Klientu apmierinātība. Klienta vērtība

Apmierinātība (apmierinātība) mārketingā - cik lielā mērā cerības no procesa vai objekta tiek apstiprinātas realitātē.

Apmierinātība ir sajūta, kas rodas, patērētājam salīdzinot mārketinga preces faktiskās īpašības un īpašības (vai tās darbības rezultātus) ar cerībām. Augstākais gandarījums notiek, kad realitāte ievērojami pārsniedz cerības.

Apmierinātība attiecas uz indivīda vai grupas emocionālo un subjektīvo attieksmi pret novērtējuma priekšmetu. Kopumā apmierinātība ir emocionāli uzlādēts psihisks stāvoklis, subjektīvs atsevišķu priekšmetu kvalitātes novērtējums, dzīves apstākļi un darbības, dzīve kopumā, attiecības ar cilvēkiem, pašiem cilvēkiem, t.sk. un sevi (pašcieņu).

Apmierinātības faktori.

Apmierinātība ir vairāku faktoru kompleksās ietekmes sekas:

• apmierinātība no apmierinātas vajadzības;
• prieks no procesa (pirkšanas, lietošanas);
• apmierinātība ar rezultātu (pirkšana, lietošana, pielietošana);
• gandarījums no citu mērķauditorijas pārstāvju, paziņu un radu pozitīvā novērtējuma;
• apmierinātība no piederības līdzīgu patērētāju klasei (grupai).

Apmierinātība mārketingā svarīgi no atkārtotu pirkumu stimulēšanas viedokļa. Jo augstāks ir patērētāja apmierinātība, jo lielāka ir vēlme saņemt atkārtotu pozitīvu emocionālu stimulāciju.

Klientu apmierinātība– realitātes apstiprinājums cerībām uz pozitīvu emocionālo stāvokli pirkuma procesa rezultātā, kad saskarsmes pieredze ar pārdevēju atbilst vai pārsniedz pircēja cerības. Kad viņi saka: “labs pirkums” vai “esmu apmierināts ar pakalpojumu”, tas nozīmē klientu apmierinātību.

Klientu apmierinātība– prakses apstiprinājums, ka no preču, pakalpojumu vai pakalpojumu lietošanas tiek sagaidīts emocionāls, pozitīvi iekrāsots stāvoklis, kas sākas un ilgst kādu laiku pēc lietošanas uzsākšanas.

Patērētāju apmierinātība ar laiku samazinās, tāpēc patērētāji ir gatavi iegādāties jaunus (atjauninātus) produktus un ir gatavi sazināties ar pārdevēju (piegādātāju), lai saņemtu preču atjauninājumus, jaunus pakalpojumus un pakalpojumus.

Mārketingā ir arī tas, ka, ja patērētāju apmierinātība saglabājas ilgu laiku, tad jaunus pirkumus nevajadzētu gaidīt. Jo vairāk realitāte pārspēj patērētāja cerības uzreiz pēc pirkuma, jo ilgāk saglabājas apmierinātība. Pozitīvas perspektīvas klātbūtne, citu, vienas mērķa grupas pārstāvju un ģimenes locekļu pozitīvi piemēri un vērtējumi ir faktors, kas veicina apmierinātības veidošanos (baro gandarījumu).

Klientu apmierinātība– tā ir apmierinātība visā saskarsmē ar pārdevēju un preci (pakalpojumu), tā ir klientu un patērētāju apmierinātība. Ņemiet vērā, ka klients var būt apmierināts ar pirkumu, bet neapmierināts ar patēriņu – tas ir viens no iemesliem atkārtotas pārdošanas trūkumam un klientu nelojalitātei nākotnē.

Klientu apmierinātība b2b jomā- tā ir apmierinātība ar piegādātāju un viņa precēm un (vai) pakalpojumiem, kas spēj apmierināt savus klientus un patērētājus ar saviem produktiem un/vai pakalpojumiem.

Apmierinātības analīze mārketingā– noteikt, kā uzņēmuma vērtības piedāvājums atbilst vai pārsniedz klientu cerības.

Ir vairākas apmierinātības novērtēšanas metodes:

• punktu skaitīšana (3x, 5 ballu skala);
• novērtējums, kas balstīts uz vairāku atribūtu produkta modeli (piemēram, M. Fishbein’s multi-atribute product model);
• Klientu apmierinātības indeksa (CSI) aprēķināšana;
• neto veicinātāja indeksa aprēķins (Net Promoter Score, NPS).

Kopumā, jo labvēlīgāks kvalitātes iespaids, jo augstāks ir klienta apmierinātības līmenis.

Bet laba kvalitāte negarantē klientu apmierinātību. Pat salīdzinoši kvalitatīva produkta patēriņš var sagādāt vilšanos, ja tā kvalitāte neatbilst sākotnējām cerībām. Diemžēl klientu cerību neizpilde ir ļoti izplatīta biznesa problēma.

Salīdzinot gaidīto ar saņemto, var iegūt vienu no trim rezultātiem. Ja produkta kvalitāte ir augstāka par gaidīto, tad notiek pozitīvas gaidīšanas apstiprinājums. Ja kvalitāte atbilst gaidītajam, notiek vienkārša apstiprināšana. Un, ja kvalitāte ir sliktāka nekā gaidīts, notiek negatīvs apstiprinājums.

Tas, ka apmierinātība var būt atkarīga no cerībām un iegūtā rezultāta, mulsina pat speciālistus ar daudziem faktiem. Uzņēmumi bieži izvirza patērētājiem ļoti lielas cerības pret saviem pakalpojumiem un produktiem.

No otras puses, tas palielina iespēju, ka patērētāji nebūs pilnībā apmierināti. Un, ja kvalitāte ir sliktāka nekā gaidīts, notiek negatīvs apstiprinājums.

Ja produkts nepilda savus reklāmas solījumus, negatīva apstiprinājuma iespējamība ir lielāka, jo lielākas ir cerības. Sekojoša neapmierinātība samazina atkārtotas pieteikšanās iespējas. Patērētāju cerības ar diezgan ātru un kvalitatīvu viņu vēlmju atrisināšanu var netikt izpildītas, un tad attiecīgā reakcija būs klientu vilšanās.

