رضایت مشتری. ارزش مشتری

رضایت (رضایت) در بازاریابی - درجه ای که انتظارات از یک فرآیند یا شی در واقعیت تأیید می شود.

رضایت احساسی است که در نتیجه مقایسه خواص و کیفیت واقعی یک کالای بازاریابی (یا نتایج عملکرد آن) با انتظارات توسط مصرف کننده ایجاد می شود. بالاترین رضایتزمانی اتفاق می افتد که واقعیت به طور قابل توجهی از انتظارات فراتر رود.

رضایت اشاره داردبه نگرش عاطفی و ذهنی یک فرد یا گروه نسبت به موضوع ارزیابی. به طور کلی، رضایت یک حالت روانی بار عاطفی است، ارزیابی ذهنی از کیفیت اشیاء خاص، شرایط زندگی و فعالیت ها، زندگی به طور کلی، روابط با مردم، خود مردم، از جمله. و خودتان (عزت نفس).

عوامل رضایت

رضایت نتیجه تأثیر پیچیده چندین عامل است:

• ارضای یک نیاز برآورده شده؛
• لذت بردن از فرآیند (خرید، استفاده)؛
• رضایت از نتیجه (خرید، استفاده، کاربرد)؛
• رضایت از ارزیابی مثبت سایر نمایندگان مخاطب هدف، آشنایان و بستگان؛
• رضایت از تعلق به یک طبقه (گروه) از مصرف کنندگان مشابه.

رضایت در بازاریابیاز نقطه نظر تحریک خریدهای تکراری مهم است. هر چه رضایت مصرف کننده بالاتر باشد، احتمال تمایل به دریافت تحریکات هیجانی مثبت مکرر بیشتر می شود.

رضایت مشتری- تأیید واقعیت انتظار یک وضعیت عاطفی مثبت در نتیجه فرآیند خرید، زمانی که تجربه تعامل با فروشنده انتظارات خریدار را برآورده می کند یا از آن فراتر می رود. وقتی می گویند: "یک خرید خوب" یا "من از خدمات راضی هستم" به معنای رضایت مشتری است.

رضایت مشتری- تأیید با تمرین انتظار یک حالت احساسی و رنگی مثبت از استفاده از محصولات، خدمات یا خدمات، که شروع می شود و مدتی پس از شروع استفاده ادامه می یابد.

رضایت مصرف کننده با گذشت زمان کاهش می یابد، به همین دلیل است که مصرف کنندگان آماده خرید محصولات جدید (به روز) هستند و آماده تماس با فروشنده (تامین کننده) برای دریافت به روز رسانی محصول، خدمات و خدمات جدید هستند.

در بازاریابی نیز این واقعیت وجود دارد که اگر رضایت مصرف کننده برای مدت طولانی باقی بماند، نباید انتظار خریدهای جدید را داشت. هر چه واقعیت بلافاصله پس از خرید بیشتر از انتظارات مصرف کننده فراتر رود، رضایت مدت بیشتری باقی می ماند. وجود دیدگاه مثبت، مثال‌ها و ارزیابی‌های مثبت از دیگران، اعضای همان گروه هدف و اعضای خانواده عاملی است که در شکل‌گیری رضایت (تغذیه رضایت) نقش دارد.

رضایت مشتری- این رضایت در طول تماس با فروشنده و محصول (خدمت) است، این رضایت مشتری و مصرف کننده است. توجه داشته باشید که ممکن است مشتری از خرید راضی باشد، اما از مصرف راضی نباشد - این یکی از دلایل عدم تکرار فروش و عدم وفاداری مشتری در آینده است.

رضایت مشتری در b2b- این رضایت از تامین کننده و کالاها و (یا) خدمات وی است که توانسته است مشتریان و مصرف کنندگان خود را با محصولات و یا خدمات خود راضی کند.

تحلیل رضایت در بازاریابی- تعیین اینکه ارزش پیشنهادی شرکت چگونه انتظارات مشتری را برآورده می کند یا از آن فراتر می رود.

چندین روش برای ارزیابی رضایت وجود دارد:

• امتیاز دهی (3x، مقیاس 5 امتیازی)؛
• ارزیابی بر اساس یک مدل محصول چند ویژگی (به عنوان مثال، مدل محصول چند ویژگی M. Fishbein)؛
• محاسبه شاخص رضایت مشتری (CSI)؛
• محاسبه شاخص خالص پروموتر (امتیاز خالص پروموتر، NPS).

به طور کلی، هرچه برداشت کیفیت مطلوب تر باشد، رضایت مشتری نیز بیشتر می شود.

اما کیفیت خوب رضایت مشتری را تضمین نمی کند. حتی مصرف یک محصول نسبتاً با کیفیت می تواند ناامید کننده باشد اگر کیفیت آن انتظارات اولیه را برآورده نکند. متأسفانه، برآورده نشدن انتظارات مشتری یک مشکل تجاری بسیار رایج است.

مقایسه آنچه انتظار می رود با آنچه دریافت می شود می تواند یکی از سه نتیجه را داشته باشد. اگر کیفیت محصول بالاتر از حد انتظار باشد، عدم تایید انتظار مثبت رخ می دهد. اگر کیفیت مطابق انتظار باشد، تأیید ساده انجام می شود. و اگر کیفیت بدتر از حد انتظار باشد، عدم تایید منفی رخ می دهد.

این واقعیت که رضایت می تواند به انتظارات و نتیجه به دست آمده بستگی داشته باشد حتی متخصصان را با بسیاری از حقایق گیج می کند. شرکت‌ها معمولاً مشتریان را به گونه‌ای تنظیم می‌کنند که انتظارات بسیار بالایی از خدمات و محصولات خود داشته باشند.

از سوی دیگر، این احتمال را افزایش می دهد که مصرف کنندگان رضایت کامل را تجربه نکنند. و اگر کیفیت بدتر از حد انتظار باشد، عدم تایید منفی رخ می دهد.

اگر محصولی به وعده های تبلیغاتی خود عمل نکند، هر چه انتظارات بیشتر باشد، احتمال عدم تایید منفی بیشتر می شود. نارضایتی بعدی منجر به کاهش شانس درخواست مجدد می شود. تنظیم انتظارات مصرف کنندگان با وضوح نسبتاً سریع و باکیفیت خواسته های آنها ممکن است برآورده نشود و سپس واکنش مربوطه ناامیدی مشتری خواهد بود.

یکی از راه‌های تأثیرگذاری بر انتظارات مصرف‌کننده، تبلیغات است. اما دور از تنها. انتظارات مختلف، به عنوان مثال، با نام های تجاری آغاز می شود (مثلاً "Mercedes"، "Kia" را مقایسه کنید). ایجاد انتظارات: ظاهر، طراحی. قیمت بالاتر نیز انتظارات بالاتری را برای محصول افزایش می دهد.

