Kepuasan pelanggan. Nilai pelanggan

Kepuasan (kepuasan) dalam pemasaran - sejauh mana ekspektasi dari suatu proses atau objek dikonfirmasi dalam kenyataan.

Kepuasan merupakan suatu perasaan yang timbul akibat konsumen membandingkan sifat dan kualitas sebenarnya suatu barang pemasaran (atau hasil operasinya) dengan harapannya. Kepuasan tertinggi terjadi ketika kenyataan secara signifikan melebihi harapan.

Kepuasan merujuk terhadap sikap emosional dan subjektif seseorang atau kelompok terhadap subjek penilaian. Secara umum, kepuasan adalah keadaan mental yang bermuatan emosional, penilaian subjektif terhadap kualitas objek tertentu, kondisi dan aktivitas kehidupan, kehidupan secara umum, hubungan dengan orang lain, orang itu sendiri, termasuk. dan diri Anda sendiri (harga diri).

Faktor kepuasan.

Kepuasan merupakan konsekuensi dari pengaruh kompleks beberapa faktor:

• kepuasan dari kebutuhan yang terpenuhi;
• kesenangan dari proses (pembelian, penggunaan);
• kepuasan terhadap hasil (pembelian, penggunaan, penerapan);
• kepuasan dari penilaian positif dari perwakilan lain dari target audiens, kenalan dan kerabat;
• kepuasan karena menjadi bagian dari kelas (kelompok) konsumen yang serupa.

Kepuasan dalam Pemasaran penting dari sudut pandang merangsang pembelian berulang. Semakin tinggi kepuasan konsumen maka semakin besar kemungkinan keinginan untuk menerima rangsangan emosional positif secara berulang.

Kepuasan pelanggan– konfirmasi kenyataan atas ekspektasi keadaan emosi positif sebagai hasil dari proses pembelian, ketika pengalaman interaksi dengan penjual memenuhi atau melampaui ekspektasi pembeli. Ketika mereka mengatakan: “pembelian yang bagus” atau “Saya puas dengan layanannya”, yang mereka maksud adalah kepuasan pelanggan.

Kepuasan pelanggan– konfirmasi melalui praktik tentang ekspektasi keadaan emosional dan positif dari penggunaan produk, layanan, atau layanan, yang dimulai dan berlangsung selama beberapa waktu setelah dimulainya penggunaan.

Kepuasan konsumen semakin menurun seiring berjalannya waktu, sehingga konsumen bersedia melakukan pembelian produk baru (update) dan siap menghubungi penjual (supplier) untuk menerima update produk, layanan dan layanan baru.

Dalam pemasaran juga terdapat fakta bahwa jika kepuasan konsumen bertahan lama, maka pembelian baru tidak diharapkan. Semakin kenyataan melebihi ekspektasi konsumen segera setelah pembelian, semakin lama kepuasan tersebut bertahan. Adanya cara pandang yang positif, contoh dan penilaian yang positif dari orang lain, anggota kelompok sasaran yang sama, dan anggota keluarga merupakan faktor yang berkontribusi terhadap terbentuknya kepuasan (feeds kepuasan).

Kepuasan pelanggan– ini adalah kepuasan sepanjang kontak dengan penjual dan produk (layanan), ini adalah kepuasan pelanggan dan konsumen. Perhatikan bahwa pelanggan mungkin puas dengan pembeliannya, tetapi tidak puas dengan konsumsinya - ini adalah salah satu alasan kurangnya penjualan berulang dan ketidaksetiaan pelanggan di masa depan.

Kepuasan pelanggan di b2b- ini adalah kepuasan terhadap pemasok beserta barang dan (atau) jasanya, yang mampu memuaskan pelanggan dan konsumennya dengan produk dan/atau jasanya.

Analisis Kepuasan dalam Pemasaran– menentukan bagaimana proposisi nilai perusahaan memenuhi atau melampaui harapan pelanggan.

Ada beberapa metode untuk menilai kepuasan:

• penilaian (3x, skala 5 poin);
• penilaian berdasarkan model produk multi-atribut (misalnya, model produk multi-atribut M. Fishbein);
• perhitungan Indeks Kepuasan Pelanggan (CSI);
• perhitungan indeks promotor bersih (Net Promoter Score, NPS).

Secara umum, semakin baik kesan kualitasnya, semakin tinggi kepuasan pelanggan.

Namun kualitas yang baik tidak menjamin kepuasan pelanggan. Bahkan mengkonsumsi produk yang relatif berkualitas tinggi pun bisa mengecewakan jika kualitasnya tidak memenuhi harapan awal. Sayangnya, kegagalan memenuhi ekspektasi pelanggan adalah masalah bisnis yang sangat umum.

Membandingkan apa yang diharapkan dengan apa yang diterima dapat menghasilkan salah satu dari tiga hasil. Jika kualitas produk lebih tinggi dari yang diharapkan, maka terjadi diskonfirmasi ekspektasi positif. Jika kualitasnya seperti yang diharapkan, konfirmasi sederhana akan dilakukan. Dan jika kualitasnya lebih buruk dari yang diharapkan, diskonfirmasi negatif akan terjadi.

Fakta bahwa kepuasan dapat bergantung pada harapan dan hasil yang diperoleh bahkan membingungkan para spesialis dengan banyak fakta. Perusahaan sering kali menetapkan konsumen untuk memiliki ekspektasi yang sangat tinggi terhadap layanan dan produknya.

Di sisi lain, hal ini meningkatkan kemungkinan konsumen tidak merasakan kepuasan penuh. Dan jika kualitasnya lebih buruk dari yang diharapkan, diskonfirmasi negatif akan terjadi.

Jika suatu produk tidak memenuhi janji iklannya, kemungkinan diskonfirmasi negatif akan semakin besar jika ekspektasinya semakin tinggi. Ketidakpuasan selanjutnya menyebabkan penurunan peluang penerapan kembali. Menetapkan harapan konsumen dengan penyelesaian keinginan mereka yang cukup cepat dan berkualitas tinggi mungkin tidak terpenuhi, dan reaksi yang sesuai adalah kekecewaan pelanggan.

