Кои са ключовите фактори, които влияят на nps. NPS: какво е Net Promoter Score и как да започнете да го изчислявате

За да се разбере колко ефективно една компания задоволява нуждите на своите клиенти, има редица маркетингови методи, един от които е изчисляването на индекса на лоялността на клиентите или NPS (Net Promoter Score). Какво е индекс на лоялност на клиентите? Как, използвайки стойността на NPS, да подобрите ефективността на вашата компания и да увеличите нейната привлекателност за купувачите, както и как тази стойност влияе върху финансовите резултати на организацията - ще говорим за всичко това в нашата статия.

Ще се научиш:

• Как се тълкува понятието NPS (индекс на лоялност на клиентите)?
• Какви са предимствата и недостатъците на индекса за лоялност на клиентите на NPS?
• Как индексът за лоялност на клиентите може да подобри представянето на компанията.
• Как се определя индексът на лоялност на клиентите на NPS?
• Как да го внедрим в работата на компанията.
• Какви фактори влияят върху показателите на NPS.
• Как да увеличите и поддържате своя индекс на лоялност на клиентите.
• Как да установите комуникация с членовете на индекса за лоялност на клиентите.
• Какви трудности можете да срещнете при внедряването на индекс за лоялност на клиентите?

Какво е NPS - индекс на лоялност на клиентите

NPSили Резултат на нетен промоутър– индекс, който позволява на ръководителя на компанията да оцени нивото на лоялност на клиентите. Проследявайки промените в този показател, мениджърът получава удобен инструмент, благодарение на който е лесно да се идентифицират недостатъците в работата на предприятието и да се отстранят, като по този начин се повишава ефективността на персонала и организацията като цяло. NPS ви позволява компетентно да изградите политика за взаимоотношения с клиентите.

Най-добрата статия на месеца

Подготвили сме статия, която:

✩ще покаже как програмите за проследяване помагат за защита на компанията от кражба;

✩ще ви разкаже какво всъщност правят мениджърите през работното време;

✩обяснява как да организирате наблюдението на служителите, за да не нарушавате закона.

С помощта на предложените инструменти ще можете да контролирате мениджърите, без да намалявате мотивацията.

Изчисляването на индекса на лоялността на клиентите е много лесно. Общоприето е, че доходът на компанията е пряко свързан със стойността на NPS: колкото по-висок е индексът, толкова по-висок е темпът на растеж на компанията и нейните печалби. Високият индекс на NPS показва стабилната работа на предприятието.

Лоялността на клиентите се състои от следните показатели:

• повторни покупки;
• положителна обратна връзка за извършената покупка или предоставените услуги;
• препоръки, дадени от клиенти и клиенти на техни приятели, познати и колеги;
• съгласие за закупуване не само на продукта, но и на свързани продукти и аксесоари, поръчване на допълнителни услуги, използване на опционална услуга, предоставена от компанията, закупуване на разширена гаранция за продукта.

Руски и чуждестранни експерти оцениха високо индекса на лоялността на клиентите на NPS като един от най-справедливите инструменти, характеризиращи дейността на компанията.

Концепцията за NPS първоначално е публикувана като проучване през 2003 г. в Harvard Business Review под заглавието „The One Number You Need to Grow“. Автор на концепцията за Net Promoter Score е Фред Райхелд от Bain & Company Satmetrix.

Вярвайки, че стандартните проучвания са твърде дълги и сложни, Фред предложи да се зададе само един въпрос, за да се определи индексът на лоялност на клиентите: „Готови ли сте, след като направите покупка или получите услуга, да препоръчате нашата компания на вашите приятели и познати?“

Индексът за лоялност на клиентите на NPS премина през няколко етапа на развитие от 2003 г. насам, системата се разви, както следва:

• 2003 г– след публикуването на статията на Фред Райхелд системата NPS се използва все повече от различни компании и организации.
• 2006 г– Изключителни световни компании като Siemens, Apple, Philips внедряват система за измерване на NPS.
• 2011 г– технологията за оценка на рейтинга на компанията и индекса на лоялността на клиентите преминава от изследвания към категорията на системите за управление. Предприятията започват активно да прилагат методологията и да коригират дейността си по отношение на индекса на потребителската лоялност, което им позволява да идентифицират недостатъците в работата си и да оптимизират бизнес процесите, увеличавайки печалбите.
• 2016 г– системата NPS става основният индикатор, който ви позволява да разберете колко успешна е компанията с клиентите. На базата на NPS се изграждат корпоративни политики, фокусирани върху работата с клиенти.

• Как да преговаряме с клиент: 8 начина да се справим с безразличието

Какви са предимствата и недостатъците на индекса за лоялност на клиентите

Системата за определяне на NPS има редица предимства.

1. Лесно за разбиране.

Поради факта, че NPS системата се основава само на един елементарен въпрос, тя не изисква сложен анализ на получените данни, в резултат на което индексът на клиентска лоялност се изгражда на принципите на простото разбиране и прилагане на получените резултати .

1. Лесен за работа.

Високата бързина и простота на анкетите се дължи на факта, че при изследване на индекса на лоялност задаваните въпроси са кратки, ясни и предполагат еднакви отговори.

1. Предоставяне на полезна обратна връзка.

Чрез идентифициране на NPS е възможно да се установи висококачествена обратна връзка с клиентите и да се разбере тяхната оценка за дейността на компанията.

1. Сегментиране на целевата аудитория.

Когато се анализира рейтингът на NPS, става възможно да се наслагват статистически данни за отговора върху демографските и социалните показатели на аудиторията, като по този начин се получава възможност да се извърши анализ на различни групи потребители на услуги и купувачи на продукти и да се разбере защо определени социални групи оценяват компанията работят положително или отрицателно.

1. Ревизия на плана за продажба на продукти.

При провеждане на проучване се установява висококачествена обратна връзка с клиентите, благодарение на която мениджърът на компанията има възможност бързо да изясни или преразгледа плановете и механизмите за продажби.

1. Намаляване на оттока на клиентите.

Проучване може да покаже от какво са недоволни клиентите, когато купуват стоки или услуги и да предотврати по-нататъшно оттегляне на клиенти.

1. Поставяне на правилната цел.

Всяка дейност трябва да има цел. Проучване и идентифициране на индекса на клиентска лоялност на NPS ще помогне на мениджъра да го постави правилно пред своята компания. В допълнение, това изследване ви позволява по-точно да мотивирате служителите, като им обяснявате текущите им задачи, както и общата цел, към която компанията се стреми. Това ще увеличи производителността на персонала и ще подобри работата на цялото предприятие.

1. Конкурентни предимства.

Компания, която провежда NPS проучване, печели уникално предимство пред своите конкуренти, които не използват такива проучвания. При идентифициране на индекс на лоялност на клиентите предприятието получава информация чрез обратна връзка за грешките на своите служители и дори мениджъри - прегледите на потребителите позволяват да се извърши анализ във възможно най-кратко време и да се отстранят дефектите в работата.

1. Наличност за всяка фирма.

Почти всяка компания може да проведе подобно проучване на лоялността на клиентите, тъй като за това не е необходимо да прибягва до услугите на изследователски центрове и да наема експерти, достатъчно е да проведе просто проучване на своите клиенти, като им зададе прости въпроси.

Но въпреки достъпността и ефективността на определянето на NPS (индекс на лоялност на клиентите), методът има и недостатъци, основният от които експертите в областта на маркетинговите изследвания считат неговата едностранчивост. При прилагането на метода се получават отговори на въпроси както от поддръжници на компанията, които имат положително отношение към нея, така и от критици, които не са доволни от нещо, но това не са всички клиенти на компанията, повечето потребители са неутрални. Следователно индексът на клиентска лоялност отразява само мнението на най-активната част от клиентите. В допълнение, експертите препоръчват да се въздържат от използването само на един индекс на лоялност на клиентите и, когато разработват важни маркетингови решения и инструменти за управление на бизнеса, все още прибягват до по-задълбочени и по-мащабни изследвания на пазара, самата компания и обективно оценяват данните на конкурентите.

Изчисляването на показателите за индекс на лоялност на клиентите трябва да се извършва на редовни интервали; това ще позволи да се формулира политика на компанията, като се фокусира върху промените в индекса на NPS и да се идентифицират фактори, които положително или отрицателно влияят върху ефективността на компанията и нейната печалба.

• Лоялност на потребителите: 6 правила за разработване на програма за лоялност и оценка на нейната ефективност

Какви показатели на компанията ще помогне за подобряване на NPS?

1. Стабилно развитие и задържане на клиенти.

Високият индекс на лоялност на клиентите характеризира компанията като лидер на пазара, който притежава значителен дял от клиентите, поради което NPS е един от основните показатели, показващи растежа на предприятието. По правило около 65 процента от клиентите на компанията вече са формирани, привличането на нови е трудна задача. Често анализът на индекса на лоялността на клиентите позволява не само да се разшири аудиторията от потребители на стоки и услуги, но също така дава на компанията сериозни инструменти за задържане на съществуващи клиенти. Също така данните от индекса на лоялността на клиентите могат да се използват за разработване на метод, който позволява превръщането на съществуващия растеж на компанията към момента на изследването в устойчиво развитие.

1. Управление на продажбите на продукти.

Индексът на лоялността на клиентите може да се използва при приоритизиране на продуктовата база на компанията, тъй като NPS ви позволява да разберете кои продукти и услуги са в най-голямо търсене сред потребителите, благодарение на което можете бързо да промените своята политика за продажби.

1. Маркетинг.

Проучване на Verizon показа, че повече от 8 от 10 нови клиенти на компанията научават за дадена марка от толкова прост източник на информация като от уста на уста. Оценката на NPS е пряко свързана с мнението на клиента, така че ако като цяло е положително, тогава той вероятно ще препоръча вашия бизнес на своите приятели и познати. Съответно, с висок индекс на лоялност на клиентите, мениджърите на компаниите няма да трябва да харчат огромни суми пари за маркетингови кампании и промоция на стоки и услуги на пазарите, тъй като доволният потребител сам ще стане носител на информация за производителя и ще рекламира на приятелите му.

С помощта на NPS мениджърите на компанията могат да измерват емоционалното настроение и мненията на клиентите и след това да организират работата на персонала по такъв начин, че най-ефективно да постигнат целта, поставена пред организацията, която в крайна сметка най-често е задоволяване на нуждите на хората и реализиране на печалба.

Също така, индексът на лоялността на клиентите, заедно с други инструменти за изследване, ви позволява да предвидите поведението на клиентите и дори да го оформите в най-изгодната за компанията форма, тоест да създадете така наречените поведенчески модели.

1. Управление на кадровия потенциал.

NPS ви позволява не само да оцените лоялността на клиентите, но и да проведете проучване сред служителите на компанията, да разберете колко са доволни от работата в компанията, техните заплати, да формирате нова корпоративна култура въз основа на този показател и да разберете как персоналът реагира на неговите промени.

1. са често срещаниKPI и отчитане.

Стойностите на NPS могат да служат като единственият индекс, на който да разчитате, когато оценявате удовлетвореността на клиентите. Необходимо е обаче редовно да се провежда това проучване и да се сравняват финансовите показатели на компанията с индекса NPS, което ще позволи да се предвиди поведението на клиентите в дългосрочен план, както и да се оценят възможните рискове за компанията. Например, ако докато печалбите растат, индикаторът NPS пада, ръководителят на компанията трябва да помисли за коригиране на дългосрочната политика и развитие, тъй като доходът може да се увеличи по инерция, докато намаляването на индекса на лоялността на клиентите показва необходимото промени, преди печалбите да започнат да намаляват. По този начин, чрез съпоставяне на финансовите показатели на компанията и индекса на потребителската лоялност, е възможно да се разбере и предотврати спад в продажбите на ранен етап, въпреки че показателите на компанията в момента растат.

