Įmonė, atlikusi išsamią ir nuodugnią rinkos, vartotojų norų ir savybių analizę, turi pasirinkti jai pelningiausią rinkos segmentą.

Rinkos segmentas– Tai yra ta rinkos dalis, kurią įmonė gali efektyviai aptarnauti.

Rinkos segmentacija– Tai vienos vartotojų rinkos padalijimas į keletą segmentų pagal kokį nors veiksnį (atributą).

Rinkos segmentacija yra vienas pagrindinių įmonės rinkos strategijos elementų.

Tikslas- maksimaliai patenkinti klientų poreikius ir reikalavimus, o to rezultatas – sėkmingas įmonės veikimas ir klestėjimas.

Žinomas rinkodaros specialistas S. Madjaro pažymėjo, kad rinkodaros specialistas, galintis pasiūlyti naujas būdas savo produkto rinkos segmentacija gali padėti įmonei išvengti intensyvios konkurencijos. Todėl įmonės sėkmė konkurse labai priklausys nuo to, kaip gerai bus pasirinktas rinkos segmentas.

Pagrindinė rinkos segmentacija yra įmonės padėtis konkurencinėje aplinkoje, kai ji nepajėgi patenkinti visų tam tikros prekės poreikių, todėl turi orientuotis tik į tuos segmentus, kurie yra palankiausi gamybos ir gamybos požiūriu. įmonės komercines galimybes. Pardavimo rinkos segmentavimo objektai- tai vartotojų grupės, prekės (paslaugos), taip pat įmonės (konkurentai).

2. Segmentavimo etapai

Yra (išskirti) Pagrindiniai segmentavimo etapai:

1) vartotojo reikalavimų ir pagrindinių savybių, keliamų įmonės siūlomai prekei (paslaugai), nustatymas: šiame etape padedant įvairių metodų rinkodara, nustatomi ir susisteminami vartotojų reikalavimai ir pageidavimai;

2) vartotojų panašumų ir skirtumų analizė: atliekama surinktos informacijos analizė; panašumų ar skirtumų nustatymas turėtų turėti įtakos parengtam rinkodaros planui;

3) vartotojų grupių profilių kūrimas: panašių savybių ir poreikių vartotojai skirstomi į atskirus profilius, apibrėžiančius rinkos segmentus;

4) vartotojų segmento (segmentų) pasirinkimas: seka iš ankstesnio etapo;

5) įmonės darbo vietos rinkoje nustatymas konkurencijos atžvilgiu: šiame etape įmonei reikia atsakyti į du klausimus – kurie rinkos segmentai nesukurs didelių galimybių įmonei ir į kiek vartotojų segmentų reikėtų orientuotis; be to, įmonė turi realiai reprezentuoti savo tikslus, stipriąsias puses, konkurencijos lygį, rinkų dydį, santykius su paskirstymo kanalais, pelną ir savo įvaizdį kitų akyse;

6) rinkodaros plano sudarymas: įmonė, surinkusi ir išanalizavusi informaciją apie vartotojus, apibrėžusi savo rinkos segmentą (ar segmentus), turi detaliai išstudijuoti konkurentų produktų savybes ir įvaizdžius, o vėliau nustatyti savo poziciją. produktas rinkoje; dėl to įmonė parengia rinkodaros planą, apimantį: produktą, paskirstymą, kainą, reklamą.

3. Segmentavimo rūšys

Reikalingas rinkos segmentavimas išsamus tyrimas vartotojo keliamus gaminiui reikalavimus, taip pat pačių vartotojų vartotojų motyvacijos ypatybių išmanymą.

Priklausomai nuo jo pobūdžio ir prekių (paslaugų) vartotojo tipo, segmentavimas skirstomas į šiuos tipus.

1. Priklausomai nuo segmentavimo pobūdžio:

1) makrosegmentacija – rinkų padalijimas į regionus, šalis, jų industrializacijos laipsnis;

2) mikrosegmentacija - vienos šalies (regiono) vartotojų grupių formavimas pagal detalesnes charakteristikas (kriterius);

3) segmentavimas giluminiu būdu - segmentavimo procesas prasideda nuo plačios vartotojų grupės, o vėliau palaipsniui gilinamas (susiaurinamas) priklausomai nuo bet kurios prekių (paslaugų) grupės galutinių vartotojų klasifikacijos; pvz., automobiliai, lengvieji automobiliai, prabangūs automobiliai;

4) segmentavimas plotyje - segmentavimo procesas prasideda nuo siauros vartotojų grupės ir palaipsniui plečiasi priklausomai nuo prekės (paslaugos) apimties ir panaudojimo; pavyzdžiui, pačiūžos profesionaliems sportininkams, pačiūžos mėgėjams, pačiūžos jaunimui;

5) preliminarus segmentavimas – maksimalių galimų rinkos segmentų tyrimas;

6) galutinis segmentavimas – baigiamasis rinkos tyrimo etapas; čia nustatomi įmonei optimaliausi rinkai segmentai, kuriuose ji kurs savo rinkos strategiją ateityje.

2. Priklausomai nuo vartotojų tipo:

1) vartojimo prekių (paslaugų) vartotojų segmentavimo procesas;

2) pramonės reikmėms skirtų prekių vartotojų segmentavimas;

3) dviejų rūšių prekių vartotojų segmentavimas.

Tačiau praktikoje kiekvienas rinkos segmentavimo tipas nėra naudojamas atskirai. Paprastai rinkos rinkodaros specialistai analizuodami naudoja šių tipų derinį.

4. Rinkos segmentavimo kriterijai

Rinkos segmentavimas atliekamas pagal kriterijus ir charakteristikas.

Kriterijus yra būdas įvertinti įmonės pasirinktą tam tikrą segmentą.

Rinkos segmentavimo kriterijai:

1. Segmento talpa, t.y. kiek prekių (paslaugų), kokia kaina galima parduoti šiame segmente, taigi, kiek potencialių vartotojų galima aptarnauti; pagal tai firma nustato reikalingus gamybos pajėgumus.

2. Segmento prieinamumas, t.y. e) Įmonės produktų platinimo ir rinkodaros kanalų, taip pat šio segmento produktų transportavimo sąlygų gavimas.

3. Segmento reikšmingumas, ty kiek stabili rinka įmonės pajėgumų panaudojimui.

4. Pelningumas.

5. Apsauga nuo konkurencijos , y., kiek rinkos segmentas suderinamas su pagrindinių konkurentų rinka; galimybė įvertinti stiprybes ir silpnosios pusės„varžovai“.

6. Firmos personalo patirtis.

7. Žiniasklaidos prieinamumas.

8. Verslo struktūros įtaka.

9. Teisiniai aspektai.

10. Demografinės charakteristikos.

11. Gyvenimo būdas.

12. Vartotojų požiūris į šį prekės ženklą.

13. Numatoma rizika.

14. Pirkimo svarba.

15. Geografinė, t.y. urbanizacija, reljefas, klimatas.

16. Demografinė.

17. Ūkinė (turtinė).

18. Socialinis.

19. Kultūrinė.

20. Psichologiniai ir kt.

5. Rinkos segmentavimo strategija ir galimybės

Po rinkos segmentavimo įmonė turi apsispręsti, kiek ir kokiuose segmentuose dirbs. Taip pat svarbu pasirinkti strategiją.

Yra trijų tipų strategijos:

1) nediferencijuotas;

2) diferencijuotas;

3) koncentruotas.

Strategija nediferencijuota rinkodara yra tvirta strategija, orientuota į pirkėjų interesų ir pageidavimų bendrumą, o ne į poreikių ir požiūrių skirtumus. Tikslas– tokių produktų ir rinkodaros programos kūrimas, galinčios patenkinti maksimalų įmanomą klientų skaičių. Kitaip tariant, firmos tikslas pasiekiamas ieškant kompromiso linijos. Įmonė laikosi standartizacijos ir masinės prekių gamybos. Ši strategija yra labai ekonomiška. Tačiau nerekomenduojama jo naudoti tos pačios pramonės įmonėms, nes dideliuose segmentuose gali kilti arši konkurencija.

Strategija diferencijuota rinkodara– Tai įmonės strategija, orientuota vienu metu į kelis rinkos segmentus su individualių pasiūlymų rengimu. Ši strategija labiau atspindi rinkos situaciją, todėl užtikrina dideles pardavimo apimtis ir žemą rizikos lygį. Kita vertus, būtinos didelės investicijos, gamybos ir valdymo kaštai, todėl diferencijuotos rinkodaros strategija yra įgyvendinama daugiausia didelėms įmonėms.

Strategija koncentruota rinkodara yra strategija, skirta sutelkti įmonės pastangas į vieną ar kelis pelningus rinkos segmentus. Ypač tai patrauklu tais atvejais, kai įmonės ištekliai yra gana riboti. Ši strategija tinka mažoms ir vidutinėms įmonėms. Ją sudaro tai, kad rinkai siūlomas vienas ar keli produktai, kuriuos lydi tikslinės rinkodaros programos. Tuo pačiu reikia mokėti didelis dėmesys Jūsų įmonės reputaciją, Jūsų prekės prestižą, nuolat analizuokite pasirinktus segmentus, stebėkite rinkos dalies dinamiką, imkitės priemonių, kad neatsirastų nauji konkurentai.

Pagrindiniai argumentai už rinkos segmentavimą yra šie:

1) gebėjimas geriau suprasti ne tik pirkėjų poreikius ir reikalavimus, bet ir žinoti apie jų potencialą ar tikras vartotojas„asmeniškai“ (asmeninės savybės, elgesio rinkoje motyvai ir kt.); rezultatas yra produktas daugiau atitinka rinkos reikalavimus;

2) galimybė geriau suprasti konkurencijos prigimtį;

3) galimybės sutelkti ribotus išteklius ir organizacines galimybes pelningesnėse jų panaudojimo srityse atsiradimas;

4) perspektyviausių pirkėjų tyrimas;

5) gebėjimas atsižvelgti į įvairių rinkos segmentų ypatybes.

6. Segmento ir rinkos nišos samprata

Segmentas– tai tam tikra vartotojų grupė, kuri turi vieną ar daugiau stabilių požymių, lemiančių jų elgesį rinkoje.

Pirkimo poreikiai, veikiami kintančių rinkos tendencijų, naujų firmų pasiūlymų, nuomonės iš išorės nuolat kinta ir keičiasi. Todėl rinkos segmentai nėra pastovūs.

Firmų sėkmė rinkoje priklauso ne tik nuo savo segmento suradimo, bet ir nuo neužimtos vietos – rinkos nišos – suradimo rinkoje. Įmonei rasti savo rinkos nišą reiškia susirasti „savo namus“, t.y. niša yra tokia rinkos dalis, kurioje įmonė užsitikrino dominuojančią padėtį. Manoma, kad nišose veikianti įmonė moka ir moka patenkinti savo nišos pirkėjų poreikius ir reikalavimus tiek, kad pastarieji už šios įmonės prekes (paslaugas) nori mokėti dar didesnę kainą.

Savo nišos užėmimas – tai galimybė išgyventi konkurenciją, sutelkiant savo išteklius į aptarnavimą siauresnėms rinkos nišoms, kurios nesulaukia susidomėjimo arba į kurias nekreipia dėmesio didesnės įmonės – konkurentai.

7. Daugybinis segmentavimas

Daugybinis segmentavimas– tai vienas iš tikslinės rinkos nustatymo metodų, pasižymintis veiklos mastu.

Veiklos mastas yra įtraukti kelis rinkos segmentus į pirkimo ir pardavimo procesą, o tai rodo tam tikras įmonės gamybos ir rinkodaros galimybes.

Taikant šį metodą, atsižvelgiama į įvairius specifinius klientų poreikius (pavyzdžiui, automobilių gamyklos, elektronikos pramonės įmonės, bankai ir kt.)

Kelių segmentų privalumai susideda iš išplėsto asortimento, kuris leidžia įmonei ženkliai padidinti apyvartą įtraukiant kelis rinkos segmentus į prekių gamybą ir pardavimą, o tai leidžia turėti potencialiai didesnį pelną, o lygiagretus darbas su keliais segmentais iš tikrųjų gali sumažinti įmonės veiklos pablogėjimo grėsmė dėl galingo konkurento atsiradimo arba vartotojų pageidavimų pasikeitimo. Vieno rinkos segmento praradimas nebus toks skaudus visai įmonei. Šiuo metu galite sėkmingai dirbti kituose rinkos segmentuose ir atlikti techninį gamybos pertvarkymą ar rekonstrukciją, atnaujinti asortimentą ar gerinti kokybę. Šį metodą daugiausia naudoja didelės įmonės, turinčios reikiamus materialinius, finansinius ir darbo išteklius.

Daugialypės segmentacijos metodas apima potencialių rinkos segmentų, kuriuose įmonė ketina dirbti, tyrimą. Išsamus skirtingų segmentų vartotojų poreikių tyrimas yra gana brangus. Tačiau sėkmingo tyrimo ir teisingo sprendimo atveju įmonė gauna reikšmingų pranašumų prieš konkurentus, taigi ir įspūdingus rezultatus.

8. Tikslinių segmentų pasirinkimas

Rinkodaros segmentavimas leidžia įmonei nustatyti įvairius rinkos segmentus, kuriuose ji dalyvaus.

1) nuspręsti, kiek rinkos segmentų ji turėtų užimti;

2) būtina nustatyti jai pelningiausius segmentus.

Norėdami tai padaryti, įmonė gali naudoti šias strategijas:

1) nediferencijuota rinkodara;

2) diferencijuota rinkodara;

3) koncentruota rinkodara.

Mažų įmonių vadovai dažniausiai pasirenka trečiąjį rinkos aprėpties strategijos variantą, atsižvelgdami į kai kuriuos veiksnius:

1) įmonė buvo įkurta neseniai ir (ar) jos ištekliai yra labai riboti;

2) įvairių paslaugų teikimas.

Renkantis tikslinį segmentą, patartina naudoti šiuos segmentų analizės metodus:

1. AID - automatinis ryšių nustatymas nuosekliu palyginimu pagal nurodytus parametrus (kriterius).

2. Klasterinė analizė – nuoseklus vartotojų (virš 200) sujungimas į grupes su tolesniu tyrimu.

3. Faktorinė analizė.

4. Bendra analizė – vartotojo pageidaujamų prekių (paslaugų) pasirinkimo analizė.

Rinkos segmento vertinimas susideda iš segmento patrauklumo: kiekvieno segmento esamų pardavimų apimčių ir numatomo pelno analizės; dydis ir ilgalaikio augimo potencialas; konkurentų išmanymas; prekių – pakaitalų prieinamumas;

Taip pat būtina nustatyti įmonės stipriąsias puses.

Taigi galutinis įmonės rezultatas pasirenkant tikslinius segmentus yra tas, kad ji nustato segmentą ar segmentus, į kuriuos ji sutelks savo pastangas.

