) - 0'dan 6'ya kadar puan verenler - Şirketi arkadaşlarına/tanıdıklarına önermemeyi tercih eden ve hatta hizmetlerinin kullanılmasına karşı "tavsiyede bulunabilen" memnun olmayan müşterilerdir. .

Aslında NPS endeksinin kendisi, "destekleyenler" ile "eleştirmenler" arasındaki yüzde farkı olarak hesaplanıyor ve müşteri sadakatinin düzeyini gösteriyor. Nihai değer -100 (şirketin müşterilerinin %100'ü "eleştirmen" ise) ile +%100 (tüm müşteriler "destekleyici" ise) arasında değişebilir.

Bağlılığın önündeki ana etkenleri ve engelleri belirlemek amacıyla NPS endeksinin yanı sıra, puanın nedenleri hakkında da bir soru sorulur. Bu soru çeşitli parametrelere göre ölçek derecelendirmesi şeklinde açık veya kapalı olabilir.