¿Cuáles son los factores clave que influyen en los nps? NPS: qué es Net Promoter Score y cómo empezar a calcularlo

29.11.2023 -

Para comprender con qué eficacia una empresa satisface las necesidades de sus clientes, existen varios métodos de marketing, uno de los cuales es el cálculo del índice de fidelidad del cliente o NPS (Net Promoter Score). ¿Qué es el índice de fidelización de clientes? Cómo utilizar el valor NPS para mejorar el desempeño de su empresa y aumentar su atractivo para los compradores, así como cómo este valor afecta el desempeño financiero de la organización; hablaremos de todo esto en nuestro artículo.

Aprenderás:

¿Cómo se interpreta el concepto de NPS (índice de fidelización de clientes)?
¿Cuáles son las ventajas y desventajas del índice de fidelización de clientes NPS?
Cómo un índice de fidelización de clientes puede mejorar el desempeño de una empresa.
¿Cómo se determina el índice de fidelización de clientes NPS?
Cómo implementarlo en el trabajo de la empresa.
Qué factores influyen en los indicadores NPS.
Cómo aumentar y mantener tu índice de fidelización de clientes.
Cómo establecer comunicación con los miembros del índice de fidelización de clientes.
¿Qué dificultades puede encontrar a la hora de implementar un índice de fidelización de clientes?

¿Qué es NPS? Índice de fidelidad del cliente

NPS o Puntuación neta del promotor– un índice que permite al director de la empresa evaluar el nivel de fidelidad de los clientes. Al rastrear los cambios en este indicador, el gerente recibe una herramienta conveniente, gracias a la cual es fácil identificar deficiencias en el funcionamiento de la empresa y eliminarlas, aumentando así la eficiencia del personal y de la organización en su conjunto. NPS le permite construir de manera competente una política de relaciones con los clientes.

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Calcular el índice de fidelización de clientes es muy sencillo. Generalmente se acepta que los ingresos de una empresa están directamente relacionados con el valor del NPS: cuanto mayor sea el índice, mayor será la tasa de crecimiento de la empresa y de sus beneficios. Un índice NPS alto indica el funcionamiento estable de la empresa.

La fidelización del cliente se compone de los siguientes indicadores:

compras repetidas;
comentarios positivos sobre la compra realizada o los servicios prestados;
recomendaciones dadas por clientes y clientes a sus amigos, conocidos y compañeros;
Consiente en comprar no solo el producto, sino también productos y accesorios relacionados, solicitar servicios adicionales, utilizar un servicio opcional proporcionado por la empresa y adquirir una garantía extendida para el producto.

Los expertos rusos y extranjeros valoraron altamente el índice de fidelidad de los clientes NPS como uno de los instrumentos más justos que caracterizan las actividades de la empresa.

El concepto de NPS se publicó originalmente como un estudio en 2003 en Harvard Business Review bajo el título "El número único que necesitas para crecer". El autor del concepto Net Promoter Score fue Fred Reichheld de Bain & Company Satmetrix.

Creyendo que los estudios estándar eran demasiado largos y complejos, Fred sugirió hacer solo una pregunta para determinar el índice de lealtad del cliente: "¿Estás listo, después de realizar una compra o recibir un servicio, para recomendar nuestra empresa a tus amigos y conocidos?"

El índice de fidelización de clientes NPS ha pasado por varias etapas de desarrollo desde 2003, el sistema ha evolucionado de la siguiente manera:

2003– tras la publicación del artículo de Fred Reichheld, el sistema NPS es cada vez más utilizado por diversas empresas y organizaciones.
2006– Destacadas empresas mundiales como Siemens, Apple, Philips están implementando un sistema de medición de NPS.
2011– la tecnología para evaluar la calificación de una empresa y el índice de fidelidad de los clientes pasa de la investigación a la categoría de sistemas de gestión. Las empresas están comenzando a implementar activamente la metodología y ajustar sus actividades en relación al índice de lealtad del consumidor, lo que les permite identificar deficiencias en su trabajo y optimizar los procesos de negocios, aumentando las ganancias.
2016– el sistema NPS se convierte en el principal indicador que permite conocer el éxito de la empresa con los clientes. A partir de NPS se construyen políticas empresariales enfocadas al trabajo con los clientes.

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¿Cuáles son las ventajas y desventajas del índice de fidelización de clientes?

El sistema de determinación de NPS tiene una serie de ventajas.

Fácil de comprender.

Debido a que el sistema NPS se basa en una sola pregunta elemental, no requiere un análisis complejo de los datos obtenidos, por lo que el índice de fidelidad del cliente se construye sobre los principios de simple comprensión y aplicación de los resultados obtenidos. .

Fácil de operar.

La alta rapidez y sencillez de las encuestas se debe a que al estudiar el índice de fidelización las preguntas formuladas son breves, claras e implican las mismas respuestas.

Proporcionar comentarios prácticos.

Al identificar NPS, es posible establecer comentarios de alta calidad con los clientes y comprender su evaluación de las actividades de la empresa.

Segmentación del público objetivo.

Al analizar la calificación NPS, es posible superponer estadísticas de respuesta a los indicadores demográficos y sociales de la audiencia, obteniendo así la oportunidad de realizar un análisis de varios grupos de consumidores de servicios y compradores de productos y descubrir por qué ciertos grupos sociales evalúan la empresa. trabajar positiva o negativamente.

Revisión del plan de ventas del producto.

Al realizar una encuesta, se establece una retroalimentación de alta calidad con los clientes, gracias a la cual el gerente de la empresa tiene la oportunidad de aclarar o revisar rápidamente los planes y mecanismos de ventas.

Reducir la rotación de clientes.

Una encuesta puede mostrar con qué no están satisfechos los clientes cuando compran bienes o servicios y evitar una mayor pérdida de clientes.

Establecer el objetivo correcto.

Cualquier actividad debe tener un propósito. Una encuesta e identificación del índice de fidelización de clientes NPS ayudará al directivo a fijarlo correctamente ante su empresa. Además, esta investigación permite motivar con mayor precisión a los empleados explicándoles sus tareas actuales, así como el objetivo común por el que se esfuerza la empresa. Esto aumentará la productividad del personal y mejorará el rendimiento de toda la empresa.

Ventajas competitivas.

Una empresa que realiza una encuesta NPS obtiene una ventaja única sobre sus competidores que no utilizan dichas encuestas. Al identificar un índice de lealtad del cliente, una empresa recibe información a través de comentarios sobre los errores de sus empleados e incluso de los gerentes: las opiniones de los consumidores permiten realizar un análisis en el menor tiempo posible y eliminar los defectos en el trabajo.

Disponibilidad para cualquier empresa..

Casi cualquier empresa puede realizar un estudio similar de fidelización de clientes, pues para ello no necesita recurrir a los servicios de centros de investigación y contratar expertos, basta con realizar una sencilla encuesta a sus clientes haciéndoles preguntas sencillas.

Pero, a pesar de la accesibilidad y eficacia de la determinación del NPS (índice de fidelidad del cliente), el método también tiene desventajas, la principal de las cuales los expertos en el campo de la investigación de mercados consideran su unilateralidad. Al implementar el método, se obtienen respuestas a las preguntas tanto de los partidarios de la empresa que tienen una actitud positiva hacia ella como de los críticos que no están satisfechos con algo, pero estos no son todos los clientes de la empresa; la mayoría de los consumidores son neutrales. Por tanto, el índice de fidelización de clientes refleja únicamente la opinión de la parte más activa de los clientes. Además, los expertos recomiendan abstenerse de utilizar un solo índice de fidelidad del cliente y, al desarrollar importantes decisiones de marketing y herramientas de gestión empresarial, recurrir a una investigación más profunda y a mayor escala del mercado, de la propia empresa y evaluar objetivamente los datos de los competidores.

El cálculo de los indicadores del índice de lealtad del cliente debe realizarse a intervalos regulares; esto permitirá formular la política de la empresa, centrándose en los cambios en el índice NPS, e identificar los factores que afectan positiva o negativamente la eficiencia de la empresa y sus ganancias.

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¿Qué indicadores de la empresa ayudará a mejorar el NPS?

Desarrollo estable y retención de clientes.

Un alto índice de fidelidad de los clientes caracteriza a una empresa como líder del mercado, que posee una parte importante de los clientes, por lo que el NPS es uno de los principales indicadores que muestran el crecimiento de una empresa. Como regla general, alrededor del 65 por ciento de los clientes de la empresa ya están formados; atraer nuevos clientes es una tarea difícil. A menudo, el análisis del índice de lealtad del cliente permite no solo ampliar la audiencia de consumidores de bienes y servicios, sino que también brinda a la empresa herramientas serias para retener a los clientes existentes. Además, los datos del índice de fidelidad de los clientes se pueden utilizar para desarrollar un método que permita convertir el crecimiento existente de la empresa en el momento de la investigación en desarrollo sostenible.

Gestión de ventas de productos.

El índice de fidelidad del cliente se puede utilizar para priorizar la base de productos de una empresa, ya que NPS le permite comprender qué productos y servicios tienen mayor demanda entre los consumidores, gracias a lo cual puede cambiar rápidamente su política de ventas.

Marketing.

La investigación de Verizon ha demostrado que más de 8 de cada 10 nuevos clientes de una empresa conocen una marca a través de una fuente de información tan simple como el boca a boca. La calificación NPS está directamente relacionada con la opinión del cliente, por lo que si en general es positiva, es probable que recomiende su negocio a sus amigos y conocidos. En consecuencia, con un alto índice de fidelidad de los clientes, los directivos de la empresa no necesitarán gastar grandes cantidades de dinero en campañas de marketing y promoción de bienes y servicios en los mercados, ya que el propio consumidor satisfecho se convertirá en portador de información sobre el fabricante y anunciará. a sus amigos.

Con la ayuda de NPS, los gerentes de la empresa pueden medir el estado de ánimo emocional y las opiniones de los clientes y luego organizar el trabajo del personal de tal manera que se logre de la manera más efectiva el objetivo establecido para la organización, que, al final, suele ser el mismo. satisfacer las necesidades de las personas y obtener beneficios.

Además, el índice de fidelidad del cliente, junto con otras herramientas de investigación, permite predecir el comportamiento del cliente e incluso darle forma de la forma más beneficiosa para la empresa, es decir, crear los llamados patrones de comportamiento.

Gestión potencial del personal.

NPS le permite no solo evaluar la lealtad de los clientes, sino también realizar investigaciones entre los empleados de la empresa, descubrir qué tan satisfechos están con su trabajo en la empresa, sus salarios, formar una nueva cultura corporativa basada en este indicador y descubrir cómo reacciona el personal ante sus cambios.

Son comunesKPI e informes.

Los valores de NPS pueden servir como el único índice en el que confiar al evaluar la satisfacción del cliente. Sin embargo, es necesario realizar periódicamente esta investigación y comparar los indicadores financieros de la empresa con el índice NPS, lo que permitirá predecir el comportamiento de los clientes a largo plazo, así como evaluar posibles riesgos para la empresa. Por ejemplo, si mientras aumentan las ganancias, el indicador NPS cae, el director de la empresa debería pensar en ajustar la política y el desarrollo a largo plazo, ya que los ingresos pueden aumentar por inercia, mientras que una disminución en el índice de lealtad del cliente indica la necesaria cambios antes de que las ganancias comiencen a disminuir. Así, al correlacionar los indicadores financieros de la empresa y el índice de fidelidad del consumidor, es posible comprender y prevenir una caída de las ventas en una etapa temprana, aunque los indicadores de la empresa estén creciendo actualmente.

como determinarNPSíndice de fidelidad del cliente

El sistema de determinación de NPS consta de varias etapas. Inmediatamente después de comprar un producto o recibir un servicio, al cliente se le hace la siguiente pregunta: "¿Cuál es la probabilidad de que recomiende nuestra empresa a sus amigos, conocidos, familiares o colegas?" La respuesta a esta pregunta se evalúa en una escala de diez puntos. Cero en esta escala significa la negativa categórica del cliente a recomendar la empresa, 10 puntos significa un deseo sincero de recomendar la empresa a sus amigos. Como resultado, todos los compradores que participaron en la encuesta se dividen en tres grupos.