9. Vartotojų klasifikacija

Vienas iš pagrindinių rinkodaros tikslų yra kompetentinga strategija prekių reklamavimas rinkoje, kur labai svarbu identifikuoti reikšmingiausias, dideles tikslines vartotojų grupes, kurios skiriasi viena nuo kitos, tačiau turi bendrų grupės viduje interesų (poreikių, reikalavimų).

Apibrėžiami penki vartotojų tipai:

1. Individualus – tai vartotojai, kurie perka prekes tik savo asmeniniams poreikiams tenkinti. Pavyzdžiui, vieniši žmonės arba piliečiai, gyvenantys savarankiškai.

Individualaus naudojimo daiktai – tai drabužiai, avalynė, asmeniniai daiktai (išskyrus pirkinius kaip dovanas). Visų pirma, šiuos vartotojus domina produkto vartotojiškos savybės: naudingumas, kaina, išvaizda, pakavimas, aptarnavimas, garantijos. Tačiau šiuo metu individualių vartotojų rinka Rusijoje yra gana siaura.

2. Šeimos arba namų ūkiai – tai maisto ir ne maisto prekių, išskyrus asmeninius daiktus, pirkėjų grupė. Sprendimus sutuoktiniai arba šeimos galva priima bendrai.

3. Tarpininkai yra vartotojų tipai, kurie perka prekes, kad vėliau juos perparduotų. Tarpininkai nesidomi vartotojiškomis prekių savybėmis, jiems rūpi mainų ypatybės – kaina, paklausa, pelningumas, apyvartos greitis, galiojimo laikas ir kt. Tarpininkai yra profesionalesni pirkėjai, priešingai nei šeimos ir individualūs vartotojai. Jų siūloma paklausa gali būti ir gana plati, ir gana siaura.

4. Tiekėjai arba firmų atstovai, t.y. pramoninių prekių pirkėjai. Prekes perka tolimesniam jų panaudojimui gamyboje, todėl atsižvelgiama į viską: kainą, kiekį, pristatymo greitį, transportavimo išlaidas, asortimento komplektiškumą, įmonės reputaciją rinkoje, aptarnavimo lygį ir daug daugiau.

5. Pareigūnai arba valdžios darbuotojai. Ypatumas slypi tame, kad įsigydamas tą ar kitą prekę valdininkas tvarko ne savo, o valstybės pinigus, todėl ši procedūra yra biurokratizuojama ir įforminama. Svarbūs kriterijai renkantis tiekėją ar gamintoją yra patikimumas, lojalumas, sąžiningumas, asmeniniai ryšiai ir kt.

Tarptautinė rinka taip pat išryškina tokį vartotojų tipą kaip užsienio juridiniai ir fiziniai asmenys.

Taip pat yra tradicinė klasifikacija vartotojų pagal šiuos kriterijus.

1. Lytis: yra prekės su aiškia lytimi - liemenėlės, suknelės, elektrinės skustuvai, pypkės, skutimosi putos ir tt Yra vyriški ir moteriški modeliai: cigaretės, dezodorantai, kelnės, marškiniai ir kt.

2. Amžius.

4. Švietimas.

5. Socialinis-profesinis kriterijus.

6. Greitas atsakymas į nauja informacija arba naujo produkto įvedimas į rinką. Įprasta vartotojus skirstyti į šias grupes:

1) „novatoriai“ – vartotojai, išdrįsę išbandyti naują produktą;

2) „adeptai“ – sekėjai, kurie gaminį daro madingą ir žinomą;

3) „progresyvieji“ – vartotojai, teikiantys masinius pardavimus produkto augimo stadijoje;

4) "skeptikai" - prijungti prie paklausos prisotinimo stadijoje;

5) „konservatoriai“ – parodyti paklausą, kai produktas tampa „tradicinis“.

7. Asmenybės tipas: yra keturi pagrindiniai psichologiniai tipai – sangvinikas, flegmatikas, cholerikas, melancholikas. Praktinis naudojimasŠi klasifikacija rinkodaros srityje yra gana sudėtinga, nes sunku nustatyti asmenybės tipą naudojant 10–12 testo klausimų.

8. Gyvenimo būdas: vertybių, santykių, gyvenimo ritmo, asmenybės elgesio analizė.

10. Pirkėjų charakteristikos, turinčios įtakos jų pirkimo elgesiui

Viena pagrindinių rinkodaros specialisto užduočių – identifikuoti tuos, kurie priima sprendimą pirkti.

Sprendimą įsigyti tam tikrą prekę priima asmuo (arba asmenų grupė), kuris turi bendrą tikslą ir dalijasi su šio sprendimo priėmimu susijusia rizika.

Tam tikrų rūšių prekėms (paslaugoms) tokius asmenis identifikuoti gana paprasta. Pavyzdžiui, vyras dažniausiai pats nusprendžia, kokios markės cigaretes pirkti, o moteris, kurios prekės ženklui teikti pirmenybę, rinkdamasi lūpų dažus. Sprendimus, susijusius su šeimos atostogų vietos nustatymu ar buto pirkimu, greičiausiai priims grupė žmonių, susidedanti iš vyro, žmonos ir suaugusių vaikų. Todėl rinkodaros specialistas turėtų kuo tiksliau nustatyti kiekvieno šeimos nario vaidmenį priimant sprendimus, o tai padės jam plėtoti produkto savybes.

Priimdamas sprendimą įsigyti produktą, žmogus atlieka keletą vaidmenų:

1) pasiūlymo iniciatorius;

2) sprendimų priėmėjas;

3) įtaką darantis asmuo;

4) pirkėjas;

5) vartotojas.

Taigi, priimant sprendimą įsigyti kompiuterį, pasiūlymą gali pateikti vaikas (paauglys). Kiekvienas šeimos narys gali turėti tam tikrą įtaką sprendimui ar bet kuriam jo komponentui. Vyras ir žmona priima galutinį sprendimą ir, tiesą sakant, tampa pirkėjais. Visi šeimos nariai gali būti vartotojais.

Pirkėjų vaidmenims nustatyti rinkodaros specialistai atlieka įvairių sprendimų priėmimo proceso dalyvių tyrimus. Dažniausiai naudojama apklausa. Svarbu nustatyti santykinę skirtingų šeimos narių įtaką pirkimo procesui. Pavyzdžiui, J. Herbstas išskiria keturis šeimų tipus.

1. Kiekvienas šeimos narys priima vienodą skaičių savarankiškų sprendimų.

2. Šeimos, kuriose daugiausia sprendimų priima vyras.

3. Žmonos sprendimų dominavimas.

4. Bendras sprendimų priėmimas (sinkretinis).

Rinkoje yra visų keturių tipų šeimų, tačiau jų santykis laikui bėgant keičiasi. Šiuolaikinėje visuomenėje dėl pajamų, išsilavinimo augimo vis daugėja sinkretinių šeimų ir vis mažiau dominuojančių. vyriškas“. Į šią aplinkybę būtina atsižvelgti renkantis ir kuriant rinkodaros strategiją.

Kita svarbi pirkėjo savybė – šeimos gyvenimo ciklo laikotarpis. Nustatyti septyni laikotarpiai:

1) bakalauro laikotarpis, nevedęs;

2) jaunos šeimos;

3) jaunos šeimos, auginančios vaiką iki 6 metų;

4) jaunos šeimos su vaikais iki 6 metų;

5) susituokusioms poroms, gyvenančioms su nepilnamečiais vaikais;

6) senyvo amžiaus poros, gyvenančios atskirai nuo savo vaikų;

7) pagyvenę vienišiai.

Bet kuri šeima tam tikru savo gyvenimo ciklo momentu turi tam tikrų poreikių. Pavyzdžiui, jauna šeima su nepilnamečiu vaiku iki 10 metų yra pagrindinė skalbimo mašinų, televizorių, virtuvės technikos, žaislų pirkėja, o šeima su suaugusiais vaikais perka brangią vaizdo ir garso įrangą. Priklausomai nuo šeimos gyvenimo ciklo, gali keistis atskirų šeimos narių vaidmenys, atitinkamai keičiasi ir jų įtaka priimamiems sprendimams.

11. Asmeniniai ir psichologiniai veiksniai

Yra keturios veiksnių grupės, turinčios tiesioginę įtaką pirkimo elgesiui: asmeninis, psichologinis, socialinis ir kultūrinis.

Sustokime ties išsamus svarstymas pirmieji du.

Asmeniniai veiksniai apima: amžius, lytis, asmens pajamos, šeimos gyvenimo ciklo etapas, tautybė, profesija, gyvenimo būdas, asmenybės tipas ir kt.

Gyvenimo būdas – tai žmogaus gyvenimo stereotipai (jo interesai, įsitikinimai, asmeninė nuomonė). Kartais rinkodaros specialistams yra gana sunku ištirti šį veiksnį. Tam specialiai kuriamos specialios rinkodaros programos, kurių metu atliekami tyrimai.

Žmogus yra asmuo, todėl per gana ilgą savo reakcijos į smūgį laiko intervalą išorinė aplinka praktiškai pastovus. Asmenybės tipui būdingi tokie bruožai kaip pasitikėjimas savimi, savarankiškumas, socialumas, aktyvus (arba pasyvus) elgesys, prisitaikymas ir kt. Pavyzdžiui, atlikdami tyrimą kavos gamintojai nustatė, kad aktyvūs kavos vartotojai yra gana socialūs asmenys.

Psichologiniai veiksniai apima:žmogaus elgesio motyvacija, supančio pasaulio suvokimas.

Motyvacijų (arba motyvų) tyrimas yra būtinas, nes būtent tai skatina žmogų pirkti.

Rinkodaros specialistai ieško atsakymų į tokius klausimus: „Kodėl įsigytas šis pirkinys?“, „Kokį pagrindinį poreikį pirkėjas nori patenkinti šiuo produktu? ir tt motyvas Būtent poreikis skatina žmogų jį patenkinti. Tiriant žmogaus elgesio motyvus, naudojama motyvacinė analizė, remiantis Z. Freudo ir A. Maslow teorija.

Z. Freudas tyrinėjo vartotojo sprendimų dėl pirkimo priėmimo procesą. Jis tikėjo, kad svarbūs vartotojų motyvai yra įsišakniję pasąmonėje ir pirkėjas ne visada gali pagrįsti tą ar kitą pasirinkimą.

Pasak Z. Freudo, žmogus nuo pat gimimo yra spaudžiamas daugybės norų, kurių jis nepajėgia realizuoti ir suvaldyti, tai yra individas niekada iki galo nesuvokia savo elgesio motyvų.

A. Maslow savo motyvacijos teorijoje sukūrė hierarchinę poreikių sistemą ir paaiškino, kodėl žmonės tam tikru laiko momentu turi skirtingus poreikius.

Jis sukūrė poreikių sistemą pagal svarbos principą:

1) fiziologinis (maisto, drabužių, būsto poreikis);

2) savisaugos (apsaugos, saugumo);

3) socialinis (priklausymas tam tikrai socialinei grupei, įsimylėjęs);

4) atžvilgiu;

5) savęs patvirtinime (savęs tobulėjimo, savirealizacijos poreikis).

Žmogus patenkina poreikius pagal jų svarbą. Pavyzdžiui, alkanas žmogus pirmiausia stengiasi patenkinti savo maisto poreikį, o ne savo pagarbos ir kitų meilės poreikį. Ir tik patenkinęs savo svarbų poreikį, jis pereina prie kito mažiau svarbaus poreikio patenkinimo. Šios žinios panaudojamos vertinant galimą skirtingų vartotojų grupių elgesį, taip pat motyvuojant darbuotojus.

Suvokimas– taip žmogus interpretuoja iš išorės gautą informaciją. Paklausos skatinimo procese būtina atsižvelgti į vidinius pirkėjų motyvus, kitų vartotojų patarimus.

Tikėjimai yra žmogaus įsivaizdavimas apie ką nors. Ji remiasi žiniomis, tikėjimu, patirtimi, nuomone. Tai viena iš svarbių žinių, kurias turi turėti rinkodaros specialistai.

Santykiai– tai skirtingi vertinimai, jausmai, susiję su konkrečiais objektais ir idėjomis. Jie turi stiprią įtaką žmogaus elgesiui, juos sunku pakeisti, tačiau į juos būtina atsižvelgti formuojant įmonės rinkodaros politiką, stengiantis kuo labiau priartinti prie tam tikrų santykių.

12. Pirkimo elgesio modelis

Pirkimo elgesio modelis apima šias kategorijas:

1. Marketingo motyvaciniai veiksniai (prekė, jos kaina, platinimo ir pardavimo skatinimo būdai).

2. Kiti dirgikliai (ekonominiai, politiniai, kultūriniai, socialiniai, moksliniai ir techniniai).

3. Pirkėjo sąmonė (jo charakteristikos ir sprendimo pirkti priėmimo procesas).

4. Pirkėjo atsakymai (prekės pasirinkimas, prekės ženklas, tiekėjas, pirkimo laikas).

Tam tikro produkto pirkimo procesas apima šiuos veiksmus:

1. Poreikio atsiradimas: poreikis atsiranda veikiant išoriniams ir vidiniams veiksniams. Kad žmogus imtųsi konkrečių veiksmų, jo poreikis turi pasiekti tam tikrą intensyvumo lygį, t.y., išstumti ar nuslopinti kitus norus. Marketingo specialistas turi išsiaiškinti, kokius poreikius pirkėjas tenkina įsigydamas šią prekę, o taip pat kokių veiklų pagalba galima padidinti poreikio intensyvumą.

2. Informacijos paieška: norint patenkinti atsirandantį poreikį, žmogui reikia atitinkamos informacijos apie konkretų produktą. Priklausomai nuo poreikio intensyvumo, išskiriamos dvi žmogaus būsenos: padidėjusio dėmesio būsena (dėmesio į informaciją, kuri siejama su jo poreikio patenkinimu, paūmėjimas) ir aktyvios informacijos paieškos būsena (kai poreikis pasunkėja, žmogus tyčia pradeda ieškoti informacijos apie jį dominantį produktą).

Informacijos šaltiniai:

a) asmeniniai (draugai, šeima, pažįstami, kaimynai);

c) visuomenė (žiniasklaida);

d) empirinis (prekių naudojimas, eksperimentas, bandymas).

3. Informacijos įvertinimas: asmuo gautą informaciją susieja su savo galimybėmis ir formuoja tinkamą požiūrį į šį produktą.

4. Pirkimo sprendimo priėmimas: gautos informacijos apie prekę įvertinimas, taip pat atsižvelgiant į įvairių veiksnių įtaką pirkėjo elgesiui perkant. Marketingo specialistas turi suteikti vartotojui reikiamą informaciją ir atkreipti jo dėmesį į tuos veiksnius, kurie padės jį motyvuoti pirkti, tai yra padėti įsigyti tam tikrą prekę.