Как да определимNPSиндекс на клиентска лоялност

Системата за определяне на NPS се състои от няколко етапа. Веднага след закупуване на продукт или получаване на услуга, клиентът получава следния въпрос: „Каква е вероятността да препоръчате нашата компания на ваши приятели, познати, роднини или колеги?“ Отговорът на този въпрос се оценява по десетобална система. Нула по тази скала означава категоричен отказ на клиента да препоръча компанията, 10 точки означава искрено желание да препоръча компанията на приятелите си. В резултат на това всички купувачи, участвали в анкетата, са разделени на три групи.

1. Поддръжници, промоутъри– дали 9 и 10 точки. Тази група хора е лоялна към компанията, има вероятност да препоръча закупуване на стоки или поръчка на услуги от вашата компания и също така ще се върне при вас отново. Тези хора, като правило, са напълно доволни от нивото на продукта или услугата, може би дори не са очаквали, че продуктът ще бъде с толкова високо качество, така че подсъзнателно се съгласяват да препоръчат вашата компания на приятелите си.
2. Неутрални– тези, които са дали оценка 7-8 точки. Тази група хора е доста доволна от продукта или услугата, но вероятността те, като промоутъри, да препоръчат вашата компания на свои приятели, е малка. В допълнение, неутралното отношение ще им позволи да предпочетат вашия конкурент пред вашата компания, ако предоставя на клиентите си отстъпка или някои допълнителни услуги на същата цена, при условие че нямате подобни промоции и оферти по това време. Тези хора са доволни от вашата компания, но е много лесно да ги загубите, ако конкурентите направят по-добра оферта за тях.
3. Критиците– тези, които са го оценили с 0 – 6 точки, наричани още „противници“. Тази група от хора, които са недоволни от даден продукт или услуга, вероятно никога няма да се върнат да купят нещо отново. Освен това хората, които дават най-ниски оценки, могат да направят своята критика публична, например като пишат отрицателни отзиви в интернет или като разпространяват лоши отзиви за вашата компания в социалните мрежи и блогове. Това явление може да демотивира вашите служители и също така да нанесе сериозни щети на репутацията на вашата компания, което със сигурност ще се отрази на нивото на продажбите и ще доведе до спад в печалбите. Хората, които остават недоволни след закупуване на продукт или предоставяне на услуга, са опасни за компанията, тъй като могат да обезсилят всички усилия на мениджърите и служителите да създадат положителен имидж на компанията.

Крайният резултат от изследването е изчисляването на индекса на клиентска лоялност, който се определя по следната формула:

Например,Компанията събра отговори от 100 клиенти по време на проучване.

5 рецензии – от критици, които са дали 0 – 6 точки.

10 – от неутрални, които оцениха работата на компанията със 7-8 точки.

И така, от 85 изваждаме 5, получаваме 80, разделяме на 100, получаваме 0,8 и умножаваме по 100, като резултат имаме индекс на лоялност на клиентите 80.

Според тази формула индексът може да варира от минус 100 точки до плюс 100. В първия случай всички клиенти не харесват работата на компанията, всички са критици (-100 точки), във втория случай всички клиенти оценяват компанията положително и всички те са промоутъри (+ 100 точки), готови да препоръчат марката на своите приятели.

В зависимост от резултата, даден от лицето, можете да задавате допълнителни въпроси. Ако клиентът оцени високо продукта, можете да го попитате какво точно му харесва, но ако оценките са ниски, тогава се задава въпросът какво не е задоволително, какво трябва да се подобри в работата на компанията.

Въз основа на отговорите на допълнителни въпроси можете да направите изводи за силните и слабите страни в дейността на компанията; въз основа на анализа на тези данни можете да промените политиките на компанията, да приложите други маркетингови инструменти, да подобрите взаимодействието с клиентите, както и да предоставите услуга, която е по-удобна за купувача.

• Методи за насърчаване на продажбите: кои програми за лоялност са ефективни

Практик разказва

NPS – лесен инструмент за лоялност на клиентите

Мария Цуркан,

управител на фирма "Умница", Челябинск

Повече от половината продажби на нашата компания идват от редовни клиенти, така че сме направили ключов залог върху поддържането на тяхната лоялност. След като изоставихме сложните маркетингови пазарни проучвания, ние измислихме прост метод, който ни позволява да оценим лоялността на клиентите и въз основа на този индекс да изградим дългосрочна стратегия за сътрудничество с нашите клиенти. Когато продаваме продукт, ние винаги провеждаме проучване на потребителите, независимо от сумата и обема на покупката, и ги каним да оценят работата на нашата компания по десетобална система.

След това събираме резултатите, изчисляваме индекса на лоялността на клиентите и въз основа на него планираме нашите дейности, разбира се, фокусирайки се върху други маркетингови проучвания. Но в същото време индексът NPS е много удобен, тъй като ни позволява да оценим в най-проста форма удовлетвореността на клиентите от нашите продукти и работата на нашата компания като цяло. Самото изследване е включено в плана за развитие на маркетинга. Можете да сравните NPS индекса както със собствените си показатели за минали периоди, така и с данни от конкурентни компании. Ние също така не само проучваме мненията на нашите клиенти, но и въведохме няколко различни бонус програми, благодарение на които нашите потребители могат да получават бонуси при закупуване на стоки. Също така изоставихме кампаниите, за да предоставим на нашите клиенти отстъпки за стоки; вместо това направихме бонус програмите гъвкави и удобни, създадохме виртуален клуб от лоялни клиенти, предоставяйки им допълнителни услуги.

Как да приложим NPS индекс на лоялност на клиентите

Компаниите могат да определят индекса на лоялността на клиентите по различни начини. Например, много предприятия с развита мрежа от клонове инсталират електронни устройства в своите точки на продажба, които позволяват на човек да оцени работата на компанията. За анкети се използват софтуерни продукти, които показват опциите за отговор на екрана и съхраняват резултатите от клиентските анкети в специални бази данни.

Финансовите организации използват хартиени карти, често под формата на емотикони, за да изчислят индекса на лоялността на клиентите. В зависимост от удовлетвореността от услугата, клиентът може да избере зелено, жълто или червено смайли и да го постави в специална кошница. Зеленото означава пълно удовлетворение от предоставената услуга, жълтото означава неутрално отношение, червеното означава, че клиентът оценява услугата негативно.

Онлайн магазините го правят още по-лесно, като поставят прости плъгини за гласуване на своя уебсайт. Но си струва да се вземе предвид особеността на събирането на информация за сайтове в Интернет: проучванията трябва да бъдат ненатрапчиви и да не отнемат много време от потребителя.

Можете също така да събирате информация, за да формирате индекс за лоялност на клиентите чрез телефонни обаждания и SMS съобщения. Най-често след закупуване на продукт оператор от кол център се обажда на човек и задава въпрос относно качеството на услугата и удовлетворението от закупения продукт и услуга.

Недостатъкът на дистанционните методи за събиране на информация е, че недоволен клиент просто няма да отговори на писмото, ще отхвърли обаждането на оператора и няма да изрази отрицателното си мнение за продукта или услугата. Така човек ще остане недоволен, но няма да бъде включен в статистиката, което ще изкриви реалното състояние на индекса NPS, а това може да доведе до грешни маркетингови ходове от страна на ръководството на компанията.

• Как работи невромаркетингът: 6 принципа за привличане на клиенти

Какво влияе върху показателите на NPS

Определянето на значими фактори, използвайки само един индекс на лоялност на клиентите, е изключително погрешно решение, тъй като със стойност на NPS от 30 точки магазинът за спортно оборудване може да бъде обективно най-лошият в своята област и с почти същия показател, например 35 точки, операторът, предоставящ достъп до интернет мрежа, може да има 95 процента от пазара в даден град. Изглежда, че индексът на лоялността на клиентите е почти равен, но една компания е аутсайдер, а втората, напротив, заема почти целия пазар.

Какви обективни фактори влияят върху оценката на NPS? Как можете да разберете дали вашият NPS е добър или трябва да работите върху подобряването му?

Общо има два основни фактора, които влияят върху индекса на клиентска лоялност.

1. Конкуренция.

Колкото по-конкурентни са определени пазари, толкова по-нормално е средното ниво на NPS. Например средните стойности на NPS характеризират области като банкиране, финанси, застраховане и медицина. Ако една компания произвежда някакво сложно електронно оборудване, чийто пазар не е толкова наситен, колкото например пазара на платени медицински услуги, тогава индексът NPS трябва да бъде над средния, тъй като конкуренцията е по-ниска.

Среден NPS резултат за различни бизнес области. Банкиране – 0, автомобилно застраховане – 22, здравеопазване – 27, авиокомпании – 36, пътуване – 38, хотели – 43, електронна търговия – 45, интернет услуги – 48.

1. Толерантност към клиента.

Толерантността към клиентите оказва значително влияние върху индекса на лоялност. Често хората са изключително директни в изявленията си за стоки и услуги.

Как да увеличите и поддържате високо ниво на индекса на лоялност на клиентите

В процеса на дейност компаниите трябва не само да провеждат проучвания за лоялност на клиентите, но и постоянно да поддържат нивото на NPS. Това изисква бърза реакция от ръководството на получената информация за грешки в работата на персонала. Също така трябва да идентифицирате недостатъците в реално време и да се опитате да създадете идеална система за взаимодействие с клиентите. Благодарение на постоянните проверки на дейността с помощта на контролни списъци, продавачите стават професионалисти в своята област, което им позволява да работят с потребителите по такъв начин, че да са доволни както от услугата, така и от самия продукт. Всеки клиент, който е доволен след закупуване на продукт, вероятно ще използва услугите на компанията отново и ще препоръча компанията на своите приятели. Колкото повече са доволните клиенти, толкова по-голям ще бъде броят на промоутърите и толкова по-дълго NPS рейтингът ще остане висок.

Използването на нови, модерни иновативни технологии позволява на компаниите да подобрят процесите на продажба и да премахнат нарушенията, което от своя страна има положителен ефект върху индекса на лоялност на клиентите и дори може да го увеличи.

При събиране на информация с помощта на електронни устройства на екрана могат да се изведат различни допълнителни въпроси в зависимост от оценката. Например, ако човек е доволен от покупката и е промоутър, след като е дал оценка от 10 точки, можете да изведете следния въпрос на екрана на таблета: „Какво ви хареса особено в нашия магазин?“

Ако дадено лице даде ниска оценка, тогава допълнително, например, на екрана може да се покаже следното съобщение: „Какво бихте подобрили в работата на нашия магазин?“ Ако основният въпрос при изследване на индекса на клиентска лоялност изисква отговори в точки, то всички допълнителни въпроси трябва да съдържат отговори по предварително изготвени текстови списъци.

Цялата събрана информация за индекса на лоялността на клиентите веднага преминава от електронните устройства в обща база данни. Предимството на този метод е, че е възможно да се оцени както един отделен магазин, така и да се получат общи данни, като по този начин се генерира отчет както за една точка на продажба, така и за дейността на цялата верига от магазини като цяло.