Salah satu cara untuk mempengaruhi ekspektasi konsumen adalah dengan periklanan. Tapi jauh dari satu-satunya. Harapan yang berbeda dimulai, misalnya, dengan nama merek (bandingkan, misalnya, “Mercedes”, “Kia”). Menciptakan ekspektasi: penampilan, desain. Harga yang lebih tinggi juga meningkatkan ekspektasi yang lebih tinggi terhadap produk tersebut.

Adapun ekspektasi mempengaruhi kepuasan tidak hanya secara tidak langsung, melalui konfirmasi atau diskonfirmasi, tetapi juga secara langsung, memberikan “warna” semantik pada pengalaman konsumsi atau interpretasinya. Prinsip dasar ini diilustrasikan dalam sebuah penelitian klasik di mana konsumen diminta untuk mengevaluasi produk yang sama tetapi dari merek yang berbeda. Ketika produk dievaluasi secara membabi buta, konsumen tidak mengidentifikasi perbedaan spesifik antar merek; semua merek menerima peringkat yang kira-kira sama. Namun ketika konsumen melihat nama merek, mereka menilai merek tertentu jauh lebih tinggi dibandingkan merek lainnya. Dengan demikian, ekspektasi yang ditimbulkan oleh nama merek cukup kuat untuk mempengaruhi evaluasi produk (interpretasinya).Hasil penelitian tersebut menyoroti manfaat yang diberikan nama tersebut bagi perusahaan.

Ekspektasi tidak selalu mempengaruhi penilaian hasil konsumsi. Itu semua tergantung pada ketidakpastian pengalaman konsumsi.

Dalam banyak kasus, konsumen tidak dapat menentukan apakah suatu produk atau jasa sebaik yang diharapkan. Dan dalam kasus ini, evaluasi hasil konsumsi mungkin sebagian dipengaruhi oleh ekspektasi iklan. Di sisi lain, pengalaman konsumsi yang jelas memberikan dasar yang kuat untuk mengevaluasi produk yang digunakan. Hal ini mengurangi kemungkinan bahwa ekspektasi akan mempengaruhi penilaian secara langsung.

Indikator utama kualitas pelayanan dari sudut pandang konsumen adalah:

• 1. Lingkungan - perabotan, fasilitas, peralatan dan personel di layanan
• 2. Keandalan - kombinasi ketekunan dan kepercayaan terhadap hasil pekerjaan
• 3. Psikologis - kemampuan untuk menemukan kontak; kesopanan; daya tanggap
• 4. Sociability - kemampuan berkomunikasi sedemikian rupa sehingga konsumen memahami Anda
• 5. Ketersediaan - kemudahan menjalin komunikasi dengan pemasok (misalnya saat memanggil teknisi ke rumah Anda, konsumen tidak perlu menunggu seharian untuk kedatangannya)
• 6. Jaminan (asuransi) bahwa jika pelayanan yang diberikan buruk, Anda bisa mendapatkan layanan lain yang kualitasnya lebih baik.

Totalitas parameter kualitas produk yang diharapkan konsumen dan nilainya yang memenuhi kebutuhan konsumen akan membentuk nilai produk. Karena nilai suatu produk ditentukan, pertama, oleh tingkat kebutuhan konsumen dan, kedua, oleh tingkat kualitas, yaitu. adanya karakteristik kualitas (parameter) yang diperlukan dan nilainya (indikator kualitas) yang memenuhi harapan konsumen, maka nilai sebenarnya dari produk tersebut baru dapat ditentukan setelah produk tersebut dipasarkan.

Konsumen akan menunjukkan penilaian nyata terhadap layanan dengan membayar atau tidak membayar harga yang Anda tawarkan. Tentu saja, selain kualitas pelaksanaannya, keputusannya mungkin dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut:

• 1. Kepercayaan klien (pengguna) terhadap kualitas layanan atau suku cadang pemasok.
• 2. Kepercayaan konsumen terhadap kualitas dan pelayanan berdasarkan informasi (iklan) dari produsen
• 3. Informasi yang diterima dari klien lain.
• 4. Pengalaman konsumen

Konsumen, dengan mempertimbangkan nilai produk yang ditawarkan kepadanya, akan membuat keputusan akhir mengenai pembeliannya, dengan mempertimbangkan bagaimana biaya sebenarnya dari produk ini sesuai dengan biaya yang diharapkan untuk perolehan dan pengoperasian selanjutnya (biaya operasi dan kemungkinan perbaikan). Sudut pandang produsen dan konsumen mengenai harga suatu produk berbeda. Semakin kecil perbedaan pendapat antara konsumen dan produsen, semakin sukses fungsi organisasi.

Evaluasi hasil konsumsi tidak hanya mempengaruhi perilaku pembelian di masa depan, namun juga aspek lain dari perilaku individu (misalnya, perilaku khas seperti mendiskusikan pengalaman konsumsi dengan orang lain). Banyak orang bertukar pendapat tentang produk dan layanan hampir setiap hari.

Jelas bahwa sifat umpan balik lisan secara langsung bergantung pada keberhasilan pengalaman menggunakan layanan. Pengalaman negatif tidak hanya mengurangi kemungkinan pembelian berulang, namun juga mendorong konsumen untuk mengungkapkan pendapat yang tidak menyenangkan tentang perusahaan dalam percakapan dengan orang lain. Konsumen yang tidak puas terkadang begitu tertekan oleh pengalaman negatif dalam menggunakan layanan sehingga mereka siap membaginya bahkan dengan orang asing.

Perlu dicatat bahwa kemampuan untuk memberikan pengalaman konsumsi yang memuaskan kepada pelanggan menentukan keberhasilan perusahaan, baik dalam mempertahankan pelanggan yang sudah ada maupun dalam menarik pelanggan baru. Pelanggan yang frustrasi tidak hanya pergi ke penjual lain. Dengan berbagi pengalaman buruk konsumsi mereka dengan orang lain, mereka melemahkan upaya perusahaan untuk menarik konsumen baru. Dan pelanggan yang puas melakukan pembelian berulang dan merekomendasikan perusahaan tersebut kepada teman-temannya, memberikan iklan yang bagus.

Pentingnya kepuasan bagi strategi bisnis dan persaingan.