در مورد انتظارات، آنها نه تنها به طور غیرمستقیم، از طریق تأیید یا عدم تأیید، بلکه مستقیماً بر رضایت تأثیر می گذارند و به تجربه مصرف یا تفسیر آن «رنگ» معنایی می بخشند. این اصل اساسی در یک مطالعه کلاسیک نشان داده شده است که در آن از مصرف کنندگان خواسته شد تا یک محصول را ارزیابی کنند اما از مارک های مختلف. هنگامی که محصول به صورت کورکورانه ارزیابی شد، مصرف کنندگان تفاوت های خاصی را بین برندها شناسایی نکردند. همه مارک ها تقریباً رتبه های مشابهی دریافت کردند. اما وقتی مصرف کنندگان نام های تجاری را دیدند، به برخی از برندها به طور قابل توجهی بالاتر از سایرین امتیاز دادند. بنابراین، انتظارات برانگیخته از نام تجاری به اندازه کافی قوی بود که بر ارزیابی محصول (تفسیر آن) تأثیر بگذارد. چنین نتایج تحقیقاتی مزایایی را که نام برای شرکت ها به همراه دارد برجسته می کند.

انتظارات همیشه بر ارزیابی نتایج مصرف تأثیر نمی گذارد. همه چیز به عدم قطعیت تجربه مصرف بستگی دارد.

در بسیاری از موارد، مصرف کنندگان نمی توانند تشخیص دهند که آیا یک محصول یا خدمات به خوبی مورد انتظار است یا خیر. و در این موارد، ارزیابی نتایج مصرف ممکن است تا حدی تحت تأثیر انتظارات تبلیغاتی باشد. از سوی دیگر، یک تجربه مصرف روشن، مبنای محکمی برای ارزیابی محصول مورد استفاده فراهم می کند. این احتمال را کاهش می دهد که انتظارات به طور مستقیم بر ارزیابی ها تأثیر بگذارند.

شاخص های اصلی کیفیت خدمات از دیدگاه مصرف کننده عبارتند از:

• 1. محیط زیست - اثاثیه، امکانات رفاهی، تجهیزات و پرسنل در خدمت
• 2. قابلیت اطمینان - ترکیبی از کوشش و اعتماد به نتایج کار
• 3. روانی - توانایی پیدا کردن تماس. ادب؛ پاسخگویی
• 4. جامعه پذیری - توانایی برقراری ارتباط به گونه ای که مصرف کننده شما را درک کند
• 5. در دسترس بودن - سهولت برقراری ارتباط با تامین کننده (به عنوان مثال، هنگام تماس با یک تکنسین به خانه شما، مصرف کننده مجبور نیست تمام روز را برای رسیدن خود منتظر بماند)
• 6. تضمین (بیمه) که در صورت ارائه خدمات بد، می توانید یکی دیگر با کیفیت بهتر تهیه کنید.

مجموع پارامترهای کیفی محصول مورد نیاز او مورد انتظار مصرف کننده و ارزش های آنها که نیازهای مصرف کننده را برآورده می کند، ارزش محصول را تشکیل می دهد. از آنجایی که ارزش یک محصول اولاً با میزان نیاز آن به مصرف کننده و ثانیاً با سطح کیفیت تعیین می شود. وجود ویژگی های کیفی مورد نیاز (پارامترها) و مقادیر آنها (شاخص های کیفیت) که انتظارات مصرف کننده را برآورده می کند، ارزش واقعی محصول تنها پس از عرضه محصول به بازار قابل تعیین است.

مصرف کننده با پرداخت یا عدم پرداخت بهایی که شما ارائه می دهید، ارزیابی واقعی از خدمات را نشان می دهد. البته تصمیم وی علاوه بر کیفیت اجرا ممکن است تحت تأثیر عوامل زیر نیز باشد:

• 1. اطمینان مشتری (کاربر) به کیفیت خدمات یا قطعات تامین کننده.
• 2. اطمینان مصرف کننده به کیفیت و خدمات بر اساس اطلاعات (تبلیغات) تولید کننده
• 3. اطلاعات دریافتی از سایر مشتریان.
• 4. تجربه مصرف کننده

مصرف کننده با در نظر گرفتن ارزش محصولی که به او پیشنهاد می شود، با در نظر گرفتن اینکه چگونه هزینه واقعی این محصول با هزینه های مورد انتظار خرید و عملیات بعدی مطابقت دارد، تصمیم نهایی را در مورد خرید آن خواهد گرفت (هزینه بهره برداری و تعمیرات احتمالی). دیدگاه سازنده و مصرف کننده در مورد قیمت تمام شده محصول متفاوت است. هرچه اختلاف نظرات مصرف کننده و سازنده کمتر باشد، سازمان با موفقیت بیشتری عمل می کند.

ارزیابی نتایج مصرف نه تنها بر رفتار خرید آتی، بلکه بر جنبه های دیگر رفتار یک فرد نیز تأثیر می گذارد (به عنوان مثال، رفتار معمولی مانند بحث در مورد تجارب مصرف با افراد دیگر). بسیاری از مردم تقریباً هر روز در مورد محصولات و خدمات تبادل نظر می کنند.

بدیهی است که ماهیت بازخورد شفاهی به طور مستقیم به موفقیت تجربه استفاده از خدمات بستگی دارد. یک تجربه منفی نه تنها شانس تکرار خرید را کاهش می دهد، بلکه مصرف کنندگان را تشویق می کند تا نظرات نامطلوب در مورد شرکت را در گفتگو با افراد دیگر بیان کنند. مصرف کنندگان ناراضی گاهی از تجربه منفی استفاده از خدمات چنان افسرده می شوند که حاضرند آن را حتی با غریبه ها به اشتراک بگذارند.

توجه داشته باشید که توانایی ارائه یک تجربه مصرف رضایت بخش به مشتریان، تعیین کننده موفقیت شرکت است، هم در حفظ مشتریان فعلی و هم در جذب مشتریان جدید. مشتریان ناامید نه تنها به سراغ فروشندگان دیگر می روند. آنها با به اشتراک گذاشتن تجربیات بد مصرف خود با دیگران، تلاش های شرکت برای جذب مصرف کنندگان جدید را تضعیف می کنند. و مشتریان راضی خریدهای تکراری انجام می دهند و شرکت را به دوستان خود توصیه می کنند و تبلیغات خوبی به آن می دهند.

اهمیت رضایت برای استراتژی کسب و کار و رقابت.

