Հաճախորդների գոհունակություն. Հաճախորդի արժեքը

Գոհունակություն (բավարարվածություն) մարքեթինգում - գործընթացից կամ օբյեկտից ակնկալիքների իրականության հաստատման աստիճանը:

Բավարարվածությունը զգացողություն է, որն առաջանում է այն բանից հետո, երբ սպառողը համեմատում է շուկայավարման ապրանքի իրական հատկությունները և որակները (կամ դրա գործունեության արդյունքները) ակնկալիքների հետ: Ամենաբարձր բավարարվածությունըտեղի է ունենում, երբ իրականությունը զգալիորեն գերազանցում է սպասելիքները:

Բավարարվածությունը վերաբերում էգնահատման առարկայի նկատմամբ անհատի կամ խմբի հուզական և սուբյեկտիվ վերաբերմունքին: Ընդհանուր առմամբ, բավարարվածությունը զգացմունքային լիցքավորված հոգեկան վիճակ է, որոշակի առարկաների որակի, կենսապայմանների և գործունեության, ընդհանրապես կյանքի, մարդկանց հետ հարաբերությունների, մարդկանց հետ, ներառյալ սուբյեկտիվ գնահատականը: և ինքներդ (ինքնագնահատական):

Գոհունակության գործոններ.

Բավարարվածությունը մի քանի գործոնների բարդ ազդեցության հետևանք է.

• բավարարվածություն կատարված կարիքից;
• հաճույք գործընթացից (գնում, օգտագործում);
• արդյունքից գոհունակություն (գնում, օգտագործում, կիրառում);
• բավարարվածություն թիրախային լսարանի այլ ներկայացուցիչների, ծանոթների և հարազատների դրական գնահատականից.
• գոհունակություն նմանատիպ սպառողների դասի (խմբի) պատկանելությունից:

Գոհունակություն մարքեթինգումկարևոր է կրկնվող գնումները խթանելու տեսանկյունից։ Որքան բարձր է սպառողի գոհունակությունը, այնքան ավելի հավանական է կրկնվող դրական հուզական խթանում ստանալու ցանկությունը:

Հաճախորդների գոհունակություն- գնման գործընթացի արդյունքում դրական հուզական վիճակի ակնկալիքի իրականության հաստատում, երբ վաճառողի հետ փոխգործակցության փորձը համապատասխանում է կամ գերազանցում է գնորդի ակնկալիքները: Երբ ասում են՝ «լավ գնում» կամ «գոհ եմ ծառայությունից», նկատի ունեն հաճախորդների գոհունակությունը:

Հաճախորդների գոհունակություն– ապրանքների, ծառայությունների կամ ծառայությունների օգտագործումից զգացմունքային, դրականորեն գունավոր վիճակի ակնկալիքի պրակտիկայի հաստատում, որը սկսվում և տևում է օգտագործման մեկնարկից որոշ ժամանակ անց:

Սպառողների գոհունակությունը նվազում է ժամանակի ընթացքում, ինչի պատճառով սպառողները պատրաստ են գնել նոր (թարմացված) ապրանքներ և պատրաստ են կապ հաստատել վաճառողի (մատակարարի) հետ՝ ապրանքի թարմացումներ, նոր ծառայություններ և ծառայություններ ստանալու համար:

Մարքեթինգում կա նաև այն փաստը, որ եթե սպառողների գոհունակությունը մնում է երկար ժամանակ, ապա նոր գնումներ պետք չէ սպասել։ Որքան իրականությունը գերազանցի սպառողի սպասելիքները գնելուց անմիջապես հետո, այնքան երկար է մնում գոհունակությունը: Դրական հեռանկարի, այլոց, նույն թիրախային խմբի անդամների և ընտանիքի անդամների դրական օրինակների և գնահատականների առկայությունը գործոն է, որը նպաստում է բավարարվածության ձևավորմանը (կերակրում է բավարարվածություն):

Հաճախորդների բավարարվածություն– սա գոհունակություն է վաճառողի և ապրանքի (ծառայության) հետ շփման ընթացքում, սա հաճախորդի և սպառողի գոհունակություն է: Նկատի ունեցեք, որ հաճախորդը կարող է գոհ լինել գնումից, բայց գոհ չէ սպառումից. սա է ապագայում կրկնակի վաճառքի բացակայության և հաճախորդի անհավատարմության պատճառներից մեկը:

Հաճախորդների գոհունակությունը b2b-ում- սա գոհունակություն է մատակարարից և նրա ապրանքներից և (կամ) ծառայություններից, որոնք կարողացել են գոհացնել իրենց հաճախորդներին և սպառողներին իրենց ապրանքներով և/կամ ծառայություններով:

Մարքեթինգում բավարարվածության վերլուծություն- որոշել, թե ինչպես է ընկերության արժեքային առաջարկը համապատասխանում կամ գերազանցում հաճախորդների սպասելիքները:

Գոհունակությունը գնահատելու մի քանի եղանակ կա.

• միավորներ (3x, 5 բալանոց սանդղակ);
• գնահատում, որը հիմնված է բազմաբնույթ հատկանիշի արտադրանքի մոդելի վրա (օրինակ, M. Fishbein-ի բազմաբնույթ հատկանիշի արտադրանքի մոդելը);
• Հաճախորդների բավարարվածության ինդեքսի (CSI) հաշվարկ;
• զուտ խթանողի ինդեքսի հաշվարկ (Զուտ խթանողի միավոր, NPS):

Ընդհանուր առմամբ, որքան բարենպաստ է որակի տպավորությունը, այնքան բարձր է հաճախորդի գոհունակությունը։

Բայց լավ որակը չի երաշխավորում հաճախորդների գոհունակությունը: Նույնիսկ համեմատաբար բարձրորակ արտադրանքի օգտագործումը կարող է հիասթափեցնող լինել, եթե դրա որակը չի բավարարում նախնական ակնկալիքները: Ցավոք սրտի, հաճախորդի ակնկալիքները չկատարելը շատ տարածված բիզնես խնդիր է:

Սպասվողը ստացվածի հետ համեմատելը կարող է ունենալ երեք արդյունքներից մեկը. Եթե ​​ապրանքի որակը սպասվածից բարձր է, ապա առաջանում է դրական սպասման հերքում: Եթե ​​որակը սպասվում է, պարզ հաստատում է տեղի ունենում: Իսկ եթե որակը սպասվածից վատ է, ապա բացասական հերքում է առաջանում։

Այն, որ բավարարվածությունը կարող է կախված լինել սպասումներից և ստացված արդյունքից, նույնիսկ մասնագետներին շփոթեցնում են բազմաթիվ փաստերի հետ։ Ընկերությունները հաճախ սպառողներին դնում են շատ մեծ ակնկալիքներ իրենց ծառայությունների և ապրանքների համար:

Մյուս կողմից, սա մեծացնում է հավանականությունը, որ սպառողները լիարժեք բավարարվածություն չեն ունենա: Իսկ եթե որակը սպասվածից վատ է, ապա բացասական հերքում է առաջանում։

Եթե ​​ապրանքը չի կատարում իր գովազդային խոստումները, բացասական հերքման հավանականությունն ավելի մեծ է, որքան մեծ են ակնկալիքները: Հետագա դժգոհությունը հանգեցնում է կրկին դիմելու հնարավորությունների նվազմանը: Սպառողների ակնկալիքների ստեղծումը նրանց ցանկությունների բավականին արագ և որակյալ լուծումով կարող է չբավարարվել, և այդ դեպքում համապատասխան արձագանքը կլինի հաճախորդների հիասթափությունը:

Սպառողների սպասումների վրա ազդելու միջոցներից մեկը գովազդն է։ Բայց հեռու միակից։ Տարբեր ակնկալիքներ են առաջանում, օրինակ, ապրանքանիշերի անուններով (համեմատեք, օրինակ, «Mercedes», «Kia»): Ստեղծում է ակնկալիքներ՝ արտաքին տեսք, դիզայն։ Ավելի բարձր գինը նաև բարձրացնում է արտադրանքի ավելի մեծ ակնկալիքները:

