Один продукт не может нравиться абсолютно всем людям - это аксиома. Детям ни к чему декоративная косметика, женщины, как правило, равнодушны к спиннингам, а мужчины не разбираются в типах каблуков у туфель. Но даже внутри этих больших групп есть более мелкие, потребности которых могут сильно различаться. Именно для этого и существует такое понятие, как сегмент рынка. Что же оно означает? И какие бывают основные?

Сегменты рынка

Товары первой необходимости, предметы роскоши, более дорогие или дешевые аналоги - все это есть практически на любом рынке. Те или иные группы населения всегда находят что-то подходящее для себя. Но как так происходит? Все дело в том, что производители с помощью маркетологов условно делят всю массу потребителей и продуктов на различные группы. Критерии могут быть самыми разными: доход, возраст, место жительства, семейное положение, интересы и хобби и т. д. для покупателей, а также огромное количество параметров, если речь идет о товарах.

Потребности людей, относящихся к тем или иным сегментам, будут разными. Вряд ли жителям северных широт понадобится автомобиль только с кондиционером, а вот гражданам ОАЭ ни к чему в комплектации подогрев сидений. Как правило, сегментом рынка является группа людей со схожими показателями по какому-либо выделяемому критерию. Но для чего это нужно знать? Разумеется, чтобы выявить и удовлетворить их потребности, при этом получив максимальный доход. Именно поэтому традиционно принято говорить про деление в контексте товарных отраслей. Но, разумеется, стоит сказать пару слов и про остальные секторы экономики, например, любопытство вызывают сегменты финансового рынка. Но об этом позже.

Реальный рынок

Проще всего рассматривать сегментирование на примере самой простой и всем знакомой сферы покупки и продажи товаров и услуг. Здесь оно позволяет не только выяснить состав участников со стороны покупателей, но и оценить будущих конкурентов. Выявление того, какие товары находятся на рынке и какие они имеют потребительские качества, в том числе ценовую категорию, тип упаковки, расфасовку и т. д., помогает в нахождении своей собственной ниши. Разумеется, может применяться как один критерий, так и целый их комплекс. Это позволяет увидеть основные секторы и их соотношение. Как правило, охватить взглядом всю картину невозможно, но ориентация только на крупных и средних игроков, доля сегмента рынка которых более или менее значительна, дает вполне реальную картину.

Зачем нужно сегментирование?

Разделение потребителей на группы необходимо для более эффективного функционирования рынка, удовлетворения покупательского спроса. Кроме того, выделение целевых сегментов позволяет снизить компании издержки на производство в долгосрочной перспективе. В процессе изучения наиболее подходящей стратегии участники рынка проходят 3 основных этапа. Впрочем, иногда производитель действует исходя из какого-то одного принципа постоянно:

• Массовый маркетинг. Здесь, как правило, производитель ориентируется на общие черты и потребности своих покупателей. Стандартизация товаров и отсутствие возможности подстраивания под конкретного клиента позволяет снизить издержки и держать цены на приемлемом уровне.
• Товарно-дифференцированный маркетинг. Здесь уже есть возможность управлять характеристиками предлагаемого продукта так, чтобы он привлекал разные категории потребителей. Это обеспечивает низкий уровень риска и достаточно высокий уровень продаж.
• Целевой маркетинг. Концентрация на одном или нескольких сегментах может оказаться как крайне прибыльной, так и совершенно провальной. При этом потребитель ожидает, что товар будет всецело отвечать его нуждам, что налагает на производителя определенный риск.

Каждый из этих подходов имеет свои преимущества и недостатки, но третий на данный момент представляется самым эффективным, хоть и наиболее затратным в смысле человеческих и денежных ресурсов. Тем не менее, индивидуальный подход дает свои плоды - разнообразие выбора позволяет потребителям приобретать подходящие для них товары.

Правильно определенный целевой сегмент рынка - это половина успеха маркетинговой кампании, так что стоит относиться к его выбору очень внимательно или доверить этот процесс профессионалам. Ведь в процессе может понадобиться масштабный опрос, изучение мнений и т. д., особенно если речь идет об инновационных товарах или услугах. Но об этом позже. По сути, процесс сегментирования является структурированием рынка по степени приоритетности захвата той или иной подходящей аудитории и с целью поиска возможной ниши. Как же это происходит?

Этапы

Выбор и анализ сегментов рынка - это комплексный процесс, требующий системного подхода. Именно поэтому его, как правило, делят на несколько этапов:

1. Выявление потребностей и требований клиентов к предлагаемому товару. Пожелания и критика систематизируются и анализируются.
2. Выявление сходств и различий потребителей с целью разработки маркетингового плана.
3. Составление профилей групп покупателей. Выделение их в отдельный сегмент рынка. Выбор целевых групп. Характеристика сегмента рынка.
4. Определение наиболее выгодного варианта работы с точки зрения ориентации на покупателей, каналов сбыта и т. д.
5. Создание бизнес-плана.

Кажется, что все это не так уж и сложно, но на деле неверное решение для небольшой компании может привести к банкротству, так что стоит отнестись к процессу анализа серьезно.

Критерии сегментирования

Принципы деления рынка могут быть совершенно разными в зависимости от отрасли. Это могут быть количественные или качественные параметры, а также совершенно особые факторы.

И все же отдельные общие критерии сегментирования существуют, и использоваться они могут в самых разных сочетаниях:

• Географические. Учитывается местоположение потребителей.
• Демографические. Рассматривается возраст, пол, принадлежность к определенному поколению, уровень доходов и трат.
• Поведенческие. Изучается частота совершения покупок, ранжирование по важности потребительских качеств товара, отношение к брендам, движущие силы, побуждающие к приобретениям и т. д.
• Психологические. Речь идет о вкусах, предпочтениях, интересах.
• Стиль потребления. Выявление шаблонов, готовности покупать связанные и дополняющие товары.

Но в каком же виде это реализуется на практике? Какими бывают сегменты рынка услуг или как выбрать подходящую нишу инновационному товару? Обо всем этом стоит поговорить подробнее.

Классификация потребителей

Любой сегмент рынка - это не цифры на бумаге, в реальной жизни это просто люди, делающие покупки. Поэтому, чтобы понимать, как продать им свой товар, нужно знать, как они себя ведут и почему. Традиционная классификация выделяет пять типов:

• индивидуальные, то есть одиночки, делающие покупки исключительно для личного пользования;
• домохозяйства, в этом случае уже учитываются пожелания и вкусы нескольких людей, объем потребления выше;
• посредники, то есть предприниматели, покупающие товар с целью последующей перепродажи;
• снабженцы, представители компаний;
• государственные служащие и чиновники.

Есть смысл также перечислить группы потребителей по модели их реакции на новый товар на рынке, она очень хорошо дает понять, как различен каждый сегмент рынка товаров или услуг:

• новаторы стремятся попробовать новинку одними из первых;
• адепты популяризируют товар;
• прогрессисты обеспечивают массовый сбыт;
• скептики подключаются на стадии насыщения рынка;
• консерваторы проявляют спрос, лишь когда товар переходит в категорию "традиционных".