5. Įspūdžiai po pirkimo.Įspūdis apie prekių įsigijimą gali būti įvairus: nuo visiško pasitenkinimo iki visiško neigiamo šio pirkinio. Rinkodaros specialistas turi padaryti viską, kad pirkėjas nenusiviltų savo pasirinkimu.

Yra pagrindinės vartotojų tyrimo kryptys:

1) vartotojo požiūris į konkrečią įmonę;

2) požiūris į įvairius savo veiklos aspektus;

3) poreikių patenkinimo lygis;

4) pirkėjų ketinimai;

5) pirkimo sprendimo priėmimas (žr. ankstesnį skyrių);

6) pirkėjo elgesys perkant ir po jo;

7) vartotojų elgesio motyvai.

Vartotojo gautos informacijos apie prekę vertinimas formuojasi arba remiantis turimomis žiniomis, arba pagal sukeltas emocijas.

Įvairių rinkodaros metodų pagalba rinkodaros specialistai tiria požiūrį į savo produktą. Tai būtina norint laiku koreguoti įmonės veiksmus rinkoje.

Nustatant klientų santykių su produktu tipą naudojami du pagrindiniai metodai:

1) pageidavimų atskleidimas;

2) polinkių pirkti tam tikrą produktą nustatymas.

Pavyzdžiui, rinkoje yra du gaminių modeliai: A ir B. Pagal klausimą „Kuris modelis jums labiau tinka?“ galima nustatyti klientų pageidavimus. Polinkį pirkti galite nustatyti užduodami klausimą „Kokį modelį greičiausiai pirksite?“. Vartotojas gali teikti pirmenybę A modeliui, tačiau dėl reikiamos pinigų sumos trūkumo (ar kitų veiksnių) perka modelį B.

Taip pat svarbi vartotojų tyrimo kryptis yra vertybių sistema, kuria jie vadovaujasi rinkdamiesi prekę.

Būtina atlikti nuodugnią klientų pasitenkinimo laipsnio analizę, sudarant pasitenkinimo žemėlapį. Norėdami tai padaryti, apskaičiuokite nurodytų rodiklių pasitenkinimo lygio vidurkį ir kiekvieno iš jų standartinį nuokrypį. O analizė atliekama lyginant gautus duomenis. Naudodami šią techniką galite susidaryti gana išsamų vaizdą apie rinkos suvokimą apie produkto kokybę, jo kainą, aptarnavimo lygį ir kt.

Be to, svarbu reguliariai matuoti klientų pasitenkinimą (ir nepasitenkinimą) ir išsiaiškinti nepasitenkinimo priežastis.

Kursinis darbas:

Rinkos segmentacija

Įvadas

Viena pagrindinių rinkodaros veiklos sričių yra rinkos segmentavimas, leidžiantis įmonei kaupti lėšas tam tikroje veiklos srityje. Iki šiol ekonominėje literatūroje gana aiškiai apibrėžtos tikslinės rinkos ir tikslinio segmento sąvokos, kurių parinkimas yra pagrindinis rinkos segmentavimo tikslas. Rinkos segmentavimas yra būtinas į rinką orientuotoms įmonėms dėl šių pagrindinių priežasčių: Skirtingos žmonių grupės turi skirtingus poreikius, todėl įmonė turi pritaikyti produktą kiekvienai grupei. Įmonė turi savo gaminius pozicionuoti konkrečiai kiekvienai grupei. Kiekvienai grupei įmonė turi parinkti tinkamą kainą. Kai kurioms grupėms gali prireikti specialių pardavimo kanalų. Paslaugų pramonei pritaikyti produktą kiekvienai vartotojų grupei yra gana lengva užduotis. Tačiau kiekvienam vartotojui paslaugos pritaikyti neįmanoma, todėl juos reikia jungti į grupes, kurios yra vienarūšės pagal poreikius. Tuo pačiu visos kitos iš minėtų priežasčių lemia poreikį skirstyti į grupes, kurios yra vienalytės viso marketingo komplekso suvokimo požiūriu.

Kad būtų sėkminga rinkoje, įmonė turi pažinti „savo“ klientus. Tai galima pasiekti segmentuojant rinką. Tuomet organizacija tikslingiau vykdo rinkodarą, taupo pinigus, laiką, pastangas.

Šio kursinio darbo tikslas: atskleisti pagrindines sąvokas, susijusias su rinkos segmentavimu, ir atsekti segmentavimo procesą tam tikrai produktų grupei.

Šiam kursiniam darbui rašyti buvo naudojamos mokymo priemonės, taip pat mokymo priemonės.

Rinkos segmentacija

1.1 Segmentavimo tikslai

Rinkos segmentavimas – tai rinkos padalijimas į aiškias vartotojų grupes, kurių kiekvienai gali prireikti atskirų rinkodaros kompleksų.

Segmentas yra vartotojų grupė, kuri paskirstoma segmentavimo metu.

Tikslinis segmentas – įmonei tinkamiausia ir pelningiausia vartotojų grupė, su kuria įmonė pradeda dirbti.

Prekės rinkos vartotojų segmentui būdingi panašūs poreikiai, elgsenos ar motyvacinės savybės, o tai sukuria palankias įmonei rinkodaros galimybes.

Pagrindinis segmentavimo tikslas – užtikrinti kuriamo, gaminamo ir parduodamo produkto orientaciją. Segmentavimo rezultate įgyvendinamas pagrindinis marketingo principas – orientacija į vartotoją.

Pirmas segmentavimo žingsnis yra savybių pasirinkimas – šio segmento išryškinimo rinkoje metodo rodikliai. Vartojimo prekių, pramonės produktų ir paslaugų rinkų segmentacijos požymiai gali labai skirtis.

Atskirkite pasiūlos ir paklausos segmentavimą. Paklausos segmentavimas – tai sąvoka, apibūdinanti paklausos įvairovę, o pasiūlos segmentavimas – pasiūlos įvairovę apibūdinanti sąvoka. Paklausos segmentavimas grindžiamas rinką reprezentuojančių potencialių pirkėjų poreikių įvairove, o pasiūlos segmentavimas – prekių įvairove, jeigu šios prekės (segmentai), pirkėjų požiūriu, yra kitoks jų problemų sprendimas. .

1.2 Rinkos segmentavimo prielaidos

Pagrindinė rinkos segmentavimo prielaida yra ta, kad ne visiems pirkėjams reikia to paties produkto ar paslaugos. Dėl šios priežasties retai pavyksta pritaikyti vieną rinkodaros ar pardavimo programą, kuri pritrauktų visus potencialius pirkėjus vienu metu.

Rinkos segmentavimas leidžia rasti pusiausvyrą tarp pirkėjų nevienalytiškumo, viena vertus, ir ribotų tiekėjų išteklių, kita vertus. Tai įmanoma, nes pirkėjai, kurių poreikiai iš esmės panašūs ir perkant produktus ar prekės ženklus, gali būti sujungti arba sugrupuoti į vieną rinkos segmentą. Segmento klientai paprastai turi panašius vartojimo modelius ir požiūrį į produktą, kuris skiriasi nuo kitų segmentų.

Dauguma įmonių pripažįsta, kad egzistuoja panašių poreikių pirkėjų segmentai ir reklamuoja kelis produktus, tikėdamiesi pasiekti daugiau nei vieną vartotojų grupę. Daugelis klestinčių įmonių savo sėkmę sieja su tuo, kad sugebėjo identifikuoti ir patenkinti tam tikro tipo klientų poreikius. Tačiau nedaugelis įmonių turi pakankamai išteklių pasiūlyti skirtingus produktus visiems konkrečios rinkos segmentams. Vietoj to jie sutelkia dėmesį į patraukliausius arba pelningiausius segmentus.

Tokia ir yra rinkos segmentavimo esmė: nustatomi panašių poreikių pirkėjų pogrupiai, kai kurios iš šių grupių atrenkamos tolimesniam darbui ir jiems siūlomos kruopščiai parengtos pardavimo ir rinkodaros programos, pabrėžiančios išskirtinį prekės įvaizdį ar pozicionuojančios prekės ženklą.

1.3 Rinkos segmentavimo svarba įmonei

Įmonės, peržiūrinčios savo segmentavimo strategijas, gali tai padaryti kaip atskirą tyrimą arba kaip verslo ar rinkodaros plano dalį. Paprastai įmonės į tokią analizę žiūri su dideliu optimizmu. Tyrimai gali atskleisti naujų būdų, kaip sugrupuoti pirkėjus, turinčius panašių poreikių. Poreikiai nuolat kinta ir keičiasi, juos įtakoja bendros rinkos tendencijos, įmonės ir jos konkurentų pasiūla bei kitų klientų nuomonė. Daugeliu atvejų rinkos segmentų perkainojimas duoda teigiamų rezultatų: geresnė produkto orientacija ir gilesnis bei tikslesnis poreikių supratimas, taip pat įžvalgos apie tvaraus konkurencinio pranašumo kūrimą.

Deja, optimizmas, taip būdingas proceso pradžiai, į pabaigą visiškai ištirpsta. Norint sėkmingai segmentuoti, reikia iš anksto nustatyti galimas kliūtis. Kas yra tie „spąstai“? Iš pradžių įmonė gali neteisingai suprasti segmentavimo proceso tikslą ir iki galo nesuprasti galimų rezultatų. Be to, ji gali nesuprasti paties proceso, ty veiksmų, kurių reikia imtis norint nustatyti naują segmento schemą. Galiausiai bus atpažinta ir įveikta daug kliūčių, įmonė turi būti sėkminga ir gauti visą segmentavimo teikiamą naudą.

2. Rinkos segmentavimo procesas

2.1 Rinkos segmentavimo etapai

Gilus skirtingų pirkėjų poreikių ir poreikių supratimas yra pagrindinis rinkodaros pagrindas. Įmonės gali suvokti šiuos poreikius visapusiškai, tačiau kiekvienam klientui individualiai sukurti produktų dažniausiai neįmanoma. Perėjimas nuo masinės rinkodaros prie rinkos segmentavimo, kai taikinys yra konkreti pirkėjų grupė (ar grupės), yra vis populiaresnis būdas rasti kompromisą tarp įvairių vartotojo poreikių.

Daugelis įmonių mano, kad rinkodaros sėkmė priklauso nuo to, kiek segmentuoti yra jų klientai. Taip yra dėl to, kad segmentuojant pavyksta patenkinti įvairius poreikius ir tuo pačiu pasiekti tam tikrą masto ekonomiją. Procesas prasideda sugrupuojant vartotojus, turinčius panašius poreikius ir pirkimo savybes. Tada organizacija pasirenka grupę (-es), kad nukreiptų savo pardavimo ir rinkodaros pastangas. Marketingo programa sukurta atsižvelgiant į specialius klientų tikslinės (-ių) grupės (-ių) arba segmento (-ų) poreikius ir ypatumus. Jos tikslas yra pateikti produktą ar paslaugą tiesiogiai tarp tikslinių klientų. Pozicionuojant atsižvelgiama ir į tame pačiame segmente veikiančių konkuruojančių organizacijų pasiūlymus. Rinkos segmentavimo procese yra daug įvairių naudingų dalykų. Tai apima gilesnį klientų poreikių ir norų supratimą, kuris gali būti panaudotas kuriant tikslias ir efektyvias rinkodaros programas, konkurencines įžvalgas, padedančias sukurti ir išlaikyti skiriamąjį pranašumą bei efektyvesnį išteklių paskirstymą. Retai kada pavyksta aptarnauti 100% rinkos, todėl orientavimasis į atskirus segmentus leidžia organizacijai pasiekti didesnį efektyvumą.

Bet kuri rinkos segmentavimo programa susideda iš trijų etapų. Prieš priimant bet kokius sprendimus dėl segmentavimo, juos reikia atidžiai išstudijuoti.

Apskritai visų trijų etapų pagrindinis principas – galima grupuoti „panašius“ pirkėjus. Pavyzdžiui, jei paklaustumėte 100 vadovų, koks automobilis jiems labiausiai patinka, galite gauti 100 skirtingų atsakymų. Tačiau vieni norės sportinio automobilio privalumų, kiti – visais ratais varomo visureigio, treti – geriausiai tiks aukščiausios klasės automobiliui. Jei tokių „panašių“ klientų bus įdarbinta pakankamai, yra akivaizdus potencialas įmonėms, norinčioms aptarnauti atitinkamą segmentą.

3. Rinkos padalijimas į segmentus

3.1 Segmentavimui naudojamos funkcijos

Pagrindiniai etapai.

Rinkos skirstymą į segmentus arba pirkėjų grupavimą į grupes galima suskirstyti į du pagrindinius etapus.

Segmentavimas – tai procesas, kai pirkėjai skirstomi į atskiras grupes pagal tam tikras savybes, dėl kurių jie panašiai reaguoja į tam tikrą pozicionavimo strategiją. Charakteristikos apima: kiekį, pirkimo dažnumą, įsipareigojimą tam tikram prekės ženklui, produkto naudojimo būdą. Segmentavimas – tai pirkėjų pogrupių identifikavimo procesas bendroje rinkos vartotojų masėje, segmentavimo galimybė atsiranda, kai bendra paklausa, tokiu būdu reprezentuojant jo skirstymo į viešbučių segmentus galimybę, pagal vieną ar kitą dominuojantį požymį.

Vartotojų rinkų segmentavimo pagrindas yra pirkėjų savybės ir jų reakcija į siūlomus produktus. Pagrindiniai vartotojų rinkų segmentavimo kintamieji yra: geografiniai, demografiniai, psichografiniai, elgesio. Kintamieji gali būti naudojami atskirai arba derinami vienas su kitu. Rinkos segmentai turi būti išmatuojami, prieinami, tinkamo dydžio, skiriamieji ženklai, veikla.

Rinkos segmentas – panašių poreikių pirkėjų grupė

segmentavimo lygiai. Žiniasklaidos – reklamos priemonių ir platinimo kanalų – įvairovė apsunkina vieningos rinkodaros naudojimą. Kai kurie analitikai teigia, kad masinė rinkodara miršta. Vis daugiau įmonių atsisako jo naudojimo ir kreipiasi į mikro rinkodarą vienai iš keturių lygiai – lygis segmento, nišos, regiono ir individualaus lygio.