Също така, с този метод на изследване, отчетите се генерират в реално време, което позволява моментална оценка на дейността на компанията и навременни корекции в нея. Например, след като сте получили данни за два близки магазина, можете да анализирате защо индексът е по-висок в един от тях и по-нисък в другия, като по този начин сравнявате други показатели, идентифицирате проблеми и подобрявате ефективността на точка с нисък NPS индекс.

Практик разказва

Как повишаваме нашия рейтинг за лоялност на клиентите (NPS)

Анастасия Оркина,

Изпълнителен вицепрезидент по маркетинг във VimpelCom

Ние непрекъснато анализираме клиентските данни, което увеличава индекса на NPS. Например, чрез оценка на информацията от клиентските устройства, ние получаваме информация за качеството на гласовите комуникации в дадена област. Когато разработваме нови тарифни планове, ние се опитваме да проучим как хората приемат въведените по-рано тарифи, кои услуги използват повече и кои предпочитат. Оценката на абонатите за качеството на предоставяните услуги ни позволява да правим промени и да подобряваме нашата услуга. Например, проведохме проучване и стигнахме до заключението, че контактът с кол център не е популярен и клиентите все повече предпочитат да решават всякакви проблеми чрез онлайн услуги, често независимо и без помощта на специалисти, така че разчитахме на развитието на такива услуги и започнахме да въвеждане на онлайн канали за обслужване.

Как иначе можете да поддържате високо ниво на индекс на лоялност на клиентите?

Системата NPS включва не само директно събиране на обратна връзка за представянето на компанията и мненията на клиентите. Има различни програми за лоялност, които помагат на мениджърите да разберат как се чувстват клиентите за техния бизнес. Например търговските вериги използват различни програми за лоялност, бонус програми и продажби в своята дейност. Много популярна е системата Cashback, която предполага връщане на 5% от сумата на чека към специална карта за отстъпка. Тези точки могат да се използват за плащане на част от следващите ви покупки. Такива програми са печеливши, защото позволяват на хората да получат отстъпка при следващото си пътуване до магазина, а компаниите могат да задържат клиентите си.

Онлайн магазините също използват различни системи за задържане на клиенти и обратна връзка. Когато поръчва стоки на уебсайта, купувачът може да получи най-изгодните отстъпки, а също така получава бонус точки в личната си сметка, които може да изразходва при следващата си покупка. Програмите за препоръки също са много популярни, когато в личния си акаунт всеки потребител може да получи специална връзка, след която нов купувач ще бъде собственик на индивидуална отстъпка. Разпространявайки такива връзки, потребителите сами привличат нови клиенти към онлайн магазина, за което получават допълнителни бонуси или отстъпки за продукти за всеки препоръчан клиент.

Също така големите вериги магазини използват специални бонус програми, издават подаръчни сертификати и карти, покупката на които е много по-изгодна от обикновено. Много компании сключват споразумения помежду си. Ето как например работят връзките между банките и търговските предприятия на дребно: купувайки продукт в магазин и плащайки го с карта от определена банка, човек може да получи бонуси или добра отстъпка.

Индексът на лоялността на клиентите също се влияе положително от постоянното наблюдение на дейностите и цените на конкурентите, което позволява на компаниите бързо да променят ценовата листа за своите стоки и услуги, както и да предоставят отстъпки на определени групи хора.

Икономическа и емоционална лоялност на клиентите

Бонусните програми за мотивиране на клиентите, както и предоставянето на изгодни отстъпки, несъмнено стимулират хората да правят повторни покупки, но дали все пак са доволни от покупката и напълно лоялни към компанията?

Предприятията, които планират своите дейности за задържане на стари и привличане на нови клиенти, свързвайки ги само с програми за бонуси или отстъпки, рано или късно могат да се сблъскат с условия, при които ще бъде невъзможно да се предостави отстъпка или да продължат бонус програмите и тази дейност ще се окаже икономически неизгодно. По време на криза хората, свързани с компаниите само от икономически фактори, могат лесно да напуснат за конкуренти или да отложат покупката, чакайки трудни дни. По този начин лоялността на клиента към дадена компания, основана само на икономически фактори, не е някакъв абсолютен индикатор за успеха на предприятието и не гарантира стабилни печалби в бъдеще.

Също така е погрешно да се смята, че една компания може да обвърже клиента със себе си, като му предложи някакъв уникален продукт или услуга, които не могат да бъдат закупени от друга компания. Както показа световната икономика, колкото и сложен да е продуктът, колкото и уникален да изглежда, рано или късно винаги се появяват конкуренти и често тяхното предложение е значително по-изгодно за купувача.

За компанията най-печелившата е емоционалната обвързаност на клиента, когато той се ръководи в действията си не от скъперническия икономически смисъл, а от силна емоционална мотивация. За да направят това, предприятията трябва да установят бизнес процеси по такъв начин, че човек да получава само положителни емоции на всички етапи на взаимодействие с тях. За да направите това, мениджърът трябва да организира дейността на компанията по такъв начин, че да работи като часовник, всички механизми да са удобни както за служителите, така и за клиентите, а персоналът да е възможно най-компетентен в своята област, учтив и лоялен към всеки клиент. След като е направил покупка или е получил услуга, човек трябва да бъде възможно най-емоционално удовлетворен. Той трябва да разкаже на приятелите си за страхотна компания, където всичко става бързо, удобно и ефективно. Така самият човек не само ще бъде емоционално лоялен към компанията, но и ще опише нейната дейност в ярки цветове и положително към своя социален кръг - вашите потенциални клиенти.

Ярък пример за установяване на емоционална лоялност между клиент и продавач е компанията STV INK, чиито служители не само съветват клиентите си по телефона за възможностите на съвременното компютърно оборудване, но също така предлагат да опитат да играят компютърни игри на компютри, сглобени от това фирма в един от най-близките филиали. След това лицето получава адреса и часа, за които е насрочено посещението му в офиса, където потенциалният клиент е топло посрещнат от служителите, обясняват му всичко, показват му възможностите на оборудването и дори тестват заедно компютърни игри. Доволен клиент сключи договор за доставка на оборудване, след което препоръча фирмата и на свои приятели. По този начин, разчитайки на емоционалния фактор на сътрудничество между компанията и купувача, компанията успя да стане лидер в своя пазарен сегмент и да увеличи многократно печалбите, разширявайки мрежата от клонове в цялата страна и правейки консултантската услуга лоялна към клиента.

• Обслужване на клиенти през 21-ви век: най-новите техники и принципи

Как да установите обратна връзка с респондентите, които са станали част от индекса за лоялност на клиентите на вашата компания

Създателят на системата за индекс на лоялност на клиентите NPS, Фред Райхелд, твърди, че този показател за лоялността на клиентите сам по себе си е несъмнено важен, но още по-значими са действията на ръководителя на компанията за привличане и задържане на промоутъри, тоест хора, които говорят високо за дейността на компанията и са ключови играчи в системата на NPS. Важно е не да получите NPS индекса, а да можете бързо да го използвате.

1. Критици: Създайте лична връзка.

Самата NPS екосистема не започва с компания. За успешното установяване на обратна връзка са необходими редица мерки за поддържане на сътрудничеството между компанията и потребителя. Целта на тези мерки е да уведомите клиентите, че ви е грижа. Дори ако човекът е бил недоволен, но компанията е решила възникналите проблеми, 70% от тези резултати ще бъдат в полза на компанията и купувачът ще остане с нея.

Грешка номер едно, която бизнесът прави, без да разбира напълно NPS системата, е изоставянето на клиенти, посочени от критиците. Фирмите смятат такива потребители за загубени завинаги, но това е напълно погрешно: дори клиент, който остава недоволен, може да се превърне от критик в доволен рекламодател.

Ако клиентите например след безплатна пробна услуга започнат да критикуват както продукта, така и компанията, това означава само, че на тези хора им пука, искат да подобрят услугата с коментарите си или да направят услугите на компанията по-добри. Веднага след като компанията изпълни условията, тези първоначално недоволни клиенти могат да станат същите промоутъри и да започнат да рекламират вашата марка сред своите познати, приятели и колеги.

Може да се предположи, че най-добрият начин да привлечете отново клиенти, които са изоставили вашата компания, би бил да им изпратите лични съобщения, в които ще бъдат помолени да отговорят на въпроса какво не им е харесало в продукта, услугата или изобщо какво не им харесва в компанията, както и да поискат съвет какво и как биха искали да променят и подобрят. Същността на всички тези действия е да се събере информация, която ви позволява да подобрите възприемането на вашата компания и вашата марка от потенциални купувачи и клиенти на услуги.

Например, за да разрешите проблемите, които имат вашите клиенти, можете да им предложите безплатно ръководство с инструкции за закупения продукт, като го публикувате на уебсайта си, както и да поставите там секции с драйвери за електронни устройства.

Можете да удължите периода на безплатно използване на вашия софтуерен продукт, да предложите отстъпки при надграждане до разширена платена версия на софтуера.

1. Неутрални: привлечете ги, преди да станат твърде много.

Неутралните са наречени така, защото обикновено са безразлични към вашите продукти: няма негативно чувство, но те също не оценяват вашия продукт положително. Неутралните изглежда са в размисъл, чакат какво ще се случи и едва тогава ще решат своя избор или отказ.

Но тъй като неутралните реагират много слабо на обратната връзка, за разлика от критиците и промоутърите, привличането им е нетривиална и много трудна задача. Според проучване само 37 процента от хората в тази категория са отговорили на обратната връзка.

Неутралните, поради своята позиция, нямат пряко отрицателно въздействие върху бизнеса, но, намирайки се някъде наблизо, без да предприемат никакви действия, сякаш висят в очакване, те могат да започнат да търсят по-добри възможности за себе си. Вашите конкуренти може да ги намерят и вашите неутрални бързо ще станат техни промоутъри, укрепвайки позицията на техните съперници на пазара, който споделят с вас. Ако тази категория не е привлечена от покупки, техният брой може да нарасне като лавина и съответно, ако вашите конкуренти имат някакви предимства, цялата тази огромна маса от неутрални може веднага да отиде при тях.

За да привлечете неутрални, можете да използвате следните методи:

• Предложете им отстъпки или надграждане на вашето ниво на обслужване.

За да привлечете неутрални, можете да използвате лични, изключителни отстъпки; привлечете ги към себе си, като им предоставите най-добрите условия на обслужване.

• Изпращайте им имейли с актуализации на продукта.

Вероятно, след като се запознаха с вашите продукти за първи път, неутралните по това време не намериха атрактивна оферта за себе си. Но това не означава, че те напълно са изоставили вашите услуги и няма да се върнат във вашия магазин или уебсайт. Предложете им нещо ново във вашия имейл бюлетин, направете продуктовото си предложение по-интересно от вашите конкуренти. Може би неутралните, които никога повече не биха посетили вашия уебсайт, ще кликнат върху връзката в имейла и ще проверят актуализираната ви продуктова гама, когато я получат.

1. Организатори: Изразете своята благодарност.

Най-печелившият клиентски сегмент са промоутърите. Те купуват продукта, остават доволни и го препоръчват на свои приятели и колеги. Но не бива да приемате присъствието на тази категория клиенти за даденост, те не са се появили от нищото, нещо във вашата компания и услуги ги е привлякло и задържало. Ако разберете какво харесаха промоутърите толкова много, когато взаимодействаха с вашата компания, ще получите уникален инструмент за растеж на предприятието и увеличаване на продажбите. Обратната връзка от тази категория е много важна, защото ви позволява да разберете какво ги привлича във вашата компания. Програмите за лоялност и благодарност спомагат за установяването на такава връзка; те не само ще ви позволят да анализирате получените данни, но и ще помогнат за укрепване на връзките с промоутърите и ще ги направят ваши редовни клиенти в бъдеще.

