La satisfacción del cliente. Valor del cliente

Satisfacción (satisfacción) en marketing: el grado en que las expectativas de un proceso u objeto se confirman en la realidad.

La satisfacción es un sentimiento que surge como resultado de que un consumidor compara las propiedades y cualidades reales de un artículo comercializado (o los resultados de su operación) con las expectativas. Máxima satisfacción Ocurre cuando la realidad supera significativamente las expectativas.

La satisfacción se refiere a la actitud emocional y subjetiva de un individuo o grupo hacia el tema de evaluación. En general, la satisfacción es un estado mental cargado de emociones, una valoración subjetiva de la calidad de determinados objetos, las condiciones y actividades de vida, la vida en general, las relaciones con las personas, las personas mismas, incl. y a ti mismo (autoestima).

Factores de satisfacción.

La satisfacción es consecuencia de la compleja influencia de varios factores:

• satisfacción de una necesidad satisfecha;
• placer del proceso (compra, uso);
• satisfacción con el resultado (compra, uso, aplicación);
• satisfacción por la valoración positiva de otros representantes del público objetivo, conocidos y familiares;
• satisfacción por pertenecer a una clase (grupo) de consumidores similares.

Satisfacción en marketing importante desde el punto de vista de estimular la repetición de compras. Cuanto mayor sea la satisfacción del consumidor, más probable será el deseo de recibir estimulación emocional positiva repetida.

La satisfacción del cliente– confirmación por la realidad de la expectativa de un estado emocional positivo como resultado del proceso de compra, cuando la experiencia de interacción con el vendedor cumple o supera las expectativas del comprador. Cuando dicen: “una buena compra” o “estoy satisfecho con el servicio”, se refieren a la satisfacción del cliente.

La satisfacción del cliente– confirmación mediante la práctica de la expectativa de un estado emocional, de color positivo, derivado del uso de productos, servicios o servicios, que comienza y dura algún tiempo después del inicio del uso.

La satisfacción del consumidor disminuye con el tiempo, razón por la cual los consumidores están listos para realizar compras de productos nuevos (actualizados) y están listos para comunicarse con el vendedor (proveedor) para recibir actualizaciones de productos, nuevos servicios y servicios.

En marketing también está el hecho de que si la satisfacción del consumidor se mantiene durante mucho tiempo, no se deben esperar nuevas compras. Cuanto más supere la realidad las expectativas del consumidor inmediatamente después de la compra, más tiempo durará la satisfacción. La presencia de una perspectiva positiva, ejemplos y valoraciones positivas de los demás, de los miembros del mismo grupo objetivo y de los familiares es un factor que contribuye a la formación de la satisfacción (alimenta la satisfacción).

La satisfacción del cliente– esto es satisfacción durante todo el contacto con el vendedor y el producto (servicio), esto es satisfacción del cliente y del consumidor. Tenga en cuenta que un cliente puede estar satisfecho con la compra, pero no satisfecho con el consumo; esta es una de las razones de la falta de ventas repetidas y de la deslealtad del cliente en el futuro.

La satisfacción del cliente en b2b- se trata de la satisfacción con el proveedor y sus bienes y (o) servicios, que pudieron satisfacer a sus clientes y consumidores con sus productos y/o servicios.

Análisis de satisfacción en marketing– determinar cómo la propuesta de valor de la empresa cumple o supera las expectativas del cliente.

Existen varios métodos para evaluar la satisfacción:

• puntuación (3x, escala de 5 puntos);
• evaluación basada en un modelo de producto de múltiples atributos (por ejemplo, el modelo de producto de múltiples atributos de M. Fishbein);
• cálculo del Índice de Satisfacción del Cliente (CSI);
• cálculo del índice neto de promotor (Net Promoter Score, NPS).

En general, cuanto más favorable sea la impresión de calidad, mayor será la satisfacción del cliente.

Pero la buena calidad no garantiza la satisfacción del cliente. Incluso consumir un producto de calidad relativamente alta puede resultar decepcionante si su calidad no cumple con las expectativas iniciales. Desafortunadamente, no cumplir con las expectativas de los clientes es un problema empresarial muy común.

Comparar lo que se espera con lo que se recibe puede tener uno de tres resultados. Si la calidad del producto es superior a la esperada, entonces se produce una desconfirmación positiva de las expectativas. Si la calidad es la esperada, se realiza una simple confirmación. Y si la calidad es peor de lo esperado se produce una desconfirmación negativa.

El hecho de que la satisfacción pueda depender de las expectativas y del resultado obtenido confunde incluso a los especialistas con muchos hechos. Las empresas suelen imponer a los consumidores expectativas muy altas sobre sus servicios y productos.

Por otro lado, esto aumenta la probabilidad de que los consumidores no experimenten una satisfacción completa. Y si la calidad es peor de lo esperado se produce una desconfirmación negativa.

Si un producto no cumple sus promesas publicitarias, la probabilidad de una desconfirmación negativa es mayor cuanto mayores sean las expectativas. La insatisfacción posterior conduce a una disminución de las posibilidades de volver a postularse. Es posible que no se cumplan las expectativas de los consumidores con una resolución bastante rápida y de alta calidad de sus deseos, y entonces la reacción correspondiente será la decepción del cliente.

Una de las formas de influir en las expectativas de los consumidores es la publicidad. Pero lejos de ser el único. Las diferentes expectativas las generan, por ejemplo, las marcas (compárese, por ejemplo, “Mercedes”, “Kia”). Crea expectativas: apariencia, diseño. Un precio más alto también genera mayores expectativas para el producto.