1) Rinkodara rinkos segmente. Įmonės užduotis – nustatyti segmentus ir nuspręsti, kuriuos iš jų aptarnauti. Įmonė gali sukurti prekę ar paslaugą, kuri pagal savo funkcines ir kainos savybes atitinka segmentą sudarančių vartotojų poreikius. Supaprastintas optimalių platinimo ir komunikacijos kanalų pasirinkimas, aiškiau matomas konkurentų ratas – tai tą patį rinkos segmentą aptarnaujančios įmonės. Galimybė pasinaudoti lanksčiu rinkos pasiūlymu – bendras sprendimas (produktų ir paslaugų elementai, turintys vertę visiems segmento nariams) ir papildomos galimybės (vertė kai kuriems subjektams)

2) Rinkodara rinkos nišoje. Rinkos niša – tai siauresnė grupė, kuriai reikalingas išskirtinis privalumų rinkinys, niša dažniausiai nustatoma suskirstant segmentą į posegmentus arba identifikuojant vartotojų grupę, kuri siekia tam tikros naudos. Rinkos nišų patrauklumą lemia šios savybės: nišiniai pirkėjai turi tam tikrą poreikių visumą; jie yra pasirengę mokėti didelę kainą įmonei, kuri geriausiai gali patenkinti jų poreikius; tikimybė, kad konkuruojanti įmonė atkreips dėmesį į šią konkrečią nišą, yra maža; dėl siauros specializacijos įmonė sutaupo tam tikras išlaidas; niša turi tam tikrą apimtį, pelno lygį ir augimo perspektyvas.

3) Vietinė rinkodara. Jis paremtas specialiomis rinkodaros programomis, skirtomis tenkinti vietinių pirkėjų grupių poreikius: Prekybos zonos, parduotuvės atokių vietovių gyventojams, parduotuvės konkretiems pirkėjams. Tokio lygio šalininkai mano, kad visos šalies reklamos kampanijos yra prasmingos, nes jose neatsižvelgiama į regionines ypatybes ir poreikius. Galimi trūkumai: sumažėjusi masto ekonomija, padidėjusios gamybos rinkodaros sąnaudos, susilpnėjęs prekės ženklo įvaizdis.

4) Individuali rinkodara. Paskutiniame segmentavimo lygyje yra vieta, kur būti „segmentas-individas“, „asmeninė rinkodara“, „adaptyvi rinkodara“. Toks požiūris taikomas ne visur, tačiau jo pagalba įmonė gali greitai užsitikrinti konkurencinį pranašumą.

Prekybos skatinimas, pakartotiniai pirkimai tenkinant individualius pirkėjų pageidavimus ir demonstruojant papildomas funkcijas.

Realaus laiko rinkos tyrimas, klientų pageidavimų tyrimas.

Gamintojų ir tiekėjų sąnaudų mažinimas: negaminamos prekės, kurių nereikia, todėl nėra priverstinio pardavimo su nuolaidomis ir išmetimo.

Segmentavimo proceso etapai

1. Segmentavimas pagal poreikius. Vartotojai grupuojami į segmentus pagal poreikių panašumą ir pageidaujamą naudą sprendžiant konkrečią vartotojo problemą.

2. Segmentų identifikavimas. Kiekvienam poreikių segmentui nustatomos išskirtinės (funkcinės) demografinės charakteristikos, gyvenimo būdas ir vartotojų elgsena.

3. Segmentų patrauklumo įvertinimas. Naudojant iš anksto nustatytus kriterijus (pvz., rinkos potencialą, konkurencijos intensyvumą, patekimą į rinką), nustatomas bendras kiekvieno segmento patrauklumas.

4. Segmentų pelningumo įvertinimas. Nustatomas kiekvieno segmento pelningumas.

5. Padėties nustatymas segmentuose. Kiekvienam segmentui, atsižvelgiant į jo unikalius poreikius ir ypatybes, sukuriamas „vertės pasiūlymas“ ir produkto pozicionavimo strategija (įskaitant apytikslį kainų lygį).

6. Savo sugebėjimų „lakmuso popierėlis“. Siekiant įvertinti kiekvieno segmento pozicionavimo strategijų patrauklumą, kuriami savi „siužetai“.

7. Rinkodaros komplekso sudarymas. Pozicionavimo strategijos išplėtimas, įtraukiant visus kitus marketingo komplekso elementus: prekę, kainą, reklamą, platinimą

Segmentavimo strategijos:

1) Pastangų sutelkimas į vieną segmentą. Koncentruotos rinkodaros vykdymas leidžia įmonei aiškiau įvertinti klientų poreikius ir užsitikrinti tvirtas pozicijas rinkoje. Specializuodamasi įmonė sutaupo kaštus, o tai skatina plėsti gamybą ir didina išlaidas reklamai bei reklaminei veiklai. Be to, užimdama lyderio poziciją pasirinktame segmente, įmonė sumažina investicijų atsipirkimo laikotarpį. Koncentruota rinkodara apima pakeltas lygis rizika. Daugelis įmonių renkasi taktiką vienu metu patekti į kelis rinkos segmentus.

2) Atrankinė specializacija. Selektyviai besispecializuojanti įmonė pasirenka kelis rinkos segmentus, kurie yra patrauklūs savo tikslais ir turimais ištekliais. Tiksliniai segmentai gali būti ir panašūs, ir visiškai skirtingi, tačiau kiekvienas iš jų įmonei žada dideles pajamas. Kelių segmentų strategija suteikia įmonei galimybę paskirstyti riziką keliose srityse.

3) Produkto specializacija. Kai kurios įmonės sutelkia savo pastangas į vieno produkto išleidimą, tačiau siūlomą keliems rinkos segmentams. Tačiau taikant šį metodą kyla rizika, kad jos gaminiai bus priversti išeiti iš rinkos dėl naujo, pažangesnio produkto, kurį gamina konkurentas naudojant pažangias technologijas.

4) Rinkos specializacija. Rinkos specializacija įmonės orientuojasi į įvairių pasirinktos vartotojų grupės poreikių tenkinimą. Tačiau taikant šį metodą kyla rizika, kad sumažinus šios grupės vartotojų biudžetą, jie atsisakys tiekėjo paslaugų ir prekių.

5) Visa rinkos aprėptis. Visą rinkos aprėptį įmonė stengiasi aprūpinti visas vartotojų grupes visomis joms reikalingomis prekėmis.

Tik didelės įmonės gali įgyvendinti visą rinkos aprėpties strategiją. Bendrovė siekia užimti rinką nediferencijuota arba diferencijuota rinkodara.

Įmonė, turinti nediferencijuotą rinkodaros strategiją, ignoruoja segmentų skirtumus ir į visą rinką įeina su vienu pasiūlymu. Kuriant prekes ir rinkodaros programas, kuriomis siekiama pasiekti kuo daugiau vartotojų, akcentuojamas masinis pardavimas ir masinė reklama. Tiekėjo tikslas – formuoti teigiamą prekės įvaizdį vartotojų mintyse. Nediferencijuota rinkodara yra „standartizacijos ir masinės gamybos brolis“. Siauros prekių asortimento grupės sukūrimas leidžia sumažinti gamybos kaštus, sumažinti sandėliavimo ir transportavimo išlaidas, taip pat rinkodaros tyrimų ir reklamos išlaidas.

Diferencijuoto marketingo strategija numato, kad įmonė turi plėtoti kelis rinkos segmentus, kurių kiekvienam yra kuriama atskira programa. Diferencijuota rinkodara leidžia pasiekti dideles (lyginant su nediferencijuotomis) pardavimo apimtis, tačiau didėja ir verslo vykdymo kaštai. Išlaidos, kurios gali padidėti naudojant diferencijuotą rinkodarą:

Prekių modifikavimo kaina. Modifikuoto produkto kūrimas, siekiant tiksliau patenkinti įvairių rinkos segmentų poreikius, reikalauja papildomų išlaidų tyrimams ir plėtrai, dizaino kūrimui ir (arba) specialios įrangos įsigijimui,

Gamybos kaštai. Dešimties vienetų išleidimas iš dešimties Įvairios rūšys gamyba kainuoja žymiai daugiau, nei pagaminti šimtą vienetų vienos prekės. Kuo ilgesnis naujos gamybos organizavimo procesas, tuo mažesnė kiekvienos gaminamos prekės rūšies „tiraža“, tuo brangesnė pati prekė. Tačiau jei visų firmos gaminamų prekių pardavimų apimtys yra pakankamai didelės, su gamybos organizavimu susiję dideli kaštai, skaičiuojant prekės vienetu, nebėra tokie dideli.

administracinės išlaidos. Kiekvienam rinkos segmentui įmonė turi parengti įvairius marketingo planus, kurie apima papildomų rinkodaros tyrimų atlikimą, pardavimų apimties analizę, reklamos išlaidų didinimą.

Išlaidos, susijusios su atsargų saugojimu. Daugelio atsargų tvarkymas yra brangesnis nei kelių rūšių prekių priežiūra.

Išlaidos, susijusios su reklamine veikla. Atakuojant skirtingus rinkos segmentus, firma pareikalaus įvairių reklaminių kampanijų ir pardavimų skatinimo veiklos. Dėl to didėja išlaidos, susijusios su įvairių žiniasklaidos priemonių reklamavimu ir naudojimu.

Kadangi diferencijuota rinkodara padidina pardavimus ir išlaidas, nustatyti jos efektyvumą kyla didelių sunkumų. Gamintojai turi būti atsargūs, kad neskirstytų rinkos į per mažus segmentus. Priešingu atveju jiems gali tekti tai padaryti atvirkštinis veikimas sujungiant kelis mažyčius segmentus į vieną.

Aikštelėse (segmentuose) ant įvairių ženklų.

segmentavimo metodas yra identifikuoti rinkoje pirkėjų grupes, turinčias panašius pirkimo poreikius ir savybes.

Segmentavimo metodo naudojimo pranašumai.

Nustačiusi ir apibrėžus šiuos klientų grupių tipus, įmonė gali geriau sukurti produktą ar paslaugą, atitinkančią šių grupių poreikius.

Šis metodas įgyvendinamas kuriant naują produktą ir naują prekės ženklą, paremtą reklamine kampanija, kuria siekiama pritraukti tikslinio segmento dėmesį.

Sprendimai dėl kainodaros ir platinimo sistemos taip pat priimami atsižvelgiant į konkretaus pirkėjų segmento interesus.

Ryžiai. 8.1 Įmonių segmentavimo metodo variantai

Galima atskirti skaičių segmentų patrauklumo įmonei veiksniai. Visų pirma, tai segmento dydis. Segmentas turi būti pakankamai didelis tiek vartotojų skaičiumi, tiek pagal perkamąją galią, kad būtų užtikrintas pelningas pardavimas. Segmentas, susidedantis iš nedidelio skaičiaus mažą perkamąją galią turinčių pirkėjų, nebus pelningas įmonei, parduodančiai didelį prekių kiekį. Tačiau reikia pastebėti, kad dalis smulkaus verslo orientuojasi į šias rinkas, kurios yra per mažos didesnėms organizacijoms, ir jose sėkmingai veikia. Kitas svarbus veiksnys yra identifikavimo galimybė.Įmonė turi sugebėti identifikuoti segmento narius ir apibrėžti segmento profilį. Būtina atsižvelgti į veiksnį laikymasis. Pasirinkto segmento charakteristika turi atitikti pagrindines siūlomo produkto ar paslaugos savybes. Pavyzdžiui, socialinė klasė, anksčiau naudota kaip segmentavimo kintamasis įvairiose vartojimo prekių pramonės šakose, dabar yra mažiau svarbi. Praktika parodė, kad pajamos ir gyvenimo būdas yra naudingesni segmentavimo kriterijai. Ir paskutinis dalykas, į kurį reikia atsižvelgti, yra veiksnys prieinamumas. Kad įmonė galėtų įgyvendinti savo tikslus, ji turi turėti prieigą prie pasirinkto rinkos segmento.

Yra trys pagrindiniai segmentavimo požiūrio į rinką variantai (8.1 pav.). Skirtingiems segmentavimo metodams reikia sukurti skirtingas rinkodaros programas. Ant pav. 8.2. pateikiami pagrindiniai rinkos aprėpties marketingo programomis tipai.

Ryžiai. 8.2 Rinkos aprėpties tipai

Masinė rinkodara(nediferencijuota) – tai situacija, kai įmonė ignoruoja vartotojų segmentavimo skirtumus rinkoje arba kai rinka yra daugiau ar mažiau vienalytė. Taikydama masinės rinkodaros strategiją, įmonė mano, kad jos rinkodaros pastangos gali būti efektyviausiai panaudojamos sutelkus pastangas į visus gyventojus visoje teritorijoje, naudojant tą pačią komunikacijos, platinimo ir pardavimo skatinimo sistemą. Tačiau tik tos įmonės, kurios gali sau tai leisti, gali veiksmingai pasinaudoti šia strategija.

Masinė rinkodara taip pat naudojama, jei įmonė gali nepaisyti segmentų skirtumo ir atsigręžti į visą rinką vienu metu. Pastangos sutelkiamos į bendrus visų vartotojų poreikius, o masinės prekės pardavimas maksimaliai padidinamas. Rinkodaros išlaidos bus palyginti nedidelės.

Kitas rinkos aprėpties variantas yra produktų diferencijuota rinkodara. Įmonė gali pasirinkti kelis segmentus kaip savo tikslą. Taip yra dėl to, kad sunku vienu metu vykdyti kiekvieno atskiro segmento rinkodarą. Šis metodas dažnai naudojamas, jei įmonė yra orientuota į visą rinką arba į didelę jos segmentų dalį. Tokiu atveju didėja gaminamų produktų įvairovė. Daugiau rinkodaros išlaidų. Daugialypis segmentavimas yra įmonės darbas su visa rinka, tačiau atsižvelgiant į segmentų skirtumus.

Trečiuoju atveju atliekamas segmentavimas, o įmonė sąmoningai pasirenka darbą viename iš rinkos segmentų. tai koncentruota rinkodara.Paprasčiausia strategija yra sutelkti dėmesį į vieną segmentą ir tvirtai išdėstyti įmonės produktą tame segmente. Šis metodas dažnai naudojamas esant ribotam įmonės (mažos įmonės) potencialo dydžiui. Šis požiūris dažnai apibūdinamas kaip „nišinė“ rinkodara, ypač kai tikslinis segmentas yra tik nedidelė visos rinkos dalis. Orientacija į prekių išleidimą, pritaikytą konkrečių vartotojų grupių reikalavimams, dažnai taikoma prisotintoje rinkoje. Jis pagrįstas rinkos segmentavimu.

8.1 lentelė Segmentavimo kriterijai

Kriterijai	Charakteristikos
Psichografiniai kriterijai: psichologinė ar sociologinė pirkėjų sudėtis	socialinė klasė asmeniniai veiksniai Gyvenimo būdas elgesio principus proga norimos naudos vartotojo būsena
Demografiniai kriterijai: charakteristikos, kurias galima rasti analizuojant statistinius duomenis, gautus iš gyventojų surašymo	amžiaus šeimos gyvenimo ciklas šeimos dydis namo tipas išsilavinimo lygis kultūrinis pagrindas pajamos užsiėmimas religiniai įsitikinimai Tautybė
Geografiniai kriterijai: kur pirkėjas gyvena, dirba ir apsiperka	Šalis teisiniai apribojimai infliacijos lygis regione zonos vieta regiono transporto tinklas regiono verslo struktūra žiniasklaidos prieinamumas konkurencijos lygis regioninės plėtros dinamika regiono dydis numerį gyventojų tankumas

Konkrečios rinkos segmentavimo kriterijų pagrindimas ir pasirinkimas priklauso nuo segmentavimo pagal įmonę tikslų, rinkos ypatybių, vartotojų savybių ir daugelio kitų veiksnių.