Viens no veidiem, kā ietekmēt patērētāju vēlmes, ir reklāma. Bet tālu no vienīgā. Dažādas gaidas ierosina, piemēram, zīmolu nosaukumi (salīdzināt, piemēram, “Mercedes”, “Kia”). Rada cerības: izskats, dizains. Augstāka cena rada arī lielākas cerības uz produktu.

Kas attiecas uz cerībām, tās ietekmē apmierinātību ne tikai netieši, ar apstiprinājumu vai neapstiprināšanu, bet arī tieši, piešķirot patēriņa pieredzei vai tās interpretācijai semantisko “krāsu”. Šis pamatprincips ir ilustrēts klasiskā pētījumā, kurā patērētājiem tika lūgts novērtēt vienu un to pašu produktu, bet no dažādiem zīmoliem. Kad produkts tika akli novērtēts, patērētāji nekonstatēja konkrētas atšķirības starp zīmoliem; visi zīmoli saņēma aptuveni vienādus vērtējumus. Bet, kad patērētāji redzēja zīmolu nosaukumus, viņi dažus zīmolus novērtēja ievērojami augstāk nekā citus. Līdz ar to zīmola nosaukuma radītās cerības bija pietiekami spēcīgas, lai ietekmētu produkta novērtējumu (tā interpretāciju), šādi pētījuma rezultāti izceļ ieguvumus, ko nosaukums sniedz uzņēmumiem.

Gaidas ne vienmēr ietekmē patēriņa rezultātu novērtējumu. Tas viss ir atkarīgs no patēriņa pieredzes nenoteiktības.

Daudzos gadījumos patērētāji nevar noteikt, vai produkts vai pakalpojums ir tik labs, kā gaidīts. Un šajos gadījumos patēriņa rezultātu novērtējumus daļēji var ietekmēt reklāmas cerības. No otras puses, skaidra patēriņa pieredze nodrošina stabilu pamatu izmantojamā produkta novērtēšanai. Tas samazina iespēju, ka cerības tieši ietekmēs novērtējumus.

Galvenie pakalpojumu kvalitātes rādītāji no patērētāja viedokļa ir:

• 1. Vide - aprīkojums, labierīcības, aprīkojums un personāls servisā
• 2. Uzticamība – centības un uzticības darba rezultātam kombinācija
• 3. Psiholoģiskā – spēja atrast kontaktu; pieklājība; atsaucība
• 4. Sabiedriskums – spēja komunicēt tā, lai patērētājs tevi saprastu
• 5. Pieejamība - komunikācijas ar piegādātāju nodibināšanas vieglums (piemēram, izsaucot tehniķi uz mājām, patērētājam nav visu dienu jāgaida viņa ierašanās)
• 6. Garantija (apdrošināšana), ka gadījumā, ja tiek sniegts slikts pakalpojums, jūs varat saņemt citu kvalitatīvāku.

Patērētāja sagaidāmo preces kvalitātes parametru kopums un to vērtības, kas apmierina patērētāja vajadzības, veidos preces vērtību. Tā kā preces vērtību nosaka, pirmkārt, tās nepieciešamības pakāpe patērētājam un, otrkārt, kvalitātes līmenis, t.i. nepieciešamo kvalitātes raksturlielumu (parametru) un to vērtību (kvalitātes rādītāju) esamība, kas atbilst patērētāju vēlmēm, tad preces reālo vērtību var noteikt tikai pēc preces nonākšanas tirgū.

Patērētājs parādīs patiesu pakalpojumu novērtējumu, samaksājot vai nemaksājot jūsu piedāvāto cenu. Protams, papildus izpildes kvalitātei viņa lēmumu var ietekmēt šādi faktori:

• 1. Klienta (lietotāja) uzticība kvalitatīviem pakalpojumiem vai piegādātāja daļām.
• 2. Patērētāju pārliecība par kvalitāti un pakalpojumiem, pamatojoties uz informāciju (reklāmu) no ražotāja
• 3. No citiem klientiem saņemtā informācija.
• 4. Patērētāju pieredze

Patērētājs, ņemot vērā viņam piedāvātās preces vērtību, pieņems galīgo lēmumu par tās iegādi, ņemot vērā, kā šīs preces reālās izmaksas atbilst sagaidāmajām tās iegādes un turpmākās ekspluatācijas izmaksām (ekspluatācijas izmaksas un iespējamie remontdarbi). Ražotāja un patērētāja viedoklis par preces izmaksām atšķiras. Jo mazāka ir pretruna patērētāja un ražotāja viedokļos, jo veiksmīgāk funkcionē organizācija.

Patēriņa rezultātu novērtējums ietekmē ne tikai turpmāko pirkšanas uzvedību, bet arī citus indivīda uzvedības aspektus (piemēram, tādu tipisku uzvedību kā patēriņa pieredzes pārrunāšana ar citiem cilvēkiem). Daudzi cilvēki gandrīz katru dienu apmainās ar viedokļiem par produktiem un pakalpojumiem.

Ir skaidrs, ka mutiskās atsauksmes raksturs ir tieši atkarīgs no pakalpojumu izmantošanas pieredzes panākumiem. Negatīvā pieredze ne tikai samazina atkārtota pirkuma iespējas, bet arī mudina patērētājus sarunās ar citiem cilvēkiem paust neglaimojošus viedokļus par uzņēmumu. Neapmierinātos patērētājus dažkārt tik ļoti nomāc negatīvā pakalpojumu lietošanas pieredze, ka viņi ir gatavi ar to dalīties pat ar svešiniekiem.

Ņemiet vērā, ka spēja nodrošināt klientiem apmierinošu patēriņa pieredzi nosaka uzņēmuma panākumus gan esošo klientu noturēšanā, gan jaunu piesaistē. Neapmierināti klienti dodas ne tikai pie citiem pārdevējiem. Daloties savā sliktajā patēriņa pieredzē ar citiem, viņi grauj uzņēmuma centienus piesaistīt jaunus patērētājus. Un apmierināti klienti veic atkārtotus pirkumus un iesaka uzņēmumu saviem draugiem, sniedzot tai labu reklāmu.

Apmierinātības nozīme biznesa stratēģijai un konkurencei.

