Jaké jsou klíčové faktory ovlivňující nps. NPS: co je Net Promoter Score a jak jej začít vypočítat

Abychom pochopili, jak efektivně společnost uspokojuje potřeby svých zákazníků, existuje řada marketingových metod, jednou z nich je výpočet indexu zákaznické loajality neboli NPS (Net Promoter Score). Co je index věrnosti zákazníků? Jak pomocí hodnoty NPS zlepšit výkon vaší společnosti a zvýšit její atraktivitu pro kupující a jak tato hodnota ovlivňuje finanční výkonnost organizace - o tom všem budeme hovořit v našem článku.

Naučíte se:

• Jak je vykládán pojem NPS (index loajality zákazníků)?
• Jaké jsou výhody a nevýhody indexu loajality zákazníků NPS?
• Jak může index loajality zákazníků zlepšit výkonnost společnosti.
• Jak se určuje index loajality zákazníků NPS?
• Jak to implementovat do práce firmy.
• Jaké faktory ovlivňují ukazatele NPS.
• Jak zvýšit a udržet svůj index věrnosti zákazníků.
• Jak navázat komunikaci s členy indexu věrnosti zákazníků.
• S jakými obtížemi se můžete setkat při implementaci indexu věrnosti zákazníků?

Co je NPS - index zákaznické loajality

NPS nebo Čisté skóre propagátora– index, který umožňuje vedoucímu společnosti posoudit míru loajality zákazníků. Sledováním změn v tomto ukazateli získává manažer pohodlný nástroj, díky kterému je snadné identifikovat nedostatky ve fungování podniku a odstranit je, čímž se zvýší efektivita zaměstnanců a organizace jako celku. NPS vám umožňuje kvalifikovaně budovat politiku vztahů se zákazníky.

Nejlepší článek měsíce

Připravili jsme článek, který:

✩ ukáže, jak sledovací programy pomáhají chránit společnost před krádeží;

✩ vám řekne, co manažeři skutečně dělají během pracovní doby;

✩vysvětluje, jak organizovat dohled nad zaměstnanci, aby nedošlo k porušení zákona.

S pomocí navržených nástrojů budete moci ovládat manažery bez snížení motivace.

Výpočet indexu zákaznické loajality je velmi jednoduchý. Obecně se uznává, že příjem společnosti přímo souvisí s hodnotou NPS: čím vyšší je index, tím vyšší je tempo růstu společnosti a jejích zisků. Vysoký index NPS ukazuje na stabilní provoz podniku.

Loajalita zákazníků se skládá z následujících ukazatelů:

• opakované nákupy;
• pozitivní zpětná vazba o provedeném nákupu nebo poskytnutých službách;
• doporučení daná zákazníky a klienty svým přátelům, známým a kolegům;
• souhlas s nákupem nejen produktu, ale i souvisejících produktů a příslušenství, objednáním doplňkových služeb, využitím volitelné služby poskytované společností, zakoupením prodloužené záruky na produkt.

Ruští i zahraniční odborníci vysoce hodnotili index zákaznické loajality NPS jako jeden z nejférovějších nástrojů charakterizujících činnost společnosti.

Koncept NPS byl původně publikován jako studie v roce 2003 v Harvard Business Review pod názvem „Jedno číslo, které potřebujete k růstu“. Autorem konceptu Net Promoter Score byl Fred Reichheld z Bain & Company Satmetrix.

Fred se domníval, že standardní studie jsou příliš dlouhé a složité, a proto navrhl položit pouze jednu otázku k určení indexu loajality zákazníků: „Jste připraveni po nákupu nebo obdržení služby doporučit naši společnost svým přátelům a známým?“

Index zákaznické loajality NPS prošel od roku 2003 několika fázemi vývoje, systém se vyvíjel následovně:

• 2003– po zveřejnění článku Freda Reichhelda je systém NPS stále více využíván různými společnostmi a organizacemi.
• 2006– Vynikající globální společnosti jako Siemens, Apple, Philips zavádějí systém měření NPS.
• 2011– technologie pro hodnocení ratingu společnosti a indexu loajality zákazníků se přesouvá z výzkumu do kategorie systémů řízení. Podniky začínají aktivně implementovat metodiku a upravovat své aktivity ve vztahu k indexu věrnosti spotřebitelů, který jim umožňuje identifikovat nedostatky v jejich práci a optimalizovat obchodní procesy a zvyšovat zisky.
• 2016– systém NPS se stává hlavním ukazatelem, který umožňuje zjistit, jak je firma úspěšná u zákazníků. Na základě NPS jsou vytvořeny podnikové politiky zaměřené na práci s klienty.

• Jak vyjednávat s klientem: 8 způsobů, jak se vypořádat s lhostejností

Jaké jsou výhody a nevýhody indexu věrnosti zákazníků

Systém určování NPS má řadu výhod.

1. Snadno pochopitelné.

Vzhledem k tomu, že systém NPS je založen pouze na jedné elementární otázce, nevyžaduje komplexní analýzu získaných dat, v důsledku čehož je index zákaznické loajality postaven na principech jednoduchého pochopení a aplikace získaných výsledků. .

1. Snadná obsluha.

Vysoká rychlost a jednoduchost průzkumů je dána tím, že při studiu indexu loajality jsou kladené otázky krátké, jasné a znamenají stejné odpovědi.

1. Poskytování užitečné zpětné vazby.

Identifikací NPS je možné získat kvalitní zpětnou vazbu s klienty a porozumět jejich hodnocení aktivit společnosti.

1. Segmentace cílového publika.

Při analýze hodnocení NPS je možné překrývat statistiky odezvy na demografické a sociální ukazatele publika, a tím získat příležitost provést analýzu různých skupin spotřebitelů služeb a kupujících produktů a zjistit, proč určité sociální skupiny hodnotí společnost. působit pozitivně nebo negativně.

1. Revize plánu prodeje produktů.

Při provádění průzkumu je u zákazníků navázána kvalitní zpětná vazba, díky které má manažer společnosti možnost rychle si ujasnit nebo zrevidovat prodejní plány a mechanismy.

1. Snížení odchodu zákazníků.

Průzkum může ukázat, s čím jsou zákazníci při nákupu zboží nebo služeb nespokojeni, a zabránit dalšímu odlivu zákazníků.

1. Stanovení správného cíle.

Každá činnost musí mít svůj účel. Průzkum a identifikace indexu zákaznické loajality NPS pomůže manažerovi správně jej nastavit před jeho firmou. Tento výzkum navíc umožňuje přesněji motivovat zaměstnance tím, že jim vysvětlíte jejich aktuální úkoly a také společný cíl, o který firma usiluje. To zvýší produktivitu zaměstnanců a zlepší výkon celého podniku.

1. Soutěžní výhody.

Společnost, která provádí průzkum NPS, získává jedinečnou výhodu oproti svým konkurentům, kteří takové průzkumy nevyužívají. Při identifikaci indexu loajality zákazníků získává podnik prostřednictvím zpětné vazby informace o chybách svých zaměstnanců a dokonce i manažerů - spotřebitelské recenze umožňují provést analýzu v co nejkratším čase a odstranit vady práce.

1. Dostupnost pro jakoukoli společnost.

Téměř každá společnost může provést podobnou studii loajality zákazníků, protože k tomu nemusí využívat služeb výzkumných center a najímat odborníky, stačí provést jednoduchý průzkum svých zákazníků tím, že jim položí jednoduché otázky.

Ale i přes dostupnost a efektivitu stanovení NPS (index loajality zákazníků) má metoda i nevýhody, z nichž za hlavní považují odborníci v oblasti marketingového výzkumu její jednostrannost. Při implementaci metody jsou odpovědi na otázky získávány jak od příznivců společnosti, kteří k ní mají pozitivní vztah, tak od kritiků, kteří nejsou s něčím spokojeni, ale nejsou to všichni zákazníci společnosti, většina spotřebitelů je neutrální. Index zákaznické loajality proto odráží pouze názor nejaktivnější části zákazníků. Kromě toho odborníci doporučují zdržet se používání pouze jednoho indexu věrnosti zákazníků a při vývoji důležitých marketingových rozhodnutí a nástrojů řízení podniku se stále uchylovat k hlubšímu a rozsáhlejšímu průzkumu trhu, společnosti samotné a objektivně vyhodnocovat údaje konkurence.

Výpočet ukazatelů indexu loajality zákazníků musí být prováděn v pravidelných intervalech, což umožní formulovat firemní politiku se zaměřením na změny indexu NPS a identifikovat faktory, které pozitivně či negativně ovlivňují výkonnost firmy a její zisk.

• Spotřebitelská věrnost: 6 pravidel pro vývoj věrnostního programu a hodnocení jeho účinnosti

Jaké firemní ukazatele pomůže NPS zlepšit?

1. Stabilní rozvoj a udržení zákazníků.

Vysoký index zákaznické loajality charakterizuje společnost jako lídra na trhu, který vlastní významný podíl zákazníků, NPS je tedy jedním z hlavních ukazatelů růstu podniku. Zpravidla je již vytvořeno asi 65 procent zákazníků společnosti, přilákat nové je obtížný úkol. Analýza indexu loajality zákazníků často umožňuje nejen rozšířit publikum spotřebitelů zboží a služeb, ale také poskytuje společnosti seriózní nástroje pro udržení stávajících zákazníků. Data z indexu loajality zákazníků lze také použít k vývoji metody, která umožní přeměnit stávající růst společnosti v době výzkumu na udržitelný rozvoj.

1. Řízení prodeje produktů.

Index zákaznické loajality lze použít při upřednostňování produktové základny společnosti, protože NPS vám umožní pochopit, které produkty a služby jsou mezi spotřebiteli nejvíce žádané, díky čemuž můžete rychle změnit svou prodejní politiku.

1. Marketing.

Průzkum společnosti Verizon ukázal, že více než 8 z 10 nových zákazníků společnosti se dozví o značce z tak jednoduchého zdroje informací, jakým je ústní podání. Hodnocení NPS přímo souvisí s názorem zákazníka, takže pokud je obecně pozitivní, pak pravděpodobně doporučí váš podnik svým přátelům a známým. Díky vysokému indexu loajality zákazníků tedy manažeři společností nebudou muset utrácet obrovské množství peněz na marketingové kampaně a propagaci zboží a služeb na trzích, protože spokojený spotřebitel se sám stane nositelem informací o výrobci a bude inzerovat. to svým přátelům.

S pomocí NPS mohou manažeři společností měřit emocionální náladu a názory zákazníků a poté organizovat práci zaměstnanců tak, aby co nejefektivněji dosáhli cíle stanoveného pro organizaci, což je v konečném důsledku nejčastěji uspokojování potřeb lidí a dosahování zisku.

Také index zákaznické loajality spolu s dalšími výzkumnými nástroji umožňuje předvídat chování zákazníků a dokonce je formovat do té nejpřínosnější podoby pro firmu, tedy vytvářet tzv. vzorce chování.

1. Řízení personálního potenciálu.

NPS umožňuje nejen hodnotit loajalitu zákazníků, ale také provádět průzkumy mezi zaměstnanci společnosti, zjistit, jak jsou spokojeni s prací ve společnosti, jejich platy, na základě tohoto ukazatele vytvořit novou firemní kulturu a zjistit, jak zaměstnanci reagují na jeho změny.

1. Jsou běžnéKPI a reporting.

Hodnoty NPS mohou sloužit jako jediný index, na který se lze spolehnout při hodnocení spokojenosti zákazníků. Tento průzkum je však nutné pravidelně provádět a porovnávat finanční ukazatele společnosti s indexem NPS, což umožní dlouhodobě predikovat chování zákazníků a také vyhodnocovat možná rizika pro společnost. Pokud například zatímco zisky rostou, ukazatel NPS klesá, měl by ředitel společnosti přemýšlet o úpravě dlouhodobé politiky a rozvoje, protože příjem se může zvýšit setrvačností, zatímco pokles indexu loajality zákazníků naznačuje nutnost změny, než začnou klesat zisky. Korelací finančních ukazatelů společnosti a indexu věrnosti spotřebitelů je tedy možné v rané fázi porozumět poklesu tržeb a zabránit mu, i když ukazatele společnosti aktuálně rostou.