Įmonės rinkos segmentavimo kriterijai:

1. Įmonių pirkėjų dydis:

80:20 Pareto – didelė rizika turėti didelių pirkėjų su paprastu dabartiniu darbu. Stambūs pirkėjai nėra segmentuojami, su jais yra individuali rinkodara.

20:80 Ką daryti su tokiais pirkėjais? Būtinas segmentavimas ir bendradarbiavimo patrauklumo įvertinimas.

2. Pirkėjų firmų ir/ar jų rinkų augimo potencialas. 3. Pramonės rinkų segmentavimas naudojant standartinę pramonės šakų klasifikaciją:

OKP (visos Rusijos įmonių klasifikatorius);

SIC (standartinė pramonės klasifikacija).

Naršyti įvairių būdų Prekės ar paslaugos naudojimas visose pramonės įmonėse, siekiant nustatyti tam tikros vartotojų situacijos potencialą ilgalaikio augimo požiūriu ir pakaitalų konkurencingumą kiekvienai vartotojo situacijai.

Regionų atstovų tyrimas remiantis kontaktais, įskaitant regionus.

Segmentavimo pagal kodą parinktys:

• produktų kūrimas;
• prekybos personalo mokymas;
• teikti paslaugas;
• reklaminių pranešimų ir platinimo kanalų temos;
• prekybos agentų darbo organizavimas.

4. Segmentavimas pirkimo būdu (centralizuotas/decentralizuotas).

Du požiūriai: techninis, vartotojiškas.

4.1. Pavyzdžiui, pagal pageidaujamą naudą (o ne pagal gaminio savybes), kopijuoklis:

• greitis;
• kopijavimo kokybė;
• maža vienos kopijos kaina;
• paprastumas;
• vaizdas;
• ar yra toks verslas;
• kompaktiškumas.

4.2. Pagal jautrumą rinkodaros metodams.

4.3. Pagal jautrumą prekybos žiniasklaidos naudojimui.

4.4. Pagal pirkimo procedūrų ir algoritmų aprašą.

Pirkimo centras - kiekvienai centro pozicijai yra derinys.

5. Segmentavimas pagal polinkį kooperuotis arba skirtingų grupių pirkinių (įpročių) pigumą. 6. Kainos jautrumas:

• Uždaryti aukcionai;
• išlaidų reikšmingumas;
• kainos kokybė;
• ekonominės aplinkybės;
• pakeitimo paprastumas.

7. Segmentavimas pagal vartotojų suvokimą / žinomumą apie produktą / įmonę / prekės ženklą:

• nežinote apie produktą / prekės ženklą;
• žinantis, bet rimtai nesvarstytas;
• išmanančius, bet neprieinamus pardavimo ir informacijos kanalus;
• žino, bet įprotis ar inercija trukdo pirkti;
• sąmoningas, bet nenoras rizikuoti trukdo;
• žinojo, bet atsisakė dėl nepasitikėjimo kokybe;
• žinojo, bet atsisakė dėl didelės kainos;
• bandė, bet nepatenkintas;
• išbandytas, bet nepelningas;
• anksčiau naudotas, bet nebereikalingas.

Segmentavimo principai

Rinkas sudaro pirkėjai, o pirkėjai skiriasi vienas nuo kito įvairiais būdais: poreikiais, ištekliais, geografinė padėtis, pirkimo požiūris ir įpročiai. Bet kuris iš šių parametrų gali būti naudojamas kaip rinkos segmentavimo pagrindas.

Geografinio segmentavimo principas

Daroma prielaida, kad rinka yra suskirstyta į skirtingus geografinius vienetus – valstijas, valstijas, regionus, apskritis, miestus, bendruomenes. Įmonė gali nuspręsti imtis veiksmų:

• vienoje ar keliose geografinėse srityse;
• visose srityse, tačiau atsižvelgiant į geografijos nulemtus poreikių ir pageidavimų skirtumus.

Demografinis segmentavimo principas

Ji suskirsto rinką į grupes pagal demografinius kintamuosius, tokius kaip lytis, amžius, šeimos dydis, šeimos gyvenimo etapas, pajamų lygis, profesija, išsilavinimas, religiniai įsitikinimai, rasė ir tautybė. Demografiniai kintamieji yra populiariausi veiksniai, kuriais remiantis išskiriamos vartotojų grupės. Viena iš šio populiarumo priežasčių yra ta, kad poreikiai ir pageidavimai, taip pat produkto vartojimo intensyvumas dažnai yra glaudžiai susiję būtent su demografinėmis savybėmis. Kita priežastis yra ta, kad demografines charakteristikas išmatuoti lengviau nei daugumą kitų kintamųjų tipų.

Psichografinis segmentavimas

Apima pirkėjų skirstymą į grupes pagal socialinę klasę, gyvenimo būdą ir (arba) asmenybės ypatybes. Tos pačios demografinės grupės nariai gali turėti labai skirtingus psichografinius profilius.

Elgsenos segmentavimo principas

Prielaida, kad pirkėjai skirstomi į grupes priklausomai nuo jų žinių, požiūrio, prekės naudojimo pobūdžio ir reakcijos į šią prekę.

Segmentavimas socialiniu-ekonominiu principu

Tai žmonių, kurie sudaro segmentą, aprašymas, o ne veiksnių, paaiškinančių šio segmento pasireiškimą, analizė. Socialinės ir ekonominės požymių grupės naudojimas grindžiamas hipoteze, kad būtent socialinių ir ekonominių profilių skirtumai lemia klientų pageidavimų skirtumus. Socialiniai ekonominiai veiksniai naudojami kaip poreikių rodikliai.

Pasirinkę vieną ar kitą segmentavimo metodą, galite vadovautis šiais kriterijais:

• segmento svarba įmonei;
• kiekybiniai rodikliai (šio rinkos segmento pajėgumas, rinkos niša);
• segmento plėtros prieinamumas įmonei;
• produkto pelningumas;
• apsauga nuo konkurencijos (jau iškovotos pozicijos, susiformavęs teigiamas įmonės įvaizdis);
• galimą darbo efektyvumą šiame segmente ateityje.

Įvadas

Visiškai akivaizdu, kad skirtingi vartotojai nori pirkti skirtingus produktus. Siekdami patenkinti šiuos skirtingus poreikius, gamintojai ir pardavėjai stengiasi nustatyti vartotojų grupes, kurios, tikėtina, teigiamai reaguos į siūlomus produktus, ir sutelkia savo rinkodaros veiklą pirmiausia į šias grupes.

Čia tikslinga priminti Pareto dėsnį (80-20), pagrįstą statistiniais duomenimis, pagal kurį 20% vartotojų perka 80% tam tikro prekės ženklo prekių, atstovaujančių apibendrintai tikslinių vartotojų grupei, dėl tam tikrų priežasčių, orientuotų į tai. produktą, likę 80% vartotojų perka 20% šio prekės ženklo prekių ir neturi aiškaus pasirinkimo. Gamintojai savo produktus ir rinkodaros veiklą linkę sutelkti į šiuos 20% vartotojų, o ne į visą rinką, tokia rinkodaros strategija pasirodo efektyvesnė.

Išsamus rinkos tyrimas rodo, kad ją reikia vertinti kaip diferencijuotą struktūrą, priklausančią nuo vartotojų grupių ir produkto vartotojų savybių, kurios plačiąja prasme apibrėžia rinkos segmentavimo sampratą.

Rinkos segmentacija viena vertus, yra būdas rasti rinkos dalis ir nustatyti objektus, į kuriuos nukreipta įmonių rinkodaros veikla. Kita vertus, tai vadybinis požiūris į įmonės sprendimų priėmimo procesą rinkoje, pagrindas pasirinkti tinkamą rinkodaros elementų derinį. Segmentavimas atliekamas siekiant maksimaliai patenkinti vartotojų užklausas įvairiose prekėse, taip pat racionalizuoti gamintojo išlaidas gamybos programos sukūrimui, prekių išleidimui ir pardavimui.

Segmentavimo objektai pirmiausia yra vartotojai. Ypatingai paryškintas, turintis tam tikrų bendrų bruožų jie sudaro rinkos segmentą. Segmentacija reiškia rinkos padalijimą į segmentus, kurie skiriasi savo parametrais arba reakcija į tam tikros rūšies veiklą rinkoje (reklama, rinkodaros metodai).

Nepaisant galimybės segmentuoti rinką pagal įvairius objektus, pagrindinis dėmesys marketinge skiriamas ieškant homogeniškų vartotojų grupių, kurios turi panašius pageidavimus ir vienodai reaguoja į rinkodaros pasiūlymus.

Būtina segmentavimo sąlyga yra klientų lūkesčių ir klientų būsenų nevienalytiškumas. Norint sėkmingai įgyvendinti segmentavimo principus, pakanka šių sąlygų:

- įmonės (organizacijos) gebėjimas diferencijuoti rinkodaros struktūrą (kainas, pardavimo skatinimo būdus, pardavimo vietas, produktus);

* pasirinktas segmentas turi būti pakankamai stabilus, talpus ir turintis augimo perspektyvų;

ѕ įmonė turi turėti duomenis apie pasirinktą segmentą, išmatuoti jo charakteristikas ir reikalavimus;

* pasirinktas segmentas turi būti prieinamas įmonei, t.y. turėti tinkamus produkcijos pardavimo ir platinimo kanalus, produktų pristatymo vartotojams sistemą;

- įmonė turi palaikyti ryšį su segmentu (pavyzdžiui, asmeniniais ir masinės komunikacijos kanalais);

ѕ įvertina pasirinkto segmento apsaugą nuo konkurencijos, nustato konkurentų stipriąsias ir silpnąsias puses bei jų pačių konkurencinius pranašumus.

Tik gavus atsakymus į aukščiau pateiktus klausimus ir įvertinus įmonės potencialą, galima priimti sprendimą dėl rinkos segmentavimo ir šio segmento pasirinkimo konkrečiai įmonei.

Rinkos segmentas – tai vartotojų grupė, kuriai būdinga vienoda reakcija į siūlomą prekę ir rinkodaros paskatų rinkinį.

Pagrindinės segmentavimo priežastys yra šios:

1. Geresnis supratimas ne tik apie vartotojų poreikius, bet ir apie tai, kokie jie yra (jų asmeninės savybės, elgesio rinkoje pobūdis ir kt.).

2. Suteikia geresnį supratimą apie konkurencijos prigimtį konkrečiose rinkose. Žinant šias aplinkybes, lengviau atrinkti rinkos segmentus jų plėtrai ir nustatyti, kokias savybes turi turėti produktai, kad įgytų konkurencinį pranašumą.

3. Galima sutelkti ribotus išteklius į pelningiausias jų panaudojimo sritis.

4. Rengiant rinkodaros veiklos planus, atsižvelgiama į atskirų rinkos segmentų ypatybes, ko pasekoje pasiekiamas aukštas rinkodaros veiklos priemonių orientavimo į konkrečių rinkos segmentų reikalavimus laipsnis.

Segmentavimo kriterijai

Pirmasis segmentavimo žingsnis yra segmentavimo kriterijų pasirinkimas. Kartu būtina atskirti vartojimo prekių, pramonės gaminių, paslaugų ir tt rinkų segmentavimo kriterijus. Nors segmentuojant rinkas skirtingoms prekėms, iš dalies gali būti naudojami tie patys kriterijai, pavyzdžiui, rinkos apimtis. vartojimo.

Taigi, segmentuojant plataus vartojimo prekių rinką, naudojami tokie kriterijai kaip geografiniai, demografiniai, socialiniai-ekonominiai, psichografiniai, elgesio ir kt.

Į geografinė ypatybės apima: regiono dydį, tankį ir gyventojų skaičių, klimato sąlygos, administracinis padalinys (miestas, kaimas), atokumas nuo gamybinės įmonės. Šis kriterijus praktikoje buvo naudojamas anksčiau nei kiti, o tai lėmė poreikis nustatyti įmonės erdvę. Jo naudojimas ypač reikalingas, kai yra klimato skirtumai tarp regionų arba rinkoje yra kultūrinių, tautinių, istorinių tradicijų ypatybių.

Segmentavimas pagal demografinius rodiklius. Rinką galima suskirstyti į grupes pagal demografinius kintamuosius, tokius kaip lytis, amžius, šeimos dydis, šeimos gyvenimo etapas, pajamų lygis, profesija, išsilavinimas, religiniai įsitikinimai ir tautybė. Demografiniai kintamieji yra populiariausi veiksniai, kuriais remiantis nustatomos vartotojų grupės. Viena iš šio populiarumo priežasčių yra ta, kad poreikiai ir pageidavimai, taip pat produkto vartojimo intensyvumas dažnai yra glaudžiai susiję su demografinėmis savybėmis. Kita priežastis yra ta, kad demografines charakteristikas išmatuoti lengviau nei daugumą kitų kintamųjų tipų.

Kokie demografiniai kintamieji naudojami segmentavimui?

1. Amžius ir šeimos gyvenimo ciklo etapas. Su amžiumi keičiasi pirkėjų poreikiai ir galimybės. Net 6 mėnesių vaikas savo vartotojiškumu jau skiriasi nuo, tarkime, 3 mėnesių. Tai suprasdamos, žaislų įmonės kuria skirtingus žaislus savo vaikams, kuriuos jie naudotų nuosekliai kiekvienu pirmųjų gyvenimo metų mėnesiu. Nustatymas ne visada teisingas. tam tikras amžius ir šeimos gyvenimo ciklo etapas. Pavyzdžiui, „Ford Motor Company“, kurdama tikslinę rinką savo modeliui „Mustang“, naudojo pirkėjų amžiaus ypatybes. Automobilis buvo skirtas jauniems žmonėms, kurie renkasi nebrangų sportinį automobilį. Tačiau netrukus paaiškėjo, kad „Mustang“ pirko visų amžiaus grupių atstovai. „Mustang“ tikslinė rinka buvo visi, kurie yra jauni.

2. Grindys. Segmentavimas pagal lytį jau seniai taikomas drabužiams, plaukų priežiūros priemonėms, kosmetikai ir žurnalams. Kartkartėmis kitose rinkose atrandama segmentavimo pagal lytį galimybė. Daugumą cigarečių markių be skirtumo naudoja ir vyrai, ir moterys. Tačiau rinkoje vis dažniau ėmė atsirasti atitinkamo aromato, tinkamoje pakuotėje „moteriškos“ cigaretės, kurių reklama orientuota į prekės moteriškumo įvaizdį.