شرکت‌ها نه تنها باید فرآیندی را که در آن نتایج مصرف‌کننده شکل می‌گیرد، بلکه نحوه شکل‌گیری آن‌ها توسط مشتری که به شرکت رقیب رای می‌دهد نیز درک کنند. این نوع اطلاعات راهنمای مفیدی در فرآیند توسعه استراتژی های جذب مشتری است. اگر مصرف کنندگان رقبا کاملاً راضی باشند، بعید است که تلاش برای به دست آوردن بخشی از تجارت از رقبا موفقیت آمیز باشد. اما آگاهی از مشتریان ناراضی رقبا، احتمال موفقیت در اقدامات تهاجمی را افزایش می دهد. مشتریان ناراضی بیشتر پیشنهادات شرکت های رقیب را در نظر می گیرند. در بازارهای بالغ که تعداد مشتریان نسبتاً کم است، رشد سود تا حد زیادی به توانایی جذب مشتریان ناراضی از رقبا بستگی دارد. البته، جذب مشتریان ناراضی «خارجی» در بازارهای شلوغ و با رشد سریع نیز منطقی است.

شرکت هایی که در دستیابی به رضایت مشتری موفق هستند، اغلب مفید است که دستاوردهای خود را از طریق تبلیغات به بازار منتقل کنند. اولاً، به آنها اجازه می دهد نگرش های مثبت مصرف کنندگان فعلی را تحکیم کنند. ثانیاً، آنها فرصتی برای تشکیل ارزیابی های مثبت پیدا می کنند. ارزیابی نتایج مصرف نه تنها بر رفتار خرید آتی، بلکه بر جنبه های دیگر رفتار یک فرد نیز تأثیر می گذارد (به عنوان مثال، رفتار معمولی مانند بحث در مورد تجارب مصرف با افراد دیگر). بسیاری از مردم تقریباً هر روز در مورد محصولات و خدمات تبادل نظر می کنند. بدیهی است که ماهیت بررسی های دهان به دهان مستقیماً به موفقیت تجربه مصرف بستگی دارد. یک تجربه منفی نه تنها شانس تکرار تجارت را کاهش می دهد، بلکه مصرف کنندگان را تشویق می کند تا قضاوت های نامطلوب در مورد شرکت را در گفتگو با افراد دیگر بیان کنند. مصرف کنندگان ناراضی گاهی از تجربه منفی استفاده از خدمات چنان افسرده می شوند که حاضرند آن را حتی با غریبه ها به اشتراک بگذارند.

وظیفه اصلی شرکت ایجاد سیستمی برای ارزیابی میزان رضایت مشتری، کالاها و خدمات است. بدیهی است که یک شرکت نمی تواند چیزی را که اندازه گیری نمی شود تغییر دهد. برای به دست آوردن تصویر روشنی از ترجیحات گروه های اصلی مصرف کننده، این مرحله باید با تحقیقات گسترده، از جمله مصاحبه ها و نظرسنجی های متنوع آغاز شود. داشتن دانش دقیق از مزایای کلیدی که رضایت مشتری را از یک بخش معین بازار و ویژگی های کالاها و خدمات خاص تعیین می کند، ضروری است. مهم است که دامنه این ترجیحات از دیدگاه مشتری ارزیابی شود

در این مرحله، داده های مربوط به رضایت مشتری به طور سیستماتیک تجزیه و تحلیل می شود تا تصمیمات به موقع برای بهبود کیفیت خدمات اتخاذ شود. تجزیه و تحلیل باید دو نوع داده ورودی را ارائه دهد. اول، این داده‌هایی در مورد اهمیت نسبی مزایای محصول مختلف برای مشتری است که رضایت و وفاداری او را به شرکت افزایش می‌دهد. ارزش اوزان را می توان در اینجا به عنوان نتیجه تجزیه و تحلیل آماری تأثیر نسبی مزایای محصول (خدمت) بر رضایت مصرف کننده تعیین کرد. از آنجایی که ارزیابی‌های آماری عینی‌تر و بدون ابهام هستند، این قابل اعتمادتر از رتبه‌بندی مستقیم مصرف‌کننده در مورد اهمیت ویژگی‌های خاص محصول است.

با گذار به مشتری مداری، تعدادی از مشکلات ناگزیر برای یک شرکت ایجاد می شود. اغلب مملو از اطلاعات می شود و در نتیجه ناتوانی در استفاده مؤثر از داده ها برای تعیین تصمیمات اولویت دار می شود. منابع مالی تمام می شود، داده های نظرسنجی جمع می شود، اما اطلاعات کمی از مشتری برای تصمیم گیری در مورد تخصیص منابع استفاده می شود. برای جلوگیری از مشکل اطلاعات اضافی، شرکت باید از قبل بداند که چگونه آن را تجزیه و تحلیل کند، به عبارت دیگر، چگونه اطلاعات لازم برای تصمیم گیری را از داده های مشتری استخراج کند.

داده‌های مربوط به اهمیت و تأثیر نسبی کالاها (خدمات) برای ایجاد یک ماتریس استراتژیک که وضعیت رضایت مشتری از کالاها (خدمات) یک شرکت معین و راه‌حل‌های ممکن را مشخص می‌کند، استفاده می‌شود (شکل 2).

توجه داشته باشید که توانایی ارائه یک تجربه مصرف رضایت بخش به مشتریان، تعیین کننده موفقیت شرکت است، هم در حفظ مشتریان فعلی و هم در جذب مشتریان جدید. مشتریان ناامید به سراغ یک رقیب خواهند رفت. آنها با به اشتراک گذاشتن تجربیات بد مصرف خود با دیگران، تلاش های شرکت برای جذب مصرف کنندگان جدید را تضعیف می کنند. و مشتریان راضی بیشتر با شرکت تماس می گیرند، آن را به دوستان خود توصیه می کنند و در عین حال تبلیغات خوبی انجام می دهند.

برنج. 2 مدل رضایت مشتری

سازمان باید اطلاعات مربوط به ادراک مصرف کنندگان از انطباق سازمان با الزامات خود را به عنوان یکی از راه های سنجش عملکرد سیستم مدیریت رصد کند و برای این کار باید از روش هایی برای کسب و به کارگیری این اطلاعات استفاده کرد (GOST R. ISO 9001:2001، بند 8.2.1).

اندازه گیری و نظارت بر رضایت مشتری بر اساس تجزیه و تحلیل اطلاعات مرتبط با مشتری است. جمع آوری چنین اطلاعاتی ممکن است فعال یا غیرفعال باشد. مدیریت باید در نظر داشته باشد که منابع اطلاعاتی زیادی در ارتباط با مصرف کنندگان وجود دارد، بنابراین لازم است فرآیندهای موثر و کارآمد برای جمع آوری، تجزیه و تحلیل و استفاده از این اطلاعات برای بهبود عملکرد سازمان توسعه یابد. سازمان باید منابع داخلی و خارجی اطلاعات مشتریان و کاربران نهایی را که به صورت کتبی و شفاهی در دسترس است شناسایی کند. نمونه هایی از اطلاعات مربوط به مشتری (ISO 9004:2000) عبارتند از:

• نظرات مصرف کنندگان و کاربران؛
• بازخورد در مورد چشم انداز محصول؛
• الزامات مشتری و اطلاعات قرارداد؛
• نیازهای بازار؛
• داده های مربوط به ارائه خدمات؛
• اطلاعات مربوط به رقابت

مدیریت باید در نظر بگیرد که اندازه گیری رضایت مشتری یک ابزار حیاتی در QM است. درخواست سازمان، اندازه گیری و نظارت بر بازخورد رضایت مشتری، اطلاعاتی را به صورت مستمر ارائه می دهد. این فرآیند منعکس کننده انطباق، برآورده کردن نیازها و انتظارات مشتری و قیمت گذاری و تحویل محصول است.