Jak určitNPSindex věrnosti zákazníků

Systém stanovení NPS se skládá z několika stupňů. Ihned po zakoupení produktu nebo obdržení služby je klientovi položena následující otázka: „Jaká je pravděpodobnost, že doporučíte naši společnost svým přátelům, známým, příbuzným nebo kolegům?“ Odpověď na tuto otázku se hodnotí na desetibodové škále. Nula na této škále znamená kategorické odmítnutí klienta doporučit společnost, 10 bodů znamená upřímnou touhu doporučit společnost svým přátelům. Ve výsledku jsou všichni kupující, kteří se průzkumu zúčastnili, rozděleni do tří skupin.

1. Příznivci, promotéři– ti, kteří dali 9 a 10 bodů. Tato skupina lidí je k firmě loajální, pravděpodobně doporučí nákup zboží nebo objednání služeb u vaší firmy a také se k vám znovu vrátí. Tito lidé jsou zpravidla naprosto spokojeni s úrovní produktu či služby, možná ani nečekali, že produkt bude tak kvalitní, a tak podvědomě souhlasí s tím, že vaši firmu doporučí svým známým.
2. Neutrální– ti, kteří dali skóre 7-8 bodů. Tato skupina lidí je s produktem nebo službou celkem spokojena, ale pravděpodobnost, že jako promotéři doporučí vaši společnost svým přátelům, je nízká. Neutrální postoj jim navíc umožní upřednostnit vašeho konkurenta před vaší společností, pokud svým zákazníkům poskytne slevu nebo nějaké doplňkové služby za stejnou cenu, za předpokladu, že v té době nemáte podobné akce a nabídky. Tito lidé jsou s vaší společností spokojeni, ale je velmi snadné je ztratit, pokud jim konkurence nabídne lepší nabídku.
3. Kritici– ti, kteří to ohodnotili 0 – 6 bodů, nazývaných také „odpůrci“. Tato skupina lidí, kteří jsou nespokojeni s produktem nebo službou, se pravděpodobně už nikdy nevrátí, aby si něco koupili. Navíc lidé, kteří dávají nejnižší skóre, mohou svou kritiku zveřejnit, například psaním negativních recenzí na internetu nebo šířením špatných recenzí o vaší společnosti na sociálních sítích a blozích. Tento jev může demotivovat vaše zaměstnance a také způsobit vážné poškození dobrého jména vaší společnosti, což se jistě projeví na úrovni tržeb a povede k poklesu zisku. Lidé, kteří zůstávají po nákupu produktu nebo poskytnutí služby nespokojeni, jsou pro společnost nebezpeční, protože mohou negovat veškerou snahu manažerů a zaměstnanců o vytvoření pozitivního obrazu společnosti.

Konečným výsledkem studie je výpočet indexu loajality zákazníků, který je určen následujícím vzorcem:

Například, Společnost během průzkumu shromáždila odpovědi od 100 zákazníků.

5 recenzí – od kritiků, kteří dali 0 – 6 bodů.

10 – od neutrálů, kteří ohodnotili práci společnosti 7-8 body.

Takže od 85 odečteme 5, dostaneme 80, vydělíme 100, dostaneme 0,8 a vynásobíme 100, v důsledku toho máme index věrnosti zákazníků 80.

Podle tohoto vzorce se index může pohybovat od minus 100 bodů do plus 100. V prvním případě se všem zákazníkům nelíbila práce společnosti, všichni jsou kritici (-100 bodů), ve druhém případě všichni zákazníci hodnotili společnost pozitivně a všichni jsou propagátoři (+ 100 bodů), připraveni doporučit značku svým přátelům.

V závislosti na skóre, které osoba dala, můžete klást další otázky. Pokud klient hodnotil produkt vysoko, můžete se ho zeptat, co přesně se mu líbilo, ale pokud je skóre nízké, pak je položena otázka, co nebylo uspokojivé, co je třeba zlepšit v práci společnosti.

Na základě odpovědí na doplňující otázky můžete vyvodit závěry o silných a slabých stránkách činnosti společnosti, na základě analýzy těchto dat můžete měnit zásady společnosti, aplikovat další marketingové nástroje, zlepšovat interakci se zákazníky a také poskytovat službu, která je pro kupujícího výhodnější.

• Metody podpory prodeje: které věrnostní programy jsou efektivní

Praktik říká

NPS – jednoduchý nástroj pro věrnost zákazníků

Marie Turčanová,

manažer společnosti "Umnitsa", Čeljabinsk

Více než polovina tržeb naší společnosti pochází od stálých zákazníků, proto jsme zásadním způsobem vsadili na udržení jejich loajality. Když jsme opustili komplexní marketingový průzkum trhu, přišli jsme na jednoduchou metodu, která nám umožňuje hodnotit loajalitu zákazníků a na základě tohoto indexu budovat dlouhodobou strategii spolupráce s našimi zákazníky. Při prodeji produktu vždy provádíme průzkum u spotřebitelů bez ohledu na výši a objem nákupu a zveme je k hodnocení práce naší společnosti pomocí desetibodového systému.

Dále sbíráme výsledky, počítáme index zákaznické loajality a na jeho základě plánujeme naše aktivity, samozřejmě se zaměřením na další marketingové výzkumy. Zároveň je ale index NPS velmi výhodný, protože nám umožňuje nejjednodušší formou hodnotit spokojenost zákazníků s našimi produkty a prací naší společnosti obecně. Samotný výzkum je součástí plánu rozvoje marketingu. Index NPS můžete porovnávat jak s vlastními ukazateli za předchozí období, tak s daty od konkurenčních společností. Zkoumáme nejen názory našich zákazníků, ale také jsme zavedli několik různých bonusových programů, díky kterým mohou naši spotřebitelé získat bonusy při nákupu zboží. Také jsme opustili kampaně na slevy na zboží pro naše zákazníky, místo toho jsme zpružnili a zpohodlnili bonusové programy, vytvořili virtuální klub věrných zákazníků, kteří jim poskytují doplňkové služby.

Jak implementovat index loajality zákazníků NPS

Společnosti mohou určovat index zákaznické loajality různými způsoby. Například mnoho podniků s rozvinutou sítí poboček instaluje na svých prodejních místech elektronická zařízení, která umožňují osobě hodnotit práci společnosti. Pro průzkumy se používají softwarové produkty, které zobrazují možnosti odpovědí na obrazovce a ukládají výsledky zákaznických průzkumů do speciálních databází.

Finanční organizace používají k výpočtu indexu věrnosti zákazníků papírové karty, často ve formě emotikonů. Podle spokojenosti se službou si klient může vybrat zeleného, ​​žlutého nebo červeného smajlíka a vložit jej do speciálního košíku. Zelená znamená naprostou spokojenost s poskytovanou službou, žlutá znamená neutrální postoj, červená znamená, že klient službu hodnotí negativně.

Internetové obchody to dělají ještě jednodušší umístěním jednoduchých zásuvných modulů pro hlasování na své webové stránky. Ale stojí za to zvážit zvláštnost shromažďování informací na stránkách na internetu: průzkumy by měly být nenápadné a neměly by uživateli trvat dlouho.

Můžete také shromažďovat informace k vytvoření indexu věrnosti zákazníků prostřednictvím telefonních hovorů a zpráv SMS. Nejčastěji po zakoupení produktu zavolá operátor call centra osobě a zeptá se na kvalitu služby a spokojenost se zakoupeným produktem a službou.

Nevýhodou vzdálených metod sběru informací je, že nespokojený klient na dopis prostě neodpoví, odmítne hovor operátora a nevyjádří svůj negativní názor na produkt nebo službu. Člověk tak zůstane nespokojený, ale nebude zařazen do statistik, což zkresluje skutečný stav indexu NPS, a to může vést k chybným marketingovým tahům vedení firmy.

• Jak funguje neuromarketing: 6 principů pro přilákání klientů

Co ovlivňuje ukazatele NPS

Určení významných faktorů pouze pomocí jednoho indexu věrnosti zákazníků je extrémně špatné rozhodnutí, protože s hodnotou NPS 30 bodů může být obchod se sportovním vybavením objektivně nejhorší ve svém oboru a s téměř stejným ukazatelem, například 35 bodů, operátor poskytující přístup k internetové síti může mít 95 procent trhu v konkrétním městě. Zdá se, že index zákaznické loajality je téměř stejný, ale jedna společnost je outsider a druhá naopak zabírá téměř celý trh.

Jaké objektivní faktory ovlivňují hodnocení NPS? Jak můžete zjistit, zda je váš NPS dobrý nebo zda potřebujete pracovat na jeho vylepšení?

Celkově existují dva hlavní faktory ovlivňující index zákaznické loajality.

1. Soutěž.

Čím jsou některé trhy konkurenceschopnější, tím je průměrná úroveň NPS normálnější. Například průměrné hodnoty NPS charakterizují takové oblasti, jako je bankovnictví, finance, pojišťovnictví a lékařství. Pokud firma vyrábí nějaké složité elektronické zařízení, jehož trh není tak nasycený jako například trh placených lékařských služeb, pak by měl být index NPS nadprůměrný, protože konkurence je nižší.

Průměrné skóre NPS pro různé obchodní oblasti. Bankovnictví – 0, pojištění aut – 22, zdravotní péče – 27, letecké společnosti – 36, cestování – 38, hotely – 43, eCommerce – 45, internetové služby – 48.

1. Tolerance zákazníka.

Tolerance zákazníků má významný vliv na index loajality. Lidé jsou často velmi přímočarí ve svých prohlášeních o zboží a službách.

Jak zvýšit a udržet vysokou úroveň indexu věrnosti zákazníků

V procesu činnosti potřebují společnosti nejen provádět průzkum zákaznické loajality, ale také neustále udržovat úroveň NPS. To vyžaduje rychlou reakci vedení na obdržené informace o chybách v práci personálu. Také je potřeba v reálném čase identifikovat nedostatky a pokusit se vytvořit ideální systém interakce se zákazníky. Díky neustálým kontrolám činnosti pomocí checklistů se prodejci stávají profesionály ve svém oboru, což jim umožňuje pracovat se spotřebiteli tak, aby byli spokojeni jak se službou, tak s produktem samotným. Každý zákazník, který je po zakoupení produktu spokojen, pravděpodobně opět využije služeb společnosti a doporučí společnost svým známým. Čím více spokojených zákazníků bude, tím vyšší bude počet promotérů a tím déle zůstane hodnocení NPS vysoké.

Využití nových, moderních inovativních technologií umožňuje společnostem zlepšovat prodejní procesy a eliminovat jejich porušování, což má naopak pozitivní vliv na index zákaznické loajality a může jej i zvyšovat.

Při shromažďování informací pomocí elektronických zařízení se mohou na obrazovce v závislosti na hodnocení zobrazit různé doplňující otázky. Pokud byl například člověk s nákupem spokojen a je propagátorem, poté, co udělil hodnocení 10 bodů, můžete na obrazovce tabletu zobrazit následující otázku: „Co se vám na našem obchodě obzvlášť líbilo?“

Pokud člověk dá nízké skóre, může se navíc na obrazovce zobrazit například následující zpráva: „Co byste zlepšili na práci našeho obchodu? Pokud hlavní otázka při zkoumání indexu zákaznické loajality vyžaduje odpovědi v bodech, pak by všechny doplňující otázky měly obsahovat odpovědi podle předem připravených textových seznamů.

Všechny shromážděné informace o indexu loajality zákazníků okamžitě přecházejí z elektronických zařízení do společné databáze. Výhodou této metody je, že je možné vyhodnotit jak jednu jednotlivou prodejnu, tak získat obecná data, čímž lze generovat report jak za jedno prodejní místo, tak za činnost celého řetězce prodejen jako celku.

S touto výzkumnou metodou jsou také generovány zprávy v reálném čase, což umožňuje okamžité posouzení aktivit společnosti a včasné úpravy. Po obdržení dat pro dva blízké obchody můžete například analyzovat, proč je index v jednom z nich vyšší a ve druhém nižší, a tím porovnat další ukazatele, identifikovat problémy a zlepšit výkon bodu s nízkým indexem NPS.