Segmentavimo pagal lytį potencialas egzistuoja ir automobilių pramonėje. Didėjant moterų, turinčių automobilius, skaičiui, kai kurios automobilių kompanijos didina moteriškų automobilių gamybą.

3. pajamų lygis. Senas prekių ir paslaugų, pavyzdžiui, automobilių, drabužių, kosmetikos, švietimo ir kelionių, rinkos padalijimo būdas yra segmentavimas pagal pajamas. Kartais tokio segmentavimo potencialas pripažįstamas kitose pramonės šakose, pavyzdžiui, alkoholinių gėrimų pramonėje.

Tuo pačiu metu ne visada įmanoma nustatyti konkretaus produkto vartotojus pagal pajamų lygį. JAV nuo seno buvo manoma, kad darbuotojai perka „Chevrolet“, o vadovai – „Cadillac“. Tačiau praktiškai daugelis vadovų nusipirko Chevrolet sau, o kai kurie darbuotojai pirko Cadillac.

4. Segmentavimas pagal kelis demografinius rodiklius Dauguma firmų segmentuoja rinką derindamos įvairius demografinius kintamuosius. Pavyzdžiui, kelių veiksnių segmentavimas gali būti atliekamas pagal amžių, lytį ir pajamų lygį.

Segmentavimas pagal socialinis ir ekonominis Kriterijus – nustatyti vartotojų grupes pagal bendrą socialinę ir profesinę priklausomybę, išsilavinimo ir pajamų lygį. Visus šiuos kintamuosius rekomenduojama vertinti santykyje vienas su kitu arba su kitų kriterijų kintamaisiais, pavyzdžiui, demografiniais. Pažymėtinas išskirtinių grupių pagal pajamas susiejimas su grupėmis pagal amžių, įskaitant šeimos galvą.

Trys aukščiau aptartos kriterijų grupės yra bendras tikslas rinkos segmentavimo kriterijai. Tačiau segmentai, kurie dažnai yra vienarūšiai pagal bendrus objektyvius kriterijus, labai skiriasi savo elgesiu rinkoje.

Psichografinis segmentavimas. Psichografinėje segmentacijoje pirkėjai skirstomi į grupes pagal socialinę klasę, gyvenimo būdą ar asmenybės ypatybes. Tos pačios demografinės grupės nariai gali turėti labai skirtingus psichografinius profilius.

1. viešoji klasė. Priklausymas socialinei klasei stipriai veikia žmogaus pirmenybę automobiliams, drabužiams, namų apyvokos reikmenims, laisvalaikio veiklai, skaitymo įpročiams ir mažmeninės prekybos vietų pasirinkimui. Daugelis firmų kuria savo produktus ir paslaugas atsižvelgdami į tam tikros socialinės klasės narius, suteikdamos ypatybes ir savybes, kurios patinka tai konkrečiai klasei. Deja, Rusijos visuomenės klasinės struktūros formavimosi pereinamuoju laikotarpiu tyrimų yra nedaug.

2. Gyvenimo būdas. Tai įtakoja susidomėjimą tam tikromis prekėmis ir vartotojų gyvenimo būdą. Šiuo pagrindu pardavėjai vis dažniau imasi rinkos segmentavimo. Pavyzdžiui, džinsus planuojama sukurti šioms vyrų grupėms: malonumų mėgėjams, „tradiciniams“ namų kūnams, nerimstantiems darbininkams, „verslo lyderiams“ ar sėkmingiems „tradicionalistams“. Kiekvienai grupei reikalingi tam tikro kirpimo džinsai skirtingomis kainomis, siūlomi su skirtingais reklaminiais tekstais, skirtingose ​​prekybos vietose. Jei įmonė nepaskelbia, kokiam gyvenimo būdui produktas skirtas, jos džinsai gali nesudominti.

3. Asmenybės tipas. Asmenybės savybes pardavėjai taip pat naudoja kaip rinkos segmentavimo pagrindą. Gamintojai suteikia savo gaminiams tokias savybes, kurios atitinka asmenines vartotojų savybes. Pavyzdžiui, pastebėta, kad amerikiečių kabrioletų ir kietųjų stogų savininkų asmenybės tipai skiriasi. Pirmieji yra aktyvesni, impulsyvesni ir bendraujantys.

Yra žinomi metodai, skirti sėkmingai segmentuoti rinką pagal charakterio bruožus, susijusius su tokiomis prekėmis ir paslaugomis kaip moteriška kosmetika, cigaretės, draudimas ir alkoholiniai gėrimai.

Elgesio segmentacija. Segmentuojant rinką pagal elgsenos ypatybes, galima suskirstyti pirkėjus į grupes priklausomai nuo jų žinių, požiūrių, prekės naudojimo pobūdžio ir reakcijos į šią prekę. Elgsenos kintamieji laikomi tinkamiausiu pagrindu formuojant rinkos segmentus.

1. Pirkimo priežastys. Pirkėjus galima atskirti priklausomai nuo idėjos pirkti ar naudoti produktą. Pavyzdžiui, kelionės lėktuvu priežastis gali būti verslumo veikla, atostogų ar šeimos problemų. Oro linijų bendrovė gali specializuotis aptarnauti žmones, kuriems dominuoja viena iš šių priežasčių.

Segmentavimas šiuo pagrindu gali padėti įmonei padidinti produkto panaudojimą. Pavyzdžiui, apelsinų sultys geriamos pusryčiams. Gamintojas gali bandyti reklamuoti jį kaip gėrimą, tinkamą vakarienei. Kai kurias šventes galima reklamuoti laiku, siekiant padidinti saldumynų ir gėlių pardavimą.

2. Norėjosi naudos. Vienas iš veiksmingos formos segmentavimas – pirkėjų klasifikavimas pagal jų siekiamą naudą. Nustatyta, kad JAV maždaug 23% pirkėjų pirko laikrodžius mažiausiomis kainomis, 46% pirkdami vadovavosi prekių patvarumo ir kokybės veiksniais, o 31% pirko laikrodžius kaip simbolinį priminimą apie kokį nors svarbų įvykį. . Tais metais garsiausios laikrodžių kompanijos beveik visiškai nukreipė dėmesį į trečiąjį segmentą – gamino brangius, prestižą pabrėžiančius laikrodžius ir parduodavo juos per juvelyrinių dirbinių parduotuves. Maža įmonė nusprendė sutelkti dėmesį į pirmuosius du segmentus, sukūrė ir pradėjo prekiauti Timex laikrodžiais. Dėl priimtos segmentavimo strategijos įmonė tapo didžiausia laikrodžių kompanija pasaulyje.

Segmentuojant šiuo pagrindu reikia nustatyti naudą, kurios žmonės tikisi iš tam tikros produktų klasės, identifikuoti vartotojų tipus, ieškančius kiekvienos iš šių pagrindinių privalumų, ir nustatyti pagrindinius prekių ženklus, kurie dalijasi kai kuriais iš šių privalumų. Įmonė taip pat gali ieškoti kokios nors naujos naudos ir pateikti į rinką produktą, kuris teikia šią naudą.

3. Vartotojo būsena rinkas galima suskirstyti į šiuos segmentus: nenaudotojai, buvę vartotojai, potencialūs vartotojai, nauji vartotojai ir nuolatiniai vartotojai. Didelės įmonės, kurios siekia užimti didelę rinkos dalį, yra ypač suinteresuotos pritraukti potencialius vartotojus, o mažesnės įmonės siekia pritraukti nuolatinius vartotojus.Potencialiems ir nuolatiniams vartotojams reikia skirtingų rinkodaros požiūrių.

4. vartojimo intensyvumas. Rinkas taip pat galima suskirstyti į silpnų, vidutinio sunkumo ir aktyvių prekių vartotojų grupes. Aktyvūs vartotojai paprastai sudaro nedidelę rinkos dalį, tačiau jie sudaro didelę viso produkto suvartojimo procentą. Remiantis JAV alaus vartojimo pavyzdžiu, galima pastebėti, kad jo negeria 68 proc. Likę 32% sudaro dvi grupės po 16%: silpni vartotojai (12% viso alaus suvartojimo) ir aktyvūs (88%). Dauguma alaus daryklų orientuojasi į aktyvius vartotojus.

Aktyvūs produkto vartotojai turi bendras demografines ir psichografines charakteristikas, taip pat bendrą įsipareigojimą reklamuoti. Yra žinoma, kad tarp aktyvių alaus geriančių darbuotojų yra daugiau nei tarp silpnų vartotojų ir kad jų amžius padidės nuo 25 iki 50 metų, o ne iki 25 ir virš 50 metų, kaip pastebima tarp silpnų vartotojų, kurie televizorių žiūri dažniausiai daugiau nei tris su puse valandos per dieną ir ne mažiau kaip dvi valandas, kaip silpni vartotojai, o tuo pačiu teikia pirmenybę sporto programoms.

Ne pelno organizacijos savo darbe dažnai susiduria su „aktyvaus vartotojo“ problema, kai bando pagerinti visuomenę ar kovoti su nusistovėjusios tvarkos pažeidimais. Šios organizacijos dažnai turi nuspręsti, ar sutelkti savo pastangas į nedidelį mažiausiai jautrių užkietėjusių nusikaltėlių skaičių, ar į didelę grupę jautresnių smulkių nusikaltėlių.

5. Įsipareigojimo laipsnis. Rinkos segmentavimas taip pat gali būti atliekamas pagal vartotojo įsipareigojimo produktui laipsnį. Vartotojai gali būti lojalūs prekių ženklams, parduotuvėms ir kitiems atskiriems subjektams. Pagal įsipareigojimo laipsnį pirkėjus galima suskirstyti į keturias grupes: besąlygiški šalininkai, tolerantiški ir nepastovūs šalininkai, „klajokliai“.

Besąlyginiai šalininkai - Tai vartotojai, kurie visada perka to paties prekės ženklo prekę. Tolerantiški šalininkai - tai vartotojai, kurie yra įsipareigoję naudoti du ar tris prekės ženklus. Nepastovus pasekėjai - jie yra vartotojai, keičiantys savo pirmenybes nuo vieno prekės ženklo prie kito: jų pirkimo elgsenos modelis rodo, kad vartotojai palaipsniui keičia savo pirmenybes nuo vieno prekės ženklo prie kito. “ Klajokliai“ - tai vartotojai, kurie nerodo įsipareigojimo jokiam prekės ženklo produktui. Neįsipareigojęs vartotojas perka bet kurį šiuo metu turimą prekės ženklą arba nori nusipirkti ką nors kitokio nei esamas asortimentas.

Bet kuriai rinkai atstovauja skirtingas šių keturių tipų pirkėjų derinys. Prekės ženklo lojalumo rinka yra rinka, kurioje didelė pirkėjų dalis demonstruoja besąlyginį įsipareigojimą vienam iš joje esančių prekių ženklų.

Įmonė gali daug pasimokyti analizuodama įsipareigojimų pasiskirstymą savo rinkoje. Būtina ištirti besąlygiškų savo firminių prekių šalininkų savybes. „Colgate“ įmonė nustatė, kad jos pagrindiniai atramos JAV yra daugiausia viduriniosios klasės žmonės, turintys daugiavaikes šeimas ir labiau susirūpinę savo sveikata.

Pirkimo elgsenos pobūdis, kuris, atrodo, paaiškinamas lojalumu prekės ženklui, iš tikrųjų gali būti įpročio ar abejingumo, atsako į mažą kainą arba kitų prekinių ženklų nebuvimo išpardavimo pasekmė. Sąvoka „įsipareigojimas“ ne visada aiškinama vienareikšmiškai.

6. Pirkėjo noro suvokti prekę laipsnis. Bet kuriuo metu žmonės yra skirtingo pasirengimo pirkti. Vieni apie prekę išvis nežino, kiti žino, treti apie tai informuoti, ketvirti domisi, penktadaliai nori, šešti ketina pirkti. Vartotojų santykis įvairios grupės turi būti atsižvelgta rinkodaros programoje.

Tarkime, tam tikros sveikatos organizacijos tikslas yra skatinti moteris kasmet pasitikrinti vėžiui nustatyti. Tikėtina, kad iš pradžių daugelis moterų gali tiesiog nežinoti apie būtinų metodų egzistavimą, todėl rinkodaros pastangos turėtų būti nukreiptos į aukštą žinomumo lygį per reklamą. Reklamos pranešimas turi būti paprastas ir suprantamas. Jei pasisektų, pakartotinė reklama turėtų reklamuoti metodų naudą ir pabrėžti atrankos vengimo pavojų sveikatai. Tuo pačiu metu jis turėtų būti paruoštas iš anksto materialinė bazė, galinčios susidoroti su moterų, kurias galbūt paskatino reklama, antplūdžiu.

Apskritai rinkodaros programa turėtų būti sudaryta taip, kad ji atspindėtų žmonių grupių, kurios yra nevienodo pasirengimo pirkti, skaitinės sudėties perskirstymą.

7. požiūris į prekę. Rinkos auditorija gali būti entuziastinga, teigiama, abejinga, neigiama ar priešiška produktui. Patyrę politinių partijų agitatoriai, rengiantys priešrinkiminius butų ratus, vadovaujasi rinkėjo požiūriu, sprendžiant, kiek laiko skirti darbui su juo. Jie dėkoja partiją entuziastingai vertinantiems rinkėjams ir primena, kad būtina balsuoti, negaišta laiko bandydami pakeisti negatyvių ar priešiškų rinkėjų požiūrį, o siekia sustiprinti savo nuomonę teigiamai ir užkariauti abejinguosius.

Kuo aiškiau atsiskleidžia ryšys tarp požiūrio į produktą ir demografinių kintamųjų, tuo efektyvesnis organizacijos darbas pasiekiant perspektyviausius potencialius klientus.

Priešingai nei plataus vartojimo prekių rinkos segmentacija, kuriai skiriama daug dėmesio psichografiniai kriterijai, charakterizuojantis pirkėjų elgesį, prekių rinkos segmentavimui pramoninės paskirties itin svarbūs yra ekonominiai ir technologiniai kriterijai, kurie apima:

- pramonės šakos (pramonė, transportas, žemės ūkis, statyba, kultūra, mokslas, sveikatos apsauga, prekyba);

- nuosavybės formos (valstybinė, privati, kolektyvinė, užsienio valstybių, mišri); veiklos sritis (MTEP, pagrindinė gamyba, pramonės infrastruktūra, socialinė infrastruktūra);

* įmonės dydis (maža, vidutinė, didelė);

* geografinė padėtis (tropikai, Tolimoji Šiaurė). Svarbūs segmentavimo ypatumai yra ir šių prekių užsakymų dažnumas, pirkimo organizavimo specifika (pristatymo terminai, apmokėjimo sąlygos, apmokėjimo būdai), santykių formos. Kalbant apie plataus vartojimo prekių rinką, pramoninių prekių vartotojų segmentavimas atliekamas remiantis kelių kriterijų deriniu.