یک سازمان باید منابع اطلاعات رضایت مشتری را توسعه دهد و از آنها استفاده کند، با مشتریان خود برای پیش‌بینی نیازهای آینده همکاری کند، و فرآیندهایی را برای ترکیب مؤثر و کارآمد دیدگاه‌های مشتری برنامه‌ریزی و توسعه دهد. با برنامه ریزی این فرآیندها، تعیین و پیاده سازی روش های جمع آوری داده ها از جمله منابع اطلاعاتی، فراوانی جمع آوری و تحلیل داده ها ضروری است. ما منابع اطلاعاتی در مورد رضایت مشتری را فهرست می کنیم:

• شکایات مصرف کنندگان؛
• ارتباط مستقیم با مصرف کنندگان؛
• پرسشنامه و نظرسنجی؛
• جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده های پیمانکاری فرعی؛
• گروه های هدف؛
• گزارش های سازمان های مصرف کننده؛
• پیام ها در رسانه های مختلف؛
• مطالعه صنایع و اقتصاد

اجازه دهید به عنوان مثال، یک راه حل سیستماتیک برای چنین مشکلی مانند تعیین رضایت محصول را در نظر بگیریم.

فعالیت های بازاریابی به شناسایی نیازهای مصرف کننده محدود نمی شود. هیچ سازمانی نمی تواند همه نیازها را برآورده کند، بنابراین یک شرکت باید تلاش خود را بر روی رفع نیازهای گروه خاصی از مشتریان متمرکز کند. این مصرف کنندگان شکل می گیرند بازار هدفشرکت ها، یعنی این دایره ای از مصرف کنندگان است که شرکت فعالیت های خود را به سمت آن هدایت می کند و برنامه بازاریابی خود را متمرکز می کند.

مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی ("4 R").هنگامی که یک بازار هدف انتخاب شد، شرکت باید فعالیت هایی را برای ارضای نیازهای خود توسعه دهد. رئیس خدمات بازاریابی یک شرکت مسئول توسعه یک برنامه بازاریابی جامع است که هدف آن ارائه محصول به بازار است. این هدف با استفاده از ترکیب چهار عنصر آمیخته بازاریابی به دست می‌آید که مفهوم «4 P» (پس از حروف اول کلمات انگلیسی) نامیده می‌شود. تولید - محصول- تولید - محصول، قیمت- قیمت، ترویج- ترویج، محل- کانال های فروش).

· تولید - محصولمحصولات، خدمات و ایده هایی هستند که برای ارضای نیازهای مصرف کننده طراحی شده اند.

· قیمت- این مقدار پولی است که مصرف کنندگان برای دریافت محصول باید پرداخت کنند.

· ترویج- اینها وسایل ارتباطی بین فروشنده و مصرف کننده هستند.

· کانال های فروش (مکان)حرکت یک محصول از تولید کننده به مصرف کننده نهایی است.

بعداً با جزئیات بیشتری به این عناصر خواهیم پرداخت. اکنون باید به یاد داشته باشید که آنها تشکیل می شوند آمیخته بازاریابییا عوامل بازاریابی قابل کنترل. آنها را کنترل شده می نامند زیرا تحت کنترل خدمات بازاریابی شرکت هستند.

عوامل محیطی غیر قابل کنترلعوامل زیادی وجود دارند که تحت کنترل خدمات بازاریابی سازمان نیستند. این عوامل را می توان به پنج گروه (شکل 1.1) دسته بندی کرد: اجتماعی، اقتصادی، فناوری، رقابتی و نظارتی. فاکتورهای محیطیبر تصمیمات بازاریابی تأثیر می گذارد و می تواند از فعالیت های بازاریابی حمایت کند یا مانع از آن شود.

استانداردهای جدید ارزش مصرف کنندهشدت رقابت در بازارهای داخلی و جهانی باعث تجدید ساختار گسترده بسیاری از بنگاه ها و حتی حوزه ها شده است. این روند به طور فزاینده ای تشدید می شود. بازاریابان به دنبال راه هایی برای رقابت موثر در محیط رقابتی سخت بین المللی امروزی هستند. برای این منظور، آنها اغلب به تجربه شرکت های موفق روی می آورند و سعی می کنند عوامل موفقیت آنها را شناسایی کنند و از استراتژی ها و تاکتیک های آنها تقلید کنند.

ماهیت بازاریابی موفق یک شرکت، جلب توجه مصرف کنندگان از طریق ارائه ارزش های منحصر به فرد مصرف کننده است. این اصل موفقیت برای مدت طولانی شناخته شده است. با این حال، رویکردهای جدید از شرکت‌ها می‌خواهد که تلاشی عمدی برای درک دقیق چگونگی درک مصرف‌کنندگان از ارزش یک محصول انجام دهند.

ارزش مشتریبه عنوان ترکیب منحصر به فردی از امکاناتی که یک بازار هدف دریافت می کند و شامل کیفیت، قیمت، راحتی، تحویل به موقع و خدمات تعریف می شود.

ارائه ارزش به مشتری در طول زمان دشوار است زیرا شرکت ها توسط یک محیط بیرونی فرار به چالش کشیده می شوند. نوآوری های علمی و فناوری، افزایش رقابت، مقررات دولتی اقتصاد، همراه با فرآیندهای یکپارچه سازی، ویژگی های فرهنگی رفتار مصرف کننده - همه اینها بر درک ارزش توسط مصرف کنندگان تأثیر می گذارد. در حال حاضر، شرکت ها به طور فزاینده ای از اصول تجاری مدرن استفاده می کنند که به آنها کمک می کند تا با ارائه پارامترهای ارزش جدید یا بهبودیافته به تغییرات محیطی واکنش مناسب نشان دهند.

برنامه بازاریابیپس از دریافت اطلاعات در مورد نیازهای مصرف کننده، بازاریاب باید این اطلاعات را پردازش کرده و آن را به مفهوم کالایی که شرکت توسعه خواهد داد تبدیل کند (شکل 1.3). این مفهوم سپس به واقعیت تبدیل می شود برنامه بازاریابی- طرحی که عناصر آمیخته بازاریابی را برای ارتقای محصولات به بازار هدف ترکیب می کند.

