ग्राहक संतुष्टि। ग्राहक मूल्य

संतुष्टि (संतुष्टि) विपणन में - वह डिग्री जिस तक किसी प्रक्रिया या वस्तु से अपेक्षाएं वास्तविकता में पुष्टि की जाती हैं।

संतुष्टि एक भावना है जो उपभोक्ता द्वारा किसी विपणन वस्तु के वास्तविक गुणों और गुणों (या उसके संचालन के परिणामों) की अपेक्षाओं के साथ तुलना करने के परिणामस्वरूप उत्पन्न होती है। उच्चतम संतुष्टितब घटित होता है जब वास्तविकता अपेक्षाओं से कहीं अधिक हो जाती है।

संतुष्टि संदर्भित करता हैमूल्यांकन के विषय के प्रति किसी व्यक्ति या समूह का भावनात्मक और व्यक्तिपरक रवैया। सामान्य तौर पर, संतुष्टि एक भावनात्मक रूप से आवेशित मानसिक स्थिति है, कुछ वस्तुओं की गुणवत्ता, रहने की स्थिति और गतिविधियों, सामान्य रूप से जीवन, लोगों के साथ संबंध, स्वयं लोगों सहित, का एक व्यक्तिपरक मूल्यांकन है। और आप (आत्मसम्मान)।

संतुष्टि के कारक.

संतुष्टि कई कारकों के जटिल प्रभाव का परिणाम है:

• पूरी हुई आवश्यकता से संतुष्टि;
• प्रक्रिया से आनंद (खरीद, उपयोग);
• परिणाम से संतुष्टि (खरीद, उपयोग, आवेदन);
• लक्षित दर्शकों, परिचितों और रिश्तेदारों के अन्य प्रतिनिधियों के सकारात्मक मूल्यांकन से संतुष्टि;
• समान उपभोक्ताओं के एक वर्ग (समूह) से संबंधित होने से संतुष्टि।

मार्केटिंग में संतुष्टिबार-बार खरीदारी को प्रोत्साहित करने की दृष्टि से महत्वपूर्ण। उपभोक्ता की संतुष्टि जितनी अधिक होगी, बार-बार सकारात्मक भावनात्मक उत्तेजना प्राप्त करने की इच्छा उतनी ही अधिक होगी।

ग्राहक संतुष्टि- खरीद प्रक्रिया के परिणामस्वरूप सकारात्मक भावनात्मक स्थिति की उम्मीद की वास्तविकता से पुष्टि, जब विक्रेता के साथ बातचीत का अनुभव खरीदार की अपेक्षाओं को पूरा करता है या उससे अधिक होता है। जब वे कहते हैं: "अच्छी खरीदारी" या "मैं सेवा से संतुष्ट हूं," तो उनका मतलब ग्राहक संतुष्टि से है।

ग्राहक संतुष्टि- उत्पादों, सेवाओं या सेवाओं के उपयोग से एक भावनात्मक, सकारात्मक रंग की स्थिति की अपेक्षा की अभ्यास द्वारा पुष्टि, जो उपयोग की शुरुआत के बाद कुछ समय तक शुरू होती है और रहती है।

समय के साथ उपभोक्ता संतुष्टि कम हो जाती है, यही कारण है कि उपभोक्ता नए (अद्यतन) उत्पादों की खरीदारी करने के लिए तैयार होते हैं और उत्पाद अपडेट, नई सेवाओं और सेवाओं को प्राप्त करने के लिए विक्रेता (आपूर्तिकर्ता) से संपर्क करने के लिए तैयार होते हैं।

मार्केटिंग में यह भी तथ्य है कि अगर उपभोक्ता संतुष्टि लंबे समय तक बनी रहे तो नई खरीदारी की उम्मीद नहीं करनी चाहिए। खरीदारी के तुरंत बाद वास्तविकता उपभोक्ता की अपेक्षाओं से जितनी अधिक होगी, संतुष्टि उतनी ही अधिक समय तक बनी रहेगी। एक सकारात्मक दृष्टिकोण, सकारात्मक उदाहरण और दूसरों के आकलन, एक ही लक्ष्य समूह के सदस्यों और परिवार के सदस्यों की उपस्थिति एक ऐसा कारक है जो संतुष्टि के निर्माण में योगदान देता है (संतुष्टि प्रदान करता है)।

ग्राहक संतुष्टि- यह विक्रेता और उत्पाद (सेवा) के साथ संपर्क के दौरान संतुष्टि है, यह ग्राहक और उपभोक्ता संतुष्टि है। ध्यान दें कि ग्राहक खरीदारी से संतुष्ट हो सकता है, लेकिन उपभोग से संतुष्ट नहीं हो सकता है - यह भविष्य में दोबारा बिक्री की कमी और ग्राहक की बेवफाई का एक कारण है।

बी2बी में ग्राहक संतुष्टि- यह आपूर्तिकर्ता और उसके सामान और (या) सेवाओं के प्रति संतुष्टि है, जो अपने ग्राहकों और उपभोक्ताओं को अपने उत्पादों और/या सेवाओं से संतुष्ट करने में सक्षम थे।

विपणन में संतुष्टि विश्लेषण- यह निर्धारित करना कि कंपनी का मूल्य प्रस्ताव ग्राहकों की अपेक्षाओं को कैसे पूरा करता है या उससे अधिक है।

संतुष्टि का आकलन करने की कई विधियाँ हैं:

• स्कोरिंग (3x, 5-पॉइंट स्केल);
• बहु-विशेषता उत्पाद मॉडल पर आधारित मूल्यांकन (उदाहरण के लिए, एम. फिशबीन का बहु-विशेषता उत्पाद मॉडल);
• ग्राहक संतुष्टि सूचकांक (सीएसआई) की गणना;
• नेट प्रमोटर इंडेक्स (नेट प्रमोटर स्कोर, एनपीएस) की गणना।

सामान्य तौर पर, गुणवत्ता प्रभाव जितना अधिक अनुकूल होगा, ग्राहक की संतुष्टि उतनी ही अधिक होगी।

लेकिन अच्छी गुणवत्ता ग्राहकों की संतुष्टि की गारंटी नहीं देती। यहां तक ​​कि अपेक्षाकृत उच्च गुणवत्ता वाले उत्पाद का उपभोग करना भी निराशाजनक हो सकता है यदि इसकी गुणवत्ता प्रारंभिक अपेक्षाओं को पूरा नहीं करती है। दुर्भाग्य से, ग्राहकों की अपेक्षाओं को पूरा करने में विफलता एक बहुत ही सामान्य व्यावसायिक समस्या है।

जो अपेक्षित है और जो प्राप्त हुआ है उसकी तुलना करने से तीन में से एक परिणाम हो सकता है। यदि उत्पाद की गुणवत्ता अपेक्षा से अधिक है, तो सकारात्मक प्रत्याशा की पुष्टि नहीं होती है। यदि गुणवत्ता अपेक्षा के अनुरूप है, तो सरल पुष्टि हो जाती है। और यदि गुणवत्ता अपेक्षा से अधिक खराब है, तो नकारात्मक पुष्टिकरण होता है।

तथ्य यह है कि संतुष्टि अपेक्षाओं पर निर्भर हो सकती है और प्राप्त परिणाम कई तथ्यों से विशेषज्ञों को भी भ्रमित करता है। कंपनियां अक्सर उपभोक्ताओं से उनकी सेवाओं और उत्पादों के लिए बहुत अधिक उम्मीदें रखती हैं।

दूसरी ओर, इससे यह संभावना बढ़ जाती है कि उपभोक्ताओं को पूर्ण संतुष्टि का अनुभव नहीं होगा। और यदि गुणवत्ता अपेक्षा से अधिक खराब है, तो नकारात्मक पुष्टिकरण होता है।

यदि कोई उत्पाद अपने विज्ञापन वादों को पूरा नहीं करता है, तो अपेक्षाएं जितनी अधिक होंगी, नकारात्मक पुष्टिकरण की संभावना उतनी ही अधिक होगी। इसके बाद असंतोष के कारण दोबारा आवेदन की संभावना कम हो जाती है। उपभोक्ताओं की अपेक्षाओं को उनकी इच्छाओं के काफी त्वरित और उच्च-गुणवत्ता वाले समाधान के साथ स्थापित करने से पूरा नहीं किया जा सकता है, और फिर संबंधित प्रतिक्रिया ग्राहक की निराशा होगी।