Rinkos segmentavimo kriterijai turi atitikti šiuos reikalavimus, kuriuos būtų galima išmatuoti normaliomis sąlygomis rinkos tyrimai; atspindi vartotojų (pirkėjų) diferenciaciją; nustatyti rinkos struktūrų skirtumus; prisidėti prie rinkos supratimo augimo.

* būti išmatuojamas įprastomis rinkos tyrimo sąlygomis;

* atspindi vartotojų (pirkėjų) diferenciaciją;

ѕ nustatyti rinkos struktūrų skirtumus;

ѕ prisideda prie rinkos supratimo augimo.

Taikant segmentavimą marketingo tyrimuose, apibrėžiant segmentavimo kriterijus įvyko šie pokyčiai.

1. Segmentavimo kriterijų nustatymas tapo labiau pagrįstas rezultatais specialios apklausos(įskaitant gyventojų apklausas).

2. Kartu su įprastais plieno kintamaisiais. naudoti specifines situacines savybes (susijusias su konkrečiu produktu).

3. Didelė reikšmė suteikta psichografiniams kriterijams, paaiškinantiems vartotojų elgesį.

4. Supratimas, kad vartotojų elgesys paaiškinamas ne vienu, o daugeliu veiksnių, paskatino naudoti kelis segmentavimo kriterijus.

Rinkos segmentavimo metodai

Segmentavimas yra rinkodaros programos kūrimo pagrindas (įskaitant produkto tipo pasirinkimą, kainodarą, reklamos politiką, platinimo kanalus), orientuotą į konkrečias vartotojų grupes. Segmentavimo procesas susideda iš kelių etapų:

* Segmentavimo kriterijų formavimas

* Rinkos segmentavimo metodo pasirinkimas ir įgyvendinimas

* Gautų segmentų interpretavimas

* Tikslinių rinkos segmentų parinkimas

* Produkto pozicionavimas

Rinkodaros plano kūrimu naudojosi individas, jei prekė laikomas individualaus naudojimo daiktu, arba šeima, kai tiriamas bendros šeimos vartojimo produktas. Stebėjimo vieneto pasirinkimas priklauso nuo produkto ir rinkos, kurioje atliekamas segmentavimas, plėtros etapo. Jei pradiniuose tam tikros prekės rinkos kūrimo etapuose įmonė daugiausia dėmesio skiria prekei, tai didėjant konkurentų skaičiui, ji yra priversta diferencijuoti pasiūlymą. Segmentų paieška pradeda lemti tos pačios prekės vartotojų pageidavimų skirtumus. Segmentai gali būti formuojami pagal klientų pageidavimus įvairioms produkto savybėms. Vadinasi, vystantis prekių rinkai, didėja poreikis identifikuoti atskirus segmentus, bei reikalavimai segmentavimo kriterijų pasirinkimo pagrįstumui. Scenoje segmentavimo kriterijų formavimas rinkoje, pirmiausia reikia atsakyti į klausimą: kas yra pagrindiniai prekės vartotojai? Kokie jų panašumai ir skirtumai? Pagrindinių pirkėjų kontingentas nustatomas remiantis demografinių ir socialinių ekonominių charakteristikų analize, bandoma šios prekės pirkimo intensyvumą susieti su tam tikrais rodikliais.

Nesunku išskirti rinkos segmentą pagal priklausomybę, pavyzdžiui, nuo amžiaus, lyties. Taigi ištikimos drabužių nėščiosioms pirkėjos – jaunos, kūdikio besilaukiančios moterys. Situacija su drabužiais, prekėmis naujagimiams nėra tokia vienareikšmiška, nes jos dažnai perkamos dovanoms. Vyriškų marškinių rinkoje (atrodytų – tipiškas „vyrų turgus“) 60 – 70% pirkinių perka moterys. Tyrimas parodė, kad sėkmės galima tikėtis tik tuomet, jei vyriškų marškinių mada susilauks pritarimo tarp moterų.

Didelę reikšmę rinkos segmentavimui turi socialiniai ir ekonominiai veiksniai. Pajamos savaime nesuteikia galimybės smulkiai segmentuoti. Tačiau kartu su socialinė padėtis, būsto sąlygos, kultūriniai veiksniai, jie vaidina lemiamą vaidmenį. Norint segmentuoti ilgalaikio vartojimo prekių rinką ir ieškoti potencialių vartotojų segmento, svarbus šeimų aprūpinimo (aprūpinimo) įvairiomis ilgalaikio vartojimo prekėmis (automobiliais, radijo ir televizijos aparatūra, buitiniais automobiliais) laipsnis.

Formuojant segmentavimo kriterijus, tam tikrą vietą užima gaminio charakteristikų ir reikalavimų pasirinkimas. Atsižvelgiama į duomenis apie: vartotojų pageidavimus ir ketinimus renkantis prekes, palyginti su panašiais konkuruojančių įmonių produktais; galimos naujų produktų paklausos apibūdinimas (bandomosios partijos etape); gyventojų pageidavimus dėl tam tikrų vartotojiškų gaminių savybių (spalvos, techninės charakteristikos, matmenų, kokybės, kainos).

Informaciją apie vartotojų vertinimus galima gauti specialių gyventojų apklausų (anketinės apklausos, testavimo, stebėjimo) metu.

Vartotojų pageidavimus galima nustatyti remiantis vertinimais: alternatyviais, tiesioginiais balais ir santykiniais. Vartotojų pageidavimų struktūra panašiems įvairių įmonių gaminamiems gaminiams formuojama naudojant alternatyvius įverčius. Jie pagrįsti teigiamų ir neigiamų gyventojų reakcijų į kiekvieną vertinamą prekę skaičiavimu (pavyzdžiui, „patinka – nepatinka“, „taip – ​​ne“ ir pan.). Tos pačios struktūros apibrėžimas, naudojant balus, atliekamas naudojant atitinkamą skalę, pavyzdžiui, penkių balų, dešimties balų.

Santykiniai įvertinimai leidžia nustatyti tirtų prekių atitikties vartotojų pageidavimams laipsnį pagal tokią galimų atsakymų skalę: visiškai atitinka, dažniausiai atitinka, iš dalies atitinka, neatitinka (prekė gali būti įvertinta labai gerai, gerai, vidutinis, prastas). Kartu su kiekvienos prekės atitikties įvertinimu gali būti atliekamas ir svarbiausių prekės parametrų įvertinimas, kadangi nurodytų prekės parametrų visumą skirtingi vartotojai suvokia skirtingai.

Kitas rinkos segmentavimo etapas yra segmentavimo metodo pasirinkimas ir jo taikymas.Šis darbas atliekamas naudojant specialius metodus klasifikacija pagal pasirinktus kriterijus (ypatybes). Šis etapas iš esmės yra klasifikavimo algoritmo pasirinkimas ir įgyvendinimas.

Yra daug klasifikavimo metodų, kuriuos sukuria mokslininkų tikslai ir uždaviniai. Labiausiai paplitę rinkos segmentavimo metodai yra grupavimo pagal vieną ar kelias charakteristikas ir daugiamatės statistinės analizės metodai.

esmė grupavimo metodas, susideda iš nuoseklaus objektų visumos suskirstymo į grupes pagal labiausiai reikšmingų savybių. Bet koks ženklas išskiriamas kaip pagrindinis kriterijus (prekės savininkas, vartotojas, ketinantis įsigyti naują prekę), tada susidaro pogrupiai, kuriuose šio kriterijaus reikšmė yra daug didesnė nei visoje potencialių šios prekės vartotojų grupėje. produktas. Paeiliui suskirstant (į dvi dalis), imtis suskirstoma į keletą pogrupių.

Taip pat naudojamas rinkos segmentavimo tikslais. metodai, daugiamatė klasifikacija, kai klasifikacija atliekama pagal analizuojamų požymių kompleksą vienu metu. Veiksmingiausi iš jų yra automatinės klasifikacijos, arba klasterinės analizės, taksonomijos metodai. Klasifikavimo schemos pagrįstos šiomis prielaidomis. Viena klasė (tipas) vienija žmones, kurie yra panašūs vienas į kitą daugeliu atžvilgių. Žmonių, priklausančių tai pačiai klasei, panašumo laipsnis turėtų būti didesnis nei skirtingoms klasėms priklausančių žmonių panašumo laipsnis. Šių metodų pagalba sprendžiama tipizavimo problema vienu metu naudojant demografinius, socialinius-ekonominius, psichografinius rodiklius.

Kaip pavyzdį apsvarstykite drabužių rinkos segmentavimo problemos sprendimą konstruojant vartotojų tipologija, kuri reiškia vartotojų skirstymą į tipines grupes, kurių vartotojų elgesys yra vienodas arba panašus. Tipologijos konstravimas – tai tiriamų objektų rinkinio padalijimas į pakankamai vienalytes ir stabilias laike ir erdvėje grupes. Realiai objektyviai yra gana homogeniškos vartotojų grupės (klasės), kurių kiekvienai iš jų būdingas vartotojo elgesio tipas. Tai ypač pastebima drabužių rinkoje, kur segmentacija yra neišvengiama, nes vartotojų grupių poreikių skirtumai yra didesni nei ilgalaikio vartojimo prekių rinkose. Daugiamatės statistikos metodų pagalba tokias grupes galima nustatyti ir analizuoti.

Gyventojų poreikių ir paklausos formavimosi procesas vertinamas kaip dviejų daugiamačių reiškinių sąveika. Pirmoji apima žmonių elgesį rinkoje, antroji – faktorinius požymius (demografinius, socialinius-ekonominius), lemiančius šį elgesį. Tipologijos procedūra susideda iš daugiamatės klasifikacijos pagal vieną charakteristikų rinkinį – daugiamatę vartotojų elgsenos ypatybę. Tada gautų grupių homogeniškumas įvertinamas poreikių ir paklausos formavimo sąlygas apibūdinančių veiksnių charakteristikų visuma. Jei gautose grupėse objektai yra vienarūšiai ir pagal faktorių charakteristikas, o skirtumai tarp grupių yra reikšmingi, tai tipologiją galima laikyti sukonstruota. Pradinė drabužių rinkos segmentavimo informacija yra vartotojų grupės apklausos duomenys.

Pagrindiniais kriterijais kuriant vartotojų drabužių tipologiją buvo imti elgesio reakciją į madą apibūdinantys požymiai: tendencija pirkti daiktus priklausomai nuo žmonių požiūrio į madą (6 gradacijos nuo „madingų naujovių pirkimo, kol niekas jų nenešioja“ iki „ mada neturi vertybių“); noras mokėti didelę kainą už madingus daiktus; ypač madingų gaminių dalis norimame garderobe. Atlikus tipologiją, buvo nustatyti penki drabužių vartotojų tipai, priklausomai nuo elgsenos reakcijos į madingų naujovių atsiradimą. Iš penkių vartotojų tipų du yra moteriški (I ir II), o du – vyriški (III ir IV). V tipas pasirodė sumaišytas pagal lytį: čia tiek vyrus, tiek moteris vienija abejingumas drabužių madai – vyriški ir moteriški tipai buvo derinami atitinkamai pagal vartotojų reakciją į madą.

Kitas rinkos segmentavimo proceso žingsnis yra interpretacija, arba vartotojų grupių profilių (gautų segmentų) aprašymas.

Viena vertus, šioms grupėms būdingi tam tikri vartotojų poreikiai ir pageidavimai, kita vertus, jos yra gana homogeniškos tiek pagal socialines, ekonomines, tiek pagal demografines charakteristikas. Šiame pavyzdyje gaunami šie apibendrinti vartotojų tipai: A – „selektyvus“, B – „nepriklausomas“, C – „abejingas“. Apibūdindami drabužių vartotojų tipus, naudosime suminius A ir B tipus, kurie vienija vyrus ir moteris dėl jų vartotojiškos elgsenos tapatumo.

Tipas A - " selektyvus". Jos atstovai kruopščiai atrenka pasirodžiusias madingas naujienas, įsigyja produktus pasirinktinai, atsižvelgdami į skonį, sukurtus pagal jų „aš" įvaizdžio atvaizdavimą. A tipas yra gausiausias, 50,2 proc. čia įtraukta tirtos populiacijos objektų.

Tai pats „moteriškiausias“ tipas – moterys sudaro 80,1%, „miestietiškiausias“ – apie 85% gyvena mieste, galiausiai, jauniausias – moterų amžiaus vidurkis 32 metai, vyrų – 33,3 metų. Dauguma A tipo yra darbuotojai, inžinieriai, studentai.

Čia yra daugiausia aukštus lygius išsilavinimas ir pajamos vienam gyventojui. Pirkdami tokio tipo drabužius vartotojų neatbaido kaina, jiems svarbiausios yra tokios drabužių savybės kaip kokybė, patogumas, mada, originalumas, o tai koreliuoja su bendru požiūriu į drabužių mados principo laikymąsi, kartu. su savo skoniu.

Tipas B - " nepriklausomi". Jos atstovai rengiasi nepaisydami mados, santūriai reaguoja į madingų naujovių atsiradimą, įsigydami tiek madingų, tiek nemadingų dalykų. Jiems svarbiausia yra ištikimybė savo stiliui, kuris šiuo metu gali būti pasenęs. vartotojų elgesys yra konservatyvus, palyginti su A tipo vartotojais. Pagal skaičių B tipas užima antrą vietą, tai apima 41,7% tiriamosios populiacijos objektų. Pagal amžių šis tipas yra senesnis nei „selektyvus“ tipas Dauguma tai vidutinio amžiaus žmonės nuo 30 iki 55 (vyrai iki 60) metų.Daugiau kaimiečių ir mažiau miestiečių.B tipo atstovai daugiausia darbininkai,darbuotojai,darbininkai Žemdirbystė. Išsilavinimo lygiu ir pajamomis vienam gyventojui jie nusileidžia A tipo vartotojams. Daugiau yra šeimų, susidedančių iš 4-5 asmenų.

B tipo atstovai savo garderobą atnaujina rečiau nei A tipo vartotojai, dažnai atsisako pirkti dėl didelės kainos. Rinkdamiesi pirkinį dažniau įsiklauso į artimųjų patarimus ir pardavėjų rekomendacijas, daugiau dėmesio skiria tokioms drabužių savybėms kaip ilgaamžiškumas, valymo paprastumas, skalbimas. Kartu jie mano, kad patrauklumas, kokybė, patogumas yra svarbios drabužių savybės.