Perusahaan perlu memahami tidak hanya proses pembentukan hasil konsumen, namun juga bagaimana hasil tersebut dibentuk oleh pelanggan yang akan memilih perusahaan pesaing. Informasi semacam ini merupakan panduan yang berguna dalam proses pengembangan strategi akuisisi pelanggan. Jika konsumen pesaing benar-benar puas, maka upaya untuk memenangkan sebagian bisnis dari pesaing kemungkinan besar tidak akan berhasil. Namun pengetahuan tentang pelanggan pesaing yang tidak puas meningkatkan kemungkinan keberhasilan tindakan penyerangan. Pelanggan yang tidak puas lebih cenderung mempertimbangkan tawaran dari perusahaan pesaing. Di pasar yang sudah matang di mana jumlah konsumennya relatif kecil, pertumbuhan laba sangat bergantung pada kemampuan menarik pelanggan yang tidak puas dari pesaing. Tentu saja, menarik pelanggan “asing” yang tidak puas juga masuk akal di pasar yang sibuk dan berkembang pesat.

Perusahaan yang berhasil mencapai kepuasan pelanggan sering kali merasakan manfaatnya mengkomunikasikan pencapaian mereka kepada pasar melalui iklan. Pertama, hal ini memungkinkan mereka untuk mengkonsolidasikan sikap positif konsumen saat ini. Kedua, mereka mendapat kesempatan untuk membentuk penilaian positif. Evaluasi hasil konsumsi tidak hanya mempengaruhi perilaku pembelian di masa depan, namun juga aspek lain dari perilaku individu (misalnya, perilaku khas seperti mendiskusikan pengalaman konsumsi dengan orang lain). Banyak orang bertukar pendapat tentang produk dan layanan hampir setiap hari. Tentu saja, sifat ulasan dari mulut ke mulut secara langsung bergantung pada keberhasilan pengalaman konsumsi. Pengalaman negatif tidak hanya mengurangi kemungkinan mengulangi bisnis, namun juga mendorong konsumen untuk mengungkapkan penilaian yang tidak menyenangkan tentang perusahaan dalam percakapan dengan orang lain. Konsumen yang tidak puas terkadang begitu tertekan oleh pengalaman negatif dalam menggunakan layanan sehingga mereka siap membaginya bahkan dengan orang asing.

Tugas utama perusahaan adalah menciptakan sistem untuk menilai tingkat kepuasan pelanggan, barang dan jasa. Jelasnya, suatu perusahaan tidak dapat mengubah apa yang tidak diukur. Untuk mendapatkan gambaran yang jelas mengenai preferensi kelompok konsumen utama, tahap ini harus dimulai dengan penelitian ekstensif, termasuk beragam wawancara dan survei. Penting untuk memiliki pengetahuan rinci tentang manfaat utama yang menentukan kepuasan pelanggan pada segmen pasar tertentu dan properti barang dan jasa tertentu. Kisaran preferensi ini harus dinilai dari sudut pandang klien

Pada tahap ini, data kepuasan pelanggan dianalisis secara sistematis untuk mengambil keputusan tepat waktu guna meningkatkan kualitas layanan. Analisis harus menyediakan dua jenis data masukan. Pertama, ini adalah data tentang pentingnya relatif bagi pelanggan berbagai manfaat produk yang meningkatkan kepuasan dan loyalitasnya kepada perusahaan. Nilai bobot di sini dapat ditentukan sebagai hasil analisis statistik dari dampak relatif manfaat produk (jasa) terhadap kepuasan konsumen. Karena penilaian statistik lebih obyektif dan tidak ambigu, penilaian ini lebih dapat diandalkan dibandingkan penilaian langsung konsumen mengenai pentingnya properti produk tertentu.

Dengan peralihan ke orientasi pelanggan, sejumlah masalah pasti muncul bagi suatu perusahaan. Seringkali data tersebut dipenuhi dengan informasi, yang mengakibatkan ketidakmampuan untuk menggunakan data secara efektif untuk menentukan keputusan prioritas. Dana habis, data survei terakumulasi, namun hanya sedikit informasi pelanggan yang digunakan untuk membuat keputusan alokasi sumber daya. Untuk menghindari masalah informasi yang berlebihan, perusahaan harus mengetahui terlebih dahulu bagaimana menganalisisnya, dengan kata lain, bagaimana mengekstrak informasi yang diperlukan untuk pengambilan keputusan dari data pelanggan.

Data tentang kepentingan relatif dan dampak barang (jasa) digunakan untuk membangun matriks strategis yang mencirikan keadaan kepuasan pelanggan terhadap barang (jasa) dari suatu perusahaan tertentu dan kemungkinan solusinya (Gbr. 2).

Perlu dicatat bahwa kemampuan untuk memberikan pengalaman konsumsi yang memuaskan kepada pelanggan menentukan keberhasilan perusahaan, baik dalam mempertahankan pelanggan yang sudah ada maupun dalam menarik pelanggan baru. Pelanggan yang kecewa akan beralih ke pesaing. Dengan berbagi pengalaman buruk konsumsi mereka dengan orang lain, mereka melemahkan upaya perusahaan untuk menarik konsumen baru. Dan klien yang puas akan lebih sering menghubungi perusahaan, merekomendasikannya kepada teman-temannya, dan pada saat yang sama membuat iklan yang bagus.

Beras. 2 Model kepuasan pelanggan

Organisasi harus memantau informasi mengenai persepsi konsumen terhadap kepatuhan organisasi terhadap persyaratan mereka, sebagai salah satu cara untuk mengukur berfungsinya sistem manajemen. Untuk itu perlu menggunakan metode untuk memperoleh dan menerapkan informasi tersebut (GOST R ISO 9001:2001, klausul 8.2.1).

Mengukur dan memantau kepuasan pelanggan didasarkan pada analisis informasi terkait pelanggan. Pengumpulan informasi tersebut mungkin bersifat aktif atau pasif. Manajemen harus memperhitungkan bahwa terdapat banyak sumber informasi yang berkaitan dengan konsumen, sehingga perlu dikembangkan proses yang efektif dan efisien dalam mengumpulkan, menganalisis dan menggunakan informasi tersebut untuk meningkatkan kinerja organisasi. Organisasi harus mengidentifikasi sumber informasi internal dan eksternal tentang pelanggan dan pengguna akhir, tersedia dalam bentuk tertulis dan lisan. Contoh informasi terkait pelanggan (ISO 9004:2000) adalah:

• ulasan konsumen dan pengguna;
• umpan balik mengenai prospek produk;
• persyaratan pelanggan dan informasi kontrak;
• kebutuhan pasar;
• data penyelenggaraan pelayanan;
• informasi terkait kompetisi.