उपभोक्ता की अपेक्षाओं को प्रभावित करने का एक तरीका विज्ञापन है। लेकिन केवल एक से बहुत दूर. विभिन्न अपेक्षाएँ शुरू की जाती हैं, उदाहरण के लिए, ब्रांड नामों से (उदाहरण के लिए, "मर्सिडीज", "किआ") से तुलना करें। उम्मीदें पैदा करता है: दिखावट, डिज़ाइन। ऊंची कीमत भी उत्पाद के प्रति अधिक उम्मीदें जगाती है।

जहाँ तक अपेक्षाओं की बात है, वे न केवल अप्रत्यक्ष रूप से, पुष्टि या अपुष्टि के माध्यम से, बल्कि प्रत्यक्ष रूप से, उपभोग अनुभव या उसकी व्याख्या को एक अर्थपूर्ण "रंग" देकर संतुष्टि को प्रभावित करते हैं। इस मूल सिद्धांत को एक क्लासिक अध्ययन में दर्शाया गया है जिसमें उपभोक्ताओं को एक ही उत्पाद का मूल्यांकन करने के लिए कहा गया था लेकिन विभिन्न ब्रांडों से। जब उत्पाद का आंख मूंदकर मूल्यांकन किया गया, तो उपभोक्ताओं को ब्रांडों के बीच विशिष्ट अंतर की पहचान नहीं हुई; सभी ब्रांडों को लगभग समान रेटिंग प्राप्त हुई। लेकिन जब उपभोक्ताओं ने ब्रांड नाम देखे, तो उन्होंने कुछ ब्रांडों को दूसरों की तुलना में काफी अधिक रेटिंग दी। इस प्रकार, ब्रांड नाम से उत्पन्न उम्मीदें उत्पाद के मूल्यांकन (इसकी व्याख्या) को प्रभावित करने के लिए काफी मजबूत थीं। ऐसे शोध परिणाम उन लाभों को उजागर करते हैं जो नाम कंपनियों के लिए लाता है।

उम्मीदें हमेशा उपभोग परिणामों के आकलन को प्रभावित नहीं करती हैं। यह सब उपभोग अनुभव की अनिश्चितता पर निर्भर करता है।

कई मामलों में, उपभोक्ता यह निर्धारित करने में असमर्थ होते हैं कि कोई उत्पाद या सेवा अपेक्षा के अनुरूप अच्छी है या नहीं। और इन मामलों में, उपभोग परिणामों का मूल्यांकन आंशिक रूप से विज्ञापन अपेक्षाओं से प्रभावित हो सकता है। दूसरी ओर, एक स्पष्ट उपभोग अनुभव उपयोग किए जा रहे उत्पाद के मूल्यांकन के लिए एक ठोस आधार प्रदान करता है। इससे यह संभावना कम हो जाती है कि उम्मीदें सीधे आकलन को प्रभावित करेंगी।

उपभोक्ता के दृष्टिकोण से सेवा गुणवत्ता के मुख्य संकेतक हैं:

• 1. पर्यावरण - साज-सज्जा, सुविधाएं, उपकरण और सेवा में कार्मिक
• 2. विश्वसनीयता - कार्य के परिणामों में परिश्रम और विश्वास का संयोजन
• 3. मनोवैज्ञानिक - संपर्क खोजने की क्षमता; विनम्रता; जवाबदेही
• 4. सामाजिकता - इस तरह से संवाद करने की क्षमता कि उपभोक्ता आपको समझे
• 5. उपलब्धता - आपूर्तिकर्ता के साथ संचार स्थापित करने में आसानी (उदाहरण के लिए, किसी तकनीशियन को अपने घर बुलाने पर, उपभोक्ता को उसके आगमन के लिए पूरे दिन इंतजार नहीं करना पड़ता है)
• 6. गारंटी (बीमा) कि यदि कोई खराब सेवा प्रदान की जाती है, तो आप बेहतर गुणवत्ता वाली दूसरी सेवा प्राप्त कर सकते हैं।

उपभोक्ता द्वारा अपेक्षित उत्पाद के गुणवत्ता मापदंडों की समग्रता और उनके मूल्य जो उपभोक्ता की जरूरतों को पूरा करते हैं, उत्पाद के मूल्य का गठन करेंगे। चूँकि किसी उत्पाद का मूल्य निर्धारित होता है, सबसे पहले, उपभोक्ता के लिए उसकी आवश्यकता की डिग्री से और दूसरा, गुणवत्ता के स्तर से, अर्थात। आवश्यक गुणवत्ता विशेषताओं (पैरामीटर) और उनके मूल्यों (गुणवत्ता संकेतक) की उपस्थिति जो उपभोक्ता की अपेक्षाओं को पूरा करती है, तो उत्पाद का वास्तविक मूल्य उत्पाद के बाजार में आने के बाद ही निर्धारित किया जा सकता है।

उपभोक्ता आपके द्वारा दी जाने वाली कीमत का भुगतान या भुगतान न करके सेवाओं का वास्तविक मूल्यांकन प्रदर्शित करेगा। बेशक, निष्पादन की गुणवत्ता के अलावा, उनका निर्णय निम्नलिखित कारकों से प्रभावित हो सकता है:

• 1. आपूर्तिकर्ता की गुणवत्ता सेवाओं या भागों में ग्राहक (उपयोगकर्ता) का विश्वास।
• 2. निर्माता से मिली जानकारी (विज्ञापन) के आधार पर गुणवत्ता और सेवाओं में उपभोक्ता का विश्वास
• 3. अन्य ग्राहकों से प्राप्त जानकारी.
• 4. उपभोक्ता अनुभव

उपभोक्ता, उसे पेश किए गए उत्पाद के मूल्य को ध्यान में रखते हुए, इसकी खरीद पर अंतिम निर्णय लेगा, यह ध्यान में रखते हुए कि इस उत्पाद की वास्तविक लागत इसके अधिग्रहण और उसके बाद के संचालन (संचालन की लागत) की अपेक्षित लागत से कैसे मेल खाती है संभावित मरम्मत)। उत्पाद की कीमत पर निर्माता और उपभोक्ता का नजरिया अलग-अलग होता है। उपभोक्ता और निर्माता की राय में विसंगति जितनी कम होगी, संगठन उतना ही अधिक सफलतापूर्वक कार्य करेगा।

उपभोग परिणामों का मूल्यांकन न केवल भविष्य के क्रय व्यवहार को प्रभावित करता है, बल्कि किसी व्यक्ति के व्यवहार के अन्य पहलुओं को भी प्रभावित करता है (उदाहरण के लिए, अन्य लोगों के साथ उपभोग के अनुभवों पर चर्चा करना)। बहुत से लोग लगभग हर दिन उत्पादों और सेवाओं के बारे में राय का आदान-प्रदान करते हैं।

यह स्पष्ट है कि मौखिक फीडबैक की प्रकृति सीधे तौर पर सेवाओं के उपयोग के अनुभव की सफलता पर निर्भर करती है। एक नकारात्मक अनुभव न केवल दोबारा खरीदारी की संभावना को कम करता है, बल्कि उपभोक्ताओं को अन्य लोगों के साथ बातचीत में कंपनी के बारे में अप्रिय राय व्यक्त करने के लिए भी प्रोत्साहित करता है। असंतुष्ट उपभोक्ता कभी-कभी सेवाओं का उपयोग करने के नकारात्मक अनुभव से इतने उदास हो जाते हैं कि वे इसे अजनबियों के साथ भी साझा करने के लिए तैयार हो जाते हैं।

ध्यान दें कि ग्राहकों को संतोषजनक उपभोग अनुभव प्रदान करने की क्षमता मौजूदा ग्राहकों को बनाए रखने और नए ग्राहकों को आकर्षित करने दोनों में कंपनी की सफलता निर्धारित करती है। निराश ग्राहक न केवल दूसरे विक्रेताओं के पास जाते हैं। अपने खराब उपभोग अनुभवों को दूसरों के साथ साझा करके, वे नए उपभोक्ताओं को आकर्षित करने के फर्म के प्रयासों को कमजोर करते हैं। और संतुष्ट ग्राहक बार-बार खरीदारी करते हैं और कंपनी का अच्छा विज्ञापन देकर अपने दोस्तों को इसकी अनुशंसा करते हैं।