Ինչ վերաբերում է ակնկալիքներին, դրանք բավարարվածության վրա ազդում են ոչ միայն անուղղակիորեն՝ հաստատման կամ հերքման միջոցով, այլ նաև ուղղակիորեն՝ իմաստային «երանգ» տալով սպառման փորձին կամ դրա մեկնաբանմանը։ Այս հիմնական սկզբունքը ներկայացված է դասական ուսումնասիրության մեջ, որտեղ սպառողներին առաջարկվել է գնահատել նույն ապրանքը, բայց տարբեր ապրանքանիշերից: Երբ ապրանքը գնահատվել է կուրորեն, սպառողները չեն հայտնաբերել ապրանքանիշերի միջև հատուկ տարբերություններ. բոլոր ապրանքանիշերը ստացել են մոտավորապես նույն գնահատականները: Բայց երբ սպառողները տեսան ֆիրմային անվանումները, որոշ ապրանքանիշեր գնահատեցին զգալիորեն ավելի բարձր, քան մյուսները: Այսպիսով, ապրանքանիշի կողմից առաջացած ակնկալիքները բավականաչափ ուժեղ էին, որպեսզի ազդեն արտադրանքի գնահատման վրա (դրա մեկնաբանության վրա):Հետազոտության նման արդյունքները ընդգծում են այն օգուտները, որ անվանումը բերում է ընկերություններին:

Սպասումները միշտ չէ, որ ազդում են սպառման արդյունքների գնահատման վրա: Ամեն ինչ կախված է սպառման փորձի անորոշությունից:

Շատ դեպքերում սպառողները չեն կարողանում որոշել՝ արդյոք ապրանքը կամ ծառայությունն այնքան լավն է, որքան սպասվում էր: Եվ այս դեպքերում սպառման արդյունքների գնահատումը կարող է մասամբ ազդվել գովազդի ակնկալիքներից: Մյուս կողմից, սպառման հստակ փորձը ամուր հիմք է տալիս օգտագործվող ապրանքը գնահատելու համար: Սա նվազեցնում է հավանականությունը, որ ակնկալիքներն ուղղակիորեն կազդեն գնահատականների վրա:

Ծառայության որակի հիմնական ցուցանիշները, սպառողի տեսանկյունից, հետևյալն են.

• 1. Շրջակա միջավայր՝ կահավորանք, հարմարություններ, սարքավորումներ և սպասարկման անձնակազմ
• 2. Հուսալիություն՝ աշխատասիրության և աշխատանքի արդյունքների նկատմամբ վստահության համադրություն
• 3. Հոգեբանական - շփում գտնելու ունակություն; քաղաքավարություն; արձագանքողություն
• 4. Ընկերականություն - այնպիսի հաղորդակցվելու կարողություն, որ սպառողը հասկանա ձեզ
• 5. Հասանելիություն - մատակարարի հետ կապ հաստատելու հեշտություն (օրինակ՝ տեխնիկին ձեր տուն կանչելիս սպառողը ստիպված չէ ամբողջ օրը սպասել իր ժամանմանը)
• 6. Երաշխիք (ապահովագրություն), որ եթե վատ ծառայություն մատուցվի, կարող եք ավելի որակյալ մյուսը ստանալ։

Սպառողի կողմից ակնկալվող նրան անհրաժեշտ ապրանքի որակի պարամետրերի ամբողջությունը և սպառողի կարիքները բավարարող դրանց արժեքները կկազմեն ապրանքի արժեքը: Քանի որ ապրանքի արժեքը որոշվում է, առաջին հերթին, սպառողի համար դրա կարիքի աստիճանով և, երկրորդ, որակի մակարդակով, այսինքն. պահանջվող որակական բնութագրերի (պարամետրերի) և դրանց արժեքների (որակի ցուցիչների) առկայությունը, որոնք բավարարում են սպառողների ակնկալիքները, ապա ապրանքի իրական արժեքը կարող է որոշվել միայն այն բանից հետո, երբ ապրանքը դուրս կգա շուկա:

Սպառողը ցույց կտա ծառայությունների իրական գնահատական՝ վճարելով կամ չվճարելով ձեր առաջարկած գինը: Իհարկե, կատարման որակից բացի, նրա որոշման վրա կարող են ազդել հետևյալ գործոնները.

• 1. Հաճախորդի (օգտագործողի) վստահությունը մատակարարի որակյալ ծառայությունների կամ մասերի նկատմամբ:
• 2. Սպառողների վստահությունը որակի և ծառայությունների նկատմամբ՝ հիմնված արտադրողի տեղեկատվության (գովազդի) վրա
• 3. Այլ հաճախորդներից ստացված տեղեկատվություն:
• 4. Սպառողների փորձը

Սպառողը, հաշվի առնելով իրեն առաջարկվող ապրանքի արժեքը, վերջնական որոշում կկայացնի դրա գնման վերաբերյալ՝ հաշվի առնելով, թե որքանով է այս ապրանքի իրական արժեքը համապատասխանում դրա ձեռքբերման և հետագա շահագործման ակնկալվող ծախսերին (շահագործման արժեքը և հնարավոր վերանորոգում): Արտադրողի և սպառողի տեսակետը ապրանքի արժեքի վերաբերյալ տարբերվում է. Որքան փոքր է սպառողի և արտադրողի կարծիքների անհամապատասխանությունը, այնքան կազմակերպությունն ավելի հաջող է գործում:

Սպառման արդյունքների գնահատումը ազդում է ոչ միայն ապագա գնումների վարքագծի, այլև անհատի վարքագծի այլ ասպեկտների վրա (օրինակ՝ այնպիսի բնորոշ վարքագիծ, ինչպիսին է սպառման փորձի քննարկումն այլ մարդկանց հետ): Շատ մարդիկ գրեթե ամեն օր կարծիքներ են փոխանակում ապրանքների և ծառայությունների մասին:

Ակնհայտ է, որ բանավոր հետադարձ կապի բնույթն ուղղակիորեն կախված է ծառայություններից օգտվելու փորձի հաջողությունից։ Բացասական փորձը ոչ միայն նվազեցնում է կրկնակի գնումների հավանականությունը, այլև խրախուսում է սպառողներին այլ մարդկանց հետ զրույցներում արտահայտել ընկերության մասին ոչ շողոքորթ կարծիքներ: Դժգոհ սպառողները երբեմն այնքան են ընկճվում ծառայություններից օգտվելու բացասական փորձից, որ պատրաստ են կիսվել անգամ անծանոթ մարդկանց հետ:

Նկատի ունեցեք, որ հաճախորդներին սպառման բավարար փորձով ապահովելու կարողությունը որոշում է ընկերության հաջողությունը ինչպես առկա հաճախորդների, այնպես էլ նորերի ներգրավման հարցում: Հիասթափված հաճախորդները ոչ միայն գնում են այլ վաճառողների մոտ: Իրենց վատ սպառման փորձը կիսելով ուրիշների հետ՝ նրանք խաթարում են նոր սպառողներ ներգրավելու ընկերության ջանքերը: Իսկ գոհ հաճախորդները կրկնակի գնումներ են կատարում և ընկերությանը խորհուրդ են տալիս իրենց ընկերներին՝ տալով լավ գովազդ:

Բավարարվածության կարևորությունը բիզնես ռազմավարության և մրցակցության համար:

Ընկերությունները պետք է հասկանան ոչ միայն այն գործընթացը, որով ձևավորվում են սպառողների արդյունքները, այլ նաև, թե ինչպես են դրանք ձևավորվում հաճախորդի կողմից, ով կքվեարկի մրցակից ընկերության օգտին: Այս տեսակի տեղեկատվությունը օգտակար ուղեցույց է հաճախորդների ձեռքբերման ռազմավարությունների մշակման գործընթացում: Եթե ​​մրցակիցների սպառողները լիովին գոհ են, ապա բիզնեսի մի մասը մրցակիցներից շահելու փորձերը դժվար թե հաջողությամբ պսակվեն: Սակայն մրցակիցների անբավարար հաճախորդների մասին գիտելիքները մեծացնում են հարձակողական գործողությունների հաջողության հավանականությունը: Դժգոհ հաճախորդները ավելի հավանական է, որ քննարկեն մրցակից ընկերությունների առաջարկները: Հասուն շուկաներում, որտեղ հաճախորդների թիվը համեմատաբար փոքր է, շահույթի աճը մեծապես կախված է մրցակիցներից դժգոհ հաճախորդներին ներգրավելու կարողությունից: Իհարկե, «օտարերկրյա» դժգոհ հաճախորդների ներգրավումը նույնպես իմաստ ունի զբաղված, արագ զարգացող շուկաներում:

Հաճախորդների գոհունակության հասնելու հաջողակ ընկերությունները հաճախ օգտակար են գտնում գովազդի միջոցով իրենց ձեռքբերումները շուկային հաղորդելը: Նախ, դա նրանց թույլ է տալիս համախմբել ներկայիս սպառողների դրական վերաբերմունքը: Երկրորդ՝ նրանք դրական գնահատականներ ձեւավորելու հնարավորություն են ստանում։ Սպառման արդյունքների գնահատումը ազդում է ոչ միայն ապագա գնումների վարքագծի, այլև անհատի վարքագծի այլ ասպեկտների վրա (օրինակ՝ այնպիսի բնորոշ վարքագիծ, ինչպիսին է սպառման փորձի քննարկումն այլ մարդկանց հետ): Շատ մարդիկ գրեթե ամեն օր կարծիքներ են փոխանակում ապրանքների և ծառայությունների մասին: Ակնհայտ է, որ բանավոր ակնարկների բնույթն ուղղակիորեն կախված է սպառման փորձի հաջողությունից: Բացասական փորձը ոչ միայն նվազեցնում է բիզնեսի կրկնության հնարավորությունները, այլև խրախուսում է սպառողներին այլ մարդկանց հետ զրույցներում արտահայտել ընկերության մասին ոչ շոյող դատողություններ: Դժգոհ սպառողները երբեմն այնքան են ընկճվում ծառայություններից օգտվելու բացասական փորձից, որ պատրաստ են կիսվել անգամ անծանոթ մարդկանց հետ:

Ձեռնարկության հիմնական խնդիրն է ստեղծել հաճախորդների գոհունակության, ապրանքների և ծառայությունների աստիճանի գնահատման համակարգ: Ակնհայտ է, որ ձեռնարկությունը չի կարող փոխել այն, ինչ չի չափվում: Հիմնական սպառողների խմբերի նախասիրությունների մասին հստակ պատկերացում կազմելու համար այս փուլը պետք է սկսվի լայնածավալ հետազոտություններով, ներառյալ տարբեր հարցազրույցներ և հարցումներ: Անհրաժեշտ է մանրամասն գիտելիքներ ունենալ հիմնական առավելությունների մասին, որոնք որոշում են հաճախորդների գոհունակությունը շուկայի տվյալ հատվածից և որոշակի ապրանքների և ծառայությունների հատկություններից: Կարևոր է, որ այս նախապատվությունների շրջանակը գնահատվի հաճախորդի տեսանկյունից

Այս փուլում հաճախորդի գոհունակության վերաբերյալ տվյալները համակարգված վերլուծվում են՝ ծառայության որակը բարելավելու համար ժամանակին որոշումներ կայացնելու համար: Վերլուծությունը պետք է տրամադրի երկու տեսակի մուտքային տվյալներ. Նախ, սա տվյալներ են հաճախորդի համար տարբեր ապրանքների առավելությունների հարաբերական կարևորության մասին, որոնք մեծացնում են նրա գոհունակությունը և ընկերության հանդեպ հավատարմությունը: Կշիռների արժեքը կարող է սահմանվել այստեղ՝ սպառողների բավարարվածության վրա արտադրանքի (ծառայության) օգուտների հարաբերական ազդեցության վիճակագրական վերլուծության արդյունքում: Քանի որ վիճակագրական գնահատականներն ավելի օբյեկտիվ են և միանշանակ, սա ավելի հուսալի է, քան ապրանքի որոշակի հատկությունների կարևորության ուղղակի սպառողների գնահատականները:

Հաճախորդային կողմնորոշման անցնելու հետ մեկտեղ ձեռնարկության համար անխուսափելիորեն առաջանում են մի շարք խնդիրներ: Այն հաճախ ծանրաբեռնվում է տեղեկատվությամբ, ինչը հանգեցնում է առաջնահերթ որոշումների որոշման համար տվյալների արդյունավետ օգտագործման անկարողության: Ֆոնդերը սպառվում են, հետազոտության տվյալները կուտակվում են, բայց հաճախորդի մասին քիչ տեղեկատվություն է օգտագործվում ռեսուրսների բաշխման որոշումներ կայացնելու համար: Ավելորդ տեղեկատվության խնդրից խուսափելու համար ձեռնարկությունը պետք է նախապես իմանա, թե ինչպես վերլուծել այն, այլ կերպ ասած՝ հաճախորդների տվյալներից որոշումներ կայացնելու համար անհրաժեշտ տեղեկատվությունը հանել:

Ապրանքների (ծառայությունների) հարաբերական նշանակության և ազդեցության վերաբերյալ տվյալները օգտագործվում են ռազմավարական մատրիցա կառուցելու համար, որը բնութագրում է տվյալ ձեռնարկության ապրանքների (ծառայությունների) գոհունակության վիճակը և հնարավոր լուծումները (նկ. 2):

Նկատի ունեցեք, որ հաճախորդներին սպառման բավարար փորձով ապահովելու կարողությունը որոշում է ընկերության հաջողությունը ինչպես առկա հաճախորդների, այնպես էլ նորերի ներգրավման հարցում: Հիասթափված հաճախորդները կգնան մրցակցի մոտ: Իրենց վատ սպառման փորձը կիսելով ուրիշների հետ՝ նրանք խաթարում են նոր սպառողներ ներգրավելու ընկերության ջանքերը: Իսկ գոհ հաճախորդներն ավելի հաճախ կապ կհաստատեն ընկերության հետ, խորհուրդ կտան իրենց ընկերներին և միևնույն ժամանակ լավ գովազդ կկատարեն:

Բրինձ. 2 Հաճախորդների բավարարվածության մոդել

Կազմակերպությունը պետք է վերահսկի տեղեկատվությունը սպառողների կողմից կազմակերպության համապատասխանության իրենց պահանջներին ընկալելու վերաբերյալ, որպես կառավարման համակարգի գործունեությունը չափելու եղանակներից մեկը: Դրա համար անհրաժեշտ է օգտագործել այդ տեղեկատվության ստացման և կիրառման մեթոդները (ԳՕՍՏ Ռ. ISO 9001:2001, կետ 8.2.1):

Հաճախորդների բավարարվածության չափումը և մոնիտորինգը հիմնված է հաճախորդների հետ կապված տեղեկատվության վերլուծության վրա: Նման տեղեկատվության հավաքումը կարող է լինել ակտիվ կամ պասիվ: Ղեկավարությունը պետք է հաշվի առնի, որ սպառողների հետ կապված տեղեկատվության բազմաթիվ աղբյուրներ կան, ուստի անհրաժեշտ է արդյունավետ և արդյունավետ գործընթացներ մշակել այդ տեղեկատվության հավաքագրման, վերլուծության և օգտագործման համար՝ կազմակերպության գործունեության բարելավման համար: Կազմակերպությունը պետք է բացահայտի հաճախորդների և վերջնական օգտագործողների մասին տեղեկատվության ներքին և արտաքին աղբյուրները, որոնք հասանելի են գրավոր և բանավոր ձևով: Հաճախորդների հետ կապված տեղեկատվության օրինակներ (ISO 9004:2000) են.

• սպառողների և օգտագործողների ակնարկներ;
• արտադրանքի հեռանկարների վերաբերյալ հետադարձ կապ;
• հաճախորդի պահանջներ և պայմանագրային տեղեկատվություն;
• շուկայի կարիքները;
• ծառայությունների մատուցման վերաբերյալ տվյալներ.
• մրցակցության հետ կապված տեղեկատվություն.