En cuanto a las expectativas, influyen en la satisfacción no sólo indirectamente, a través de la confirmación o desconfirmación, sino también directamente, dando un “color” semántico a la experiencia de consumo o a su interpretación. Este principio básico se ilustra en un estudio clásico en el que se pidió a los consumidores que evaluaran el mismo producto pero de diferentes marcas. Cuando el producto se evaluó a ciegas, los consumidores no identificaron diferencias específicas entre marcas; todas las marcas recibieron aproximadamente las mismas calificaciones. Pero cuando los consumidores vieron marcas, calificaron algunas marcas significativamente más que otras. Así, las expectativas suscitadas por el nombre de la marca fueron lo suficientemente fuertes como para influir en la evaluación del producto (su interpretación), y los resultados de la investigación resaltan los beneficios que el nombre aporta a las empresas.

Las expectativas no siempre influyen en las evaluaciones de los resultados del consumo. Todo depende de la incertidumbre de la experiencia de consumo.

En muchos casos, los consumidores no pueden determinar si un producto o servicio es tan bueno como esperaban. Y en estos casos, las evaluaciones de los resultados del consumo pueden estar parcialmente influenciadas por las expectativas publicitarias. Por otro lado, una experiencia de consumo clara proporciona una base sólida para evaluar el producto que se utiliza. Esto reduce la posibilidad de que las expectativas influyan directamente en las evaluaciones.

Los principales indicadores de calidad del servicio, desde el punto de vista del consumidor, son:

• 1. Medio ambiente: mobiliario, comodidades, equipos y personal al servicio.
• 2. Fiabilidad: una combinación de diligencia y confianza en los resultados del trabajo.
• 3. Psicológico: la capacidad de encontrar contacto; cortesía; sensibilidad
• 4. Sociabilidad: la capacidad de comunicarse de tal manera que el consumidor lo comprenda.
• 5. Disponibilidad: facilidad para establecer comunicación con el proveedor (por ejemplo, cuando llama a un técnico a su casa, el consumidor no tiene que esperar todo el día hasta su llegada)
• 6. Garantizar (seguro) que si se brinda un mal servicio se podrá obtener otro de mejor calidad.

La totalidad de los parámetros de calidad del producto que necesita esperados por el consumidor y sus valores que satisfacen las necesidades del consumidor constituirán el valor del producto. Dado que el valor de un producto está determinado, en primer lugar, por el grado de necesidad por parte del consumidor y, en segundo lugar, por el nivel de calidad, es decir. la presencia de las características de calidad requeridas (parámetros) y sus valores (indicadores de calidad) que cumplan con las expectativas del consumidor, entonces el valor real del producto se puede determinar solo después de que el producto sale al mercado.

El consumidor demostrará una valoración real de los servicios pagando o no el precio que ofreces. Por supuesto, además de la calidad de la ejecución, su decisión puede verse influenciada por los siguientes factores:

• 1. Confianza del cliente (usuario) en la calidad de los servicios o partes del proveedor.
• 2. Confianza del consumidor en la calidad y los servicios basada en la información (publicidad) del fabricante
• 3. Información recibida de otros clientes.
• 4. Experiencia del consumidor

El consumidor, teniendo en cuenta el valor del producto que se le ofrece, tomará la decisión final sobre su compra, teniendo en cuenta cómo el costo real de este producto se corresponde con los costos esperados de su adquisición y posterior operación (costo de operación y posibles reparaciones). El punto de vista del fabricante y del consumidor sobre el coste del producto difiere. Cuanto menor sea la discrepancia entre las opiniones del consumidor y del fabricante, más exitosamente funcionará la organización.

Las evaluaciones de los resultados del consumo influyen no sólo en el comportamiento de compra futuro, sino también en otros aspectos del comportamiento de un individuo (por ejemplo, un comportamiento típico como discutir experiencias de consumo con otras personas). Mucha gente intercambia opiniones sobre productos y servicios casi todos los días.

Es obvio que la naturaleza de la retroalimentación oral depende directamente del éxito de la experiencia de utilizar los servicios. Una experiencia negativa no sólo reduce las posibilidades de repetir la compra, sino que también anima a los consumidores a expresar opiniones poco halagadoras sobre la empresa en conversaciones con otras personas. Los consumidores insatisfechos a veces están tan deprimidos por la experiencia negativa de utilizar los servicios que están dispuestos a compartirla incluso con extraños.

Tenga en cuenta que la capacidad de ofrecer a los clientes una experiencia de consumo satisfactoria determina el éxito de la empresa, tanto a la hora de retener a los clientes existentes como de atraer otros nuevos. Los clientes frustrados no sólo acuden a otros vendedores. Al compartir sus malas experiencias de consumo con otros, socavan los esfuerzos de la empresa por atraer nuevos consumidores. Y los clientes satisfechos repiten compras y recomiendan la empresa a sus amigos, dándole buena publicidad.

La importancia de la satisfacción para la estrategia empresarial y la competencia.