За да разрешите проблеми с обратната връзка с промоутърите, можете да използвате следните методи:

• Благодаря им. Изпратете писмо с лична благодарност по имейл, дайте атрибути на вашата компания, най-важното е, че вашите клиенти виждат и знаят, че са запомнени и оценени.
• Поканете ги да разгледат другите ви проекти. Тъй като промоутърите първоначално са готови да препоръчат вашата компания на свои приятели, би било добра идея да ги запознаете с другите ви продукти, както и да им дадете персонални отстъпки.

1. Неотговорилите: достигнете до тях.

При провеждане на NPS проучване само 60 процента от купувачите се съгласяват да отговорят на въпросите. Останалите 40 процента са хора, които също могат да станат клиенти на вашата компания. Но всъщност привличането на тази категория потребители е изключително трудно; по-лесно е да промените мненията на критиците, отколкото да получите обратна връзка от тези, които не са отговорили. Но не бива веднага да се отказвате да работите с такава огромна група потенциални клиенти; все пак трябва да се опитате да се свържете с тях. Въпреки че тези хора нямат влияние върху резултатите за лоялност на клиентите, те могат да окажат значително влияние върху вашия бизнес и вашите приходи в бъдеще, така че вземете това предвид.

Какви проблеми можете да срещнете при прилагането на NPS (индекс на лоялност на клиентите)

Системата за оценка на лоялността на клиентите NPS, въпреки своята простота и ефективност, има редица недостатъци. На първо място, методологията на NPS е критикувана поради необходимостта да се раздели на икономически и емоционални компоненти. Също така проблемите на технологията включват факта, че тя характеризира теоретичната възможност клиентът да направи повторна покупка, вид вероятност за това събитие, но не дава твърда увереност, че това ще се случи в действителност.

Самият въпрос е много неясен: „Ще препоръчате ли на приятелите си да посетят нашия магазин и да направят покупки в него?“ Да, промоутърите са готови да рекламират вашата компания на своите приятели, но това изобщо не означава, че добре настроен потребител и неговият антураж ще дойдат във вашия магазин и ще направят покупка там. Освен това системата за оценка на индекса на лоялността на клиентите не взема предвид придобивания, които вече са извършени от вашите конкуренти, и възможни подобни транзакции в бъдеще. Трябва също така да имате предвид, че човек не може да бъде напълно уверен в бъдещето си и фактът, че ще дойде във вашия магазин и ще закупи отново продукт, не означава, че със сигурност ще го направи.

Трябва да се отбележи, че удовлетвореността от покупката и лоялността на клиентите не винаги имат пряка връзка. Човек може да бъде доволен от покупката на даден продукт, но вторият път ще отиде при конкуренти и ще закупи продукти от тях. Следователно удовлетворението от покупката и лоялността в някои отделни случаи трябва да се вземат предвид отделно.

За да използвате най-ефективно индекса за лоялност на клиентите, трябва да им зададете не само един основен въпрос, но и редица уточняващи. Например, клиент, оценявайки работата на компанията, даде не 10 точки, а 9. Да, той все още е лоялен и е промоутър, но как да разберете защо е отписал една точка, какво го е мотивирало да не даде най-висок рейтинг, какви обстоятелства са повлияли на това? Допълнителните въпроси ви позволяват да събирате статистически данни и въз основа на тях да подобрявате дейността на компанията, повишавайки индекса на лоялност на клиентите.

Също така е необходимо да се вземе предвид, че NPS може да се представи добре на спокоен пазар, но когато има голямо търсене на нов продукт, прегледите могат да бъдат фанатични и не съвсем обективни.

Така например, когато нова игрова конзола навлезе на пазара, магазините в първите дни са претъпкани с клиенти, които искат да закупят новия продукт. Прекомерното търсене на нов приемник няма да даде обективни оценки според системата NPS. Когато интересът намалее, в магазина ще отидат спокойни потребители, които трезво ще оценят продукта и услугата и ще дадат обективни отговори на зададените въпроси, за да получат индекс на лоялност на клиентите.

Също така си струва да вземете предвид фактора кога се прави покупката и се събират статистически данни за отзивите на клиентите. Често в началото на продажбите отзивите са много положителни, но след това има известен спад и дори безразличие на клиентите.

• 2 начина, които ще „затоплят“ вниманието на клиента към компанията и ще увеличат конверсията на пощата

Прост пример. Купувачът идва в магазина и купува огледално-рефлексен фотоапарат, по време на тестването учтивите консултанти говорят за техническите характеристики на устройството и правят тестови снимки. Клиентът се прибира вкъщи с нов фотоапарат, доволен от покупката си. В този момент той е готов да даде на магазина 10 от 10 точки. Но след седмица, след като вече е свикнал с новата техника, клиентът започва да забелязва шум в снимките в една от областите на изображението: оказва се, че това е група мъртви пиксели на матрицата на камерата. Клиентът е принуден да предава камерата за диагностика и гаранционен ремонт, губейки си време и нерви. И ако точно в този момент му се обадят от центъра за обработка на обратна връзка и попитат мнението на купувача за магазина, много малко вероятно е той да отговори със същите положителни 10 точки от 10. Най-вероятно човекът ще бъде разочарован от покупката, защото е закупил продукт с ниско качество и не може Можете да го използвате пълноценно, като върнете фотоапарата за ремонт. Но трябва да се има предвид, че мнението на клиента може отново да се промени на положително, ако той не е имал затруднения при приемането на камерата за ремонт или ако устройството е сменено с друго, ново, което няма никакви дефекти.

По този начин примерът показва, че времето за събиране на отзиви е изключително важно при създаването на индекс за лоялност на клиентите.

Освен това експертите, които критикуват системата за събиране на NPS отзиви и формиране на индекс за лоялност на клиентите, посочват твърде висока пристрастност при разбивката на клиентски групи. Например категорията на критиците включва всички, които са дали както 0 точки, така и 6, но често тези, които са дали оценка 6 при покупка в обикновен магазин, могат да оценят услугата с 10 точки при извършване на транзакция през уебсайт на онлайн магазин. Неутралните са несправедливо премахнати от формулата за изчисляване на NPS, но това е огромна група клиенти, чието мнение също е важно за магазина.

Много често NPS трябва да се изчислява за всеки конкретен търговски обект. Например, за човек е неудобно да закупи продукт в магазин, разположен на другия край на града, до който е трудно да се стигне с обществен или личен транспорт, така че този купувач никога не би закупил продукта там или би оценил удобството на магазина като 1 – 3 точки. Но след като е използвал услугите на същия магазин чрез уебсайта и е получил безплатна доставка на стоки до дома ви, същият клиент може да даде 10 точки в прегледа на уеб страницата.

Освен това има индустрии и области на търговия, в които индексът NPS най-вероятно няма да отразява реалното състояние на компанията. Например, човек по своята психологическа същност е малко вероятно да препоръча на приятелите си закупуването на определена марка тоалетна хартия, но в магазин той ще оцени този продукт с 10 точки, влизайки в групата на промоутърите според системата NPS , но не е такъв в конкретния случай.

Както виждаме, индексът на клиентската лоялност е отличен инструмент за бизнеса по отношение на оценката на отношението на клиентите както към стоките и услугите, така и към компанията като цяло. Индексът на лоялността на клиентите е много лесен за използване, предоставя добри аналитични данни, позволява ви да изградите гъвкава маркетингова политика, да провеждате удобни и печеливши промоции, да въвеждате отстъпки и бонус програми. Но този показател също е несъвършен и има редица съществени недостатъци, следователно, когато се използва NPS, е необходимо да се вземат предвид всички характеристики на правенето на бизнес във всеки конкретен случай и при разработването на дългосрочна фирмена политика, не разчитайте само на индекса на лоялността на клиентите, но и на други системи за проучване на пазара.

Информация за експертите

Мария Туркан,управител на фирма "Умница", Челябинск. "Умно момиче."Сфера на дейност: производство на стоки за детското развитие. Територия: централен офис – в Челябинск; представителство в Москва; магазини - в Челябинск, Москва, Екатеринбург и Краснодар. Численост на персонала: 100.

Анастасия Оркина, изпълнителен вицепрезидент по маркетинг във VimpelCom. "Вимпелком"е част от групата компании VimpelCom Ltd, която е един от най-големите телекомуникационни холдинги в света. Компаниите от групата предоставят услуги под марките Beeline, Kyivstar, Wind, Infostrada, Mobilink, Banglalink, Telecel и Djezzy. Към 30 юни 2015 г. броят на абонатите на мобилни комуникации на Гражданския кодекс е 213 милиона души. Официален сайт - www.vimpelcom.com.

Ресурсът NPSBenchmarks.com - хранилище на данни за индекси на световни компании Net Promoter Score (индекс на лоялността на клиентите) - публикува информация за най-добрите практики в сферата на обслужването. Според изчисленията високи стойности на NPS са в следните индустрии: технологии – 61%, потребителски стоки – 46%, хотелиерство – 52%. Глобалните лидери в търговията на дребно Amazon и Costco (лидери в индустрията в топ 100 международни компании по пазарна капитализация) имат NPS съответно от 69% и 79%.

За съжаление в руската практика няма консолидирани данни за лоялността и NPS като метод за оценка на лоялността не се използва навсякъде. UBS Evidence Lab публикува данни за руските търговци на дребно: от 14-те най-големи играчи пет имат положителни стойности. Най-високият NPS е получен от Lenta - 7% и Okay - 3%.В банковия сектор лоялността на Сбербанк достига 59%, в телекомуникациите Tele2 - 35%, Megafon - 17%, Beeline - 25%. И ако на Запад има все повече компании, за които връзката между нивото на обслужване и мотивацията на персонала е очевидна, то в Русия бизнесът не мисли често за това. В проучването на HeadHunter 96% от участниците отговарят, че HR службата изобщо не трябва да се занимава с фокус върху вътрешния и външния клиент.

Основният проблем на руските компании остава разминаването между планове и действия. По-специално, проучването, в което участваха 419 руски компании от 39 региона на Русия, разкри дисонанс между реалните бизнес процеси и заявените ценности. Друго противоречие, според проучване, в което са участвали 313 руски компании, е фактът, че мениджърите доброволно декларират предимството на интересите на клиента, но не предприемат никакви действия, за да оценят удовлетвореността им. Често срещан проблем за компаниите на пазари с ниска конкуренция е, че тези, които се появяват първи, поставят рекорди за печалби и темпове на растеж, вярвайки, че бизнес структурата е тайната на успеха. В резултат изключително малък брой играчи обръщат сериозно внимание на обслужването и борбата за клиенти. Защо да правите нещо, ако всичко е наред? И това е основният капан за собствениците. Никой не мисли, че причината за успеха е просто липсата на конкуренция.