Praktik říká

Jak zvyšujeme naše skóre věrnosti zákazníků (NPS)

Anastasia Orkina,

Výkonný viceprezident pro marketing ve společnosti VimpelCom

Neustále analyzujeme zákaznická data, což zvyšuje index NPS. Například vyhodnocením informací ze zákaznických zařízení získáváme informace o kvalitě hlasové komunikace v dané oblasti. Při vývoji nových tarifů se snažíme zkoumat, jak lidé přijali dříve zavedené tarify, které služby více využívají a které preferují. Hodnocení kvality poskytovaných služeb účastníky nám umožňuje provádět změny a zlepšovat naši službu. Provedli jsme například studii a došli jsme k závěru, že kontaktování call centra není populární a klienti čím dál více preferují řešení jakýchkoli problémů prostřednictvím online služeb, často samostatně a bez pomoci specialistů, takže jsme spoléhali na rozvoj takových služeb a začali zavést kanály online služeb.

Jak jinak můžete udržet vysokou úroveň indexu loajality zákazníků?

Systém NPS nezahrnuje pouze přímý sběr zpětné vazby o výkonu společnosti a názorech zákazníků. Existuje celá řada věrnostních programů, které pomáhají manažerům pochopit, jak zákazníci vnímají jejich podnikání. Například obchodní řetězce využívají při své činnosti různé věrnostní programy, bonusové programy, výprodeje. Velmi oblíbený je systém Cashback, který navrhuje vrácení 5 % z částky šeku na speciální slevovou kartu. Tyto body lze použít k zaplacení části vašich dalších nákupů. Takové programy jsou ziskové, protože umožňují lidem získat slevu na další cestu do obchodu a společnosti si mohou udržet své zákazníky.

Internetové obchody také využívají různé systémy pro udržení zákazníků a zpětnou vazbu. Při objednání zboží na webu může kupující získat nejvýhodnější slevy a navíc jsou mu přidělovány bonusové body na osobní účet, které může utratit při dalším nákupu. Velmi oblíbené jsou také programy doporučení, kdy na svůj osobní účet může každý uživatel obdržet speciální odkaz, po kterém se nový kupující stane majitelem individuální slevy. Distribucí takových odkazů sami uživatelé lákají do internetového obchodu nové zákazníky, za které dostávají další bonusy nebo slevy na produkty za každé doporučení.

Velké obchodní řetězce také využívají speciální bonusové programy, vydávají dárkové certifikáty a karty, jejichž nákup je mnohem výhodnější než obvykle. Mnoho společností mezi sebou uzavírá dohody. Takto funguje například spojení mezi bankami a maloobchodními podniky: nákupem produktu v obchodě a zaplacením kartou od určité banky může člověk získat bonusy nebo výhodnou slevu.

Index zákaznické loajality je také pozitivně ovlivněn neustálým sledováním aktivit a cen konkurence, což firmám umožňuje rychle měnit ceník jejich zboží a služeb a také poskytovat slevy určitým skupinám lidí.

Ekonomická a emocionální věrnost zákazníků

Bonusové programy pro motivaci zákazníků a také poskytování výhodných slev nepochybně stimulují lidi k opakovaným nákupům, ale přesto jsou s nákupem spokojeni a jsou firmě zcela loajální?

Podniky, které plánují své aktivity tak, aby si udržely staré a přilákaly nové zákazníky, korelují je pouze s bonusovými nebo slevovými programy, se dříve nebo později mohou setkat s podmínkami, za kterých nebude možné poskytnout slevu nebo pokračovat v bonusových programech a tato aktivita se ukáže jako ekonomicky nerentabilní. V době krize mohou lidé svázaní s firmami pouze ekonomickými faktory snadno odejít ke konkurenci nebo odložit nákup a čekat těžké dny. Loajalita klienta ke společnosti, založená pouze na ekonomických faktorech, tedy není jakýmsi absolutním ukazatelem úspěchu podniku a nezaručuje stabilní zisky do budoucna.

Je také mylné se domnívat, že společnost může klienta na sebe vázat tím, že mu nabídne nějaký unikátní produkt nebo službu, kterou nelze zakoupit od jiné společnosti. Jak ukázala globální ekonomika, bez ohledu na to, jak složitý je produkt, jakkoli jedinečný se může zdát, vždy se dříve nebo později objeví konkurenti a často je jejich nabídka pro kupujícího výrazně výhodnější.

Pro společnost je nejvýnosnější citová vazba klienta, kdy se ve svém jednání neřídí lakomým ekonomickým smyslem, ale silnou emocionální motivací. K tomu potřebují podniky zavést obchodní procesy takovým způsobem, aby člověk ve všech fázích interakce s nimi přijímal pouze pozitivní emoce. K tomu potřebuje manažer zorganizovat činnost společnosti tak, aby fungovala jako hodinky, všechny mechanismy vyhovovaly jak zaměstnancům, tak zákazníkům a zaměstnanci museli být co nejkompetentnější ve svém oboru, zdvořilí a loajální k každého klienta. Po nákupu nebo přijetí služby by měl být člověk co nejvíce emocionálně spokojen. Měl by říct svým přátelům o skvělé společnosti, kde jde všechno rychle, pohodlně a efektivně. Samotný člověk tak bude nejen emocionálně loajální k firmě, ale také bude její aktivity popisovat v živých barvách a pozitivně svému sociálnímu okruhu – vašim potenciálním klientům.

Nápadným příkladem navázání citové loajality mezi klientem a prodejcem je společnost STV INK, jejíž zaměstnanci svým zákazníkům nejen telefonicky radili o možnostech moderní výpočetní techniky, ale nabídli i možnost vyzkoušet si hraní počítačových her na takto sestavených počítačích. společnosti v jedné z nejbližších poboček. Dále osoba obdržela adresu a čas, na který byla naplánována jeho návštěva v kanceláři, kde potenciálního klienta zaměstnanci srdečně přivítali, vše mu vysvětlili, ukázali možnosti zařízení a dokonce společně vyzkoušeli počítačové hry. Spokojený klient uzavřel smlouvu na dodávku zařízení a následně firmu doporučil i svým známým. Spoléháním se na emocionální faktor spolupráce mezi společností a kupujícím se tedy společnost mohla stát lídrem ve svém segmentu trhu a mnohonásobně zvýšit zisky, rozšířit síť poboček po celé zemi a učinit poradenskou službu loajální klientovi.

• Zákaznický servis v 21. století: Nejnovější techniky a principy

Jak získat zpětnou vazbu s respondenty, kteří se stali součástí indexu věrnosti zákazníků vaší společnosti

Tvůrce systému indexu zákaznické loajality NPS Fred Reichheld tvrdil, že tento ukazatel zákaznické loajality sám o sobě je nepochybně důležitý, ale ještě významnější jsou kroky vedoucího společnosti k přilákání a udržení promotérů, tedy lidí, kteří mluví o činnosti společnosti a jsou klíčovými hráči v systému NPS. Je důležité index NPS nezískat, ale umět jej rychle použít.

1. Kritici: Vytvořte osobní spojení.

Ekosystém NPS sám o sobě nezačíná u společnosti. K úspěšnému vytvoření zpětné vazby je zapotřebí řada opatření k udržení spolupráce mezi společností a spotřebitelem. Účelem těchto opatření je dát zákazníkům najevo, že vám na nich záleží. I kdyby byl člověk nespokojený, ale firma vyřešila vzniklé problémy, 70 procent takových výstupů bude ve prospěch firmy a kupující jí stále zůstane.

Chybou číslo jedna, kterou podniky dělají, aniž by plně porozuměly systému NPS, je opouštění zákazníků jmenovaných kritiky. Firmy takové spotřebitele považují za navždy ztracené, ale to je zcela špatně: i zákazník, který zůstane nespokojený, se může změnit z kritika ve spokojeného propagátora.

Pokud klienti například po bezplatném vyzkoušení služby začnou kritizovat produkt i společnost, znamená to pouze, že těmto lidem záleží, chtějí službu zlepšit svými připomínkami nebo zlepšit služby společnosti. Jakmile společnost splní své podmínky, mohou se z těchto původně nespokojených zákazníků stát stejní propagátoři a začít propagovat vaši značku mezi svými známými, přáteli a kolegy.

Dá se předpokládat, že nejlepší způsob, jak znovu přilákat zákazníky, kteří opustili vaši společnost, by bylo posílat jim osobní zprávy, ve kterých budou požádáni, aby odpověděli na otázku, co se jim na produktu, službě nebo obecně nelíbí. co se jim na firmě nelíbilo, stejně jako s prosbou o radu, co a jak by chtěli změnit a zlepšit. Podstatou všech těchto akcí je shromažďování informací, které vám umožní zlepšit vnímání vaší společnosti a vaší značky potenciálními kupujícími a zákazníky služeb.

Chcete-li například vyřešit problémy, které mají vaši zákazníci, můžete jim nabídnout bezplatný návod k použití zakoupeného produktu umístěním na své webové stránky a také tam umístit sekce s ovladači pro elektronická zařízení.

Můžete prodloužit dobu bezplatného používání vašeho softwarového produktu, nabízet slevy při přechodu na pokročilou placenou verzi softwaru.

1. Neutrální: přitahujte je dříve, než se stanou příliš početnými.

Neutrální se tak nazývají, protože jsou k vašim produktům obecně lhostejné: není zde žádný negativní pocit, ale také nehodnotí váš produkt pozitivně. Neutrálové jako by byli v myšlenkách, čekali, co se stane, a teprve potom se rozhodnou o své volbě nebo odmítnutí.

Ale protože neutrálové reagují na zpětnou vazbu velmi špatně, na rozdíl od kritiků a propagátorů, je jejich přilákání netriviální a velmi obtížný úkol. Podle výzkumu pouze 37 procent lidí z této kategorie reagovalo na zpětnou vazbu.

Neutrálové díky své pozici nemají přímý negativní dopad na podnikání, ale jsou někde poblíž, aniž by podnikli jakékoli kroky, jako by viseli v očekávání, jsou schopni začít hledat lepší příležitosti pro sebe. Vaši konkurenti je mohou najít a vaši neutrálové se rychle stanou jejich propagátory, čímž posílí pozici svých rivalů na trhu, který s vámi sdílejí. Pokud tuto kategorii nelákají nákupy, může jejich počet růst jako lavina a podle toho, pokud mají vaši konkurenti nějaké výhody, celá tato obrovská masa neutrálů se k nim může okamžitě vydat.

Chcete-li přilákat neutrální, můžete použít následující metody:

• Nabídněte jim slevy nebo vylepšení vaší úrovně služeb.

Chcete-li přilákat neutrální lidi, můžete využít osobní, exkluzivní slevy; přilákejte je k sobě tím, že jim poskytnete nejlepší podmínky služby.

• Posílejte jim e-maily s aktualizacemi produktů.

Pravděpodobně, když se neutrální lidé poprvé seznámili s vašimi produkty, nenašli pro sebe atraktivní nabídku. To ale neznamená, že úplně opustili vaše služby a nevrátí se do vašeho obchodu nebo webu. Nabídněte jim něco nového ve svém e-mailovém zpravodaji, udělejte nabídku svých produktů zajímavější než vaši konkurenti. Možná, že neutrálové, kteří by už nikdy nenavštívili vaše webové stránky, kliknou na odkaz v e-mailu a zkontrolují vaši aktualizovanou produktovou řadu, až ji obdrží.

1. Promotéři: Vyjádřete svou vděčnost.

Nejvýnosnějším segmentem zákazníků jsou promotéři. Výrobek si koupí, jsou spokojeni a doporučují ho svým přátelům a kolegům. Přítomnost této kategorie klientů byste ale neměli považovat za samozřejmost, neobjevili se jen tak z ničeho nic, něco je ve vaší firmě a službách přilákalo a udrželo. Pokud pochopíte, co se promotérům při interakci s vaší společností tak líbilo, získáte jedinečný nástroj pro růst podniku a zvýšení prodeje. Zpětná vazba z této kategorie je velmi důležitá, protože vám umožní pochopit, co je na vaší společnosti přitahuje. Takové spojení napomáhají věrnostní a vděčné programy, které vám umožní nejen analyzovat obdržená data, ale také pomohou posílit vztahy s promotéry a udělají z nich v budoucnu vaše stálé zákazníky.