Las empresas necesitan comprender no sólo el proceso mediante el cual se forman los resultados del consumidor, sino también cómo los forma un cliente que votará por una empresa competidora. Este tipo de información es una guía útil en el proceso de desarrollo de estrategias de adquisición de clientes. Si los consumidores de los competidores están completamente satisfechos, es poco probable que los intentos de arrebatarles parte del negocio a los rivales tengan éxito. Pero el conocimiento de los clientes insatisfechos de los rivales aumenta la probabilidad de éxito de las acciones de ataque. Es más probable que los clientes insatisfechos consideren ofertas de empresas competidoras. En los mercados maduros donde el número de clientes es relativamente pequeño, el crecimiento de las ganancias depende en gran medida de la capacidad de atraer clientes insatisfechos de los competidores. Por supuesto, atraer clientes “extranjeros” insatisfechos también tiene sentido en mercados concurridos y de rápido crecimiento.

Las empresas que logran lograr la satisfacción del cliente a menudo encuentran útil comunicar sus logros al mercado a través de la publicidad. En primer lugar, les permite consolidar las actitudes positivas de los consumidores actuales. En segundo lugar, tienen la oportunidad de formarse valoraciones positivas. Las evaluaciones de los resultados del consumo influyen no sólo en el comportamiento de compra futuro, sino también en otros aspectos del comportamiento de un individuo (por ejemplo, un comportamiento típico como discutir experiencias de consumo con otras personas). Mucha gente intercambia opiniones sobre productos y servicios casi todos los días. Evidentemente, la naturaleza de las reseñas boca a boca depende directamente del éxito de la experiencia de consumo. Una experiencia negativa no sólo reduce las posibilidades de repetir el negocio, sino que también anima a los consumidores a expresar juicios poco halagadores sobre la empresa en conversaciones con otras personas. Los consumidores insatisfechos a veces están tan deprimidos por la experiencia negativa de utilizar los servicios que están dispuestos a compartirla incluso con extraños.

La tarea principal de la empresa es crear un sistema para evaluar el grado de satisfacción del cliente, bienes y servicios. Evidentemente, una empresa no puede cambiar lo que no se mide. Para tener una idea clara de las preferencias de los principales grupos de consumidores, esta etapa debe comenzar con una investigación exhaustiva, que incluya diversas entrevistas y encuestas. Es necesario tener un conocimiento detallado de los beneficios clave que determinan la satisfacción del cliente con un segmento de mercado determinado y las propiedades de ciertos bienes y servicios. Es importante que el rango de estas preferencias se evalúe desde la perspectiva del cliente.

En esta etapa, los datos sobre la satisfacción del cliente se analizan sistemáticamente con el fin de tomar decisiones oportunas para mejorar la calidad del servicio. El análisis debe proporcionar dos tipos de datos de entrada. En primer lugar, se trata de datos sobre la importancia relativa para el cliente de los diversos beneficios del producto que aumentan su satisfacción y lealtad a la empresa. El valor de las ponderaciones se puede establecer aquí como resultado del análisis estadístico del impacto relativo de los beneficios del producto (servicio) en la satisfacción del consumidor. Dado que las valoraciones estadísticas son más objetivas e inequívocas, son más fiables que las valoraciones directas de los consumidores sobre la importancia de determinadas propiedades del producto.

Con la transición a la orientación al cliente, inevitablemente surgen una serie de problemas para una empresa. A menudo se sobrecarga con información, lo que resulta en la incapacidad de utilizar eficazmente los datos para determinar decisiones prioritarias. Los fondos se agotan, los datos de las encuestas se acumulan, pero se utiliza poca información de los clientes para tomar decisiones sobre la asignación de recursos. Para evitar el problema de la información redundante, la empresa debe saber de antemano cómo analizarla, es decir, cómo extraer de los datos de los clientes la información necesaria para la toma de decisiones.

Los datos sobre la importancia relativa y el impacto de los bienes (servicios) se utilizan para construir una matriz estratégica que caracteriza el estado de satisfacción del cliente con los bienes (servicios) de una empresa determinada y sus posibles soluciones (Fig. 2).

Tenga en cuenta que la capacidad de ofrecer a los clientes una experiencia de consumo satisfactoria determina el éxito de la empresa, tanto a la hora de retener a los clientes existentes como de atraer otros nuevos. Los clientes decepcionados acudirán a un competidor. Al compartir sus malas experiencias de consumo con otros, socavan los esfuerzos de la empresa por atraer nuevos consumidores. Y los clientes satisfechos se pondrán en contacto con la empresa con más frecuencia, la recomendarán a sus amigos y, al mismo tiempo, harán buena publicidad.

Arroz. 2 Modelo de satisfacción del cliente

La organización debe monitorear la información sobre la percepción de los consumidores sobre el cumplimiento de sus requisitos por parte de la organización, como una de las formas de medir el funcionamiento del sistema de gestión, para ello es necesario utilizar métodos de obtención y aplicación de esta información (GOST R ISO 9001:2001, cláusula 8.2.1).

La medición y el seguimiento de la satisfacción del cliente se basan en el análisis de la información relacionada con el cliente. La recopilación de dicha información puede ser activa o pasiva. La dirección debe tener en cuenta que existen muchas fuentes de información relacionadas con los consumidores, por lo que es necesario desarrollar procesos efectivos y eficientes para recopilar, analizar y utilizar esta información para mejorar el desempeño de la organización. La organización debe identificar fuentes internas y externas de información sobre clientes y usuarios finales, disponibles en forma escrita y oral. Ejemplos de información relacionada con el cliente (ISO 9004:2000) son:

• opiniones de consumidores y usuarios;
• comentarios sobre perspectivas de productos;
• requisitos del cliente e información del contrato;
• necesidades del mercado;
• datos sobre la prestación de servicios;
• información relacionada con la competencia.