На Запад, в условията на наситен пазар, все повече компании изграждат своята стратегия върху обслужването на клиентите. Ако сравним динамиката на потребителските мнения и стойността на компанията, връзката е очевидна. Така капитализацията на Amazon през 2000 г. възлиза на $16,62 млрд., през 2010 г. - $58,76 млрд., през 2016 г. - $422,83 млрд. Така увеличението е над 25 пъти при NPS от 69%. В същото време Walmart, който стана известен с много негативизъм от страна на клиентите, отбеляза спад на капитализацията си от $239,44 милиарда през 2000 г. до $222,02 милиарда през 2016 г. Най-успешният пример е Apple, чиято пазарна стойност надвишава общата капитализация на публичните руски компании. Компанията беше първата, която издигна клиентското изживяване до ранг на корпоративна стратегия. При изграждането на система за продажби в Apple, висшето ръководство премахна приходите от KPI на продавачите, оставяйки ги с NPS индикатори и времето, прекарано в обслужване на клиента. Стив Джобс вярваше, че ако работите на емоционално ниво, правейки всяко взаимодействие приятно както за клиентите, така и за служителите, те ще се отплатят за лоялността си. В резултат на това удовлетвореността на клиентите на Apple достигна 89%, печалбата на служител надхвърли $110 000, а приходите възлизат на $500 000 за годината.

Фокусът върху обслужването не е прерогатив само на компаниите, фокусирани върху сегмента над средното ниво. Пример за това е американската нискотарифна авиокомпания Costco, най-голямата в света мрежа от складови магазини на самообслужване от клубен тип. Годишното членство в системата Costco Club в САЩ и Канада струва между $55 и $110, в Испания от €25 до €30, а във Великобритания £20. Магазините Costco предлагат центрове за слухови апарати, оптики, бензиностанции и много други свързани услуги. На входа на хипермаркета има поздравители, чиято задача е да поздравят госта. Капитализацията на Costco през 2000 г. е 18,03 милиарда долара; през 2010 г. - $25,7 млрд., през 2016 г. - $73,91 млрд. Стойността на компанията се е учетворила с NPS от 79%, а печалбата е $2,35 млрд.

В Русия само малцина са осъзнали, че показателят за лоялност е също толкова важен, колкото EBITDA. Някои големи играчи полагат усилия да променят структурата към ориентиране към клиента. NPS на Aeroflot, който с пристигането на Виталий Савелиев сериозно промени подхода към обслужването, нарасна от 44% през 2010 г. до 72% през 2017 г. През 2016 г. капитализацията на компанията за първи път достигна максимум от 116 милиарда рубли. За съжаление, това е по-скоро изключение, отколкото правило. За мнозина NPS остава формален показател: NPS на авиокомпанията "Победа", която само мързеливите не се скараха, беше 72% срещу 67% на Aeroflot през 2015 г.

В същото време младите руски компании намират интересни решения, използвайки обслужването като основно конкурентно предимство. Олег Тинков се завърна в класацията на Forbes тази година, по-специално поради факта, че възприе напълно нов подход към създаването на услугата Tinkoff Bank, която зае второ място според резултатите от народното гласуване banki.ru. В банката няма опашки, всички документи се доставят на клиентите от „представители“. Офисът е open-space, а атмосферата напомня повече на демократична ИТ компания, отколкото на строга банка. Клиентите получават бързо обслужване и удобен интерфейс, а Тинков – високо мотивиран и всеотдаен екип.

За бизнеса трябва да е очевидно, че външната лоялност никога не стои преди вътрешната лоялност. От това зависи и производителността на служителите, тъй като производителността на труда е основната точка на растеж. Приходите на служител в западната нискотарифна авиокомпания Costco надхвърлят 610 000 долара годишно. За сравнение: добър резултат в Русия в търговията на дребно едва ли надвишава $100 000. Струва си да потърсите решение в работата с мотивацията и участието на служителите. През 2014 г. икономисти от Университета на Уоруик показаха, че производителността на служителите се увеличава с 12% или повече, ако те са щастливи.

В руската система за управление на човешките ресурси практически не се обръща внимание на този въпрос, но пазарният опит показва, че настроението на екипа е пряко пропорционално на производителността на труда. Преди няколко години в Uyuterra коренно променихме подхода към управлението на служителите в сферата, превръщайки мениджъра от „шеф по позиция” в лидер и ментор. Стартирахме големи мотивационни програми, базирани на игровизация (използване на игри в обучението и обединяването на персонала). Заложихме на нематериална мотивация, включихме настроението на служителите в списъка с KPI за мениджърите и започнахме да култивираме героизъм в името на клиента. В резултат на това производителността се е увеличила повече от два пъти за две години. Миналата година стартирахме подобен проект с далекоизточната верига хипермаркети Samberi, като за няколко месеца събрахме над 2000 примера за изключително обслужване, когато служителите направиха повече за клиента, отколкото се изисква от стандартите. В края на годината NPS достигна над 60%, което е почти невъзможно за хипермаркетите. Сега компанията се доближава до приходи от 50 милиарда рубли.

Индексът на клиентска лоялност на NPS показва степента на удовлетвореност на вашите клиенти: колко са доволни, че ще ви препоръчат на своето обкръжение. Изчисляването на индекса NPS трябва да се извършва постоянно на определени интервали, за да имате представа за настроенията на клиентите. Ще разгледаме този въпрос по-подробно в нашата статия.

NPS индекс на потребителска лоялност

Това е индикатор, който казва на предприемача колко силно клиентите му са ангажирани с неговия продукт или марка. По-точно, този показател характеризира желанието им да правят повторни покупки във вашия магазин (да използват вашите услуги отново, ако предоставяте услуги).

Освен това показва не само колко охотно клиентите ще дойдат отново във вашия магазин, но и колко охотно ще го препоръчат на обкръжението си – приятели, роднини, колеги и т.н.

Индексът на лоялност на NPS означава „NetPromoterScore“. Ако се преведе от английски буквално, това означава „Нетен процент на поддръжка“, което означава, разбира се, поддръжка на клиенти за вашия продукт или марка.

Адаптиран на руски, този термин се превежда като „Индекс на лоялност на NPS“.

Клиенти за цял живот. Как да изградим дългосрочни отношения с купувачите. Видео

Изчисляване на NPS индекс

Изчисляването на лоялността на вашите клиенти към вас, вашия бизнес или продукт е доста лесно. Това става на три етапа.

1. Първо, трябва да проведете проучване на клиентите, като им зададете един единствен въпрос: „С каква вероятност от 0 до 10 са готови да препоръчат вашата компания (продукт, марка, марка) на тяхната среда?“

„От 0 до 10“ е десетобална скала, където екстремните стойности показват:

• 10 – „Със сигурност ще препоръчам вашия магазин (марка, марка) на всички мои приятели, роднини и колеги!“;
• 0 – „Никога и при никакви обстоятелства няма да ви препоръчам на моя кръг!“;
• От 0 до 10 – вариации от „Никога” до „Винаги, определено”.

• Тези, които са оценили вероятността да препоръчат вашия бизнес на обкръжението си с 9-10 точки. В терминологията на разработчиците на индикатора за лоялност тази категория клиенти се нарича „Промоутъри“, буквално „Промоутъри“, тоест тези, които определено ще подкрепят и препоръчват вашия бизнес на други;
• Втората група са тези, които са оценили тази вероятност на 7-8 точки. Това са така наречените неутрални купувачи;
• Третата група са тези, които са оценили подкрепата за вашата марка с вероятност от 0-6. В бизнес терминологията тази категория купувачи се нарича „Нарушители“. Буквално преведено от английски, този термин означава „Клеветници“ или „Тези, които разсейват“, тоест противници на вашата марка, тези, които не харесват това, което продавате.

Когато изчислявате индекса на NPS, не можете да обърнете внимание на точния превод на термините, същността и важността на индикатора за лоялност не зависи от тях, те са дадени за обща информация.

3. Третият етап всъщност е изчисляването на NPS индекса, който е разликата между тези, които определено ще ви подкрепят и тези, които няма да направят това при никакви обстоятелства.

Формула за изчисление:

NPS Index = Дял на поддръжниците – Дял на критиците

Да приемем, че сте анкетирали 100 клиенти.

От тях 55 души (55%) са отговорили, че със сигурност ще ви препоръчат на своя кръг.

Други 30 души (30%) казват, че всичко е абсолютно без значение за тях, не се интересуват от нищо, те са неутрални към всичко.

И третата група, 15 души (15%) са тези, които не са ви харесали, които няма да ви препоръчат, вашите опоненти.

Индикатор NPS - изчисление:

Индекс NPS = 55 – 15 = 40

Самото проучване с цел идентифициране лоялност на вашите клиентиможе да се направи по следните начини:

• Проучване директно на търговския етаж, записване на отговорите;
• Като предложите на купувача въпросник, например на касата;
• По телефона;
• Онлайн на сайта на компанията (не важи само за онлайн магазини).

Последният метод, между другото, е най-удобен както за предприемача, така и за клиента, когато не е нужно да губите време за попълване на формуляри и комуникация със служители на магазина, можете да оцените отношението си към компанията по всяко удобно време .

Предимства и недостатъци на индекса NPS

Основното предимство на измерването на вашия индекс на клиентска лоялност е, че е лесно и достъпно за всеки предприемач. Зададеният въпрос към клиентите е изключително конкретен и не изисква време за обмисляне, търсене на решения и варианти за отговор.

Въпреки своята простота, този метод е доста информативен. Той показва доста точно как вашият бизнес удовлетворява вашите клиенти и клиенти.

Недостатъкът на този метод, според експерти в областта на маркетинга, е, че той все още е малко едностранчив, така че оценката се прави на базата на две категории - подкрепящи марката и критикуващи я, когато голям брой клиенти не са нито първите, нито вторите.Те не се смятат за втора категория.

В допълнение, изчисляването на индекса NPS е един от методите за оценка на ефективността на бизнеса. При разработването на важни управленски решения експертите и специалистите препоръчват да се разчита не само на този метод, но и на резултатите от по-широки и по-задълбочени изследвания.

В същото време е необходимо да се изчисли индикаторът за лоялност; това трябва да се прави постоянно, с известна честота, за да знаете как се променя отношението на клиентите към вашия бизнес, така че, ако е необходимо, можете бързо да направите правилния управленски решения.

Увеличете лоялността на клиентите със системата Business.Ru CRM. В програмата можете да запазите цялата информация за комуникацията с клиента: телефонни разговори, кореспонденция, изпълнение на договори.

Как да увеличите своя NPS индекс

Няма препоръчителни стойности за този индекс, всичко зависи от вида на бизнеса и текущата ситуация в него.

Някои експерти казват, че трябва да бъде не по-малко от „50“ и ако е по-ниско, време е да направите нещо. За някой, по-точно за някакъв бизнес и за някаква ситуация, стойността „30“ може да е задоволителна.

Общо правило: индексът не трябва да е отрицателен. В този случай се оказва, че тези, които определено са в лошо настроение към вас, ще бъдат повече от онези, които определено са в положително настроение.

В този случай е необходимо спешно да се вземат мерки. Това означава, че е необходимо да се измислят и внедрят една или друга или няколко програми за лоялност на клиентите и програми за повишаване на лоялността. Има много начини да направите това:

1. Програма за лоялни клиенти с отстъпки. Това са различни отстъпки, карти за отстъпки, включително тези с така наречения CashBack, тоест връщане на пари в брой. Това е, когато от всяка покупка малка част от стойността й, обикновено около 3-5%, се връща на картодържателя (купувача);

За първи път преди дванадесет години, индекс на клиентска лоялност(NPS, Net Promoter Score) е описан от Фредерик Райхелд в Harvard Business Review.