Ղեկավարությունը պետք է հաշվի առնի, որ հաճախորդների բավարարվածության չափումը կարևոր գործիք է QM-ում: Կազմակերպության կողմից հաճախորդների գոհունակության հետադարձ կապի պահանջը, չափումը և մոնիտորինգը տրամադրում է տեղեկատվություն շարունակական հիմունքներով: Այս գործընթացը արտացոլում է համապատասխանությունը, բավարարում է հաճախորդների կարիքներն ու ակնկալիքները, ինչպես նաև արտադրանքի գնագոյացումը և առաքումը:

Կազմակերպությունը պետք է մշակի և օգտագործի հաճախորդների գոհունակության մասին տեղեկատվության աղբյուրները, համագործակցի իր հաճախորդների հետ՝ կանխատեսելու ապագա կարիքները և պլանավորի և մշակի գործընթացներ՝ արդյունավետ և արդյունավետ կերպով ներառելու հաճախորդների տեսակետները: Պլանավորելով այդ գործընթացները՝ անհրաժեշտ է որոշել և իրականացնել տվյալների հավաքագրման մեթոդներ՝ ներառյալ տեղեկատվության աղբյուրները, տվյալների հավաքագրման և վերլուծության հաճախականությունը: Մենք թվարկում ենք հաճախորդների բավարարվածության մասին տեղեկատվության աղբյուրները.

• սպառողների բողոքներ;
• անմիջական շփում սպառողների հետ;
• հարցաթերթիկներ և հարցումներ;
• ենթապայմանագրային տվյալների հավաքագրում և վերլուծություն;
• թիրախային խմբեր;
• հաշվետվություններ սպառողների կազմակերպություններից;
• հաղորդագրություններ տարբեր լրատվամիջոցներում;
• արդյունաբերության և տնտեսագիտության ուսումնասիրություն:

Եկեք դիտարկենք, որպես օրինակ, այնպիսի խնդրի համակարգված լուծում, ինչպիսին է արտադրանքի բավարարվածության որոշումը:

Շուկայավարման գործունեությունը չի սահմանափակվում սպառողների կարիքների բացահայտմամբ: Ոչ մի կազմակերպություն չի կարող բավարարել բոլոր կարիքները, ուստի ընկերությունը պետք է իր ջանքերը կենտրոնացնի հաճախորդների որոշակի խմբի կարիքները բավարարելու վրա: Այս սպառողները ձևավորում են թիրախային շուկաֆիրմաներ, այսինքն. Սա սպառողների այն շրջանակն է, որին ընկերությունն ուղղորդում է իր գործունեությունը և կենտրոնացնում իր մարքեթինգային ծրագիրը:

Շուկայավարման գործիքների մի շարք («4 R»):Թիրախային շուկան ընտրվելուց հետո ընկերությունը պետք է մշակի իր կարիքները բավարարելու գործունեությունը: Ձեռնարկության մարքեթինգային ծառայության ղեկավարը պատասխանատու է համապարփակ մարքեթինգային ծրագրի մշակման համար, որի նպատակն է ապրանքը շուկա դուրս բերել: Այս նպատակը ձեռք է բերվում մարքեթինգային խառնուրդի չորս տարրերի համակցմամբ, որոնք կոչվում են «4 P» հայեցակարգ (անգլերեն բառերի առաջին տառերից հետո արտադրանք- արտադրանք, գինը- գինը, առաջխաղացում- առաջխաղացում, տեղ- վաճառքի ուղիներ):

· Արտադրանքապրանքներ, ծառայություններ և գաղափարներ են, որոնք նախատեսված են սպառողների կարիքները բավարարելու համար:

· Գին- Սա այն գումարն է, որը սպառողները պետք է վճարեն ապրանքը ստանալու համար։

· Առաջխաղացում- Սրանք վաճառողի և սպառողի միջև կապի միջոցներ են։

· Վաճառքի ալիքներ (տեղ)ապրանքի տեղափոխումն է արտադրողից մինչև վերջնական սպառող:

Այս տարրերին մենք ավելի մանրամասն կանդրադառնանք ավելի ուշ: Այժմ դուք պետք է հիշեք, որ դրանք ձևավորվում են մարքեթինգային Միքսկամ վերահսկելի շուկայավարման գործոններ. Դրանք կոչվում են վերահսկվող, քանի որ գտնվում են ընկերության մարքեթինգային ծառայության հսկողության տակ։

Անվերահսկելի շրջակա միջավայրի գործոններ.Կան բազմաթիվ գործոններ, որոնք չեն գտնվում կազմակերպության մարքեթինգային ծառայության վերահսկողության տակ: Այս գործոնները կարելի է խմբավորել հինգ խմբի (Նկար 1.1)՝ սոցիալական, տնտեսական, տեխնոլոգիական, մրցակցային և կարգավորող: Բնապահպանական գործոններազդել մարքեթինգային որոշումների վրա և կարող է աջակցել կամ խոչընդոտել մարքեթինգային գործունեությանը:

Սպառողական արժեքի նոր չափանիշներ.Ներքին և համաշխարհային շուկաներում մրցակցության ինտենսիվությունը բազմաթիվ ձեռնարկությունների և նույնիսկ ոլորտների զանգվածային վերակառուցման պատճառ է դարձել: Այս միտումը գնալով ավելի է սրվում։ Մարքեթոլոգները ուղիներ են փնտրում ամենաարդյունավետ մրցակցելու համար այսօրվա կոշտ միջազգային մրցակցային միջավայրում: Այդ նպատակով նրանք հաճախ դիմում են հաջողակ ֆիրմաների փորձին՝ փորձելով բացահայտել նրանց հաջողության գործոնները և ընդօրինակել նրանց ռազմավարությունն ու մարտավարությունը:

Ընկերության հաջող մարքեթինգի էությունը սպառողների ուշադրությունը գրավելն է՝ նրանց մատուցելով յուրահատուկ սպառողական արժեքներ։ Հաջողության այս սկզբունքը հայտնի է վաղուց։ Այնուամենայնիվ, նոր մոտեցումները պահանջում են ընկերություններից դիտավորյալ ջանքեր գործադրել՝ հասկանալու համար, թե ինչպես են սպառողները ընկալում ապրանքի արժեքը:

Հաճախորդի արժեքըսահմանվում է որպես հարմարությունների եզակի համակցություն, որը ստանում է թիրախային շուկան և ներառում է որակ, գին, հարմարավետություն, ժամանակին առաքում և սպասարկում:

Հաճախորդների արժեքի տրամադրումը ժամանակի ընթացքում դժվար է, քանի որ ընկերություններին մարտահրավեր է նետում անկայուն արտաքին միջավայրը: Գիտական ​​և տեխնոլոգիական նորամուծությունները, աճող մրցակցությունը, տնտեսության պետական ​​կարգավորումը, ինտեգրացիոն գործընթացների հետ մեկտեղ, սպառողների վարքագծի մշակութային բնութագրերը. այս ամենը ազդում է սպառողների կողմից արժեքի ընկալման վրա: Ներկայումս ընկերությունները գնալով ավելի են կիրառում ժամանակակից բիզնես սկզբունքներ, որոնք օգնում են նրանց համարժեք արձագանքել շրջակա միջավայրի փոփոխություններին՝ առաջարկելով նոր կամ բարելավված արժեքային պարամետրեր:

Մարքեթինգային ծրագիր.Սպառողների կարիքների մասին տեղեկատվություն ստանալուց հետո շուկայավարը պետք է մշակի այդ տեղեկատվությունը և այն փոխակերպի ապրանքների հայեցակարգի, որը կմշակի ընկերությունը (նկ. 1.3): Այս հայեցակարգն այնուհետև վերածվում է իրականության շուկայավարման ծրագիր- պլան, որը միավորում է մարքեթինգային խառնուրդի տարրերը՝ ապրանքները թիրախային շուկա խթանելու համար:

Մարքեթինգի երկրորդ խնդիրը սպառողների կարիքների բավարարումն է

Նկար 1.3

Պոտենցիալ սպառողները տարբեր կերպ են արձագանքում ընկերության առաջարկին՝ բարենպաստ՝ ապրանքը գնելով, կամ անբարենպաստ՝ ապրանքը չգնելով: Այնուհետև ամբողջ շուկայավարման գործընթացը կրկնվում է: Ինչպես ցույց է տրված Նկ. 1.3, հաջողակ ընկերությունում շուկայավարման գործընթացը շարունակական է. սպառողների կարիքները նոր արտադրանքի գաղափարների աղբյուր են, որոնք այնուհետև վերածվում են իրական արտադրանքի: Սա, իր հերթին, խթան է տալիս նոր սպառողների կարիքների բացահայտմանը:

Դմիտրի Մասլովբ.գ.թ. էկոն. գիտություններ
IVA Consulting Group-ի կոմերցիոն տնօրեն Իվանովո
Հեղինակի էլ. [էլփոստը պաշտպանված է]
Էռնեստ ԲելոկորովինԱրխանգելսկի Morservice ընկերության գլխավոր տնօրեն
Հեղինակի էլ. [էլփոստը պաշտպանված է]
Հոդվածը տպագրվել է «Quality Management Methods» No 2 ամսագրում, 2005 թ.