La dirección debe tener en cuenta que medir la satisfacción del cliente es una herramienta vital en la gestión de calidad. La solicitud, medición y seguimiento de los comentarios sobre la satisfacción del cliente por parte de la organización proporciona información de forma continua. Este proceso refleja el cumplimiento, la satisfacción de las necesidades y expectativas del cliente y el precio y la entrega del producto.

Una organización debe desarrollar y utilizar fuentes de información sobre la satisfacción del cliente, colaborar con sus clientes para anticipar necesidades futuras y planificar y desarrollar procesos para incorporar de manera efectiva y eficiente las opiniones de los clientes. Al planificar estos procesos, es necesario determinar e implementar métodos de recopilación de datos, incluidas las fuentes de información, la frecuencia de la recopilación y el análisis de datos. Enumeramos las fuentes de información sobre la satisfacción del cliente:

• Quejas del consumidor;
• comunicación directa con los consumidores;
• cuestionarios y encuestas;
• recopilación y análisis de datos de subcontratación;
• grupos destinatarios;
• informes de organizaciones de consumidores;
• mensajes en diversos medios;
• estudio de industrias y economía.

Consideremos, como ejemplo, una solución sistemática a un problema como determinar la satisfacción del producto.

Las actividades de marketing no se limitan a identificar las necesidades del consumidor. Ninguna organización puede satisfacer todas las necesidades, por lo que una empresa debe centrar sus esfuerzos en satisfacer las necesidades de un grupo específico de clientes. Estos consumidores forman mercado objetivo empresas, es decir Este es el círculo de consumidores al que la empresa dirige sus actividades y centra su programa de marketing.

Un conjunto de herramientas de marketing (“4 R”). Una vez seleccionado un mercado objetivo, la empresa debe desarrollar actividades para satisfacer sus necesidades. El jefe del servicio de marketing de una empresa es responsable de desarrollar un programa de marketing integral, cuyo objetivo es llevar el producto al mercado. Este objetivo se logra mediante el uso de una combinación de cuatro elementos del marketing mix, que se denominan concepto "4 P" (por las primeras letras de las palabras en inglés producto- producto, precio- precio, promoción- promoción, lugar- canales de venta).

· Producto Son productos, servicios e ideas diseñados para satisfacer las necesidades del consumidor.

· Precio- Es la cantidad de dinero que deben pagar los consumidores para recibir el producto.

· Promoción- Son medios de comunicación entre el vendedor y el consumidor.

· Canales de venta (lugar) Es el movimiento de un producto desde el fabricante hasta el consumidor final.

Veremos estos elementos con más detalle más adelante. Ahora debes recordar que se forman. mezcla de marketing o factores de marketing controlables. Se denominan controlados porque están bajo el control del servicio de marketing de la empresa.

Factores ambientales incontrolables. Hay muchos factores que no están bajo el control del servicio de marketing de la organización. Estos factores se pueden agrupar en cinco grupos (Figura 1.1): sociales, económicos, tecnológicos, competitivos y regulatorios. Factores ambientales influyen en las decisiones de marketing y pueden apoyar o dificultar las actividades de marketing.

Nuevos estándares de valor para el consumidor. La intensidad de la competencia en los mercados nacionales y globales ha provocado una reestructuración masiva de muchas empresas e incluso áreas. Esta tendencia se está intensificando cada vez más. Los especialistas en marketing buscan formas de competir de manera más efectiva en el difícil entorno competitivo internacional actual. Para ello, a menudo recurren a la experiencia de empresas exitosas, tratando de identificar los factores de su éxito e imitar sus estrategias y tácticas.

La esencia del marketing exitoso de una empresa es atraer la atención de los consumidores proporcionándoles valores de consumo únicos. Este principio de éxito se conoce desde hace mucho tiempo. Sin embargo, los nuevos enfoques exigen que las empresas hagan un esfuerzo deliberado por comprender exactamente cómo perciben los consumidores el valor de un producto.

Valor del cliente Se define como la combinación única de servicios que recibe un mercado objetivo e incluye calidad, precio, conveniencia, entrega a tiempo y servicio.

Ofrecer valor al cliente a lo largo del tiempo es difícil porque las empresas enfrentan el desafío de un entorno externo volátil. Las innovaciones científicas y tecnológicas, el aumento de la competencia, la regulación gubernamental de la economía, junto con los procesos de integración, las características culturales del comportamiento del consumidor: todo esto afecta la percepción del valor por parte de los consumidores. Actualmente, las empresas aplican cada vez más principios comerciales modernos que les ayudan a responder adecuadamente a los cambios ambientales ofreciendo parámetros de valor nuevos o mejorados.

Programa de mercadeo. Después de recibir información sobre las necesidades del consumidor, el comercializador debe procesar esta información y transformarla en el concepto de bienes que desarrollará la empresa (figura 1.3). Este concepto se transforma luego en realidad. programa de marketing- un plan que combina los elementos de la mezcla de marketing para promover productos en el mercado objetivo.

La segunda tarea del marketing es satisfacer las necesidades del consumidor.

Figura 1.3

Los consumidores potenciales reaccionan de diferentes maneras a la oferta de la empresa: favorablemente comprando el producto o desfavorablemente no comprándolo. Luego se repite todo el proceso de marketing. Como se muestra en la Fig. 1.3, en una empresa exitosa el proceso de marketing es continuo: las necesidades del consumidor son la fuente de nuevos conceptos de producto, que luego se transforman en un producto real. Esto, a su vez, impulsa la identificación de nuevas necesidades de los consumidores.

