Polityka asortymentowa i produktowa. Polityka asortymentowa i zarządzanie asortymentem

Ustalanie polityki asortymentowej jest jednym z głównych działań firmy. Umiejętnie przeprowadzona analiza jest kluczem do sukcesu organizacji, gdyż coraz częściej pomiędzy podobnymi firmami asortyment staje się kluczowym elementem konkurencji.

Zazwyczaj polityka asortymentowa przedsiębiorstwa realizuje cele długoterminowe. Dobrze dobrany asortyment produktów stanowi najskuteczniejszą podstawę produktywnego działania całej organizacji.

Przemyślana polityka asortymentowa pozwala zoptymalizować proces aktualizacji asortymentu, a jednocześnie stanowi swego rodzaju wyznacznik ogólnego kierunku zarządzania organizacją.

Można wyróżnić następujące podstawowe zasady polityki asortymentowej:

zaspokojenie potrzeb konsumentów (jest to główna zasada leżąca u podstaw rynku);

optymalne wykorzystanie wiedzy technologicznej i doświadczenia przedsiębiorstwa;

analiza wyników finansowych przedsiębiorstwa (asortyment kształtowany jest na podstawie oczekiwanej rentowności i marży zysku);

pozyskiwanie nowych klientów (standardowa strategia polegająca na poszerzaniu rynków zbytu) itp.

Należy wziąć pod uwagę, że żadna organizacja nie jest w stanie dostarczać na rynek tego samego produktu w nieskończoność. Wszystkie elementy planowania asortymentu są ze sobą powiązane i służą konsumentowi jako „obraz” produktu lub usługi. Jednocześnie polityka asortymentowa jest nierozerwalnie związana z dwoma podstawowymi pojęciami:

asortyment produktów – zbiór towarów jednorodnych lub przeznaczonych do sprzedaży na podobnych rynkach;

asortyment produktowy – zbiór jednostek produktowych i grup asortymentowych oferowanych do sprzedaży.

Jednocześnie „asortyment” jest pojęciem skoncentrowanym na wewnętrznym zastosowaniu przedsiębiorstwa i powiązanym z określonymi segmentami rynku. Kupujący ma do czynienia z asortymentem towarów, a producent i sprzedawca zajmują się ich asortymentem.

Asortyment towarów (asortyment produktów, nazewnictwo produktów) to zbiór towarów połączonych według jednej cechy lub zestawu cech.

Z reguły istnieją dwa rodzaje asortymentu towarów - przemysłowy i handlowy.

Asortyment produkcyjny towarów to lista towarów (nomenklatura) wytwarzanych przez przedsiębiorstwo. Zazwyczaj zakres produkcji jest wąski, z ograniczonym asortymentem produktów. Wynika to z różnicy w rodzajach surowców, zastosowanym sprzęcie technologicznym, profilu specjalistów itp. Wąska specjalizacja jest uzasadniona ekonomicznie, gdyż wyspecjalizowane przedsiębiorstwa z większym powodzeniem opanowują produkcję ograniczonego asortymentu produktów, wytwarzając je lepszej jakości, efektywniej wykorzystując narzędzia pracy i siłę roboczą oraz aktywnie wprowadzając innowacje.

Organizacje branżowe powinny koncentrować szeroką gamę towarów, będącą kombinacją produktów wytwarzanych przez różne przedsiębiorstwa. W tym celu asortyment produkcyjny towarów zostaje przekształcony w asortyment handlowy.

Asortyment handlowy to lista towarów wybranych do sprzedaży w sieci detalicznej. Obejmuje dużą liczbę nazw i odmian towarów wytwarzanych przez różne przedsiębiorstwa, które są dostarczane w drodze handlu do konsumentów końcowych.

Klasyfikacja asortymentu ze względu na jego strukturę jest złożona i obejmuje znaczną liczbę elementów. Zatem produkty są klasyfikowane w zależności od materiału produkcyjnego, celu konsumenckiego, podstawowych właściwości itp. Asortyment obejmuje pojęcia grupy, podgrupy, gatunku, odmiany, marki, typu i nazwy.

Rozważmy klasyfikację rodzajów asortymentu produktów (ryc. 1).