Chcete-li vyřešit problémy se zpětnou vazbou s organizátory, můžete použít následující metody:

• Děkuji jim. Pošlete e-mailem dopis s osobním poděkováním, dejte své firemní vybavení, hlavní je, aby vaši klienti viděli a věděli, že si je pamatují a váží si jich.
• Pozvěte je, aby se podívali na vaše další projekty. Protože jsou promotéři zpočátku připraveni doporučit vaši společnost svým přátelům, bylo by dobré jim představit vaše další produkty a poskytnout jim osobní slevy.

1. Nerespondenti: oslovte je.

Při provádění průzkumu NPS souhlasí s odpovědí na otázky pouze 60 procent kupujících. Zbylých 40 procent tvoří lidé, kteří se mohou stát i klienty vaší společnosti. Ale ve skutečnosti je přilákání této kategorie spotřebitelů extrémně obtížné; je snazší změnit názory kritiků než získat zpětnou vazbu od těch, kteří nereagovali. Ale neměli byste okamžitě rezignovat na práci s tak obrovskou skupinou potenciálních klientů; měli byste se je stále snažit oslovit. Přestože tito lidé nemají žádný vliv na skóre loajality zákazníků, mohou mít v budoucnu významný dopad na vaše podnikání a vaše příjmy, takže to berte v úvahu.

S jakými problémy se můžete setkat při implementaci NPS (index loajality zákazníků)

Systém hodnocení věrnosti zákazníků NPS má i přes svou jednoduchost a efektivitu řadu nevýhod. Za prvé, metodika NPS byla kritizována kvůli potřebě rozdělit ji na ekonomickou a emocionální složku. Mezi problémy technologie patří také skutečnost, že charakterizuje teoretickou možnost, že klient provede opakovaný nákup, jakousi pravděpodobnost této události, ale nedává pevnou důvěru, že se tak stane ve skutečnosti.

Samotná otázka je velmi vágní: „Doporučíte svým přátelům, aby navštívili náš obchod a nakoupili v něm?“ Ano, promotéři jsou připraveni udělat reklamu vaší firmě svým přátelům, ale to vůbec neznamená, že do vaší prodejny přijde nakoupený spotřebitel a jeho okolí. Systém hodnocení indexu loajality zákazníků také nezohledňuje akvizice, které již proběhly od vašich konkurentů, a možné podobné transakce v budoucnu. Měli byste také počítat s tím, že člověk si nemůže být zcela jistý svou budoucností a to, že se chystá přijít do vaší prodejny a znovu si koupit produkt, ještě neznamená, že tak určitě učiní.

Je třeba poznamenat, že spokojenost s nákupem a loajalita zákazníků nemají vždy přímý vztah. Člověk může být spokojený s nákupem produktu, ale podruhé půjde ke konkurenci a koupí si produkty od nich. Spokojenost s nákupem a loajalita by proto měly být v některých jednotlivých případech brány v úvahu samostatně.

Abyste mohli index věrnosti zákazníků využívat co nejefektivněji, musíte jim položit nejen jednu hlavní otázku, ale také řadu objasňujících. Například klient po posouzení práce společnosti nedal 10 bodů, ale 9. Ano, je stále loajální a je propagátorem, ale jak zjistíte, proč odepsal jeden bod, co ho motivovalo nedávat nejvyšší hodnocení, jaké okolnosti to ovlivnily? Doplňkové otázky umožňují shromažďovat statistiky a na jejich základě zlepšovat činnost společnosti a zvyšovat index loajality zákazníků.

Je také nutné počítat s tím, že NPS si na klidném trhu může dobře počínat, ale při vysoké poptávce po novém produktu mohou být recenze fanatické a ne zcela objektivní.

Takže například když na trh vstoupí nová herní konzole, obchody jsou v prvních dnech přeplněné zákazníky, kteří si chtějí nový produkt koupit. Přílišná poptávka po novém set-top boxu neposkytne objektivní odhady podle systému NPS. Po opadnutí zájmu se do obchodu vydají klidní spotřebitelé, kteří střízlivě zhodnotí produkt a službu a objektivně odpoví na položené otázky k získání indexu zákaznické loajality.

Za zvážení stojí také faktor, kdy je nákup uskutečněn a shromažďují se statistiky zákaznických recenzí. Často jsou na začátku prodeje recenze velmi pozitivní, ale pak dochází k určitému poklesu až nezájmu zákazníků.

• 2 způsoby, které „zahřejí“ pozornost klienta vůči společnosti a zvýší konverzi mailingu

Jednoduchý příklad. Kupující přijde do obchodu a koupí si zrcadlovku, během testování zdvořilí konzultanti mluví o technických vlastnostech zařízení a pořizují zkušební snímky. Zákazník odchází domů s novým fotoaparátem spokojený s nákupem. V tuto chvíli je připraven dát obchodu 10 z 10 bodů. Ale po týdnu, kdy si klient na novou techniku ​​již zvykl, si na fotografiích v jedné z oblastí obrazu začne všímat šumu: ukazuje se, že jde o skupinu mrtvých pixelů na matrici fotoaparátu. Klient je nucen předložit kameru k diagnostice a záručním opravám, čímž ztrácí čas a nervy. A pokud mu právě v tuto chvíli zavolají z centra pro zpracování zpětné vazby a zeptají se kupujícího na názor na obchod, je velmi nepravděpodobné, že odpoví stejně kladně 10 bodů z 10. S největší pravděpodobností bude dotyčný zklamán nákupu, protože si zakoupil nekvalitní výrobek a nemůže jej plně využít vrácením fotoaparátu do opravy. Je však třeba mít na paměti, že názor klienta se může opět změnit na kladný, pokud neměl potíže při převzetí kamery do opravy nebo pokud byl přístroj vyměněn za jiný, nový, bez závad.

Příklad tedy ukazuje, že načasování shromažďování recenzí je extrémně důležité při vytváření indexu věrnosti zákazníků.

Také odborníci, kteří kritizují systém za shromažďování recenzí NPS a vytváření indexu loajality zákazníků, poukazují na příliš vysokou zaujatost v rozdělení do skupin zákazníků. Například kategorie kritiků obsahuje každého, kdo dal 0 bodů i 6, ale často ti, kteří při nákupu v běžném obchodě dali hodnocení 6, mohou službu ohodnotit 10 body při transakci prostřednictvím webu internetového obchodu. Neutrální hodnoty jsou ze vzorce pro výpočet NPS nespravedlivě odstraněny, ale jde o obrovskou skupinu zákazníků, jejichž názor je pro obchod také důležitý.

Velmi často je nutné vypočítat NPS pro každou konkrétní zásuvku. Pro osobu je například nepohodlné kupovat produkt v obchodě na druhé straně města, kam se těžko dostanete veřejnou nebo osobní dopravou, takže tento kupující by si tam produkt nikdy nekoupil nebo by ohodnotil pohodlí obchodu jako 1 – 3 body. Po využití služeb stejného obchodu prostřednictvím webové stránky a bezplatného doručení zboží k vám domů však může stejný klient udělit 10 bodů v recenzi na webové stránce.

Kromě toho existují odvětví a oblasti obchodu, ve kterých index NPS s největší pravděpodobností nebude odrážet skutečný stav společnosti. Například člověk ze své psychologické podstaty pravděpodobně nedoporučí svým přátelům nákup určité značky toaletního papíru, ale v obchodě ohodnotí tento produkt 10 body a vstoupí do skupiny propagátorů podle systému NPS , ale ne v tomto konkrétním případě.

Jak vidíme, index zákaznické loajality je výborným nástrojem pro podnikání z hlediska hodnocení zákaznických postojů jak ke zboží a službám, tak k firmě jako celku. Index zákaznické loajality se velmi snadno používá, poskytuje dobré analytické údaje, umožňuje vytvářet flexibilní marketingovou politiku, provádět pohodlné a ziskové propagační akce, zavádět slevy a bonusové programy. Tento ukazatel je však také nedokonalý a má řadu významných nevýhod, proto je při používání NPS nutné vzít v úvahu všechny rysy podnikání v každém konkrétním případě a při vytváření dlouhodobé firemní politiky nespoléhat pouze na indexu zákaznické loajality, ale i na jiných systémech průzkumu trhu.

Informace o odbornících

Maria Turcanová, manažer společnosti "Umnitsa", Čeljabinsk. "Chytrá holka." Obor činnosti: výroba zboží pro rozvoj dětí. Území: hlavní sídlo – v Čeljabinsku; zastoupení v Moskvě; obchody - v Čeljabinsku, Moskvě, Jekatěrinburgu a Krasnodaru. Počet zaměstnanců: 100.

Anastasia Orkina, výkonný viceprezident marketingu společnosti VimpelCom. "VimpelCom" je součástí skupiny společností VimpelCom Ltd, která je jedním z největších světových telekomunikačních holdingů. Společnosti skupiny poskytují služby pod značkami Beeline, Kyivstar, Wind, Infostrada, Mobilink, Banglalink, Telecel a Djezzy. K 30. červnu 2015 je počet účastníků mobilních komunikací občanského zákoníku 213 milionů osob. Oficiální stránky - www.vimpelcom.com.

Zdroj NPSBenchmarks.com - datové úložiště o indexech globálních společností Net Promoter Score (index loajality zákazníků) - zveřejnil informace o osvědčených postupech v oblasti služeb. Vysoké hodnoty NPS jsou podle propočtů v těchto odvětvích: technologie – 61 %, spotřební zboží – 46 %, pohostinství – 52 %. Globální maloobchodní lídři Amazon a Costco (vůdci v oboru mezi 100 nejlepšími mezinárodními společnostmi podle tržní kapitalizace) mají NPS 69 % a 79 %.

Bohužel v ruské praxi neexistují žádné konsolidované údaje o loajalitě a NPS jako metoda hodnocení loajality se nepoužívá všude. UBS Evidence Lab zveřejnila údaje za ruské maloobchodníky: ze 14 největších hráčů má pět kladné hodnoty. Nejvyšší NPS obdržela Lenta - 7 % a Okay - 3 %.V bankovním sektoru dosahuje loajalita Sberbank 59 %, v telekomunikacích Tele2 - 35 %, Megafon - 17 %, Beeline - 25 % . A pokud na Západě přibývá společností, u kterých je souvislost mezi úrovní služeb a motivací zaměstnanců zřejmá, pak v Rusku na to byznys často nemyslí. V průzkumu HeadHunter 96 % účastníků odpovědělo, že by se HR služba vůbec neměla zapojovat do zaměření na interní a externí zákazníky.

Hlavním problémem ruských společností zůstává propast mezi plány a akcemi. Zejména studie, které se zúčastnilo 419 ruských společností z 39 regionů Ruska, odhalila nesoulad mezi skutečnými obchodními procesy a uváděnými hodnotami. Dalším rozporem podle studie, které se zúčastnilo 313 ruských společností, byla skutečnost, že manažeři ochotně deklarují nadřazenost zájmů klienta, ale nepodnikají žádné kroky k posouzení jejich spokojenosti. Společným problémem společností na trzích s nízkou konkurencí je to, že ty, které se objeví jako první, zaznamenávají zisky a míru růstu a věří, že obchodní struktura je tajemstvím úspěchu. Výsledkem je, že extrémně malý počet hráčů věnuje vážnou pozornost službám a boji o zákazníky. Proč něco dělat, když je vše v pořádku? A to je hlavní past na majitele. Nikdo si nemyslí, že důvodem úspěchu je prostě nedostatek konkurence.

Na Západě, na nasyceném trhu, stále více společností staví svou strategii na zákaznických službách. Pokud porovnáme dynamiku spotřebitelských názorů a hodnotu společnosti, je souvislost zřejmá. Kapitalizace Amazonu v roce 2000 tedy činila 16,62 miliardy $, v roce 2010 - 58,76 miliardy $, v roce 2016 - 422,83 miliardy $. Tedy více než 25násobný nárůst s NPS 69 %. Walmart, který se proslavil spoustou negativity ze strany zákazníků, přitom zaznamenal pokles kapitalizace z 239,44 miliardy dolarů v roce 2000 na 222,02 miliardy dolarů v roce 2016. Nejúspěšnějším příkladem je Apple, jehož tržní hodnota převyšuje celkovou kapitalizaci veřejných ruských společnosti. Společnost byla první, kdo povýšil zákaznickou zkušenost na úroveň firemní strategie. Při budování prodejního systému ve společnosti Apple top management odstranil výnosy z KPI prodejců a ponechal jim ukazatele NPS a čas strávený obsluhou klienta. Steve Jobs věřil, že pokud pracujete na emocionální úrovni a děláte každou interakci příjemnou pro zákazníky i zaměstnance, oni svou věrnost oplatí. Výsledkem bylo, že spokojenost zákazníků Apple dosáhla 89 %, zisk na zaměstnance přesáhl 110 000 USD a tržby za rok dosáhly 500 000 USD.