Dmitry Maslov Doctor. economía. ciencias
Director Comercial de IVA Consulting Group, Ivanovo
Correo electrónico del autor: [correo electrónico protegido]
Ernesto Belokorovin Director general de la empresa Morservice, Arkhangelsk
Correo electrónico del autor: [correo electrónico protegido]
El artículo fue publicado en la revista "Quality Management Methods" No. 2, 2005.

Uno de los principios clave de la gestión moderna, que subyace a casi todas las estrategias comerciales exitosas, es la orientación al cliente. La máxima satisfacción de los requisitos y expectativas de los clientes tiene un efecto beneficioso en el nivel de competitividad de la empresa y le permite mirar con confianza hacia el futuro. La dirección japonesa lleva más de medio siglo predicando negocios orientados al consumidor. Y esta experiencia es ciertamente útil para Rusia, donde la comunidad empresarial está dominando activamente los modernos enfoques globales de gestión.

El artículo fue elaborado a partir de los materiales del libro "Pequeñas empresas: el camino japonés hacia el éxito", publicado en enero de 2005 por la editorial "DMK-Press".

En febrero-marzo de 2003, tuvimos la suerte de realizar una pasantía en el Centro Japonés de Productividad para el Desarrollo Socioeconómico en Tokio en el curso "Satisfacción del Cliente" en el marco del "Programa Presidencial para la Capacitación de Personal Directivo para el Nacional". Economía de la Federación de Rusia”, ampliamente conocida en Rusia. En Japón nos hemos preguntado repetidamente cómo un país completamente destruido durante la Segunda Guerra Mundial, con escasos recursos naturales y una población de 126 millones de personas en una superficie que representa el 2,2% del territorio de Rusia, logró convertirse en una de las principales potencias mundiales. ? Aún no se han olvidado aquellos tiempos en los que las palabras "Hecho en Japón" significaban un producto malo y de baja calidad, pero la Tierra del Sol Naciente pudo dar un paso hacia el siglo XXI. Ya a mediados de los años 80 del siglo pasado, hoy el cartel “Made in Japan” es un símbolo de la más alta calidad y un signo de compradores exigentes en todo el mundo.

Se ha escrito mucho sobre el milagro japonés y sus creadores, pero con razón se dice: “es mejor ver una vez que oír cien veces”. Experimentamos lo que es la calidad en japonés sólo en Japón, y solo allí experimentamos por primera vez los principios de TQM, que en Rusia suenan como un conjunto de hermosas frases.

Dr. W.E. Deming, al definir el primer principio de garantía de calidad, dijo: " La calidad comienza con la satisfacción del cliente.". El término "placer" evalúa con mayor precisión el estado del consumidor por el que uno debe esforzarse. Citemos del libro del alumno del Dr. Deming, Henry Neve, "El espacio del Dr. Deming": " El consumidor debe conseguir lo que quiere, cuando lo quiere y en la forma en que lo quiere. La empresa debe esforzarse no sólo en satisfacer las expectativas de los consumidores. Es lo mínimo que necesita hacer. La empresa debe esforzarse por deleitar al consumidor ofreciéndole incluso más de lo que podría esperar. Entonces es cuando sus jefes pueden estar eufóricos, su junta directiva puede estar en el colmo de la felicidad y su empresa puede convertirse en una leyenda en Wall Street. Pero si su consumidor no está satisfecho, entonces aún no ha comenzado a alcanzar la calidad." .

En los años 70, Noriaki Kano propuso un modelo que caracterizaba el grado de satisfacción del cliente en función del nivel de calidad de un producto o servicio. Así, la calidad atractiva o excitante de un producto deleita a los clientes, quienes quedan gratamente sorprendidos, encantados e incluso atónitos. Tomemos el ejemplo de ANA (All Nippon Airways), que, por cierto, ocupa el segundo lugar en el mundo en términos de seguridad de vuelo. Así, la misión de esta empresa se formula de la siguiente manera: “Crear recuerdos increíbles con nuestros clientes”. Es la admiración del consumidor la que se considera un factor que incide directamente en la competitividad de la empresa y aumenta el valor de la marca ANA. Cada empleado de ANA está programado para crear una atmósfera de admiración, porque al experimentar este sentimiento, el cliente utilizará constantemente sus servicios y recomendará a sus amigos que hagan lo mismo.

Las relaciones a largo plazo entre una empresa y los consumidores, retener a sus clientes y aumentar la proporción de clientes habituales implican crear y aumentar su lealtad. La empresa Fuji-Xerox, al explorar la relación entre el grado de satisfacción y lealtad del consumidor, identifica tres zonas de lealtad del consumidor (Fig.1):

• una mala zona de clientes insatisfechos, donde hay consumidores terroristas de mentalidad negativa;
• zona indiferente de consumidores indecisos;
• una zona favorable de clientes habituales, incluidos los llamados evangelistas del consumidor.