व्यावसायिक रणनीति और प्रतिस्पर्धा के लिए संतुष्टि का महत्व।

कंपनियों को न केवल उस प्रक्रिया को समझने की ज़रूरत है जिसके द्वारा उपभोक्ता परिणाम बनते हैं, बल्कि यह भी समझना होगा कि वे एक ग्राहक द्वारा कैसे बनते हैं जो एक प्रतिस्पर्धी फर्म के लिए वोट करेगा। इस प्रकार की जानकारी ग्राहक अधिग्रहण रणनीतियों को विकसित करने की प्रक्रिया में एक उपयोगी मार्गदर्शिका है। यदि प्रतिस्पर्धियों के उपभोक्ता पूरी तरह संतुष्ट हैं, तो प्रतिस्पर्धियों से व्यवसाय का कुछ हिस्सा जीतने का प्रयास सफल होने की संभावना नहीं है। लेकिन प्रतिद्वंद्वियों के असंतुष्ट ग्राहकों के बारे में ज्ञान से हमलावर कार्यों की सफलता की संभावना बढ़ जाती है। असंतुष्ट ग्राहक प्रतिस्पर्धी कंपनियों के प्रस्तावों पर विचार करने की अधिक संभावना रखते हैं। परिपक्व बाजारों में जहां ग्राहकों की संख्या अपेक्षाकृत कम है, लाभ वृद्धि काफी हद तक प्रतिस्पर्धियों से असंतुष्ट ग्राहकों को आकर्षित करने की क्षमता पर निर्भर करती है। बेशक, व्यस्त, तेजी से बढ़ते बाजारों में "विदेशी" असंतुष्ट ग्राहकों को आकर्षित करना भी मायने रखता है।

जो कंपनियां ग्राहकों की संतुष्टि हासिल करने में सफल होती हैं, उन्हें अक्सर विज्ञापन के माध्यम से अपनी उपलब्धियों को बाजार तक पहुंचाना उपयोगी लगता है। सबसे पहले, यह उन्हें वर्तमान उपभोक्ताओं के सकारात्मक दृष्टिकोण को मजबूत करने की अनुमति देता है। दूसरे, उन्हें सकारात्मक आकलन करने का अवसर मिलता है। उपभोग परिणामों का मूल्यांकन न केवल भविष्य के क्रय व्यवहार को प्रभावित करता है, बल्कि किसी व्यक्ति के व्यवहार के अन्य पहलुओं को भी प्रभावित करता है (उदाहरण के लिए, अन्य लोगों के साथ उपभोग के अनुभवों पर चर्चा करना)। बहुत से लोग लगभग हर दिन उत्पादों और सेवाओं के बारे में राय का आदान-प्रदान करते हैं। जाहिर है, मौखिक समीक्षाओं की प्रकृति सीधे उपभोग अनुभव की सफलता पर निर्भर करती है। एक नकारात्मक अनुभव न केवल व्यवसाय को दोहराने की संभावना को कम करता है, बल्कि उपभोक्ताओं को अन्य लोगों के साथ बातचीत में कंपनी के बारे में अप्रिय निर्णय व्यक्त करने के लिए भी प्रोत्साहित करता है। असंतुष्ट उपभोक्ता कभी-कभी सेवाओं का उपयोग करने के नकारात्मक अनुभव से इतने उदास हो जाते हैं कि वे इसे अजनबियों के साथ भी साझा करने के लिए तैयार हो जाते हैं।

उद्यम का मुख्य कार्य ग्राहकों, वस्तुओं और सेवाओं की संतुष्टि की डिग्री का आकलन करने के लिए एक प्रणाली बनाना है। जाहिर है, कोई उद्यम उस चीज को नहीं बदल सकता जिसे मापा नहीं गया है। मुख्य उपभोक्ता समूहों की प्राथमिकताओं की स्पष्ट तस्वीर प्राप्त करने के लिए, इस चरण की शुरुआत व्यापक शोध से होनी चाहिए, जिसमें विविध साक्षात्कार और सर्वेक्षण शामिल हैं। उन प्रमुख लाभों का विस्तृत ज्ञान होना आवश्यक है जो किसी दिए गए बाजार खंड और कुछ वस्तुओं और सेवाओं के गुणों के साथ ग्राहकों की संतुष्टि निर्धारित करते हैं। यह महत्वपूर्ण है कि इन प्राथमिकताओं की सीमा का आकलन ग्राहक के दृष्टिकोण से किया जाए

इस स्तर पर, सेवा की गुणवत्ता में सुधार के लिए समय पर निर्णय लेने के लिए ग्राहक संतुष्टि पर डेटा का व्यवस्थित रूप से विश्लेषण किया जाता है। विश्लेषण को दो प्रकार के इनपुट डेटा प्रदान करने होंगे। सबसे पहले, यह ग्राहक के लिए विभिन्न उत्पाद लाभों के सापेक्ष महत्व पर डेटा है जो कंपनी के प्रति उसकी संतुष्टि और वफादारी को बढ़ाता है। उपभोक्ता संतुष्टि पर उत्पाद (सेवा) से होने वाले लाभों के सापेक्ष प्रभाव के सांख्यिकीय विश्लेषण के परिणामस्वरूप भार का मूल्य यहां स्थापित किया जा सकता है। चूंकि सांख्यिकीय आकलन अधिक वस्तुनिष्ठ और स्पष्ट हैं, इसलिए यह कुछ उत्पाद गुणों के महत्व की प्रत्यक्ष उपभोक्ता रेटिंग से अधिक विश्वसनीय है।

ग्राहक उन्मुखीकरण में परिवर्तन के साथ, एक उद्यम के लिए कई समस्याएं अनिवार्य रूप से उत्पन्न होती हैं। यह अक्सर जानकारी से अतिभारित हो जाता है, जिसके परिणामस्वरूप प्राथमिकता निर्णय निर्धारित करने के लिए डेटा का प्रभावी ढंग से उपयोग करने में असमर्थता होती है। फंड ख़त्म हो गए हैं, सर्वेक्षण डेटा जमा हो गया है, लेकिन संसाधन आवंटन निर्णय लेने के लिए ग्राहक की बहुत कम जानकारी का उपयोग किया जाता है। अनावश्यक जानकारी की समस्या से बचने के लिए, उद्यम को पहले से पता होना चाहिए कि इसका विश्लेषण कैसे किया जाए, दूसरे शब्दों में, ग्राहक डेटा से निर्णय लेने के लिए आवश्यक जानकारी कैसे निकाली जाए।

वस्तुओं (सेवाओं) के सापेक्ष महत्व और प्रभाव पर डेटा का उपयोग किसी दिए गए उद्यम की वस्तुओं (सेवाओं) और संभावित समाधानों (चित्र 2) के साथ ग्राहकों की संतुष्टि की स्थिति को दर्शाने वाले रणनीतिक मैट्रिक्स के निर्माण के लिए किया जाता है।

ध्यान दें कि ग्राहकों को संतोषजनक उपभोग अनुभव प्रदान करने की क्षमता मौजूदा ग्राहकों को बनाए रखने और नए ग्राहकों को आकर्षित करने दोनों में कंपनी की सफलता निर्धारित करती है। निराश ग्राहक किसी प्रतिस्पर्धी के पास जाएंगे। अपने खराब उपभोग अनुभवों को दूसरों के साथ साझा करके, वे नए उपभोक्ताओं को आकर्षित करने के फर्म के प्रयासों को कमजोर करते हैं। और संतुष्ट ग्राहक कंपनी से अधिक बार संपर्क करेंगे, अपने दोस्तों को इसकी अनुशंसा करेंगे और साथ ही अच्छा विज्ञापन भी देंगे।

चावल। 2 ग्राहक संतुष्टि मॉडल

संगठन को प्रबंधन प्रणाली के कामकाज को मापने के तरीकों में से एक के रूप में, संगठन की आवश्यकताओं के अनुपालन के बारे में उपभोक्ताओं की धारणा के बारे में जानकारी की निगरानी करनी चाहिए। ऐसा करने के लिए, इस जानकारी को प्राप्त करने और लागू करने के तरीकों का उपयोग करना आवश्यक है (GOST R) आईएसओ 9001:2001, खंड 8.2.1)।

ग्राहकों की संतुष्टि को मापना और निगरानी करना ग्राहक-संबंधित जानकारी के विश्लेषण पर आधारित है। ऐसी जानकारी का संग्रह सक्रिय या निष्क्रिय हो सकता है। प्रबंधन को यह ध्यान में रखना चाहिए कि उपभोक्ताओं से संबंधित जानकारी के कई स्रोत हैं, इसलिए संगठन के प्रदर्शन को बेहतर बनाने के लिए इस जानकारी को एकत्र करने, विश्लेषण करने और उपयोग करने के लिए प्रभावी और कुशल प्रक्रियाएं विकसित करना आवश्यक है। संगठन को ग्राहकों और अंतिम उपयोगकर्ताओं के बारे में जानकारी के आंतरिक और बाहरी स्रोतों की पहचान करनी चाहिए, जो लिखित और मौखिक रूप में उपलब्ध हैं। ग्राहक संबंधी जानकारी के उदाहरण (आईएसओ 9004:2000) हैं:

• उपभोक्ता और उपयोगकर्ता समीक्षाएँ;
• उत्पाद संभावनाओं पर प्रतिक्रिया;
• ग्राहकों की आवश्यकताएं और अनुबंध की जानकारी;
• बाजार की जरूरतें;
• सेवाओं के प्रावधान पर डेटा;
• प्रतियोगिता से सम्बंधित जानकारी.