Partidarios, promotores– los que dieron 9 y 10 puntos. Este grupo de personas es leal a la empresa, es probable que recomienden comprar bienes o solicitar servicios de su empresa y también volverán a contactarlo. Estas personas, por regla general, están absolutamente satisfechas con el nivel del producto o servicio, tal vez ni siquiera esperaban que el producto fuera de tan alta calidad, por lo que inconscientemente aceptan recomendar su empresa a sus amigos.
Neutrales– aquellos que dieron una puntuación de 7-8 puntos. Este grupo de personas está bastante satisfecho con el producto o servicio, pero la probabilidad de que ellos, como promotores, recomienden su empresa a sus amigos es baja. Además, una actitud neutral les permitirá preferir a su competidor a su empresa si ofrece a sus clientes un descuento o algunos servicios adicionales por el mismo precio, siempre que no tenga promociones y ofertas similares en ese momento. Estas personas están contentas con su empresa, pero es muy fácil perderlas si los competidores les hacen una oferta mejor.
Críticos– aquellos que lo calificaron 0 – 6 puntos, también llamados “detractores”. Este grupo de personas que no están satisfechas con un producto o servicio probablemente nunca volverán a comprar algo nuevamente. Además, las personas que dan las puntuaciones más bajas pueden hacer públicas sus críticas, por ejemplo escribiendo críticas negativas en Internet o haciendo circular malas críticas sobre su empresa en redes sociales y blogs. Este fenómeno puede desmotivar a sus empleados y también causar graves daños a la reputación de su empresa, lo que sin duda afectará al nivel de ventas y provocará una caída de los beneficios. Las personas que permanecen insatisfechas después de comprar un producto o prestar un servicio son peligrosas para la empresa, ya que pueden anular todos los esfuerzos de los gerentes y empleados para crear una imagen positiva de la empresa.

El resultado final del estudio es el cálculo del índice de fidelización de clientes, que viene determinado por la siguiente fórmula:

Por ejemplo, La empresa recopiló respuestas de 100 clientes durante una encuesta.

5 reseñas – de críticos que dieron 0 – 6 puntos.

10 – de neutrales que calificaron el trabajo de la empresa con 7-8 puntos.

Entonces, de 85 restamos 5, obtenemos 80, dividimos por 100, obtenemos 0,8 y multiplicamos por 100, como resultado tenemos un índice de fidelidad del cliente de 80.

Según esta fórmula, el índice puede variar desde menos 100 puntos hasta más 100. En el primer caso, a todos los clientes no les gustó el trabajo de la empresa, todos son críticos (-100 puntos), en el segundo caso, todos los clientes evaluaron el empresa positivamente y todos son promotores (+ 100 puntos), dispuestos a recomendar la marca a sus amigos.

Dependiendo de la puntuación que dio la persona, puedes hacer preguntas adicionales. Si el cliente valoró mucho el producto, se le puede preguntar qué es exactamente lo que le gustó, pero si las puntuaciones son bajas, entonces se pregunta qué no fue satisfactorio y qué se debe mejorar en el trabajo de la empresa.

Con base en las respuestas a preguntas adicionales, puede sacar conclusiones sobre las fortalezas y debilidades en las actividades de la empresa; con base en el análisis de estos datos, puede cambiar las políticas de la empresa, aplicar otras herramientas de marketing, mejorar la interacción con los clientes y también brindar un servicio que sea más conveniente para el comprador.

Métodos de promoción de ventas: qué programas de fidelización son eficaces

Un practicante dice

NPS – una sencilla herramienta de fidelización de clientes

María Turcán,

gerente de la empresa "Umnitsa", Chelyabinsk

Más de la mitad de las ventas de nuestra empresa proceden de clientes habituales, por lo que hemos hecho una apuesta clave por mantener su fidelidad. Habiendo abandonado los complejos estudios de mercado de marketing, se nos ocurrió un método simple que nos permite evaluar la lealtad de los clientes y, en base a este índice, construir una estrategia a largo plazo para la cooperación con nuestros clientes. A la hora de vender un producto, siempre realizamos una encuesta a los consumidores, independientemente del monto y volumen de la compra, y los invitamos a evaluar el trabajo de nuestra empresa mediante un sistema de diez puntos.

A continuación, recopilamos los resultados, calculamos el índice de fidelidad del cliente y, en base a él, planificamos nuestras actividades, por supuesto, centrándonos en otras investigaciones de marketing. Pero al mismo tiempo, el índice NPS es muy conveniente, ya que nos permite evaluar de la forma más sencilla la satisfacción del cliente con nuestros productos y el trabajo de nuestra empresa en general. La investigación en sí está incluida en el plan de desarrollo de marketing. Puede comparar el índice NPS tanto con sus propios indicadores de períodos anteriores como con datos de empresas competidoras. Además, no sólo investigamos las opiniones de nuestros clientes, sino que también hemos introducido varios programas de bonificación diferentes, gracias a los cuales nuestros consumidores pueden recibir bonificaciones al comprar productos. También abandonamos las campañas para ofrecer a nuestros clientes descuentos en productos; en su lugar, hicimos programas de bonificación flexibles y convenientes, creamos un club virtual de clientes leales, brindándoles servicios adicionales.

Cómo implementar el índice de fidelización de clientes NPS

Las empresas pueden determinar el índice de fidelidad de los clientes de varias formas. Por ejemplo, muchas empresas con una red desarrollada de sucursales instalan dispositivos electrónicos en sus puntos de venta que permiten a una persona evaluar el trabajo de la empresa. Para las encuestas, se utilizan productos de software que muestran opciones de respuesta en la pantalla y almacenan los resultados de las encuestas a los clientes en bases de datos especiales.

Las organizaciones financieras utilizan tarjetas de papel, a menudo en forma de emoticones, para calcular el índice de fidelidad de los clientes. Dependiendo de su satisfacción con el servicio, el cliente puede elegir un emoticón verde, amarillo o rojo y ponerlo en una cesta especial. Verde significa total satisfacción con el servicio prestado, amarillo significa actitud neutral, rojo significa que el cliente evalúa negativamente el servicio.

Las tiendas en línea lo hacen aún más sencillo al colocar complementos de votación simples en su sitio web. Pero vale la pena considerar la peculiaridad de recopilar información en sitios de Internet: las encuestas deben ser discretas y no tomar mucho tiempo por parte del usuario.

También puede recopilar información para formar un índice de lealtad del cliente a través de llamadas telefónicas y correos SMS. Muy a menudo, después de comprar un producto, un operador del centro de llamadas llama a una persona y le hace una pregunta sobre la calidad del servicio y la satisfacción con el producto y servicio adquirido.

La desventaja de los métodos remotos de recopilación de información es que un cliente insatisfecho simplemente no responderá a la carta, rechazará la llamada del operador y no expresará su opinión negativa sobre el producto o servicio. Por lo tanto, una persona permanecerá insatisfecha, pero no será incluida en las estadísticas, lo que distorsionará el estado real del índice NPS y esto puede conducir a medidas de marketing erróneas por parte de la dirección de la empresa.

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¿Qué afecta los indicadores NPS?

Determinar factores significativos utilizando solo un índice de fidelidad del cliente es una decisión extremadamente equivocada, ya que con un valor NPS de 30 puntos, una tienda de material deportivo puede ser objetivamente la peor en su campo, y con casi el mismo indicador, por ejemplo, 35 puntos, el operador que proporciona acceso a la red de Internet puede tener el 95 por ciento del mercado en una ciudad determinada. Parece que el índice de fidelidad de los clientes es casi igual, pero una empresa es outsider y la segunda, por el contrario, ocupa casi todo el mercado.

¿Qué factores objetivos influyen en la evaluación del NPS? ¿Cómo puedes saber si tu NPS es bueno o si necesitas trabajar para mejorarlo?

En total, hay dos factores principales que influyen en el índice de fidelidad del cliente.

Competencia.

Cuanto más competitivos sean determinados mercados, más normal será el nivel medio de NPS. Por ejemplo, los valores promedio de NPS caracterizan áreas como banca, finanzas, seguros y medicina. Si una empresa produce algún tipo de equipo electrónico complejo, cuyo mercado no está tan saturado como, por ejemplo, el mercado de servicios médicos pagos, entonces el índice NPS debería estar por encima del promedio, porque la competencia es menor.

Puntuación media de NPS para diferentes áreas de negocio. Banca – 0, seguros de automóviles – 22, atención médica – 27, aerolíneas – 36, viajes – 38, hoteles – 43, comercio electrónico – 45, servicios de Internet – 48.

Tolerancia del cliente.

La tolerancia del cliente tiene un impacto significativo en el índice de lealtad. A menudo las personas son extremadamente directas en sus declaraciones sobre bienes y servicios.

Cómo aumentar y mantener un alto nivel de índice de fidelización de clientes

En el proceso de actividad, las empresas no sólo necesitan realizar investigaciones sobre la fidelidad de los clientes, sino también mantener constantemente el nivel de NPS. Esto requiere una respuesta rápida de la dirección a la información recibida sobre errores en el trabajo del personal. También es necesario identificar las deficiencias en tiempo real e intentar crear un sistema ideal de interacción con los clientes. Gracias al control constante de la actividad mediante listas de verificación, los vendedores se convierten en profesionales en su campo, lo que les permite trabajar con los consumidores de tal manera que estén satisfechos tanto con el servicio como con el producto en sí. Es probable que cada cliente que esté satisfecho después de comprar un producto vuelva a utilizar los servicios de la empresa y la recomiende a sus amigos. Cuanto más clientes satisfechos haya, mayor será el número de promotores y más tiempo permanecerá alta la calificación NPS.

El uso de tecnologías nuevas, modernas e innovadoras permite a las empresas mejorar los procesos de ventas y eliminar infracciones, lo que, a su vez, tiene un efecto positivo en el índice de fidelidad del cliente e incluso puede aumentarlo.

Al recopilar información mediante dispositivos electrónicos, es posible que se muestren en pantalla varias preguntas adicionales, según la evaluación. Por ejemplo, si una persona quedó satisfecha con la compra y es promotor, después de haber otorgado una calificación de 10 puntos, puede mostrar la siguiente pregunta en la pantalla de la tableta: "¿Qué es lo que más le gustó de nuestra tienda?"

Si una persona otorga una puntuación baja, además, por ejemplo, se puede mostrar el siguiente mensaje en la pantalla: "¿Qué mejorarías en el trabajo de nuestra tienda?" Si la pregunta principal al investigar el índice de lealtad del cliente requiere respuestas en puntos, entonces todas las preguntas adicionales deben contener respuestas de acuerdo con listas de texto preparadas previamente.

Toda la información recopilada sobre el índice de fidelidad del cliente pasa inmediatamente de los dispositivos electrónicos a una base de datos común. La ventaja de este método es que es posible evaluar tanto una tienda individual como obtener datos generales, generando así un informe tanto para un punto de venta como para las actividades de toda la cadena de tiendas en su conjunto.

Asimismo, con este método de investigación se generan informes en tiempo real, lo que permite una evaluación instantánea de las actividades de la empresa y ajustes oportunos a la misma. Por ejemplo, habiendo recibido datos de dos tiendas cercanas, se puede analizar por qué el índice es mayor en una de ellas y menor en la otra, comparando así otros indicadores, identificando problemas y mejorando el desempeño de un punto con un índice NPS bajo.