Возможно, дело здесь в природном любопытстве и желании попробовать новое, хотя иногда те или иные потребители оказываются в одной из групп совершенно неожиданно. Всегда стоит очень трезво оценивать реалии. Так, например, некоторые сегменты российского рынка еще совершенно не сформированы, а другие находятся в зачаточном состоянии, разумеется, анализируя деловую среду, нужно принимать такие вещи во внимание.

Выбор

Единых принципов, позволяющих безошибочно ответить на вопрос, какой сегмент рынка выбрать, не существует - приходится действовать методом проб и ошибок, меняя переменные значения и собирая информацию об эффективности продвижения товаров и услуг. При этом в дело вступают различные рыночные факторы, влияющие на спрос: стратегии конкурентов, конъюнктура, степень однородности рынка и производимого товара, ресурсы компании, а также этапы жизненного цикла продукции. Так что разумнее всего отслеживать реакцию потребителей на те или иные изменения и варьировать методику продвижения. Для всего этого применяются такие мощные инструменты маркетинга, как факторный, совместный, кластерный виды анализов.

Множественная сегментация

Если размеры и финансовое положение компании позволяют, возможно осуществить особый метод работы. Он заключается в том, что фирма выбирает основные сегменты рынка для себя, диверсифицируя свою деятельность, и за счет этого максимизирует товарооборот. Есть определенный риск не справиться с запросами контрагентов из разных отраслей, в то же время потеря одного-двух направлений будет некритичной. Как правило, подобный стиль работы могут позволить себе лишь крупные компании, поскольку каждый сегмент рынка предприятия требует к себе особого внимания, что в условиях общей масштабности довольно затратно по финансовым и трудовым ресурсам.

Позиционирование продуктов

Выбор целевых сегментов рынка и продвижение товаров предполагает не только тщательное изучение и сегментирование, но и создание определенного имиджа для предлагаемого покупателям блага или услуги. Позиционирование - тонкий инструмент, который необходимо использовать довольно аккуратно, поскольку, не учитывая потребности целевой аудитории, можно ее только оттолкнуть. Способы продвинуть свой товар могут быть разными: можно сделать ставку на прекрасные характеристики или экологичность, можно характеризовать предлагаемое как элитный и эксклюзивный предмет, доступный немногим, или наоборот - создать вокруг бренда ореол демократичности и дружелюбия по отношению к покупателю - словом, методов и направлений существует множество.

Рынок труда

Помимо общих для всех сфер факторов, здесь действуют еще и специальные. Например, различают первичный, а также вторичный сегмент рынка. Это две отдельные части, характеризующиеся совершенно по-разному.

Так, первичный рынок охватывает сравнительно более высокооплачиваемые и пользующиеся стабильным спросом профессии. В то же время вторичная часть характеризуется высокой текучестью кадров, меньшим престижем, нестабильной занятостью и низкой квалификацией участников.

Анализ сегментов рынка труда - удел рекрутинговых компаний и организаций, которые лишь начинают работу и собираются набрать штат. Оценка позволит рассчитать наиболее привлекательные для соискателей условия и вообще понять, что помогает людям в поиске работы выбрать ту или иную компанию.

Сфера услуг

Если товар - это нечто материальное, то следующий рынок предлагает то, что довольно сложно оценить по качественным параметрам. Речь, разумеется, идет о различных услугах: медицинских, образовательных, консалтинговых и т. д. При этом он делится на две большие и очень разные по принципам работы части. Первая - так называемая B2B, которая охватывает сегменты рынка услуг, оказываемых компаниям. Вторая же работает напрямую с конечными потребителями. Если не концентрировать внимание на нематериальности товаров, этот рынок не имеет принципиальных отличий от товарного.

Финансовый рынок

Денежный и банковский секторы - это наиболее востребованные отрасли сферы услуг, потому неудивительно, что они так хорошо развиты. Различаются следующие сегменты финансового рынка: кредитный, валютный, страховой, инвестиционный. Иногда еще отдельно различают сектор ценных бумаг. Многие компании не ограничивают свою работу одним сегментом, другие же, напротив, предпочитают сосредоточиться на конкретном направлении. В целом сейчас наблюдается скорее укрупнение компаний и диверсификация видов их деятельности в рамках отрасли.

Инновации

Есть и совершенно особые ситуации. Инновационные решения, запущенные на рынке, - это отдельная тема, которая требует гораздо более подробного рассмотрения. Во-первых, отсутствие конкурентов дает особые условия. Во-вторых, маркетинговая стратегия должна быть выстроена очень мудро, чтобы покупатели не относились к товару с опаской.

Новые сегменты рынка - это всегда сложная и непредсказуемая дорога. История знает примеры, когда даже самые успешные компании выпускали в продажу откровенно неудачные продукты. Впрочем, любой потребитель может сказать, что практически любой производитель техники имеет в своем арсенале настоящие продукты-легенды, в ином случае шансов преуспеть просто нет. Пожалуй, как и в случае, если неправильно сделан выбор целевых сегментов рынка.

Среднестатистический предприниматель в нашей стране без экономического образования, но с богатым практическим опытом в коммерческих вопросах считает, что сегментация это разделение рынка товаров/услуг на определенные участки по общим признакам.

Что такое сегментация рынка — теория

Так как данный вопрос является одним из самых главных не только в маркетинге, но и в других экономических дисциплинах, его изучение поможет многим бизнесменам параллельно с устранением пробелов в образовании извлечь и практическую пользу, которая выражается в завоевании рынка и увеличении объемов продаж своей продукции. В данной статье будут рассмотрены все нюансы разделения и структуризации рынка, включая как теоретические аспекты данного вопроса, так и его практическую составляющую.

Одна из главных аксиом маркетинга, которая имеет непосредственное отношение к теме нашей статьи, гласит: получить максимальную прибыль можно, только если направлять все усилия и ресурсы предприятия на определенный сегмент рынка, а не пытаться стать монополистом во всех направлениях. Естественно, в первую очередь, человек, который никогда не занимался маркетинговыми исследованиями, поинтересуется, что такое «сегментация», как она происходит и какие цели преследует. Прежде чем дать ответы на данные вопросы, так как написано в учебниках по экономической теории, попробуем сделать это собственными силами, используя доступные примеры.

Для начала составим полный список критериев, по которым происходит сегментирование. Нужно учитывать любые нюансы, позволяющие отличить одного покупателя от другого :

географические признаки (место проживания, размер населенного пункта, его уровень урбанизации).

социально-демографические отличия (возраст, пол, семейное положение, доход, национальность).

психографические признаки (моральные ценности и убеждения, взгляды на жизнь, воспитание, мотивации к действию).

поведенческие различия (сюда относятся любые параметры, которые характеризируют покупателя до/во время и после процесса покупки товара).

Используя вышеуказанные критерии, необходимо представить, как будут выглядеть следующие категории людей :

те, кто с удовольствием купят Ваш товар и никогда не воспользуются предложениями конкурентов;

те, кто может купить товар и у Вас, и у конкурирующих фирм;

покупатели, которым не нравится Ваш товар.