وظیفه دوم بازاریابی، ارضای نیازهای مصرف کننده است

شکل 1.3

مصرف کنندگان بالقوه به پیشنهاد شرکت واکنش متفاوتی نشان می دهند: مثبت - با خرید محصول، یا نامطلوب - با نخریدن محصول. سپس کل فرآیند بازاریابی تکرار می شود. همانطور که در شکل نشان داده شده است. 1.3، در یک شرکت موفق، فرآیند بازاریابی مستمر است: نیازهای مصرف کننده منبع مفاهیم جدید محصول است که سپس به یک محصول واقعی تبدیل می شود. این به نوبه خود انگیزه ای برای شناسایی نیازهای مصرف کننده جدید می دهد.

دیمیتری ماسلوف Ph.D. اقتصاد علوم
مدیر بازرگانی گروه مشاوره IVA، ایوانوو
ایمیل نویسنده: [ایمیل محافظت شده]
ارنست بلوکورووینمدیر کل شرکت Morservice، Arkhangelsk
ایمیل نویسنده: [ایمیل محافظت شده]
مقاله در مجله "روشهای مدیریت کیفیت" شماره 2، 2005 منتشر شده است.

یکی از اصول کلیدی مدیریت مدرن که تقریباً زیربنای تمام استراتژی های تجاری موفق است، تمرکز بر مشتری است. حداکثر رضایت از نیازها و انتظارات مشتری تأثیر مفیدی بر سطح رقابت پذیری شرکت دارد و به آن اجازه می دهد با اطمینان به آینده نگاه کند. مدیریت ژاپنی بیش از نیم قرن است که تجارت مصرف گرا را تبلیغ می کند. و این تجربه مطمئناً برای روسیه مفید است، جایی که رویکردهای جهانی مدرن در مدیریت اکنون به طور فعال توسط جامعه تجاری تسلط دارند.

مقاله بر اساس مطالب کتاب "کسب و کار کوچک: مسیر ژاپنی به سوی موفقیت" منتشر شده در ژانویه 2005 توسط انتشارات "DMK-Press" تهیه شده است.

در فوریه تا مارس 2003، ما به اندازه کافی خوش شانس بودیم که یک دوره کارآموزی در مرکز بهره وری ژاپن برای توسعه اجتماعی-اقتصادی در توکیو در دوره "رضایت مشتری" در چارچوب "برنامه ریاست جمهوری برای آموزش پرسنل مدیریتی برای کشور ملی" داشته باشیم. اقتصاد فدراسیون روسیه» که در روسیه بسیار شناخته شده است. در ژاپن بارها این سوال را مطرح کرده ایم که چگونه کشوری که در طول جنگ جهانی دوم به طور کامل ویران شد، با منابع طبیعی کمیاب و جمعیت 126 میلیون نفری در مساحتی معادل 2.2 درصد از خاک روسیه، توانست به یک قدرت جهانی تبدیل شود. ? آن زمان‌هایی که واژه «ساخت ژاپن» به معنای محصولی با کیفیت پایین و بد بود، هنوز فراموش نشده است، اما سرزمین طلوع خورشید توانست قدمی به قرن بیست و یکم بردارد. قبلاً در اواسط دهه 80 قرن گذشته ، و امروزه علامت "ساخت ژاپن" نمادی از بالاترین کیفیت و نشانه ای از خریداران فهیم در سراسر جهان است.

در مورد معجزه ژاپنی و سازندگان آن مطالب زیادی نوشته شده است، اما به درستی گفته شده است: "یک بار دیدن بهتر از صد بار شنیدن است." ما کیفیت در ژاپن را فقط در ژاپن تجربه کردیم و فقط در آنجا برای اولین بار اصول TQM را تجربه کردیم که در روسیه مانند مجموعه ای از عبارات زیبا به نظر می رسد.

دکتر W.E. دمینگ با تعریف اولین اصل تضمین کیفیت گفت: کیفیت با رضایت مشتری شروع می شود". اصطلاح "لذت" دقیقاً وضعیت مصرف کننده ای را که باید برای رسیدن به آن تلاش کرد ارزیابی می کند. بیایید از کتاب هنری نوو شاگرد دکتر دمینگ "فضای دکتر دمینگ" نقل کنیم: " مصرف کننده باید آنچه را که می خواهد، زمانی که می خواهد و به شکلی که می خواهد به دست آورد. شرکت باید نه تنها برای ارضای انتظارات مصرف کننده تلاش کند. این کمترین کاری است که او باید انجام دهد. شرکت باید تلاش کند تا مصرف کننده را با ارائه بیش از حد انتظارش به او خوشحال کند. آن وقت است که روسای شما به وجد می آیند، هیئت مدیره شما می توانند در اوج سعادت باشند و شرکت شما می تواند به یک افسانه در وال استریت تبدیل شود. اما اگر مصرف کننده شما راضی نیست، پس هنوز شروع به دستیابی به کیفیت نکرده اید" .

در دهه 70، نوریاکی کانو مدلی را پیشنهاد کرد که درجه رضایت مشتری را بر اساس سطح کیفیت یک محصول یا خدمات مشخص می کرد. بنابراین، کیفیت جذاب یا هیجان‌انگیز یک محصول، مشتریان را به وجد می‌آورد که به طرز خوشایندی شگفت‌زده، خوشحال و حتی مبهوت شده‌اند. بیایید ANA (All Nippon Airways) را مثال بزنیم که اتفاقاً از نظر ایمنی پرواز در جهان دوم است. بنابراین، ماموریت این شرکت به صورت زیر تدوین شده است: "ایجاد خاطرات شگفت انگیز با مشتریان." این تحسین مصرف کننده است که به عنوان عاملی در نظر گرفته می شود که بر رقابت پذیری شرکت تأثیر مستقیم دارد و ارزش برند ANA را افزایش می دهد. هر کارمند ANA طوری برنامه ریزی شده است که فضایی از تحسین ایجاد کند، زیرا با تجربه این احساس، مشتری دائماً از خدمات آنها استفاده می کند و به دوستان خود نیز توصیه می کند که این کار را انجام دهند.

روابط بلندمدت بین یک شرکت و مصرف کنندگان، حفظ مشتریان آن و افزایش سهم مشتریان دائمی به ایجاد و افزایش وفاداری آنها دلالت دارد. شرکت فوجی زیراکس، با بررسی رابطه بین میزان رضایت مصرف کننده و وفاداری، سه ناحیه وفاداری مصرف کننده را شناسایی می کند (شکل 1):

• یک منطقه بد از مشتریان ناراضی، که در آن مصرف کنندگان تروریستی با تفکر منفی وجود دارند.
• منطقه بی تفاوت مصرف کنندگان بلاتکلیف؛
• یک منطقه مطلوب از مشتریان دائمی، از جمله به اصطلاح مبشرهای مصرف کننده.