Ժամանակակից կառավարման առանցքային սկզբունքներից մեկը, որի հիմքում ընկած են գրեթե բոլոր հաջողված բիզնես ռազմավարությունները, հաճախորդների կենտրոնացումն է: Հաճախորդի պահանջների և ակնկալիքների առավելագույն բավարարումը բարենպաստ ազդեցություն է ունենում ընկերության մրցունակության մակարդակի վրա և թույլ է տալիս վստահորեն նայել ապագային: Ճապոնական մենեջմենթը ավելի քան կես դար է, ինչ քարոզում է սպառողների վրա հիմնված բիզնես: Եվ այս փորձը, անշուշտ, օգտակար է Ռուսաստանի համար, որտեղ կառավարման ժամանակակից գլոբալ մոտեցումներն այժմ ակտիվորեն յուրացվում են գործարար համայնքի կողմից։

Հոդվածը պատրաստվել է 2005 թվականի հունվարին «DMK-Press» հրատարակչության կողմից հրատարակված «Փոքր բիզնես. հաջողության ճապոնական ճանապարհը» գրքի նյութերի հիման վրա։

2003 թվականի փետրվար-մարտ ամիսներին մենք բախտ ունեցանք պրակտիկա ունենալ Տոկիոյի սոցիալ-տնտեսական զարգացման ճապոնական արտադրողականության կենտրոնում «Հաճախորդների բավարարվածություն» դասընթացի շրջանակներում «Ազգային կառավարչական անձնակազմի վերապատրաստման նախագահական ծրագրի» շրջանակներում: Ռուսաստանի Դաշնության տնտեսություն», որը լայնորեն հայտնի է Ռուսաստանում։ Ճապոնիայում մենք բազմիցս տվել ենք այն հարցը, թե ինչպես Երկրորդ համաշխարհային պատերազմի ժամանակ ամբողջությամբ ավերված երկիրը, սակավ բնական ռեսուրսներով և 126 միլիոն բնակչությամբ Ռուսաստանի տարածքի 2,2%-ն է, կարողացավ վերածվել համաշխարհային առաջատար տերության։ ? Դեռ չեն մոռացվել այն ժամանակները, երբ «Արտադրված է Ճապոնիայում» բառերը նշանակում էին անորակ, վատ արտադրանք, բայց Ծագող Արևի երկիրը կարողացավ քայլ կատարել դեպի 21-րդ դար: արդեն անցյալ դարի 80-ականների կեսերին, և այսօր «Պատրաստված է Ճապոնիայում» նշանը ամենաբարձր որակի խորհրդանիշն է և խելամիտ գնորդների նշանն ամբողջ աշխարհում:

Ճապոնական հրաշքի և դրա ստեղծողների մասին շատ է գրվել, բայց ճիշտ է ասվում. «Ավելի լավ է մեկ անգամ տեսնել, քան հարյուր անգամ լսել»: Ճապոներենի որակը մենք տեսանք միայն Ճապոնիայում, և միայն այնտեղ մենք առաջին անգամ փորձեցինք TQM-ի սկզբունքները, որոնք Ռուսաստանում հնչում են որպես գեղեցիկ արտահայտությունների հավաքածու:

Դոկտոր Վ.Է. Դեմինգը, սահմանելով որակի ապահովման առաջին սկզբունքը, ասաց. Որակը սկսվում է հաճախորդի գոհունակությունից«Հաճույք» տերմինը առավել ճշգրիտ է գնահատում սպառողի վիճակը, որին պետք է ձգտել: Մեջբերենք դոկտոր Դեմինգի աշակերտ Հենրի Նևի «Դոկտոր Դեմինգի տարածությունը» գրքից. Սպառողը պետք է ստանա այն, ինչ ուզում է, երբ ուզում է և այն ձևով, որով ցանկանում է: Ընկերությունը պետք է ձգտի ոչ միայն բավարարել սպառողների սպասելիքները։ Դա նվազագույնն է, որ նա պետք է անի: Ընկերությունը պետք է ձգտի ուրախացնել սպառողին՝ նրան տրամադրելով նույնիսկ ավելին, քան նա կարող էր ակնկալել։ Դա այն դեպքում, երբ ձեր ղեկավարները կարող են հիանալ, ձեր տնօրենների խորհուրդը կարող է լինել երանության բարձունքում, և ձեր ընկերությունը կարող է դառնալ լեգենդ Ուոլ Սթրիթում: Բայց եթե ձեր սպառողը հիացած չէ, ապա դուք դեռ չեք սկսել որակի հասնել" .

Դեռևս 70-ականներին Նորիակի Կանոն առաջարկեց մի մոդել, որը բնութագրում էր հաճախորդների բավարարվածության աստիճանը՝ հիմնված ապրանքի կամ ծառայության որակի մակարդակի վրա: Այսպիսով, ապրանքի գրավիչ կամ հուզիչ որակը հիացնում է հաճախորդներին, որոնք հաճելիորեն զարմացած, հիացած և նույնիսկ ապշած են: Բերենք ANA-ի (All Nippon Airways) օրինակը, որն, ի դեպ, թռիչքների անվտանգության առումով երկրորդն է աշխարհում։ Այսպիսով, այս ընկերության առաքելությունը ձևակերպված է հետևյալ կերպ. «Ստեղծել զարմանալի հիշողություններ մեր հաճախորդների հետ»: Հենց սպառողի հիացմունքն է համարվում ընկերության մրցունակության վրա անմիջական ազդեցություն ունեցող և ANA ապրանքանիշի արժեքը բարձրացնող գործոն։ ANA-ի յուրաքանչյուր աշխատակից ծրագրված է հիացմունքի մթնոլորտ ստեղծելու համար, քանի որ զգալով այս զգացողությունը՝ հաճախորդը մշտապես կօգտվի նրանց ծառայություններից և խորհուրդ կտա ընկերներին անել նույնը:

Ընկերության և սպառողների միջև երկարաժամկետ հարաբերությունները, նրա հաճախորդներին պահպանելը և կանոնավոր հաճախորդների մասնաբաժնի ավելացումը ենթադրում են նրանց հավատարմության ստեղծում և մեծացում: Fuji-Xerox ընկերությունը, ուսումնասիրելով սպառողների բավարարվածության և հավատարմության աստիճանի միջև կապը, առանձնացնում է սպառողների հավատարմության երեք գոտիներ (նկ. 1).

• դժգոհ հաճախորդների վատ գոտի, որտեղ կան բացասական տրամադրված ահաբեկիչներ.
• չկողմնորոշված ​​սպառողների անտարբեր գոտի;
• կանոնավոր հաճախորդների բարենպաստ գոտի, ներառյալ, այսպես կոչված, սպառողական ավետարանիչները:

Բրինձ. 1

Մշտական ​​հաճախորդների թվի ավելացումը բիզնեսի ռազմավարական նպատակն է: Մշտական ​​հաճախորդի համար պայքարը ներառում է հավատարմության աստիճանի բարձրացում, որպես կանոն, չկողմնորոշված ​​սպառողների խմբի հաշվին։ Ընկերության խնդիրն է գրավել հաճախորդներին և պահպանել նրանց, այսինքն՝ խթանել կրկնվող գնումները։ Այս թեմայի շուրջ բժիշկ Վ.Է. Դեմինգն իր «Ճգնաժամից դուրս» գրքում գրում է. «Մեզ համար բավարար չէ պարզապես գոհ հաճախորդ ունենալը: Դժգոհ հաճախորդը, իհարկե, կլքի մեզ: Բայց, ցավոք, գոհ հաճախորդը կարող է նաև հեռանալ՝ հավատալով, որ. նա կորցնելու շատ բան չունի, բայց «Բայց նա կարող է ավելի լավ բան գնել: Բիզնեսում շահույթը գալիս է կրկնվող հաճախորդներից, սպառողներից, ովքեր պարծենում են քո ապրանքի կամ ծառայության մասին և իրենց ընկերներին ուղղորդում են քեզ»: Իրոք, ընկերության կանոնավոր հաճախորդների 20%-ը նրան բերում է իր շահույթի 80%-ը՝ գործող Պարետոյի սկզբունքը: Բացի այդ, հետաքրքիր է դիտարկել սովորական հաճախորդներից ստացված շահույթի կառուցվածքի դինամիկան ըստ ծառայության տևողության (նկ. 2):

Տոկիոյի Դիսնեյլենդը Հարավարևելյան Ասիայի ամենամեծ զվարճանքների այգին է: Այգու այցելուների վերջին հարցումների համաձայն՝ նրանց 94-98%-ը կցանկանար կրկին այցելել Դիսնեյլենդ։ Ահա Տոկիոյի Դիսնեյլենդի տասը հանելուկներ, որոնց մասին օգտակար է որակյալ մենեջերներին մտածել.