Собрав и систематизировав всю вышеуказанную информацию, Вы можете сделать определенные выводы по поводу покупателей Вашей продукции. Кроме того, при внимательном анализе, вполне реально выявить главные ошибки в производстве, рекламе или реализации Ваших товаров. Почему 17-20-летние студенты с удовольствием покупают продукцию, а взрослые потребители предпочитают приобретать аналогичные товары у конкурентов? На основании структурированного анализа категорий Ваших потенциальных покупателей Вы сможете найти ответ на этот вопрос.

На следующем этапе, Вам необходимо проследить закономерность, между стоимостью продукции и ее потенциальными покупателями. То есть, составить приблизительный «портрет»:

потребителей товаров конкурирующих компаний, которые стоят дешевле, чем Ваши;

потребителей товаров конкурирующих компаний, которые стоят дороже, чем Ваши;

потребителей товаров конкурирующих компаний, которые стоят так же, как Ваши.

На следующем этапе Вам необходимо тщательно проанализировать всю полученную информацию и, желательно, составить таблицу с критериями покупателей и их ценовыми предпочтениями. Результатом Вашей аналитической работы должны стать выявленные параметры, которые и будут фундаментом сегментирования.

Например, состоявшийся мужчина 52 лет с высшим образованием, среднего достатка, у которого есть семья с взрослыми детьми, квартира в достаточно большом городе и дача для отдыха, никогда не купит дешевый коньяк, но и переплачивать огромные суммы за «имя», покупая известную французскую марку (существует вероятность, что это подделка) он не будет. В то же время, двадцатилетний студент, живущий в общежитии за деньги родителей, отправляясь в гости, с большой вероятностью может купить подделку, чтобы показать, что он зарабатывает «серьезные» деньги и может себе позволить тратить их на «качественный» алкоголь. Заметьте, его не волнует тот факт, что на следующее утро он со своими друзьями может проснуться в больнице с диагнозом – отравление некачественным алкоголем.

На основании базовых критериев необходимо произвести сегментацию рынка и приступить к оценке потенциала Вашей продукции в каждом сегменте. Для этого лучше всего действовать по следующей схеме:

оценить перспективы его развития на ближайшее время.

определить конкурентоспособность Вашей продукции и шансы завоевать покупателя в данном сегменте.

На заключительном этапе, Вам нужно определить, какие сегменты рынка представляют для компании интерес в плане получения прибыли. Главное – не распыляйте свои возможности и не пытайтесь захватить одним «махом» весь рынок! В каждом бизнесе определяющими факторами должны быть последовательность и рациональное использование ресурсов. Только так можно достичь серьезных результатов и сделать Ваше предприятие прибыльным и перспективным.

Рассмотреть все, существующие на сегодняшний день в теории маркетинга, определения «сегментации рынков» просто физически невозможно. В принципе, если убрать несущественные нюансы, они сводятся к тому, что это первая ступень изучения рынка, которая помогает определить его емкость, структуру и перспективы развития с учетом настроений, предпочтений и экономических возможностей потенциальных потребителей.

Практические аспекты сегментации рынка

Учитывая современные тенденции развития мировой экономики и отсутствие стабильности в этом процессе, можно смело сказать, что распространенный несколько лет назад термин – стратегическая сегментация, сегодня полностью потерял свое первоначальное значение. Если раньше он подразумевал полное изменение исходящих параметров (объективное или сознательное) на любом рынке в течение 2-3 лет, то сегодня данный термин обозначает исследование главных параметров рынка с целью определить правильную стратегию развития фирмы.

Выделяют следующие параметры рынка :

потребности, которые необходимо удовлетворить;

отдельные группы потребителей, принадлежащие к определенному сегменту;

сроки, объемы и стоимость продаж продукции по определенным сегментам;

технологии для удовлетворения потребностей.

В процессе реализации своей главной цели – получения максимальной прибыли при минимальной затрате ресурсов, каждая фирма выбирает перспективные целевые сегменты, которые соответствуют оптимальному объему производства. Теоретики менеджмента называют их стратегической зоной хозяйствования.

Весь процесс выбора и формирования стратегических зон хозяйствования сводится к следующим действиям :

определения потребностей потенциальных потребителей;

анализ имеющихся в наличии технологических возможностей для удовлетворения данных потребностей;

подсчет стоимости производимой продукции;

определения сегмента рынка, на котором данная продукция будет пользоваться спросом;

реализация.

Но подобная стратегия возможна только в ситуации, когда спрос стабильно превышает предложение на рынке данной продукции. В случае изменения рыночной ситуации, стратегическая сегментация предполагает поиск новых направлений деятельности, основываясь на существующих технологических возможностях. Можно сделать вывод, что сегментация в маркетинге является одним из главных принципов, позволяющим, получить максимальный результат, используя исключительно объективные факторы, без вмешательства в технологию производства или другие организационные вопросы.

Еще один важный момент, который имеет непосредственное отношение к теме нашей статьи – стратегия охвата рынка.

Маркетологи выделяют три главных направления :← Назад

Курсовая работа:

Сегментация рынка

Введение

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Сегментация рынка необходима рыночно ориентированным компаниям по следующим основным причинам: Различные группы людей имеют различные потребности и поэтому компании необходимо адаптировать продукт для каждой группы. Компания должна позиционировать свои продукты специфическим образом для каждой группы. Компания должна подобрать соответствующую цену для каждой из групп. Для некоторых групп могут потребоваться специальные каналы продаж. Для сферы услуг адаптация продукта для каждой группы потребителей является достаточно легкой задачей. Однако же, невозможно адаптировать услугу к каждому потребителю, поэтому требуется их объединение в однородные по потребностям группы. В то же время, и все остальные из перечисленных причин приводят к необходимости деления на группы, однородные с точки зрения восприятия всего комплекса маркетинга.

Для успешной деятельности на рынке компании необходимо знать «своих» покупателей. Добиться этого можно с помощью сегментации рынка. Тогда организация более более целенаправленно осуществляет маркетинг, экономит деньги, время, усилия.

Цель данной курсовой работы: раскрыть основные понятия, связанные с сегментированием рынка и проследить процесс сегментации для конкретной группы товара.

Для написания данной курсовой работы использовались учебно-методические пособия, а также учебные пособия.

Сегментация рынка

1.1 Цели сегментирования

Сегментация рынка – это процесс деления рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых, могут понадобиться отдельные маркетинговые комплексы.

Сегмент – это группа потребителей, которая выделяется в ходе сегментации.

Целевой сегмент – это самая подходящая и выгодная для фирмы группа потребителей, с которой фирма начинает работать.

Сегмент потребителей на рынке товаров характеризуется схожими потребностями, поведенческими или мотивационными характеристиками, что создает для предприятия благоприятные маркетинговые возможности.

Главная цель сегментирования – обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

Первым шагом при сегментировании является выбор признаков – показателей способа выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментирования рынков потребительских товаров, продукции производственно – технического назначения и услуг могут существенно различаться.