Manajemen perlu memperhitungkan bahwa mengukur kepuasan pelanggan adalah alat penting dalam QM. Permintaan, pengukuran, dan pemantauan umpan balik kepuasan pelanggan oleh organisasi memberikan informasi secara berkelanjutan. Proses ini mencerminkan kepatuhan, pemenuhan kebutuhan dan harapan pelanggan, serta penetapan harga dan pengiriman produk.

Sebuah organisasi harus mengembangkan dan menggunakan sumber informasi kepuasan pelanggan, berkolaborasi dengan pelanggannya untuk mengantisipasi kebutuhan masa depan, dan merencanakan serta mengembangkan proses untuk menggabungkan pandangan pelanggan secara efektif dan efisien. Dengan merencanakan proses-proses tersebut, perlu ditentukan dan dilaksanakan metode pengumpulan data, termasuk sumber informasi, frekuensi pengumpulan dan analisis data. Kami mencantumkan sumber informasi tentang kepuasan pelanggan:

• keluhan konsumen;
• komunikasi langsung dengan konsumen;
• kuesioner dan survei;
• pengumpulan dan analisis data subkontrak;
• target grup;
• laporan dari organisasi konsumen;
• pesan di berbagai media;
• studi industri dan ekonomi.

Mari kita perhatikan, sebagai contoh, solusi sistematis untuk masalah seperti menentukan kepuasan produk.

Kegiatan pemasaran tidak sebatas mengidentifikasi kebutuhan konsumen. Tidak ada organisasi yang dapat memenuhi semua kebutuhan, sehingga perusahaan harus memfokuskan upayanya untuk memenuhi kebutuhan sekelompok pelanggan tertentu. Konsumen ini terbentuk sasaran pasar perusahaan, yaitu Ini adalah lingkaran konsumen dimana perusahaan mengarahkan aktivitasnya dan memfokuskan program pemasarannya.

Seperangkat alat pemasaran (“4 R”). Setelah pasar sasaran dipilih, perusahaan harus mengembangkan aktivitas untuk memenuhi kebutuhannya. Kepala layanan pemasaran suatu perusahaan bertanggung jawab untuk mengembangkan program pemasaran yang komprehensif, yang tujuannya adalah untuk membawa produk ke pasar. Tujuan ini dicapai dengan menggunakan kombinasi empat elemen bauran pemasaran, yang disebut konsep “4 P” (setelah huruf pertama dari kata bahasa Inggris produk- produk, harga- harga, promosi- promosi, tempat- saluran penjualan).

· Produk adalah produk, jasa, dan ide yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan konsumen.

· Harga- Ini adalah jumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk menerima produk.

· Promosi- Ini adalah sarana komunikasi antara penjual dan konsumen.

· Saluran penjualan (tempat) adalah perpindahan suatu produk dari produsen ke konsumen akhir.

Kita akan melihat elemen-elemen ini secara lebih rinci nanti. Sekarang Anda perlu mengingat apa yang mereka bentuk bauran pemasaran atau faktor pemasaran yang dapat dikendalikan. Disebut terkendali karena berada di bawah kendali jasa pemasaran perusahaan.

Faktor lingkungan yang tidak dapat dikendalikan. Ada banyak faktor yang tidak berada di bawah kendali layanan pemasaran organisasi. Faktor-faktor ini dapat dikelompokkan menjadi lima kelompok (Gambar 1.1): sosial, ekonomi, teknologi, persaingan dan peraturan. Faktor lingkungan mempengaruhi keputusan pemasaran dan dapat mendukung atau menghambat aktivitas pemasaran.

Standar baru nilai konsumen. Intensitas persaingan di pasar domestik dan global telah menyebabkan restrukturisasi besar-besaran di banyak perusahaan bahkan wilayah. Tren ini semakin meningkat. Pemasar mencari cara untuk bersaing secara efektif dalam lingkungan persaingan internasional yang sulit saat ini. Untuk mencapai tujuan ini, mereka sering kali beralih ke pengalaman perusahaan-perusahaan sukses, mencoba mengidentifikasi faktor-faktor keberhasilan mereka dan meniru strategi dan taktik mereka.

Inti dari pemasaran yang sukses suatu perusahaan adalah menarik perhatian konsumen dengan memberikan mereka nilai-nilai konsumen yang unik. Prinsip sukses ini sudah dikenal sejak lama. Namun, pendekatan baru mengharuskan perusahaan untuk melakukan upaya yang disengaja untuk memahami dengan tepat bagaimana konsumen memandang nilai suatu produk.

Nilai pelanggan didefinisikan sebagai kombinasi unik dari fasilitas yang diterima pasar sasaran dan mencakup kualitas, harga, kenyamanan, pengiriman tepat waktu, dan layanan.

Memberikan nilai kepada pelanggan dari waktu ke waktu sulit dilakukan karena perusahaan dihadapkan pada tantangan lingkungan eksternal yang tidak menentu. Inovasi ilmu pengetahuan dan teknologi, meningkatnya persaingan, regulasi ekonomi pemerintah, serta proses integrasi, karakteristik budaya perilaku konsumen - semua ini mempengaruhi persepsi nilai oleh konsumen. Saat ini, semakin banyak perusahaan yang menerapkan prinsip-prinsip bisnis modern yang membantu mereka merespons perubahan lingkungan secara memadai dengan menawarkan parameter nilai baru atau lebih baik.

Program pemasaran. Setelah menerima informasi tentang kebutuhan konsumen, pemasar harus mengolah informasi tersebut dan mengubahnya menjadi konsep barang yang akan dikembangkan perusahaan (Gbr. 1.3). Konsep ini kemudian ditransformasikan menjadi kenyataan program pemasaran- rencana yang menggabungkan unsur-unsur bauran pemasaran untuk mempromosikan produk ke pasar sasaran.

Tugas pemasaran yang kedua adalah memuaskan kebutuhan konsumen

Gambar 1.3

Konsumen potensial bereaksi berbeda terhadap tawaran perusahaan: baik - dengan membeli produk, atau tidak baik - dengan tidak membeli produk. Kemudian seluruh proses pemasaran diulangi. Seperti yang ditunjukkan pada Gambar. 1.3, dalam perusahaan yang sukses proses pemasarannya berkesinambungan: kebutuhan konsumen merupakan sumber konsep produk baru, yang kemudian diubah menjadi produk nyata. Hal ini, pada gilirannya, memberikan dorongan untuk mengidentifikasi kebutuhan konsumen baru.