Un practicante dice

Cómo aumentamos nuestro puntaje de lealtad del cliente (NPS)

Anastasia Orkina,

Vicepresidente ejecutivo de marketing de VimpelCom

Analizamos constantemente los datos de los clientes, lo que aumenta el índice NPS. Por ejemplo, al evaluar la información de los dispositivos de los clientes, obtenemos información sobre la calidad de las comunicaciones de voz en un área determinada. Al desarrollar nuevos planes tarifarios, intentamos estudiar cómo las personas aceptaron las tarifas introducidas anteriormente, qué servicios utilizan más y cuáles prefieren. La evaluación de los suscriptores de la calidad de los servicios prestados nos permite realizar cambios y mejorar nuestro servicio. Por ejemplo, realizamos un estudio y llegamos a la conclusión de que ponerse en contacto con un centro de llamadas no es popular y que los clientes prefieren cada vez más resolver cualquier problema a través de servicios en línea, a menudo de forma independiente y sin la ayuda de especialistas, por lo que confiamos en el desarrollo de dichos servicios y comenzamos a introducir canales de atención en línea.

¿De qué otra manera se puede mantener un alto nivel de índice de fidelidad del cliente?

El sistema NPS implica no sólo la recopilación directa de comentarios sobre el desempeño de la empresa y las opiniones de los clientes. Existe una variedad de programas de fidelización que ayudan a los gerentes a comprender cómo se sienten los clientes acerca de su negocio. Por ejemplo, las cadenas minoristas utilizan varios programas de fidelización, programas de bonificación y ventas en sus actividades. El sistema Cashback es muy popular y sugiere devolver el 5% del importe del cheque a una tarjeta de descuento especial. Estos puntos podrás utilizarlos para pagar parte de tus próximas compras. Estos programas son rentables porque permiten a las personas obtener un descuento en su próxima visita a la tienda y las empresas pueden retener a sus clientes.

Las tiendas online también utilizan varios sistemas de retroalimentación y retención de clientes. Al realizar un pedido de productos en el sitio web, el comprador puede recibir los descuentos más favorables y también recibe puntos de bonificación en su cuenta personal, que puede gastar en su próxima compra. También son muy populares los programas de referencia, cuando en su cuenta personal cada usuario puede recibir un enlace especial, tras el cual un nuevo comprador se convertirá en propietario de un descuento individual. Al distribuir dichos enlaces, los propios usuarios atraen nuevos clientes a la tienda online, por lo que reciben bonificaciones o descuentos adicionales en productos por cada referencia.

Además, las grandes cadenas de tiendas utilizan programas de bonificación especiales, emiten certificados de regalo y tarjetas, cuya compra es mucho más rentable de lo habitual. Muchas empresas celebran acuerdos entre sí. Así funcionan, por ejemplo, las conexiones entre los bancos y las empresas de comercio minorista: al comprar un producto en una tienda y pagarlo con una tarjeta de un determinado banco, una persona puede recibir bonificaciones o un buen descuento.

El índice de lealtad del cliente también se ve influenciado positivamente por el seguimiento constante de las actividades y precios de los competidores, esto permite a las empresas cambiar rápidamente la lista de precios de sus bienes y servicios, así como ofrecer descuentos a ciertos grupos de personas.

Fidelización económica y emocional del cliente

Los programas de bonificación para motivar a los clientes, así como la provisión de descuentos favorables, sin duda estimulan a las personas a repetir compras, pero ¿todavía están satisfechos con la compra y son completamente leales a la empresa?

Las empresas que planifican sus actividades para retener a antiguos y atraer nuevos clientes, correlacionándolos únicamente con programas de bonificación o descuento, tarde o temprano pueden encontrarse con condiciones en las que será imposible ofrecer un descuento o continuar con los programas de bonificación y esta actividad resultará económicamente no rentable. En tiempos de crisis, las personas ligadas a las empresas sólo por factores económicos pueden fácilmente irse a la competencia o posponer la compra, esperando que pasen los días difíciles. Por tanto, la lealtad de un cliente a una empresa, basada únicamente en factores económicos, no es una especie de indicador absoluto del éxito de una empresa y no garantiza beneficios estables en el futuro.

También es un error creer que una empresa puede vincular a un cliente consigo misma ofreciéndole algún producto o servicio único que no se puede comprar a otra empresa. Como lo ha demostrado la economía global, por muy complejo que sea un producto, por único que parezca, tarde o temprano siempre aparecen competidores y, a menudo, su oferta es mucho más rentable para el comprador.

Para la empresa, lo más rentable es el vínculo emocional del cliente, cuando sus acciones no se guían por un mezquino sentido económico, sino por una fuerte motivación emocional. Para hacer esto, las empresas necesitan establecer procesos comerciales de tal manera que una persona reciba solo emociones positivas en todas las etapas de la interacción con ellas. Para hacer esto, el gerente debe organizar las actividades de la empresa de tal manera que funcione como un reloj, todos los mecanismos sean convenientes tanto para los empleados como para los clientes, y el personal debe ser lo más competente posible en su campo, educado y leal entre sí. cliente. Después de realizar una compra o recibir un servicio, una persona debe estar lo más satisfecha emocionalmente posible. Debería contarles a sus amigos sobre una gran empresa donde todo va de forma rápida, cómoda y eficiente. De este modo, la persona misma no sólo será emocionalmente leal a la empresa, sino que también describirá sus actividades con colores vivos y positivamente a su círculo social: sus clientes potenciales.

Un ejemplo sorprendente de establecimiento de lealtad emocional entre un cliente y un vendedor es la empresa STV INK, cuyos empleados no solo asesoraron a sus clientes por teléfono sobre las capacidades de los equipos informáticos modernos, sino que también se ofrecieron a probar juegos de computadora en computadoras ensambladas por este empresa en una de las sucursales más cercanas. A continuación, la persona recibió la dirección y hora en la que estaba prevista su visita a la oficina, donde el potencial cliente fue recibido calurosamente por los empleados, le explicaron todo, le mostraron las capacidades del equipo e incluso probaron juntos juegos de computadora. Un cliente satisfecho firmó un acuerdo para el suministro de equipos y luego también recomendó la empresa a sus amigos. Así, confiando en el factor emocional de la cooperación entre la empresa y el comprador, la empresa logró convertirse en líder en su segmento de mercado y multiplicar sus ganancias, escalando la red de sucursales en todo el país y fidelizando el servicio de consultoría. al cliente.

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Cómo establecer feedback con los encuestados que han pasado a formar parte del índice de fidelización de clientes de su empresa

El creador del sistema de índice de lealtad del cliente NPS, Fred Reichheld, argumentó que este indicador de lealtad del cliente en sí es sin duda importante, pero aún más significativas son las acciones del director de la empresa para atraer y retener promotores, es decir, personas que hablan muy bien de las actividades de la empresa y son actores clave en el sistema NPS. Es importante no obtener el índice NPS, sino poder utilizarlo rápidamente.

Críticos: Haga una conexión personal.

El ecosistema NPS en sí no comienza con una empresa. Para establecer una retroalimentación exitosa, se requieren una serie de medidas para mantener la cooperación entre la empresa y el consumidor. El propósito de estas medidas es hacerles saber a los clientes que usted se preocupa. Incluso si la persona no estaba satisfecha, pero la empresa resolvió los problemas que surgieron, el 70 por ciento de esos resultados serán a favor de la empresa y el comprador seguirá con ella.

El error número uno que cometen las empresas sin comprender completamente el sistema NPS es abandonar a los clientes nombrados por los críticos. Las empresas consideran que esos consumidores se han perdido para siempre, pero esto es completamente erróneo: incluso un cliente que permanece insatisfecho puede pasar de ser un crítico a un promotor satisfecho.

Si los clientes, por ejemplo, después de una prueba gratuita del servicio comienzan a criticar tanto el producto como la empresa, esto sólo significa que a estas personas les importa, quieren mejorar el servicio con sus comentarios o mejorar los servicios de la empresa. Tan pronto como la empresa cumpla con sus condiciones, estos clientes inicialmente insatisfechos pueden convertirse en esos mismos promotores y comenzar a publicitar su marca entre sus conocidos, amigos y colegas.

Se puede suponer que la mejor forma de volver a atraer clientes que han abandonado su empresa sería enviarles mensajes personales en los que se les pedirá que respondan a la pregunta de qué no les gustó del producto, servicio o en general. lo que no les gustó de la empresa, además de pedir consejo sobre qué y cómo les gustaría cambiar y mejorar. La esencia de todas estas acciones es recopilar información que le permita mejorar la percepción de su empresa y su marca por parte de los potenciales compradores y clientes del servicio.

Por ejemplo, para resolver los problemas que tienen sus clientes, puede ofrecerles un manual de instrucciones gratuito para el producto adquirido publicándolo en su sitio web, y también colocar allí secciones con controladores para dispositivos electrónicos.

Puede extender el período de uso gratuito de su producto de software y ofrecer descuentos al actualizar a una versión paga avanzada del software.

Neutrales: atráelos antes de que sean demasiado numerosos.

Los neutrales se llaman así porque generalmente son indiferentes a sus productos: no tienen ningún sentimiento negativo, pero tampoco evalúan positivamente su producto. Los neutrales parecen estar pensando, esperando lo que sucederá, y solo entonces decidirán su elección o rechazo.

Pero como los neutrales responden muy mal a la retroalimentación, a diferencia de los críticos y promotores, atraerlos no es una tarea trivial y muy difícil. Según la investigación, sólo el 37 por ciento de las personas de esta categoría respondieron a los comentarios.

Los neutrales, por su posición, no tienen un impacto negativo directo en los negocios, pero, al estar en algún lugar cercano, sin tomar ninguna medida, como esperando, pueden comenzar a buscar mejores oportunidades para ellos mismos. Sus competidores pueden encontrarlos y sus neutrales rápidamente se convertirán en sus promotores, fortaleciendo la posición de sus rivales en el mercado que comparten con usted. Si esta categoría no se siente atraída por las compras, su número puede crecer como una avalancha y, en consecuencia, si sus competidores tienen alguna ventaja, toda esta enorme masa de neutrales puede acudir inmediatamente a ellos.

Para atraer neutrales, puedes utilizar los siguientes métodos:

Ofrézcales descuentos o mejoras en su nivel de servicio.

Para atraer a los neutrales, puede utilizar descuentos personales y exclusivos; atráigalos ofreciéndoles las mejores condiciones de servicio.

Envíeles correos electrónicos con actualizaciones de productos.

Probablemente, al conocer sus productos por primera vez, los neutrales en ese momento no encontraron una oferta atractiva para ellos. Pero esto no significa que hayan abandonado por completo tus servicios y no volverán a tu tienda o sitio web. Ofrézcales algo nuevo en su boletín informativo por correo electrónico, haga que su oferta de productos sea más interesante que la de sus competidores. Quizás los neutrales que nunca volverían a visitar su sitio web hagan clic en el enlace del correo electrónico y revisen su gama de productos actualizada cuando la reciban.

Promotores: Expresen su agradecimiento.

El segmento de clientes más rentable son los promotores. Compran el producto, quedan satisfechos y lo recomiendan a sus amigos y compañeros. Pero no debe dar por sentada la presencia de esta categoría de clientes, no aparecieron de la nada, algo en su empresa y sus servicios los atrajo y retuvo. Si comprende qué es lo que tanto les gustaba a los promotores cuando interactuaban con su empresa, recibirá una herramienta única para el crecimiento empresarial y el aumento de las ventas. Los comentarios de esta categoría son muy importantes porque le permiten comprender qué les atrae de su empresa. Los programas de fidelización y gratitud ayudan a establecer dicha conexión; no solo le permitirán analizar los datos recibidos, sino que también ayudarán a fortalecer las relaciones con los promotores y los convertirán en sus clientes habituales en el futuro.

Para resolver problemas de retroalimentación con los promotores, puede utilizar los siguientes métodos:

Agradeceles. Envía una carta de agradecimiento personal por correo electrónico, regala parafernalia a tu empresa, lo principal es que tus clientes vean y sepan que son recordados y apreciados.
Invítalos a ver tus otros proyectos. Dado que los promotores inicialmente están dispuestos a recomendar su empresa a sus amigos, sería una buena idea presentarles sus otros productos, así como ofrecerles descuentos personales.