Tipas B - " abejingas". Tai yra vienalyčiausias kompozicijos tipas. Visiems jo atstovams mados faktorius nesvarbus, svarbiausia, kad gaminiai būtų nebrangūs, praktiški ir gerai pritaikyti. Tipas yra mažiausias, pagal klasifikaciją , čia įtraukta tik 8,1% tiriamos populiacijos objektų.Pagal amžių šis tipas yra seniausias, remiamasi vyresniais nei 45 metų žmonėmis - darbininkais, žemės ūkio darbuotojais, darbuotojais ir pensininkais.Šiam tipui būdinga: žemiausias išsilavinimo lygis ir vidutinės pajamos vienam gyventojui.

Renkantis pirkinį B grupės vartotojai nėra nepriklausomi, jiems giminaičių ir pardavėjų patarimai vaidina svarbiausią vaidmenį. Paprastai šio tipo atstovai atsisako pirkti, jei jo kaina yra didelė. Jiems svarbios tokios gaminių savybės kaip apsauga nuo karščio, atsparumas vandeniui, patogumas, ilgaamžiškumas ir kokybė bei kaina.

Šis pavyzdys parodo galimybę segmentuoti vidaus drabužių rinką pagal demografinius veiksnius, socialines ir ekonomines bei elgesio ypatybes. Vartotojų grupės gali būti formuojamos detaliau, paskirstant mažesnius pogrupius.

Tikslinis rinkos segmentas

Kitas žingsnis po rinkos segmentų nustatymo – nustatyti jų patrauklumo laipsnį ir pasirinkti tikslines rinkas bei su jais susijusias rinkodaros strategijas. Įvertinamas kiekvieno rinkos segmento patrauklumas ir plėtrai parenkamas vienas ar keli segmentai. Vertinant įvairių rinkos segmentų, atitinkančių sėkmingam segmentavimui keliamus reikalavimus, patrauklumo laipsnį, atsižvelgiama į tris pagrindinius veiksnius: segmento dydį ir jo kitimo (augimo, mažėjimo) greitį; struktūrinis segmento patrauklumas; segmentą kuriančios organizacijos tikslus ir išteklius. Struktūrinį rinkos segmento patrauklumą lemia konkurencijos lygis, galimybė pakeisti gaminį iš esmės nauju gaminiu, tenkinančiu tuos pačius poreikius (pavyzdžiui, daugeliu atvejų plastikas yra metalų pakaitalas), stiprumas. pirkėjų padėtis ir komponentų bei išteklių tiekėjų pozicijos stiprumas nagrinėjamos organizacijos atžvilgiu, nagrinėjamų produktų konkurencingumas šiuose segmentuose.

Net jei rinkos segmentas yra tinkamo dydžio ir augimo tempo bei turi pakankamai struktūrinį patrauklumą, reikia atsižvelgti į organizacijos tikslus ir išteklius. Gali būti, kad ilgalaikės organizacijos plėtros tikslai nesutampa su dabartiniais visos veiklos tikslais konkrečiame rinkos segmente. Gali pritrūkti išteklių konkurenciniam pranašumui suteikti.

1. Sutelkti pastangas, nukreiptas į vieno produkto įgyvendinimą viename rinkos segmente.

2. Siūlyti vieną prekę visiems rinkos segmentams (produkto specializacija).

3. Siūlyti visus produktus vienai rinkai (rinkos specializacija).

4. Kai kuriems ^pasirinktiems rinkos segmentams siūlykite skirtingus produktus (atrankinė specializacija).

5. Neatsižvelgti į segmentavimo rezultatus ir tiekti visą pagamintą produkciją visai rinkai. Tokia strategija pirmiausia taikoma tada, kai neįmanoma nustatyti skirtingų vartotojų reagavimo profilių rinkos segmentų ir (arba) atskirai vertinami segmentai yra maži ir nėra įdomūs komercinei plėtrai. Paprastai tokios politikos laikosi didelės įmonės. Pavyzdžiui, „Coca-Cola“ siekia tiekti savo gėrimus visiems nealkoholinių gėrimų rinkos segmentams.

Pasirinktose tikslinėse rinkose gali būti naudojamos šios strategijų rūšys: nediferencijuota rinkodara, diferencijuota rinkodara ir koncentruota rinkodara.

Nediferencijuota rinkodara – rinkos strategija, kai organizacija ignoruoja skirtumus tarp skirtingų rinkos segmentų ir įeina į visą rinką su vienu produktu.

Organizacija orientuojasi į tai, kas bendra klientų poreikiams, o ne į tai, kuo jie skiriasi vienas nuo kito. Naudojamos masinio platinimo sistemos ir masinės reklamos kampanijos. Taigi, sutaupoma lėšų.

Pavyzdys yra „Coca-Cola Company“ rinkodara pradiniame jos kūrimo etape, kai visiems vartotojams buvo siūlomas tik vienas gėrimas vienodo dydžio buteliuke.

Diferencijuota rinkodara – rinkos strategija, kai organizacija nusprendžia veikti keliuose segmentuose su specialiai sukurtais produktais. Siūlydama įvairius produktus ir rinkodaros kompleksą, organizacija tikisi pasiekti daugiau pardavimų ir įgyti stipresnes pozicijas kiekviename rinkos segmente nei konkurentai. Pavyzdžiui, „General Motors“ skelbė: „Mes kuriame automobilius kiekvienai piniginei, kiekvienam tikslui ir kiekvienai asmenybei“. Nors diferencijuota rinkodara paprastai generuoja didesnes pardavimų apimtis nei nediferencijuota rinkodara, jos įgyvendinimo kaštai yra didesni.

Koncentruota rinkodara – rinkos strategija, kurioje organizacija užima didelę rinkos dalį vienoje ar keliose subrinkose (rinkos nišose), o ne sutelkia dėmesį į nedidelę didelės rinkos dalį. Patrauklus organizacijoms, turinčioms ribotus išteklius, mažoms įmonėms. Tam reikia gilių žinių apie siaurus rinkos segmentus ir aukštą organizacijos produkto reputaciją šiuose segmentuose.

Vertinant ir atrenkant rinkos segmentus tuo atveju, kai numatoma plėtoti kelis segmentus lygiagrečiai, reikia stengtis sumažinti bendras išlaidas dėl galimo gamybos apimties padidėjimo, derinant sandėliavimo ir transportavimo operacijas, vykdant koordinuotą reklamą. kampanijos ir kt.

Produkto pozicionavimas

Kitas žingsnis nustatant orientacijos į rinką kryptis organizacijos veikloje yra nustatyti – produkto padėtį atskiruose rinkos segmentuose – tai vadinama rinkos pozicionavimu. Prekės pozicija – tai tam tikros vartotojų grupės, tikslinių rinkos segmentų nuomonė apie svarbiausias prekės savybes. Jis apibūdina konkretaus produkto vietą vartotojų sąmonėje, palyginti su konkurentų produktu. Prekė turi būti suvokiama tam tikros tikslinių vartotojų grupės kaip turinčios aiškų įvaizdį, išskiriantį jį iš konkurentų produktų.

Žinoma, reikia atsižvelgti ir į tai, kad produkto pozicijai įtakos turi visos įmonės reputacija ir įvaizdis.

Taigi pozicionavimas rinkoje susideda iš to, kad, remiantis vartotojų vertinimais dėl padėties tam tikro produkto rinkoje, pasirenkami tokie prekės parametrai ir rinkodaros komplekso elementai, kurie tikslinių vartotojų požiūriu užtikrintų. produktas, turintis konkurencinių pranašumų.

Konkurencinis pranašumas – pranašumas prieš konkurentus, gaunamas suteikiant vartotojams didesnę naudą, arba parduodant pigesnę produkciją, arba siūlant kokybiškus produktus su reikalingų paslaugų kompleksu, tačiau pagrįstai aukštesnėmis kainomis.

Pozicionuodami produktus, jie naudojasi tokiomis savybėmis, kurios yra svarbios vartotojams ir kuriomis vadovaujasi renkantis. Taigi, kaina yra lemiamas veiksnys perkant daugelio rūšių maistą, paslaugų lygis – renkantis banką, kokybė ir patikimumas – renkantis kompiuterį.

Nustatant produkto padėtį rinkoje, dažnai naudojamas padėties nustatymo žemėlapių sudarymas dvimatės matricos pavidalu, kurio lauke pateikiami konkuruojančių įmonių produktai.

2.3 paveiksle parodytas hipotetinių konkuruojančių produktų padėties tam tikroje vietoje žemėlapis tikslinė rinka pagal du parametrus: kainą (horizontalioji ašis) ir kokybę (vertikalią ašį). Apskritimuose, kurių spindulys proporcingas pardavimų apimčiai, raidės nurodo konkuruojančių firmų pavadinimus. Klaustukas apibūdina galimą naujos konkuruojančios įmonės pozicijos pasirinkimą rinkoje, remiantis kitų įmonių padėties šioje rinkoje analize. Pasirinkimas pateisinamas siekiu užimti vietą tikslinėje rinkoje, kur mažesnė konkurencija (palyginti aukštos kokybės produktai parduodami vidutinėmis kainomis).

Remdamasi priimtu sprendimu, ši įmonė turi atlikti pasirinkto produkto kūrimo, rinkos testavimo ir pristatymo darbų kompleksą. Nėra 100% garantijos, kad priimtas sprendimas bus sėkmingas. Iš esmės reikia įvertinti ir sėkmės galimybes. Bet tai yra organizacijos plėtros planų, o ypač rinkodaros planavimo, rengimo dalis.

Kuriant padėties nustatymo žemėlapius kaip parametrus galite pasirinkti skirtingas charakteristikas, apibūdinančias tiriamus produktus. Pavyzdžiui, skalbimo mašinoms: skalbimo režimai – skalbimo temperatūros reguliavimas, ploviklio poreikis – įkrovos tūris. Slapukai gali būti išdėstyti, pavyzdžiui, pagal šias charakteristikas: saldumo lygį ir pakuotės kokybę.

Siekdama įgyti tvirtą poziciją konkurse, remdamasi savo produktų pozicionavimo rezultatais, organizacija išryškina produkto ir rinkodaros veiklos ypatybes, kurios gali palankiai atskirti jos gaminius nuo konkurentų produkcijos, t.y. išskiria savo gaminius. Be to, skirtingiems gaminiams galima pasirinkti skirtingas diferenciacijos kryptis. Pavyzdžiui, bakalėjos parduotuvėje kaina gali būti pagrindinis diferenciacijos veiksnys, banke aptarnavimo lygis, kokybė ir patikimumas lemia kompiuterio pasirinkimą ir pan.

Paskirstyti produktų diferenciaciją, paslaugų diferenciaciją, personalo diferencijavimą, įvaizdžio diferencijavimą.

Produktų diferencijavimas – tai produktų, kurių savybės ir (arba) dizainas yra geresni nei konkurentų, siūlymas. Standartizuotiems produktams (naftos produktai, metalas) praktiškai neįmanoma atlikti produktų diferenciacijos. Labai diferencijuotiems produktams (automobiliams, buitinei technikai) laikytis šios rinkos politikos yra įprasta.

Paslaugų diferencijavimas – tai paslaugų (tiekimo greitis ir patikimumas, montavimas, garantinis aptarnavimas, klientų mokymas, konsultavimas) pasiūla, susijusi su gaminiu ir savo lygiu viršesnė už konkurentų paslaugas.

Įvaizdžio diferencijavimas – įvaizdžio, organizacijos ir/ar jos produktų įvaizdžio kūrimas, išskiriantis juos į gerąją pusę iš konkurentų ir/ar jų gaminių.

Priklausomai nuo konkrečių produktų ypatybių ir organizacijos galimybių, ji vienu metu gali įgyvendinti nuo vienos iki kelių diferenciacijos sričių.

Pozicionavimo problemų sprendimas leidžia išspręsti atskirų rinkodaros komplekso elementų problemas, perkeliant jas į taktinių detalių lygį. Pavyzdžiui, įmonė, kuri savo produktą pozicionavo kaip aukštos kokybės produktą, tikrai turi gaminti aukštos kokybės produktus, parduoti juos aukštomis kainomis, naudotis aukštos kokybės prekiautojų paslaugomis ir reklamuoti prekę prestižiniuose žurnaluose.

Nustačiusi tikslinį rinkos segmentą, įmonė turi ištirti konkurentų gaminių savybes, įvaizdį bei įvertinti jų prekės padėtį rinkoje. Išsiaiškinusi konkurentų pozicijas, įmonė apsisprendžia jūsų produkto pozicionavimas tie. apie produkto konkurencinės padėties rinkoje užtikrinimą. Prekės pozicionavimas pasirinktoje rinkoje yra logiškas tikslinių segmentų paieškos tęsinys, nes prekės padėtis viename rinkos segmente gali skirtis nuo to, kaip ją suvokia pirkėjai kitame segmente.

Kai kuriuose Vakarų rinkodaros specialistų darbuose, kurie pozicionavimą svarsto marketingo logistikos rėmuose, jis apibrėžiamas kaip optimalus prekių išdėstymas rinkos erdvėje, pagrįstas siekiu priartinti prekę kuo arčiau vartotojo. Reklamos profesionalai vartoja terminą „pozicionavimas“, norėdami nurodyti geriausią produkto poziciją produkto ekrane, pvz., lango ekrane.

Prekės padėtį rinkoje lemia ne tik kainos ir kokybė, bet ir gamintojas, dizainas, nuolaidos, aptarnavimas, prekės įvaizdis bei šių faktorių santykis. Įmonės produkcijos vertinimas rinkoje gali skirtis nuo pirkėjų nuomonės šiuo klausimu. Pavyzdžiui, įmonė įeina į rinką ir parduoda produktą, kuris, jos nuomone, turi aukštos kokybės palyginti žemomis kainomis.

Problema iškyla, jei pirkėjas šį produktą priskiria vidutinės kokybės santykinai auksta kaina. Marketingo užduotis – įtikinti pirkėjus įsigyti šį produktą už aukštą kokybę atitinkančią kainą.

Pozicionavimas apima rinkodaros elementų rinkinį, kurio pagalba žmonės turi būti įtikinami, kad tai yra specialiai jiems sukurtas produktas, kad jie identifikuotų siūlomą produktą su savo idealu. Tokiu atveju galimi įvairūs požiūriai ir metodai, pavyzdžiui, pozicionavimas pagal tam tikrus prekės privalumus, remiantis konkrečių poreikių patenkinimu ar specialiu panaudojimu; pozicionavimas per tam tikrą vartotojų kategoriją, kurie jau nusipirko prekę, arba per palyginimus; pozicionavimas su nuolatiniais vaizdais ir kt. Natūralu, kad padėties nustatymas negali būti siejamas su vartotojų apgaule ir dezinformacija; jis gali nukristi vieną kartą, po to gamintojas susidurs su gedimu ir nuostoliais.

Literatūra

1. E.P. Golubkovas "Marketingo tyrimo teorija, praktika, metodika" "Finpress" M-1998

2. L.E. Basovskio „Marketingas“ Maskvos Infra-M 1999 m

3. „Rinkodara“ Redagavo A.N. Romanova Bankai ir biržos M - 1996 m