1. Ո՞րն է Դիսնեյլենդի ստորգետնյա լաբիրինթոսի նպատակը:
2. Ինչու՞ զուգարաններում հայելիներ չկան.
3. Ինչու՞ է անձնակազմի համար 300 հրահանգ:
4. Ինչու՞ տեսարժան վայրերի համար հերթերն ունեն կոր ձև:
5. Ինչո՞ւ են բաց երկնքի տակ կանգնած աթոռներն ու սեղանները սրբվում նույնիսկ անձրևոտ եղանակին:
6. Ինչու՞ այգի մտնելուց հետո շրջակա բոլոր շենքերը դառնում են անտեսանելի:
7. Ինչու՞ է տարածքի յուրաքանչյուր հատված տարբեր գույներով:
8. Ինչու՞ կա միայն մեկ մուտք դեպի այգի:
9. Ինչո՞ւ են անձնակազմին անվանում «դերասաններ».
10. Ինչու՞ կան այդքան մեծահասակներ, թեև սա զվարճանքի պուրակ է:

Շատ պատասխաններ ակնհայտ են դառնում, երբ յուրաքանչյուր գլուխկոտրուկ կապում եք հաճախորդների գոհունակությունը առավելագույնի հասցնելու ռազմավարության հետ:

Բրինձ. 2

Չկողմնորոշված ​​հաճախորդների պահպանման մեկ այլ օրինակ է Asahi Biru ընկերությունը՝ ճապոնական գարեջրագործության առաջատարը: Մեթոդներից մեկը, որը Asahi-ի մենեջերներն օգտագործում են սպառողների հավատարմությունը բարձրացնելու համար, արտադրության գործընթացի լիակատար բացությունն է (եթե ցանկանում եք՝ թափանցիկությունը) ընկերության ցանկացած հաճախորդի համար: Ցանկացած մարդ կարող է գալ Ասահիի 12 գործարաններից մեկը, որտեղ անցկացվում են ձեռնարկության անվճար էքսկուրսիաներ։ Գործարանը նախագծված է այնպես, որ բոլոր արտադրամասերը՝ հումքի վերամշակման և ֆերմենտացման արտադրամասերից մինչև շշալցման գծեր և թափոնների հեռացման արտադրամաս, տեղակայված են գլխավոր գրասենյակի շենքի շուրջ, որտեղ զբոսաշրջիկների համար բացվում է 360 աստիճանի համայնապատկեր: Պոտենցիալ սպառողը կարող է գալ գործարան, որտեղ 10-15 րոպեի ընթացքում հավաքվում է 8-10 հոգանոց խումբ։ Այնուհետև աղջիկ զբոսավարի գլխավորությամբ խումբը գնում է կինոթատրոն՝ դիտելու 15 րոպեանոց ֆիլմ, որը պատմում է ձեռնարկության պատմության և ընկերության գործունեության հիմնական սկզբունքների մասին։ Նիստի վերջում սկսվում է էքսկուրսիա գարեջրի արտադրության գործընթացի փուլերով՝ էքսկուրսավարի մասնագիտական ​​մեկնաբանություններով: Կես ժամանոց էքսկուրսիայից հետո տեղի է ունենում ընկերության արտադրանքի անվճար համտես։

Հաճախելով նման էքսկուրսիային՝ սպառողը, եթե չդառնա «ավետարանիչ», գոնե շատ ավելի հավատարիմ կլինի ընկերությանը, որն իր հերթին կարող է հույս դնել այս սպառողից կրկնակի գնումների վրա: Հաճախորդին շահելու գործընթացը երբեք հեշտ չէ: Նոր հաճախորդներ ձեռք բերելու արժեքը հաճախ 5 անգամ ավելի բարձր է, քան առկա հաճախորդների սպասարկման արժեքը: Ցմահ հաճախորդի ձևավորումը մի ամբողջ էվոլյուցիա է՝ կասկածյալ, պոտենցիալ առաջին անգամ հաճախորդ, հաճախակի հաճախորդ, մշտական ​​հաճախորդ, ավետարանիչ (կամ փաստաբան):

Շատ դեպքերում, կասկածյալների խմբերի մեջ մենեջերները չեն կարող ինչ-ինչ պատճառներով (օրինակ, իրենց մշտական ​​հաճախորդների վերաբերյալ գոյություն ունեցող կարծրատիպի պատճառով) պոտենցիալ սպառողների մեծ խումբ տարբերակել: Պիտեր Դրաքերը «Արդյունքների կառավարում» աշխատության մեջ ընդգծում է ձեր հաճախորդից բացի որևէ մեկին ուսումնասիրելու կարևորությունը: Նման միտք կարելի է գտնել 1950 թվականին Ճապոնիայում տված Դեմինգի դասախոսությունների գրառումներում. Սպառողն ավելի կարևոր է, քան սկզբնաղբյուրը: Սովորաբար շատ ավելի հեշտ է փոխել մատակարարներին, քան գտնել նոր հաճախորդ: Եվ ոչ հաճախորդը, ով դեռ չի փորձել ձեր արտադրանքը, ավելի կարևոր է ձեզ համար, քանի որ դրանք ներկայացնում են ձեր արտադրանքի հնարավոր լրացուցիչ օգտվողին:" .

Այսպիսով, հաճախորդ գտնելու և հետագայում նրան պահելու խնդիրն ավելի ու ավելի անհատական ​​բնույթ է ստանում, և յուրաքանչյուր առանձին սպառողի համար սկսվում է պայքարը: Նման կատաղի մրցակցության պայմաններում կարևոր է իմանալ և անընդհատ ուսումնասիրել ձեր հաճախորդին, որպեսզի ոչ միայն բացահայտեք նրա նախասիրությունները և, եթե հաջողակ եք, գուշակեք թաքնված ցանկությունները, այլև հասկանաք, թե ինչու հաճախորդը դեռևս մեկնում է մրցակիցներ, չնայած ձեր բոլորին: ջանքերը։ Ճապոնական տարբեր ընկերությունների ուսումնասիրությունը ցույց է տալիս, որ հաճախորդների քշման տոկոսադրույքների 5%-ով կրճատումը հանգեցնում է շահույթի 25%-ից մինչև 85%-ի աճի՝ կախված բիզնեսի առանձնահատկություններից: Սոցիալ-տնտեսական զարգացման Ճապոնիայի արտադրողականության կենտրոնի տվյալներով՝ հաճախորդների մեկնումների 40%-ը կապված է վատ սպասարկման հետ: Ի՞նչ կարող է նկատի ունենալ հաճախորդը «վատ սպասարկում» ասելով: Ահա հինգ չափանիշներ, որոնցից դժգոհությունը հաճախորդին ստիպում է զգալ ընդհանուր դժգոհություն ծառայությունից:

1. Ժամանակը. Ապրանքներ և ծառայություններ արագ, կարճ ժամանակում, ցանկացած ժամանակ ստանալու ցանկություն:
2. Հարմարավետ. Պարզություն և օգտագործման հեշտություն:
3. Անհատական ​​մոտեցում, որակ։ Որակյալ ապրանքներն ու ծառայությունները լիարժեքորեն, դրական էմոցիաներով, մեր հայեցողությամբ օգտագործելու ցանկությունը:
4. Սեփական փորձ. Որոշակի վայրում և որոշակի ժամանակում ապրանքներ և ծառայություններ գնելու սովորություն:
5. Ռացիոնալություն. Ապրանքների և ծառայությունների համապատասխանությունը ստանդարտին սպառողի տեսանկյունից.