प्रबंधन को यह ध्यान में रखना होगा कि क्यूएम में ग्राहक संतुष्टि को मापना एक महत्वपूर्ण उपकरण है। संगठन की ग्राहक संतुष्टि प्रतिक्रिया का आग्रह, माप और निगरानी निरंतर आधार पर जानकारी प्रदान करती है। यह प्रक्रिया अनुपालन, ग्राहकों की जरूरतों और अपेक्षाओं को पूरा करने और उत्पाद मूल्य निर्धारण और वितरण को दर्शाती है।

एक संगठन को ग्राहक संतुष्टि जानकारी के स्रोतों का विकास और उपयोग करना चाहिए, भविष्य की जरूरतों का अनुमान लगाने के लिए अपने ग्राहकों के साथ सहयोग करना चाहिए, और ग्राहकों के विचारों को प्रभावी ढंग से और कुशलता से शामिल करने के लिए प्रक्रियाओं की योजना बनाना और विकसित करना चाहिए। इन प्रक्रियाओं की योजना बनाकर, सूचना के स्रोत, डेटा संग्रह की आवृत्ति और विश्लेषण सहित डेटा संग्रह विधियों को निर्धारित और कार्यान्वित करना आवश्यक है। हम ग्राहक संतुष्टि पर जानकारी के स्रोतों को सूचीबद्ध करते हैं:

• उपभोक्ता शिकायतें;
• उपभोक्ताओं के साथ सीधा संवाद;
• प्रश्नावली और सर्वेक्षण;
• उपठेका डेटा का संग्रह और विश्लेषण;
• लक्षित समूह;
• उपभोक्ता संगठनों से रिपोर्ट;
• विभिन्न मीडिया में संदेश;
• उद्योगों और अर्थशास्त्र का अध्ययन.

आइए, एक उदाहरण के रूप में, उत्पाद संतुष्टि निर्धारित करने जैसी समस्या के व्यवस्थित समाधान पर विचार करें।

विपणन गतिविधियाँ उपभोक्ता की जरूरतों की पहचान करने तक सीमित नहीं हैं। कोई भी संगठन सभी जरूरतों को पूरा नहीं कर सकता है, इसलिए एक फर्म को ग्राहकों के एक विशिष्ट समूह की जरूरतों को पूरा करने पर अपने प्रयासों पर ध्यान केंद्रित करना चाहिए। ये उपभोक्ता बनते हैं बाजार लक्ष्यफर्म, यानी यह उपभोक्ताओं का वह चक्र है जिस पर कंपनी अपनी गतिविधियों को निर्देशित करती है और अपने विपणन कार्यक्रम पर ध्यान केंद्रित करती है।

विपणन उपकरणों का एक सेट ("4 आर")।एक बार लक्ष्य बाजार का चयन हो जाने के बाद, फर्म को अपनी जरूरतों को पूरा करने के लिए गतिविधियां विकसित करनी होंगी। किसी उद्यम की विपणन सेवा का प्रमुख एक व्यापक विपणन कार्यक्रम विकसित करने के लिए जिम्मेदार होता है, जिसका उद्देश्य उत्पाद को बाजार में लाना है। यह लक्ष्य विपणन मिश्रण के चार तत्वों के संयोजन का उपयोग करके प्राप्त किया जाता है, जिन्हें "4 पी" अवधारणा कहा जाता है (अंग्रेजी शब्दों के पहले अक्षरों के बाद) उत्पाद- उत्पाद, कीमत- कीमत, पदोन्नति- पदोन्नति, जगह- बिक्री चैनल)।

· उत्पादउपभोक्ता की जरूरतों को पूरा करने के लिए डिज़ाइन किए गए उत्पाद, सेवाएँ और विचार हैं।

· कीमत- यह वह धनराशि है जो उपभोक्ताओं को उत्पाद प्राप्त करने के लिए चुकानी होगी।

· पदोन्नति- ये विक्रेता और उपभोक्ता के बीच संचार के साधन हैं।

· बिक्री चैनल (स्थान)किसी उत्पाद को निर्माता से अंतिम उपभोक्ता तक ले जाना है।

हम बाद में इन तत्वों पर अधिक विस्तार से विचार करेंगे। अब आपको यह याद रखना होगा कि वे बनते हैं विपणन मिश्रणया नियंत्रणीय विपणन कारक. इन्हें नियंत्रित इसलिए कहा जाता है क्योंकि ये कंपनी की मार्केटिंग सेवा के नियंत्रण में होते हैं।

अनियंत्रित पर्यावरणीय कारक।ऐसे कई कारक हैं जो संगठन की मार्केटिंग सेवा के नियंत्रण में नहीं हैं। इन कारकों को पांच समूहों में बांटा जा सकता है (चित्र 1.1): सामाजिक, आर्थिक, तकनीकी, प्रतिस्पर्धी और नियामक। वातावरणीय कारकविपणन निर्णयों को प्रभावित करते हैं और विपणन गतिविधियों का समर्थन या बाधा डाल सकते हैं।

उपभोक्ता मूल्य के नए मानक।घरेलू और वैश्विक बाजारों में प्रतिस्पर्धा की तीव्रता के कारण कई उद्यमों और यहां तक ​​कि क्षेत्रों का बड़े पैमाने पर पुनर्गठन हुआ है। यह प्रवृत्ति लगातार तीव्र होती जा रही है। विपणक आज के कठिन अंतरराष्ट्रीय प्रतिस्पर्धी माहौल में सबसे प्रभावी ढंग से प्रतिस्पर्धा करने के तरीकों की तलाश में हैं। इस उद्देश्य के लिए, वे अक्सर सफल कंपनियों के अनुभव की ओर रुख करते हैं, उनकी सफलता के कारकों की पहचान करने और उनकी रणनीतियों और रणनीति का अनुकरण करने की कोशिश करते हैं।

किसी कंपनी की सफल मार्केटिंग का सार उपभोक्ताओं को अद्वितीय उपभोक्ता मूल्य प्रदान करके उनका ध्यान आकर्षित करना है। सफलता का यह सिद्धांत बहुत समय से ज्ञात है। हालाँकि, नए दृष्टिकोणों के लिए कंपनियों को यह समझने के लिए जानबूझकर प्रयास करने की आवश्यकता होती है कि उपभोक्ता किसी उत्पाद के मूल्य को कैसे समझते हैं।

ग्राहक मूल्यइसे लक्षित बाजार द्वारा प्राप्त सुविधाओं के अनूठे संयोजन के रूप में परिभाषित किया गया है और इसमें गुणवत्ता, मूल्य, सुविधा, समय पर डिलीवरी और सेवा शामिल है।

समय के साथ ग्राहक मूल्य प्रदान करना कठिन है क्योंकि कंपनियों को अस्थिर बाहरी वातावरण से चुनौती मिलती है। वैज्ञानिक और तकनीकी नवाचार, बढ़ती प्रतिस्पर्धा, अर्थव्यवस्था का सरकारी विनियमन, एकीकरण प्रक्रियाओं के साथ, उपभोक्ता व्यवहार की सांस्कृतिक विशेषताएं - यह सब उपभोक्ताओं द्वारा मूल्य की धारणा को प्रभावित करता है। वर्तमान में, कंपनियाँ तेजी से आधुनिक व्यावसायिक सिद्धांतों को लागू कर रही हैं जो उन्हें नए या बेहतर मूल्य मापदंडों की पेशकश करके पर्यावरणीय परिवर्तनों पर पर्याप्त रूप से प्रतिक्रिया करने में मदद करते हैं।

विपणन कार्यक्रम.उपभोक्ता की जरूरतों के बारे में जानकारी प्राप्त करने के बाद, विपणक को इस जानकारी को संसाधित करना होगा और इसे उस उत्पाद की अवधारणा में बदलना होगा जिसे कंपनी विकसित करेगी (चित्र 1.3)। यह अवधारणा तब वास्तविकता में बदल जाती है विपणन कार्यक्रम- एक योजना जो लक्षित बाजार में उत्पादों को बढ़ावा देने के लिए विपणन मिश्रण के तत्वों को जोड़ती है।