Rysunek 1. Klasyfikacja typów asortymentu

Uwaga – źródło:

1. Według stopnia ważności dla przedsiębiorstwa:

Główny asortyment obejmuje towary, na które istnieje duże zapotrzebowanie. Celem przedsiębiorstwa jest przede wszystkim sprzedaż właśnie tych towarów, które przynoszą największy zysk. Należy zadbać o stałą obecność głównego asortymentu w magazynie.

Asortyment dodatkowy obejmuje produkty uzupełniające asortyment główny. Są to produkty komplementarne, zakupy impulsowe i produkty na specjalne okazje.

Dodatkowy asortyment może nie zawsze znajdować się w magazynie i może różnić się nazwą, tj. należy do kategorii asortymentu zmiennego.

2. W zależności od ilości grup produktowych w asortymencie:

Szeroki asortyment - składa się z wielu grup produktowych, z których każda zawiera dużą liczbę produktów.

Zalety szerokiego asortymentu:

przyciąga różne kategorie nabywców i zwiększa ich liczbę;

wzrasta liczba nieplanowanych zakupów;

pozwala efektywniej zarządzać zyskami poprzez zróżnicowanie marż handlowych.

Wady szerokiego asortymentu:

wymagana jest dodatkowa przestrzeń na sprzęt;

ogólny obrót zapasami spowalnia;

wzrasta złożoność rachunkowości;

trudno jest zachować stabilność asortymentu.

Wąski asortyment - składa się z niewielkiej liczby produktów z kilku grup produktowych (3-5).

Zalety wąskiego asortymentu:

łatwiej jest zachować stabilność asortymentu;

możesz skoncentrować się na zaspokajaniu specyficznych potrzeb klientów;

łatwiejsze prowadzenie księgowości i zarządzania.

Wady wąskiego asortymentu:

istnieje duże ryzyko nieosiągnięcia wymaganego zysku w przypadku spadku popytu na te grupy produktów;

Asortyment specjalistyczny - składa się z 1-2 grup produktowych.

Specjalistyczny asortyment przyciąga tych klientów, którzy chcą mieć szeroki wybór towarów oraz otrzymać wykwalifikowaną obsługę i doradztwo.

Zaletą asortymentu specjalistycznego jest głębokość asortymentu, która daje kupującemu szeroki wybór.

3. W zależności od liczby podobnych produktów

Głęboki asortyment - istnieje wiele opcji podobnych lub podobnych produktów.

Zalety głębokiego asortymentu:

duży wybór gwarantuje, że kupujący nie wyjdzie bez zakupu;

rozwija się lojalność klientów.

Wady głębokiego asortymentu:

zbyt duża różnorodność tego samego produktu irytuje kupującego;

sami sprzedawcy są słabo zorientowani w różnicach między produktami;

pojawia się efekt „kanibalizmu”.

Asortyment płaski – prezentowana jest niewielka liczba odmian produktów. Należy starannie wybierać produkty, skupiając się tylko na tych najpopularniejszych.

4. W zależności od stopnia zróżnicowania produktu:

Asortyment prosty składa się z towarów prostych, niezróżnicowanych (walca, warzywa, cukier, zboża itp.).

Asortyment złożony składa się z towarów podstawowych, uzupełniających, wymiennych lub towarów, które w ramach jednego rodzaju posiadają własną klasyfikację wewnętrzną według różnych kryteriów (obuwie: fasony, rozmiary, kolory, zdobienia itp.).

Asortyment mieszany – prezentuje zupełnie różne grupy produktów: artykuły spożywcze, chemia gospodarcza, artykuły higieny osobistej, gazety itp.).

Klasyk marketingu F. Kotler sformułował uniwersalną zasadę, która brzmi następująco: asortyment jest zbyt wąski, jeśli można zwiększyć zyski, dodając do niego nowe produkty, i zbyt szeroki, jeśli można zwiększyć zyski, wykluczając z niego pewną liczbę produktów.

Zatem asortyment występuje w co najmniej dwóch rodzajach - szerokim i wąskim. Zależy to nie tylko od opłacalności sprzedaży, ale także od celów, jakie stawia sobie sprzedawca. Jeśli celem jest maksymalne pokrycie rynku, sprzedawca stara się poszerzać asortyment. Jeśli mówimy o maksymalizacji zysków, to wręcz przeciwnie, stara się skupić na najbardziej dochodowych „przełomowych” grupach produktów.