Различают сегментирование спроса и предложения. Сегментирование спроса – это концепция, описывающая разнообразие спроса, а сегментирование предложения – это концепция, описывающая разнообразие предложения. Сегментирование спроса основано на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые представляют рынок, а сегментирование предложения – на разнообразии товаров, если эти товары (сегменты), с точки зрения покупателей, представляют различное решение их проблем.

1.2 Предпосылки сегментирования рынка

Основополагающей предпосылкой сегментирования рынка является следующее: не все покупатели обладают потребностями в одном и том же товаре или услуге. По этой причине редко когда удается применить единую маркетинговую или сбытовую программу для привлечения сразу всех потенциальных покупателей.

Сегментирование рынка позволяет найти баланс между неоднородностью покупателей с одной стороны и ограниченностью ресурсов поставщиков – с другой. Это возможно благодаря тому, что покупатели, обладающие в целом схожими запросами и покупательским поведением относительно продуктов или марок, могут быть объединены, или сгруппированы, в один рыночный сегмент. Покупатели в рамках одного сегмента склонны к однородным схемам потребления и отношениям к продукту, отличным от аналогичных характеристик других сегментов.

Большинство компаний признают существование сегментов покупателей со схожими потребностями и продвигают несколько продуктов в надежде охватить более чем одну группу потребителей. Многие процветающие компании связывают свой успех с тем, что им удалось определить и удовлетворить потребности некоторого типа покупателей. Однако немногие компании обладают достаточными ресурсами, чтобы предложить разные продукты для всех сегментов определенного рынка. Вместо этого они концентрируются на наиболее привлекательных или прибыльных сегментах.

В этом и состоит суть сегментирования рынка: определяются подгруппы покупателей со схожими потребностями, некоторые из этих групп выбираются для дальнейшей работы и им предлагаются тщательно разработанные сбытовые и маркетинговые программы, подчеркивающие отличительный имидж продукта или позиционирующие торговую марку.

1.3 Важность сегментирования рынка для компании

Компании, проводящие пересмотр своих стратегий сегментирования, могут проводить его в виде отдельного исследования либо как часть бизнес – плана или плана маркетинга. Как правило, к подобному анализу фирмы подходят с изрядной долей оптимизма. В процессе исследования вполне могут быть выявлены новые способы группирования покупателей со схожими потребностями. Потребности постоянно развиваются и меняются, на них влияют общие рыночные тенденции, предложения компании и ее конкурентов, а также мнения других покупателей. В большинстве случаев переоценка рыночных сегментов дает положительные результаты: лучшую ориентацию продукта и более глубокое и точное понимание потребностей плюс выводы по развитию устойчивого конкурентного преимущества.

К сожалению, оптимизм, столь характерный для начала процесса, начисто растворяется ближе к концу. Для успешного проведения сегментирования необходимо заранее выделить потенциальные препятствия. В чем же заключаются эти «подводные камни»? Изначально компания может неправильно представлять себе цель процесса сегментирования и не полностью осознавать возможные результаты. Далее она может не понимать сам процесс, то есть этапы, которые нужно пройти для выявления новой схемы сегментов. Наконец, многие препятствия будут осознаны и преодолены, компания должна добиться успеха и получить все выгоды, которые несет в себе сегментирование.

2. Процесс сегментирования рынка

2.1 Этапы сегментирования рынка

Глубокое понимание различных потребностей и запросов различных покупателей является фундаментальной основой маркетинга. Компании могут постигнуть эти потребности во всей их широте, но обычно разработка продуктов для каждого покупателя в отдельности не представляется возможной. Переход от массового маркетинга к сегментированию рынка, где целью является конкретная группа (или группы) покупателей, становится все более популярным способом нахождения компромисса между разнообразными нуждами потребителя.

Многие компании убеждены, что успех маркетинга зависит от того, насколько правильно сегментированы их покупатели. Это вызвано тем, что посредством сегментирования им удается удовлетворить различные потребности и достичь при этом определенного эффекта масштаба. Процесс начинается с группировки потребителей, обладающих схожими запросами и покупательскими характеристиками. Далее организация выбирает группу (группы), на которую нацеливает свои усилия по сбыту и маркетингу. Маркетинговая программа разрабатывается так, чтобы учитывать особые запросы и характеристики целевой группы (групп), или сегмента (сегментов), покупателей. Ее цель – позиционировать товар или услугу непосредственно среди целевой клиентуры. При позиционировании также принимаются во внимание предложения конкурирующих организаций, работающих на том же сегменте. Процесс сегментирования рынка содержит много различных полезных моментов. Это и более глубокое понимание потребностей и желаний покупателей, на основе которого можно составить точные и эффективные маркетинговые программы, и изучение конкурентной ситуации, что помогает в создании и поддержании отличительного преимущества, и более эффективное распределение ресурсов. Редко когда удается обслуживать 100% рынка, и именно поэтому фокусирование на отдельных сегментах позволяет организации достичь большей эффективности.

Всякая программа сегментирования рынка состоит из трех этапов. Их нужно тщательно изучить, перед тем как принимать какие – либо решения о способах сегментирования.

В целом, основной принцип всех трех этапов заключается в том, что «похожие» покупатели могут быть сгруппированы. Например, если спросить 100 менеджеров о том, какая машина им больше всего нравится, можно получить 100 разных ответов. Однако некоторым из них будут нужны выгоды, которые дает спортивный автомобиль, другие захотят иметь полноприводный внедорожник, третьим лучше всего подойдет машина представительского класса. Если таких «похожих» потребителей набирается достаточно много, появляется очевидный потенциал для компаний, желающих обслуживать соответствующий сегмент.

3. Деление рынка на сегменты

3.1 Признаки используемые при сегментировании

Основные стадии.

Деление рынка на сегменты, или объединение покупателей в группы, можно разбить на две основные стадии.

Сегментирование рынка в маркетинге – это комплекс действий, направленный на разделение потребителя на разные группы, они же сегменты рынка. Такая политика проводится многими аналитическими отделами или отделами по маркетингу на крупных организациях. Сегментирование позволяет более четко понять, на какого потребителя должна быть направлена реклама, и, соответственно, какие виды и методы рекламы следует использовать. И хотя сегментирование проводится в основном только крупными компаниями, оно полезно абсолютно всем фирмам, независимо от размера и направленности деятельности. Подробнее о том, что такое маркетинг можно прочитать в статье:

Благодаря сегментированию рынка в маркетинге, вся масса потенциальных потребителей разделяется на группы по разным критериям. К примеру, это может быть возраст, пол, национальная принадлежность и пр. Причем каждая из этих групп получает определенный статус. Всего таких статусов три:

1. Сегменты с приоритетным потребителем. Как можно догадаться, все члены этой группы являются основными клиентами компании, которая проводит сегментирование. К примеру, для производителей автомобилей – это люди средних лет (30-40), а для изготовителей женской косметики – девушки и женщины до 40-50 лет. Конечно, данные, как правило, неточные, но для определения основного направления маркетинга их хватает.