विपणन का दूसरा कार्य उपभोक्ता की आवश्यकताओं को पूरा करना है

चित्र 1.3

संभावित उपभोक्ता कंपनी की पेशकश पर अलग-अलग तरह से प्रतिक्रिया करते हैं: अनुकूल रूप से - उत्पाद खरीदकर, या प्रतिकूल रूप से - उत्पाद न खरीदकर। फिर पूरी मार्केटिंग प्रक्रिया दोहराई जाती है। जैसा कि चित्र में दिखाया गया है। 1.3, एक सफल कंपनी में विपणन प्रक्रिया निरंतर होती है: उपभोक्ता की ज़रूरतें नए उत्पाद अवधारणाओं का स्रोत होती हैं, जो बाद में एक वास्तविक उत्पाद में बदल जाती हैं। यह, बदले में, नई उपभोक्ता आवश्यकताओं की पहचान करने को प्रोत्साहन देता है।

दिमित्री मास्लोवपीएच.डी. econ. विज्ञान
आईवीए कंसल्टिंग ग्रुप, इवानोवो के वाणिज्यिक निदेशक
लेखक का ईमेल: [ईमेल सुरक्षित]
अर्नेस्ट बेलोकोरोविनमोर्ससर्विस कंपनी, आर्कान्जेस्क के जनरल डायरेक्टर
लेखक का ईमेल: [ईमेल सुरक्षित]
यह लेख "क्वालिटी मैनेजमेंट मेथड्स" नंबर 2, 2005 पत्रिका में प्रकाशित हुआ था

आधुनिक प्रबंधन के प्रमुख सिद्धांतों में से एक, जो लगभग सभी सफल व्यावसायिक रणनीतियों का आधार है, ग्राहक फोकस है। ग्राहकों की आवश्यकताओं और अपेक्षाओं की अधिकतम संतुष्टि कंपनी की प्रतिस्पर्धात्मकता के स्तर पर लाभकारी प्रभाव डालती है और उसे भविष्य में आत्मविश्वास से देखने की अनुमति देती है। जापानी प्रबंधन आधी सदी से भी अधिक समय से उपभोक्ता-उन्मुख व्यवसाय का प्रचार कर रहा है। और यह अनुभव निश्चित रूप से रूस के लिए उपयोगी है, जहां प्रबंधन के लिए आधुनिक वैश्विक दृष्टिकोण अब व्यावसायिक समुदाय द्वारा सक्रिय रूप से महारत हासिल किया जा रहा है।

यह लेख प्रकाशन गृह "डीएमके-प्रेस" द्वारा जनवरी 2005 में प्रकाशित पुस्तक "स्मॉल बिजनेस: द जापानीज़ पाथ टू सक्सेस" की सामग्री के आधार पर तैयार किया गया था।

फरवरी-मार्च 2003 में, हम इतने भाग्यशाली थे कि हमें टोक्यो में सामाजिक-आर्थिक विकास के लिए जापानी उत्पादकता केंद्र में "राष्ट्रीय स्तर पर प्रबंधकीय कर्मियों के प्रशिक्षण के लिए राष्ट्रपति कार्यक्रम" के ढांचे के भीतर "ग्राहक संतुष्टि" पाठ्यक्रम पर इंटर्नशिप करने का मौका मिला। रूसी संघ की अर्थव्यवस्था,'' जो रूस में व्यापक रूप से जानी जाती है। जापान में, हमने बार-बार यह सवाल पूछा है कि द्वितीय विश्व युद्ध के दौरान पूरी तरह से नष्ट हो गया एक देश, दुर्लभ प्राकृतिक संसाधनों और रूस के क्षेत्रफल के 2.2% क्षेत्र में 126 मिलियन लोगों की आबादी के साथ, एक अग्रणी विश्व शक्ति में बदलने में कामयाब रहा। ? वे समय अभी भी भुलाए नहीं गए हैं जब "मेड इन जापान" शब्द का अर्थ निम्न-श्रेणी, खराब उत्पाद था, लेकिन उगते सूरज की भूमि 21वीं सदी में एक कदम रखने में सक्षम थी। पिछली सदी के 80 के दशक के मध्य में ही, और आज "मेड इन जापान" चिन्ह उच्चतम गुणवत्ता का प्रतीक है और पूरी दुनिया में समझदार खरीदारों का संकेत है।

जापानी चमत्कार और इसके रचनाकारों के बारे में बहुत कुछ लिखा गया है, लेकिन यह ठीक ही कहा गया है: "सौ बार सुनने की तुलना में एक बार देखना बेहतर है।" हमने केवल जापान में अनुभव किया कि जापानी भाषा में क्या गुणवत्ता है, और केवल वहीं हमने पहली बार टीक्यूएम के सिद्धांतों का अनुभव किया, जो रूस में सुंदर वाक्यांशों के एक सेट की तरह लगते हैं।

डॉ. डब्ल्यू.ई. डेमिंग ने गुणवत्ता आश्वासन के पहले सिद्धांत को परिभाषित करते हुए कहा: " गुणवत्ता ग्राहक संतुष्टि से शुरू होती है"। शब्द "खुशी" सबसे सटीक रूप से उपभोक्ता की उस स्थिति का आकलन करता है जिसके लिए उसे प्रयास करना चाहिए। आइए डॉ. डेमिंग के छात्र हेनरी नेव की पुस्तक "डॉ. डेमिंग्स स्पेस" से उद्धरण दें: " उपभोक्ता को वह मिलना ही चाहिए जो वह चाहता है, जब चाहता है और जिस रूप में चाहता है। कंपनी को न केवल उपभोक्ताओं की अपेक्षाओं को पूरा करने का प्रयास करना चाहिए। यह कम से कम उसे करने की ज़रूरत है। कंपनी को उपभोक्ता को उसकी अपेक्षा से भी अधिक प्रदान करके प्रसन्न करने का प्रयास करना चाहिए। तभी आपके बॉस प्रसन्न हो सकते हैं, आपका निदेशक मंडल आनंद के शिखर पर हो सकता है, और आपकी कंपनी वॉल स्ट्रीट पर एक किंवदंती बन सकती है। लेकिन यदि आपका उपभोक्ता खुश नहीं है, तो आपने अभी तक गुणवत्ता हासिल करना शुरू नहीं किया है" .

70 के दशक में, नोरियाकी कानो ने किसी उत्पाद या सेवा की गुणवत्ता के स्तर के आधार पर ग्राहक संतुष्टि की डिग्री को दर्शाने वाला एक मॉडल प्रस्तावित किया था। इसलिए, किसी उत्पाद की आकर्षक या रोमांचक गुणवत्ता ग्राहकों को प्रसन्न करती है, जो सुखद आश्चर्यचकित, प्रसन्न और यहां तक ​​कि स्तब्ध भी होते हैं। आइए ANA (ऑल निप्पॉन एयरवेज़) का उदाहरण लें, जो उड़ान सुरक्षा के मामले में दुनिया में दूसरे स्थान पर है। तो, इस कंपनी का मिशन इस प्रकार तैयार किया गया है: "अपने ग्राहकों के साथ अद्भुत यादें बनाना।" यह उपभोक्ता की प्रशंसा है जिसे एक ऐसे कारक के रूप में माना जाता है जिसका कंपनी की प्रतिस्पर्धात्मकता पर सीधा प्रभाव पड़ता है और ANA ब्रांड के मूल्य में वृद्धि होती है। प्रत्येक एएनए कर्मचारी को प्रशंसा का माहौल बनाने के लिए प्रोग्राम किया गया है, क्योंकि इस भावना का अनुभव करके, ग्राहक लगातार उनकी सेवाओं का उपयोग करेगा और अपने दोस्तों को भी ऐसा करने की सलाह देगा।

किसी कंपनी और उपभोक्ताओं के बीच दीर्घकालिक संबंध, अपने ग्राहकों को बनाए रखना और नियमित ग्राहकों की हिस्सेदारी बढ़ाने का मतलब उनकी वफादारी बनाना और बढ़ाना है। फ़ूजी-ज़ेरॉक्स कंपनी, उपभोक्ता संतुष्टि और वफादारी की डिग्री के बीच संबंध की खोज करते हुए, उपभोक्ता वफादारी के तीन क्षेत्रों की पहचान करती है (चित्र 1):

• असंतुष्ट ग्राहकों का एक बुरा क्षेत्र, जहां नकारात्मक सोच वाले आतंकवादी उपभोक्ता हैं;
• अनिर्णीत उपभोक्ताओं का उदासीन क्षेत्र;
• तथाकथित उपभोक्ता प्रचारकों सहित नियमित ग्राहकों का एक अनुकूल क्षेत्र।