No encuestados: comuníquese con ellos.

Al realizar una encuesta NPS, sólo el 60 por ciento de los compradores acepta responder las preguntas. El 40 por ciento restante son personas que también pueden convertirse en clientes de su empresa. Pero, de hecho, atraer a esta categoría de consumidores es extremadamente difícil; es más fácil cambiar las opiniones de los críticos que recibir comentarios de aquellos que no respondieron. Pero no deberías dejar de trabajar inmediatamente con un grupo tan grande de clientes potenciales; aun así deberías intentar llegar a ellos. Aunque estas personas no tienen ningún impacto en los puntajes de lealtad de los clientes, pueden tener un impacto significativo en su negocio y sus ganancias en el futuro, así que tenga esto en cuenta.

¿Qué problemas puedes encontrar al implementar NPS (índice de fidelización de clientes)?

El sistema de evaluación de la fidelidad de los clientes NPS, a pesar de su sencillez y eficacia, tiene una serie de desventajas. En primer lugar, la metodología NPS ha sido criticada por la necesidad de separarla en componentes económicos y emocionales. Los problemas de la tecnología también incluyen el hecho de que caracteriza la posibilidad teórica de que el cliente vuelva a comprar, una especie de probabilidad de este evento, pero no da una confianza firme de que esto sucederá en la realidad.

La pregunta en sí es muy vaga: "¿Recomendarías a tus amigos que visiten nuestra tienda y compren en ella?" Sí, los promotores están dispuestos a anunciar su empresa entre sus amigos, pero esto no significa en absoluto que un consumidor bien dispuesto y su séquito vayan a su tienda y realicen una compra allí. Además, el sistema de evaluación del índice de fidelidad del cliente no tiene en cuenta las adquisiciones que ya han tenido lugar de sus competidores ni posibles transacciones similares en el futuro. También debes tener en cuenta que una persona no puede tener plena confianza en su futuro y el hecho de que vaya a tu tienda y vuelva a comprar un producto no significa que definitivamente lo hará.

Cabe señalar que la satisfacción de compra y la fidelidad del cliente no siempre tienen una relación directa. Una persona puede estar satisfecha con la compra de un producto, pero la segunda vez acudirá a la competencia y les comprará productos. Por lo tanto, la satisfacción de compra y la fidelidad en algunos casos individuales deben tenerse en cuenta por separado.

Para utilizar el índice de fidelidad del cliente de forma más eficaz, es necesario plantearles no sólo una pregunta principal, sino también varias aclaratorias. Por ejemplo, un cliente, después de evaluar el trabajo de la empresa, no dio 10 puntos, sino 9. Sí, todavía es leal y es un promotor, pero ¿cómo se puede saber por qué descartó un punto, qué lo motivó a no dar? la calificación más alta, ¿qué circunstancias influyeron en esto? Preguntas adicionales le permiten recopilar estadísticas y, en base a ellas, mejorar las actividades de la empresa, aumentando el índice de fidelidad de los clientes.

También es necesario tener en cuenta que NPS puede funcionar bien en un mercado tranquilo, pero cuando hay una gran demanda de un nuevo producto, las revisiones pueden ser fanáticas y no del todo objetivas.

Por ejemplo, cuando una nueva consola de juegos llega al mercado, las tiendas en los primeros días se llenan de clientes que desean comprar el nuevo producto. La demanda excesiva de un nuevo decodificador no dará estimaciones objetivas según el sistema NPS. Cuando el interés disminuye, acudirán a la tienda consumidores tranquilos, quienes evaluarán con seriedad el producto y servicio y darán respuestas objetivas a las preguntas formuladas para obtener un índice de fidelidad del cliente.

También vale la pena considerar el momento en que se realiza la compra y se recopilan estadísticas sobre las opiniones de los clientes. A menudo, al comienzo de las ventas, las críticas son muy positivas, pero luego hay un cierto descenso e incluso la indiferencia de los clientes.

2 formas que "calentarán" la atención del cliente hacia la empresa y aumentarán la conversión del correo

Un ejemplo sencillo. El comprador viene a la tienda y compra una cámara SLR; durante las pruebas, los amables asesores hablan sobre las características técnicas del dispositivo y toman fotografías de prueba. El cliente se va a casa con una cámara nueva, satisfecho con su compra. En este punto, está dispuesto a darle a la tienda 10 de 10 puntos. Pero después de una semana, ya acostumbrado a la nueva técnica, el cliente comienza a notar ruido en las fotografías en una de las áreas de la imagen: resulta que se trata de un grupo de píxeles muertos en la matriz de la cámara. El cliente se ve obligado a enviar la cámara para diagnóstico y reparación en garantía, perdiendo tiempo y nervios. Y si en este mismo momento lo llaman desde el centro de procesamiento de comentarios y le preguntan la opinión del comprador sobre la tienda, es muy poco probable que responda con los mismos 10 puntos positivos sobre 10. Lo más probable es que la persona se sienta decepcionada. la compra, porque compró un producto de baja calidad y no puede utilizarlo por completo devolviendo la cámara para su reparación. Pero hay que tener en cuenta que la opinión del cliente puede volver a cambiar a positiva si no tuvo ninguna dificultad al aceptar la cámara para su reparación o si el dispositivo fue reemplazado por otro nuevo que no tenga ningún defecto.

Por tanto, el ejemplo muestra que el momento de recopilar reseñas es extremadamente importante a la hora de crear un índice de fidelidad del cliente.

Además, los expertos que critican el sistema de recopilación de reseñas de NPS y de formación de un índice de fidelidad de los clientes señalan un sesgo demasiado alto en el desglose por grupos de clientes. Por ejemplo, la categoría de críticos incluye a todos los que dieron 0 puntos y 6, pero a menudo aquellos que dieron una calificación de 6 al comprar en una tienda normal pueden calificar el servicio con 10 puntos al realizar una transacción a través del sitio web de una tienda en línea. Los neutrales se eliminan injustamente de la fórmula de cálculo del NPS, pero se trata de un grupo enorme de clientes cuya opinión también es importante para la tienda.

Muy a menudo es necesario calcular el NPS para cada punto de venta específico. Por ejemplo, es inconveniente para una persona comprar un producto en una tienda ubicada al otro lado de la ciudad, a la que es difícil llegar en transporte público o personal, por lo que este comprador nunca compraría el producto allí o calificaría la conveniencia. de la tienda como 1 – 3 puntos. Pero, habiendo utilizado los servicios de la misma tienda a través del sitio web y recibido la entrega gratuita de la mercancía a domicilio, el mismo cliente puede dar 10 puntos en la reseña en la página web.

Además, hay industrias y áreas comerciales en las que lo más probable es que el índice NPS no refleje la situación real de la empresa. Por ejemplo, es poco probable que una persona, por su esencia psicológica, recomiende a sus amigos la compra de una determinada marca de papel higiénico, pero en una tienda valorará este producto con 10 puntos, entrando en el grupo de promotores según el sistema NPS. , pero no lo es en este caso particular.

Como podemos ver, el índice de fidelización del cliente es una excelente herramienta para las empresas a la hora de evaluar las actitudes de los clientes tanto hacia los bienes y servicios como hacia la empresa en su conjunto. El índice de fidelización de clientes es muy fácil de usar, proporciona buenos datos analíticos, le permite crear una política de marketing flexible, realizar promociones convenientes y rentables, introducir descuentos y programas de bonificación. Pero este indicador también es imperfecto y tiene una serie de inconvenientes importantes, por lo que al utilizar NPS es necesario tener en cuenta todas las características de hacer negocios en cada caso específico, y al desarrollar una política empresarial a largo plazo, no confiar sólo en el índice de fidelidad de los clientes, sino también en otros sistemas de investigación de mercado.

Información sobre los expertos.

María Turcán, director de la empresa "Umnitsa", Chelyabinsk. "Chica inteligente." Campo de actividad: producción de bienes para el desarrollo infantil. Territorio: oficina central – en Chelyabinsk; oficina de representación en Moscú; tiendas: en Chelyabinsk, Moscú, Ekaterimburgo y Krasnodar. Número de personal: 100.

Anastasia Orkina, vicepresidente ejecutivo de marketing de VimpelCom. "VimpelCom" es parte del grupo de empresas VimpelCom Ltd, que es uno de los holdings de telecomunicaciones más grandes del mundo. Las empresas del grupo prestan servicios bajo las marcas Beeline, Kyivstar, Wind, Infostrada, Mobilink, Banglalink, Telecel y Djezzy. Al 30 de junio de 2015, el número de suscriptores de comunicaciones móviles del Código Civil es de 213 millones de personas. Sitio web oficial: www.vimpelcom.com.

El recurso NPSBenchmarks.com, un repositorio de datos sobre índices de empresas globales Net Promoter Score (índice de lealtad del cliente), ha publicado información sobre las mejores prácticas en el campo del servicio. Según los cálculos, los valores NPS altos se encuentran en las siguientes industrias: tecnología – 61%, bienes de consumo – 46%, hotelería – 52%. Los líderes minoristas mundiales Amazon y Costco (líderes de la industria entre las 100 principales empresas internacionales por capitalización de mercado) tienen un NPS del 69% y el 79%, respectivamente.

Desafortunadamente, en la práctica rusa no existen datos consolidados sobre la lealtad y el NPS como método para evaluar la lealtad no se utiliza en todas partes. El UBS Evidence Lab publicó cifras sobre los minoristas rusos: de los 14 principales actores, cinco tienen valores positivos. El NPS más alto lo obtuvo Lenta - 7% y Okay - 3%. En el sector bancario, la lealtad de Sberbank alcanza el 59%, en telecomunicaciones Tele2 - 35%, Megafon - 17%, Beeline - 25%. Y si en Occidente hay cada vez más empresas para las que la conexión entre el nivel de servicio y la motivación del personal es obvia, en Rusia las empresas no suelen pensar en esto. En la encuesta de HeadHunter, el 96% de los participantes respondieron que el servicio de RR.HH. no debería involucrarse en absoluto en la atención al cliente interno y externo.

El principal problema de las empresas rusas sigue siendo la brecha entre planes y acciones. En particular, el estudio, en el que participaron 419 empresas rusas de 39 regiones de Rusia, reveló una disonancia entre los procesos comerciales reales y los valores declarados. Otra contradicción, según un estudio en el que participaron 313 empresas rusas, fue el hecho de que los directivos declaran voluntariamente la primacía de los intereses del cliente, pero no toman ninguna medida para evaluar su satisfacción. Un problema común para las empresas en mercados poco competitivos es que las que emergen primero establecen récords de ganancias y tasas de crecimiento, creyendo que la estructura empresarial es el secreto del éxito. Como resultado, un número muy pequeño de jugadores prestan mucha atención al servicio y a la lucha por los clientes. ¿Para qué hacer algo si todo está bien? Y esta es la principal trampa para los propietarios. Nadie piensa que la razón del éxito sea simplemente la falta de competencia.

En Occidente, en un mercado saturado, cada vez más empresas basan su estrategia en el servicio al cliente. Si comparamos la dinámica de las opiniones de los consumidores y el valor de la empresa, la conexión es obvia. Así, la capitalización de Amazon en 2000 ascendió a 16,62 mil millones de dólares, en 2010 a 58,76 mil millones de dólares, en 2016 a 422,83 mil millones de dólares, lo que representa un aumento de más de 25 veces con un NPS del 69%. Al mismo tiempo, Walmart, que se hizo famoso por la gran cantidad de negatividad de sus clientes, vio caer su capitalización de 239,44 mil millones de dólares en 2000 a 222,02 mil millones de dólares en 2016. El ejemplo más exitoso es Apple, cuyo valor de mercado excede la capitalización total de la empresa pública rusa. compañías. La empresa fue la primera en elevar la experiencia del cliente al rango de estrategia corporativa. Al crear un sistema de ventas en Apple, la alta dirección eliminó los ingresos de los KPI de los vendedores, dejándolos con indicadores NPS y tiempo dedicado a atender al cliente. Steve Jobs creía que si se trabaja a nivel emocional, haciendo que cada interacción sea agradable tanto para los clientes como para los empleados, estos recompensarán su lealtad. Como resultado, la satisfacción del cliente de Apple alcanzó el 89%, el beneficio por empleado superó los 110.000 dólares y los ingresos ascendieron a 500.000 dólares durante el año.