Uzņēmumiem ir jāsaprot ne tikai process, kurā veidojas patērētāju rezultāti, bet arī tas, kā tos veido klients, kurš balsos par konkurējošu firmu. Šāda veida informācija ir noderīgs ceļvedis klientu piesaistes stratēģiju izstrādes procesā. Ja konkurentu patērētāji ir pilnībā apmierināti, tad mēģinājumi iegūt daļu biznesa no konkurentiem, visticamāk, nebūs veiksmīgi. Bet zināšanas par konkurentu neapmierinātajiem klientiem palielina uzbrukuma darbību veiksmes iespējamību. Neapmierinātie klienti biežāk izskata piedāvājumus no konkurējošiem uzņēmumiem. Nobriedušos tirgos, kur patērētāju skaits ir salīdzinoši neliels, peļņas pieaugums lielā mērā ir atkarīgs no spējas piesaistīt neapmierinātus klientus no konkurentiem. Protams, “ārzemju” neapmierināto klientu piesaiste ir jēga arī noslogotos, strauji augošajos tirgos.

Uzņēmumiem, kuriem ir panākumi klientu apmierinātības panākšanā, bieži ir noderīgi informēt tirgu par saviem sasniegumiem, izmantojot reklāmu. Pirmkārt, tas ļauj viņiem nostiprināt pašreizējo patērētāju pozitīvo attieksmi. Otrkārt, viņi iegūst iespēju veidot pozitīvu vērtējumu. Patēriņa rezultātu novērtējums ietekmē ne tikai turpmāko pirkšanas uzvedību, bet arī citus indivīda uzvedības aspektus (piemēram, tādu tipisku uzvedību kā patēriņa pieredzes pārrunāšana ar citiem cilvēkiem). Daudzi cilvēki gandrīz katru dienu apmainās ar viedokļiem par produktiem un pakalpojumiem. Acīmredzot mutisku atsauksmju raksturs ir tieši atkarīgs no patēriņa pieredzes panākumiem. Negatīvā pieredze ne tikai samazina iespēju atkārtot darījumus, bet arī mudina patērētājus sarunās ar citiem cilvēkiem izteikt neglaimojošus spriedumus par uzņēmumu. Neapmierinātos patērētājus dažkārt tik ļoti nomāc negatīvā pakalpojumu lietošanas pieredze, ka viņi ir gatavi ar to dalīties pat ar svešiniekiem.

Uzņēmuma galvenais uzdevums ir izveidot sistēmu klientu apmierinātības, preču un pakalpojumu līmeņa novērtēšanai. Acīmredzot uzņēmums nevar mainīt to, kas netiek novērtēts. Lai iegūtu skaidru priekšstatu par galveno patērētāju grupu vēlmēm, šis posms jāsāk ar plašu izpēti, tostarp daudzveidīgām intervijām un aptaujām. Nepieciešamas detalizētas zināšanas par galvenajām priekšrocībām, kas nosaka klientu apmierinātību ar noteiktu tirgus segmentu un noteiktu preču un pakalpojumu īpašībām. Ir svarīgi, lai šo preferenču diapazons tiktu novērtēts no klienta viedokļa

Šajā posmā tiek sistemātiski analizēti dati par klientu apmierinātību, lai savlaicīgi pieņemtu lēmumus pakalpojuma kvalitātes uzlabošanai. Analīzei ir jānodrošina divu veidu ievades dati. Pirmkārt, tie ir dati par dažādu produktu priekšrocību relatīvo nozīmi klientam, kas palielina viņa apmierinātību un lojalitāti uzņēmumam. Svaru vērtību šeit var noteikt, veicot statistiskās analīzes rezultātu par produkta (pakalpojuma) ieguvumu relatīvo ietekmi uz patērētāju apmierinātību. Tā kā statistikas novērtējumi ir objektīvāki un viennozīmīgāki, tas ir ticamāks nekā tiešie patērētāju vērtējumi par noteiktu produkta īpašību nozīmi.

Pārejot uz orientāciju uz klientu, uzņēmumam neizbēgami rodas vairākas problēmas. Tas bieži kļūst pārslogots ar informāciju, kā rezultātā nevar efektīvi izmantot datus, lai noteiktu prioritāros lēmumus. Līdzekļi ir izsmelti, aptauju dati uzkrājas, bet resursu piešķiršanas lēmumu pieņemšanai tiek izmantota maz klientu informācijas. Lai izvairītos no liekās informācijas problēmas, uzņēmumam jau iepriekš ir jāzina, kā to analizēt, citiem vārdiem sakot, kā no klienta datiem iegūt lēmumu pieņemšanai nepieciešamo informāciju.

Dati par preču (pakalpojumu) relatīvo nozīmi un ietekmi tiek izmantoti, lai izveidotu stratēģisku matricu, kas raksturo klientu apmierinātības stāvokli ar konkrētā uzņēmuma precēm (pakalpojumiem) un iespējamos risinājumus (2. att.).

Ņemiet vērā, ka spēja nodrošināt klientiem apmierinošu patēriņa pieredzi nosaka uzņēmuma panākumus gan esošo klientu noturēšanā, gan jaunu piesaistē. Vīlušies klienti dosies pie konkurenta. Daloties savā sliktajā patēriņa pieredzē ar citiem, viņi grauj uzņēmuma centienus piesaistīt jaunus patērētājus. Un apmierināti klienti biežāk sazināsies ar uzņēmumu, ieteiks to saviem draugiem un tajā pašā laikā veiks labu reklāmu.

Rīsi. 2 Klientu apmierinātības modelis

Organizācijai ir jāuzrauga informācija par to, kā patērētāji uztver organizācijas atbilstību savām prasībām, kā vienu no veidiem, kā izmērīt vadības sistēmas darbību.Lai to izdarītu, ir jāizmanto metodes šīs informācijas iegūšanai un pielietošanai (GOST R). ISO 9001:2001, 8.2.1. punkts).

Klientu apmierinātības mērīšana un uzraudzība balstās uz ar klientu saistītās informācijas analīzi. Šādas informācijas vākšana var būt aktīva vai pasīva. Vadībai ir jāņem vērā, ka ar patērētājiem saistītie informācijas avoti ir daudz, tāpēc ir nepieciešams izstrādāt efektīvus un iedarbīgus procesus šīs informācijas vākšanai, analīzei un izmantošanai organizācijas darbības uzlabošanai. Organizācijai jāidentificē iekšējie un ārējie informācijas avoti par klientiem un galalietotājiem, kas pieejami rakstiskā un mutiskā formā. Ar klientu saistītās informācijas piemēri (ISO 9004:2000) ir:

• patērētāju un lietotāju atsauksmes;
• atsauksmes par produktu perspektīvām;
• klienta prasības un informācija par līgumu;
• tirgus vajadzībām;
• dati par pakalpojumu sniegšanu;
• informāciju, kas saistīta ar konkurenci.