चावल। 1

नियमित ग्राहकों की संख्या बढ़ाना व्यवसाय का एक रणनीतिक उद्देश्य है। एक नियमित ग्राहक के लिए संघर्ष में, एक नियम के रूप में, अनिर्णीत उपभोक्ताओं के एक समूह की कीमत पर वफादारी की डिग्री बढ़ाना शामिल है। कंपनी का काम ग्राहकों को आकर्षित करना और उन्हें बनाए रखना है, यानी बार-बार खरीदारी को प्रोत्साहित करना है। इस विषय पर डॉ. डब्ल्यू.ई. डेमिंग अपनी पुस्तक आउट ऑफ द क्राइसिस में लिखते हैं: "हमारे लिए ऐसा ग्राहक होना पर्याप्त नहीं है जो केवल संतुष्ट हो। एक असंतुष्ट ग्राहक, निश्चित रूप से, हमें छोड़ देगा। लेकिन, दुर्भाग्य से, एक संतुष्ट ग्राहक भी यह विश्वास करते हुए छोड़ सकता है उसके पास खोने के लिए बहुत कुछ नहीं है, लेकिन "लेकिन वह कुछ बेहतर खरीद सकता है। व्यवसाय में लाभ बार-बार आने वाले ग्राहकों से आता है, ऐसे उपभोक्ता जो आपके उत्पाद या सेवा के बारे में डींगें हांकते हैं और जो अपने दोस्तों को आपके पास भेजते हैं।" वास्तव में, किसी कंपनी के 20% नियमित ग्राहक उसके मुनाफे का 80% लाते हैं - पैरेटो सिद्धांत क्रियान्वित होता है। इसके अलावा, सेवा की अवधि के आधार पर नियमित ग्राहकों से होने वाले मुनाफे की संरचना की गतिशीलता को देखना दिलचस्प है (चित्र 2)।

टोक्यो डिज़नीलैंड दक्षिण पूर्व एशिया का सबसे बड़ा मनोरंजन पार्क है। पार्क आगंतुकों के नवीनतम सर्वेक्षणों के अनुसार, उनमें से 94-98% फिर से डिज़नीलैंड की यात्रा करना चाहेंगे। यहां टोक्यो डिज़नीलैंड की दस पहेलियां दी गई हैं जो गुणवत्ता प्रबंधकों के लिए सोचने के लिए उपयोगी हैं:

1. डिज़नीलैंड भूमिगत भूलभुलैया का उद्देश्य क्या है?
2. शौचालयों में दर्पण क्यों नहीं हैं?
3. कर्मचारियों के लिए लगभग 300 निर्देश क्यों हैं?
4. आकर्षणों के लिए कतारों का आकार घुमावदार क्यों होता है?
5. बारिश के मौसम में भी खुली हवा में खड़ी कुर्सियाँ और मेजें क्यों नष्ट हो जाती हैं?
6. पार्क में प्रवेश करने के बाद आसपास की सभी इमारतें अदृश्य क्यों हो जाती हैं?
7. क्षेत्र के प्रत्येक सेक्टर का रंग अलग-अलग क्यों है?
8. पार्क में केवल एक ही प्रवेश द्वार क्यों है?
9. स्टाफ को "अभिनेता" क्यों कहा जाता है?
10. एक मनोरंजन पार्क होने के बावजूद यहां इतने सारे वयस्क क्यों हैं?

जब आप प्रत्येक पहेली को ग्राहक संतुष्टि को अधिकतम करने की रणनीति से जोड़ते हैं तो कई उत्तर स्पष्ट हो जाते हैं।

चावल। 2

अनिर्णीत ग्राहकों को बनाए रखने का एक और उदाहरण असाही बीरू कंपनी है, जो जापानी शराब बनाने में अग्रणी है। उपभोक्ता निष्ठा बढ़ाने के लिए असाही प्रबंधकों द्वारा उपयोग की जाने वाली विधियों में से एक कंपनी के किसी भी ग्राहक के लिए उत्पादन प्रक्रिया का पूर्ण खुलापन (यदि आप चाहें, तो पारदर्शिता) है। कोई भी 12 असाही कारखानों में से किसी एक में आ सकता है, जहां उद्यम के निःशुल्क दौरे आयोजित किए जाते हैं। संयंत्र को इस तरह से डिजाइन किया गया है कि कच्चे माल के प्रसंस्करण और किण्वन कार्यशालाओं से लेकर बोतलबंद लाइनों और अपशिष्ट निपटान कार्यशाला तक सभी उत्पादन सुविधाएं मुख्य कार्यालय भवन के आसपास स्थित हैं, जहां पर्यटकों के लिए 360 डिग्री का मनोरम दृश्य है। एक संभावित उपभोक्ता संयंत्र में आ सकता है, जहां 8-10 लोगों का एक समूह 10-15 मिनट के भीतर इकट्ठा हो जाता है। फिर, एक गाइड लड़की के नेतृत्व में, समूह उद्यम के इतिहास और कंपनी की गतिविधियों के बुनियादी सिद्धांतों के बारे में बताने वाली 15 मिनट की फिल्म देखने के लिए सिनेमा में जाता है। सत्र के अंत में, गाइड की पेशेवर टिप्पणियों के साथ बीयर उत्पादन प्रक्रिया के चरणों का दौरा शुरू होता है। आधे घंटे के भ्रमण के बाद कंपनी के उत्पादों का निःशुल्क स्वाद चखने की सुविधा है।

इस तरह के भ्रमण में भाग लेने के बाद, उपभोक्ता, यदि "प्रचारक" नहीं बनता है, तो कम से कम कंपनी के प्रति अधिक वफादार होगा, जो बदले में, इस उपभोक्ता से दोबारा खरीदारी पर भरोसा कर सकता है। ग्राहक को जीतने की प्रक्रिया कभी आसान नहीं होती। नए ग्राहक प्राप्त करने की लागत अक्सर मौजूदा ग्राहकों की सेवा की लागत से 5 गुना अधिक होती है। आजीवन ग्राहक बनाना एक संपूर्ण विकास है: संदिग्ध, संभावित पहली बार ग्राहक, लगातार ग्राहक, नियमित ग्राहक, प्रचारक (या वकील)।

ज्यादातर मामलों में, संदिग्धों के समूहों के बीच, प्रबंधक किसी कारण से (उदाहरण के लिए, अपने नियमित ग्राहकों के बारे में मौजूदा रूढ़िवादिता के कारण) संभावित उपभोक्ताओं के एक बड़े समूह को नहीं पहचान पाते हैं। परिणामों के प्रबंधन में पीटर ड्रकर अपने ग्राहक के अलावा किसी अन्य का अध्ययन करने के महत्व पर जोर देते हैं। इसी तरह का विचार डेमिंग के 1950 में जापान में दिए गए व्याख्यानों के नोट्स में पाया जा सकता है: " स्रोत सामग्री की तुलना में उपभोक्ता अधिक महत्वपूर्ण है। आमतौर पर नए ग्राहक ढूंढने की तुलना में आपूर्तिकर्ताओं को बदलना बहुत आसान होता है। और वह गैर-ग्राहक जिसने अभी तक आपके उत्पादों को आज़माया नहीं है, वह आपके लिए और भी महत्वपूर्ण है क्योंकि वे आपके उत्पादों के लिए संभावित अतिरिक्त उपयोगकर्ता का प्रतिनिधित्व करते हैं" .

इस प्रकार, एक ग्राहक को खोजने और बाद में उसे बनाए रखने का कार्य तेजी से व्यक्तिगत चरित्र लेता है, और प्रत्येक व्यक्तिगत उपभोक्ता के लिए संघर्ष शुरू होता है। ऐसी भयंकर प्रतिस्पर्धा के साथ, अपने ग्राहक को जानना और उसका लगातार अध्ययन करना महत्वपूर्ण है ताकि न केवल उसकी प्राथमिकताओं की पहचान की जा सके और, यदि आप भाग्यशाली हैं, तो छिपी हुई इच्छाओं का अनुमान लगाया जा सके, बल्कि यह समझने के लिए भी कि आपके सभी प्रयासों के बावजूद ग्राहक अभी भी प्रतिस्पर्धियों के पास क्यों जाता है। प्रयास। विभिन्न जापानी कंपनियों के एक अध्ययन से पता चलता है कि ग्राहक मंथन दरों में 5% की कमी से व्यवसाय की विशिष्टताओं के आधार पर मुनाफे में 25% से 85% तक की वृद्धि होती है। जापान प्रोडक्टिविटी सेंटर फॉर सोशियो-इकोनॉमिक डेवलपमेंट के अनुसार, 40% ग्राहक प्रस्थान खराब सेवा के कारण होते हैं। किसी ग्राहक का "ख़राब सेवा" से क्या मतलब हो सकता है? यहां पांच मानदंड दिए गए हैं, जिनके प्रति असंतोष ग्राहक को सेवा के प्रति समग्र असंतोष महसूस कराता है।