La orientación al servicio no es sólo prerrogativa de las empresas centradas en el segmento superior a la media. Un ejemplo de esto es la aerolínea estadounidense de bajo costo Costco, la red más grande del mundo de almacenes de autoservicio tipo club. Una membresía anual al sistema Costco Club en Estados Unidos y Canadá cuesta entre 55 y 110 dólares, en España entre 25 y 30 euros y en el Reino Unido 20 libras. Las tiendas Costco ofrecen centros de audífonos, ópticas, gasolineras y muchos otros servicios relacionados. En la entrada del hipermercado hay recepcionistas cuya tarea es saludar al huésped. La capitalización de Costco en 2000 fue de 18.030 millones de dólares; en 2010, 25,7 mil millones de dólares, en 2016, 73,91 mil millones de dólares. El valor de la empresa se ha cuadriplicado con un NPS del 79% y el beneficio es de 2,35 mil millones de dólares.

En Rusia, sólo unos pocos se han dado cuenta todavía de que el indicador de fidelidad es tan importante como el EBITDA. Algunos actores importantes están haciendo esfuerzos para cambiar la estructura hacia una orientación centrada en el cliente. El NPS de Aeroflot, que con la llegada de Vitaly Savelyev cambió seriamente el enfoque del servicio, creció del 44% en 2010 al 72% en 2017. En 2016, la capitalización de la empresa alcanzó por primera vez un máximo de 116 mil millones de rublos. Desafortunadamente, esta es la excepción y no la regla. Para muchos, el NPS sigue siendo un indicador formal: el NPS de la aerolínea Pobeda, a la que sólo los perezosos no regañaban, era del 72% frente al 67% de Aeroflot en 2015.

Al mismo tiempo, las jóvenes empresas rusas encuentran soluciones interesantes utilizando el servicio como su principal ventaja competitiva. Oleg Tinkov regresó este año al ranking de Forbes, en particular debido a que adoptó un enfoque completamente nuevo para la creación del servicio Tinkoff Bank, que ocupó el segundo lugar según los resultados de la votación popular banki.ru. No hay colas en el banco, todos los documentos son entregados a los clientes por "representantes". El espacio de la oficina es abierto y el ambiente recuerda más al de una empresa informática democrática que al de un banco estricto. Los clientes reciben un servicio rápido y una interfaz fácil de usar, y Tinkov recibe un equipo altamente motivado y dedicado.

Debería ser obvio para las empresas que la lealtad externa nunca está por delante de la lealtad interna. La productividad de los empleados también depende de ello, porque la productividad laboral es el principal punto de crecimiento. Los ingresos por empleado de la aerolínea occidental de bajo coste Costco superan los 610.000 dólares al año. A modo de comparación: un buen resultado en Rusia en el comercio minorista apenas supera los 100 000 dólares, vale la pena buscar la solución trabajando con la motivación y la implicación de los empleados. En 2014, economistas de la Universidad de Warwick demostraron que la productividad de los empleados aumenta un 12% o más si están contentos.

En el sistema ruso de gestión de recursos humanos, prácticamente no se presta atención a este tema, pero la experiencia del mercado muestra que el estado de ánimo del equipo es directamente proporcional a la productividad laboral. Hace varios años en Uyuterra cambiamos radicalmente el enfoque de gestión de empleados en el campo, convirtiendo al gerente de un “jefe por puesto” a un líder y mentor. Lanzamos grandes programas de motivación basados en la gamificación (el uso de juegos en la formación y unión del personal). Nos basamos en la motivación inmaterial, incluimos el estado de ánimo de los empleados en la lista de KPI para los gerentes y comenzamos a cultivar el heroísmo por el bien del cliente. Como resultado, la productividad se duplicó con creces en dos años. El año pasado lanzamos un proyecto similar con la cadena de hipermercados Samberi del Lejano Oriente, recopilando en unos pocos meses más de 2.000 ejemplos de excelente servicio, cuando los empleados hicieron más por el cliente de lo que exigían los estándares. A finales de año, el NPS alcanzó más del 60%, lo que es casi imposible para los hipermercados. Ahora la empresa se acerca a unos ingresos de 50 mil millones de rublos.

El índice de fidelización de clientes NPS muestra el grado de satisfacción de tus clientes: qué tan satisfechos están de que te recomendarán a su entorno. El cálculo del índice NPS debe realizarse constantemente en algunos intervalos para tener una idea del sentimiento del cliente. Examinaremos este tema con más detalle en nuestro artículo.

Índice de fidelidad del consumidor NPS

Este es un indicador que le dice a un emprendedor cuán fuertemente están comprometidos sus clientes con su producto o su marca. Más precisamente, este indicador caracteriza su disposición a realizar compras repetidas en su tienda (utilizar sus servicios nuevamente si los brinda).

Además, muestra no sólo con qué gusto los clientes volverán a visitar su tienda, sino también con qué gusto la recomendarán a su entorno: amigos, familiares, colegas, etc.

El índice de fidelidad NPS significa "NetPromoterScore". Traducido literalmente del inglés, significa "tasa de soporte neto", es decir, por supuesto, soporte al cliente para su producto o marca.

Adaptado al ruso, este término se traduce como “Índice de lealtad NPS”.

Clientes de por vida. Cómo construir relaciones a largo plazo con los compradores. Video

Cálculo del índice NPS

Calcular la fidelidad de tus clientes hacia ti, tu negocio o tu producto es bastante sencillo. Esto se hace en tres etapas.

1. En primer lugar, es necesario realizar una encuesta a los clientes, planteándoles una sola pregunta: “¿Con qué probabilidad de 0 a 10 están dispuestos a recomendar su empresa (producto, marca, marca) a su entorno?”

“De 0 a 10” es una escala de diez puntos, donde los valores extremos indican:

10 – “¡Definitivamente recomendaré tu tienda (marca, marca) a todos mis amigos, familiares y colegas!”;
0 – “¡Nunca, bajo ninguna circunstancia, te recomendaré a mi círculo!”;
De 0 a 10 – variaciones de “Nunca” a “Siempre, definitivamente”.

Aquellos que calificaron la probabilidad de que recomendarían su negocio a su entorno entre 9 y 10 puntos. En la terminología de los desarrolladores del indicador de fidelización, esta categoría de clientes se denomina “Promotores”, literalmente “Promotores”, es decir, aquellos que definitivamente apoyarán y recomendarán su negocio a otros;
El segundo grupo está formado por aquellos que valoraron esta probabilidad entre 7 y 8 puntos. Éstos son los llamados compradores neutrales;
El tercer grupo está formado por aquellos que calificaron el apoyo a su marca con una probabilidad de 0 a 6. En terminología empresarial, esta categoría de compradores se denomina “Detractores”. Traducido literalmente del inglés, este término significa "calumniadores" o "aquellos que distraen", es decir, oponentes de tu marca, aquellos a quienes no les gusta lo que vendes.

Al calcular el índice NPS, no se puede prestar atención a la traducción exacta de los términos; la esencia y la importancia del indicador de lealtad no depende de ellos; se dan como información general.

3. La tercera etapa es en realidad el cálculo del índice NPS, que es la diferencia entre quienes definitivamente te apoyarán y quienes no lo harán bajo ninguna circunstancia.

Fórmula de cálculo:

Índice NPS = Proporción de partidarios – Proporción de críticos

Digamos que encuestó a 100 clientes.

De ellas, 55 personas (55%) respondieron que definitivamente te recomendarían a su círculo.

Otras 30 personas (30%) dijeron que para ellos todo no es importante en absoluto, no les interesa nada, son neutrales en todo.

Y el tercer grupo, 15 personas (15%), son aquellos a quienes no les agradaste, que no te recomendarán, tus oponentes.

Indicador NPS - cálculo:

Índice NPS = 55 – 15 = 40

La propia encuesta para identificar lealtad de tus clientes se puede hacer de las siguientes maneras:

Encuesta directamente en el piso de ventas, registrando las respuestas;
Ofreciendo al comprador un cuestionario, por ejemplo, en la caja;
Por teléfono;
En línea en el sitio web de la empresa (no solo aplica para tiendas en línea).

Este último método, por cierto, es el más conveniente tanto para el emprendedor como para el cliente, cuando no tienes que perder tiempo completando formularios y comunicándote con los empleados de la tienda, puedes evaluar tu actitud hacia la empresa en cualquier momento conveniente. .

Ventajas y desventajas del índice NPS

La principal ventaja de medir tu índice de fidelización de clientes es que es sencillo y accesible para cualquier emprendedor. La pregunta que se hace a los clientes es extremadamente específica y no requiere tiempo para pensar, buscar soluciones y opciones de respuesta.

A pesar de su simplicidad, este método es bastante informativo. Muestra con bastante precisión cómo su empresa satisface a sus clientes y clientes.

La desventaja de este método, según los expertos en el campo del marketing, es que todavía es algo unilateral, por lo que la evaluación se realiza en dos categorías: los que apoyan la marca y los que la critican, cuando Un gran número de clientes no son ni del primero ni del segundo, no se consideran de la segunda categoría.

Además, calcular el índice NPS es uno de los métodos para evaluar el desempeño empresarial. A la hora de tomar decisiones de gestión importantes, los expertos y especialistas recomiendan confiar no sólo en este método, sino también en los resultados de investigaciones más amplias y exhaustivas.

Al mismo tiempo, es necesario calcular el indicador de fidelización, esto debe hacerse constantemente, con cierta frecuencia, para saber cómo está cambiando la actitud de los clientes hacia su negocio y, de ser necesario, poder tomar rápidamente la decisión correcta. las decisiones de gestión.

Aumente la lealtad de los clientes con el sistema Business.Ru CRM. En el programa puedes guardar toda la información sobre la comunicación con el cliente: llamadas telefónicas, correspondencia, ejecución de contratos.

Cómo aumentar su índice NPS

No existen valores recomendados para este índice, todo depende del tipo de negocio y la situación actual del mismo.

Algunos expertos dicen que no debería ser inferior a “50” y, si es inferior, es hora de hacer algo. Para alguien, más precisamente, para algún negocio y para alguna situación, el valor “30” puede resultar satisfactorio.

Regla general: el índice no debe ser negativo. En este caso, resulta que habrá más personas que definitivamente están de mal humor contigo que aquellas que definitivamente están de buen humor.

En este caso, es urgente actuar. Esto significa que es necesario idear e implementar uno u otro o varios programas de fidelización de clientes y programas de fidelización. Hay muchas maneras de hacer esto:

1. Programa de fidelización de descuentos. Se trata de varios descuentos, tarjetas de descuento, incluidas las que tienen el llamado CashBack, es decir, devolución de efectivo. Esto es cuando de cada compra una pequeña parte de su valor, generalmente alrededor del 3-5%, se devuelve al titular de la tarjeta (comprador);

Por primera vez, hace doce años, índice de fidelidad del cliente(NPS, Net Promoter Score) fue descrito por Frederick Reichheld en Harvard Business Review.

El método en sí es simple: la empresa pide a los clientes que respondan solo una pregunta: "¿Qué probabilidades hay de que nos recomienden a amigos y colegas?" en una escala de 10 puntos. La respuesta “0” significa “en ningún caso”, “10 puntos” significa “definitivamente lo recomendaría”. Según las puntuaciones obtenidas, los consumidores se dividen en tres grupos: 9-10 puntos son partidarios, 7-8 puntos son aquellos a los que no les importa y 0-6 puntos son críticos. Todas las acciones se calculan como porcentajes.