برنج. 1

افزایش تعداد مشتریان دائمی یک هدف استراتژیک برای کسب و کار است. مبارزه برای یک مشتری معمولی شامل افزایش درجه وفاداری است، به عنوان یک قاعده، به هزینه گروهی از مصرف کنندگان بلاتکلیف. وظیفه شرکت جذب مشتریان و حفظ آنهاست، یعنی تحریک خریدهای تکراری. در مورد این موضوع، دکتر W.E. دمینگ در کتاب خود در خارج از بحران می نویسد: "برای ما کافی نیست که مشتری راضی داشته باشیم. یک مشتری ناراضی البته ما را ترک خواهد کرد. اما متأسفانه یک مشتری راضی نیز ممکن است با این باور برود. او چیز زیادی برای از دست دادن ندارد، اما "اما او می تواند چیز بهتری بخرد. سود در تجارت از مشتریان مکرر حاصل می شود، مصرف کنندگانی که درباره محصول یا خدمات شما لاف می زنند و دوستان خود را به شما معرفی می کنند." در واقع، 20٪ از مشتریان دائمی یک شرکت 80٪ از سود آن را به ارمغان می آورند - اصل پارتو در عمل. علاوه بر این، جالب است که به پویایی ساختار سود از مشتریان عادی بر اساس مدت زمان خدمت نگاهی بیندازیم (شکل 2).

توکیو دیزنی لند بزرگترین پارک تفریحی در جنوب شرقی آسیا است. طبق آخرین نظرسنجی ها از بازدیدکنندگان پارک، 94 تا 98 درصد از آنها دوست دارند دوباره از دیزنی لند دیدن کنند. در اینجا ده معمای دیزنی لند توکیو وجود دارد که برای مدیران با کیفیت مفید است تا به آنها فکر کنند:

1. هدف از ایجاد هزارتوی زیرزمینی دیزنی لند چیست؟
2. چرا در توالت ها آینه وجود ندارد؟
3. چرا 300 دستورالعمل برای کارکنان وجود دارد؟
4. چرا صف های جاذبه ها شکل منحنی دارند؟
5. چرا صندلی ها و میزهای ایستاده در هوای آزاد حتی در هوای بارانی پاک می شوند؟
6. چرا پس از ورود به پارک، تمام ساختمان های اطراف نامرئی می شوند؟
7. چرا هر بخش از قلمرو رنگ متفاوتی دارد؟
8. چرا فقط یک ورودی به پارک وجود دارد؟
9. چرا به کارکنان «بازیگر» می گویند؟
10. چرا با وجود اینکه اینجا یک شهربازی است بزرگسالان زیادی وجود دارند؟

هنگامی که هر پازل را به یک استراتژی برای به حداکثر رساندن رضایت مشتری پیوند می دهید، بسیاری از پاسخ ها آشکار می شوند.

برنج. 2

نمونه دیگری از حفظ مشتریان بلاتکلیف، شرکت Asahi Biru، پیشرو در آبجوسازی ژاپنی است. یکی از روش هایی که مدیران آساهی برای افزایش وفاداری مصرف کننده استفاده می کنند، باز بودن کامل (در صورت تمایل شفافیت) فرآیند تولید برای هر مشتری شرکت است. هر کسی می تواند به یکی از 12 کارخانه آساهی بیاید، جایی که تورهای رایگان شرکت برگزار می شود. طراحی این کارخانه به گونه ای است که تمامی امکانات تولیدی از کارگاه های فرآوری و تخمیر مواد اولیه گرفته تا خطوط بطری و کارگاه دفع زباله، در اطراف ساختمان اداری اصلی قرار دارند که در آن منظره پانوراما 360 درجه برای گردشگران وجود دارد. یک مصرف کننده بالقوه می تواند به کارخانه بیاید، جایی که یک گروه 8-10 نفره در عرض 10-15 دقیقه جمع آوری می شود. سپس به سرپرستی یک دختر راهنمای گروه برای تماشای فیلمی 15 دقیقه ای به سینما می روند که در مورد تاریخچه این شرکت و اصول اولیه فعالیت های شرکت می گوید. در پایان جلسه، گشتی از مراحل فرآیند تولید آبجو با نظرات حرفه ای راهنما آغاز می شود. پس از نیم ساعت گشت و گذار، مزه رایگان محصولات این شرکت می باشد.

با شرکت در چنین سفری، مصرف کننده، اگر تبدیل به یک "مبلغ" نشود، حداقل به شرکت بسیار وفادارتر خواهد بود، که به نوبه خود، می تواند روی خرید مجدد از این مصرف کننده حساب کند. روند برنده شدن مشتری هرگز آسان نیست. هزینه جذب مشتریان جدید اغلب 5 برابر بیشتر از هزینه خدمات رسانی به مشتریان فعلی است. تشکیل یک مشتری مادام العمر یک تحول کامل است: مشکوک، مشتری بالقوه بار اول، مشتری مکرر، مشتری معمولی، مبشر (یا مدافع).

در بیشتر موارد، در میان گروه‌های مظنون، مدیران به دلایلی (مثلاً به دلیل کلیشه‌ای موجود در مورد مشتریان عادی خود) نمی‌توانند گروه بزرگی از مصرف‌کنندگان بالقوه را تشخیص دهند. پیتر دراکر در Managing for Results بر اهمیت مطالعه فردی غیر از مشتری تاکید می کند. ایده مشابهی را می‌توان در یادداشت‌های دمینگ از سخنرانی‌هایی که در سال 1950 در ژاپن ایراد کرد، یافت: مصرف کننده مهم تر از منبع اصلی است. معمولاً تغییر تأمین‌کننده بسیار آسان‌تر از یافتن مشتری جدید است. و غیر مشتری که هنوز محصولات شما را امتحان نکرده است برای شما مهمتر است زیرا آنها یک کاربر احتمالی اضافی برای محصولات شما هستند." .

بنابراین، وظیفه یافتن مشتری و متعاقباً حفظ او، به طور فزاینده ای شخصیت فردی به خود می گیرد و مبارزه برای هر مصرف کننده منفرد آغاز می شود. با چنین رقابت شدیدی، مهم است که مشتری خود را بشناسید و دائماً مطالعه کنید تا نه تنها ترجیحات او را شناسایی کنید و اگر خوش شانس باشید، خواسته های پنهان را حدس بزنید، بلکه درک کنید که چرا مشتری با وجود همه چیز شما هنوز به سمت رقبا می رود. تلاش ها. مطالعه شرکت های مختلف ژاپنی نشان می دهد که کاهش 5 درصدی در نرخ ریزش مشتری منجر به افزایش سود از 25 درصد به 85 درصد بسته به ویژگی های کسب و کار می شود. بر اساس گزارش مرکز بهره وری ژاپن برای توسعه اجتماعی-اقتصادی، 40 درصد از خروج مشتریان به دلیل خدمات ضعیف است. منظور مشتری از "خدمات ضعیف" چیست؟ در اینجا پنج معیار وجود دارد که نارضایتی از آنها باعث می شود مشتری احساس نارضایتی کلی از خدمات کند.