2. Сегменты с невозможным потребителем. Эта группа противоположна первой. Её представители ни при каких обстоятельствах не будут пользоваться вашими услугами либо будут, но в незначительных объемах. В качестве примера можно привести черную икру для людей низкого благосостояния либо дешевую одежду для богатых представителей нашего общества.

3. Альтернативные сегменты. Представители этих групп, в большинстве своем, не пользуются услугами определенного рода, но могут ими воспользоваться при грамотном маркетинге. Многие маркетологи причисляют таких людей ко второму виду сегментов, но на самом деле, они могут принести существенную прибыль. Только подумайте, что существует масса, которая при определенных обстоятельствах может начать покупать у вас товар, при этом игнорируя ваших конкурентов, ведь привлекли их именно вы. К примеру, почему бы не провести маркетинговую кампанию ювелирных изделий среди молодежи, или попытаться продать компьютерные игры взрослому поколению. Чтобы добиться положительного результата, нужно провести действительно профессиональный маркетинг, но в случае, если все получится, ваш доход вырастет в разы.

Зачем нужно сегментирование рынка в маркетинге?

1. Направленный маркетинг, как правило, намного эффективнее общего. Если вы знаете, кто ваш основной потребитель, то будете делать только ту рекламу, которая в большей мере влияет именно на него. Так, к примеру, молодежь лучше привлекать через социальные сети, а пожилых людей – через газеты, журналы и телерекламу.

2. Кроме эффективности, направленный маркетинг имеет и более выгодную цену. Вы платите только за те объявления, которые читают ваши потенциальные потребители, в то время как при общей рекламе вы тратите много денег впустую. Если ваш основной клиент – это подростки, то зачем платить за рекламный ролик между передачей «Жди меня» и мыльной оперой «Обручальное кольцо»?

3. Любая компания рано или поздно проводит аналитику рынка с целью повышения эффективности работы. Так вот гораздо удобнее, если вы знаете, кто покупает ваш товар. Тогда вам остается проанализировать лишь предпочтения определенной группы людей, а не пытаться угодить абсолютно всем.

4. Зная, кто пользуется вашими услугами, вы можете определить, почему именно так происходит. А зная ответ на этот вопрос, вы поймете, что нужно сделать, чтобы повысить эффективность продаж.

Сегментация как сложная система!

Как правило, при сегментировании рынка в маркетинге недостаточно определить группу потенциальных потребителей по одному критерию. Нужно учитывать сразу несколько характеристик и определять нужный вам сегмент более точно. К примеру, это могут быть пожилые люди мужского пола с малыми доходами или женщины средних лет, находящиеся в командировке. При этом вам вовсе не обязательно выбирать одну группу. В основном, у крупных компаний есть десятки вот таких специализированных сегментов, с которыми и работают маркетологи. Например, арендаторами недорогостоящей квартиры могут быть молодые люди-студенты, сотрудники фирм со средними доходами в командировке, молодые семьи со средними доходами и т.д.

Статистика – важный элемент сегментации!

Без большого объема статистических данных невозможно провести нормальную сегментацию. Как правило, в открытом доступе находится масса сведений о том, какой товар или услуга популярна среди конкретной группы населения. Если же интересующих вас данных нет, вам придется проводить исследования самостоятельно. Лучший вариант для этого – это социальные опросы. Их проведение не заберет у вас много денег, а результаты будут свежими и относительно точными. Многие организации размещают соцопросы на своем официальном сайте либо просят заполнить анкету приходящих к ним клиентов. Получив необходимые статистические данные, вы без труда проведете сегментирование и выберете группы потенциальных потребителей.

Какие группы сегментов бывают?

В современном маркетинге выделяется множество групп среди населения, причем никто не запрещает предпринимателям создавать новые. Далее будут приведены основные из них:

1. Самая традиционная классификация населения – по возрасту. Можно выделить молодых людей, людей средних лет и пожилых, а можно разложить весь социум на большее число возрастных групп. Как правило, с годами предпочтения людей меняются, ровно как и их доходы, поэтому большинство компаний в первую очередь сегментируют потребительский рынок по возрастному признаку.

2. Разделение населения в зависимости от пола также достаточно популярно среди маркетологов. Так, мужчины вряд ли станут покупать женскую косметику или одежду, а женщины не будут завсегдатаями строительных магазинов или букмекерских контор.

3. Доходы – важная составляющая любой системы сегментирования. Если человек получает мало, то нет смысла пытаться продать ему дорогой автомобиль или драгоценный перстень. И наоборот, если человек зарабатывает много, то не нужно привлекать его распродажами и пятипроцентными скидками на уцененные товары. Продать таким людям Жигули или дешевую бижутерию также не получится.

4. Род занятий человека часто определяет его вкусы. Так, бизнесмены предпочитают одеваться в солидные деловые смокинги, что нельзя сказать про рабочих на заводе. Если это сотрудники образования, то они будут завсегдатаями канцелярских и книжных магазинов.

5. Телосложение человека – важная характеристика для производителей и реализаторов одежды. Статистические данные такой направленности можно найти в свободном доступе, причем они постоянно обновляются в результате научных исследований. Оценивая, каких людей больше в определенном регионе, следует планировать объемы каждого из размеров определенной одежды.

6. Располагая статистикой человеческих вкусов и предпочтений, можно проводить действительно грамотный и эффективный маркетинг. К сожалению, получить такую информацию очень сложно. Придется проводить массовые соцопросы, причем добиться объективного результата не всегда получается, ведь люди иногда сами не понимают, чего хотят.

7. Еще один важный показатель для сегментации – это постоянное место жительства человека. Если он приехал издалека на отдых, то является потенциальным потребителем арендодателей квартир и сувенирных магазинов. А вот человек, который постоянно проживает в конкретном городе, вряд ли будет покупать магнитики на холодильник с изображением достопримечательностей этого самого города.

Сегментация требует фантазии!

Количество вариантов разделения на группы зависит только от вашей фантазии. Население можно классифицировать по абсолютно разным критериям, которые имеют значения исключительно в вашей сфере деятельности. К примеру, можно разделить людей на тех, кто носит часы и тех, кто их не носит. Суть в том, что при пошиве рубашек для первых, нельзя делать так, чтобы пуговица на рукаве застегивалась слишком плотно, ведь в таком случае человек не сможет посмотреть время, не расстегнув её. И таких вариантов великое множество, поверьте.

После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка.

Сегмент рынка – это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить.

Сегментация рынка – это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку).

Сегментация рынка – это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы.

Цель – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.

Известный маркетолог С. Маджаро отметил, что специалист по маркетингу, который способен предложить новый способ сегментации рынка для своего товара, может дать возможность фирме избежать острой конкуренции. Следовательно, успех фирмы в конкурентной борьбе будет во многом зависеть от того, насколько правильно выбран сегмент рынка.

Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта – это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).

Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:

1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма: на этом этапе, с помощью различных методов маркетинга, определяются и систематизируются требования и пожелания потребителей;

2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга;

3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты;

4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;

5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции: на данном этапе фирме необходимо ответить на два вопроса – какие сегменты рынка не создадут для компании больших возможностей и на сколько потребительских сегментов нужно ориентироваться; причем фирма должна реально представлять свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размеры рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ в глазах окружающих;

6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.

Сегментация рынка требует детального изучения требований, предъявляемых потребителем к товару, а также знаний характеристик покупательских мотиваций самих потребителей.

Сегментацию делят на следующие виды в зависимости от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг).

1. В зависимости от характера сегментации:

1) макросегментация – деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;

2) микросегментация – формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям);

3) сегментация вглубь – процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса «люкс»;

4) сегментация вширь – процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи;

5) предварительная сегментация – изучение максимально возможных рыночных сегментов;

6) окончательная сегментация – завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию.

2. В зависимости от типа потребителей:

1) процесс сегментирования потребителей потребительских товаров (услуг);

2) сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения;

3) сегментация потребителей двух типов товаров.

Однако на практике не используют каждый вид сегментации рынка по-отдельности. Как правило, маркетологи рынка при анализе пользуются комбинацией этих видов.

Сегментации рынка осуществляется по критериям и признакам.

Критерий – это способ оценки выбора фирмой того или иного сегмента.

Критерии сегментации рынка:

1. Емкость сегмента, т. е. сколько товаров (услуг), какой стоимостью может быть продано на данном сегменте, а следовательно, сколько потенциальных потребителей может быть обслужено; на основе этого фирма определяет необходимые производственные мощности.

2. Доступность сегмента,т. е. получение фирмы каналов распространения и сбыта продукции, а также условия транспортировки продукции на данном сегменте.

3. Существенность сегмента, т. е. насколько устойчив рынок к загрузке мощностей предприятия.

4.Прибыльность.

5. Защищенность от конкуренции, т. е. насколько совместим сегмент рынка с рынком основных конкурентов; возможность оценить сильные и слабые стороны «соперников».

6. Опыт персонала фирмы.

7. Доступность СМИ.

8. Влияние структуры коммерческой деятельности.

9. Юридические аспекты.

10. Демографические характеристики.

11. Стиль жизни.

12. Отношение потребителей к данной торговой марке.

13. Ожидаемый риск.

14. Важность покупки.

15. Географические, т. е. урбанизация, рельеф, климат.

16. Демографические.

17. Экономические (имущественные).

18. Социальные.

19. Культурные.

20. Психологические и др.

После проведения сегментации рынка фирме необходимо принять решение: на скольких и каких сегментах она будет работать. Также важно выбрать стратегию.

Выделяют три типа стратегий:

1) недифференцированный;

2) дифференцированный;

3) концентрированный.

Стратегиянедифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентируемая на общность интересов и предпочтений покупателей, а не на различия в нуждах и отношениях. Цель – разработка таких товаров и маркетинговой программы, которые смогут удовлетворить максимально возможное число покупателей. Иными словами, цель фирмы достигается путем нахождения линии компромисса. Фирма придерживается стандартизации и массовости производства товаров. Данная стратегия значительно экономна. Однако ее не рекомендуют использовать предприятиям одной отрасли, так как возможно возникновение жесткой конкуренции на крупных сегментах.

Стратегия дифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентированная одновременно на несколько сегментов рынка с разработкой отдельных предложений. Данная стратегия более полно отражает рыночную ситуацию, а следовательно, обеспечивает большие объемы продаж и небольшой уровень риска. С другой стороны, необходимы большие инвестиции, производственные и управленческие издержки, потому стратегия дифференцированного маркетинга посильна в основном для крупных компаний.

Стратегия концентрированного маркетинга – это стратегия сосредоточения усилий фирмы на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка. Особенно, она привлекательна в тех случаях, когда ресурсы предприятия довольно ограничены. Данная стратегия предпочтительна для малых и средних фирм. Заключается в том, что предлагается одни или несколько товаров на рынок, которые сопровождаются целевыми маркетинговыми программами. В то же время необходимо уделять большое внимание репутации своей фирмы, престижности своего продукта, осуществлять постоянный анализ выбранных сегментов, следить за динамикой доли рынка, а также предпринимать меры для предотвращения появления новых конкурентов.

Основными доводами в пользу сегментирования рынка являются:

1) возможность обеспечения лучшего понимания не только нужд и потребностей покупателей, но и знание своего потенциального или реального потребителя «в лицо» (личностные характеристики, мотивы поведения на рынке и т. д.); результат – товар в большей степени соответствует требованиям рынка;

2) возможность лучшего понимания природы конкурентной борьбы;

3) появление возможности концентрации ограниченных ресурсов и организационных возможностей на более выгодные направления их использования;

4) изучение самых перспективных покупателей;

5) возможность учета особенностей различных рыночных сегментов.

Сегмент – это определенная группа потребителей, которая обладает одним или несколькими устойчивыми признаками, определяющими их поведение на рынке.

Покупательские потребности под влиянием изменения рыночных тенденций, новых предложений фирм, мнений со стороны постоянно развиваются и меняются. Поэтому сегменты рынка не постоянны.

Успех фирм на рынке зависит не только от нахождения своего сегмента, но и от нахождения незанятого места на рынке – рыночной ниши. Для фирмы найти свою рыночную нишу – это значит отыскать «свой дом», т. е. ниша – это такая часть рынка, где предприятие обеспечило себе господствующее положение. Считается, что предприятие, действующее в нишах, настолько знает и умеет удовлетворять нужды и потребности покупателей своей ниши, что последние охотно готовы платить за товары (услуги) этого предприятия даже более высокую цену.

Занятие своей ниши есть шанс выдержать конкуренцию, сосредоточив свои ресурсы на обслуживании более узких рыночных ниш, которые не вызывают интереса или на которые не обращают внимание более крупные компании – конкуренты.

Множественная сегментация – это один из методов определения целевого рынка, характеризующийся масштабностью деятельности.

Масштабность деятельности заключается в вовлечении в процесс купли-продажи нескольких сегментов рынка, что свидетельствует об определенных производственно-сбытовых возможностях компании.

Данный метод учитывает разнообразные специфические потребности покупателей (например, заводы автомобилестроения, электронной промышленности, банки и т. д.)

Преимущества множественной сегментации заключаются в расширенном ассортименте, который дает возможность предприятию существенно увеличивать свои объемы товарооборота за счет вовлечения в производство и реализацию товара нескольких сегментов рынка, что позволяет иметь потенциально более высокую прибыль, а также ведение параллельной работы с несколькими сегментами может реально снизить угрозу ухудшения показателей работы фирмы, в связи с появлением мощного конкурента или изменением покупательских предпочтений. Потеря одного сегмента рынка не будет столь болезненной для всей компании. В это время можно успешно работать на других сегментах рынка и осуществлять техническое перевооружение или реконструкцию производства, обновлять ассортимент или повышать качество. Данный метод используется в основном крупными компаниями, у которых есть необходимые материальные, финансовые и трудовые ресурсы.