Самият метод е прост - компанията моли клиентите да отговорят само на един въпрос: „Колко е вероятно да ни препоръчате на приятели и колеги?“ по 10-бална скала. Отговорът „0“ означава „в никакъв случай“, „10 точки“ означава „определено бих препоръчал“. Въз основа на получените резултати потребителите се разделят на три групи: 9-10 точки са поддръжниците, 7-8 точки са тези, на които не им пука и 0-6 точки са критиците. Всички дялове се изчисляват в проценти.

Индексът на лоялността на клиентите е разликата между дяловете на поддръжниците и противниците. Понякога NPS може дори да бъде отрицателен. На запад са свикнали да измерват NPS. Който има повече от него, по-добре удовлетворява клиентите. Тези, които имат по-малко ясно, не искат да работят върху себе си.

• Програма за лоялни клиенти: примери и съвети за бизнеса

Клиентът има право да заяви

Онлайн търговецът на дрехи, обувки и аксесоари Zappos, който беше придобит от Amazon преди шест години, знае как да слуша потребителите като никой друг. Един ден негов служител отговаряше на въпроси на клиенти в продължение на пет часа без прекъсване. Не можеше да реши дали ботушите му отиват или не, или е по-добре да вземе мокасини, въпреки че маратонките изглеждаха по-хубави. Във всеки руски магазин ще затворят след 10 минути такива съмнения. Но Zappos цени всеки клиент, дори и да е скучен, и никога не записва средното време за разговор.

В Microsoft е същата история: всичко е за клиента. Компанията има цял отдел, посветен на обратната връзка с аудиторията. Повече от 300 специалисти в различни представителства по света питат потребителите дали са готови да препоръчат продуктовата линия на своите приятели и след това въз основа на отговорите изчисляват индекса на лоялността на клиентите - NPS. На Запад този показател е като барометър: той определя KPI на цялата корпорация и размерът на заплатите на служителите зависи от NPS.

Предимства и недостатъци на изчисляването на индекса на лоялността на клиентите

Основното предимство на индекса на клиентска лоялност е неговата простота и достъпност за всяка компания. Всички въпроси към клиентите са точни и конкретни. На купувачите не им отнема много време, за да им отговорят. Но въпреки своята простота, този метод е много информативен, тъй като ви позволява да разберете точно дали клиентите са доволни от вашата работа.

Маркетинговите експерти казват, че методът има недостатък. Това е едностранчиво, тъй като по време на изследването се получава информация от поддръжници и критици. В същото време преобладаващата част от купувачите не са включени нито в първата, нито във втората група.

Определянето на индекса на лоялността на клиентите ви позволява обективно да оцените ефективността на бизнеса. Според експертите, когато разработвате маркетингова кампания и вземате важни решения в управлението на компанията, трябва да разчитате не само на този метод, но и на резултатите от по-мащабни и по-задълбочени изследвания.

В същото време показателите за лоялност трябва да се изчисляват редовно, с определена честота. Това ви позволява да научите за промените в отношението на клиентите към марката и, ако е необходимо, спешно да вземете правилните управленски решения.

Кои компании използват редовно индекса на лоялността на клиентите?

Компании по света използват индекса NPS (Net Promoter Score). Те включват малки стартиращи компании и мултинационални корпорации. Причините за толкова широкото използване на NPS са прости - прости изчисления, бързо събиране на информация, пряка корелация с доходите и съпоставимост с конкурентите в сферата на дейност. Всичко това гарантира лекота на използване на техниката. Въз основа на изчисления е удобно да се направи заключение в каква посока се движи компанията, да се вземат важни управленски решения, да се изчислят KPI, да се отворят или затворят цели направления, да се плащат или намаляват бонуси на служителите.

Почти всички големи компании използват NPS в работата си: Amazon, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter & Gamble, Sony, Costco и други. В някои отношения NPS се превърна в един вид „де факто стандарт“. NPS на Amazon е приблизително 70, Apple - 72, Costco - 77, а USAA, малко известна финансова и инвестиционна компания в Русия, има 87.

Руските компании, работещи в сферата на търговията на дребно, застраховането, телекомуникациите, банкирането, ресторантьорството и хотелиерството, въздушния и железопътния транспорт, също активно използват индекса. Сред тях са MTS, MegaFon, Beeline, Ingosstrakh, Rosgosstrakh, Alfa-Bank, Aeroflot и др.

Какво точно ще ви даде индексът на клиентска лоялност?

1. Стабилно развитие и задържане на клиенти

Обширни изследвания показват, че NPS е един от основните показатели за растеж. Ако този показател надвишава конкурентите, това означава, че вашата компания има най-значимия пазарен дял.

Изследванията на Gartmer показват, че 65% от стартиращите фирми вече имат установена клиентска база. Привличането на нови клиенти струва пет пъти повече, отколкото задържането на съществуващите. Благодарение на индекса на лоялност можете обективно да оцените колко доволни са клиентите от работата на компанията и колко клиенти остават с нея след първото взаимодействие.

Оценката за лоялност може да се използва като метод за развитие за превръщане на текущия растеж на компанията в устойчив растеж.

2. Управление на продажбите на продукти

Въз основа на индикатора NPS можете да вземате решения относно самите продукти на компанията.

Индексът на лоялност ви позволява да зададете правилните приоритети въз основа на нуждите на клиента. Това улеснява получаването на обратна връзка, което ви позволява бързо да промените реда на продажба на стоки.

3. Маркетинг

Въз основа на проучване на Verizon, 85% от новите клиенти научават за дадена марка от уста на уста. Ако вашите NPS резултати са високи, няма да се налага да харчите много за рекламни и маркетингови кампании. Клиентите ще идват сами.

С NPS търговците могат да измерват настроенията и мненията на клиентите и след това да предоставят обратна връзка на цялата компания. Това осигурява координираната работа на всички отдели на компанията за постигане на обща цел – задоволяване на нуждите на клиентите.

Ако използвате индекса на лоялността на клиентите заедно с аналитични инструменти, можете да предвидите как ще се държат клиентите, тоест да създадете така наречените поведенчески модели.

4. Управление на кадровия потенциал

NPS ви позволява да измервате доколко вашите служители са доволни от работата си. Това важи особено за компаниите, работещи в сектора на услугите.

Индексът на клиентската лоялност може да се използва за избор на нов вектор на корпоративната култура. Този индикатор също ви позволява да разберете какво мислят служителите за новата корпоративна политика.

5. Общи KPI и отчитане

Резултатите от NPS могат да се използват като единствен показател за удовлетвореността на клиентите. За да направите това, трябва редовно да изчислявате индекса на лоялност и да правите тримесечни отчети. Това ще ви позволи да получите значима информация и да изградите дългосрочни планове за развитие на бизнеса.

Ако свържете NPS с финансовите отчети, можете да оцените как се развива компанията. Например, ако печалбите растат и NPS намалява, трябва да се тревожите за дългосрочните перспективи за развитие.

Как да анкетирате клиенти, за да изчислите NPS

Много компании инсталират таблети в сервизни офиси и точки за продажба, така че клиентите да могат да оценят качеството на работа. В същото време компаниите получават NPS (индекс на лоялност на клиентите). Примерите за изчисления варират. За анкети често се използват специални приложения, които показват опциите за отговор на екрана на мобилно устройство и съхраняват информация въз основа на оценките на клиентите. Таблетът с работещо приложение се поставя на специални стойки с държач, който предпазва устройството от кражба.

Банките и застрахователните компании поставят карти с многоцветни „усмихнати лица“ на гишетата за обслужване на клиенти. Ако клиентът е напълно доволен от услугата, той взема зелена карта. Жълтият цвят на емотикона означава неутрално отношение към услугата, червеният означава неудовлетвореност от качеството на работа. На изход клиентите са помолени да поставят картите си в специална кутия.

За да получат индекс на лоялност, онлайн магазините използват специални плъгини, ако ресурсният двигател е някаква обикновена „опакована“ CMS или модификацията се извършва от вътрешни специалисти на компанията. Някои прибягват до услугите на уеб услуги на трети страни, които предлагат инсталиране на NPS брояч на уебсайта на компанията. Благодарение на този брояч е удобно да се провеждат проучвания и да се получават отчети за техните резултати.

Самостоятелното събиране на отзиви има определени недостатъци. С този метод за получаване на информация можете неправилно да проектирате формуляра за проучване и да го реализирате като натрапчив изскачащ банер, който изскача, когато влезете в сайта. Такива инструменти дразнят потребителите и много хора ги бъркат с реклама. Ето защо те несъзнателно се опитват да загърбят ненужната информация, често дори без да навлизат в същността.

Можете да събирате мнения на клиенти чрез телефонни обаждания, имейл бюлетини и SMS, ако имате база данни с контакти. Операторите на кол центрове обикновено се обаждат на клиенти известно време след продажбата на продукт или предоставянето на услуга. Те също така използват IVR (Interactive Voice Response) системи за предварително записани гласови съобщения, които комуникират с клиентите без участието на оператор. Такива методи често се използват от големи онлайн магазини и мобилни оператори, които разполагат с информация за контакт на своите клиенти.

Недостатъкът на получаването на информация чрез обаждане или имейл е, че негативно настроен клиент може просто да откаже да участва в проучването, след като получи въпросника по имейл, или ще се откаже от обаждането, защото има лошо отношение към марката. В резултат на това той няма да изрази мнението си и няма да стане респондент. Освен това, дори да говорим за поддръжник на марката, той също може да игнорира информацията, ако писмото случайно попадне в папката „спам“ в пощата му. Тоест резултатите от проучването са значително повлияни от технически проблеми и невярна информация.

Много организации използват не само изброените по-горе методи, но и допълнително разширяват функционалността на своите CRM системи, за да разрешават успешно проблеми като събиране на информация и изчисляване на индекса на лоялност на клиентите. Но тук си струва да се подчертае, че не всички „опаковани“ CRM системи могат да бъдат модифицирани по този начин без помощта на ключови разработчици на трети страни.

Как да тълкуваме индекса на лоялността на клиентите

Индикаторът NPS показва как клиентите се чувстват за компанията и каква е нейната репутация в очите на аудиторията. Когато изчисляват индекса на лоялност, компаниите искат да разберат дали всичко е нормално и върху какво трябва да работят. Методологията на NPS има общо правило, според което показателят не трябва да бъде отрицателен.

Ако резултатът от изчисленията е положителен, това означава, че все още има повече поддръжници, отколкото критици. Съответно, когато разширяват своята аудитория, компаниите трябва да работят предимно върху лоялността, така че доволните клиенти да водят нови хора със себе си.

Ако резултатът е нулев или отрицателен, това означава, че има повече критици, отколкото поддръжници. Следователно няма предпоставки за разширяване на аудиторията и не може да се изключи отлив на клиенти поради ниския рейтинг на компанията.

Как да разберете дали вашият NPS (резултат за лоялност на клиенти) е задоволителен

Невъзможно е обективно да се оцени позицията на един бизнес само по показатели. Трябва да помислите къде се нарежда компанията в своята индустрия. Например голям магазин може да има индекс на лоялност на клиентите 30, като същевременно заема най-ниската линия в рейтинга сред своите конкуренти. Една телекомуникационна компания обаче може да има индекс 32 и да бъде лидер в индустрията.

От какво зависят критериите за оценка на индекса на клиентска лоялност? Как да разберете дали вашият NPS е положителен? Нека разгледаме три фактора, които влияят върху критериите за оценка на индекса на клиентска лоялност.