1. समय। किसी भी समय, कम समय में उत्पादों और सेवाओं को शीघ्रता से प्राप्त करने की इच्छा।
2. आरामदायक। सरलता और उपयोग में आसानी.
3. व्यक्तिगत दृष्टिकोण, गुणवत्ता। अपने विवेक से, सकारात्मक भावनाओं के साथ, गुणवत्तापूर्ण उत्पादों और सेवाओं का पूर्ण उपयोग करने की इच्छा।
4. अपना अनुभव. एक निश्चित स्थान और एक निश्चित समय पर उत्पादों और सेवाओं को खरीदने की आदत।
5. तर्कसंगतता. उपभोक्ता के दृष्टिकोण से मानक के साथ उत्पादों और सेवाओं का अनुपालन।

सूचीबद्ध मानदंडों में से प्रत्येक के लिए उपभोक्ता की आवश्यकताओं को पूरा करने में विफलता कंपनी के प्रति एक सामान्य नकारात्मक रवैया पैदा कर सकती है, यहां तक ​​कि ग्राहक के प्रस्थान के बिंदु तक भी। हालाँकि, छोड़ने की संभावना सिक्के का केवल एक पहलू है; एक ग्राहक को बनाए रखना, काफी हद तक, एक खुशी है। शुरुआत में आनंद का विषय उठाने के बाद, हम फिर से उसी पर लौटते हैं। उपभोक्ता को खुश करने की कोशिश में कंपनी को किन बिंदुओं पर "प्रेस" करना चाहिए? जापानी सलाहकार "10 पी" अवधारणा का उपयोग करके एक्यूपंक्चर करने का सुझाव देते हैं।

1. कीमत- छूट, डिस्काउंट और क्लब कार्ड।
2. खरीद- खरीदारी के लिए प्रोत्साहन: आप किसी उत्पाद या सेवा का जितना अधिक उपयोग करेंगे, इनाम उतना ही अधिक होगा।
3. अंक- पॉइंट सिस्टम: किसी चीज़ के लिए पॉइंट का आदान-प्रदान किया जा सकता है।
4. भागीदारों- गैर-प्रतिस्पर्धी कंपनियों के साथ संयुक्त बिंदु प्रणाली।
5. पुरस्कार (उपहार)- कोई उत्पाद या सेवा खरीदते समय, आपको उपहार प्राप्त करने या ड्राइंग में भाग लेने का अवसर मिलता है।
6. समर्थक bono- सामाजिक रूप से लाभकारी गतिविधि: किसी उत्पाद या सेवा को खरीदकर, उपभोक्ता विभिन्न प्रकार के सामाजिक कार्यक्रमों में भाग लेता है।
7. विशेषाधिकार- नियमित ग्राहकों के लाभों को व्यक्त किया जा सकता है, उदाहरण के लिए, बिना पूर्व आरक्षण के किसी होटल में रहने के अवसर से।
8. वैयक्तिकरण- सेवा का वैयक्तिकरण, ग्राहक को नाम से संबोधित किया जा सकता है या उसके जन्मदिन पर बधाई दी जा सकती है, आदि।
9. भाग लेना- ग्राहक उत्पाद (सेवा) को बेहतर बनाने की प्रक्रिया में भाग लेता है, अपनी राय व्यक्त करता है, उदाहरण के लिए, समूह साक्षात्कार या फोकस समूह में।
10. प्रेस्टो (गति)- समस्याओं को सुलझाने में दक्षता.

इन "पीएस" पर खेलकर और उन्हें संयोजित करके, एक कंपनी बार-बार ग्राहकों को आकर्षित करने के लिए कार्यक्रम विकसित कर सकती है। हालाँकि, एक ही समय में, यह महत्वपूर्ण है कि कई मूलभूत बिंदुओं पर ध्यान न दिया जाए, अर्थात्:

• लॉयल्टी कार्यक्रम हर किसी के लिए कार्यक्रम नहीं है;
• विशेषाधिकारों और लाभों को लागत के संदर्भ में उचित ठहराया जाना चाहिए;
• ग्राहक की प्रतिक्रिया और व्यवहार के जवाब में विशेषाधिकार प्रदान किए जाते हैं जिसकी कंपनी अपेक्षा करती है;
• सबसे अच्छा इनाम वास्तव में जितना महंगा है उससे अधिक महंगा दिखना चाहिए;
• आप अपना व्यक्तिगत दृष्टिकोण नहीं खो सकते;
• आप कार्यक्रम में भागीदारी के नियमों को अचानक नहीं बदल सकते;
• बिक्री बढ़ाने पर कार्यक्रम के प्रभाव का आकलन करने के लिए एक पद्धति का होना आवश्यक है।

जैसा कि आप देख सकते हैं, नियमित ग्राहकों के रैंक को व्यवस्थित रूप से भरने के लिए, आपको सटीक गणना की आवश्यकता होती है, और स्मारिका पेन के रूप में एक डिस्काउंट कार्ड या बोनस हमेशा ग्राहक के लिए आपके पास दोबारा आने के लिए पर्याप्त नहीं हो सकता है। फिर भी, ग्राहक को प्रसन्न करना उसकी छिपी हुई जरूरतों को पहचानने और उत्पादित उत्पाद या सेवा में उन्हें लागू करने से अधिक संबंधित है। यही कारण है कि जापानी कंपनियाँ अपने उपभोक्ताओं का बहुत गंभीरता से अध्ययन करती हैं। यहां एक सांकेतिक उदाहरण 2000 में जापानी गुणवत्ता पुरस्कार की विजेता मुसाशिनो कंपनी का अनुभव हो सकता है। मुसाशिनो जापान में छोटे व्यवसायों का प्रतिनिधित्व करता है और संगठनों और व्यक्तियों को क्षेत्रों और परिसरों के लिए सफाई सेवाएं प्रदान करता है, और संबंधित उपकरण और इन्वेंट्री का किराया प्रदान करता है। कंपनी का प्रबंधन "ग्राहक पहले!" सिद्धांत पर एक प्रबंधन प्रणाली बनाता है, इसलिए, अपने ग्राहकों के अनुरोधों और अपेक्षाओं का अध्ययन करना सभी मुसाशिनो कर्मचारियों के लिए एक प्राथमिकता कार्य है। इसीलिए उपभोक्ता के साथ फीडबैक स्थापित करने के लिए सभी संभावित उचित तरीकों का उपयोग किया जाता है, जिन्हें "सिक्स टच" योजना में जोड़ा जाता है:

1 स्पर्श करें. आठ प्रकार की यात्राएँ।

1. उपकरण और इन्वेंट्री को किराए पर देने के लिए प्रतिदिन आवधिक दौरे।
2. जिम्मेदारियों के हस्तांतरण पर रिपोर्ट के लिए दौरा।
3. परामर्श के लिए पधारें.
4. पहली यात्रा।
5. शिकायतों के समाधान के लिए विजिट करें.
6. मौसमी उपहार देने के लिए जाएँ।
7. अनुबंध की समाप्ति को रोकने के लिए दौरा.
8. अनुबंध की समाप्ति के बाद आभार व्यक्त करने के लिए जाएँ।

आठ प्रकार की यात्राओं में से प्रत्येक के लिए, मूल्यांकन मानदंड और संकेतक परिभाषित किए गए हैं (ग्राहकों की संख्या, यात्राओं की आवृत्ति के अनुपालन की दर)। उनके अनुसार, कर्मचारी दैनिक स्व-निगरानी करता है, और विभाग प्रमुख जाँच करते हैं और दैनिक और मासिक मूल्यांकन जारी करते हैं। उपकरण और इन्वेंट्री की व्यक्तिगत डिलीवरी के गुणांक जैसे संकेतक पर विशेष जोर दिया जाता है: घरों के लिए यह कम से कम 60 निर्धारित है, और संगठनों के लिए - 97%। इसके अलावा, विभाग प्रमुखों, निदेशक मंडल के सदस्यों और अध्यक्ष के साथ दौरे किए जाते हैं, जिससे ग्राहकों के अनुरोधों को बेहतर ढंग से पहचानने और आवश्यक उपाय करने में मदद मिलती है।

स्पर्श 2. संचालक केंद्र.अनुरोधों और शिकायतों के बारे में जानकारी ग्राहक के अनुरोधों और कॉलों से चुनी जाती है।

3 स्पर्श करें. साक्षात्कार (सेवा के प्रावधान के दौरान)।सेवा प्रक्रिया के दौरान, जब किराये के उपकरण, इन्वेंट्री या साधारण सफाई की जाती है, तो कंपनी का एक कर्मचारी ग्राहक के साथ संवाद करता है, निम्नलिखित तीन मुद्दों पर उसकी आवश्यकताओं और इच्छाओं का पता लगाता है।

• क्या सफ़ाई के दौरान कोई कठिनाई आती है?
• क्या आपके पास उपकरण, आपूर्ति या सेवा के संबंध में कोई अनुरोध है?
• क्या ग्राहक नए उत्पाद के "परीक्षक" के रूप में कार्य करने और इसके बारे में अपनी राय व्यक्त करने के लिए सहमत होगा?