Метод множественной сегментации подразумевает исследование потенциальных сегментов рынка, где фирма собирается работать. Тщательное исследование потребностей потребителей в разных сегментах – достаточно дорогое удовольствие. Однако в случае успешного исследования и принятия верного решения фирма получает значительные преимущества перед конкурентами, а следовательно, и впечатляющие результаты работ.

Проведение маркетингового сегментирования дает возможность фирме определить различные сегменты рынка, на которых ей предстоит участвовать.

1) решить, сколько сегментов рынка ей следует занять;

2) необходимо определить наиболее выгодные для нее сегменты.

Для этого фирма может воспользоваться следующими стратегиями:

1) недифференцированный маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг.

Руководители небольших фирм обычно выбирают третий вариант стратегии охвата рынка, учитывая при этом некоторые факторы:

1) фирма создана недавно и (или) ее ресурсы сильно ограничены;

2) оказание различных услуг.

При выборе целевого сегмента целесообразно использовать нижеперечисленные методы анализа сегментов:

1. AID – автоматическое определение взаимосвязей путем последовательного сравнения по заданным параметрам (критериям).

2. Кластерный анализ – последовательное объединение потребителей (свыше 200) в группы с последующим изучением.

3. Факторный анализ.

4. Совместный анализ – анализ выбора потребителя предпочтительных ему товаров (услуг).

Оценка сегмента рынка заключается в привлекательности сегмента: анализ текущих объемов продаж и ожидаемой прибыли по каждому сегменту; размеры и возможности роста в долговременной перспективе; знание своих конкурентов; наличие товаров – субститутов;

Также необходимо выявить сильные стороны компании.

Итак, конечным результатом фирмы в выборе целевых сегментов является то, что она определяет сегмент или сегменты, на которых ей предстоит сконцентрировать свои усилия.

Одной из основных целей маркетинга является проведение грамотной стратегии продвижения товара на рынке, где очень важно выявить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, которые отличаются между собой, но имеют общие внутригрупповые интересы (нужды, потребности).

Определяют пять типов потребителей:

1. Индивидуальные – это потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд. Например, одинокие люди или живущие самостоятельно граждане.

Предметами индивидуального пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением покупок в подарок). В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские качества товара: полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии. Однако на данный момент рынок индивидуальных потребителей в России относительно узок.

2. Семьи или домохозяйства – это группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей. Решения принимаются совместно супругами, либо главой семьи.

3. Посредники – это тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Посредников не интересуют потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики – цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т. п. Посредники – это более профессиональные покупатели в отличие от семей и индивидуальных потребителей. Предъявляемый ими спрос может быть как достаточно широким, так и достаточно узким.

4. Снабженцы или представители фирм, т. е. покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое.

5. Чиновники или государственные рабочие. Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована. Важными критериями при выборе поставщика или производителя является надежность, лояльность, честность, личные связи и т. п.

Международный рынок выделяет и такой тип потребителей, как иностранные юридические и физические лица.

Существует и традиционная классификация потребителей по следующим критериям.

1. Пол: существуют товары с четкой половой принадлежностью – бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки, пена для бритья и т. д. Бывают мужские и женские модели: сигареты, дезодоранты, брюки, рубашки и т. п.

2. Возраст.

4. Образование.

5. Социально-профессиональный критерий.

6. Быстрота реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке. Принято делить потребителей на следующие группы:

1) «новаторы» – потребители, рискнувшие попробовать новинку;

2) «адепты» – последователи, делающие товар модным и известным;

3) «прогрессисты» – потребители, обеспечивающие массовый сбыт на стадии роста товара;

4) «скептики» – подключаются спросу на стадии насыщения;

5) «консерваторы» – проявляют спрос, когда товар становится «традиционным».

7. Тип личности: выделяются четыре основных психологических типа – сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик. Практическое применение данной классификации в маркетинге достаточно затруднительно, так как сложно с помощью 10 – 12 вопросов теста определить тип личности.

8. Стилю жизни: анализ ценностей, отношений, ритма жизни, поведения личности.

Одной из основных задач специалиста по маркетингу является выявление тех, кто принимает решение о совершении покупки.

Решение о приобретении того или иного товара принимает лицо (или группа лиц), имеющее общую цель и делящие между собой риск, связанный с принятием данного решения.

Для определенных видов товаров (услуг) выявить таких лиц относительно просто. Например, мужчина обычно сам решает, какую марку сигарет ему покупать, а женщина – какой фирме отдать предпочтение при выборе губной помады. Решения, связанные с определением места отдыха семьи или покупки квартиры скорее всего будут приниматься группой лиц, состоящей из мужа, жены и взрослых детей. Поэтому специалист по маркетингу должен как можно точнее определить роль каждого члена семьи в принятии решения, что поможет ему в разработке характеристики товара.

Выделяют несколько ролей, которые играет человек в процессе принятия решения о приобретении товара:

1) инициатор предложения;

2) лицо, принимающее решение;

3) лицо, оказывающее влияние;

4) покупатель;

5) пользователь.

Так, в процессе решения о приобретении компьютера предложение может исходить от ребенка (подростка). Каждый член семьи может оказывать определенное влияние на решение или какую-либо его составляющую. Муж и жена принимают окончательное решение и, собственно, становятся покупателями. Пользователями могут быть все члены семьи.

Для определения ролей покупателей специалисты службы по маркетингу проводят исследования различных участников процесса принятия решения. В основном используется опрос. Важно определить относительное влияние различных членов семьи на процесс совершения покупки. Например, Дж. Хербст выделяет четыре типа семей.

1. Каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений.

2. Семьи, где муж принимает большую часть решений.

3. Доминирование решений жены.

4. Совместное принятие решений (синкретические).

На рынке имеют место все четыре типа семей, однако со временем их соотношение меняется. В современном обществе в связи с ростом доходов, образованием все больше становится синкретических семей и все меньше с доминированием «мужского начала». Данное обстоятельство необходимо учитывать при выборе и разработке стратегии маркетинга.

Также важной характеристикой покупателя является период жизненного цикла семьи. Выделено семь периодов:

1) холостяцкий период, незамужний;

2) молодые семьи;

3) молодые семьи с ребенком в возрасте до 6 лет;

4) молодые семьи с детьми в возрасте до 6 лет;

5) супружеские пары, проживающие с несовершеннолетними детьми;

6) пожилые пары, живущие отдельно от своих детей;

7) престарелые одиночки.

Любая семья в определенный момент своего жизненного цикла имеет определенные потребности. Например, молодая семья с несовершеннолетним ребенком в возрасте до 10 лет является основным покупателем стиральных машин, телевизоров, кухонной техники, игрушек, в то время как семья с совершеннолетними детьми приобретает дорогостоящую видео-, аудиоаппаратуру. В зависимости от жизненного цикла семьи роли отдельных членов семьи могут меняться, а соответственно, меняется и их влияние на принимаемые решения.