El índice de fidelidad del cliente es la diferencia entre la proporción de partidarios y detractores. A veces, el NPS puede incluso ser negativo. En Occidente están acostumbrados a medir NPS. Quien tiene más satisface mejor a los clientes. Los que tienen menos claridad no quieren trabajar en sí mismos.

Programa de fidelización de clientes: ejemplos y consejos para empresas

El cliente está autorizado a declarar

El minorista online de ropa, calzado y accesorios Zappos, adquirido por Amazon hace seis años, sabe escuchar a los consumidores como ningún otro. Un día, su empleado respondió las preguntas de los clientes durante cinco horas seguidas. No podía decidir si las botas le sentaban bien o no, o si sería mejor llevar mocasines, aunque las zapatillas de deporte parecían más bonitas. En cualquier tienda rusa cuelgan a los 10 minutos de este tipo de dudas. Pero Zappos valora a cada cliente, incluso si es aburrido, y nunca registra el tiempo promedio de llamada.

En Microsoft es la misma historia: todo es para el cliente. La empresa cuenta con un departamento completo dedicado a los comentarios de la audiencia. Más de 300 especialistas en diferentes oficinas de representación de todo el mundo preguntan a los consumidores si están dispuestos a recomendar la línea de productos a sus amigos y luego, basándose en las respuestas, calculan el índice de fidelidad del cliente (NPS). En Occidente, este indicador es como un barómetro: determina el KPI de toda la corporación y el tamaño de los salarios de los empleados depende del NPS.

Ventajas y desventajas de calcular el índice de fidelización de clientes.

La principal ventaja del índice de fidelización de clientes es su sencillez y accesibilidad para cualquier empresa. Todas las preguntas formuladas a los clientes son precisas y específicas. Los compradores no necesitan mucho tiempo para responderlas. Pero, a pesar de su sencillez, este método es muy informativo, ya que te permite saber exactamente si los clientes están satisfechos con tu trabajo.

Los expertos en marketing dicen que este método tiene una desventaja. Es unilateral, ya que durante el estudio se obtiene información de partidarios y críticos. Al mismo tiempo, la inmensa mayoría de los compradores no están incluidos ni en el primer ni en el segundo grupo.

La determinación del índice de fidelidad del cliente le permite evaluar objetivamente el desempeño empresarial. Según los expertos, a la hora de desarrollar una campaña de marketing y tomar decisiones importantes en la gestión de una empresa, es necesario confiar no sólo en este método, sino también en los resultados de investigaciones más amplias y profundas.

Al mismo tiempo, los indicadores de fidelidad deben calcularse periódicamente, con cierta frecuencia. Esto le permite conocer los cambios en las actitudes de los clientes hacia la marca y, si es necesario, tomar urgentemente las decisiones de gestión correctas.

¿Qué empresas utilizan habitualmente el índice de fidelización de clientes?

Empresas de todo el mundo utilizan el índice NPS (Net Promoter Score). Estos incluyen pequeñas empresas emergentes y corporaciones multinacionales. Las razones de un uso tan generalizado de NPS son simples: cálculos simples, rápida recopilación de información, correlación directa con los ingresos y comparabilidad con los competidores en el campo de actividad. Todo esto asegura la facilidad de uso de la técnica. A partir de los cálculos, conviene sacar una conclusión en qué dirección se mueve la empresa, tomar decisiones de gestión importantes, calcular KPI, abrir o cerrar direcciones completas, pagar o recortar bonificaciones a los empleados.

Casi todas las grandes empresas utilizan NPS en su trabajo: Amazon, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter & Gamble, Sony, Costco y otras. En cierto modo, NPS se ha convertido en una especie de “estándar de facto”. El NPS de Amazon es de aproximadamente 70, Apple - 72, Costco - 77 y USAA, una empresa financiera y de inversiones poco conocida en Rusia, tiene 87.

También utilizan activamente el índice las empresas rusas que operan en los sectores minorista, de seguros, de telecomunicaciones, bancario, de restauración y hotelería, así como del transporte aéreo y ferroviario. Entre ellos se encuentran MTS, MegaFon, Beeline, Ingosstrakh, Rosgosstrakh, Alfa-Bank, Aeroflot, etc.

¿Qué te aportará exactamente el índice de fidelización de clientes?

1. Desarrollo estable y retención de clientes.

Amplias investigaciones han demostrado que el NPS es uno de los principales indicadores de crecimiento. Si este indicador supera a los competidores, significa que su empresa tiene la cuota de mercado más importante.

La investigación de Gartmer muestra que el 65% de las nuevas empresas ya tienen una base de clientes establecida. Cuesta cinco veces más atraer nuevos clientes que retener a los existentes. Gracias al índice de fidelización se puede evaluar objetivamente qué tan satisfechos están los clientes con el trabajo de la empresa y cuántos clientes permanecen en ella después de la primera interacción.

La puntuación de fidelidad se puede utilizar como método de desarrollo para convertir el crecimiento actual de una empresa en un crecimiento sostenible.

2. Gestión de ventas de productos

Con base en el indicador NPS, puede tomar decisiones sobre los propios productos de la empresa.

El índice de fidelización le permite establecer las prioridades correctas en función de las necesidades del cliente. Facilita la recepción de comentarios, lo que le permite cambiar rápidamente el orden de venta de productos.

3. Comercialización

Según una investigación de Verizon, el 85% de los nuevos clientes conocen una marca a través del boca a boca. Si sus puntuaciones NPS son altas, no tendrá que gastar mucho en publicidad y campañas de marketing. Los clientes vendrán solos.

Con NPS, los especialistas en marketing pueden medir el sentimiento y las opiniones de los clientes y luego brindar comentarios a toda la empresa. Esto asegura el trabajo coordinado de todos los departamentos de la empresa para lograr un objetivo común: satisfacer las necesidades de los clientes.

Si utiliza el índice de fidelidad del cliente junto con herramientas analíticas, puede predecir cómo se comportarán los clientes, es decir, crear los llamados patrones de comportamiento.

4. Gestión del potencial del personal

NPS le permite medir qué tan satisfechos están sus empleados con su trabajo. Esto es especialmente cierto para las empresas que operan en el sector de servicios.

El índice de fidelidad del cliente se puede utilizar para elegir un nuevo vector de cultura corporativa. Este indicador también permite conocer qué piensan los empleados sobre la nueva política corporativa.

5. KPI generales e informes

Las puntuaciones NPS se pueden utilizar como única métrica para medir la satisfacción del cliente. Para hacer esto, debe calcular periódicamente el índice de lealtad y realizar informes trimestrales. Esto le permitirá recibir información valiosa y elaborar planes a largo plazo para el desarrollo empresarial.

Si correlaciona NPS con los estados financieros, puede evaluar cómo se está desarrollando la empresa. Por ejemplo, si las ganancias crecen y el NPS disminuye, debería preocuparse por las perspectivas de desarrollo a largo plazo.

Cómo encuestar a los clientes para calcular el NPS

Muchas empresas instalan tablets en oficinas de servicio y puntos de venta para que los clientes puedan evaluar la calidad del trabajo. Al mismo tiempo, las empresas reciben NPS (índice de fidelización de clientes). Los ejemplos de cálculos varían. Para las encuestas, a menudo se utilizan aplicaciones especiales que muestran opciones de respuesta en la pantalla de un dispositivo móvil y almacenan información basada en las calificaciones de los clientes. La tableta con la aplicación en ejecución se coloca sobre soportes especiales con un soporte que protege el dispositivo contra robos.

Los bancos y las compañías de seguros colocan tarjetas con “caras sonrientes” multicolores en los mostradores de atención al cliente. Si el cliente está completamente satisfecho con el servicio, solicita una tarjeta verde. El color amarillo del emoticón significa una actitud neutral hacia el servicio, el rojo significa insatisfacción con la calidad del trabajo. A la salida, se pide a los clientes que guarden sus tarjetas en una caja especial.

Para obtener un índice de fidelidad, las tiendas online utilizan complementos especiales si el motor de recursos es algún CMS "en caja" común o la modificación la llevan a cabo los especialistas internos de la empresa. Algunos recurren a los servicios de servicios web de terceros que ofrecen instalar un contador NPS en el sitio web de la empresa. Gracias a este contador, es conveniente realizar encuestas y recibir informes sobre sus resultados.

Recopilar reseñas usted mismo tiene ciertas desventajas. Con este método de obtener información, puede diseñar incorrectamente el formulario de la encuesta e implementarlo como un banner emergente intrusivo que aparece cuando ingresa al sitio. Estas herramientas irritan a los usuarios y mucha gente las confunde con publicidad. Es por eso que inconscientemente intentan dejar de lado información innecesaria, a menudo sin siquiera ahondar en la esencia.

Puede recopilar opiniones de clientes a través de llamadas telefónicas, boletines informativos por correo electrónico y SMS si tiene una base de datos de contactos. Los operadores de centros de llamadas suelen llamar a los clientes algún tiempo después de la venta de un producto o la prestación de un servicio. También utilizan sistemas IVR (Respuesta de Voz Interactiva) de mensajes de voz pregrabados, que se comunican con los clientes sin la participación del operador. Estos métodos suelen ser utilizados por grandes tiendas online y operadores de telefonía móvil, que disponen de información de contacto de sus clientes.

La desventaja de recibir información mediante llamadas o correos electrónicos es que un cliente negativo puede simplemente negarse a participar en la encuesta después de recibir el cuestionario por correo electrónico o abandonar la llamada porque tiene una mala actitud hacia la marca. Como resultado, no expresará su opinión y no se convertirá en demandado. Además, incluso si estamos hablando de un seguidor de la marca, también puede ignorar la información si la carta termina accidentalmente en la carpeta "spam" de su correo. Es decir, los resultados de la encuesta se ven significativamente influenciados por problemas técnicos e información incorrecta.

Muchas organizaciones utilizan no solo los métodos enumerados anteriormente, sino que también amplían aún más la funcionalidad de sus sistemas CRM para resolver con éxito problemas como la recopilación de información y el cálculo del índice de lealtad del cliente. Pero aquí vale la pena enfatizar que no todos los sistemas CRM "en caja" se pueden modificar de esta manera sin la ayuda de desarrolladores clave externos.

Cómo interpretar el índice de fidelidad del cliente

El indicador NPS demuestra cómo se sienten los clientes acerca de la empresa y cuál es su reputación a los ojos de la audiencia. Al calcular el índice de fidelidad, las empresas quieren saber si todo es normal y en qué deben trabajar. La metodología NPS tiene una regla general según la cual el indicador no debe ser negativo.

Si el resultado de los cálculos es positivo, significa que todavía hay más partidarios que críticos. Por lo tanto, a la hora de ampliar su audiencia, las empresas deberían trabajar principalmente en la fidelización, para que los clientes satisfechos traigan consigo gente nueva.

Si el resultado es cero o negativo, significa que hay más críticos que partidarios. Por lo tanto, no existen requisitos previos para ampliar la audiencia y no se puede descartar una salida de clientes debido a la baja calificación de la empresa.

Cómo saber si tu NPS (puntuación de fidelidad del cliente) es satisfactorio

Es imposible evaluar objetivamente la posición de una empresa basándose únicamente en indicadores. Debe considerar dónde se ubica la empresa en su industria. Por ejemplo, una gran tienda puede tener un índice de fidelidad de clientes de 30 y ocupar la línea más baja de la clasificación entre sus competidores. Sin embargo, una empresa de telecomunicaciones podría tener un índice de 32 y ser líder del sector.

¿De qué dependen los criterios para evaluar el índice de fidelización de clientes? ¿Cómo saber si su NPS es positivo? Consideremos tres factores que influyen en los criterios para evaluar el índice de fidelidad del cliente.