Ниво на конкуренция

Основният фактор е броят на конкурентите в бизнеса и уникалността на вашето предложение за продажба. Ако работите в банковата, застрахователната или здравната индустрия, средното е нормата. Въпреки това, ако няма много конкуренти във вашия сегмент (например, произвеждате безжични слушалки или електрически автомобили), стойността на индекса трябва да бъде доста висока. Това ще покаже уникалността на вашата оферта и положителното потребителско възприемане на марката.

От фигурата по-долу можете да научите за оптималните NPS показатели за различни бизнес индустрии.

Толерантност

Друг фактор, от който зависят критериите за оценка на NPS, е толерантността към клиента. Това се дължи на факта, че потребителите са много категорични относно качеството на работата или услугите, които редовно използват.

Нека дадем пример, който ще ви позволи да разберете по-точно как толерантността на клиента влияе върху NPS. Компанията Vid има показател 38. На пръв поглед цифрата е средна. В същото време компанията е един от лидерите на пазара. Показателите на нейните конкуренти, фирми А и Б, са 15 и 22. Ниският индекс на фирма Vid не се обяснява с ниското качество на работа. Това означава, че работи в силно конкурентна индустрия, където потребителите не си затварят очите дори за незначителни пропуски в обслужването.

Препятствия

Като правило, за да подобри вече закупен продукт или да премине към услугите на друга компания, клиентът трябва да понесе определени финансови разходи. За да изглеждат последователни в решенията, потребителите често остават лоялни към една и съща марка.

Проблеми от този вид възникват редовно за SaaS компаниите. Според условията, човек трябва първо да депозира определена сума и едва след това да стане пълноправен клиент. Поради това организациите, работещи в тази област, трудно задържат потребителите и поддържат тяхната лоялност. Ето защо SaaS бизнесите имат под средните резултати за лоялност на клиентите.

Какво е добър NPS резултат?

Невъзможно е да се даде точна цифра. Всичко зависи от вашата сфера на дейност. Въпросите по-долу обаче могат да ви помогнат да прецените колко добър е резултатът ви.

1. Моят NPS по-висок ли е от преките ми конкуренти? Ако да, компанията се справя добре. Но за да говорим за успех на един бизнес, това не е достатъчно.
2. Увеличава ли се моят NPS резултат? Ако след 3-6 месеца NPS се увеличи, това е добра тенденция.
3. Моят NPS резултат по-голям ли е от нула? Ако е равен на −40 и надвишава показателя на конкурентите, не трябва да правите прибързани заключения. Тази цифра директно показва недоволството на вашите клиенти.

Трябва да се разбере, че NPS не се измерва буквално. Много компании са прекалено загрижени за темповете на растеж и се опитват по всякакъв начин да ги подобрят. В същото време индексът на клиентска лоялност не е количествен показател. По-скоро това е качествен показател, който ви позволява обективно да оцените състоянието на бизнеса.

NPS има за цел да се превърне в новия стандарт за измерване на лоялността на клиентите, но поради своята простота е постоянно критикуван. Според няколко експерти NPS не може да предостави ясна картина на удовлетвореността на клиентите. Експертите смятат, че фирмите с еднакъв NPS резултат може да имат различен брой поддръжници, неутрални клиенти и критици. В тази връзка бизнесмените трябва да обръщат внимание не на числата, а на това какво показва индикаторът.

Как да увеличите индекса на лоялността на клиентите си

Как да достигнем до критиците

Около 70% от потребителите отново ще се съгласят да си сътрудничат с компанията, ако тя разреши спорна ситуация в тяхна полза и елиминира неприятния послевкус. Трябва да поддържате обратна връзка с недоволни клиенти, тоест да установите отношения на доверие и да демонстрирате интереса си към сътрудничество. Много компании грешат, като смятат, че критиците не могат да се превърнат в клиенти.

Ето няколко начина за решаване на потребителски проблеми:

• Предоставяне на безплатно ръководство за използване на продукта - за това на сайта е инсталиран бутон за изтегляне.
• Удължете безплатния си пробен период и отключете допълнителни функции.
• Предложете да използвате услугите на трети страни, които могат да предоставят поддръжка на вашите клиенти (дори ако тези компании не са свързани с вашите продукти).

Ако активно се опитвате да разрешите проблемите на хората, има вероятност критиците да се превърнат в поддръжници, които ще се радват да говорят за действията, които сте предприели, за да увеличите тяхната лоялност (например, ако сте променили продукта по някакъв начин).

Как да достигнем неутрални

Клиентите, които са неутрални към марката, са доста интересна група. Те не харесват вашия продукт, но не го и мразят. Може да изглежда, че те чакат нещо добро или лошо, за да решат най-накрая. Клиентите на неутралната група по правило не дават обратна връзка и не се свързват. Ето защо е доста трудно да се работи с тях. Беше възможно да се определи, че само 37% от потребителите от неутралния сегмент са готови за обратна връзка.

На пръв поглед неутралните не могат да навредят на репутацията на компанията. Но това мнение е погрешно. В този сегмент има почти толкова клиенти, колкото и критици и поддръжници. В същото време критиците действат решително, а неутралните търсят по-добри възможности за себе си. Те са в състояние да останат около марката дълго време, но ако не са ангажирани, броят им ще се увеличи.

Ето някои стъпки, които можете да предприемете, за да подобрите обратната връзка от неутралните:

1. Предложете им отстъпки или подобрете качеството на услугата. Неутралните могат да бъдат повторно ангажирани при изключителни отстъпки и подобрено качество на услугата.
2. Направете имейл бюлетин, като посочите актуализациите в асортимента. Вероятно клиентите от неутралната група не са се интересували от продукта, тъй като първото впечатление е било отрицателно. Те нямаха желание да посетят отново вашия сайт и да се запознаят с нови продукти. Редовното изпращане на имейли с известия за иновации и нови функции ще увеличи лоялността на неутралните.

Как да благодарим на „промоутърите“»

„Промоутъри“ е сегментът, който генерира най-много приходи. Много фирми обаче постъпват погрешно, когато пренебрегват тяхното присъствие, приемайки го за даденост. Това означава, че компаниите показват малко или никаква благодарност към поддръжниците. В същото време те не се стремят да разберат мнението на „промоутърите“ за качеството на услугата, какво точно харесват в марката и разчитат на тази информация за по-нататъшно развитие. Компаниите, които обръщат внимание на поддръжниците и изразяват благодарност за тяхната обратна връзка, поставят началото на бъдещо сътрудничество и увеличават приходите си.

Можете да установите обратна връзка с „промоутърите“, ако:

Как да достигнете до хора без отговор

Нека пропуснем три категории клиенти - „промоутъри“, неутрални и критици и да разгледаме друг сегмент, най-многобройният. Това са хора, които не са участвали в анкетата. Като се има предвид, че 60% от респондентите участват в проучването за индекса на лоялността на клиентите, може да се определи, че поне 40% от клиентите няма да отговорят. Тоест има дори повече хора, които са пренебрегнали проучването, отколкото критици и неутрални.

На практика е по-лесно да се ангажира отново критик, отколкото да се ангажира отново клиент, който не е отговорил. Единственият начин да привлечете такъв потребител е да се свържете с него. Резултатът от NPS не зависи от хората, които не са попълнили анкетата. Те обаче могат да повлияят негативно на по-нататъшното развитие и доходите на предприятието.

Защо индексът на клиентска лоялност е отрицателен?

Компании с висок NPS:

• произвежда надеждни продукти;
• предлагат прилично ниво на обслужване;
• предоставят уникални оферти.

Но сега ще разгледаме „лидерите“ в оттока на клиенти. Ще бъде интересно да сравним грешките на компаниите и да разберем защо клиентите се отвръщат от тях.

Комплексно таксуване

Марката е в челните редици на рекламните кампании на Apple. Вероятно затова компанията стана лидер в класацията за лоялност през 2013 г. Резултатът на Apple е 65 за iPad, 70 за iPhone и 76 за линията лаптопи. Аутсайдерът беше McAfee с NPS от 2 точки. Други антивирусни програми, като Kaspersky Lab, имат доста висок индекс на лоялност на клиентите.

Резултатът на McAfee е мярка за качеството на обслужване на клиентите, а не за цялостната картина. Оплакванията на потребителите срещу McAfee са идентични с оплакванията срещу марки с ниски нива на лоялност. През последните шест години клиентите се оплакват от автоматични дебити от банковите им карти. Не е сигурно, че McAfee прави същото, но често компаниите с ниски резултати за лоялност на клиентите участват в скрито таксуване и агресивни продажби.

Марките с нисък NPS често практикуват „таксуване при отказ“ – автоматично таксуване на абонамент, преди да настъпи анулирането. След сключване на договор потребителят автоматично получава фактури до отказ от стоката или услугата.

„Неуспешно таксуване“ не е толкова лош ход. До него прибягват известни световни компании. Така Netflix, с висок индекс на лоялност на клиентите, предлага безплатна демо версия, която автоматично се превръща в платен абонамент. Но като правило марките с добри показатели за лоялност не създават допълнителни неудобства за потребителите. При тях е ясно по кое време и по какъв ред се издава фактурата. Марките с ниски оценки, напротив, нямат пряк диалог с клиента. Таксуването им е неясно и непрозрачно.

Ако повтарящите се такси, като месечни абонаменти, са част от съществуването на вашия бизнес, уверете се, че таксите ви са прозрачни. Ако таксуването е объркващо и агресивно, клиентите ще ви напуснат.

Слаба поддръжка на клиенти

Компаниите с нисък NPS не обслужват добре своите клиенти. В NPS Benchmark за 2015 г. на Temkin Group, Comcast TV получи най-нисък резултат. Индексът на клиентска лоялност на компанията беше −17. В Сената на САЩ, където се обсъждаха плановете за подобряване на имиджа на марката, Comcast TV беше слабо подкрепена. Това не означава, че компанията има лошо обслужване. Но със сигурност може да се нарече неуважително. Персоналът беше насочен към поддръжка като средство за провеждане на студени продажби. Купувачите искаха подкрепа и помощ, но не ги получиха. Компанията все още задържа някои от клиентите си, но спечели лоша репутация. Много потребители напуснаха и никога не се върнаха.

Потребителски настроения

През 2007 г. повечето потребители бяха доволни от своите банки. Средният резултат за лоялност за финансовите марки беше 30, което не е лошо. Но поради световната финансова криза всичко се промени и хората драматично промениха възгледите си. Първоначално индексът на клиентска лоялност беше 40, но в рамките на две години падна до 22. NPS на доставчиците на кредитни карти спадна до 11 от 27.

Промените в индустриите не бяха толкова драматични. Въпреки това, поради общите тенденции на пазара, настроението и отношението на хората се промениха. Разбира се, нискокачественият продукт и лошото обслужване намаляват индекса на лоялност на клиентите. Общественото мнение обаче играе важна роля при формирането на НПС. Ако некачествената услуга се комбинира с пазарните тенденции, по-нататъшният резултат от бизнеса е очевиден и е почти невъзможно да се повлияе на този процес.

След преминаването на кризата клиентите отново са доволни от банковите продукти. Замесените в скандали банкови организации обаче не успяха да възстановят позициите си. NPS на HSBC тази година беше −24. Рекордно лошото обслужване предизвика множество скандали и именно заради това компанията не успя да си върне загубената репутация.