Zaměření na servis není výsadou pouze společností zaměřených na nadprůměrný segment. Příkladem toho je americká nízkonákladová letecká společnost Costco, největší světová síť samoobslužných skladů klubového typu. Roční členství v systému Costco Club v USA a Kanadě stojí mezi 55 a 110 dolary, ve Španělsku od 25 do 30 eur a ve Spojeném království 20 liber. Prodejny Costco nabízejí centra sluchadel, optiky, čerpací stanice a mnoho dalších souvisejících služeb. U vchodu do hypermarketu jsou vítači, kteří mají za úkol hosta pozdravit. Kapitalizace Costco v roce 2000 činila 18,03 miliardy $; v roce 2010 - 25,7 miliardy USD, v roce 2016 - 73,91 miliardy USD Hodnota společnosti se zčtyřnásobila s NPS 79 % a zisk je 2,35 miliardy USD.

V Rusku si jen málokdo ještě uvědomil, že ukazatel loajality je stejně důležitý jako EBITDA. Někteří hlavní hráči se snaží změnit strukturu směrem k orientaci na zákazníka. NPS společnosti Aeroflot, která s příchodem Vitaly Savelyeva vážně změnila přístup k službám, vzrostla ze 44 % v roce 2010 na 72 % v roce 2017. V roce 2016 dosáhla kapitalizace společnosti poprvé maximálně 116 miliard rublů. Bohužel je to spíše výjimka než pravidlo. Pro mnohé zůstává NPS formálním ukazatelem: NPS letecké společnosti Pobeda, kterou jen líní nenadávali, byla v roce 2015 72 % oproti 67 % Aeroflotu.

Zároveň mladé ruské společnosti nacházejí zajímavá řešení využívající službu jako hlavní konkurenční výhodu. Oleg Tinkov se letos vrátil do žebříčku Forbes, a to zejména díky tomu, že zcela nově přistoupil k vytvoření služby Tinkoff Bank, která se podle výsledků lidového hlasování banki.ru umístila na druhém místě. V bance nejsou žádné fronty, veškeré dokumenty doručují klientům „zástupci“. Kancelářské prostory jsou open-space a atmosféra připomíná spíše demokratickou IT společnost než přísnou banku. Klienti dostávají rychlý servis a uživatelsky přívětivé rozhraní a Tinkov dostává vysoce motivovaný a oddaný tým.

Podnikům by mělo být zřejmé, že vnější loajalita nemá nikdy přednost před vnitřní loajalitou. Od toho se odvíjí i produktivita zaměstnanců, protože produktivita práce je hlavním bodem růstu. Tržby na zaměstnance u západní nízkonákladové letecké společnosti Costco přesahují 610 000 USD ročně. Pro srovnání: dobrý výsledek v Rusku v maloobchodě stěží přesahuje 100 000 USD.Vyplatí se hledat řešení v práci s motivací a zapojením zaměstnanců. V roce 2014 ekonomové z University of Warwick ukázali, že produktivita zaměstnanců se zvyšuje o 12 % nebo více, pokud jsou šťastní.

V ruském systému řízení lidských zdrojů se této problematice nevěnuje prakticky žádná pozornost, ale zkušenosti z trhu ukazují, že nálada týmu je přímo úměrná produktivitě práce. Před několika lety jsme ve společnosti Uyuterra radikálně změnili přístup k řízení zaměstnanců v terénu a proměnili manažera z „šéfa podle pozice“ na lídra a mentora. Spustili jsme velké motivační programy založené na gamifikaci (využití her při školení a stmelení personálu). Vsadili jsme na nemateriální motivaci, zařadili náladu zaměstnanců do seznamu KPI pro manažery a začali pěstovat hrdinství kvůli klientovi. V důsledku toho se produktivita během dvou let více než zdvojnásobila. Loni jsme spustili podobný projekt s dálněvýchodním řetězcem hypermarketů Samberi, během pár měsíců jsme shromáždili přes 2000 příkladů vynikajících služeb, kdy zaměstnanci udělali pro klienta více, než vyžadovaly normy. Na konci roku dosáhl NPS více než 60 %, což je pro hypermarkety téměř nemožné. Nyní se společnost blíží příjmům 50 miliard rublů.

Index zákaznické loajality NPS ukazuje míru spokojenosti vašich zákazníků: jak jsou spokojeni, že vás doporučí svému okolí. Výpočet indexu NPS musí být prováděn neustále v určitých intervalech, abychom měli představu o sentimentu zákazníka. Podrobněji se tomuto problému budeme věnovat v našem článku.

Index spotřebitelské loajality NPS

Jedná se o ukazatel, který podnikateli říká, jak silně jsou jeho zákazníci oddáni jeho produktu nebo jeho značce. Přesněji řečeno, tento ukazatel charakterizuje jejich ochotu opakovaně nakupovat ve vašem obchodě (využívejte své služby znovu, pokud služby poskytujete).

Navíc ukazuje nejen to, jak ochotně budou zákazníci do vaší prodejny znovu chodit, ale jak ochotně ji doporučí svému okolí – přátelům, příbuzným, kolegům atd.

Index loajality NPS znamená „NetPromoterScore“. Pokud je to doslovně přeloženo z angličtiny, znamená to „Čistá míra podpory“, což samozřejmě znamená zákaznickou podporu pro váš produkt nebo značku.

Převzato do ruštiny se tento termín překládá jako „index loajality NPS“.

Zákazníci na celý život. Jak budovat dlouhodobé vztahy s kupujícími. Video

Výpočet indexu NPS

Výpočet loajality vašich zákazníků k vám, vaší firmě nebo vašemu produktu je poměrně jednoduchý. To se provádí ve třech fázích.

1. Nejprve musíte provést průzkum zákazníků a položit jim jedinou otázku: „S jakou pravděpodobností od 0 do 10 jsou připraveni doporučit vaši společnost (produkt, značku, značku) svému okolí?“

„Od 0 do 10“ je desetibodová stupnice, kde extrémní hodnoty označují:

• 10 – „Určitě doporučím váš obchod (značku, značku) všem svým přátelům, příbuzným a kolegům!“;
• 0 – „Nikdy, za žádných okolností tě nedoporučím do svého okruhu!“;
• Od 0 do 10 – variace od „Nikdy“ po „Vždy, určitě“.

• Ti, kteří ohodnotili pravděpodobnost, že by vaši firmu doporučovali svému okolí, na 9–10 bodů. V terminologii vývojářů ukazatele loajality se tato kategorie klientů nazývá „Promotéři“, doslova „Promotéři“, tedy ti, kteří vaše podnikání určitě podpoří a doporučí ostatním;
• Druhou skupinou jsou ti, kteří tuto pravděpodobnost ohodnotili na 7-8 bodů. Jedná se o tzv. neutrální kupující;
• Třetí skupinou jsou ti, kteří ohodnotili podporu vaší značky s pravděpodobností 0-6. V obchodní terminologii se tato kategorie kupujících nazývá „odpůrci“. V doslovném překladu z angličtiny tento výraz znamená „Pomlouvači“ nebo „Ti, kteří rozptylují“, tedy odpůrci vaší značky, ti, kterým se nelíbí, co prodáváte.

Při výpočtu indexu NPS nemůžete věnovat pozornost přesnému překladu pojmů, podstata a důležitost ukazatele loajality na nich nezávisí, jsou uvedeny pro obecnou informaci.

3. Třetí fáze je vlastně výpočet indexu NPS, což je rozdíl mezi těmi, kteří vás určitě podpoří a těmi, kteří to za žádných okolností neudělají.

Výpočtový vzorec:

Index NPS = Podíl příznivců – Podíl kritiků

Řekněme, že jste provedli průzkum u 100 zákazníků.

Z toho 55 lidí (55 %) odpovědělo, že by vás určitě doporučili do svého okruhu.

Dalších 30 lidí (30 %) uvedlo, že je pro ně absolutně všechno není důležité, nic je nezajímá, ke všemu jsou neutrální.

A třetí skupina, 15 lidí (15 %), jsou ti, kteří vás neměli rádi, kteří vás nedoporučují, vaše odpůrce.

Indikátor NPS - výpočet:

Index NPS = 55 – 15 = 40

Samotný průzkum za účelem identifikace věrnost vašich zákazníků lze provést následujícími způsoby:

• Průzkum přímo na prodejní ploše, zaznamenávání odpovědí;
• Nabídkou kupujícímu dotazník například u pokladny;
• Telefonicky;
• Online na webových stránkách společnosti (neplatí pouze pro internetové obchody).

Poslední zmíněný způsob je mimochodem nejpohodlnější pro podnikatele i klienta, kdy nemusíte ztrácet čas vyplňováním formulářů a komunikací se zaměstnanci prodejny, svůj postoj k firmě můžete zhodnotit kdykoli. .

Výhody a nevýhody indexu NPS

Hlavní výhodou měření indexu věrnosti zákazníků je, že je jednoduché a dostupné každému podnikateli. Otázka položená zákazníkům je mimořádně specifická a nevyžaduje čas na přemýšlení, hledání řešení a možností odpovědí.

Navzdory své jednoduchosti je tato metoda poměrně informativní. Poměrně přesně ukazuje, jak vaše firma uspokojuje zákazníky a klienty.

Nevýhodou této metody je podle odborníků z oblasti marketingu to, že je stále poněkud jednostranná, takže hodnocení probíhá na základě dvou kategorií – ti, kteří značku podporují, a ti, kteří ji kritizují, kdy velký počet zákazníků není ani první, ani druhý a nepovažují se za druhou kategorii.

Výpočet indexu NPS je navíc jednou z metod hodnocení výkonnosti podniku. Při vývoji důležitých manažerských rozhodnutí doporučují odborníci a specialisté spoléhat se nejen na tuto metodu, ale také na výsledky širšího a důkladnějšího výzkumu.

Zároveň je nutné vypočítat ukazatel loajality, to je nutné provádět neustále, s určitou frekvencí, abyste věděli, jak se mění postoj zákazníků k vašemu podnikání, abyste v případě potřeby mohli rychle udělat správné manažerská rozhodnutí.

Zvyšte loajalitu zákazníků se systémem Business.Ru CRM. V programu si můžete uložit veškeré informace o komunikaci s klientem: telefonáty, korespondence, plnění smluv.

Jak zvýšit index NPS

Pro tento index neexistují žádné doporučené hodnoty, vše závisí na typu podnikání a aktuální situaci v něm.

Někteří odborníci říkají, že by to nemělo být menší než „50“, a pokud je nižší, je čas něco udělat. Pro někoho, přesněji, pro některé podnikání a pro určitou situaci může být hodnota „30“ uspokojivá.

Obecné pravidlo: index by neměl být záporný. V tomto případě se ukazuje, že těch, kteří jsou vůči vám určitě špatně naladěni, bude více než těch, kteří jsou rozhodně pozitivně naladěni.

V tomto případě je naléhavé jednat. To znamená, že je nutné vymyslet a implementovat jeden nebo více zákaznických věrnostních programů a programů na zvýšení loajality. Existuje mnoho způsobů, jak to udělat:

1. Slevový věrnostní program. Jde o různé slevy, slevové karty, včetně těch s tzv. CashBackem, tedy cash backem. Jedná se o případ, kdy se z každého nákupu vrací majiteli karty (kupujícímu) malá část jeho hodnoty, obvykle asi 3-5%;

Poprvé, před dvanácti lety, index věrnosti zákazníků(NPS, Net Promoter Score) popsal Frederick Reichheld v Harvard Business Review.