Arroz. 1

Incrementar el número de clientes habituales es un objetivo estratégico para el negocio. La lucha por un cliente habitual implica aumentar el grado de fidelidad, por regla general, a expensas de un grupo de consumidores indecisos. La tarea de la empresa es atraer clientes y retenerlos, es decir, estimular la repetición de compras. Sobre este tema, el Dr. W.E. Deming escribe en su libro Fuera de la crisis: "No nos basta con tener un cliente que esté simplemente satisfecho. Un cliente insatisfecho, por supuesto, nos dejará. Pero, desafortunadamente, un cliente satisfecho también puede irse, creyendo que no tiene mucho que perder, pero "pero puede comprar algo mejor. Las ganancias en los negocios provienen de clientes habituales, consumidores que se jactan de su producto o servicio y que le recomiendan a sus amigos". De hecho, el 20% de los clientes habituales de una empresa le aportan el 80% de sus beneficios: el principio de Pareto en acción. Además, es interesante observar la dinámica de la estructura de beneficios de los clientes habituales por duración del servicio (Fig. 2).

Tokyo Disneyland es el parque de atracciones más grande del sudeste asiático. Según las últimas encuestas entre los visitantes del parque, entre el 94% y el 98% de ellos quisieran volver a visitar Disneylandia. Aquí hay diez acertijos de Tokyo Disneyland que son útiles para que los gerentes de calidad piensen:

1. ¿Cuál es el propósito del laberinto subterráneo de Disneylandia?
2. ¿Por qué no hay espejos en los baños?
3. ¿Por qué hay hasta 300 instrucciones para el personal?
4. ¿Por qué las colas de las atracciones tienen forma curva?
5. ¿Por qué las sillas y mesas que están al aire libre se limpian incluso cuando llueve?
6. ¿Por qué, después de entrar al parque, todos los edificios circundantes se vuelven invisibles?
7. ¿Por qué cada sector del territorio tiene un color diferente?
8. ¿Por qué solo hay una entrada al parque?
9. ¿Por qué al personal se le llama "actores"?
10. ¿Por qué hay tantos adultos aunque este sea un parque de diversiones?

Muchas respuestas se hacen evidentes cuando se vincula cada rompecabezas con una estrategia para maximizar la satisfacción del cliente.

Arroz. 2

Otro ejemplo de retención de clientes indecisos es el de la empresa Asahi Biru, líder en la fabricación de cerveza japonesa. Uno de los métodos que utilizan los directivos de Asahi para fidelizar a los consumidores es la total apertura (si se quiere, transparencia) del proceso de producción para cualquier cliente de la empresa. Cualquiera puede venir a una de las 12 fábricas de Asahi, donde se realizan recorridos gratuitos por la empresa. La planta está diseñada de tal manera que todas las instalaciones de producción, desde el procesamiento de materias primas y los talleres de fermentación hasta las líneas de embotellado y el taller de eliminación de residuos, estén ubicadas alrededor del edificio de oficinas principal, desde donde hay una vista panorámica de 360 ​​grados para los turistas. Un consumidor potencial puede acudir a la planta, donde se reúne un grupo de 8 a 10 personas en 10 a 15 minutos. Luego, guiado por una guía, el grupo va al cine para ver una película de 15 minutos que cuenta la historia de la empresa y los principios básicos de sus actividades. Al finalizar la sesión se inicia un recorrido por las etapas del proceso de elaboración de la cerveza con comentarios profesionales del guía. Después de una excursión de media hora se ofrece una degustación gratuita de los productos de la empresa.

Habiendo asistido a una excursión de este tipo, el consumidor, si no se convierte en un "evangelista", al menos será mucho más leal a la empresa, que, a su vez, podrá contar con una nueva compra por parte de este consumidor. El proceso de ganar un cliente nunca es fácil. El costo de adquirir nuevos clientes suele ser 5 veces mayor que el costo de atender a los clientes existentes. Formar un cliente para toda la vida es toda una evolución: sospechoso, cliente potencial por primera vez, cliente frecuente, cliente habitual, evangelista (o defensor).

En la mayoría de los casos, entre los grupos de sospechosos, los gerentes no pueden distinguir por alguna razón (por ejemplo, debido a un estereotipo existente sobre sus clientes habituales) un gran grupo de consumidores potenciales. Peter Drucker, en Gestión para resultados, enfatiza la importancia de estudiar a alguien que no sea su cliente. Se puede encontrar una idea similar en las notas de las conferencias que dio Deming en Japón en 1950: “ El consumidor es más importante que el material de origen. Suele ser mucho más fácil cambiar de proveedor que encontrar un nuevo cliente. Y el no cliente que aún no ha probado sus productos es aún más importante para usted porque representa un posible usuario adicional de sus productos." .

Así, la tarea de encontrar un cliente y posteriormente retenerlo adquiere un carácter cada vez más individual y comienza la lucha por cada consumidor individual. Con una competencia tan feroz, es importante conocer y estudiar constantemente a su cliente para no solo identificar sus preferencias y, si tiene suerte, adivinar deseos ocultos, sino también comprender por qué el cliente todavía se va por la competencia, a pesar de todas sus esfuerzos. Un estudio de varias empresas japonesas muestra que una reducción del 5% en las tasas de abandono de clientes conduce a un aumento de las ganancias del 25% al ​​85%, dependiendo de las características específicas del negocio. Según el Centro de Productividad para el Desarrollo Socioeconómico de Japón, el 40% de las salidas de clientes se deben a un mal servicio. ¿Qué podría querer decir un cliente con "mal servicio"? A continuación se presentan cinco criterios cuya insatisfacción hace que el cliente sienta una insatisfacción general con el servicio.