Vadībai ir jāņem vērā, ka klientu apmierinātības mērīšana ir būtisks kvalitātes pārvaldības instruments. Organizācijas klientu apmierinātības atsauksmju pieprasīšana, mērīšana un uzraudzība sniedz informāciju pastāvīgi. Šis process atspoguļo atbilstību, klientu vajadzību un cerību apmierināšanu, kā arī produktu cenu un piegādi.

Organizācijai ir jāizstrādā un jāizmanto klientu apmierinātības informācijas avoti, jāsadarbojas ar klientiem, lai paredzētu nākotnes vajadzības, un jāplāno un jāattīsta procesi, lai efektīvi un lietderīgi iekļautu klientu uzskatus. Plānojot šos procesus, nepieciešams noteikt un ieviest datu vākšanas metodes, tai skaitā informācijas avotus, datu vākšanas un analīzes biežumu. Mēs uzskaitām informācijas avotus par klientu apmierinātību:

• patērētāju sūdzības;
• tieša saziņa ar patērētājiem;
• anketas un aptaujas;
• apakšlīgumu datu vākšana un analīze;
• mērķa grupas;
• patērētāju organizāciju ziņojumi;
• ziņas dažādos plašsaziņas līdzekļos;
• nozaru un ekonomikas pētījums.

Apskatīsim, piemēram, sistemātisku tādas problēmas risinājumu kā apmierinātības ar produktu noteikšana.

Mārketinga aktivitātes neaprobežojas tikai ar patērētāju vajadzību noteikšanu. Neviena organizācija nevar apmierināt visas vajadzības, tāpēc uzņēmumam jākoncentrējas uz noteiktas klientu grupas vajadzību apmierināšanu. Šie patērētāji veido mērķa tirgus firmām, t.i. Tas ir patērētāju loks, uz kuru uzņēmums virza savu darbību un fokusē mārketinga programmu.

Mārketinga rīku komplekts (“4 R”). Kad mērķa tirgus ir izvēlēts, uzņēmumam ir jāattīsta darbības, lai apmierinātu savas vajadzības. Uzņēmuma mārketinga dienesta vadītājs ir atbildīgs par visaptverošas mārketinga programmas izstrādi, kuras mērķis ir laist produktu tirgū. Šis mērķis tiek sasniegts, izmantojot četru mārketinga kompleksa elementu kombināciju, ko sauc par “4 P” jēdzienu (pēc angļu valodas vārdu pirmajiem burtiem produkts- produkts, cena- cena, veicināšanu- veicināšana, vieta- pārdošanas kanāli).

· Produkts ir produkti, pakalpojumi un idejas, kas izstrādātas, lai apmierinātu patērētāju vajadzības.

· Cena– Tā ir naudas summa, kas patērētājiem jāmaksā, lai saņemtu preci.

· Veicināšana- Tie ir saziņas līdzekļi starp pārdevēju un patērētāju.

· Pārdošanas kanāli (vieta) ir preces kustība no ražotāja līdz galapatērētājam.

Mēs šos elementus aplūkosim sīkāk vēlāk. Tagad jums jāatceras, ka tie veidojas mārketinga komplekss vai kontrolējami mārketinga faktori. Tos sauc par kontrolētiem, jo ​​tie atrodas uzņēmuma mārketinga dienesta kontrolē.

Nekontrolējami vides faktori. Ir daudz faktoru, kurus organizācijas mārketinga pakalpojums nekontrolē. Šos faktorus var iedalīt piecās grupās (1.1. attēls): sociālie, ekonomiskie, tehnoloģiskie, konkurences un regulējošie. Vides faktori ietekmēt mārketinga lēmumus un var atbalstīt vai kavēt mārketinga aktivitātes.

Jauni patēriņa vērtības standarti. Konkurences intensitāte vietējā un pasaules tirgos ir izraisījusi daudzu uzņēmumu un pat jomu masveida pārstrukturēšanu. Šī tendence arvien vairāk pastiprinās. Mārketinga speciālisti meklē veidus, kā visefektīvāk konkurēt mūsdienu grūtajā starptautiskās konkurences vidē. Šajā nolūkā viņi bieži vēršas pie veiksmīgu uzņēmumu pieredzes, cenšoties noteikt to veiksmes faktorus un atdarināt viņu stratēģijas un taktikas.

Uzņēmuma veiksmīga mārketinga būtība ir piesaistīt patērētāju uzmanību, nodrošinot viņiem unikālas patērētāju vērtības. Šis veiksmes princips ir zināms jau ilgu laiku. Tomēr jaunās pieejas liek uzņēmumiem pielikt apzinātas pūles, lai precīzi saprastu, kā patērētāji uztver produkta vērtību.

Klienta vērtība ir definēta kā unikāla ērtību kombinācija, ko saņem mērķa tirgus, un tajā ietilpst kvalitāte, cena, ērtības, savlaicīga piegāde un serviss.

Klientu vērtības nodrošināšana laika gaitā ir sarežģīta, jo uzņēmumus izaicina nepastāvīga ārējā vide. Zinātniskās un tehnoloģiskās inovācijas, pieaugošā konkurence, valdības regulējums ekonomikā, kā arī integrācijas procesi, patērētāju uzvedības kultūras īpatnības – tas viss ietekmē patērētāju vērtības uztveri. Šobrīd uzņēmumi arvien vairāk pielieto modernus biznesa principus, kas palīdz adekvāti reaģēt uz vides izmaiņām, piedāvājot jaunus vai uzlabotus vērtību parametrus.

Mārketinga programma. Pēc informācijas saņemšanas par patērētāju vajadzībām tirgotājam šī informācija ir jāapstrādā un jāpārveido par preču koncepciju, ko uzņēmums izstrādās (1.3. att.). Pēc tam šī koncepcija tiek pārveidota par realitāti mārketinga programma- plāns, kas apvieno mārketinga kompleksa elementus, lai reklamētu produktus mērķa tirgū.