1. زمان. تمایل به دریافت سریع محصولات و خدمات در زمان کوتاه و در هر زمان.
2. راحت. سادگی و سهولت استفاده.
3. رویکرد فردی، کیفیت. تمایل به استفاده از محصولات و خدمات با کیفیت به طور کامل، با احساسات مثبت، به صلاحدید خود.
4. تجربه شخصی عادت به خرید محصولات و خدمات در مکان و زمان معین.
5. عقلانیت انطباق محصولات و خدمات با استاندارد از دیدگاه مصرف کننده.

عدم ارضای الزامات مصرف کننده برای هر یک از معیارهای ذکر شده می تواند باعث ایجاد نگرش منفی کلی نسبت به شرکت شود، حتی تا نقطه خروج مشتری. با این حال، امکان ترک تنها یک روی سکه است؛ حفظ مشتری تا حد زیادی لذت بخش است. با طرح موضوع لذت در ابتدا، دوباره به آن باز می گردیم. شرکت باید روی چه نکاتی "فشار" کند تا مشتری را راضی کند؟ مشاوران ژاپنی انجام طب سوزنی را با استفاده از مفهوم "10 P" پیشنهاد می کنند.

1. قیمت- تخفیف، تخفیف و کارت باشگاه.
2. خریدها- مشوق های خرید: هر چه بیشتر از یک محصول یا خدمات استفاده کنید، پاداش بیشتری دریافت می کنید.
3. نکته ها- سیستم امتیاز: امتیاز را می توان با چیزی رد و بدل کرد.
4. شرکا- سیستم های امتیاز مشترک با شرکت های غیر رقیب.
5. جوایز (هدایا)- هنگام خرید یک محصول یا خدمات، فرصت دریافت هدیه یا شرکت در یک قرعه کشی را دارید.
6. طرفدار بونو- فعالیت سودمند اجتماعی: مصرف کننده با خرید یک محصول یا خدمت در انواع برنامه های اجتماعی شرکت می کند.
7. امتیازات- مزایای مشتریان دائمی را می توان به عنوان مثال با فرصت اقامت در هتل بدون رزرو قبلی بیان کرد.
8. شخصی سازی- شخصی سازی خدمات، مشتری را می توان با نام خطاب کرد یا تولد او را تبریک گفت و غیره.
9. مشارکت- مشتری در روند بهبود محصول (خدمت) شرکت می کند، نظر خود را بیان می کند، به عنوان مثال، در مصاحبه های گروهی یا یک گروه متمرکز.
10. Presto (سرعت)- کارایی در حل مشکلات.

با بازی بر روی این "P" ها و ترکیب آنها، یک شرکت می تواند برنامه هایی را برای جذب مشتریان تکراری ایجاد کند. با این حال، در عین حال، مهم است که تعدادی از نکات اساسی را فراموش نکنید، یعنی:

• برنامه وفاداری برنامه ای برای همه نیست.
• امتیازات و مزایا باید از نظر هزینه توجیه شوند.
• امتیازات در پاسخ به واکنش و رفتار مشتری که شرکت انتظار دارد ارائه می شود.
• بهترین پاداش باید گرانتر از آنچه هست به نظر برسد.
• شما نمی توانید رویکرد فردی خود را از دست بدهید.
• شما نمی توانید به طور ناگهانی قوانین شرکت در برنامه را تغییر دهید.
• داشتن یک متدولوژی برای ارزیابی تاثیر برنامه بر افزایش فروش ضروری است.

همانطور که می بینید، برای تکمیل سیستماتیک رتبه مشتریان عادی، به محاسبات دقیق نیاز دارید و ممکن است همیشه یک کارت تخفیف یا جایزه به شکل خودکار یادگاری برای مراجعه مجدد مشتری به شما کافی نباشد. با این حال، خوشحال کردن مشتری بیشتر به شناسایی نیازهای پنهان او و اجرای آنها در محصول یا خدمات در حال تولید مربوط می شود. به همین دلیل است که شرکت های ژاپنی مصرف کنندگان خود را بسیار جدی مطالعه می کنند. یک مثال مشخص در اینجا می تواند تجربه شرکت Musashino، برنده جایزه کیفیت ژاپن در سال 2000 باشد. Musashino نماینده مشاغل کوچک در ژاپن است و خدمات نظافت مناطق و اماکن را به سازمان ها و افراد ارائه می دهد و تجهیزات و موجودی مربوطه را اجاره می کند. مدیریت این شرکت یک سیستم مدیریتی را بر اساس اصل «مشتری اول!» ایجاد می‌کند، بنابراین مطالعه درخواست‌ها و انتظارات مشتریان خود یک وظیفه اولویت‌دار برای همه کارکنان موشینو است. به همین دلیل است که از تمام روش‌های معقول ممکن برای ایجاد بازخورد با مصرف‌کننده استفاده می‌شود که در طرح «شش لمس» ترکیب می‌شوند:

1 را لمس کنید. هشت نوع بازدید

1. بازدیدهای دوره ای در روز برای اجاره تجهیزات و موجودی.
2. برای گزارش انتقال مسئولیت ها مراجعه کنید.
3. جهت مشاوره مراجعه نمایید
4. نخستین دیدار.
5. برای رفع شکایات مراجعه کنید.
6. برای ارائه هدایای فصلی بازدید کنید.
7. بازدید برای جلوگیری از فسخ قرارداد.
8. بازدید برای ابراز قدردانی پس از پایان قرارداد.

برای هر یک از هشت نوع بازدید، معیارها و شاخص های ارزیابی (تعداد مراجعین، میزان انطباق با دفعات بازدید) تعریف شده است. به گفته آنها، کارمند روزانه نظارت خود را انجام می دهد و روسای بخش ها چک می کنند و ارزیابی های روزانه و ماهانه را صادر می کنند. تاکید ویژه بر روی شاخصی مانند ضریب تحویل شخصی تجهیزات و موجودی است: برای خانوارها حداقل 60 و برای سازمان ها - 97٪ تعیین شده است. علاوه بر این، بازدیدها با همراهی روسای بخش، اعضای هیئت مدیره و رئیس جمهور انجام می شود که به شناسایی بهتر درخواست های مشتریان و انجام اقدامات لازم کمک می کند.

2 را لمس کنید. مرکز اپراتور.اطلاعات مربوط به درخواست ها و شکایات از بین درخواست ها و تماس های مشتریان انتخاب می شود.

3 را لمس کنید. مصاحبه (در حین ارائه خدمات).در طول فرآیند خدمات، هنگامی که تمیز کردن تجهیزات اجاره، موجودی یا نظافت ساده انجام می شود، یک کارمند شرکت با مشتری ارتباط برقرار می کند، نیازها و خواسته های او را در مورد سه موضوع زیر متوجه می شود.