1. Tiempo. El deseo de recibir productos y servicios rápidamente, en poco tiempo y en cualquier momento.
2. Cómodo. Simplicidad y facilidad de uso.
3. Enfoque individual, calidad. El deseo de utilizar plenamente productos y servicios de calidad, con emociones positivas, a nuestra propia discreción.
4. Experiencia propia. El hábito de adquirir productos y servicios en un determinado lugar y en un determinado momento.
5. Racionalidad. Cumplimiento de los productos y servicios con la norma desde el punto de vista del consumidor.

El incumplimiento de los requisitos del consumidor para cada uno de los criterios enumerados puede provocar una actitud negativa general hacia la empresa, incluso hasta el punto de provocar la salida del cliente. Sin embargo, la posibilidad de marcharse es sólo una cara de la moneda; retener a un cliente es, en mayor medida, un placer. Habiendo planteado al principio el tema del placer, volvemos sobre él. ¿En qué puntos debería “insistir” la empresa, intentando complacer al consumidor? Los consultores japoneses sugieren realizar acupuntura utilizando el concepto "10 P".

1. Precio- descuentos, descuentos y tarjetas club.
2. Compras- incentivos por compras: cuanto más utilices un producto o servicio, mayor será la recompensa.
3. Puntos- sistema de puntos: los puntos se pueden canjear por algo.
4. Socios- sistemas de puntos conjuntos con empresas no competidoras.
5. Premios (regalos)- al comprar un producto o servicio, tienes la oportunidad de recibir un regalo o participar en un sorteo.
6. Pro Bono- actividad socialmente beneficiosa: al adquirir un producto o servicio, el consumidor participa en diversos tipos de programas sociales.
7. Privilegios- Los beneficios para los clientes habituales pueden expresarse, por ejemplo, en la posibilidad de alojarse en un hotel sin reserva previa.
8. Personalización- individualización del servicio, se puede dirigirse al cliente por su nombre o felicitarlo por su cumpleaños, etc.
9. Participación- el cliente participa en el proceso de mejora del producto (servicio), expresando su opinión, por ejemplo, en entrevistas grupales o en un grupo focal.
10. Presto (velocidad)- eficiencia en la resolución de problemas.

Al jugar con estas “P” y combinarlas, una empresa puede desarrollar programas para atraer clientes habituales. Al mismo tiempo, sin embargo, es importante no perder de vista una serie de puntos fundamentales, a saber:

• el programa de fidelización no es un programa para todos;
• los privilegios y beneficios deben justificarse en términos de costos;
• los privilegios se otorgan en respuesta a la reacción y comportamiento del cliente que espera la empresa;
• la mejor recompensa debería parecer más cara de lo que realmente es;
• No puedes perder tu enfoque individual;
• no se pueden cambiar repentinamente las reglas de participación en el programa;
• Es necesario contar con una metodología para evaluar el impacto del programa en el aumento de las ventas.

Como puede ver, para reponer sistemáticamente las filas de clientes habituales, se necesitan cálculos precisos, y es posible que una tarjeta de descuento o un bono en forma de bolígrafo de recuerdo no siempre sea suficiente para que el cliente vuelva a visitarlo. Aún así, deleitar al cliente está más relacionado con identificar sus necesidades ocultas e implementarlas en el producto o servicio que se produce. Por eso las empresas japonesas estudian muy seriamente a sus consumidores. Un ejemplo ilustrativo en este caso puede ser la experiencia de la empresa Musashino, ganadora del Premio Japonés a la Calidad en 2000. Musashino representa a pequeñas empresas en Japón y ofrece servicios de limpieza de territorios e instalaciones a organizaciones e individuos, y ofrece alquiler de equipos e inventario relacionados. La dirección de la empresa construye un sistema de gestión según el principio "¡El cliente primero!", por lo que estudiar las solicitudes y expectativas de sus clientes es una tarea prioritaria para todos los empleados de Musashino. Es por eso que se utilizan todos los métodos posibles y razonables para establecer retroalimentación con el consumidor, que se combinan en el esquema de los "Seis Toques":

Toque 1. Ocho tipos de visitas.

1. Visitas periódicas por día para alquiler de equipos e inventario.
2. Visita para informar sobre transferencia de responsabilidades.
3. Visita para consulta.
4. Primera visita.
5. Visita para resolver quejas.
6. Visita para presentar regalos de temporada.
7. Visita para evitar la resolución del contrato.
8. Visita para expresar agradecimiento tras la finalización del contrato.

Para cada uno de los ocho tipos de visitas se definen criterios e indicadores de evaluación (número de clientes, índice de cumplimiento de la frecuencia de las visitas). Según ellos, el empleado realiza un autocontrol diario y los jefes de departamento realizan controles y emiten evaluaciones diarias y mensuales. Se pone especial énfasis en un indicador como el coeficiente de entrega personal de equipos e inventario: para los hogares se establece al menos 60, y para las organizaciones, 97%. Además, las visitas se realizan acompañados de los jefes de departamento, miembros de la junta directiva y el presidente, lo que ayuda a identificar mejor las solicitudes de los clientes y tomar las medidas necesarias.

Toque 2. Centro de operadores. La información sobre solicitudes y quejas se selecciona de las solicitudes y llamadas de los clientes.

Toque 3. Entrevista (durante la prestación del servicio). Durante el proceso de servicio, cuando se realiza la limpieza de equipos de alquiler, inventario o limpieza simple, un empleado de la empresa se comunica con el cliente, conoce sus requerimientos y deseos sobre los siguientes tres temas.