Dmitry Maslov Ph.D. ekonomi. ilmu pengetahuan
Direktur Komersial IVA Consulting Group, Ivanovo
Email penulis: [dilindungi email]
Ernest Belokorovin Direktur Jenderal perusahaan Morservice, Arkhangelsk
Email penulis: [dilindungi email]
Artikel tersebut dimuat dalam jurnal “Metode Manajemen Mutu” No.2 Tahun 2005

Salah satu prinsip utama manajemen modern, yang mendasari hampir semua strategi bisnis yang sukses, adalah fokus pada pelanggan. Kepuasan maksimal terhadap kebutuhan dan harapan pelanggan mempunyai efek menguntungkan pada tingkat daya saing perusahaan dan memungkinkannya menatap masa depan dengan percaya diri. Manajemen Jepang telah mengajarkan bisnis berorientasi konsumen selama lebih dari setengah abad. Dan pengalaman ini tentunya berguna bagi Rusia, di mana pendekatan global modern terhadap manajemen kini sedang dikuasai secara aktif oleh komunitas bisnis.

Artikel ini disusun berdasarkan materi buku "Usaha Kecil: Jalan Jepang Menuju Sukses" yang diterbitkan pada bulan Januari 2005 oleh penerbit "DMK-Press"

Pada bulan Februari-Maret 2003, kami cukup beruntung bisa magang di Pusat Produktivitas Jepang untuk Pengembangan Sosial Ekonomi di Tokyo pada kursus “Kepuasan Pelanggan” dalam rangka “Program Presiden untuk Pelatihan Personil Manajerial untuk Nasional Ekonomi Federasi Rusia,” yang dikenal luas di Rusia. Di Jepang, kami telah berulang kali menanyakan pertanyaan bagaimana sebuah negara yang hancur total selama Perang Dunia Kedua, dengan sumber daya alam yang langka dan populasi 126 juta orang di wilayah 2,2% wilayah Rusia, berhasil berubah menjadi kekuatan terkemuka di dunia. ? Masa-masa itu masih belum bisa dilupakan ketika kata “Made in Japan” berarti produk bermutu rendah dan jelek, namun Negeri Matahari Terbit mampu melangkah ke abad ke-21. sudah ada di pertengahan tahun 80-an abad yang lalu, dan saat ini tanda “Made in Japan” adalah simbol kualitas tertinggi dan tanda pembeli yang cerdas di seluruh dunia.

Banyak yang telah ditulis tentang keajaiban Jepang dan penciptanya, namun benar dikatakan: “lebih baik melihat sekali daripada mendengar seratus kali.” Kami hanya merasakan kualitas dalam bahasa Jepang di Jepang, dan hanya di sana kami pertama kali merasakan prinsip-prinsip TQM, yang di Rusia terdengar seperti serangkaian frasa yang indah.

Dr.W.E. Deming, mendefinisikan prinsip pertama penjaminan mutu, mengatakan: " Kualitas dimulai dengan kepuasan pelanggan". Istilah "kesenangan" paling akurat menilai keadaan konsumen yang harus diperjuangkan. Mari kita kutip dari buku murid Dr. Deming Henry Neve "Dr. Deming's Space": " Konsumen harus mendapatkan apa yang diinginkannya, pada saat yang diinginkannya, dan dalam bentuk yang diinginkannya. Perusahaan harus berusaha tidak hanya untuk memuaskan harapan konsumen. Setidaknya itulah yang perlu dia lakukan. Perusahaan harus berusaha untuk menyenangkan konsumen dengan menyediakan lebih dari yang diharapkannya. Saat itulah atasan Anda bisa gembira, dewan direksi Anda bisa berada di puncak kebahagiaan, dan perusahaan Anda bisa menjadi legenda di Wall Street. Namun jika konsumen Anda tidak senang, maka Anda belum mulai mencapai kualitas" .

Pada tahun 70-an, Noriaki Kano mengusulkan model yang mengkarakterisasi tingkat kepuasan pelanggan berdasarkan tingkat kualitas suatu produk atau layanan. Jadi, kualitas suatu produk yang atraktif atau menggairahkan akan menyenangkan pelanggan, yang terkejut, senang, dan bahkan terpana. Mari kita ambil contoh ANA (All Nippon Airways), yang menempati urutan kedua di dunia dalam hal keselamatan penerbangan. Oleh karena itu, misi perusahaan ini dirumuskan sebagai berikut: “Menciptakan kenangan yang luar biasa bersama pelanggan kami.” Kekaguman konsumen dianggap sebagai faktor yang berdampak langsung pada daya saing perusahaan dan meningkatkan nilai merek ANA. Setiap karyawan ANA diprogram untuk menciptakan suasana kekaguman, karena dengan merasakan perasaan tersebut, klien akan terus-menerus menggunakan jasanya dan merekomendasikan temannya untuk melakukan hal yang sama.

Hubungan jangka panjang antara perusahaan dan konsumen, mempertahankan pelanggannya, dan meningkatkan pangsa pelanggan tetap berarti menciptakan dan meningkatkan loyalitas mereka. Perusahaan Fuji-Xerox, yang mengeksplorasi hubungan antara tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen, mengidentifikasi tiga zona loyalitas konsumen (Gbr. 1):

• zona buruk pelanggan yang tidak puas, di mana terdapat konsumen teroris yang berpikiran negatif;
• zona acuh tak acuh dari konsumen yang ragu-ragu;
• zona yang menguntungkan bagi pelanggan tetap, termasuk yang disebut penginjil konsumen.