Otrs mārketinga uzdevums ir apmierināt patērētāju vajadzības

1.3.attēls

Potenciālie patērētāji dažādi reaģē uz uzņēmuma piedāvājumu: labvēlīgi - pērkot preci, vai nelabvēlīgi - nepērkot preci. Pēc tam viss mārketinga process tiek atkārtots. Kā parādīts attēlā. 1.3, veiksmīgā uzņēmumā mārketinga process ir nepārtraukts: patērētāju vajadzības ir jaunu produktu koncepciju avots, kas pēc tam tiek pārveidots par reālu produktu. Tas savukārt dod impulsu jaunu patērētāju vajadzību apzināšanai.

Dmitrijs Maslovs Ph.D. ekonom. zinātnes
IVA Consulting Group komercdirektors, Ivanova
Autora e-pasts: [aizsargāts ar e-pastu]
Ernests Belokorovins Uzņēmuma Morservice ģenerāldirektors Arhangeļskā
Autora e-pasts: [aizsargāts ar e-pastu]
Raksts publicēts žurnālā "Kvalitātes vadības metodes" 2005.gada 2.nr

Viens no mūsdienu vadības pamatprincipiem, kas ir gandrīz visu veiksmīgu biznesa stratēģiju pamatā, ir orientēšanās uz klientu. Maksimāla klientu prasību un cerību apmierināšana labvēlīgi ietekmē uzņēmuma konkurētspējas līmeni un ļauj droši raudzīties nākotnē. Japānas vadība vairāk nekā pusgadsimtu ir sludinājusi uz patērētājiem orientētu biznesu. Un šī pieredze noteikti ir noderīga Krievijai, kur mūsdienu globālās pieejas vadībai tagad aktīvi apgūst biznesa aprindas.

Raksts sagatavots, pamatojoties uz izdevniecības "DMK-Press" 2005. gada janvārī izdotās grāmatas "Mazais bizness: Japānas ceļš uz panākumiem" materiāliem

2003. gada februārī-martā mums paveicās stažēties Japānas Sociāli ekonomiskās attīstības produktivitātes centrā Tokijā kursā “Klientu apmierinātība” “Prezidenta programmas valsts vadošā personāla apmācībai” ietvaros. Krievijas Federācijas ekonomika”, kas ir plaši pazīstama Krievijā. Japānā mēs vairākkārt esam uzdevuši jautājumu, kā Otrā pasaules kara laikā pilnībā iznīcinātai valstij ar ierobežotiem dabas resursiem un 126 miljonu iedzīvotāju 2,2% no Krievijas teritorijas izdevās kļūt par vadošo pasaules lielvaru. ? Vēl nav aizmirsti tie laiki, kad vārdi “Made in Japan” nozīmēja nekvalitatīvu, sliktu preci, bet Uzlecošās saules zeme spēja spert soli 21. gadsimtā. jau pagājušā gadsimta 80. gadu vidū, un mūsdienās zīme “Ražots Japānā” ir augstākās kvalitātes simbols un prasīgu pircēju zīme visā pasaulē.

Par japāņu brīnumu un tā radītājiem ir rakstīts daudz, taču pareizi teikts: "labāk vienreiz redzēt, nekā simts reizes dzirdēt." To, kāda ir kvalitāte japāņu valodā, mēs piedzīvojām tikai Japānā, un tikai tur mēs pirmo reizi piedzīvojām TQM principus, kas Krievijā izklausās kā skaistu frāžu kopums.

Dr W.E. Demings, definējot pirmo kvalitātes nodrošināšanas principu, teica: " Kvalitāte sākas ar klientu apmierinātību". Termins "prieks" visprecīzāk novērtē patērētāja stāvokli, uz kuru jātiecas. Citējam no doktora Deminga studenta Henrija Neve grāmatas "Dr. Deming's Space": " Patērētājam ir jāsaņem tas, ko viņš vēlas, kad viņš to vēlas un tādā formā, kādā viņš to vēlas. Uzņēmumam jācenšas ne tikai apmierināt patērētāju vēlmes. Tas ir mazākais, kas viņai jādara. Uzņēmumam jācenšas iepriecināt patērētāju, nodrošinot viņam vēl vairāk, nekā viņš varētu gaidīt. Tieši tad jūsu priekšnieki var būt sajūsmā, jūsu direktoru padome var būt svētlaimes augstumā, un jūsu uzņēmums var kļūt par leģendu Volstrītā. Bet, ja jūsu patērētājs nav sajūsmā, tad jūs vēl neesat sācis sasniegt kvalitāti" .

70. gados Noriaki Kano ierosināja modeli, kas raksturo klientu apmierinātības pakāpi, pamatojoties uz produkta vai pakalpojuma kvalitātes līmeni. Tātad pievilcīgā vai aizraujošā produkta kvalitāte iepriecina klientus, kuri ir patīkami pārsteigti, sajūsmā un pat apdullināti. Ņemsim par piemēru ANA (All Nippon Airways), kas, starp citu, ir otrais pasaulē lidojumu drošības ziņā. Tātad šī uzņēmuma misija ir formulēta šādi: "Radīt pārsteidzošas atmiņas ar mūsu klientiem." Tieši patērētāja apbrīna tiek uzskatīta par faktoru, kas tieši ietekmē uzņēmuma konkurētspēju un paaugstina ANA zīmola vērtību. Katrs ANA darbinieks ir ieprogrammēts radīt apbrīnas atmosfēru, jo, piedzīvojot šo sajūtu, klients pastāvīgi izmantos viņu pakalpojumus un ieteiks to darīt arī saviem draugiem.

Ilgtermiņa attiecības starp uzņēmumu un patērētājiem, klientu noturēšana un pastāvīgo klientu īpatsvara palielināšana nozīmē viņu lojalitātes veidošanu un palielināšanu. Uzņēmums Fuji-Xerox, pētot attiecības starp patērētāju apmierinātības pakāpi un lojalitāti, identificē trīs patērētāju lojalitātes zonas (1. att.):

• slikta neapmierināto klientu zona, kurā ir negatīvi noskaņoti teroristi patērētāji;
• neizlēmušo patērētāju vienaldzīgā zona;
• labvēlīga pastāvīgo klientu zona, tostarp tā sauktie patērētāju evaņģēlisti.