Samotná metoda je jednoduchá - společnost žádá zákazníky, aby odpověděli pouze na jednu otázku: "Jaká je pravděpodobnost, že nás doporučíte přátelům a kolegům?" na 10bodové stupnici. Odpověď „0“ znamená „v žádném případě“, „10 bodů“ znamená „určitě doporučuji“. Na základě získaných skóre jsou spotřebitelé rozděleni do tří skupin: 9–10 bodů jsou příznivci, 7–8 bodů jsou ti, kterým je to jedno, a 0–6 bodů jsou kritici. Všechny podíly se počítají v procentech.

Index zákaznické loajality je rozdíl mezi podíly příznivců a odpůrců. Někdy může být NPS dokonce negativní. Na Západě jsou zvyklí měřit NPS. Kdo ho má víc, lépe uspokojuje zákazníky. Kdo má méně, nechce na sobě pracovat.

• Zákaznický věrnostní program: příklady a tipy pro podnikání

Klient je oprávněn prohlásit

Internetový prodejce oblečení, obuvi a doplňků Zappos, kterého před šesti lety koupil Amazon, ví, jak naslouchat spotřebitelům jako nikdo jiný. Jednoho dne jeho zaměstnanec odpovídal na otázky klientů pět hodin v kuse. Nemohl se rozhodnout, jestli mu boty sluší nebo ne, nebo jestli je lepší vzít si mokasíny, i když tenisky vypadaly hezčí. V každém ruském obchodě zavěsí po 10 minutách takových pochybností. Ale Zappos si váží každého zákazníka, i když je nudný, a nikdy nezaznamenává průměrnou dobu hovoru.

V Microsoftu je to stejný příběh: vše je pro klienta. Společnost má celé oddělení věnované zpětné vazbě publika. Více než 300 specialistů v různých zastoupeních po celém světě se ptá spotřebitelů, zda jsou připraveni doporučit produktovou řadu svým přátelům, a na základě odpovědí pak vypočítají index zákaznické loajality - NPS. Na Západě je tento ukazatel jako barometr: určuje KPI celé korporace a velikost platů zaměstnanců závisí na NPS.

Výhody a nevýhody výpočtu indexu věrnosti zákazníků

Hlavní výhodou indexu věrnosti zákazníků je jeho jednoduchost a dostupnost pro jakoukoli společnost. Všechny otázky kladené klientům jsou přesné a konkrétní. Odpovědět na ně kupujícím nezabere mnoho času. Ale i přes svou jednoduchost je tato metoda velmi informativní, protože vám umožňuje přesně zjistit, zda jsou klienti s vaší prací spokojeni.

Marketingoví experti tvrdí, že tato metoda má své nevýhody. Je to jednostranné, protože během studia jsou informace získávány od příznivců a kritiků. Drtivá většina kupujících přitom není zařazena ani do první, ani do druhé skupiny.

Stanovení indexu loajality zákazníků vám umožňuje objektivně posoudit výkonnost podniku. Podle odborníků se při vývoji marketingové kampaně a důležitých rozhodnutích ve vedení firmy musíte spolehnout nejen na tuto metodu, ale také na výsledky většího a hlubšího výzkumu.

Ukazatele loajality by se přitom měly počítat pravidelně, s určitou frekvencí. To vám umožní dozvědět se o změnách v postoji zákazníků ke značce a v případě potřeby urychleně učinit správná manažerská rozhodnutí.

Které společnosti pravidelně používají index zákaznické loajality?

Společnosti po celém světě používají index NPS (Net Promoter Score). Patří mezi ně malé startupy a nadnárodní korporace. Důvody pro tak rozšířené používání NPS jsou jednoduché – jednoduché výpočty, rychlý sběr informací, přímá korelace s příjmy a srovnatelnost s konkurencí v oblasti činnosti. To vše zajišťuje snadné použití techniky. Na základě výpočtů je vhodné vyvodit závěr, kterým směrem se společnost ubírá, učinit důležitá manažerská rozhodnutí, vypočítat KPI, otevřít nebo zavřít celé směry, vyplatit nebo snížit bonusy zaměstnancům.

NPS při své práci využívají téměř všechny velké společnosti: Amazon, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter & Gamble, Sony, Costco a další. V některých ohledech se NPS stal jakýmsi „de facto standardem“. NPS Amazonu je přibližně 70, Apple - 72, Costco - 77 a USAA, málo známá finanční a investiční společnost v Rusku, má 87.

Index aktivně využívají také ruské společnosti působící v maloobchodě, pojišťovnictví, telekomunikacích, bankovnictví, restauracích a hotelech, letecké a železniční dopravě. Mezi nimi jsou MTS, MegaFon, Beeline, Ingosstrakh, Rosgosstrakh, Alfa-Bank, Aeroflot atd.

Co přesně vám index zákaznické loajality dá?

1. Stabilní rozvoj a udržení zákazníků

Rozsáhlý výzkum ukázal, že NPS je jedním z hlavních ukazatelů růstu. Pokud tento ukazatel převyšuje konkurenci, znamená to, že vaše společnost má nejvýznamnější podíl na trhu.

Výzkum společnosti Gartmer ukazuje, že 65 % startupů již má zavedenou zákaznickou základnu. Přilákat nové zákazníky stojí pětkrát více než udržet ty stávající. Díky indexu loajality můžete objektivně zhodnotit, jak jsou zákazníci spokojeni s prací společnosti a kolik zákazníků u ní zůstává po první interakci.

Skóre loajality lze použít jako metodu rozvoje k přeměně současného růstu společnosti na udržitelný růst.

2. Řízení prodeje produktů

Na základě ukazatele NPS se můžete rozhodovat o samotných produktech společnosti.

Index loajality vám umožňuje nastavit správné priority na základě potřeb zákazníků. Usnadňuje přijímání zpětné vazby, což umožňuje rychle měnit pořadí prodeje zboží.

3. Marketing

Na základě výzkumu společnosti Verizon se 85 % nových zákazníků dozvídá o značce ústně. Pokud je vaše skóre NPS vysoké, nebudete muset utrácet mnoho za reklamní a marketingové kampaně. Klienti si přijdou sami.

Pomocí NPS mohou marketéři měřit sentiment a názory zákazníků a následně poskytovat zpětnou vazbu celé společnosti. Tím je zajištěna koordinovaná práce všech oddělení společnosti při dosahování společného cíle – uspokojování potřeb zákazníků.

Pokud používáte index zákaznické loajality spolu s analytickými nástroji, můžete předvídat, jak se zákazníci budou chovat, tedy vytvářet tzv. vzorce chování.

4. Řízení personálního potenciálu

NPS vám umožňuje měřit, jak jsou vaši zaměstnanci spokojeni se svou prací. To platí zejména pro společnosti působící v sektoru služeb.

Index zákaznické loajality lze využít k výběru nového vektoru firemní kultury. Tento ukazatel také umožňuje zjistit, co si zaměstnanci myslí o nové firemní politice.

5. Obecné KPI a reporting

Skóre NPS lze použít jako jedinou metriku spokojenosti zákazníků. Chcete-li to provést, musíte pravidelně vypočítat index loajality a provádět čtvrtletní výkazy. To vám umožní získat smysluplné poznatky a vytvořit dlouhodobé plány rozvoje podnikání.

Pokud korelujete NPS s finančními výkazy, můžete vyhodnotit, jak se společnost vyvíjí. Pokud například rostou zisky a klesá NPS, měli byste se obávat o dlouhodobé vyhlídky rozvoje.

Jak provádět průzkum u zákazníků a vypočítat NPS

Mnoho společností instaluje tablety do servisních kanceláří a prodejních míst, aby zákazníci mohli posoudit kvalitu práce. Společnosti zároveň získávají NPS (index loajality zákazníků). Příklady výpočtů se liší. Pro průzkumy se často používají speciální aplikace, které zobrazují možnosti odpovědí na obrazovce mobilního zařízení a ukládají informace na základě hodnocení zákazníků. Tablet se spuštěnou aplikací je umístěn na speciálních stojanech s držákem, který zařízení chrání před krádeží.

Banky a pojišťovny umisťují karty s vícebarevnými „smajlíky“ na přepážky zákaznických služeb. Pokud je klient se službou naprosto spokojen, bere si zelenou kartu. Žlutá barva emotikonu znamená neutrální postoj ke službě, červená znamená nespokojenost s kvalitou práce. U východu jsou zákazníci požádáni, aby své karty vložili do speciální schránky.

K získání věrnostního indexu používají internetové obchody speciální pluginy, pokud je zdrojovým motorem nějaký běžný „krabicový“ CMS, nebo úpravu provádějí interní specialisté společnosti. Někteří se uchylují ke službám webových služeb třetích stran, které nabízejí instalaci čítače NPS na web společnosti. Díky tomuto počítadlu je pohodlné provádět průzkumy a přijímat zprávy o jejich výsledcích.

Vlastní sbírání recenzí má určité nevýhody. S tímto způsobem získávání informací můžete nesprávně navrhnout formulář průzkumu a implementovat jej jako rušivý pop-under banner, který se objeví při vstupu na web. Takové nástroje uživatele dráždí a mnoho lidí je mylně považuje za reklamu. Proto se nevědomky snaží oprášit nepotřebné informace, často aniž by se ani ponořili do podstaty.

Pokud máte databázi kontaktů, můžete sbírat názory zákazníků prostřednictvím telefonních hovorů, e-mailových zpravodajů a SMS. Operátoři call center obvykle volají zákazníkům nějakou dobu po prodeji produktu nebo poskytnutí služby. Využívají také IVR (Interactive Voice Response) systémy předem nahraných hlasových zpráv, které komunikují se zákazníky bez účasti operátora. Takové metody často využívají velké internetové obchody a mobilní operátoři, kteří mají na své zákazníky kontaktní údaje.

Nevýhodou přijímání informací prostřednictvím telefonátu nebo e-mailu je, že negativní klient může po obdržení dotazníku e-mailem jednoduše odmítnout účast v průzkumu nebo odvolat hovor, protože má špatný vztah ke značce. Tím pádem nevyjádří svůj názor a nestane se respondentem. Navíc, i když mluvíme o příznivci značky, může také ignorovat informace, pokud dopis náhodou skončí ve složce „spam“ v jeho poště. To znamená, že výsledky průzkumu jsou výrazně ovlivněny technickými problémy a nesprávnými informacemi.

Mnoho organizací využívá nejen výše uvedené metody, ale také dále rozšiřuje funkčnost svých CRM systémů za účelem úspěšného řešení problémů, jako je sběr informací a výpočet indexu loajality zákazníků. Zde je ale vhodné zdůraznit, že ne všechny „krabicové“ CRM systémy lze takto upravit bez pomoci klíčových vývojářů třetích stran.

Jak interpretovat index věrnosti zákazníků

Ukazatel NPS ukazuje, jak se zákazníci cítí o společnosti a jakou má pověst v očích publika. Při výpočtu indexu loajality chtějí firmy zjistit, zda je vše v normě a na čem musí zapracovat. Metodika NPS má obecné pravidlo, podle kterého by indikátor neměl být záporný.

Pokud je výsledek výpočtů kladný, znamená to, že stále existuje více příznivců než kritiků. Podle toho by firmy při rozšiřování publika měly pracovat především na loajalitě, aby spokojení zákazníci s sebou přinášeli nové lidi.

Pokud je výsledek nulový nebo negativní, znamená to, že je více kritiků než příznivců. Nejsou zde tedy žádné předpoklady pro rozšiřování publika a nelze vyloučit odliv zákazníků z důvodu nízkého hodnocení společnosti.

Jak zjistit, zda je vaše NPS (skóre loajality zákazníků) uspokojivé

Je nemožné objektivně posoudit pozici podniku pouze na základě ukazatelů. Měli byste zvážit, kde se společnost ve svém oboru řadí. Například velký obchod může mít index zákaznické loajality 30, přičemž mezi svými konkurenty zaujímá nejnižší linii hodnocení. Telekomunikační společnost by však mohla mít index 32 a být lídrem v oboru.

Na čem závisí kritéria pro hodnocení indexu věrnosti zákazníků? Jak poznáte, že je vaše NPS pozitivní? Uvažujme tři faktory, které ovlivňují kritéria pro hodnocení indexu věrnosti zákazníků.