Потребителското изживяване е на първо място

За успешно преодоляване на пазарните тенденции е достатъчно да пуснете добър продукт и да предложите качествена услуга. Лошото клиентско изживяване на съмнителен пазар е пряк път към нисък индекс на лоялност.

Не е достатъчно да предложим на потребителя това, което той иска и има нужда. Трябва да се внимава да се осигури превъзходно клиентско изживяване. В това отношение марката McDonald's не винаги е успешна. Въпреки световната си слава, неговият NPS в САЩ е само −8. Можете да сравните марката с нейния пряк конкурент - KFC. Индексът му на лоялност също е далеч от идеалния, но все пак положителен. А любимата на потребителите американска верига за бързо хранене Pizza Hut е с индекс 78.

Популярността на марката

Добрият индекс на лоялност на клиентите е това, към което всички компании трябва да се стремят. Но ако лоялността не е свързана с представянето, тя няма значение. Примерите тук включват Uber и Lyft. Функциите на марките са почти идентични, а водачите често работят и за двете компании. При очевидни общи параметри обаче индексът на клиентска лоялност за Uber е 37 пункта, а за Lyft - само 9. Причината е географията на компаниите. Uber получава повече преса и покрива по-широк район от Lyft, който работи само в САЩ. Нивото на информираност на клиентите за дадена марка също влияе върху лоялността.

Застраховането в САЩ е развита индустрия. Страната е силно конкурентна и компаниите се борят сериозно за клиенти. Удовлетвореността на клиентите от качеството на стоките и услугите е гаранция за високи печалби за компанията в бъдеще. Предприятията, които разчитаха на краткосрочния план, потънаха в рейтинга на NPS. Това се случи с CIGNA, животозастрахователна марка. Индексът на клиентска лоялност на тази компания днес е 1. Компанията се замеси в скандал, когато отказа да признае увреждането на клиент, а от 2009 г. е под правителствено наблюдение.

Нека сравним GIGNA с техния конкурент GoMedigap. Индексът на лоялност на клиентите на тази компания е 93 точки. Очевидно проблемът не е в индустрията (както беше в предишния пример с банките), а в това, че марката отказа да предостави предварително рекламирана и дори продадена услуга.

Затваряне на обратната връзка

United беше обявена за най-лошата авиокомпания в Съединените щати през 2014 г. Индексът на клиентска лоялност е 10 пункта. В сравнение с конкурентите тази ситуация може да се нарече катастрофална. NPS на Southwest е 62, на JetBlue е 56, на Virgin America е 48.

Години наред пътниците се оплакваха от представянето на United, включително отмяна на полети и закъснения, лошо качество на храната, обработка на багажа и състоянието на самолета. През 2012 г. компанията е подала 43% от жалбите. Останалите 57% отиват при други американски превозвачи. Юнайтед обаче наблюдава NPS, точно както своите конкуренти. Но защо разликата е толкова значителна?

Въпреки проследяването на резултатите за лоялност на клиентите, United игнорира обратната връзка или не предприема достатъчно действия в отговор. Ефективната обратна връзка е много важна. Ако една компания взаимодейства с клиентите, отговаря на коментарите и ги елиминира, тя има всички шансове да увеличи NPS и да заеме лидерска позиция на пазара.

8 грешки при изчисляване на индекса на клиентска лоялност

Основната грешка на компаниите е, че не измерват нивото на лоялност и удовлетвореност на клиентите. Във всеки случай е необходимо да се определи доколко аудиторията е доволна от продукта и услугата, дори ако компанията е малка и току-що стартирала, има малка аудитория, предстои тест (търг, изложение) и там все още не е време за NPS и дори никога да не е чувал за индекс на лоялност на клиентите. Ако имате богат опит в обслужването на клиенти и сте провеждали проучвания много пъти, все още трябва да подобрите уменията и знанията си, за да идентифицирате бързо и разрешите проблемите. Ако току-що планирате да започнете да изчислявате NPS, информацията по-долу ще ви помогне да избегнете често срещани грешки.

Провеждане на анкета от служители, работещи с клиентиИ

Не възлагайте проучването на тези служители, чието финансово възнаграждение и мотивация зависят от резултатите от проучването. На пръв поглед всичко е ясно. Компаниите обаче често пренебрегват това правило. В резултат на това числата се изкривяват и организацията не получава храна за размисъл, не знае върху какво да работи, как да подобри сътрудничеството с клиентите.

Защо се случва това? Не всички купувачи са достатъчно смели да изразят или напишат вярно мнение. Съгласете се, многократно сте казвали на сервитьора, че ви харесва ястието, въпреки че в действителност всичко е различно. Освен това много служители оказват натиск върху респондентите и директно ги карат да дадат висока оценка.

Не сегментирайте клиентската база за проучването

1. Защо спряха да си сътрудничат с марката?
2. Защо продължават да правят покупки/използват услугите на компанията.
3. Защо не са използвали мобилното приложение?
4. Защо направихте поръчка веднъж и никога повече не използвате услугата?
5. Ще правят ли покупки в бъдеще?

Дори ако задавате едни и същи въпроси на настоящи клиенти, направете NPS анализ по продукт и мениджър.

Интервюирайте всички клиенти подред

Ако обратната връзка и отзивите се получават редовно и след всяка покупка изпращате кратки имейли до клиентите си с молба да оценят качеството на услугата, тогава правите всичко правилно. Ако искате да интервюирате изцяло клиенти по телефона, внимателно подбирайте респондентите си. Групата от респонденти трябва да включва преди всичко най-ценните за вас респонденти.

Не се обаждайте на клиенти, за да получите обратна връзка.

Броят на респондентите не трябва да бъде по-малък от 65%. Само това гарантира достоверността на анкетата и обективен индекс на клиентска лоялност. Традиционно най-голям брой отговори могат да бъдат получени чрез обаждане.

Изборът на телефон като средство за проучване също си струва, защото по този начин ще установите връзка с критиците на марката. Често този сегмент от купувачи не се свързва с компанията по други канали или кликва върху връзки в имейл съобщения.

Използвайте нестандартна скала за оценка или я променяйте периодично

Не забравяйте, че рейтинговата скала не трябва да се променя при никакви обстоятелства. Стандартът е от 0 до 10. В него 0 означава „категорично не бих препоръчал“, а 10 означава „ще препоръчам с голяма степен на вероятност“. Това е мащабът, който повечето организации използват. Други опции, като 1 към 10, 10 към 0, не ви позволяват да сравнявате вашите резултати с други марки или да разберете точния NPS. Потребителят може просто да не разбере какво означава този или онзи рейтинг.

Грешна формулировка на основния въпрос

Много е важно въпросите да бъдат формулирани правилно, така че потребителите да ги разбират правилно и да дават обективни оценки.

B2B грешка: искане на мнението на един служител в организацията

Ако предоставяте услуги на юридически лица, тогава най-вероятно въпросът за по-нататъшното сътрудничество се решава от няколко души в организацията. Дмитрий Турусин, съавтор на книгата „Правете нови неща“, изрази много добре мислите си относно проучване за получаване на NPS за PR агенция. Според него положителното отношение на мениджъра и маркетинг директора не е гаранция, че договорът ви ще бъде подновен. Трябва да погледнете преди всичко мнението на вземащия решение. Необходимо е да говорите за проблемите с представители на клиента, които са лоялни към вас и да се опитате да ги разрешите.

Не наблюдавайте индикатора във времето

И така, изчислихте своя индекс на лоялност на клиентите. Но не спирайте до тук. Сравнете резултатите първо с вашите предишни резултати. Динамичният NPS помага да се предвиди темпото, с което ще се развива компанията. Освен това трябва да сравните резултатите си със средния NPS в света.

Най-добрият вариант е да сравните своя индекс на клиентска лоялност с резултатите на компаниите във вашия бранш. Това ви позволява да проследявате динамиката на промените в NPS, да коригирате ситуацията своевременно, като предприемате определени действия и не забравяйте, че финансовото състояние на компанията може да бъде сериозно разклатено, ако индексът изостава от конкурентите си.

Друга препоръка е да използвате индекса на лоялността на клиентите по предназначение. Не рисувайте графики и отчети, които ще се съхраняват сред ненужни документи. Въз основа на индекса създайте план за действие, за да задържите неутралните потребители и критиците, за да ги превърнете в защитници на марката. Тук може да бъде полезно да се запитате: „Какво можем да направим, за да надминем очакванията на клиентите и да разрешим проблемите, които са ги накарали да не ни дадат висок резултат?“

Фредерик Райхелд е почетен директор на Bain & Company, разположен в Бостън, Масачузетс, САЩ, и основател на метода за изследване на лоялността на потребителите.

Измерване на нивата на лоялност на клиентите

Какво представлява Net Promoter Score (NPS)?

„NPS“ е съкращение от Net Promoter Score, което буквално може да се преведе като „индекс на нетния промоутър“. Техниката NPS като инструмент за измерване на лоялността на клиентите беше предложена през 2003 г. от Фред Райхелд в Harvard Business Review. За да определи кои показатели са най-силно свързани с лоялността на клиентите, Фред Райхелд анализира огромно количество данни и стига до извода, че желанието да се препоръча компания на приятели и познати е най-силно свързано с действителната лоялност. Създадената от него NPS методология се основава именно на желанието да се препоръча компанията като единствен показател за лоялност.

В продължение на няколко години на съществуване тази техника придоби широка популярност в света поради своята простота и функционалност. Въз основа на измерванията на NPS се вземат управленски решения, отварят се и затварят клонове, изплащат се или не се изплащат бонуси и т.н.

Как се изчислява NPS?

Същността на метода за измерване на лоялността на клиентите в NPS модела е доста проста. Тя е изградена на базата на два основни въпроса, зададени на клиентите на компанията (вижте диаграмата по-горе). Освен това е фундаментално важно да питате настоящи клиенти, а не бивши или потенциални. Първият и основен въпрос: „Колко е вероятно да препоръчате компания X на вашите приятели/познати“? Клиентът дава оценка по скала от 0 до 10, където 10 означава „Определено бих препоръчал“, а 0 означава „Определено не бих препоръчал“. Освен това, въз основа на отговорите, клиентите се разделят на три групи:

• „Промоутъри“ (първоначално „промоутъри“) – тези, които са дали оценки 9 и 10. Според Райхелд това са клиенти, които са силно лоялни към компанията и е много вероятно да я препоръчат на приятелите си.
• „Неутрални“ (в оригинал „пасивни клиенти“) – тези, които са дали оценки 7 и 8. Те се считат за „пасивни“ клиенти, които не са много склонни да препоръчат компанията, но не са и много недоволни от нея.
• „Критиците“ (в оригинал „противниците“) – тези, които са дали оценки от 0 до 6 – са недоволни клиенти, които предпочитат да не препоръчат Компанията на свои приятели/познати и, освен това, дори могат да „посъветват“ да не използват нейните услуги .

Всъщност самият NPS индекс се изчислява като разликата между процента на „промоутърите“ и „критиците“ и показва нивото на лоялност на клиентите. Крайната стойност може да варира от -100 (ако 100% от клиентите на компанията са „критици“) до +100% (ако всички клиенти са „промоутъри“).

В допълнение към самия индекс на NPS се задава и въпрос относно причините за резултата, за да се идентифицират основните двигатели и бариери пред лоялността. Този въпрос може да бъде отворен или затворен под формата на оценки по няколко параметъра.