Rīsi. 1

Pastāvīgo klientu skaita palielināšana ir uzņēmuma stratēģisks mērķis. Cīņa par pastāvīgo klientu ietver lojalitātes pakāpes palielināšanu, kā likums, uz neizlēmušu patērētāju grupas rēķina. Uzņēmuma uzdevums ir piesaistīt klientus un tos noturēt, tas ir, stimulēt atkārtotus pirkumus. Par šo tēmu Dr. W.E. Demings savā grāmatā Out of the Crisis raksta: "Mums nepietiek ar klientu, kurš ir vienkārši apmierināts. Neapmierināts klients, protams, mūs pametīs. Bet diemžēl apmierināts klients var arī aiziet, uzskatot, ka viņam nav daudz, ko zaudēt, bet "Bet viņš var nopirkt kaut ko labāku. Peļņu biznesā gūst atkārtoti klienti, patērētāji, kuri lepojas ar jūsu produktu vai pakalpojumu un atsaucas pie jums savus draugus." Patiešām, 20% uzņēmuma pastāvīgo klientu nes tai 80% peļņas - Pareto princips darbojas. Turklāt ir interesanti aplūkot pastāvīgo klientu peļņas struktūras dinamiku pēc apkalpošanas ilguma (2. att.).

Tokijas Disnejlenda ir lielākais atrakciju parks Dienvidaustrumāzijā. Kā liecina jaunākās parka apmeklētāju aptaujas, 94-98% no viņiem vēlētos Disnejlendu apmeklēt vēlreiz. Šeit ir desmit Tokijas Disnejlendas mīklas, kas ir noderīgas kvalitātes vadītājiem, par kurām pārdomāt:

1. Kāds ir Disnejlendas pazemes labirinta mērķis?
2. Kāpēc tualetēs nav spoguļu?
3. Kāpēc darbiniekiem ir 300 instrukciju?
4. Kāpēc rindām uz atrakcijām ir izliekta forma?
5. Kāpēc krēsli un galdi, kas stāv brīvā dabā, tiek noslaucīti pat lietainā laikā?
6. Kāpēc pēc ieiešanas parkā visas apkārtējās ēkas kļūst neredzamas?
7. Kāpēc katrs teritorijas sektors ir iekrāsots savādāk?
8. Kāpēc parkā ir tikai viena ieeja?
9. Kāpēc personālu sauc par "aktieriem"?
10. Kāpēc ir tik daudz pieaugušo, lai gan šis ir atrakciju parks?

Daudzas atbildes kļūst redzamas, saistot katru mīklu ar klientu apmierinātības palielināšanas stratēģiju.

Rīsi. 2

Vēl viens neizlēmušo klientu saglabāšanas piemērs ir uzņēmums Asahi Biru, Japānas alus darīšanas līderis. Viena no metodēm, ko Asahi vadītāji izmanto, lai palielinātu patērētāju lojalitāti, ir pilnīga ražošanas procesa atvērtība (ja vēlaties, caurspīdīgums) jebkuram uzņēmuma klientam. Ikviens var ierasties kādā no 12 Asahi rūpnīcām, kur tiek rīkotas bezmaksas ekskursijas pa uzņēmumu. Rūpnīca veidota tā, lai visas ražotnes, sākot no izejvielu pārstrādes un fermentācijas cehiem līdz pildīšanas līnijām un atkritumu izvešanas ceham, atrodas ap galveno biroja ēku, kur tūristiem paveras 360 grādu panorāmas skats. Potenciālais patērētājs var ierasties ražotnē, kur 10-15 minūšu laikā tiek komplektēta 8-10 cilvēku grupa. Pēc tam grupa meitenes gides vadībā dodas uz kino, lai noskatītos 15 minūšu garu filmu, kas stāsta par uzņēmuma vēsturi un uzņēmuma darbības pamatprincipiem. Sesijas noslēgumā sākas ekskursija pa alus ražošanas procesa posmiem ar profesionāliem gida komentāriem. Pēc pusstundu ilgas ekskursijas notiek bezmaksas uzņēmuma produkcijas degustācija.

Apmeklējot šādu ekskursiju, patērētājs, ja nekļūstot par “evaņģēlistu”, vismaz būs daudz lojālāks uzņēmumam, kas savukārt var rēķināties ar atkārtotu pirkumu no šī patērētāja. Klienta iegūšanas process nekad nav viegls. Jaunu klientu iegūšanas izmaksas bieži vien ir 5 reizes augstākas nekā esošo klientu apkalpošanas izmaksas. Mūža klienta veidošana ir vesela evolūcija: aizdomās turamais, potenciālais klients pirmo reizi, biežs klients, pastāvīgais klients, evaņģēlists (vai advokāts).

Vairumā gadījumu starp aizdomās turamo grupām vadītāji kaut kādu iemeslu dēļ (piemēram, pastāvošā stereotipa par saviem pastāvīgajiem klientiem dēļ) nevar saskatīt lielu potenciālo patērētāju grupu. Pīters Drukers darbā Managing for Results uzsver, cik svarīgi ir pētīt kādu citu, nevis savu klientu. Līdzīgu ideju var atrast Deminga lekciju piezīmēs, ko viņš lasīja Japānā 1950. gadā: " Patērētājs ir svarīgāks par izejmateriālu. Parasti piegādātāju nomainīt ir daudz vieglāk, nekā atrast jaunu klientu. Un tas, kas nav klients, kurš vēl nav izmēģinājis jūsu produktus, jums ir vēl svarīgāks, jo viņi ir iespējamu papildu lietotāju jūsu produktiem" .

Tādējādi uzdevums atrast klientu un pēc tam viņu noturēt iegūst arvien individuālāku raksturu, un sākas cīņa par katru individuālo patērētāju. Šādā sīvā konkurencē ir svarīgi zināt un pastāvīgi pētīt savu klientu, lai ne tikai noteiktu viņa vēlmes un, ja paveicas, uzminētu slēptās vēlmes, bet arī saprastu, kāpēc klients tomēr aiziet pie konkurentiem, neskatoties uz jūsu centienus. Dažādu Japānas kompāniju pētījums liecina, ka klientu atlaižu likmju samazinājums par 5% noved pie peļņas pieauguma no 25% līdz 85%, atkarībā no biznesa specifikas. Saskaņā ar Japānas Sociāli ekonomiskās attīstības produktivitātes centra datiem 40% klientu aizbraukšanas ir sliktas apkalpošanas dēļ. Ko klients var saprast ar "sliktu servisu"? Šeit ir pieci kritēriji, ar kuriem neapmierinātība liek klientam izjust vispārēju neapmierinātību ar pakalpojumu.