Úroveň soutěže

Hlavním faktorem je počet konkurentů v oboru a jedinečnost vaší prodejní nabídky. Pokud pracujete v bankovnictví, pojišťovnictví nebo zdravotnictví, průměr je normou. Pokud však ve vašem segmentu není mnoho konkurentů (například vyrábíte bezdrátová sluchátka nebo elektromobily), měla by být hodnota indexu poměrně vysoká. To naznačí jedinečnost vaší nabídky a pozitivní spotřebitelské vnímání značky.

Z obrázku níže se můžete dozvědět o optimálních ukazatelích NPS pro různá odvětví podnikání.

Tolerance

Dalším faktorem, na kterém závisí kritéria hodnocení NPS, je tolerance zákazníka. Důvodem je skutečnost, že spotřebitelé jsou velmi kategoričtí, pokud jde o kvalitu práce nebo služeb, které pravidelně využívají.

Uveďme příklad, který vám umožní přesněji pochopit, jak zákaznická tolerance ovlivňuje NPS. Firma Vid má ukazatel 38. Na první pohled je údaj průměrný. Zároveň je společnost jedním z lídrů trhu. Ukazatele jejích konkurentů, společností A a B, jsou 15 a 22. Nízký index firmy Vid si nevysvětluje nízkou kvalitou práce. To znamená, že působí ve velmi konkurenčním odvětví, kde spotřebitelé nezavírají oči ani před drobnými mezerami ve službách.

Překážky

Pro vylepšení již zakoupeného produktu nebo přechod na služby jiné společnosti musí klient zpravidla vynaložit určité finanční náklady. Aby spotřebitelé vypadali konzistentně v rozhodování, zůstávají často loajální ke stejné značce.

Problémy tohoto druhu se společnostem SaaS pravidelně objevují. Podle podmínek musí člověk nejprve vložit určitou částku a teprve poté se stát plnohodnotným klientem. Z tohoto důvodu je pro organizace působící v této oblasti obtížné udržet si spotřebitele a udržet si jejich loajalitu. To je důvod, proč mají podniky SaaS podprůměrné skóre loajality zákazníků.

Co je dobré skóre NPS?

Není možné uvést přesné číslo. Vše závisí na vašem oboru činnosti. Níže uvedené otázky vám však mohou pomoci posoudit, jak dobré je vaše skóre.

1. Je moje NPS vyšší než u mých přímých konkurentů? Pokud ano, společnost je na tom dobře. Ale mluvit o úspěchu podnikání, to nestačí.
2. Zvyšuje se mé skóre NPS? Pokud se po 3-6 měsících NPS zvýší, je to dobrý trend.
3. Je moje skóre NPS větší než nula? Pokud se rovná −40 a překračuje ukazatel konkurentů, neměli byste dělat unáhlené závěry. Toto číslo přímo ukazuje na nespokojenost vašich zákazníků.

Je třeba si uvědomit, že NPS se neměří doslovně. Mnoho společností se příliš zabývá mírou růstu a snaží se je všemi možnými způsoby zlepšit. Index zákaznické loajality přitom není kvantitativní metrikou. Jde spíše o kvalitativní ukazatel, který umožňuje objektivně posoudit stav podnikání.

NPS si klade za cíl stát se novým standardem pro měření loajality zákazníků, ale kvůli své jednoduchosti je neustále kritizován. Podle několika odborníků nemůže NPS poskytnout jasný obrázek o spokojenosti zákazníků. Odborníci se domnívají, že firmy se stejným skóre NPS mohou mít různý počet příznivců, neutrálních klientů a kritiků. V tomto ohledu by podnikatelé neměli věnovat pozornost číslům, ale tomu, co indikátor ukazuje.

Jak zvýšit svůj index věrnosti zákazníků

Jak oslovit kritiky

Asi 70 % spotřebitelů bude opět souhlasit se spoluprací s firmou, pokud vyřeší kontroverzní situaci v jejich prospěch a odstraní nepříjemnou pachuť. S nespokojenými klienty musíte udržovat zpětnou vazbu, to znamená navázat důvěryhodný vztah a projevit zájem o spolupráci. Mnoho společností dělá chybu, když si myslí, že z kritiků se nemohou stát zákazníci.

Zde je několik způsobů, jak vyřešit problémy spotřebitelů:

• Poskytnutí bezplatného návodu k používání produktu - za tímto účelem je na webu nainstalováno tlačítko pro stažení.
• Prodlužte si bezplatnou zkušební verzi a odemkněte další funkce.
• Nabídněte používání služeb třetích stran, které mohou poskytovat podporu vašim zákazníkům (i když tyto společnosti nejsou spojeny s vašimi produkty).

Pokud se aktivně snažíte řešit problémy lidí, je pravděpodobné, že se z kritiků stanou příznivci, kteří budou rádi mluvit o krocích, které jste podnikli pro zvýšení jejich loajality (například pokud jste nějakým způsobem změnili produkt).

Jak dosáhnout neutrálů

Zákazníci, kteří jsou vůči značce neutrální, jsou poměrně zajímavou skupinou. Váš produkt se jim nelíbí, ale ani ho nenávidí. Může se zdát, že čekají, až se konečně rozhodne něco dobrého nebo špatného. Klienti neutrální skupiny zpravidla nedávají žádnou zpětnou vazbu a nekontaktují. Práce s nimi je proto poměrně náročná. Bylo možné určit, že pouze 37 % spotřebitelů z neutrálního segmentu je připraveno na zpětnou vazbu.

Neutrál na první pohled nemůže poškodit pověst firmy. Ale tento názor je mylný. V tomto segmentu je téměř tolik klientů, kolik je kritiků a příznivců. Kritici přitom jednají rozhodně a neutrálové hledají pro sebe lepší příležitosti. Jsou schopni se kolem značky držet dlouhou dobu, ale pokud nebudou zapojeni, jejich počet se zvýší.

Zde je několik kroků, které můžete podniknout ke zlepšení zpětné vazby od neutrálů:

1. Nabídněte jim slevy nebo zlepšujte kvalitu služeb. Neutrály lze znovu zapojit s výhradou exkluzivních slev a zlepšené kvality služeb.
2. Vytvářejte e-mailový newsletter, uvádějící aktualizace v sortimentu. Klienti neutrální skupiny pravděpodobně o produkt neměli zájem, protože první dojem byl negativní. Neměli chuť znovu navštívit vaše stránky a seznámit se s novými produkty. Pravidelné zasílání e-mailů s upozorněním na inovace a nové funkce zvýší loajalitu neutrálních lidí.

Jak poděkovat „promotérům“»

„Promotéři“ je segment, který generuje největší příjem. Mnoho podniků však dělá špatnou věc, když ignorují jejich přítomnost a považují ji za samozřejmost. To znamená, že společnosti projevují malou nebo žádnou vděčnost podporovatelům. Zároveň se nesnaží zjišťovat názor „promotérů“ na kvalitu služby, co přesně se jim na značce líbí, a spoléhají na tyto informace pro další rozvoj. Společnosti, které se věnují podporovatelům a vyjadřují vděčnost za jejich zpětnou vazbu, připravují půdu pro budoucí spolupráci a zvyšují své příjmy.

Zpětnou vazbu s „propagátory“ můžete vytvořit, pokud:

Jak oslovit nezodpovězené lidi

Vynechme tři kategorie klientů – „promotéry“, neutrální a kritici a uvažujme o jiném segmentu, nejpočetnějším. Jde o lidi, kteří se průzkumu nezúčastnili. Vzhledem k tomu, že průzkumu indexu věrnosti zákazníků se účastní 60 % respondentů, lze určit, že minimálně 40 % zákazníků neodpoví. To znamená, že existuje ještě více lidí, kteří průzkum ignorovali, než kritiků a neutrálů.

V praxi je snazší znovu zaujmout kritika než znovu zaujmout klienta, který neodpověděl. Jediný způsob, jak takového spotřebitele zaujmout, je kontaktovat ho. Skóre NPS nezávisí na lidech, kteří průzkum nedokončili. Mohou však negativně ovlivnit další rozvoj a příjmy podniku.

Proč je index věrnosti zákazníků záporný?

Společnosti s vysokým NPS:

• vyrábět spolehlivé produkty;
• nabízet slušnou úroveň služeb;
• poskytovat jedinečné nabídky.

Nyní se ale podíváme na „vůdce“ v odlivu zákazníků. Bude zajímavé porovnat chyby firem a pochopit, proč se od nich zákazníci odvracejí.

Komplexní vyúčtování

Značka je v popředí reklamních kampaní Applu. Pravděpodobně proto se společnost stala v roce 2013 lídrem v hodnocení loajality. Skóre Applu je 65 pro iPad, 70 pro iPhone a 76 pro jeho notebookovou řadu. Outsiderem byl McAfee s NPS 2 body. Jiné antivirové programy, jako je Kaspersky Lab, mají poměrně vysoký index zákaznické loajality.

Výsledek McAfee je měřítkem kvality zákaznických služeb, nikoli celkovým obrazem. Stížnosti uživatelů na společnost McAfee jsou totožné se stížnostmi na značky s nízkou úrovní loajality. Posledních šest let si zákazníci stěžují na automatické inkaso ze svých bankovních karet. Není jisté, že McAfee dělá totéž, ale často se společnosti s nízkým skóre loajality zákazníků zapojují do skrytého účtování a agresivního prodeje.

Značky s nízkým NPS často praktikují „odmítavé účtování“ – automatické účtování předplatného před jeho zrušením. Po uzavření smlouvy spotřebitel automaticky obdrží faktury, dokud nezruší produkt nebo službu.

"Failure billing" není tak špatný krok. Uchylují se k němu známé světové společnosti. Netflix tedy s vysokým indexem věrnosti zákazníků nabízí bezplatnou demo verzi, která se automaticky změní na placené předplatné. Značky s dobrými ukazateli loajality však zpravidla nevytvářejí uživatelům další nepříjemnosti. U nich je jasné, v jakém čase a v jakém pořadí je faktura vystavena. Značky s nízkým hodnocením naopak přímý dialog s klientem nevedou. Jejich vyúčtování je nejasné a neprůhledné.

Pokud jsou součástí existence vaší firmy opakované poplatky, například měsíční předplatné, ujistěte se, že jsou vaše poplatky transparentní. Pokud je účtování matoucí a agresivní, zákazníci vás opustí.

Slabá zákaznická podpora

Společnosti s nízkým NPS neslouží svým zákazníkům dobře. V benchmarku NPS společnosti Temkin Group 2015 získala Comcast TV nejnižší skóre. Index zákaznické loajality společnosti byl -17. V americkém Senátu, kde se projednávaly plány na zlepšení image značky, byla Comcast TV špatně podporována. To neznamená, že společnost má špatné služby. Ale určitě to lze nazvat neuctivým. Zaměstnanci byli zaměřeni na podporu jako prostředek k provádění studených prodejů. Kupující chtěli podporu a pomoc, ale nedostali ji. Společnost si stále udržela některé své zákazníky, ale získala si špatnou pověst. Mnoho uživatelů odešlo a nikdy se nevrátili.

Spotřebitelský sentiment

V roce 2007 byla většina spotřebitelů spokojena se svými bankami. Průměrné skóre loajality pro finanční značky bylo 30, což není špatné. Ale kvůli celosvětové finanční krizi se vše změnilo a lidé dramaticky změnili své názory. Zpočátku byl index zákaznické loajality 40, ale během dvou let klesl na 22. NPS poskytovatelů kreditních karet klesl z 27 na 11.

Změny v odvětvích nebyly tak dramatické. Kvůli obecným trendům na trhu se však nálada a přístup lidí změnily. Nekvalitní produkt a špatné služby samozřejmě snižují index zákaznické loajality. Významnou roli při formování NPS však hraje i veřejné mínění. Pokud se nekvalitní služba spojí s trendy na trhu, je další výsledek podnikání zřejmý a je téměř nemožné tento proces ovlivnit.

Po odeznění krize byli klienti opět spokojeni s bankovními produkty. Bankovní organizace zapojené do skandálů však nebyly schopny obnovit své pozice. NPS HSBC byla letos -24. Rekordně špatná služba způsobila mnoho skandálů a právě kvůli tomu společnost nedokázala získat zpět svou ztracenou pověst.