Beras. 1

Meningkatkan jumlah pelanggan tetap merupakan tujuan strategis bisnis. Perjuangan untuk mendapatkan pelanggan tetap melibatkan peningkatan tingkat loyalitas, sebagai suatu peraturan, dengan mengorbankan sekelompok konsumen yang ragu-ragu. Tugas perusahaan adalah menarik pelanggan dan mempertahankan mereka, yaitu merangsang pembelian berulang. Mengenai hal ini, Dr. Deming menulis dalam bukunya Out of the Crisis: "Tidaklah cukup bagi kita untuk memiliki pelanggan yang puas saja. Pelanggan yang tidak puas tentu saja akan meninggalkan kita. Namun, sayangnya, pelanggan yang puas juga bisa pergi karena percaya bahwa dia tidak akan rugi banyak, tapi "Tetapi dia bisa membeli sesuatu yang lebih baik. Keuntungan dalam bisnis berasal dari pelanggan tetap, konsumen yang menyombongkan produk atau layanan Anda dan yang mereferensikan teman-temannya kepada Anda." Memang benar, 20% pelanggan tetap suatu perusahaan menghasilkan 80% keuntungannya - prinsip Pareto sedang diterapkan. Selain itu, menarik untuk melihat dinamika struktur keuntungan pelanggan tetap berdasarkan durasi layanan (Gbr. 2).

Tokyo Disneyland adalah taman hiburan terbesar di Asia Tenggara. Menurut survei terbaru terhadap pengunjung taman, 94-98% dari mereka ingin mengunjungi Disneyland lagi. Berikut sepuluh teka-teki Tokyo Disneyland yang berguna untuk dipikirkan oleh para manajer kualitas:

1. Apa tujuan dari labirin bawah tanah Disneyland?
2. Mengapa tidak ada cermin di toilet?
3. Mengapa ada sebanyak 300 instruksi untuk staf?
4. Mengapa antrian atraksi berbentuk melengkung?
5. Mengapa kursi dan meja yang berdiri di udara terbuka bisa terhapus bahkan saat cuaca hujan?
6. Mengapa setelah Anda memasuki taman, semua bangunan di sekitarnya menjadi tidak terlihat?
7. Mengapa setiap sektor wilayah mempunyai warna yang berbeda?
8. Mengapa hanya ada satu pintu masuk ke taman?
9. Mengapa stafnya disebut "aktor"?
10. Kenapa banyak sekali orang dewasa padahal ini taman hiburan?

Banyak jawaban menjadi jelas ketika Anda menghubungkan setiap teka-teki dengan strategi untuk memaksimalkan kepuasan pelanggan.

Beras. 2

Contoh lain dalam mempertahankan pelanggan yang belum memutuskan adalah perusahaan Asahi Biru, pemimpin dalam pembuatan bir Jepang. Salah satu cara yang digunakan manajer Asahi untuk meningkatkan loyalitas konsumen adalah keterbukaan penuh (jika diinginkan, transparansi) dari proses produksi untuk setiap klien perusahaan. Siapa pun dapat datang ke salah satu dari 12 pabrik Asahi, tempat diadakannya tur gratis ke perusahaan tersebut. Pabrik ini dirancang sedemikian rupa sehingga semua fasilitas produksi, mulai dari bengkel pengolahan bahan baku dan fermentasi hingga jalur pembotolan dan bengkel pembuangan limbah, terletak di sekitar gedung perkantoran utama, di mana terdapat pemandangan panorama 360 derajat bagi wisatawan. Calon konsumen dapat datang ke pabrik, di mana sekelompok 8-10 orang berkumpul dalam waktu 10-15 menit. Kemudian, dipimpin oleh seorang gadis pemandu, rombongan pergi ke bioskop untuk menonton film berdurasi 15 menit yang menceritakan tentang sejarah perusahaan dan prinsip-prinsip dasar kegiatan perusahaan. Di akhir sesi, dimulailah tur tahapan proses produksi bir dengan komentar profesional dari pemandu. Setelah tamasya setengah jam, ada acara mencicipi produk perusahaan secara gratis.

Dengan mengikuti perjalanan seperti itu, konsumen, jika tidak menjadi “penginjil”, setidaknya akan lebih loyal kepada perusahaan, yang, pada gilirannya, dapat mengandalkan pembelian berulang dari konsumen tersebut. Proses memenangkan klien tidak pernah mudah. Biaya untuk mendapatkan pelanggan baru seringkali 5 kali lebih tinggi dibandingkan biaya melayani pelanggan yang sudah ada. Membentuk pelanggan seumur hidup adalah sebuah evolusi: tersangka, calon pelanggan pertama kali, pelanggan tetap, pelanggan tetap, penginjil (atau advokat).

Dalam kebanyakan kasus, di antara kelompok tersangka, manajer karena alasan tertentu tidak dapat membedakan (misalnya, karena stereotip yang ada tentang pelanggan tetap mereka) sekelompok besar konsumen potensial. Peter Drucker, dalam Managing for Results, menekankan pentingnya mempelajari orang lain selain klien Anda. Gagasan serupa dapat ditemukan dalam catatan Deming tentang ceramahnya di Jepang pada tahun 1950: “ Konsumen lebih penting daripada bahan sumber. Biasanya lebih mudah mengganti pemasok daripada mencari pelanggan baru. Dan non-pelanggan yang belum mencoba produk Anda bahkan lebih penting bagi Anda karena mereka mewakili kemungkinan pengguna tambahan untuk produk Anda" .

Dengan demikian, tugas untuk menemukan klien dan kemudian mempertahankannya menjadi semakin bersifat individual, dan perjuangan untuk setiap konsumen individu pun dimulai. Dengan persaingan yang begitu ketat, penting untuk mengetahui dan terus mempelajari klien Anda agar tidak hanya mengidentifikasi preferensinya dan, jika Anda beruntung, menebak keinginan tersembunyi, tetapi untuk memahami mengapa klien masih beralih ke pesaing, terlepas dari semua keinginan Anda. upaya. Sebuah studi terhadap berbagai perusahaan Jepang menunjukkan bahwa pengurangan tingkat churn pelanggan sebesar 5% menghasilkan peningkatan laba dari 25% menjadi 85%, tergantung pada spesifikasi bisnisnya. Menurut Pusat Produktivitas Pengembangan Sosial Ekonomi Jepang, 40% kepergian pelanggan disebabkan oleh layanan yang buruk. Apa yang dimaksud pelanggan dengan "layanan buruk"? Berikut lima kriteria ketidakpuasan yang membuat klien merasakan ketidakpuasan secara keseluruhan terhadap layanan.

1. Waktu. Keinginan untuk menerima produk dan jasa dengan cepat, dalam waktu singkat, kapan saja.
2. Nyaman. Kesederhanaan dan kemudahan penggunaan.
3. Pendekatan individual, kualitas. Keinginan untuk menggunakan produk dan layanan berkualitas secara penuh, dengan emosi positif, atas kebijakannya sendiri.
4. Pengalaman sendiri. Kebiasaan membeli produk dan jasa di tempat dan waktu tertentu.
5. Rasionalitas. Kesesuaian produk dan jasa dengan standar dari sudut pandang konsumen.

Kegagalan untuk memenuhi persyaratan konsumen untuk setiap kriteria yang tercantum dapat menyebabkan sikap negatif secara umum terhadap perusahaan, bahkan sampai pada titik kepergian pelanggan. Namun, kemungkinan untuk keluar hanyalah satu sisi dari mata uang; mempertahankan klien, pada tingkat yang lebih besar, merupakan suatu kesenangan. Setelah mengangkat topik kesenangan di awal, kita kembali ke topik itu lagi. Poin apa yang harus “ditekan” oleh perusahaan dalam upaya menyenangkan konsumen? Konsultan Jepang menyarankan melakukan akupunktur dengan menggunakan konsep "10 P".

1. Harga- diskon, diskon dan kartu klub.
2. Pembelian- insentif untuk pembelian: semakin sering Anda menggunakan produk atau layanan, semakin besar imbalannya.
3. Poin- Sistem poin: poin dapat ditukarkan dengan sesuatu.
4. Mitra- sistem poin gabungan dengan perusahaan non-pesaing.
5. Hadiah (hadiah)- saat membeli produk atau layanan, Anda mendapat kesempatan untuk menerima hadiah atau berpartisipasi dalam pengundian.
6. Pro-Bono- kegiatan yang bermanfaat secara sosial: dengan membeli suatu produk atau jasa, konsumen berpartisipasi dalam berbagai macam program sosial.
7. Hak istimewa- keuntungan pelanggan tetap dapat dinyatakan, misalnya dengan kesempatan menginap di hotel tanpa reservasi sebelumnya.
8. Personalisasi- individualisasi layanan, klien dapat disapa dengan nama atau ucapan selamat pada hari ulang tahunnya, dll.
9. Partisipasi- klien berpartisipasi dalam proses peningkatan produk (layanan), mengungkapkan pendapatnya, misalnya dalam wawancara kelompok atau kelompok fokus.
10. Presto (kecepatan)- efisiensi dalam memecahkan masalah.

Dengan memanfaatkan “P” ini dan menggabungkannya, perusahaan dapat mengembangkan program untuk menarik pelanggan tetap. Namun pada saat yang sama, penting untuk tidak melupakan sejumlah poin mendasar, yaitu:

• program loyalitas bukanlah program untuk semua orang;
• hak istimewa dan manfaat harus dapat dibenarkan dalam hal biaya;
• hak istimewa diberikan sebagai respons terhadap reaksi dan perilaku klien yang diharapkan perusahaan;
• imbalan terbaik seharusnya terlihat lebih mahal daripada yang sebenarnya;
• Anda tidak boleh kehilangan pendekatan individual Anda;
• Anda tidak bisa tiba-tiba mengubah aturan partisipasi dalam program;
• Perlu adanya metodologi untuk menilai dampak program terhadap peningkatan penjualan.

Seperti yang Anda lihat, untuk menambah jumlah pelanggan tetap secara sistematis, Anda memerlukan perhitungan yang akurat, dan satu kartu diskon atau bonus dalam bentuk pena suvenir mungkin tidak selalu cukup agar klien datang kepada Anda lagi. Namun, menyenangkan klien lebih terkait dengan mengidentifikasi kebutuhan tersembunyinya dan menerapkannya dalam produk atau layanan yang dihasilkan. Inilah sebabnya mengapa perusahaan Jepang mempelajari konsumennya dengan sangat serius. Contoh indikatif di sini adalah pengalaman perusahaan Musashino, pemenang Penghargaan Kualitas Jepang pada tahun 2000. Musashino mewakili usaha kecil di Jepang dan menyediakan layanan pembersihan wilayah dan bangunan untuk organisasi dan individu, serta menyediakan penyewaan peralatan dan inventaris terkait. Manajemen perusahaan membangun sistem manajemen dengan prinsip “Pelanggan Utama!”, Oleh karena itu mempelajari permintaan dan harapan pelanggan merupakan tugas prioritas bagi seluruh karyawan Musashino. Itulah sebabnya semua metode yang masuk akal digunakan untuk membangun umpan balik dengan konsumen, yang digabungkan ke dalam skema “Enam Sentuhan”:

Sentuh 1. Delapan jenis kunjungan.

1. Kunjungan berkala per hari untuk menyewakan peralatan dan inventaris.
2. Kunjungan untuk melaporkan pengalihan tanggung jawab.
3. Kunjungi untuk konsultasi.
4. Kunjungan pertama.
5. Kunjungan untuk menyelesaikan keluhan.
6. Kunjungi untuk memberikan hadiah musiman.
7. Kunjungan untuk mencegah pemutusan kontrak.
8. Kunjungi untuk mengucapkan terima kasih setelah berakhirnya kontrak.

Untuk masing-masing dari delapan jenis kunjungan, kriteria dan indikator evaluasi ditentukan (jumlah klien, tingkat kepatuhan terhadap frekuensi kunjungan). Menurut mereka, karyawan melakukan pemantauan mandiri setiap hari, dan kepala departemen melakukan pemeriksaan dan mengeluarkan penilaian harian dan bulanan. Penekanan khusus diberikan pada indikator seperti koefisien pengiriman peralatan dan inventaris secara pribadi: untuk rumah tangga ditetapkan setidaknya 60, dan untuk organisasi - 97%. Selain itu, kunjungan dilakukan dengan didampingi oleh kepala departemen, anggota dewan direksi dan presiden, yang membantu mengidentifikasi permintaan klien dengan lebih baik dan mengambil tindakan yang diperlukan.

Sentuh 2. Pusat operator. Informasi tentang permintaan dan keluhan dipilih dari permintaan dan panggilan pelanggan.

Sentuh 3. Wawancara (selama pemberian layanan). Selama proses pelayanan, ketika pembersihan peralatan sewaan, inventaris atau pembersihan sederhana dilakukan, karyawan perusahaan berkomunikasi dengan klien, mengetahui kebutuhan dan keinginannya mengenai tiga masalah berikut.