1. Laiks. Vēlme saņemt preces un pakalpojumus ātri, īsā laikā, jebkurā laikā.
2. Ērti. Vienkāršība un lietošanas ērtums.
3. Individuāla pieeja, kvalitāte. Vēlme izmantot kvalitatīvus produktus un pakalpojumus pilnvērtīgi, ar pozitīvām emocijām, pēc saviem ieskatiem.
4. Paša pieredze. Ieradums iegādāties preces un pakalpojumus noteiktā vietā un laikā.
5. Racionalitāte. Preču un pakalpojumu atbilstība standartam no patērētāja viedokļa.

Patērētāju prasību neizpilde katram no uzskaitītajiem kritērijiem var izraisīt vispārēju negatīvu attieksmi pret uzņēmumu pat līdz klienta izbraukšanas vietai. Taču iespēja aiziet ir tikai viena medaļas puse, klienta noturēšana lielākā mērā ir prieks. Sākumā pacēluši tēmu par baudu, atkal pie tās atgriežamies. Uz kādiem punktiem uzņēmumam vajadzētu “uzspiest”, cenšoties iepriecināt patērētāju? Japāņu konsultanti iesaka veikt akupunktūru, izmantojot "10 P" koncepciju.

1. Cena- atlaides, atlaižu un klubu kartes.
2. Pirkumi- stimuli pirkumiem: jo vairāk jūs izmantojat produktu vai pakalpojumu, jo lielāka ir atlīdzība.
3. Punkti- punktu sistēma: punktus var apmainīt pret kaut ko.
4. Partneri- kopīgas punktu sistēmas ar nekonkurējošiem uzņēmumiem.
5. Balvas (dāvanas)- iegādājoties preci vai pakalpojumu, tiek iegūta iespēja saņemt dāvanu vai piedalīties izlozē.
6. Pro-Bono- sociāli izdevīgas aktivitātes: iegādājoties preci vai pakalpojumu, patērētājs piedalās dažāda veida sociālajās programmās.
7. Privilēģijas- pastāvīgo klientu priekšrocības var izpausties, piemēram, ar iespēju apmesties viesnīcā bez iepriekšējas rezervācijas.
8. Personalizēšana- apkalpošanas individualizācija, klientu var uzrunāt vārdā vai apsveikt dzimšanas dienā utt.
9. Līdzdalība- klients piedalās produkta (pakalpojuma) pilnveidošanas procesā, izsakot savu viedokli, piemēram, grupu intervijās vai fokusgrupā.
10. Presto (ātrums)- efektivitāte problēmu risināšanā.

Spēlējot uz šiem “P” un tos kombinējot, uzņēmums var izstrādāt programmas atkārtotu klientu piesaistei. Tomēr tajā pašā laikā ir svarīgi neaizmirst vairākus būtiskus punktus, proti:

• lojalitātes programma nav paredzēta visiem;
• privilēģijām un priekšrocībām jābūt pamatotām izmaksu ziņā;
• privilēģijas tiek nodrošinātas, reaģējot uz klienta reakciju un uzvedību, ko uzņēmums sagaida;
• labākajai atlīdzībai vajadzētu izskatīties dārgākai, nekā tā patiesībā ir;
• Jūs nevarat zaudēt savu individuālo pieeju;
• jūs nevarat pēkšņi mainīt dalības noteikumus programmā;
• Nepieciešama metodika, kā novērtēt programmas ietekmi uz pārdošanas apjomu palielināšanu.

Kā redzams, lai sistemātiski papildinātu pastāvīgo klientu rindas, nepieciešami precīzi aprēķini, un ar vienu atlaižu karti vai bonusu suvenīru pildspalvas veidā ne vienmēr var pietikt, lai klients pie tevis nāktu vēlreiz. Tomēr klienta iepriecināšana vairāk saistīta ar viņa slēpto vajadzību apzināšanu un ieviešanu saražotajā produktā vai pakalpojumā. Tāpēc Japānas uzņēmumi ļoti nopietni pēta savus patērētājus. Indikatīvs piemērs šeit var būt uzņēmuma Musashino pieredze, kas ieguva Japānas kvalitātes balvu 2000. gadā. Musashino pārstāv Japānas mazos uzņēmumus un sniedz uzkopšanas pakalpojumus teritorijām un telpām organizācijām un privātpersonām, kā arī nodrošina saistītā aprīkojuma un inventāra nomu. Uzņēmuma vadība veido vadības sistēmu pēc principa "Klients pirmais!", tāpēc savu klientu pieprasījumu un gaidu izpēte ir prioritārs uzdevums visiem Musashino darbiniekiem. Tāpēc, lai izveidotu atgriezenisko saiti ar patērētāju, tiek izmantotas visas iespējamās saprātīgās metodes, kuras tiek apvienotas shēmā “Seši pieskārieni”:

Pieskarieties 1. Astoņi apmeklējumu veidi.

1. Periodiski apmeklējumi dienā, lai iznomātu aprīkojumu un inventāru.
2. Apmeklējums, lai ziņotu par pienākumu nodošanu.
3. Apmeklējiet konsultāciju.
4. Pirmā vizīte.
5. Apmeklējiet, lai atrisinātu sūdzības.
6. Apmeklējums, lai pasniegtu sezonas dāvanas.
7. Apmeklējums, lai novērstu līguma laušanu.
8. Apmeklējums, lai izteiktu pateicību pēc līguma beigām.

Katram no astoņiem apmeklējumu veidiem ir noteikti vērtēšanas kritēriji un rādītāji (klientu skaits, apmeklējumu biežuma atbilstības rādītājs). Saskaņā ar tiem darbinieks veic ikdienas paškontroli, bet departamentu vadītāji veic pārbaudes un izsniedz ikdienas un ikmēneša novērtējumus. Īpašs uzsvars tiek likts uz tādu rādītāju kā aprīkojuma un inventāra personīgās piegādes koeficients: mājsaimniecībām tas ir noteikts vismaz 60, bet organizācijām - 97%. Turklāt vizītes notiek departamentu vadītāju, direktoru padomes locekļu un prezidenta pavadībā, kas palīdz labāk identificēt klientu pieprasījumus un veikt nepieciešamos pasākumus.

Pieskarieties 2. Operatoru centrs. Informācija par pieprasījumiem un sūdzībām tiek atlasīta no klientu pieprasījumiem un zvaniem.