4 स्पर्श करें. ग्राहक सर्वेक्षण।सर्वेक्षण की निष्पक्षता और सटीकता बढ़ाने के लिए, 1999 से डेटा के स्थानांतरण, गणना और विश्लेषण का काम एक बाहरी विशेष संगठन को सौंपा गया है।

5 स्पर्श करें. ग्राहकों के पत्र, पोस्टकार्ड, ईमेल और फैक्स:उपभोक्ता संतुष्टि में सुधार के लिए आयोग की बैठक में जानकारी को संक्षेप में प्रस्तुत किया जाता है और रिपोर्ट किया जाता है।

6 स्पर्श करें. ग्राहकों से कॉल.हर महीने, कंपनी के प्रत्येक प्रभाग में, ग्राहकों की संतुष्टि के स्तर को बढ़ाने के लिए आने वाली कॉलों की सामग्री का सारांश, विश्लेषण किया जाता है और फिर आयोग की बैठक में उस पर विचार किया जाता है।

मुसाशिनो कंपनी का उदाहरण दिखाता है कि सफल कंपनियां क्लाइंट के हर सिग्नल को कितना महत्व देती हैं। दरअसल, नेता अपनी विकास रणनीतियों को बाजार हिस्सेदारी हासिल करने से लेकर ग्राहक हिस्सेदारी बनाए रखने की ओर स्थानांतरित कर रहे हैं। आज बड़े पैमाने पर, लक्षित और विशिष्ट विपणन की व्यापक रूप से उपयोग की जाने वाली अवधारणाएं उपभोक्ताओं के लिए संघर्ष में खुद को पूरी तरह से उचित नहीं ठहराती हैं। व्यक्तिगत विपणन - एक-से-एक विपणन - की अवधारणा सामने आ रही है। व्यक्तिगत विपणन उपभोक्ता अनुसंधान और ग्राहक डेटाबेस के निर्माण पर आधारित है। ग्राहकों के बारे में डेटा एकत्र करके, सबसे पहले, आप अपने प्रत्येक उपभोक्ता को जान सकते हैं: उनका नाम, लिंग, आयु, निवास स्थान, सामाजिक संबद्धता, आदि, जो आपको अपने व्यवसाय के रणनीतिक पाठ्यक्रम को समायोजित करने की अनुमति देता है। दूसरे, शिकायतों और उपभोक्ता समीक्षाओं के विश्लेषण से व्यावसायिक प्रक्रिया में कमजोरियों का पता चलता है जिन्हें ग्राहकों की आवश्यकताओं को ध्यान में रखते हुए सुधार करने की आवश्यकता है। तीसरा, ग्राहक डेटाबेस में मौजूद जानकारी विपणन कार्यक्रमों के विश्लेषण और विकास के लिए एक विशाल क्षेत्र प्रदान करती है। डेटाबेस मार्केटिंग के प्रभावी तरीकों में से एक, जिसका उपयोग 60% जापानी खुदरा विक्रेताओं द्वारा किया जाता है, आरएफएम विश्लेषण है। संक्षिप्त नाम आरएफएम में निम्नलिखित सामग्री है:

आर (रीसेंसी - नवीनता) - ग्राहक द्वारा अंतिम खरीदारी की तारीख। R वर्तमान तिथि के जितना करीब होगा, स्टोर पर दोबारा जाने और खरीदारी करने की संभावना उतनी ही अधिक होगी। एम या एफ सूचक के उच्च मूल्य पर भी, यदि आर सूचक दूर है, तो खरीद की संभावना कम है।

एफ (आवृत्ति) - की गई खरीदारी की कुल संख्या। आर के बाद एफ संकेतक का मूल्य जितना अधिक होगा, खरीदारी के उद्देश्य से कंपनी में दोबारा जाने की संभावना उतनी ही अधिक होगी। एम सूचक के उच्च मूल्य के साथ भी, यदि एफ छोटा है, तो खरीद की संभावना कम है।

एम (मौद्रिक - मौद्रिक मूल्य) - कुल राशि जिसके लिए ग्राहक ने खरीदारी की। आर और एफ के विपरीत, एम संकेतक का मूल्य उपभोक्ता व्यवहार पर पर्याप्त बड़ा प्रभाव नहीं डालता है। एम संकेतक ग्राहक की क्रय शक्ति का आकलन करता है। यदि एम सूचक का मूल्य कम है और एफ अधिक है, तो हम मान सकते हैं कि ग्राहक अन्य दुकानों में महंगा सामान खरीदता है।

संकेतकों के प्रत्येक समूह (जिसे उपभोक्ता समूह के रूप में भी जाना जाता है) को उपसमूहों में विभाजित किया गया है, प्रत्येक उपसमूह को एक डिजिटल कोड सौंपा गया है (चित्र 3)।

चावल। 3

यहां एक छोटी शैक्षिक सामग्री कंपनी का उदाहरण दिया गया है जिसने अपने प्रत्यक्ष मेल बिक्री प्रदर्शन को बेहतर बनाने के लिए आरएफएम विश्लेषण का उपयोग किया।

प्रत्येक वसंत ऋतु में, सभी ग्राहकों को शैक्षिक सामग्री खरीदने की पेशकश करते हुए पत्र भेजे जाते थे। प्रति पत्र भेजने की लागत 300 येन थी, और प्रत्येक बिक्री से लाभ 10 हजार येन था। इस प्रकार, मेलिंग की लागत को उचित ठहराने के लिए, आपको 3% या अधिक प्रतिक्रिया प्राप्त करने की आवश्यकता है। हालाँकि, कई वर्षों तक प्रतिक्रिया दर 1.3% से अधिक नहीं रही, जिससे लाभ नहीं हुआ। आरएफएम मानदंड के अनुसार मौजूदा डेटाबेस को समूहीकृत करने के परिणामों के आधार पर, 125 कोशिकाओं (5x5x5) की पहचान की गई। प्रत्येक कोशिका के लिए प्रतिक्रियाओं का अनुपात निर्धारित किया गया था। इसके बाद, मेलिंग उन कोशिकाओं में की जाने लगी जहां प्रतिक्रिया दर 3% से अधिक थी, जिससे कंपनी को अंततः लाभ कमाने की अनुमति मिली।

इस प्रकार, आरएफएम विश्लेषण प्रभावी बिक्री संवर्धन करना संभव बनाता है और कंपनी प्रबंधन को नियमित ग्राहकों की हिस्सेदारी बढ़ाने की समस्या को हल करने में मदद करता है। इसके अलावा, यह विधि ग्राहक के बारे में जानकारी का उपयोग करके, उसके अनुरोधों में परिवर्तनों का तुरंत जवाब देने और उसकी आवश्यकताओं को पूरी तरह से संतुष्ट करने की अनुमति देती है।

निष्कर्ष के बजाय

जापानी कंपनियों का अनुभव और उपभोक्ता के प्रति उनकी श्रद्धा उन सिद्धांतों का उत्कृष्ट उदाहरण है जिन पर आधुनिक व्यवसाय का निर्माण किया जाना चाहिए। गुणवत्ता के बारे में बात करते समय, खुद को उपभोक्ता की जगह पर रखने की कोशिश करें, जैसा कि जापानी करते हैं, और याद रखें कि...

• ...उपभोक्ता संतुष्टि केवल उपभोक्ता को संतुष्ट करने की इच्छा नहीं है, और निर्माता को इस संतुष्टि की डिग्री निर्धारित नहीं करनी चाहिए, उपभोक्ता संतुष्टि संतुष्टि का वह स्तर है जो उपभोक्ता द्वारा स्वयं निर्धारित किया जाता है;
• ...ग्राहक संतुष्टि उपभोक्ता के प्रति दृष्टिकोण में सुधार है, न केवल उसे सेवा देने की प्रक्रिया में, यह पूरे उद्यम की गतिविधियों का परिणाम है, न कि केवल उन विभागों का जो उपभोक्ता के सीधे संपर्क में हैं;
• ...ग्राहक संतुष्टि का मतलब बड़ी मात्रा में धन का उपयोग करना नहीं है - यदि आप ग्राहक संतुष्टि खरीदने की उम्मीद करते हैं, तो आपके सफल होने की संभावना नहीं है।