• Apakah ada kesulitan saat membersihkan?
• Apakah Anda memiliki permintaan mengenai peralatan, persediaan, atau layanan itu sendiri?
• Akankah klien setuju untuk bertindak sebagai “penguji” produk baru dan mengungkapkan pendapatnya tentang produk tersebut?

Sentuh 4. Survei pelanggan. Untuk meningkatkan objektivitas dan keakuratan survei, sejak tahun 1999, transfer, perhitungan dan analisis data telah dipercayakan kepada organisasi khusus eksternal.

Sentuh 5. Surat, kartu pos, email dan faks dari klien: Informasi tersebut dirangkum dan dilaporkan pada rapat komisi untuk meningkatkan kepuasan konsumen.

Sentuh 6. Panggilan dari klien. Setiap bulan, di setiap divisi perusahaan, isi panggilan masuk dirangkum, dianalisis dan kemudian dipertimbangkan dalam rapat komisi untuk meningkatkan tingkat kepuasan pelanggan.

Contoh perusahaan Musashino menunjukkan betapa suksesnya perusahaan menghargai setiap sinyal dari klien. Memang benar, para pemimpin mengubah strategi pengembangan mereka dari memperoleh pangsa pasar menjadi mempertahankan pangsa pelanggan. Konsep pemasaran massal, tertarget, dan khusus yang banyak digunakan saat ini tidak sepenuhnya dapat dibenarkan dalam perjuangan untuk mendapatkan konsumen. Konsep pemasaran individu - pemasaran satu-ke-satu - mulai mengemuka. Pemasaran individu didasarkan pada riset konsumen dan pembentukan database klien. Dengan mengumpulkan data tentang klien, pertama-tama, Anda dapat mengetahui setiap konsumen Anda: nama, jenis kelamin, usia, tempat tinggal, afiliasi sosial, dll., yang memungkinkan Anda menyesuaikan arah strategis bisnis Anda. Kedua, analisis keluhan dan review konsumen mengungkapkan kelemahan dalam proses bisnis yang perlu diperbaiki dengan mempertimbangkan kebutuhan pelanggan. Ketiga, informasi yang terkandung dalam database pelanggan menyediakan lapangan luas untuk analisis dan pengembangan program pemasaran. Salah satu metode pemasaran basis data yang efektif, yang digunakan oleh hingga 60% pengecer Jepang, adalah analisis RFM. Singkatan RFM memiliki isi sebagai berikut:

R (Recency - novelty) - tanggal pembelian terakhir oleh klien. Semakin dekat R dengan tanggal sekarang, semakin tinggi kemungkinan untuk mengunjungi toko lagi dan melakukan pembelian. Bahkan dengan nilai indikator M atau F yang tinggi, jika indikator R jauh maka kemungkinan pembeliannya rendah.

F (Frekuensi) - jumlah total pembelian yang dilakukan. Semakin tinggi nilai indikator F mengikuti R, semakin tinggi kemungkinan perusahaan tersebut mengunjungi kembali untuk tujuan pembelian. Sekalipun nilai indikator M tinggi, jika F kecil maka kemungkinan pembeliannya rendah.

M (Moneter - nilai moneter) - jumlah total pembelian yang dilakukan klien. Nilai indikator M tidak memberikan pengaruh yang cukup besar terhadap perilaku konsumen, berbeda dengan R dan F. Indikator M menilai daya beli konsumen. Jika nilai indikator M rendah dan F tinggi, maka kita dapat berasumsi bahwa klien membeli barang mahal di toko lain.

Setiap kelompok indikator (juga dikenal sebagai kelompok konsumen) dibagi menjadi beberapa subkelompok, setiap subkelompok diberi kode digital (Gbr. 3).

Beras. 3

Berikut adalah contoh perusahaan materi pendidikan kecil yang menggunakan analisis RFM untuk meningkatkan kinerja penjualan surat langsungnya.

Setiap musim semi, surat dikirim ke semua klien yang menawarkan untuk membeli materi pendidikan. Biaya pengiriman adalah 300 yen per surat, dan keuntungan dari setiap penjualan adalah 10 ribu yen. Jadi, untuk membenarkan biaya pengiriman surat, Anda perlu mendapatkan tanggapan 3% atau lebih. Namun, selama beberapa tahun tingkat respons tidak melebihi 1,3%, sehingga tidak menghasilkan keuntungan. Berdasarkan hasil pengelompokan database yang ada sesuai dengan kriteria RFM, teridentifikasi 125 sel (5x5x5). Proporsi tanggapan untuk setiap sel ditentukan. Selanjutnya, pengiriman surat mulai dilakukan di sel yang tingkat responsnya lebih dari 3%, yang pada akhirnya memungkinkan perusahaan memperoleh keuntungan.

Dengan demikian, analisis RFM memungkinkan dilakukannya promosi penjualan yang efektif dan membantu manajemen perusahaan memecahkan masalah peningkatan pangsa pelanggan tetap. Selain itu, metode ini memungkinkan, dengan menggunakan informasi tentang klien, untuk dengan cepat merespons perubahan permintaannya dan lebih memenuhi kebutuhannya.

Alih-alih sebuah kesimpulan

Pengalaman perusahaan-perusahaan Jepang dan rasa hormat mereka terhadap konsumen adalah contoh yang sangat baik tentang prinsip-prinsip yang harus dibangun dalam bisnis modern. Ketika berbicara tentang kualitas, cobalah menempatkan diri Anda pada posisi konsumen, seperti yang dilakukan orang Jepang, dan ingatlah bahwa...

• ...kepuasan konsumen bukan sekedar keinginan untuk memuaskan konsumen, dan produsen tidak boleh menentukan derajat kepuasan tersebut, kepuasan konsumen adalah tingkat kepuasan yang ditentukan oleh konsumen itu sendiri;
• ...kepuasan pelanggan merupakan peningkatan sikap terhadap konsumen, tidak hanya dalam proses pelayanannya, tetapi merupakan hasil kegiatan seluruh perusahaan, dan bukan hanya departemen yang berhubungan langsung dengan konsumen;
• ...kepuasan pelanggan tidak berarti menggunakan uang dalam jumlah besar - jika Anda berharap untuk membeli kepuasan pelanggan, kemungkinan besar Anda tidak akan berhasil.