Թվարկված չափանիշներից յուրաքանչյուրի համար սպառողների պահանջները չբավարարելը կարող է ընդհանուր բացասական վերաբերմունք առաջացնել ընկերության նկատմամբ, ընդհուպ մինչև հաճախորդի հեռանալու աստիճան: Այնուամենայնիվ, հեռանալու հնարավորությունը մետաղադրամի միայն մի կողմն է, հաճախորդին պահելը ավելի շատ հաճույք է: Սկզբում բարձրաձայնելով հաճույքի թեման՝ կրկին վերադառնում ենք դրան։ Ի՞նչ կետերի վրա պետք է «ճնշի» ընկերությունը՝ փորձելով գոհացնել սպառողին: Ճապոնացի խորհրդատուներն առաջարկում են ասեղնաբուժություն կատարել՝ օգտագործելով «10 P» կոնցեպտը։

1. Գին- զեղչեր, զեղչեր և ակումբային քարտեր:
2. Գնումները- գնումների խթաններ. որքան շատ եք օգտագործում ապրանքը կամ ծառայությունը, այնքան մեծ է պարգևը:
3. Միավորներ- միավորային համակարգ. միավորները կարելի է փոխանակել ինչ-որ բանի հետ:
4. Գործընկերներ- միավորային համակարգեր ոչ մրցակից ընկերությունների հետ:
5. Մրցանակներ (նվերներ)- ապրանք կամ ծառայություն գնելիս հնարավորություն եք ստանում նվեր ստանալ կամ մասնակցել խաղարկությանը:
6. պրո-Բոնո- սոցիալապես շահավետ գործունեություն. ապրանք կամ ծառայություն գնելով` սպառողը մասնակցում է տարբեր տեսակի սոցիալական ծրագրերի:
7. Արտոնություններ- Մշտական ​​հաճախորդների առավելությունները կարող են արտահայտվել, օրինակ, հյուրանոցում առանց նախնական ամրագրման մնալու հնարավորությամբ:
8. Անհատականացում- սպասարկման անհատականացում, հաճախորդին կարելի է դիմել անունով կամ շնորհավորել նրա ծննդյան օրը և այլն:
9. Մասնակցություն- հաճախորդը մասնակցում է ապրանքի (ծառայության) կատարելագործման գործընթացին՝ արտահայտելով իր կարծիքը, օրինակ՝ խմբային հարցազրույցներում կամ ֆոկուս խմբին:
10. Պրեստո (արագություն)- խնդիրների լուծման արդյունավետություն.

Այս «P»-երի վրա խաղալով և դրանք համատեղելով՝ ընկերությունը կարող է ծրագրեր մշակել կրկնվող հաճախորդներին գրավելու համար: Միևնույն ժամանակ, սակայն, կարևոր է չկորցնել մի շարք հիմնարար կետեր, մասնավորապես.

• հավատարմության ծրագիրը բոլորի համար չէ.
• արտոնությունները և օգուտները պետք է հիմնավորված լինեն ծախսերի առումով.
• արտոնությունները տրամադրվում են ի պատասխան հաճախորդի արձագանքի և վարքագծի, որը ակնկալում է ընկերությունը.
• լավագույն պարգևը պետք է ավելի թանկ թվա, քան իրականում կա.
• Դուք չեք կարող կորցնել ձեր անհատական ​​մոտեցումը.
• չես կարող հանկարծակի փոխել ծրագրին մասնակցելու կանոնները.
• Անհրաժեշտ է ունենալ վաճառքի աճի վրա ծրագրի ազդեցության գնահատման մեթոդաբանություն։

Ինչպես տեսնում եք, կանոնավոր հաճախորդների շարքերը համակարգված համալրելու համար ձեզ հարկավոր են ճշգրիտ հաշվարկներ, և մեկ զեղչի քարտ կամ բոնուս հուշանվերային գրիչի տեսքով միշտ չէ, որ բավարար է հաճախորդի համար կրկին ձեզ մոտ գալու համար: Այնուամենայնիվ, հաճախորդին ուրախացնելն ավելի շատ կապված է նրա թաքնված կարիքները բացահայտելու և արտադրվող ապրանքի կամ ծառայության մեջ դրանք կիրառելու հետ: Ահա թե ինչու ճապոնական ընկերությունները շատ լրջորեն ուսումնասիրում են իրենց սպառողներին։ Այստեղ ցուցիչ օրինակ կարող է լինել Musashino ընկերության փորձը՝ 2000 թվականին ճապոնական որակի մրցանակի դափնեկիր: Musashino-ն ներկայացնում է փոքր բիզնեսը Ճապոնիայում և տրամադրում է տարածքների և տարածքների մաքրման ծառայություններ կազմակերպություններին և անհատներին, ինչպես նաև տրամադրում է համապատասխան սարքավորումների և գույքագրման վարձույթ: Ընկերության ղեկավարությունը կառավարման համակարգ է կառուցում «Առաջին հաճախորդը» սկզբունքով, հետևաբար, իր հաճախորդների խնդրանքների և ակնկալիքների ուսումնասիրությունը առաջնահերթ խնդիր է Musashino-ի բոլոր աշխատակիցների համար: Այդ իսկ պատճառով սպառողի հետ հետադարձ կապ հաստատելու համար օգտագործվում են բոլոր հնարավոր ողջամիտ մեթոդները, որոնք համակցված են «Վեց հպում» սխեմայի մեջ.

Հպեք 1. Ութ տեսակի այցելություններ.

1. Օրական պարբերական այցելություններ՝ սարքավորումներ և գույքագրում վարձակալելու համար:
2. Այցելություն՝ պարտականությունների փոխանցման մասին զեկուցելու համար:
3. Այցելություն խորհրդատվության համար:
4. Առաջին այցելությունը.
5. Այցելեք բողոքները լուծելու համար:
6. Այցելություն սեզոնային նվերներ ներկայացնելու համար։
7. Այցելություն պայմանագրի խզումը կանխելու համար:
8. Այցելություն՝ պայմանագրի ավարտից հետո շնորհակալություն հայտնելու համար։

Այցելությունների ութ տեսակներից յուրաքանչյուրի համար սահմանվում են գնահատման չափանիշներ և ցուցանիշներ (հաճախորդների թիվը, այցելությունների հաճախականության հետ համապատասխանության ցուցանիշը): Ըստ նրանց՝ աշխատակիցը ամենօրյա ինքնամոնիտորինգ է իրականացնում, իսկ բաժնի պետերը ստուգումներ են իրականացնում և տալիս ամենօրյա և ամսական գնահատականներ։ Առանձնահատուկ ուշադրություն է դարձվում այնպիսի ցուցանիշի վրա, ինչպիսին է սարքավորումների և գույքագրման անձնական առաքման գործակիցը. տնային տնտեսությունների համար այն սահմանվում է առնվազն 60, իսկ կազմակերպությունների համար՝ 97%: Բացի այդ, այցելություններն իրականացվում են վարչության պետերի, տնօրենների խորհրդի անդամների և նախագահի ուղեկցությամբ, ինչը օգնում է ավելի լավ բացահայտել հաճախորդների հարցումները և ձեռնարկել անհրաժեշտ միջոցներ:

Հպեք 2. Օպերատոր կենտրոն.Հարցումների և բողոքների մասին տեղեկատվությունը ընտրվում է հաճախորդների հարցումներից և զանգերից:

Հպեք 3. Հարցազրույց (ծառայության տրամադրման ընթացքում).Սպասարկման գործընթացում, երբ իրականացվում է վարձակալության սարքավորումների մաքրում, գույքագրում կամ պարզ մաքրում, ընկերության աշխատակիցը շփվում է հաճախորդի հետ, պարզում նրա պահանջներն ու ցանկությունները հետևյալ երեք հարցերի շուրջ.