Polityka asortymentowa przedsiębiorstwa polega na planowaniu działań marketingowych mających na celu dobór produktów do produkcji i sprzedaży, opracowanie ich specyfikacji i cech zgodnie z wymaganiami konsumentów. Skuteczność polityki asortymentowej przedsiębiorstwa zależy od stopnia jej zgodności z wymaganiami rynku i preferencjami konsumentów.

Zarządzanie asortymentem to działalność odpowiednich służb przedsiębiorstwa polegająca na kontroli, analizie i podejmowaniu decyzji zarządczych w zakresie marketingu, sprzedaży i produkcji w celu dostosowania asortymentu do potrzeb klientów.

Polityka asortymentowa to sztuka podejmowania decyzji dotyczących pojedynczej jednostki produktu, grupy produktów i całego asortymentu, aby osiągnąć cele przedsiębiorstwa.

Główne cele polityki asortymentowej:

zwiększenie sprzedaży poprzez optymalizację struktury asortymentu;

wzrost rotacji zapasów;

osiągnięcie przewagi konkurencyjnej poprzez atrakcyjniejszy asortyment;

wejście na nowe rynki;

redukcja kosztów związanych z utrzymaniem asortymentu;

kształtowanie wizerunku firmy poprzez pozycjonowanie jednostek asortymentowych.

Asortyment produktów składa się z grup produktów; Kategorie produktów; linie produktów; jednostki towarowe.

Grupa produktów to zbiór towarów i ich rodzajów, pogrupowanych według określonej kombinacji, z których najważniejszą jest podobne przeznaczenie towarów.

Linia produktów (linia) - zestaw towarów przeznaczonych dla tych samych klientów lub sprzedawanych tymi samymi kanałami sprzedaży lub posiadający ten sam przedział cenowy.

Wyróżnia się następujące właściwości asortymentu organizacji – ilościowe i jakościowe, przedstawione na rysunku 2.

Rycina 2. Właściwości ilościowe i jakościowe asortymentu

Polityka produktowa to zespół działań, a także strategii mających na celu określenie celów biznesowych i ich osiągnięcie. Jest to z góry opracowany plan działania dla firmy produkującej lub sprzedającej towary określonego rodzaju. Obejmuje to politykę asortymentową przedsiębiorstwa i stosowanie strategii produktowych. Strategię produktu wyznacza ogólny kurs strategiczny przedsiębiorstwa.

Polityka asortymentowa to określenie zestawu tych grup produktów, które stają się najbardziej preferowane dla pomyślnego funkcjonowania przedsiębiorstwa i zapewniają efektywność ekonomiczną jego działalności, tworzenie asortymentu zgodnie z potrzebami rynku i jego celami strategicznymi .

— określić liczbę modeli, a także modyfikacji tego samego produktu;

— określić skład cyklu życia każdego wytwarzanego produktu, a także perspektywy aktualizacji asortymentu.

Polityka asortymentowa kształtowana jest z myślą o osiąganiu celów długoterminowych i ma szczególne znaczenie w trudnych warunkach konkurencji, które stawiają produktowi wysokie wymagania zarówno pod względem asortymentowym, jak i jakościowym. Jej zagadnienia podejmowane są na poziomie strategicznym przedsiębiorstwa i uwzględniają jego całościowe cele strategiczne.

Polityka asortymentowa, jej rozwój i realizacja tworzona jest z zastrzeżeniem następujących warunków:

Konieczne jest jasne zrozumienie ogólnej strategii danego przedsiębiorstwa na rynku;

Niezbędna jest dobra znajomość rynku i charakteru wymagań docelowej kategorii nabywców;

Zarówno dziś, jak i w przyszłości konieczne jest jasne zrozumienie dostępnych zasobów i możliwości przedsiębiorstwa.

Polityka asortymentowa powinna być uzasadniona ogólnymi zasadami, które przewidują jednoczesne wprowadzenie na rynek następujących grup produktowych:

Podstawowy - towary przynoszące firmie większość zysków;

Wspierające - towary, które przynoszą firmie mniejszy zysk niż główne, ale stale wchodzą na rynek i stabilizują przychody;

Strategiczne - dobra, z których firma planuje w przyszłości osiągać znaczne zyski;

Taktyczne - towary przeznaczone do głównej grupy produktowej.

Zmiany asortymentu można przeprowadzić na trzy sposoby:

1. Pionowe zmiany w asortymencie. Procesy takie wpisują się w pionową dywersyfikację działalności produkcyjnej firmy i mają na celu rozszerzenie lub zawężenie produkcji tych komponentów, które zostały wcześniej zakupione od dostawców, a także stworzenie własnej sieci dystrybucji w celu promocji produktów wytwarzanych przez tę firmę .

2. Zmiany horyzontalne są jednym z elementów dywersyfikacji horyzontalnej. Tak nazywa się zmiany asortymentu w ramach dotychczasowej działalności lub w pokrewnych obszarach lub wejście na nowy rynek w ramach współpracy bez przechodzenia na sąsiednie poziomy.

3. Złożone zmiany. Stanowią dywersyfikację zarówno w poziomie, jak i w pionie.

Rozszerzanie lub zawężanie asortymentu może wynikać z dwóch powodów. Zwykle jest to ekspansja związana z procesem dywersyfikacji lub kurczenie się spowodowane koniecznością integracji, zarówno poziomej, jak i pionowej.

Polityka produktowa wyznacza określony sposób działania producenta lub sprzedawcy towaru na podstawie jasno sformułowanego programu postępowania na rynku. Ma na celu zapewnienie ciągłości decyzji i środków kształtowania asortymentu i zarządzania nim, utrzymując konkurencyjność towarów na wymaganym poziomie;

znajdowanie optymalnych nisz (segmentów) produktowych dla towarów, opracowywanie i wdrażanie strategii pakowania, etykietowania i obsługi towarów. Brak polityki produktowej prowadzi do niestabilności struktury asortymentowej na skutek wpływu czynników losowych lub przejściowych bieżących, utraty kontroli nad konkurencyjnością i efektywnością handlową towarów. Tworząc politykę produktową należy wziąć pod uwagę, że towary mogą się różnić:

— cel funkcjonalny;

- niezawodność;

— trwałość;

- łatwość użycia;

- estetyczny wygląd;

— opakowanie;

- praca;

— gwarancja;

— towarzyszące dokumenty i instrukcje. Towary ze względu na rodzaj i okres użytkowania mogą być:

— długotrwałe stosowanie (>1 rok);

— krótkotrwałe stosowanie (całkowite zużycie w jednym lub kilku cyklach);

— nowość rynkowa (mogą być nawet pomysły);

- pionierskie, zapewniające zaspokojenie zupełnie nowej potrzeby lub pełniejsze i wysokiej jakości zaspokojenie potrzeb istniejących. Produkty Pioneera są kluczem do komercyjnego sukcesu firmy. Z reguły firma ustala ceny monopolistyczne na te towary.

Asortyment to grupa towarów, które są ze sobą powiązane albo wspólnym użytkowaniem i funkcjonowaniem, albo sprzedawane w tych samych punktach sprzedaży detalicznej, albo mające ten sam przedział cenowy.

Asortyment to grupa asortymentowa towarów i jednostek produktowych sprzedawanych przez jednego sprzedawcę.

Polityka produktowa polega na przyjęciu którejkolwiek z alternatyw: modyfikacji istniejącego produktu, odrzuceniu produktu lub stworzeniu nowego produktu. Modyfikacja produktu, nadanie mu nowości w oparciu o potrzebę przedłużenia jego cyklu życia, możliwa jest w następujący sposób (patrz schemat).

W praktyce większość firm sprzedaje wiele produktów na różnych rynkach. W tym przypadku często używa się pojęcia „portfolio produktów”, które odnosi się do całości produktów wytwarzanych przez firmę.

W polityce produktowej istotny jest właściwy wybór linii produktowej. Linia produktów to grupa produktów, które są blisko ze sobą powiązane, ponieważ działają podobnie, są sprzedawane tym samym grupom konsumentów, sprzedawane w tym samym typie sklepów lub sprzedawane w tym samym przedziale cenowym. Linię produktów nazywamy krótką, jeśli można zwiększyć zyski poprzez poszerzenie asortymentu produktów tej linii produktów, a długą, jeśli można zwiększyć zyski poprzez zawężenie asortymentu.

Sprzedając należy rozróżnić MARKĘ od znaku towarowego. Każda marka jest znakiem towarowym, ale nie każdy znak towarowy może być marką.

Tworzenie asortymentu towarów odbywa się stale na wszystkich poziomach - od produkcji po konsumpcję, jest powiązane z konkretnym przedsiębiorstwem i jest zdeterminowane polityką asortymentową przedsiębiorstwa.

Pod polityka asortymentowa rozumieć cele, założenia i główne kierunki kształtowania asortymentu wyznaczone przez kierownictwo organizacji. Celem organizacji w obszarze asortymentu jest kształtowanie asortymentu rzeczywistego lub przewidywanego.

Główne kierunki w zakresie kształtowania asortymentu:

Redukcja asortymentu - Jest to ilościowa i jakościowa zmiana zestawu towarów spowodowana zmniejszeniem jego szerokości i kompletności. Głównymi przyczynami zmniejszenia asortymentu może być spadek popytu, niewystarczająca podaż, nierentowność lub niska opłacalność sprzedaży towarów;

Rozszerzenie asortymentu - Jest to ilościowa lub jakościowa zmiana zestawu towarów wynikająca ze wzrostu wskaźników szerokości, kompletności i nowości. Przyczynami poszerzania asortymentu mogą być: wzrost popytu i podaży, wysoka rentowność produkcji i sprzedaży towarów, pojawienie się nowych produktów lub nowych producentów;

Stabilizacja asortymentu - Jest to stan zbioru dóbr charakteryzujący się dużą stabilnością i niskim współczynnikiem odnawiania. Jest to zdolność zestawu dóbr do zaspokojenia popytu na te same dobra (bardziej typowa dla produktów spożywczych codziennego użytku);

Aktualizacja asortymentu - Są to jakościowe i ilościowe zmiany w zbiorze dóbr, które mogą zaspokoić zmienione potrzeby poprzez nowe dobra. Główne powody aktualizacji to:

• § pojawienie się nowych potrzeb;
• § wymiana przestarzałego towaru;
• § potrzeba poprawy jakości i konkurencyjności;
• § stymulacja popytu.

Konsumenci nowych produktów to tzw. innowatorzy, których potrzeby często się zmieniają;

Udoskonalanie asortymentu— są to zmiany ilościowe i jakościowe w zbiorze dóbr mające na celu poprawę jego racjonalności. Racjonalność rozumiana jest jako zdolność zestawu dóbr do jak najpełniejszego i realistycznego zaspokojenia uzasadnionych potrzeb różnych grup (segmentów) konsumentów;

Harmonizacja asortymentu - Są to zmiany ilościowe i jakościowe w zestawie towarów, odzwierciedlające stopień zbliżenia asortymentu rzeczywistego do optymalnego w trakcie sprzedaży i użytkowania. Pragnienie harmonii w kształtowaniu asortymentu wyraża się w specjalizacji sklepów lub poszczególnych działów.

Pod tworzenie asortymentu rozumieć działalność polegającą na doborze grup, rodzajów i odmian dóbr zgodnie z zapotrzebowaniem ludności, w celu jego pełnijszego zaspokojenia.

Wspólne czynniki na kształtowanie asortymentu wpływają popyt i rentowność.

Popyt - jest to potrzeba wspierana wypłacalnością nabywców, która zależy od segmentu rynku konsumenckiego: ich dochodów, cech demograficznych, narodowych i innych.

Rentowność determinowane są kosztami, kosztami produkcji i obrotu, na których wartość wpływają czynniki zewnętrzne i wewnętrzne.

Konkretne czynniki obejmują:

• § baza surowcowa przedsiębiorstwa produkcyjne, o których decyduje dostępność zasobów naturalnych, koszty dostawy i produkcji;
• § baza materiałowa i techniczna - dostępność przestrzeni produkcyjnej i niezbędnego sprzętu ma istotny wpływ na kształtowanie asortymentu;
• § osiągnięcie postępu naukowo-technicznego przyczynić się do pojawienia się nowych produktów, które nie mają odpowiedników;
• § specjalizacja firmy handlowej pomaga stworzyć asortyment o wystarczającej głębokości i szerokości;
• § kanały dystrybucji towarów. rytmiczne dostarczanie we właściwym czasie i w wymaganej objętości ułatwia pracę przy formowaniu asortymentu;
• § metody promocji sprzedaży i generowania popytu wpływają również na kształtowanie asortymentu.

Proces kształtowania asortymentu składa się z dwóch etapów. W pierwszym etapie ustalana jest lista głównych grup i podgrup sprzedawanych towarów. W drugim etapie ustalana jest liczba sprzedanych odmian towaru dla każdej pozycji. W konkretnym przedsiębiorstwie asortyment towarów tworzony jest na podstawie listy asortymentowej. Jest to narzędzie, za pomocą którego reguluje się asortyment towarów.

Asortyment przedsiębiorstwa handlu detalicznego jest ściśle powiązany z jego profilem asortymentowym. Dlatego przy tworzeniu asortymentu przedsiębiorstwa handlu detalicznego należy wziąć pod uwagę rodzaj i rodzaj przedsiębiorstwa detalicznego.

W asortymencie dowolnego przedsiębiorstwo detaliczne Wyróżnia się następujące grupy produktów:

• § główna grupa towary to dobra, które przynoszą przedsiębiorstwu główny zysk;
• § Grupa wsparcia towary – towary stabilizujące przychody ze sprzedaży;
• § opuszczanie grupy towary - towary, które przynoszą zbyt mały zysk lub są wręcz sprzedawane ze stratą;
• § grupa strategiczna towary - towary zaprojektowane w celu zapewnienia głównego zysku w przyszłości;
• § grupa taktyczna towary - towary mające na celu stymulację sprzedaży głównych grup produktowych.

Udział procentowy tych grup towarów w asortymencie poszczególnych punktów sprzedaży detalicznej może się różnić.

Asortyment przedsiębiorstwa handlu detalicznego powinien być tworzony nie tylko zgodnie z rodzajem przedsiębiorstwa handlowego, ale także z charakterystyką popytu konsumpcyjnego ludności, zwłaszcza danego obszaru, który wchodzi w skład jego „strefy handlowej” .

Na proces kształtowania asortymentu przedsiębiorstw detalicznych wpływają czynniki demograficzne, ekonomiczne, społeczne, narodowe, domowe i przyrodniczo-klimatyczne. Ponadto należy wziąć pod uwagę sezonowe wahania popytu, stopień przywiązania do wtórnych wartości kulturowych itp.

Planowanie asortymentu to jedna z najważniejszych funkcji marketingu, której rola wzrasta w obliczu nasilenia konkurencji oraz rozwoju postępu naukowo-technicznego.

Asortyment obejmuje wszystkie grupy produktów produkowane przez firmę. Asortyment charakteryzuje się szerokością pod względem liczby oferowanych grup produktów, głębokością pod względem liczby pozycji w każdej grupie produktów oraz porównywalnością, która jest określona stosunkiem grup produktów do wspólnego przeznaczenia końcowego, konsumentów, przedział cenowy i kanały dystrybucji.

Pozycja asortymentowa to konkretny model, marka lub typ (TSR) produktów, które firma oferuje konsumentom.

Zmiany w ofercie firmy wynikają z następujących głównych czynników:

Badania i rozwój są główną siłą napędową, pod wpływem której zmienia się struktura asortymentu;

Zmiany w ofercie produktów konkurencji;

Zmiany popytu na poszczególne towary.

Czynnikami wpływającymi na poszerzenie asortymentu są m.in.:

Nabywcy przemysłowi wolą kupować kilka różnych produktów od jednego dostawcy;

Sprzedawca może z sukcesem sprzedać kilka różnych produktów;

Sprzedaż kilku różnych produktów pomaga obniżyć koszty sprzedaży;

Specjalne modyfikacje są podstawą rozwoju nowych produktów;

Szeroki asortyment przyciąga hurtowników;

Niewykorzystana pojemność;

Wykorzystanie produktów ubocznych produkcji.

Konieczności zmiany asortymentu w wyniku postępu naukowo-technicznego nie trzeba udowadniać. Historia rozwoju różnych procesów technologicznych wskazuje, że ich doskonalenie następuje wykładniczo do pewnej granicy, po czym proces ten stopniowo zanika i zostaje zastąpiony innym. Powszechnie przyjmuje się, że ten sam trend charakteryzuje produkty związane zarówno z produktami przemysłowymi, jak i dobrami konsumpcyjnymi. Na tym założeniu opiera się analiza portfolio produktowego spółki.

Etapy planowania asortymentu produktów:

Pierwszy etap składa się z 7 głównych punktów i ma na celu poznanie aktualnego stanu asortymentu firmy oraz jej możliwości wykorzystania zasobów wewnętrznych w celu udoskonalenia struktury asortymentu.

1. Rewizja asortymentu:

Analiza wskaźników sprzedaży, zysku brutto i netto dla każdego produktu z osobna, obliczenie udziału rynkowego poszczególnych produktów;

Badanie postaw klientów wobec różnych produktów.

2. Analiza możliwości produkcyjnych, technologii i dostępnych zasobów materiałowych;

3. Ocena efektywności prac B+R;

4. Badania i analiza systemu utrzymania ruchu;

5. Analiza organizacji i działania działu sprzedaży;

6. Analiza zasobów finansowych;

7. Analiza polityki personalnej.

Drugi etap polega na organizacji planowania produktu i tworzeniu nowych produktów. Składa się z 7 głównych elementów:

1. Firmy zajmujące się rozwojem nowych produktów posiadają dział lub ośrodek badawczy oraz administracyjną grupę kierowniczą zajmującą się problematyką B+R, obsługi technicznej, badań rynku i organizacji sprzedaży, a także dział planowania produktu. Specjaliści ci są zjednoczeni pod jednością dowodzenia menadżera powołanego na stanowisko przed wprowadzeniem nowego produktu do produkcji. Na różnych etapach wszystkie działy funkcjonalne firmy są w ten czy inny sposób zaangażowane w pracę, a niektóre w cały proces. Należy maksymalnie wykorzystać ich zasoby, przezwyciężając naturalną niechęć do współpracy.

Z reguły produkty wymagające znacznych prac badawczo-rozwojowych powstają w ciągu 5-10 lat od momentu powstania pomysłu.

2. Poszukaj pomysłu na nowy produkt.

3. Ocena pomysłów i wybór najlepszego.

4. Badanie właściwości konsumenckich nowego produktu.

5. Badanie cech procesu produkcyjnego.

6. Organizacja produkcji pilotażowej i sprzedaży próbnej (komercjalizacji).

7. Przejście do produkcji masowej i wdrożenie kompleksowego programu marketingowego.

Zaprzestanie produkcji towarów

Proces wycofywania przestarzałych lub nieudanych produktów jest zawsze bolesny. Proces ten jest konieczny, ponieważ „przegrani” mogą spowolnić proces rozwoju produkcji jako całości i pochłonąć od firmy mnóstwo czasu i pieniędzy, co nigdy się nie zwróci. Wycofanie konkretnego produktu z produkcji należy przeprowadzić według następującego schematu:

1. Wybór kandydatów do umorzenia:

Zmniejszenie wolumenu sprzedaży;

Spadek marży zysku;

Spadek udziału w rynku;

Pojawienie się bardziej zaawansowanego produktu zastępczego;

Rosnące koszty produkcji;

Konieczność stałego monitorowania przez kierownictwo w celu zapewnienia progu rentowności.

2. Gromadzenie i analiza informacji na potrzeby podejmowania decyzji:

Ujawnianie przyczyn awarii produktu:

Czy istnieją sposoby na uratowanie towaru;

Co stanie się z kapitałem zainwestowanym w sprzęt;

Straty z tytułu wypłat;

Jakie będą skutki zaprzestania produkcji produktu?

3. Procedura wycofania towaru z produkcji. O zaprzestaniu produkcji produktu konieczne jest wcześniejsze powiadomienie Klienta. Proces wycofywania produktu musi być dokładnie zaplanowany. Poważnym problemem jest wybór optymalnego momentu na odstawienie produktu.