Существует четыре группы факторов, которые оказывают прямое воздействие на покупательское поведение: личностные, психологические, социальные и культурные.

Остановимся на подробном рассмотрении первых двух.

К личностным факторам относятся :возраст, пол, доход человека, стадия жизненного цикла семьи, национальность, профессия, стиль жизни, тип личности и т. д.

Под стилем жизни понимаются жизненные стереотипы человека (его интересы, убеждения, собственные мнения). Порой достаточно трудно маркетологам изучить данный фактор. Для этого специально разрабатываются специальные маркетинговые программы, в рамках которых проводятся исследования.

Человек – это личность, поэтому на протяжении относительно длинного интервала времени его реакции на воздействие внешней среды практически постоянны. Тип личности характеризуют такие черты, как уверенность в себе, независимость, социальность, активность (либо пассивность) поведения, адаптивность и т. д. Например, при проведении исследований производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются достаточно высокосоциальными личностями.

К психологическим факторам относятся: мотивация человеческого поведения, восприятие окружающего мира.

Изучение мотиваций (или побуждений) необходимо, так как именно это побуждает человека совершить покупку.

Маркетологи ищут ответ на такие вопрос, как: «Почему совершается данная покупка?», «Какую основную потребность покупатель хочет удовлетворить данным товаром?» и т. п. Мотив – это та потребность, которая побуждает человека удовлетворить ее. При исследовании мотивов поведения человека применяется мотивационный анализ, основанный на теории З. Фрейда и А. Маслоу.

З. Фрейд изучал процесс принятия решений о покупке потребителем. Считал, что важные потребительские мотивы заложены в подсознании и что покупатель не всегда может обосновать тот или иной свой выбор.

По З. Фрейду человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые он не в состоянии осознать и проконтролировать, т. е. индивидуум никогда до конца не осознает мотивов своего поведения.

А. Маслоу в своей теории мотиваций разработал иерархическую систему потребностей и объяснил, почему люди в определенный момент времени имеют разные потребности.

Систему потребностей он выстроил по принципу важности:

1) физиологические (потребность в питании, одежде, жилье);

2) самосохранение (защита, безопасность);

3) социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви);

4) в уважении;

5) в самоутверждении (потребность в саморазвитии, самореализации).

Человек удовлетворяет потребности по степени их важности. Например, голодный человек в первую очередь старается удовлетворить свою потребность в еде, нежели потребность в его уважении и любви окружающих. И лишь удовлетворив свою важную потребность, он переходит к удовлетворению следующей менее важной потребности. Данные знания используются при оценке возможного поведения разных групп потребителей, а также при мотивации труда сотрудников.

Восприятие – это то, как человек интерпретирует получаемую информацию из вне. Необходимо учитывать внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других потребителей при процессе стимулирования спроса.

Убеждения – это представление человека о чем-либо. Он основывается на знании, вере, опыте, мнении. Это одно из важных знаний, которым маркетологам необходимо обладать.

Отношения – это различные оценки, чувства по отношению к конкретным предметам и идеям. Имеют сильные воздействия на поведение человека, их трудно изменить, но необходимо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики фирмы, стараясь максимально их приблизить к определенным отношениям.

Модель покупательского поведения включает в себя следующие категории:

1. Побудительные факторы маркетинга (товар, его цена, методы распространения и стимулирование сбыта).

2. Прочие раздражители (экономические, политические, культурные, социальные, научно-технические).

3. Сознание покупателя (его характеристики и процесс принятия им решения о покупке).

4. Ответные реакции покупателя (выбор товара, торговой марки, поставщика, времени совершения покупки).

Процесс приобретения того или иного товара включает в себя нижеперечисленные этапы:

1. Возникновение потребности :потребность возникает под влиянием внешних и внутренних факторов. Для предприятия конкретных действий человеком его потребность должна достичь определенного уровня интенсивности, т. е. вытеснить или подавить другие желания. Специалист по маркетингу должен выяснить, какие свои потребности покупатель удовлетворяет, приобретая данный товар, а также с помощью каких мероприятий может быть повышена интенсивность потребности.

2. Поиск информации :для удовлетворения возникшей потребности человеку необходима соответствующая информация о конкретном товаре. В зависимости от интенсивности потребности выделяют два состояния человека: состояние повышенного внимания (обострение внимания к той информации, которая связана с удовлетворением его потребности) и состояние активного поиска информации (при обострении интенсивности потребности человек намеренно начинает искать информацию об интересующем его товаре).

Источники информации:

а) персональные (друзья, семья, знакомые, соседи);

в) публичные (СМИ);

г) эмпирические (использование товара, эксперимент, испытание).

3. Оценка информации :полученную информацию человек соотносит со своими возможностями и формирует соответствующее отношение к данному товару.

4. Принятие решения о покупке: оценка полученной информации о товаре, а также учет влияния различных факторов на поведение покупателя относительно покупки. Специалист по маркетингу должен обеспечить потребителя необходимой информацией и обратить его внимание на те факторы, которые помогут мотивировать на покупку, т. е. помочь ему купить конкретный товар.

5. Впечатления после покупки. Впечатление от приобретения товара может быть различным: от полного удовлетворения до совершенного негатива к данной покупке. Маркетолог должен сделать все, чтобы покупатель не разочаровался в своем выборе.

Выделяют основные направления изучения потребителей:

1) отношение потребителя к конкретной компании;

2) отношение к различным аспектам ее деятельности;

3) уровень удовлетворения потребностей;

4) намерения покупателей;

5) принятие решения о покупке (см. в предыдущем разделе);

6) поведение покупателя в процессе совершения покупки и после;

7) мотивы поведения потребителей.

Оценка потребителя о полученной информации о товаре складывается либо на основе имеющихся знаний, либо на основе вызванных эмоций.

С помощью различных методов маркетинга маркетологи изучают отношение к своему товару. Это необходимо, чтобы вовремя скорректировать действия фирмы на рынке.

Применяются два главных подхода при определении типа отношений покупателей к товару:

1) выявление предпочтений;

2) выявление склонностей к покупке того или иного товара.

Например, на рынке представлены две модели товара: А и Б. С помощью вопроса «Какая модель более для вас предпочтительна?» можно выявить предпочтение покупателя. Выявить склонность к покупке можно, задав вопрос «Какую модель вы скорее всего приобретете?». Потребитель может предпочитать модель А, но из-за отсутствия нужной суммы денег (или других факторов) купить модель Б.

Также, важным направлением в изучении потребителей является система ценностей, на которую они ориентируются при выборе товара.

Необходимо проводить глубокий анализ степени удовлетворенности потребителей, с помощью составления карты удовлетворенности. Для этого рассчитывают усредненное значение уровня удовлетворенности по заданным показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них. И проводят анализ путем сравнения полученных данных. С помощью данного приема можно получить достаточно полную картину восприятия рынком качества товара, его цены, уровня сервиса и т. п.

Кроме того, важно регулярно измерять степень удовлетворенности (и неудовлетворенности) покупателей и выяснить причины недовольства.