• ¿Hay alguna dificultad durante la limpieza?
• ¿Tiene alguna solicitud sobre equipos, suministros o el servicio en sí?
• ¿Aceptaría el cliente actuar como “probador” del nuevo producto y expresar su opinión al respecto?

Toque 4. Encuesta al consumidor. Para aumentar la objetividad y precisión de la encuesta, desde 1999, la transferencia, el cálculo y el análisis de los datos se confían a una organización externa especializada.

Toque 5. Cartas, postales, correos electrónicos y faxes de clientes: La información se resume y se informa en una reunión de la comisión para mejorar la satisfacción del consumidor.

Toque 6. Llamadas de clientes. Cada mes, en cada división de la empresa, el contenido de las llamadas entrantes se resume, se analiza y luego se considera en una reunión de la comisión para aumentar el nivel de satisfacción del cliente.

El ejemplo de la empresa Musashino muestra cómo las empresas de éxito valoran cada señal del cliente. De hecho, los líderes están cambiando sus estrategias de desarrollo de ganar participación de mercado a retener participación de clientes. Los conceptos ampliamente utilizados de marketing masivo, dirigido y de nicho en la actualidad no se justifican plenamente en la lucha por los consumidores. El concepto de marketing individual (marketing uno a uno) está pasando a primer plano. El marketing individual se basa en la investigación de consumidores y la formación de bases de datos de clientes. Al recopilar datos sobre los clientes, en primer lugar, podrás conocer a cada uno de tus consumidores: su nombre, sexo, edad, lugar de residencia, afiliación social, etc., lo que te permitirá ajustar el rumbo estratégico de tu negocio. En segundo lugar, el análisis de las quejas y opiniones de los consumidores revela debilidades en el proceso comercial que deben mejorarse teniendo en cuenta los requisitos del cliente. En tercer lugar, la información contenida en las bases de datos de clientes proporciona un amplio campo para el análisis y desarrollo de programas de marketing. Uno de los métodos eficaces de marketing de bases de datos, que utilizan hasta el 60% de los minoristas japoneses, es el análisis RFM. La abreviatura RFM tiene el siguiente contenido:

R (Recencia - novedad) - fecha de la última compra por parte del cliente. Cuanto más cerca esté R de la fecha actual, mayor será la probabilidad de volver a visitar la tienda y realizar una compra. Incluso con un valor alto del indicador M o F, si el indicador R está distante, la probabilidad de compra es baja.

F (Frecuencia): el número total de compras realizadas. Cuanto mayor sea el valor del indicador F, después de R, mayor será la probabilidad de volver a visitar la empresa con el fin de realizar una compra. Incluso con un valor alto del indicador M, si F es pequeño, la probabilidad de compra es baja.

M (monetario - valor monetario): el monto total por el cual el cliente realizó compras. El valor del indicador M no tiene un impacto suficientemente grande en el comportamiento del consumidor, a diferencia de R y F. El indicador M evalúa el poder adquisitivo del cliente. Si el valor del indicador M es bajo y F es alto, entonces podemos suponer que el cliente compra productos caros en otras tiendas.

Cada grupo de indicadores (también conocido como grupo de consumidores) se divide en subgrupos, a cada subgrupo se le asigna un código digital (Fig. 3).

Arroz. 3

A continuación se muestra un ejemplo de una pequeña empresa de materiales educativos que utilizó el análisis RFM para mejorar su rendimiento de ventas por correo directo.

Cada primavera, se enviaban cartas a todos los clientes ofreciéndoles comprar materiales educativos. Los costos de envío eran de 300 yenes por carta y la ganancia de cada venta era de 10 mil yenes. Por lo tanto, para justificar el costo del envío por correo, es necesario obtener una respuesta del 3% o más. Sin embargo, durante varios años la tasa de respuesta no superó el 1,3%, lo que no generó beneficios. Con base en los resultados de agrupar la base de datos existente de acuerdo con los criterios de RFM, se identificaron 125 celdas (5x5x5). Se determinó la proporción de respuestas para cada celda. Luego, el envío de correos comenzó a realizarse en celdas donde la tasa de respuesta era superior al 3%, lo que finalmente permitió a la empresa obtener ganancias.

Por tanto, el análisis RFM permite realizar una promoción de ventas eficaz y ayuda a la dirección de la empresa a resolver el problema de aumentar la proporción de clientes habituales. Además, este método permite, utilizando información sobre el cliente, responder rápidamente a cambios en sus solicitudes y satisfacer más plenamente sus requisitos.

En lugar de una conclusión

La experiencia de las empresas japonesas y su reverencia por el consumidor son un excelente ejemplo de los principios sobre los que deben construirse las empresas modernas. Cuando hables de calidad, intenta ponerte en el lugar del consumidor, como hacen los japoneses, y recuerda que...

• ...la satisfacción del consumidor no es sólo el deseo de satisfacer al consumidor, y el fabricante no debe fijar el grado de esta satisfacción, la satisfacción del consumidor es el nivel de satisfacción que determina el propio consumidor;
• ...la satisfacción del cliente es una mejora en la actitud hacia el consumidor, no solo en el proceso de atenderlo, es el resultado de las actividades de toda la empresa, y no solo de los departamentos que están en contacto directo con el consumidor;
• ...la satisfacción del cliente no significa utilizar grandes cantidades de dinero; si espera comprar la satisfacción del cliente, es poco probable que lo consiga.