Nivel de competencia

El factor principal es la cantidad de competidores en el negocio y la singularidad de su propuesta de venta. Si trabaja en las industrias bancaria, de seguros o de atención médica, la norma es el promedio. Sin embargo, si no hay muchos competidores en su segmento (por ejemplo, produce auriculares inalámbricos o automóviles eléctricos), el valor del índice debería ser bastante alto. Esto indicará la singularidad de su oferta y la percepción positiva de la marca por parte del consumidor.

En la siguiente figura puede obtener información sobre los indicadores NPS óptimos para diversas industrias comerciales.

Tolerancia

Otro factor del que dependen los criterios de evaluación del NPS es la tolerancia del cliente. Esto se debe al hecho de que los consumidores son muy categóricos sobre la calidad del trabajo o los servicios que utilizan habitualmente.

Pongamos un ejemplo que le permitirá comprender con mayor precisión cómo la tolerancia del cliente afecta el NPS. La empresa Vid tiene un indicador de 38. A primera vista, la cifra es media. Al mismo tiempo, la empresa es uno de los líderes del mercado. Los indicadores de sus competidores, las empresas A y B, son 15 y 22. El bajo índice de la empresa Vid no se explica por la baja calidad del trabajo. Esto significa que opera en una industria muy competitiva, donde los consumidores no hacen la vista gorda ni siquiera ante deficiencias menores en el servicio.

Obstáculos

Como regla general, para mejorar un producto ya comprado o cambiar a los servicios de otra empresa, el cliente debe incurrir en ciertos costos financieros. Para parecer coherentes en sus decisiones, los consumidores suelen permanecer leales a la misma marca.

Problemas de este tipo surgen periódicamente en las empresas SaaS. Según las condiciones, una persona primero debe depositar una cierta cantidad y solo entonces convertirse en un cliente de pleno derecho. Debido a esto, a las organizaciones que operan en esta área les resulta difícil retener a los consumidores y mantener su lealtad. Esta es la razón por la que las empresas SaaS tienen puntuaciones de fidelidad de clientes inferiores a la media.

¿Qué es una buena puntuación NPS?

Es imposible dar una cifra exacta. Todo depende de tu campo de actividad. Sin embargo, las siguientes preguntas pueden ayudarle a evaluar qué tan buena es su puntuación.

¿Mi NPS es más alto que el de mis competidores directos? En caso afirmativo, a la empresa le está yendo bien. Pero para hablar del éxito de un negocio esto no basta.
¿Mi puntuación NPS está aumentando? Si después de 3 a 6 meses el NPS aumenta, se trata de una buena tendencia.
¿Mi puntuación NPS es mayor que cero? Si es igual a −40 y supera el indicador de la competencia, no se deben sacar conclusiones apresuradas. Esta cifra indica directamente la insatisfacción de sus clientes.

Debe entenderse que el NPS no se mide literalmente. Muchas empresas están demasiado preocupadas por las tasas de crecimiento y tratan de mejorarlas por todos los medios posibles. Al mismo tiempo, el índice de fidelidad del cliente no es una métrica cuantitativa. Más bien, es un indicador cualitativo que permite evaluar objetivamente el estado del negocio.

NPS aspira a convertirse en el nuevo estándar para medir la fidelidad de los clientes, pero por su sencillez es constantemente criticado. Según varios expertos, el NPS no puede ofrecer una imagen clara de la satisfacción del cliente. Los expertos creen que las empresas con el mismo puntaje NPS pueden tener diferentes números de partidarios, clientes neutrales y críticos. En este sentido, los empresarios no deben prestar atención a las cifras, sino a lo que indica el indicador.

Cómo aumentar tu índice de fidelización de clientes

Cómo llegar a los críticos

Alrededor del 70% de los consumidores volverán a aceptar cooperar con la empresa si ésta resuelve a su favor una situación controvertida y elimina el regusto desagradable. Es necesario mantener la retroalimentación con los clientes insatisfechos, es decir, establecer una relación de confianza y demostrar su interés en la cooperación. Muchas empresas cometen el error de pensar que los críticos no pueden convertirse en clientes.

A continuación se muestran algunas formas de resolver los problemas de los consumidores:

Proporcionar un manual gratuito para usar el producto; para ello, se instala un botón de descarga en el sitio.
Amplíe su prueba gratuita y desbloquee funciones adicionales.
Ofrezca utilizar los servicios de terceros que puedan brindar soporte a sus clientes (incluso si estas empresas no están asociadas con sus productos).

Si intenta activamente resolver los problemas de las personas, es probable que los críticos se conviertan en partidarios que estarán felices de hablar sobre las acciones que ha tomado para aumentar su lealtad (por ejemplo, si ha cambiado el producto de alguna manera).

Cómo llegar a los neutrales

Los clientes que son neutrales hacia una marca son un grupo bastante interesante. No les gusta su producto, pero tampoco lo odian. Puede parecer que están esperando a que algo bueno o malo finalmente decidan. Los clientes del grupo neutral, por regla general, no dan comentarios ni se ponen en contacto. Por eso es bastante difícil trabajar con ellos. Se pudo determinar que solo el 37% de los consumidores del segmento neutral están dispuestos a recibir comentarios.

A primera vista, los neutrales no pueden dañar la reputación de la empresa. Pero esta opinión es errónea. Hay casi tantos clientes en este segmento como críticos y partidarios. Al mismo tiempo, los críticos actúan con decisión y los neutrales buscan mejores oportunidades para ellos mismos. Pueden permanecer en la marca durante mucho tiempo, pero si no participan, su número aumentará.

A continuación, se muestran algunos pasos que puede seguir para mejorar los comentarios de los neutrales:

Ofréceles descuentos o mejora la calidad del servicio. Los neutrales se pueden volver a contratar sujetos a descuentos exclusivos y una mejor calidad de servicio.
Realice un boletín informativo por correo electrónico, indicando actualizaciones en el surtido. Probablemente los clientes del grupo neutral no estaban interesados en el producto, ya que la primera impresión fue negativa. No tenían ningún deseo de volver a visitar su sitio y familiarizarse con los nuevos productos. El envío regular de correos electrónicos notificándole sobre innovaciones y nuevas funciones aumentará la lealtad de los neutrales.

Cómo agradecer a los “promotores”»

Los “Promotores” es el segmento que más ingresos genera. Sin embargo, muchas empresas hacen algo incorrecto cuando ignoran su presencia y la dan por sentado. Es decir, las empresas muestran poca o ninguna gratitud hacia quienes las apoyan. Al mismo tiempo, no buscan conocer la opinión de los "promotores" sobre la calidad del servicio, qué es exactamente lo que les gusta de la marca, y confían en esta información para un mayor desarrollo. Las empresas que prestan atención a sus seguidores y expresan gratitud por sus comentarios sientan las bases para una futura cooperación y aumentan sus ingresos.

Puede establecer retroalimentación con los “promotores” si:

Cómo llegar a personas sin respuesta

Omitamos tres categorías de clientes: "promotores", neutrales y críticos, y consideremos otro segmento, el más numeroso. Se trata de personas que no participaron en la encuesta. Considerando que el 60% de los encuestados participa en la encuesta del índice de fidelización de clientes, se puede determinar que al menos el 40% de los clientes no responderá. Es decir, hay incluso más personas que ignoraron la encuesta que críticos y neutrales.

En la práctica, es más fácil volver a involucrar a un crítico que volver a involucrar a un cliente que no ha respondido. La única forma de atraer a ese consumidor es ponerse en contacto con él. La puntuación NPS no depende de las personas que no completaron la encuesta. Sin embargo, pueden afectar negativamente el desarrollo y los ingresos de la empresa.

¿Por qué el índice de fidelización de clientes es negativo?

Empresas con NPS alto:

producir productos confiables;
ofrecer un nivel decente de servicio;
ofrecer ofertas únicas.

Pero ahora veremos a los “líderes” en pérdida de clientes. Será interesante comparar los errores de las empresas y comprender por qué los clientes les dan la espalda.

Facturación compleja

La marca está a la cabeza de las campañas publicitarias de Apple. Probablemente esta sea la razón por la que la empresa se convirtió en líder en índice de fidelidad en 2013. La puntuación de Apple es 65 para el iPad, 70 para el iPhone y 76 para su línea de portátiles. El outsider fue McAfee con un NPS de 2 puntos. Otros programas antivirus, como Kaspersky Lab, tienen un índice de fidelidad de clientes bastante alto.

El resultado de McAfee es una medida de la calidad del servicio al cliente, no del panorama general. Las quejas de los usuarios contra McAfee son idénticas a las quejas contra marcas con bajos niveles de fidelidad. Desde hace seis años, los clientes se quejan de los débitos automáticos en sus tarjetas bancarias. No es seguro que McAfee haga lo mismo, pero a menudo las empresas con bajos puntajes de lealtad del cliente se involucran en facturación oculta y ventas agresivas.

Las marcas con NPS bajo suelen practicar la "facturación por rechazo": cobrar automáticamente una suscripción antes de que se produzca la cancelación. Después de celebrar un contrato, el consumidor recibe facturas automáticamente hasta que cancela el producto o servicio.

La "facturación fallida" no es una mala decisión. Empresas de renombre mundial recurren a él. Así, Netflix, con un alto índice de fidelidad de sus clientes, ofrece una versión demo gratuita que se convierte automáticamente en una suscripción de pago. Pero, por regla general, las marcas con buenos indicadores de fidelidad no crean inconvenientes adicionales para los usuarios. En el caso de ellos, queda claro en qué momento y en qué orden se emite la factura. Las marcas con valoraciones bajas, por el contrario, no mantienen un diálogo directo con el cliente. Su facturación es poco clara y opaca.

Si los cargos recurrentes, como las suscripciones mensuales, son parte de la existencia de su empresa, asegúrese de que sus tarifas sean transparentes. Si la facturación es confusa y agresiva, los clientes lo abandonarán.

Atención al cliente débil

Las empresas con un NPS bajo no atienden bien a sus clientes. En el NPS Benchmark 2015 de Temkin Group, Comcast TV recibió la puntuación más baja. El índice de fidelización de clientes de la empresa fue −17. En el Senado de Estados Unidos, donde se discutieron planes para mejorar la imagen de la marca, Comcast TV no recibió mucho apoyo. Esto no quiere decir que la empresa tenga un mal servicio. Pero ciertamente se puede decir que es una falta de respeto. El personal se centró en el apoyo como medio para realizar ventas en frío. Los compradores querían apoyo y ayuda, pero no los recibieron. La empresa aún retuvo a algunos de sus clientes, pero se ganó una mala reputación. Muchos usuarios se fueron y nunca regresaron.

Sentimiento consumidor

En 2007, la mayoría de los consumidores estaban satisfechos con sus bancos. La puntuación media de fidelidad de las marcas financieras fue 30, lo que no está nada mal. Pero debido a la crisis financiera mundial, todo cambió y la gente cambió drásticamente sus puntos de vista. Inicialmente, el índice de fidelidad del cliente era 40, pero al cabo de dos años cayó a 22. El NPS de los proveedores de tarjetas de crédito cayó de 27 a 11.

Los cambios en las industrias no fueron tan dramáticos. Sin embargo, debido a las tendencias generales del mercado, el estado de ánimo y la actitud de la gente han cambiado. Por supuesto, un producto de baja calidad y un servicio deficiente reducen el índice de fidelidad del cliente. Sin embargo, la opinión pública también juega un papel importante en la formación de NPS. Si se combina un servicio de mala calidad con las tendencias del mercado, el resultado futuro del negocio es obvio y es casi imposible influir en este proceso.

Una vez pasada la crisis, los clientes volvieron a estar satisfechos con los productos bancarios. Sin embargo, las organizaciones bancarias involucradas en escándalos no pudieron recuperar sus posiciones. El NPS de HSBC este año fue −24. El mal servicio récord provocó muchos escándalos y fue por eso que la empresa no pudo recuperar la reputación perdida.