• آیا هنگام تمیز کردن مشکلی وجود دارد؟
• آیا درخواستی در مورد تجهیزات، لوازم یا خود خدمات دارید؟
• آیا مشتری موافقت می کند که به عنوان "تست کننده" محصول جدید عمل کند و نظر خود را در مورد آن بیان کند؟

4 را لمس کنید. نظرسنجی از مشتریانبرای افزایش عینیت و دقت نظرسنجی، از سال 1999، انتقال، محاسبه و تجزیه و تحلیل داده ها به یک سازمان تخصصی خارجی سپرده شد.

5 را لمس کنید. نامه ها، کارت پستال ها، ایمیل ها و فکس های مشتریان:این اطلاعات در جلسه کمیسیون برای بهبود رضایت مصرف کننده خلاصه و گزارش می شود.

6 را لمس کنید. تماس های مشتریانهر ماه در هر بخش از شرکت، محتوای تماس های دریافتی خلاصه، تحلیل و سپس در جلسه کمیسیون مورد بررسی قرار می گیرد تا سطح رضایت مشتریان افزایش یابد.

مثال شرکت Musashino نشان می دهد که چگونه شرکت های موفق برای هر سیگنال مشتری ارزش قائل هستند. در واقع، رهبران استراتژی های توسعه خود را از به دست آوردن سهم بازار به حفظ سهم مشتری تغییر می دهند. امروزه مفاهیم گسترده بازاریابی انبوه، هدفمند و خاص خود را به طور کامل در مبارزه برای مصرف کنندگان توجیه نمی کنند. مفهوم بازاریابی فردی - بازاریابی یک به یک - در حال ظهور است. بازاریابی فردی مبتنی بر تحقیقات مصرف کننده و تشکیل پایگاه های اطلاعاتی مشتری است. با جمع‌آوری داده‌های مربوط به مشتریان، ابتدا می‌توانید هر یک از مشتریان خود را بشناسید: نام، جنسیت، سن، محل سکونت، وابستگی اجتماعی و غیره، که به شما امکان می‌دهد مسیر استراتژیک کسب‌وکار خود را تنظیم کنید. ثانیاً، تجزیه و تحلیل شکایات و بررسی‌های مصرف‌کننده ضعف‌هایی را در فرآیند کسب‌وکار آشکار می‌کند که باید با در نظر گرفتن نیازهای مشتری بهبود یابد. ثالثاً، اطلاعات موجود در پایگاه های داده مشتریان، زمینه وسیعی را برای تجزیه و تحلیل و توسعه برنامه های بازاریابی فراهم می کند. یکی از روش های موثر بازاریابی پایگاه داده که تا 60 درصد خرده فروشان ژاپنی از آن استفاده می کنند، تحلیل RFM است. مخفف RFM دارای محتوای زیر است:

R (تازه - تازگی) - تاریخ آخرین خرید توسط مشتری. هرچه R به تاریخ فعلی نزدیکتر باشد، احتمال مراجعه مجدد به فروشگاه و خرید بیشتر است. حتی با مقدار بالای نشانگر M یا F، اگر نشانگر R دور باشد، احتمال خرید کم است.

F (فرکانس) - تعداد کل خریدهای انجام شده. هر چه مقدار اندیکاتور F به دنبال R بیشتر باشد، احتمال مراجعه مجدد به شرکت برای خرید بیشتر است. حتی با مقدار بالای شاخص M، اگر F کوچک باشد، احتمال خرید کم است.

M (پولی - ارزش پولی) - کل مبلغی که مشتری برای آن خرید کرده است. ارزش اندیکاتور M بر خلاف R و F تأثیر کافی بر رفتار مصرف کننده ندارد. شاخص M قدرت خرید مشتری را ارزیابی می کند. اگر مقدار اندیکاتور M کم و F زیاد باشد، می توانیم فرض کنیم که مشتری کالاهای گران قیمت را در فروشگاه های دیگر خریداری می کند.

هر گروه از شاخص ها (همچنین به عنوان یک گروه مصرف کننده شناخته می شود) به زیر گروه ها تقسیم می شوند، به هر زیرگروه یک کد دیجیتال اختصاص داده می شود (شکل 3).

برنج. 3

در اینجا نمونه ای از یک شرکت کوچک مواد آموزشی است که از تجزیه و تحلیل RFM برای بهبود عملکرد فروش پست مستقیم خود استفاده کرد.

هر بهار، نامه هایی برای همه مشتریان ارسال می شد که پیشنهاد خرید مواد آموزشی را می دادند. هزینه های پستی 300 ین برای هر نامه بود و سود حاصل از هر فروش 10 هزار ین بود. بنابراین، برای توجیه هزینه پستی، باید 3٪ یا بیشتر پاسخ دریافت کنید. با این حال، برای چندین سال نرخ پاسخ از 1.3٪ تجاوز نکرد که سودی ایجاد نکرد. بر اساس نتایج گروه بندی پایگاه داده موجود مطابق با معیارهای RFM، 125 سلول (5x5x5) شناسایی شد. نسبت پاسخ برای هر سلول تعیین شد. در مرحله بعد، ارسال پستی در سلول هایی که نرخ پاسخ بیش از 3٪ بود انجام شد که به شرکت اجازه داد تا در نهایت سود کند.

بنابراین، تجزیه و تحلیل RFM امکان انجام پیشبرد فروش موثر را فراهم می کند و به مدیریت شرکت کمک می کند تا مشکل افزایش سهم مشتریان عادی را حل کند. علاوه بر این، این روش اجازه می دهد تا با استفاده از اطلاعات در مورد مشتری، به سرعت به تغییرات در درخواست های او پاسخ دهد و نیازهای او را به طور کامل برآورده کند.

به جای نتیجه گیری

تجربه شرکت های ژاپنی و احترام آنها به مصرف کننده نمونه ای عالی از اصولی است که تجارت مدرن باید بر اساس آنها بنا شود. هنگامی که از کیفیت صحبت می کنید، سعی کنید مانند ژاپنی ها خود را به جای مصرف کننده قرار دهید و به یاد داشته باشید که ...

• ...رضایت مصرف کننده فقط میل به جلب رضایت مصرف کننده نیست و تولید کننده نباید میزان این رضایت را تعیین کند، رضایت مصرف کننده میزان رضایتی است که توسط خود مصرف کننده تعیین می شود.
• رضایت مشتری بهبود نگرش نسبت به مصرف کننده است، نه تنها در فرآیند خدمات رسانی، بلکه نتیجه فعالیت کل شرکت است و نه فقط بخش هایی که مستقیماً با مصرف کننده در تماس هستند.
• ...رضایت مشتری به معنای استفاده از مقدار زیادی پول نیست - اگر انتظار خرید رضایت مشتری را داشته باشید، بعید است که موفق شوید.