Uživatelská zkušenost je na prvním místě

K úspěšnému překonání tržních trendů stačí vydat dobrý produkt a nabídnout kvalitní služby. Špatná zákaznická zkušenost na pochybném trhu je přímou cestou k nízkému indexu loajality.

Nestačí nabídnout spotřebiteli to, co chce a potřebuje. Je třeba dbát na to, aby byla zajištěna vynikající zákaznická zkušenost. V tomto ohledu se značce McDonald's ne vždy daří. Navzdory své celosvětové slávě je její NPS v USA pouze -8. Značku můžete porovnat s jejím přímým konkurentem – KFC. Jeho index loajality má také daleko k ideálu, ale stále kladný. A spotřebiteli milovaný americký řetězec rychlého občerstvení Pizza Hut má index 78.

Povědomí o značce

Dobrý index zákaznické loajality je to, o co by se měly snažit všechny společnosti. Pokud ale loajalita není spojena s výkonem, nemá žádný význam. Příklady zde zahrnují Uber a Lyft. Funkce značek jsou téměř totožné a řidiči často pracují pro obě společnosti. Se zřejmými obecnými parametry je však index zákaznické loajality pro Uber 37 bodů a pro Lyft pouze 9. Důvodem je geografie společností. Uber získává více tisku a pokrývá širší oblast než Lyft, který působí pouze v USA. Úroveň zákaznického povědomí o značce ovlivňuje také loajalitu.

Pojišťovnictví v USA je rozvinuté odvětví. Země je vysoce konkurenční a společnosti vážně bojují o zákazníky. Spokojenost zákazníků s kvalitou zboží a služeb je pro společnost zárukou vysokých výdělků do budoucna. Podniky, které spoléhaly na krátkodobý horizont, klesly v ratingu NPS. To se stalo s CIGNA, značkou životního pojištění. Index zákaznické loajality této společnosti je dnes 1. Společnost se zapletla do skandálu, když odmítla uznat handicap klienta a od roku 2009 je pod dohledem vlády.

Srovnejme GIGNA s jejich konkurentem GoMedigap. Index věrnosti zákazníků této společnosti je 93 bodů. Problém evidentně není v oboru (jak tomu bylo v předchozím příkladu s bankami), ale v tom, že značka odmítla poskytnout dříve inzerovanou a dokonce prodávanou službu.

Uzavření zpětné vazby

United byla v roce 2014 vyhlášena nejhorší leteckou společností ve Spojených státech. Index zákaznické loajality byl 10 bodů. V porovnání s konkurencí lze tento stav označit za katastrofální. NPS společnosti Southwest je 62, společnosti JetBlue 56 a společnosti Virgin America 48.

Cestující si léta stěžovali na výkon United, včetně rušení a zpoždění letů, špatné kvality potravin, manipulace se zavazadly a podmínek letadel. V roce 2012 se na společnost podílelo 43 % reklamací. Zbývajících 57 % připadá na ostatní americké dopravce. United však monitoruje NPS, stejně jako jeho konkurenti. Proč je ale rozdíl tak výrazný?

Navzdory sledování skóre loajality zákazníků United ignoruje zpětnou vazbu nebo nereaguje dostatečně. Efektivní zpětná vazba je velmi důležitá. Pokud společnost komunikuje se zákazníky, reaguje na komentáře a odstraňuje je, má všechny šance zvýšit NPS a zaujmout vedoucí postavení na trhu.

8 chyb při výpočtu indexu věrnosti zákazníků

Hlavní chybou společností je, když neměří míru loajality a spokojenosti zákazníků. V každém případě je nutné zjistit, jak je publikum spokojeno s produktem a službou, i když je firma malá a právě začala, má malé publikum, čeká ji test (tendr, výstava) a tam ještě není čas na NPS, a to i když nikdy neslyšela o indexu loajality zákazníků. Pokud máte rozsáhlé zkušenosti se zákaznickým servisem a mnohokrát jste prováděli průzkumy, stále potřebujete zlepšit své dovednosti a znalosti, abyste mohli rychle identifikovat a vyřešit problémy. Pokud se teprve chystáte začít počítat NPS, níže uvedené informace vám pomohou vyhnout se běžným chybám.

Provádění průzkumu zaměstnanci pracujícími s klientyA

Nepřidělujte průzkum těm zaměstnancům, jejichž finanční ohodnocení a motivace závisí na výsledcích průzkumu. Na první pohled je vše jasné. Společnosti však toto pravidlo často opomíjejí. V důsledku toho jsou čísla zkreslená a organizace nedostává podněty k zamyšlení, neví, na čem pracovat, jak zlepšit spolupráci s klienty.

Proč se tohle děje? Ne všichni kupující mají dost odvahy vyjádřit nebo napsat pravdivý názor. Souhlasíte, opakovaně jste číšníkovi řekli, že se vám jídlo líbilo, i když ve skutečnosti bylo všechno jinak. Mnoho zaměstnanců navíc vyvíjí na respondenty tlak a přímo je žádá, aby dali vysoké skóre.

Pro průzkum nesegmentujte zákaznickou základnu

1. Proč se značkou přestali spolupracovat?
2. Proč pokračují v nákupech/využívají služeb společnosti.
3. Proč nepoužili mobilní aplikaci?
4. Proč jste jednou zadali objednávku a už nikdy službu nevyužili?
5. Budou v budoucnu nakupovat?

I když položíte stejné otázky současným zákazníkům, proveďte analýzu NPS podle produktu a manažera.

Rozhovor se všemi klienty v řadě

Pokud pravidelně dostáváte zpětnou vazbu a hodnocení a po každém nákupu posíláte svým zákazníkům krátké e-maily s žádostí o zhodnocení kvality služby, pak děláte vše správně. Chcete-li zákazníky plně zpovídat po telefonu, pečlivě vybírejte své respondenty. Skupina respondentů by měla zahrnovat především pro vás nejhodnotnější respondenty.

Nevolejte klientům, abyste získali zpětnou vazbu.

Počet respondentů by neměl být nižší než 65 %. Pouze to zaručuje spolehlivost průzkumu a objektivní index zákaznické loajality. Tradičně lze největší počet odpovědí získat zavoláním.

Volba telefonu jako prostředku průzkumu se také vyplatí, protože tak navážete spojení s kritiky značky. Tento segment kupujících často nekontaktuje společnost jinými kanály ani nekliká na odkazy v e-mailových zprávách.

Použijte nestandardní stupnici hodnocení nebo ji pravidelně měňte

Pamatujte, že ratingová stupnice by se za žádných okolností neměla měnit. Standard je od 0 do 10. V něm 0 znamená „rozhodně nedoporučuji“ a 10 znamená „doporučuji s vysokou mírou pravděpodobnosti“. Toto je měřítko, které většina organizací používá. Další možnosti, jako je 1 až 10, 10 až 0, neumožňují porovnat své výsledky s jinými značkami ani zjistit přesnou NPS. Spotřebitel prostě nemusí pochopit, co to či ono hodnocení znamená.

Špatná formulace hlavní otázky

Je velmi důležité správně formulovat otázky, aby jim spotřebitelé správně rozuměli a podávali objektivní hodnocení.

B2B chyba: ptát se na názor jednoho zaměstnance v organizaci

Pokud poskytujete služby právnickým osobám, pak s největší pravděpodobností o otázce další spolupráce rozhoduje více lidí v organizaci. Dmitrij Turusin, spoluautor knihy „Do New Things“, velmi dobře vyjádřil své myšlenky ohledně průzkumu k získání NPS pro PR agenturu. Pozitivní přístup manažera a marketingového ředitele podle něj není zárukou, že vám bude smlouva prodloužena. Nejprve se musíte podívat na názor toho, kdo rozhoduje. O problémech musíte mluvit se zástupci klientů, kteří jsou k vám loajální a snažit se je řešit.

Nesledujte indikátor v průběhu času

Vypočítali jste tedy index věrnosti zákazníků. Ale nezůstávejte u toho. Nejprve porovnejte výsledky s vašimi předchozími výsledky. Dynamická NPS pomáhá předvídat tempo, jakým se bude společnost rozvíjet. Navíc je potřeba porovnat své výsledky s průměrem NPS na světě.

Nejlepší možností je porovnat svůj index loajality zákazníků s výsledky firem ve vašem oboru. To vám umožňuje sledovat dynamiku změn v NPS, včas napravit situaci tím, že podniknete určité kroky, a nezapomeňte, že finanční pozice společnosti může být vážně otřesena, pokud index zaostává za jejími konkurenty.

Dalším doporučením je používat index věrnosti zákazníků podle plánu. Nekreslete grafy a sestavy, které se budou ukládat mezi nepotřebné dokumenty. Na základě indexu vytvořte akční plán k udržení neutrálních uživatelů a kritiků, abyste z nich udělali zastánce značky. Zde může být užitečné položit si otázku: „Co můžeme udělat, abychom překonali očekávání zákazníků a vyřešili problémy, které způsobily, že nám nedali vysoké skóre?“

Frederick Reichheld je emeritním ředitelem společnosti Bain & Company se sídlem v Bostonu, Massachusetts, USA a zakladatelem metody studia loajality spotřebitelů.

Měření úrovně loajality zákazníků

Co je Net Promoter Score (NPS)?

„NPS“ je zkratka pro Net Promoter Score, což lze doslovně přeložit jako „index čistého propagátora“. Technika NPS jako nástroj pro měření loajality zákazníků byla navržena v roce 2003 Fredem Reichheldem v Harvard Business Review. Fred Reichheld se rozhodl zjistit, které ukazatele jsou nejsilněji spojeny s loajalitou zákazníků, analyzoval obrovské množství dat a dospěl k závěru, že ochota doporučit společnost přátelům a známým nejsilněji koreluje se skutečnou loajalitou. Metodika NPS, kterou vytvořil, je založena právě na ochotě doporučit společnost jako jediný indikátor loajality.

Během několika let existence si tato technika získala ve světě širokou oblibu pro svou jednoduchost a funkčnost. Na základě měření NPS jsou přijímána rozhodnutí managementu, otevírání a zavírání poboček, vyplácení nebo nevyplácení bonusů atd.

Jak se počítá NPS?

Podstata metody měření zákaznické loajality v modelu NPS je vcelku jednoduchá. Je postaven na základě dvou hlavních otázek položených klientům společnosti (viz schéma výše). Navíc je zásadně důležité ptát se stávajících klientů, nikoli bývalých či potenciálních. První a hlavní otázka: „Jaká je pravděpodobnost, že byste společnost X doporučili svým přátelům/známým“? Klient uděluje hodnocení na stupnici od 0 do 10, kde 10 znamená „určitě doporučuji“ a 0 znamená „rozhodně nedoporučuji“. Dále jsou na základě odpovědí klienti rozděleni do tří skupin:

• „Promotéři“ (původně „promotéři“) – ti, kteří dali hodnocení 9 a 10. Podle Reichhelda se jedná o zákazníky, kteří jsou společnosti vysoce loajální a velmi pravděpodobně ji doporučí svým přátelům.
• „Neutrálové“ (v originále „pasivní klienti“) – ti, kteří dali hodnocení 7 a 8. Jsou považováni za „pasivní“ klienty, kteří nejsou příliš ochotni doporučovat společnost, ale ani s ní nejsou příliš nespokojeni.
• „Kritici“ (v originále „odpůrci“) – ti, kteří dávali hodnocení od 0 do 6 – jsou nespokojení klienti, kteří by Společnost raději nedoporučovali svým přátelům/známým, a navíc mohou dokonce „nedoporučovat“ využívat jejích služeb. .

Samotný index NPS se ve skutečnosti počítá jako rozdíl mezi procentem „promotérů“ a „kritiků“ a ukazuje úroveň loajality zákazníků. Konečná hodnota se může pohybovat od -100 (pokud jsou 100 % klientů společnosti „kritici“) do +100 % (pokud jsou všichni klienti „promotéři“).

Kromě samotného indexu NPS je také položena otázka ohledně důvodů skóre, aby bylo možné identifikovat hlavní hnací síly a překážky loajality. Tato otázka může být otevřená nebo uzavřená ve formě hodnocení na několika parametrech.