Pieskarieties 3. Intervija (pakalpojuma sniegšanas laikā). Servisa procesā, kad tiek veikta nomas tehnikas, inventarizācijas vai vienkārša tīrīšana, uzņēmuma darbinieks sazinās ar klientu, noskaidro viņa prasības un vēlmes sekojošos trīs jautājumos.

• Vai tīrīšanas laikā ir kādas grūtības?
• Vai jums ir kādi pieprasījumi par aprīkojumu, piederumiem vai pašu pakalpojumu?
• Vai klients piekristu darboties kā jaunā produkta “testētājs” un izteikt savu viedokli par to?

Pieskarieties 4. Klientu aptauja. Lai palielinātu aptaujas objektivitāti un precizitāti, kopš 1999. gada datu nodošana, aprēķināšana un analīze tiek uzticēta ārējai specializētai organizācijai.

Pieskarieties 5. Vēstules, pastkartes, e-pasti un faksi no klientiem: Informācija tiek apkopota un ziņota komisijas sēdē, lai uzlabotu patērētāju apmierinātību.

Pieskarieties 6. Zvani no klientiem. Katru mēnesi katrā uzņēmuma nodaļā ienākošo zvanu saturs tiek apkopots, analizēts un pēc tam izskatīts komisijas sēdē, lai paaugstinātu klientu apmierinātības līmeni.

Uzņēmuma Musashino piemērs parāda, kā veiksmīgi uzņēmumi novērtē katru klienta signālu. Patiešām, vadītāji maina savas attīstības stratēģijas no tirgus daļas iegūšanas uz klientu daļas saglabāšanu. Mūsdienās plaši izmantotie masu, mērķtiecīga un nišas mārketinga jēdzieni pilnībā neattaisno sevi cīņā par patērētājiem. Priekšplānā izvirzās individuālā mārketinga koncepcija – viens pret vienu mārketings. Individuālais mārketings ir balstīts uz patērētāju izpēti un klientu datu bāzu veidošanu. Apkopojot datus par klientiem, pirmkārt, jūs varat zināt katru savu patērētāju: vārdu, dzimumu, vecumu, dzīvesvietu, sociālo piederību utt., kas ļauj pielāgot jūsu biznesa stratēģisko gaitu. Otrkārt, sūdzību un patērētāju atsauksmju analīze atklāj nepilnības biznesa procesā, kas jāuzlabo, ņemot vērā klientu prasības. Treškārt, klientu datu bāzēs esošā informācija nodrošina plašu mārketinga programmu analīzes un izstrādes lauku. Viena no efektīvajām datu bāzes mārketinga metodēm, ko izmanto līdz pat 60% Japānas mazumtirgotāju, ir RFM analīze. Saīsinājumam RFM ir šāds saturs:

R (Recency – jaunums) – klienta pēdējā pirkuma datums. Jo tuvāk R ir pašreizējam datumam, jo ​​lielāka ir iespēja vēlreiz apmeklēt veikalu un veikt pirkumu. Pat ar augstu M vai F indikatora vērtību, ja R indikators ir tālu, iegādes varbūtība ir zema.

F (Frekvence) - kopējais veikto pirkumu skaits. Jo augstāka ir F rādītāja vērtība pēc R, jo lielāka ir iespēja atkārtoti apmeklēt uzņēmumu, lai iegādātos. Pat ar lielu M indikatora vērtību, ja F ir mazs, iegādes varbūtība ir zema.

M (Monetārā – naudas vērtība) – kopējā summa, par kādu klients veica pirkumus. M indikatora vērtībai nav pietiekami liela ietekme uz patērētāja uzvedību, atšķirībā no R un F. M rādītājs novērtē klienta pirktspēju. Ja M rādītāja vērtība ir zema un F ir augsta, tad varam pieņemt, ka klients pērk dārgas preces citos veikalos.

Katra rādītāju grupa (pazīstama arī kā patērētāju grupa) ir sadalīta apakšgrupās, katrai apakšgrupai tiek piešķirts digitālais kods (3. att.).

Rīsi. 3

Šis ir piemērs nelielam mācību materiālu uzņēmumam, kas izmantoja RFM analīzi, lai uzlabotu tiešā pasta pārdošanas rezultātus.

Katru pavasari visiem klientiem tika izsūtītas vēstules ar piedāvājumu iegādāties mācību materiālus. Pasta izmaksas bija 300 jenas par vienu vēstuli, un peļņa no katras pārdošanas bija 10 tūkstoši jenu. Tādējādi, lai attaisnotu pasta izmaksas, jums jāsaņem 3% vai vairāk atbilde. Taču jau vairākus gadus atbildes rādītājs nepārsniedza 1,3%, kas peļņu nenesa. Pamatojoties uz esošās datu bāzes grupēšanas rezultātiem atbilstoši RFM kritērijiem, tika identificētas 125 šūnas (5x5x5). Tika noteikta atbilžu proporcija katrai šūnai. Pēc tam pasta nosūtīšanu sāka veikt šūnās, kur atbildes līmenis bija lielāks par 3%, kas ļāva uzņēmumam galu galā gūt peļņu.

Tādējādi RFM analīze ļauj veikt efektīvu pārdošanas veicināšanu un palīdz uzņēmuma vadībai atrisināt pastāvīgo klientu īpatsvara palielināšanas problēmu. Turklāt šī metode ļauj, izmantojot informāciju par klientu, ātri reaģēt uz izmaiņām viņa pieprasījumos un pilnīgāk apmierināt viņa prasības.

Secinājuma vietā

Japānas uzņēmumu pieredze un cieņa pret patērētāju ir lielisks piemērs principiem, uz kuriem jāveido mūsdienu bizness. Runājot par kvalitāti, mēģiniet iejusties patērētāja vietā, kā to dara japāņi, un atcerieties, ka...

• ...patērētāja apmierinātība nav tikai vēlme apmierināt patērētāju, un ražotājam nevajadzētu noteikt šīs apmierinātības pakāpi, patērētāja apmierinātība ir apmierinātības līmenis, ko nosaka pats patērētājs;
• ...klientu apmierinātība ir attieksmes uzlabošanās pret patērētāju ne tikai tā apkalpošanas procesā, tas ir visa uzņēmuma, nevis tikai ar patērētāju tiešā saskarē esošo struktūrvienību darbības rezultāts;
• ...klientu apmierinātība nenozīmē lielu naudas summu izmantošanu - ja jūs plānojat iegādāties klientu apmierinātību, jums diez vai tas izdosies.