La experiencia del usuario es lo primero

Para superar con éxito las tendencias del mercado, basta con lanzar un buen producto y ofrecer un servicio de calidad. Una mala experiencia del cliente en un mercado dudoso es un camino directo hacia un índice de lealtad bajo.

No basta con ofrecer al consumidor lo que quiere y necesita. Se debe tener cuidado para brindar una experiencia superior al cliente. En este sentido, la marca McDonald's no siempre tiene éxito. A pesar de su fama mundial, su NPS en EE.UU. es sólo −8. Puede comparar la marca con su competidor directo: KFC. Su índice de fidelidad también está lejos de ser ideal, pero sigue siendo positivo. Y la cadena estadounidense de comida rápida Pizza Hut, amada por los consumidores, tiene un índice de 78.

Conocimiento de la marca

Un buen índice de fidelización de clientes es lo que todas las empresas deberían buscar. Pero si la lealtad no está ligada al desempeño, no tiene significado. Los ejemplos aquí incluyen Uber y Lyft. Las funciones de las marcas son casi idénticas y los conductores suelen trabajar para ambas empresas. Sin embargo, con parámetros generales obvios, el índice de fidelidad del cliente de Uber es de 37 puntos, y de Lyft, de sólo 9. La razón es la geografía de las empresas. Uber recibe más prensa y cubre un área más amplia que Lyft, que sólo opera en Estados Unidos. El nivel de conocimiento que los clientes tienen de una marca también afecta la lealtad.

Los seguros en los EE. UU. son una industria desarrollada. El país es muy competitivo y las empresas luchan seriamente por conseguir clientes. La satisfacción del cliente con la calidad de los bienes y servicios es garantía de altos ingresos para la empresa en el futuro. Las empresas que dependían del corto plazo cayeron en la calificación NPS. Esto es lo que pasó con CIGNA, una marca de seguros de vida. El índice de fidelidad de los clientes de esta empresa hoy es 1. La empresa se vio envuelta en un escándalo al negarse a reconocer la discapacidad de un cliente y desde 2009 está bajo vigilancia gubernamental.

Comparemos GIGNA con su competidor GoMedigap. El índice de fidelización de clientes de esta empresa es de 93 puntos. Obviamente, el problema no está en la industria (como fue el caso en el ejemplo anterior con los bancos), sino en el hecho de que la marca se negó a brindar un servicio previamente anunciado e incluso vendido.

Cerrando el ciclo de retroalimentación

United fue nombrada la peor aerolínea de Estados Unidos en 2014. El índice de fidelidad de los clientes fue de 10 puntos. En comparación con la competencia, esta situación puede considerarse catastrófica. El NPS de Southwest es 62, el de JetBlue es 56 y el de Virgin America es 48.

Durante años, los pasajeros se han quejado del desempeño de United, incluidas cancelaciones y retrasos de vuelos, mala calidad de los alimentos, manejo de equipaje y condiciones de los aviones. En 2012, la empresa representó el 43% de las denuncias. El 57% restante se destina a otras compañías estadounidenses. Sin embargo, United monitorea el NPS, al igual que sus competidores. Pero ¿por qué la diferencia es tan significativa?

A pesar de realizar un seguimiento de los puntajes de lealtad de los clientes, United ignora los comentarios o no toma medidas suficientes en respuesta. La retroalimentación efectiva es muy importante. Si una empresa interactúa con los clientes, responde a los comentarios y los elimina, tiene todas las posibilidades de aumentar el NPS y tomar una posición de liderazgo en el mercado.

8 errores al calcular el índice de fidelización de clientes

El principal error que cometen las empresas es no medir el nivel de fidelidad y satisfacción de sus clientes. En cualquier caso, es necesario determinar qué tan satisfecha está la audiencia con el producto y servicio, incluso si la empresa es pequeña y recién comienza, tiene una audiencia pequeña, hay una prueba por delante (licitación, exposición) y hay Todavía no es momento para el NPS, y aunque nunca haya oído hablar del índice de fidelidad del cliente. Si tiene una amplia experiencia en servicio al cliente y ha realizado encuestas muchas veces, aún necesita mejorar sus habilidades y conocimientos para identificar y resolver problemas rápidamente. Si recién planea comenzar a calcular NPS, la siguiente información lo ayudará a evitar cometer errores comunes.

Realización de una encuesta por parte de los empleados que trabajan con los clientes.Y

No asigne la encuesta a aquellos empleados cuya compensación financiera y motivación dependan de los resultados de la encuesta. A primera vista todo está claro. Sin embargo, las empresas suelen descuidar esta regla. Como resultado, los números están distorsionados y la organización no tiene qué pensar, no sabe en qué trabajar, cómo mejorar la cooperación con los clientes.

¿Por qué está pasando esto? No todos los compradores son lo suficientemente valientes como para expresar o escribir una opinión veraz. De acuerdo, le has dicho repetidamente al camarero que te gustó el plato, aunque en realidad todo fue diferente. Además, muchos empleados presionan a los encuestados y les piden directamente que den una puntuación alta.

No segmentar la base de clientes para la encuesta

¿Por qué dejaron de colaborar con la marca?
Por qué continúan realizando compras/utilizando los servicios de la empresa.
¿Por qué no utilizaron la aplicación móvil?
¿Por qué hiciste un pedido una vez y no volviste a utilizar el servicio?
¿Harán compras en el futuro?

Incluso si hace las mismas preguntas a los clientes actuales, realice un análisis de NPS por producto y gerente.

Entreviste a todos los clientes seguidos

Si recibe comentarios y reseñas con regularidad y después de cada compra envía breves correos electrónicos a sus clientes pidiéndoles que evalúen la calidad del servicio, entonces está haciendo todo bien. Si desea entrevistar completamente a los clientes por teléfono, seleccione cuidadosamente a sus encuestados. El grupo de encuestados debe incluir, en primer lugar, a los encuestados más valiosos para usted.

No llame a los clientes para obtener comentarios.

El número de encuestados no debe ser inferior al 65%. Sólo así se garantiza la fiabilidad de la encuesta y un índice objetivo de fidelidad del cliente. Tradicionalmente, el mayor número de respuestas se puede obtener llamando.

También vale la pena elegir un teléfono como medio de encuesta porque de esta manera establecerás una conexión con los críticos de la marca. A menudo, este segmento de compradores no se comunica con la empresa a través de otros canales ni hace clic en enlaces en mensajes de correo electrónico.

Utilice una escala de calificación no estándar o cámbiela periódicamente

Recuerde, la escala de calificación no debe cambiarse bajo ninguna circunstancia. El estándar es de 0 a 10. En él, 0 significa "definitivamente no lo recomendaría" y 10 significa "lo recomendaré con un alto grado de probabilidad". Esta es la escala que utilizan la mayoría de las organizaciones. Otras opciones, como 1 a 10, 10 a 0, no te permiten comparar tus resultados con otras marcas ni conocer el NPS exacto. Es posible que el consumidor simplemente no comprenda lo que significa tal o cual calificación.

Formulación incorrecta de la pregunta principal.

Es muy importante formular las preguntas correctamente para que los consumidores las comprendan correctamente y den valoraciones objetivas.

Error B2B: pedir la opinión de un empleado de la organización

Si brinda servicios a entidades legales, lo más probable es que varias personas de la organización decidan la cuestión de una mayor cooperación. Dmitry Turusin, coautor del libro "Do New Things", expresó muy bien su opinión sobre una encuesta para obtener NPS para una agencia de relaciones públicas. En su opinión, la actitud positiva del directivo y director de marketing no es garantía de que le renovarán el contrato. En primer lugar, es necesario tener en cuenta la opinión de quien toma las decisiones. Debe hablar sobre los problemas con representantes de clientes que le sean leales e intentar resolverlos.

No monitoree el indicador a lo largo del tiempo.

Entonces, ha calculado su índice de lealtad del cliente. Pero no te detengas ahí. Compare los resultados en primer lugar con sus resultados anteriores. El NPS dinámico ayuda a predecir el ritmo al que se desarrollará la empresa. Además, debes comparar tus resultados con el NPS promedio del mundo.

La mejor opción es comparar su índice de fidelización de clientes con los resultados de empresas de su industria. Esto le permite rastrear la dinámica de los cambios en el NPS, corregir la situación de manera oportuna tomando ciertas acciones y recordar que la posición financiera de la empresa puede verse seriamente afectada si el índice va a la zaga de sus competidores.

Otra recomendación es utilizar el índice de fidelización de clientes según lo previsto. No dibujes gráficos e informes que se almacenarán entre documentos innecesarios. Con base en el índice, cree un plan de acción para retener a los usuarios neutrales y críticos para convertirlos en defensores de la marca. Aquí es donde puede resultar útil preguntarse: "¿Qué podemos hacer para superar las expectativas de los clientes y resolver los problemas que les llevaron a no darnos una puntuación alta?"

Frederick Reichheld es director emérito de Bain & Company, con sede en Boston, Massachusetts, EE. UU., y fundador del método de estudio de la lealtad del consumidor.

Medir los niveles de fidelidad de los clientes

¿Qué es Net Promoter Score (NPS)?

"NPS" es una abreviatura de Net Promoter Score, que literalmente puede traducirse como "índice de promotor neto". La metodología NPS como herramienta para medir la lealtad del cliente fue propuesta en 2003 por Fred Reichheld en la Harvard Business Review. Fred Reichheld, que se propuso identificar qué indicadores están más fuertemente asociados con la lealtad del cliente, analizó enormes cantidades de datos y llegó a la conclusión de que la disposición a recomendar una empresa a amigos y conocidos está más fuertemente correlacionada con la lealtad real. La metodología NPS que creó se basa precisamente en la voluntad de recomendar la empresa como único indicador de fidelidad.

A lo largo de varios años de existencia, esta técnica ha ganado gran popularidad en el mundo debido a su sencillez y funcionalidad. A partir de las mediciones del NPS se toman decisiones de gestión, se abren y cierran sucursales, se pagan o no bonificaciones, etc.

¿Cómo se calcula el NPS?

La esencia del método para medir la lealtad de los clientes en el modelo NPS es bastante simple. Se construye sobre la base de dos preguntas principales formuladas a los clientes de la empresa (ver diagrama arriba). Además, es de fundamental importancia preguntar a los clientes actuales, y no a los anteriores o potenciales. La primera y principal pregunta: “¿Qué probabilidades hay de que recomiende la empresa X a sus amigos/conocidos”? El cliente otorga una calificación en una escala de 0 a 10, donde 10 significa “definitivamente lo recomendaría” y 0 significa “definitivamente no lo recomendaría”. Además, según las respuestas, los clientes se dividen en tres grupos:

"Promotores" (originalmente "promotores"): aquellos que otorgaron calificaciones de 9 y 10. Según Reichheld, estos son clientes que son muy leales a la empresa y que probablemente la recomendarán a sus amigos.
“Neutrales” (en el original “clientes pasivos”) – aquellos que dieron calificaciones de 7 y 8. Se les considera clientes “pasivos” que no están muy dispuestos a recomendar la empresa, pero tampoco están muy insatisfechos con ella.
Los “críticos” (en el original “detractores”), aquellos que calificaron de 0 a 6, son clientes insatisfechos que prefieren no recomendar la Compañía a sus amigos/conocidos y, además, pueden incluso “aconsejar” el uso de sus servicios. .

En realidad, el índice NPS en sí se calcula como la diferencia entre el porcentaje de "promotores" y "críticos" y muestra el nivel de fidelidad de los clientes. El valor final puede variar desde -100 (si el 100% de los clientes de la empresa son “críticos”) hasta +100% (si todos los clientes son “promotores”).

Además del índice NPS en sí, también se pregunta sobre los motivos de la puntuación para identificar los principales impulsores y barreras a la lealtad. Esta pregunta puede ser abierta o cerrada en forma de calificaciones escalares de varios parámetros.