• Մաքրման ընթացքում դժվարություններ կա՞ն:
• Սարքավորման, պարագաների կամ ծառայության հետ կապված որևէ հարցում ունե՞ք:
• Արդյո՞ք հաճախորդը կհամաձայնի հանդես գալ որպես նոր արտադրանքի «փորձարկող» և արտահայտել իր կարծիքը դրա վերաբերյալ:

Հպեք 4. Հաճախորդների հարցում:Հետազոտության օբյեկտիվությունն ու ճշգրտությունը բարձրացնելու նպատակով 1999 թվականից տվյալների փոխանցումը, հաշվարկը և վերլուծությունը վստահվել է արտաքին մասնագիտացված կազմակերպությանը:

Հպեք 5. Հաճախորդների նամակներ, բացիկներ, էլ. նամակներ և ֆաքսեր.Տեղեկատվությունն ամփոփվում և զեկուցվում է սպառողների գոհունակությունը բարելավելու նպատակով հանձնաժողովի նիստում:

Հպեք 6. Զանգեր հաճախորդներից.Ամեն ամիս ընկերության յուրաքանչյուր ստորաբաժանումում մուտքային զանգերի բովանդակությունը ամփոփվում, վերլուծվում և այնուհետև քննարկվում է հանձնաժողովի նիստում՝ հաճախորդների բավարարվածության մակարդակը բարձրացնելու նպատակով:

Մուսաշինո ընկերության օրինակը ցույց է տալիս, թե ինչպես են հաջողակ ընկերությունները գնահատում հաճախորդի յուրաքանչյուր ազդանշան: Իրոք, առաջնորդները տեղափոխում են իրենց զարգացման ռազմավարությունը շուկայական մասնաբաժին ձեռք բերելուց դեպի հաճախորդների մասնաբաժինը պահպանելու համար: Այսօր լայնորեն կիրառվող զանգվածային, նպատակային և նիշային շուկայավարման հասկացությունները լիովին չեն արդարացնում իրենց սպառողների համար պայքարում: Առաջին պլան է մղվում անհատական ​​մարքեթինգի հայեցակարգը՝ մեկ առ մեկ մարքեթինգ: Անհատական ​​մարքեթինգը հիմնված է սպառողների հետազոտությունների և հաճախորդների տվյալների բազաների ձևավորման վրա: Հաճախորդների մասին տվյալներ հավաքելով՝ առաջին հերթին դուք կարող եք իմանալ ձեր յուրաքանչյուր սպառողի անունը, սեռը, տարիքը, բնակության վայրը, սոցիալական պատկանելությունը և այլն, ինչը թույլ է տալիս հարմարեցնել ձեր բիզնեսի ռազմավարական ընթացքը: Երկրորդ, բողոքների և սպառողների ակնարկների վերլուծությունը բացահայտում է բիզնես գործընթացի թույլ կողմերը, որոնք պետք է բարելավվեն՝ հաշվի առնելով հաճախորդների պահանջները: Երրորդ, հաճախորդների տվյալների բազաներում պարունակվող տեղեկատվությունը լայն դաշտ է ապահովում մարքեթինգային ծրագրերի վերլուծության և մշակման համար: Տվյալների բազայի շուկայավարման արդյունավետ մեթոդներից մեկը, որն օգտագործում են ճապոնական մանրածախ առևտրի վաճառողների մինչև 60%-ը, RFM վերլուծությունն է։ RFM հապավումը ունի հետևյալ բովանդակությունը.

R (Վերջինը՝ նորույթ) - հաճախորդի կողմից վերջին գնման ամսաթիվը: Որքան մոտ է R-ն ընթացիկ ամսաթվին, այնքան մեծ է խանութը կրկին այցելելու և գնումներ կատարելու հավանականությունը: Նույնիսկ M կամ F ցուցանիշի բարձր արժեքի դեպքում, եթե R ցուցանիշը հեռավոր է, գնման հավանականությունը ցածր է:

F (հաճախականություն) - կատարված գնումների ընդհանուր թիվը: Որքան բարձր է F ցուցիչի արժեքը՝ հետևելով R-ին, այնքան մեծ է գնման նպատակով ընկերություն կրկին այցելելու հավանականությունը: Նույնիսկ M ցուցանիշի բարձր արժեքի դեպքում, եթե F-ն փոքր է, գնման հավանականությունը փոքր է։

M (Դրամական - դրամական արժեք) - ընդհանուր գումարը, որի դիմաց հաճախորդը կատարել է գնումներ: M ցուցանիշի արժեքը բավականաչափ մեծ ազդեցություն չունի սպառողների վարքագծի վրա, ի տարբերություն R-ի և F-ի: M ցուցանիշը գնահատում է հաճախորդի գնողունակությունը: Եթե ​​M ​​ցուցանիշի արժեքը ցածր է, իսկ F-ն բարձր է, ապա կարելի է ենթադրել, որ հաճախորդը թանկ ապրանքներ է գնում այլ խանութներից։

Ցուցանիշների յուրաքանչյուր խումբ (հայտնի է նաև որպես սպառողների խումբ) բաժանված է ենթախմբերի, յուրաքանչյուր ենթախմբին հատկացվում է թվային ծածկագիր (նկ. 3):

Բրինձ. 3

Ահա մի փոքր կրթական նյութերի ընկերության օրինակ, որն օգտագործել է RFM վերլուծություն՝ բարելավելու իր ուղղակի փոստով վաճառքի արդյունավետությունը:

Ամեն տարի գարուն նամակներ էին ուղարկվում բոլոր հաճախորդներին՝ առաջարկելով ձեռք բերել ուսումնական նյութեր։ Փոստային ծախսերը մեկ նամակի համար կազմում էին 300 իեն, իսկ յուրաքանչյուր վաճառքից ստացված շահույթը՝ 10 հազար իեն։ Այսպիսով, փոստային առաքման արժեքը հիմնավորելու համար անհրաժեշտ է ստանալ 3% և ավելի պատասխան: Սակայն մի քանի տարիների ընթացքում պատասխանների տոկոսադրույքը չի գերազանցել 1,3%-ը, ինչը շահույթ չի առաջացրել։ Գոյություն ունեցող տվյալների բազան RFM չափանիշներին համապատասխան խմբավորման արդյունքների հիման վրա բացահայտվել է 125 բջիջ (5x5x5): Որոշվել է յուրաքանչյուր բջջի պատասխանների համամասնությունը: Այնուհետև նամակագրությունը սկսեց իրականացվել բջիջներում, որտեղ պատասխանների տոկոսադրույքը կազմում էր ավելի քան 3%, ինչը թույլ տվեց ընկերությանը ի վերջո շահույթ ստանալ:

Այսպիսով, RFM վերլուծությունը հնարավորություն է տալիս իրականացնել արդյունավետ վաճառքի խթանում և օգնում է ընկերության ղեկավարությանը լուծել մշտական ​​հաճախորդների մասնաբաժնի ավելացման խնդիրը: Բացի այդ, այս մեթոդը թույլ է տալիս, օգտագործելով հաճախորդի մասին տեղեկատվությունը, արագ արձագանքել նրա հարցումների փոփոխություններին և ավելի լիարժեք բավարարել նրա պահանջները:

Եզրակացության փոխարեն

Ճապոնական ընկերությունների փորձը և սպառողի հանդեպ նրանց հարգանքը հիանալի օրինակ են այն սկզբունքների, որոնց վրա պետք է կառուցել ժամանակակից բիզնեսը։ Որակի մասին խոսելիս փորձեք ինքներդ ձեզ դնել սպառողի տեղը, ինչպես անում են ճապոնացիները և հիշեք, որ...

• ...սպառողի գոհունակությունը պարզապես սպառողին բավարարելու ցանկությունը չէ, և արտադրողը չպետք է սահմանի այդ բավարարվածության աստիճանը, սպառողի գոհունակությունը բավարարվածության այն մակարդակն է, որը որոշում է ինքը՝ սպառողը.
• ...հաճախորդի գոհունակությունը սպառողի նկատմամբ վերաբերմունքի բարելավումն է, ոչ միայն այն սպասարկելու գործընթացում, այն ամբողջ ձեռնարկության գործունեության արդյունքն է, և ոչ միայն սպառողի հետ անմիջական կապի մեջ գտնվող ստորաբաժանումների.
• ...հաճախորդի գոհունակությունը չի նշանակում մեծ գումարներ օգտագործել. եթե դուք ակնկալում եք գնել հաճախորդների գոհունակությունը, դժվար թե հաջողության հասնեք: