ما هي العوامل الرئيسية التي تؤثر على nps. NPS: ما هو صافي نقاط المروج وكيفية البدء في حسابه

من أجل فهم مدى فعالية الشركة في تلبية احتياجات عملائها، هناك عدد من أساليب التسويق، إحداها هي حساب مؤشر ولاء العملاء، أو NPS (صافي نقاط الترويج). ما هو مؤشر ولاء العملاء؟ كيف يمكنك استخدام قيمة NPS لتحسين أداء شركتك وزيادة جاذبيتها للمشترين، وكذلك كيف تؤثر هذه القيمة على الأداء المالي للمؤسسة - سنتحدث عن كل هذا في مقالتنا.

سوف تتعلم:

• كيف يتم تفسير مفهوم NPS (مؤشر ولاء العملاء)؟
• ما هي مزايا وعيوب مؤشر ولاء العملاء NPS؟
• كيف يمكن لمؤشر ولاء العملاء تحسين أداء الشركة.
• كيف يتم تحديد مؤشر ولاء العملاء NPS؟
• كيفية تطبيقه في عمل الشركة.
• ما هي العوامل التي تؤثر على مؤشرات NPS.
• كيفية زيادة مؤشر ولاء العملاء والحفاظ عليه.
• كيفية تأسيس التواصل مع أعضاء مؤشر ولاء العملاء.
• ما هي الصعوبات التي يمكن أن تواجهها عند تنفيذ مؤشر ولاء العملاء؟

ما هو NPS - مؤشر ولاء العملاء

مصادر القدرة النوويةأو صافي نقاط المروج– مؤشر يسمح لرئيس الشركة بتقييم مستوى ولاء العملاء. من خلال تتبع التغييرات في هذا المؤشر، يتلقى المدير أداة مريحة، بفضلها من السهل تحديد أوجه القصور في تشغيل المؤسسة والقضاء عليها، وبالتالي زيادة كفاءة الموظفين والمنظمة ككل. تتيح لك NPS بناء سياسة العلاقات مع العملاء بكفاءة.

أفضل مقال لهذا الشهر

لقد أعددنا مقالاً مفاده:

✩ سيوضح كيف تساعد برامج التتبع في حماية الشركة من السرقة؛

✩ سيخبرك بما يفعله المديرون فعليًا أثناء ساعات العمل؛

✩يشرح كيفية تنظيم مراقبة الموظفين حتى لا يخالفوا القانون.

بمساعدة الأدوات المقترحة، ستتمكن من التحكم في المديرين دون تقليل الحافز.

حساب مؤشر ولاء العملاء أمر بسيط للغاية. من المقبول عمومًا أن دخل الشركة يرتبط بشكل مباشر بقيمة NPS: كلما ارتفع المؤشر، ارتفع معدل نمو الشركة وأرباحها. يشير مؤشر NPS المرتفع إلى التشغيل المستقر للمؤسسة.

يتكون ولاء العملاء من المؤشرات التالية:

• تكرار عمليات الشراء؛
• ردود فعل إيجابية حول عملية الشراء التي تم إجراؤها أو الخدمات المقدمة؛
• التوصيات المقدمة من العملاء والعملاء لأصدقائهم ومعارفهم وزملائهم؛
• الموافقة على شراء ليس فقط المنتج، ولكن أيضًا المنتجات والملحقات ذات الصلة، وطلب خدمات إضافية، باستخدام خدمة اختيارية تقدمها الشركة، وشراء ضمان ممتد للمنتج.

أعرب الخبراء الروس والأجانب عن تقديرهم الكبير لمؤشر ولاء عملاء NPS باعتباره أحد أكثر الأدوات عدالة التي تميز أنشطة الشركة.

تم نشر مفهوم NPS في الأصل كدراسة في عام 2003 في مجلة Harvard Business Review تحت عنوان "الرقم الوحيد الذي تحتاجه للنمو". مؤلف مفهوم صافي نقاط المروج هو فريد رايتشيلد من Bain & Company Satmetrix.

لاعتقاده أن الدراسات القياسية طويلة جدًا ومعقدة، اقترح فريد طرح سؤال واحد فقط لتحديد مؤشر ولاء العملاء: "هل أنت مستعد، بعد إجراء عملية شراء أو تلقي خدمة، للتوصية بشركتنا لأصدقائك ومعارفك؟"

لقد مر مؤشر ولاء العملاء NPS بعدة مراحل من التطوير منذ عام 2003، وقد تطور النظام على النحو التالي:

• 2003- بعد نشر مقالة فريد رايتشيلد، أصبح نظام NPS يستخدم بشكل متزايد من قبل العديد من الشركات والمنظمات.
• 2006– شركات عالمية متميزة مثل Siemens وApple وPhilips تطبق نظام قياس NPS.
• 2011– تنتقل تقنية تقييم تصنيف الشركة ومؤشر ولاء العملاء من البحث إلى فئة أنظمة الإدارة. بدأت الشركات في تنفيذ المنهجية بنشاط وتعديل أنشطتها فيما يتعلق بمؤشر ولاء المستهلك، مما يسمح لها بتحديد أوجه القصور في عملها وتحسين العمليات التجارية، وزيادة الأرباح.
• 2016– يصبح نظام NPS هو المؤشر الرئيسي الذي يسمح لك بمعرفة مدى نجاح الشركة مع العملاء. استنادًا إلى NPS، يتم إنشاء سياسات المؤسسة التي تركز على العمل مع العملاء.

• كيفية التفاوض مع العميل: 8 طرق للتعامل مع اللامبالاة

ما هي مزايا وعيوب مؤشر ولاء العملاء

يتمتع نظام تحديد NPS بعدد من المزايا.

1. سهل الفهم.

نظرًا لأن نظام NPS يعتمد على سؤال أولي واحد فقط، فإنه لا يتطلب تحليلًا معقدًا للبيانات التي تم الحصول عليها، ونتيجة لذلك يتم بناء مؤشر ولاء العملاء على مبادئ الفهم والتطبيق البسيط للنتائج التي تم الحصول عليها .

1. سهل تنفيذه.

ترجع السرعة العالية والبساطة في الاستطلاعات إلى حقيقة أنه عند دراسة مؤشر الولاء، تكون الأسئلة المطروحة قصيرة وواضحة وتتضمن نفس الإجابات.

1. تقديم ردود فعل قابلة للتنفيذ.

من خلال تحديد NPS، من الممكن إنشاء تعليقات عالية الجودة مع العملاء وفهم تقييمهم لأنشطة الشركة.

1. تقسيم الجمهور المستهدف.

عند تحليل تصنيف NPS، يصبح من الممكن تركيب إحصائيات الاستجابة على المؤشرات الديموغرافية والاجتماعية للجمهور، وبالتالي الحصول على فرصة لإجراء تحليل لمجموعات مختلفة من مستهلكي الخدمات ومشتري المنتجات ومعرفة سبب قيام مجموعات اجتماعية معينة بتقييم أداء الشركة. العمل بشكل إيجابي أو سلبي.

1. مراجعة خطة مبيعات المنتج.

عند إجراء المسح، يتم إنشاء ردود فعل عالية الجودة مع العملاء، بفضل ما تتاح لمدير الشركة الفرصة لتوضيح أو مراجعة خطط وآليات المبيعات بسرعة.

1. تقليل هجرة العملاء.

يمكن أن يُظهر الاستطلاع ما لا يشعر العملاء بالرضا عنه عند شراء السلع أو الخدمات ويمنع المزيد من تقلب العملاء.

1. تحديد الهدف الصحيح.

يجب أن يكون لأي نشاط غرض. سيساعد المسح وتحديد مؤشر ولاء العملاء NPS المدير على ضبطه بشكل صحيح أمام شركته. بالإضافة إلى ذلك، يتيح لك هذا البحث تحفيز الموظفين بشكل أكثر دقة من خلال شرح مهامهم الحالية لهم، بالإضافة إلى الهدف المشترك الذي تسعى الشركة لتحقيقه. سيؤدي ذلك إلى زيادة إنتاجية الموظفين وتحسين أداء المؤسسة بأكملها.

1. مزايا تنافسية.

تتمتع الشركة التي تجري استطلاعات NPS بميزة فريدة على منافسيها الذين لا يستخدمون مثل هذه الاستطلاعات. عند تحديد مؤشر ولاء العملاء، تتلقى المؤسسة معلومات من خلال ردود الفعل حول أخطاء موظفيها وحتى المديرين - تتيح لك مراجعات المستهلكين تحليل أوجه القصور في العمل والقضاء عليها في أقرب وقت ممكن.

1. توافر لأي شركة.

يمكن لأي شركة تقريبًا إجراء دراسة مماثلة لولاء العملاء، لأنها لا تحتاج إلى اللجوء إلى خدمات مراكز الأبحاث وتوظيف الخبراء، يكفي إجراء مسح بسيط لعملائها من خلال طرح أسئلة بسيطة عليهم.

ولكن على الرغم من إمكانية الوصول إلى تحديد NPS (مؤشر ولاء العملاء) وفعاليته، فإن الطريقة لها أيضًا عيوب، وأهمها أن الخبراء في مجال أبحاث التسويق يعتبرونها أحادية الجانب. عند تنفيذ الطريقة، يتم تلقي الإجابات على الأسئلة من مؤيدي الشركة الذين لديهم موقف إيجابي تجاهها، ومن النقاد الذين لا يرضون بشيء ما، ولكن هؤلاء ليسوا جميع عملاء الشركة، فمعظم المستهلكين محايدون. لذلك، يعكس مؤشر ولاء العملاء فقط رأي الجزء الأكثر نشاطًا من العملاء. بالإضافة إلى ذلك، يوصي الخبراء بالامتناع عن استخدام مؤشر واحد فقط لولاء العملاء، وعند تطوير قرارات تسويقية مهمة وأدوات إدارة الأعمال، لا يزال يلجأ إلى إجراء أبحاث أعمق وأوسع نطاقًا للسوق، والشركة نفسها، وتقييم بيانات المنافسين بشكل موضوعي.

يجب أن يتم حساب مؤشرات ولاء العملاء على فترات منتظمة، مما سيسمح بصياغة سياسة الشركة، مع التركيز على التغيرات في مؤشر NPS، وتحديد العوامل التي تؤثر سلباً أو إيجاباً على كفاءة الشركة وأرباحها.

• ولاء المستهلك: 6 قواعد لتطوير برنامج الولاء وتقييم فعاليته

ما هي مؤشرات الشركة التي ستساعد NPS على تحسينها؟

1. التطوير المستقر والاحتفاظ بالعملاء.

يشير مؤشر ولاء العملاء المرتفع إلى أن الشركة رائدة في السوق، وتمتلك حصة كبيرة من العملاء، وبالتالي فإن NPS هو أحد المؤشرات الرئيسية التي تظهر نمو المؤسسة. كقاعدة عامة، تم بالفعل تشكيل حوالي 65 في المائة من عملاء الشركة، وجذب عملاء جدد مهمة صعبة. في كثير من الأحيان، لا يسمح تحليل مؤشر ولاء العملاء بتوسيع جمهور مستهلكي السلع والخدمات فحسب، بل يمنح الشركة أيضًا أدوات جادة للاحتفاظ بالعملاء الحاليين. كما يمكن استخدام البيانات من مؤشر ولاء العملاء لتطوير طريقة تسمح بتحويل النمو الحالي للشركة في وقت البحث إلى تنمية مستدامة.

1. إدارة مبيعات المنتجات.

يمكن استخدام مؤشر ولاء العملاء في تحديد أولويات قاعدة منتجات الشركة، حيث يتيح لك NPS فهم المنتجات والخدمات الأكثر طلبًا بين المستهلكين، وبفضل ذلك يمكنك تغيير سياسة المبيعات الخاصة بك بسرعة.

1. تسويق.

أظهرت أبحاث Verizon أن أكثر من 8 من كل 10 عملاء جدد في الشركة يتعرفون على العلامة التجارية من خلال مصدر بسيط للمعلومات مثل الكلام الشفهي. يرتبط تصنيف NPS بشكل مباشر برأي العميل، لذلك إذا كان إيجابيًا بشكل عام، فمن المحتمل أن يوصي عملك لأصدقائه ومعارفه. وبناء على ذلك، مع ارتفاع مؤشر ولاء العملاء، لن يحتاج مديرو الشركة إلى إنفاق مبالغ ضخمة على الحملات التسويقية والترويج للسلع والخدمات في الأسواق، حيث أن المستهلك الراضي نفسه سيصبح حاملاً للمعلومات حول الشركة المصنعة وسيعلن عنها لأصدقائه.

بمساعدة NPS، يمكن لمديري الشركة قياس المزاج العاطفي وآراء العملاء، ومن ثم تنظيم عمل الموظفين بطريقة تحقق الهدف المحدد للمنظمة بأكبر قدر من الفعالية، والذي، في النهاية، غالبًا ما يكون كذلك تلبية احتياجات الناس وتحقيق الربح.

كما يتيح لك مؤشر ولاء العملاء، إلى جانب أدوات البحث الأخرى، التنبؤ بسلوك العملاء وحتى تشكيله بالشكل الأكثر فائدة للشركة، أي إنشاء ما يسمى بالأنماط السلوكية.

1. إدارة إمكانات الموظفين.

تتيح لك NPS ليس فقط تقييم ولاء العملاء، ولكن أيضًا إجراء بحث بين موظفي الشركة، ومعرفة مدى رضاهم عن العمل في الشركة، ورواتبهم، وتشكيل ثقافة مؤسسية جديدة بناءً على هذا المؤشر ومعرفة كيفية تفاعل الموظفين مع هذا المؤشر. تغييراتها.

1. شائعةمؤشرات الأداء الرئيسية وإعداد التقارير.

يمكن أن تكون قيم NPS بمثابة المؤشر الوحيد الذي يمكن الاعتماد عليه عند تقييم رضا العملاء. ومع ذلك، فمن الضروري إجراء هذا البحث بانتظام ومقارنة المؤشرات المالية للشركة مع مؤشر NPS، مما سيسمح بالتنبؤ بسلوك العملاء على المدى الطويل، وكذلك تقييم المخاطر المحتملة للشركة. على سبيل المثال، إذا كان مؤشر NPS ينخفض، بينما تنمو الأرباح، فيجب على رئيس الشركة أن يفكر في تعديل السياسة والتنمية على المدى الطويل، حيث قد يزيد الدخل بسبب القصور الذاتي، في حين يشير الانخفاض في مؤشر ولاء العملاء إلى الضرورة التغييرات قبل أن تبدأ الأرباح في الانخفاض. وبالتالي، فمن خلال ربط المؤشرات المالية للشركة ومؤشر ولاء المستهلك، من الممكن فهم ومنع انخفاض المبيعات في مرحلة مبكرة، على الرغم من أن مؤشرات الشركة تنمو حاليًا.

كيفية تحديدمصادر القدرة النوويةمؤشر ولاء العملاء

يتكون نظام تحديد NPS من عدة مراحل. مباشرة بعد شراء المنتج أو تلقي الخدمة، يتم طرح السؤال التالي على العميل: "ما هو احتمال أن توصي بشركتنا لأصدقائك أو معارفك أو أقاربك أو زملائك؟" يتم تقييم الإجابة على هذا السؤال على مقياس من عشر نقاط. الصفر على هذا المقياس يعني رفض العميل القاطع للتوصية بالشركة، 10 نقاط تعني الرغبة الصادقة في توصية الشركة لأصدقائه. ونتيجة لذلك، يتم تقسيم جميع المشترين الذين شاركوا في الاستطلاع إلى ثلاث مجموعات.

1. المؤيدون، المروجين– أولئك الذين أعطوا 9 و 10 نقاط. هذه المجموعة من الأشخاص مخلصون للشركة، فمن المرجح أن يوصيوا بشراء البضائع أو طلب الخدمات من شركتك، وسوف يعودون إليك أيضًا مرة أخرى. هؤلاء الأشخاص، كقاعدة عامة، راضون تمامًا عن مستوى المنتج أو الخدمة، وربما لم يتوقعوا حتى أن المنتج سيكون بهذه الجودة العالية، لذلك يوافقون دون وعي على التوصية بشركتك لأصدقائهم.
2. محايدون– أولئك الذين أعطوا درجة 7-8 نقاط. هذه المجموعة من الأشخاص راضون تمامًا عن المنتج أو الخدمة، لكن احتمالية قيامهم، كمروجين، بتوصية أصدقائهم بشركتك منخفضة. بالإضافة إلى ذلك، فإن الموقف المحايد سيسمح لهم بتفضيل منافسك على شركتك إذا كانت تقدم لعملائها خصمًا أو بعض الخدمات الإضافية بنفس السعر، بشرط ألا يكون لديك عروض ترويجية وعروض مماثلة في ذلك الوقت. هؤلاء الأشخاص سعداء بشركتك، ولكن من السهل جدًا أن تفقدهم إذا قدم المنافسون عرضًا أفضل لهم.
3. النقاد- أولئك الذين قيموه 0 – 6 نقاط، وتسمى أيضًا "المنتقدين". من المحتمل ألا تعود هذه المجموعة من الأشخاص غير الراضين عن منتج أو خدمة ما لشراء شيء ما مرة أخرى. علاوة على ذلك، فإن الأشخاص الذين يقدمون أقل الدرجات قد يعلنون انتقاداتهم علنًا، على سبيل المثال عن طريق كتابة تعليقات سلبية على الإنترنت، أو عن طريق تعميم تعليقات سيئة حول شركتك على الشبكات الاجتماعية والمدونات. هذه الظاهرة يمكن أن تثبط عزيمة موظفيك كما تسبب ضرراً جسيماً لسمعة شركتك، مما سيؤثر بالتأكيد على مستوى المبيعات ويؤدي إلى انخفاض الأرباح. الأشخاص الذين يظلون غير راضين بعد شراء منتج أو تقديم خدمة يشكلون خطرًا على الشركة، حيث يمكنهم إبطال كل جهود المديرين والموظفين لخلق صورة إيجابية للشركة.

والنتيجة النهائية للدراسة هي حساب مؤشر ولاء العملاء والذي يتم تحديده من خلال الصيغة التالية:

على سبيل المثال،جمعت الشركة ردودًا من 100 عميل خلال الاستطلاع.

5 مراجعات – من النقاد الذين أعطوا 0 – 6 نقاط.

10 – من المحايدين الذين قيموا عمل الشركة بـ 7-8 نقاط.

لذلك، من 85 نطرح 5، نحصل على 80، ونقسم على 100، ونحصل على 0.8 ونضرب في 100، ونتيجة لذلك لدينا مؤشر ولاء العملاء 80.

ووفقا لهذه الصيغة، يمكن أن يختلف المؤشر من -100 نقطة إلى زائد 100. في الحالة الأولى، لم يعجب جميع العملاء بعمل الشركة، كلهم ​​منتقدون (-100 نقطة)، في الحالة الثانية، قام جميع العملاء بتقييم العمل الشركة بشكل إيجابي وجميعهم من المروجين (+100 نقطة)، وعلى استعداد للتوصية بالعلامة التجارية لأصدقائهم.

اعتمادا على النتيجة التي قدمها الشخص، يمكنك طرح أسئلة إضافية. إذا قام العميل بتقييم المنتج بدرجة عالية، يمكنك أن تسأله عما أعجبه بالضبط، ولكن إذا كانت الدرجات منخفضة، فسيتم طرح السؤال ما الذي لم يكن مرضيًا، وما الذي يحتاج إلى تحسين في عمل الشركة.

بناءً على الإجابات على الأسئلة الإضافية، يمكنك استخلاص استنتاجات حول نقاط القوة والضعف في أنشطة الشركة، وبناءً على تحليل هذه البيانات، يمكنك تغيير سياسات الشركة، وتطبيق أدوات تسويقية أخرى، وتحسين التفاعل مع العملاء، وكذلك توفير خدمة أكثر ملاءمة للمشتري.

• طرق ترويج المبيعات: ما هي برامج الولاء الفعالة

يقول الممارس

مصادر القدرة النووية - أداة بسيطة لولاء العملاء

ماريا توركان,

مدير شركة "أومنيتسا"، تشيليابينسك

أكثر من نصف مبيعات شركتنا تأتي من عملاء منتظمين، لذلك قمنا برهان رئيسي على الحفاظ على ولائهم. بعد أن تخلينا عن أبحاث السوق التسويقية المعقدة، توصلنا إلى طريقة بسيطة تسمح لنا بتقييم ولاء العملاء، وبناءً على هذا المؤشر، بناء استراتيجية طويلة المدى للتعاون مع عملائنا. عند بيع منتج ما، نقوم دائمًا بإجراء استبيان للمستهلكين، بغض النظر عن مقدار الشراء وحجمه، وندعوهم لتقييم عمل شركتنا باستخدام نظام من عشر نقاط.

بعد ذلك، نقوم بجمع النتائج، وحساب مؤشر ولاء العملاء، وعلى أساسه نخطط لأنشطتنا، مع التركيز بالطبع على أبحاث التسويق الأخرى. ولكن في الوقت نفسه، يعد مؤشر NPS مريحًا للغاية، لأنه يسمح لنا بتقييم رضا العملاء عن منتجاتنا وعمل شركتنا بشكل عام. يتم تضمين البحث نفسه في خطة تطوير التسويق. يمكنك مقارنة مؤشر NPS مع المؤشرات الخاصة بك للفترات السابقة ومع بيانات الشركات المنافسة. نحن أيضًا لا نبحث في آراء عملائنا فحسب، بل قمنا أيضًا بتقديم العديد من برامج المكافآت المختلفة، والتي بفضلها يمكن لعملائنا الحصول على مكافآت عند شراء البضائع. لقد تخلينا أيضًا عن الحملات لتزويد عملائنا بخصومات على البضائع؛ وبدلاً من ذلك، جعلنا برامج المكافآت مرنة ومريحة، وأنشأنا ناديًا افتراضيًا للعملاء المخلصين، ووفرنا لهم خدمات إضافية.

كيفية تطبيق مؤشر ولاء العملاء NPS

يمكن للشركات تحديد مؤشر ولاء العملاء بطرق مختلفة. على سبيل المثال، تقوم العديد من المؤسسات التي لديها شبكة فروع متطورة بتركيب أجهزة إلكترونية في نقاط البيع الخاصة بها تسمح للشخص بتقييم أداء الشركة. بالنسبة للاستطلاعات، يتم استخدام منتجات برمجية تعرض خيارات الإجابة على الشاشة وتخزن نتائج استطلاعات العملاء في قواعد بيانات خاصة.

تستخدم المؤسسات المالية بطاقات ورقية، غالبًا ما تكون على شكل رموز، لحساب مؤشر ولاء العملاء. اعتمادا على مدى رضاه عن الخدمة، يمكن للعميل اختيار وجه مبتسم باللون الأخضر أو ​​الأصفر أو الأحمر ووضعه في سلة خاصة. اللون الأخضر يعني الرضا التام عن الخدمة المقدمة، والأصفر يعني الموقف المحايد، والأحمر يعني تقييم العميل للخدمة بشكل سلبي.

تقوم المتاجر عبر الإنترنت بذلك بشكل أسهل من خلال وضع مكونات إضافية بسيطة للتصويت على موقعها على الويب. لكن الأمر يستحق النظر في خصوصية جمع المعلومات على المواقع على الإنترنت: يجب أن تكون الاستطلاعات غير مزعجة ولا تستغرق وقتًا طويلاً من المستخدم.

يمكنك أيضًا جمع المعلومات لتشكيل مؤشر ولاء العملاء من خلال المكالمات الهاتفية والرسائل النصية القصيرة. في أغلب الأحيان، بعد شراء منتج ما، يتصل مشغل مركز الاتصال بشخص ما ويطرح سؤالاً حول جودة الخدمة والرضا عن المنتج والخدمة التي تم شراؤها.

عيب طرق جمع المعلومات عن بعد هو أن العميل غير الراضي ببساطة لن يجيب على الرسالة ويرفض مكالمة المشغل ولن يعبر عن رأيه السلبي حول المنتج أو الخدمة. وبالتالي، سيظل الشخص غير راضٍ، ولكن لن يتم إدراجه في الإحصائيات، مما سيشوه الحالة الحقيقية لمؤشر NPS، وقد يؤدي ذلك إلى تحركات تسويقية خاطئة من جانب إدارة الشركة.

• كيف يعمل التسويق العصبي: 6 مبادئ لجذب العملاء

ما يؤثر على مؤشرات NPS

يعد تحديد العوامل المهمة باستخدام مؤشر ولاء عميل واحد فقط قرارًا خاطئًا للغاية، حيث أنه مع قيمة NPS البالغة 30 نقطة، قد يكون متجر المعدات الرياضية هو الأسوأ في مجاله بشكل موضوعي، ومع نفس المؤشر تقريبًا، على سبيل المثال، 35 نقطة، قد يمتلك المشغل الذي يوفر الوصول إلى شبكة الإنترنت 95 بالمائة من السوق في مدينة معينة. يبدو أن مؤشر ولاء العملاء متساوي تقريبًا، لكن إحدى الشركات هي شركة خارجية، والثانية، على العكس من ذلك، تحتل السوق بأكمله تقريبًا.

ما هي العوامل الموضوعية التي تؤثر على تقييم NPS؟ كيف يمكنك معرفة ما إذا كان NPS الخاص بك جيدًا أم أنك بحاجة إلى العمل على تحسينه؟

في المجمل، هناك عاملان رئيسيان يؤثران على مؤشر ولاء العملاء.

1. مسابقة.

كلما كانت أسواق معينة أكثر تنافسية، كلما كان متوسط ​​مستوى NPS أكثر طبيعية. على سبيل المثال، يميز متوسط ​​قيم NPS مجالات مثل الخدمات المصرفية والمالية والتأمين والطبية. إذا كانت الشركة تنتج بعض المعدات الإلكترونية المعقدة، فإن سوقها غير مشبع مثل، على سبيل المثال، سوق الخدمات الطبية المدفوعة، فيجب أن يكون مؤشر NPS أعلى من المتوسط، لأن المنافسة أقل.

متوسط ​​نقاط NPS لمجالات العمل المختلفة. الخدمات المصرفية – 0، التأمين على السيارات – 22، الرعاية الصحية – 27، شركات الطيران – 36، السفر – 38، الفنادق – 43، التجارة الإلكترونية – 45، خدمات الإنترنت – 48.

1. التسامح مع العملاء.

إن تسامح العملاء له تأثير كبير على مؤشر الولاء. غالبًا ما يكون الناس واضحين للغاية في تصريحاتهم حول السلع والخدمات.

كيفية زيادة والحفاظ على مستوى عال من مؤشر ولاء العملاء

في عملية النشاط، لا تحتاج الشركات إلى إجراء أبحاث حول ولاء العملاء فحسب، بل تحتاج أيضًا إلى الحفاظ على مستوى NPS باستمرار. وهذا يتطلب استجابة سريعة من الإدارة للمعلومات الواردة حول الأخطاء في عمل الموظفين. تحتاج أيضًا إلى تحديد أوجه القصور في الوقت الفعلي ومحاولة إنشاء نظام مثالي للتفاعل مع العملاء. بفضل عمليات التحقق المستمرة من النشاط باستخدام قوائم المراجعة، يصبح البائعون محترفين في مجالهم، مما يسمح لهم بالعمل مع المستهلكين بطريقة تجعلهم راضين عن كل من الخدمة والمنتج نفسه. من المرجح أن يستخدم كل عميل يشعر بالرضا بعد شراء منتج ما خدمات الشركة مرة أخرى وسيوصي أصدقائه بالشركة. كلما زاد عدد العملاء الراضين، زاد عدد المروجين وظل تصنيف NPS مرتفعًا لفترة أطول.

يتيح استخدام التقنيات المبتكرة الجديدة والحديثة للشركات تحسين عمليات البيع والقضاء على الانتهاكات، والتي بدورها لها تأثير إيجابي على مؤشر ولاء العملاء ويمكن أن تزيده.

عند جمع المعلومات باستخدام الأجهزة الإلكترونية، قد يتم عرض أسئلة إضافية مختلفة على الشاشة، حسب التقييم. على سبيل المثال، إذا كان الشخص راضيًا عن عملية الشراء وهو مروج، بعد أن أعطى تقييمًا قدره 10 نقاط، يمكنك عرض السؤال التالي على شاشة الجهاز اللوحي: "ما الذي أعجبك بشكل خاص في متجرنا؟"

إذا أعطى شخص ما درجة منخفضة، فبالإضافة إلى ذلك، على سبيل المثال، يمكن عرض الرسالة التالية على الشاشة: "ما الذي يمكنك تحسينه في عمل متجرنا؟" إذا كان السؤال الرئيسي عند البحث في مؤشر ولاء العملاء يتطلب إجابات بالنقاط، فيجب أن تحتوي جميع الأسئلة الإضافية على إجابات وفقًا لقوائم نصية معدة مسبقًا.

تنتقل كافة المعلومات التي تم جمعها حول مؤشر ولاء العملاء على الفور من الأجهزة الإلكترونية إلى قاعدة بيانات مشتركة. وتتمثل ميزة هذه الطريقة في أنه من الممكن تقييم متجر فردي واحد والحصول على بيانات عامة، وبالتالي إنشاء تقرير لكل من نقطة البيع الواحدة وأنشطة سلسلة المتاجر بأكملها ككل.

أيضًا، باستخدام طريقة البحث هذه، يتم إنشاء التقارير في الوقت الفعلي، مما يسمح بإجراء تقييم فوري لأنشطة الشركة وتعديلها في الوقت المناسب. على سبيل المثال، بعد تلقي بيانات لمخزنين قريبين، يمكنك تحليل سبب ارتفاع المؤشر في أحدهما وانخفاضه في الآخر، وبالتالي مقارنة المؤشرات الأخرى وتحديد المشكلات وتحسين أداء نقطة ذات مؤشر NPS منخفض.

يقول الممارس

كيف نزيد درجة ولاء العملاء (NPS) لدينا

اناستازيا أوركينا,

نائب الرئيس التنفيذي للتسويق في VimpelCom

نقوم بتحليل بيانات العملاء باستمرار، مما يزيد من مؤشر NPS. على سبيل المثال، من خلال تقييم المعلومات من أجهزة العملاء، نحصل على معلومات حول جودة الاتصالات الصوتية في منطقة معينة. عند تطوير خطط التعرفة الجديدة، نحاول دراسة كيفية قبول الأشخاص للتعريفات المقدمة مسبقًا، والخدمات التي يستخدمونها أكثر، والخدمات التي يفضلونها. يتيح لنا تقييم المشتركين لجودة الخدمات المقدمة إجراء تغييرات وتحسين خدماتنا. على سبيل المثال، أجرينا دراسة وخلصنا إلى أن الاتصال بمركز الاتصال ليس شائعًا وأن العملاء يفضلون بشكل متزايد حل أي مشكلات من خلال الخدمات عبر الإنترنت، وغالبًا ما يكون ذلك بشكل مستقل ودون مساعدة المتخصصين، لذلك اعتمدنا على تطوير مثل هذه الخدمات وبدأنا في تطويرها. تقديم قنوات الخدمة عبر الإنترنت.

وإلا كيف يمكنك الحفاظ على مستوى عال من مؤشر ولاء العملاء؟

لا يتضمن نظام NPS فقط جمعًا مباشرًا للتعليقات حول أداء الشركة وآراء العملاء. هناك مجموعة متنوعة من برامج الولاء التي تساعد المديرين على فهم ما يشعر به العملاء تجاه أعمالهم. على سبيل المثال، تستخدم سلاسل البيع بالتجزئة برامج الولاء المختلفة وبرامج المكافآت والمبيعات في أنشطتها. يحظى نظام الاسترداد النقدي بشعبية كبيرة، حيث يقترح إرجاع 5% من مبلغ الشيك إلى بطاقة خصم خاصة. يمكن استخدام هذه النقاط لدفع جزء من مشترياتك القادمة. تعتبر مثل هذه البرامج مربحة لأنها تتيح للأشخاص الحصول على خصم في رحلتهم التالية إلى المتجر، كما يمكن للشركات الاحتفاظ بعملائها.

تستخدم المتاجر عبر الإنترنت أيضًا أنظمة مختلفة للاحتفاظ بالعملاء وردود الفعل. عند طلب البضائع على الموقع، يمكن للمشتري الحصول على الخصومات الأكثر ملاءمة، ويتم منحه أيضًا نقاط إضافية في حسابه الشخصي، والتي يمكن إنفاقها على عملية الشراء التالية. تحظى برامج الإحالة أيضًا بشعبية كبيرة، حيث يمكن لكل مستخدم الحصول على رابط خاص في حسابه الشخصي، وبعد ذلك سيكون المشتري الجديد هو صاحب الخصم الفردي. من خلال توزيع هذه الروابط، يجذب المستخدمون أنفسهم عملاء جدد إلى المتجر عبر الإنترنت، حيث يحصلون على مكافآت إضافية أو خصومات على المنتجات لكل إحالة.

أيضا، تستخدم المتاجر الكبيرة برامج المكافآت الخاصة، وإصدار شهادات الهدايا والبطاقات، وشرائها أكثر ربحية من المعتاد. العديد من الشركات تدخل في اتفاقيات مع بعضها البعض. هذه هي الطريقة، على سبيل المثال، تعمل الاتصالات بين البنوك ومؤسسات تجارة التجزئة: عن طريق شراء منتج في متجر ودفع ثمنه ببطاقة من بنك معين، يمكن للشخص الحصول على مكافآت أو خصم جيد.

كما يتأثر مؤشر ولاء العملاء بشكل إيجابي من خلال المراقبة المستمرة لأنشطة وأسعار المنافسين، مما يسمح للشركات بتغيير قائمة الأسعار لسلعها وخدماتها بسرعة، بالإضافة إلى تقديم خصومات لفئات معينة من الأشخاص.

ولاء العملاء الاقتصادي والعاطفي

لا شك أن برامج المكافآت لتحفيز العملاء، فضلاً عن تقديم خصومات مناسبة، تحفز الأشخاص على إجراء عمليات شراء متكررة، لكن هل ما زالوا راضين عن عملية الشراء ومخلصين تمامًا للشركة؟

الشركات التي تخطط لأنشطتها للاحتفاظ بالعملاء القدامى وجذب العملاء الجدد، وربطهم فقط ببرامج المكافآت أو الخصم، قد تواجه عاجلاً أم آجلاً ظروفًا سيكون من المستحيل بموجبها تقديم خصم أو مواصلة برامج المكافآت وسيتبين أن هذا النشاط غير مربحة اقتصاديا. في وقت الأزمات، يمكن للأشخاص المرتبطين بالشركات فقط من خلال العوامل الاقتصادية أن يغادروا بسهولة إلى المنافسين أو يؤجلوا عملية الشراء، في انتظار الأيام الصعبة. وبالتالي، فإن ولاء العميل لشركة ما، بناءً على العوامل الاقتصادية فقط، ليس مؤشرًا مطلقًا لنجاح المؤسسة ولا يضمن أرباحًا مستقرة في المستقبل.

ومن الخطأ أيضًا الاعتقاد بأن الشركة يمكنها ربط العميل بنفسها من خلال تقديم منتج أو خدمة فريدة له لا يمكن شراؤها من شركة أخرى. كما أظهر الاقتصاد العالمي، بغض النظر عن مدى تعقيد المنتج، بغض النظر عن مدى فريدة من نوعها، يظهر المنافسون عاجلاً أم آجلاً، وغالباً ما يكون عرضهم أكثر ربحية للمشتري.

بالنسبة للشركة، فإن الشيء الأكثر ربحية هو الارتباط العاطفي للعميل، عندما يسترشد في أفعاله ليس بالحس الاقتصادي البخيل، ولكن بالدافع العاطفي القوي. للقيام بذلك، تحتاج المؤسسات إلى إنشاء عمليات تجارية بحيث يتلقى الشخص المشاعر الإيجابية فقط في جميع مراحل التفاعل معهم. للقيام بذلك، يحتاج المدير إلى تنظيم أنشطة الشركة بطريقة تجعلها تعمل كالساعة، وجميع الآليات ملائمة لكل من الموظفين والعملاء، ويجب أن يكون الموظفون أكفاء قدر الإمكان في مجالهم، ومهذبين ومخلصين لكل منهم. عميل. بعد إجراء عملية شراء أو تلقي خدمة، يجب أن يكون الشخص راضيا عاطفيا قدر الإمكان. يجب عليه أن يخبر أصدقاءه عن شركة رائعة حيث يسير كل شيء بسرعة وسهولة وكفاءة. وبالتالي، فإن الشخص نفسه لن يكون مخلصًا عاطفيًا للشركة فحسب، بل سيصف أيضًا أنشطتها بألوان زاهية وإيجابية لدائرته الاجتماعية - عملائك المحتملين.

من الأمثلة الصارخة على إقامة الولاء العاطفي بين العميل والبائع شركة STV INK، التي لم يقدم موظفوها المشورة لعملائهم عبر الهاتف حول إمكانيات أجهزة الكمبيوتر الحديثة فحسب، بل عرضوا أيضًا تجربة لعب ألعاب الكمبيوتر على أجهزة الكمبيوتر المجمعة بواسطة هذا الشركة في أحد الفروع الأقرب. بعد ذلك، تلقى الشخص العنوان والوقت الذي تم تحديد موعد زيارته للمكتب، حيث تم الترحيب بالعميل المحتمل بحرارة من قبل الموظفين، وشرحوا له كل شيء، وأظهروا له إمكانيات المعدات، وحتى اختبار ألعاب الكمبيوتر معًا. أبرم العميل الراضي اتفاقية لتوريد المعدات، ثم أوصى الشركة أيضًا لأصدقائه. وهكذا، من خلال الاعتماد على العامل العاطفي للتعاون بين الشركة والمشتري، تمكنت الشركة من أن تصبح رائدة في قطاعها من السوق وزيادة الأرباح عدة مرات، وتوسيع نطاق شبكة الفروع في جميع أنحاء البلاد وجعل الخدمة الاستشارية مخلصة إلى العميل.

• خدمة العملاء في القرن الحادي والعشرين: أحدث التقنيات والمبادئ

كيفية إنشاء تعليقات مع المشاركين الذين أصبحوا جزءًا من مؤشر ولاء العملاء الخاص بشركتك

جادل منشئ نظام مؤشر ولاء العملاء NPS، فريد رايتشيلد، بأن مؤشر ولاء العملاء هذا مهم بلا شك، ولكن الأهم من ذلك هو تصرفات رئيس الشركة لجذب المروجين والاحتفاظ بهم، أي الأشخاص الذين يتحدثون بشدة أنشطة الشركة وهم لاعبين رئيسيين في نظام NPS. من المهم عدم الحصول على مؤشر NPS، ولكن أن تكون قادرًا على استخدامه بسرعة.

1. النقاد: قم بإجراء اتصال شخصي.

النظام البيئي NPS نفسه لا يبدأ بشركة. لإنشاء ردود الفعل بنجاح، هناك حاجة إلى عدد من التدابير للحفاظ على التعاون بين الشركة والمستهلك. الغرض من هذه الإجراءات هو السماح للعملاء بمعرفة أنك تهتم بهم. حتى لو كان الشخص غير راض، لكن الشركة حلت المشكلات التي نشأت، فإن 70 في المائة من هذه النتائج ستكون لصالح الشركة، وسيظل المشتري معها.

الخطأ الأول الذي ترتكبه الشركات دون الفهم الكامل لنظام NPS هو التخلي عن العملاء الذين ذكرهم النقاد. تعتبر الشركات أن هؤلاء المستهلكين قد فقدوا إلى الأبد، لكن هذا خطأ تمامًا: حتى العميل الذي لا يزال غير راضٍ يمكن أن يتحول من منتقد إلى مروج راضٍ.

إذا بدأ العملاء، على سبيل المثال، بعد خدمة تجريبية مجانية، في انتقاد كل من المنتج والشركة، فهذا يعني فقط أن هؤلاء الأشخاص يهتمون، ويريدون تحسين الخدمة من خلال تعليقاتهم أو تحسين خدمات الشركة. بمجرد أن تستوفي الشركة شروطها، يمكن لهؤلاء العملاء غير الراضين في البداية أن يصبحوا نفس المروجين ويبدأون في الإعلان عن علامتك التجارية بين معارفهم وأصدقائهم وزملائهم.

يمكن الافتراض أن أفضل طريقة لإعادة جذب العملاء الذين تخلوا عن شركتك هي أن ترسل لهم رسائل شخصية سيُطلب منهم فيها الإجابة على سؤال ما الذي لم يعجبهم في المنتج أو الخدمة أو بشكل عام ما لم يعجبهم في الشركة، بالإضافة إلى طلب النصيحة بشأن ما وكيف يرغبون في تغييره وتحسينه. جوهر كل هذه الإجراءات هو جمع المعلومات التي تسمح لك بتحسين تصور شركتك وعلامتك التجارية من قبل المشترين المحتملين وعملاء الخدمة.

على سبيل المثال، لحل المشكلات التي يواجهها عملاؤك، يمكنك أن تقدم لهم دليل تعليمات مجاني للمنتج الذي تم شراؤه عن طريق نشره على موقع الويب الخاص بك، وكذلك وضع أقسام تحتوي على برامج تشغيل للأجهزة الإلكترونية هناك.

يمكنك تمديد فترة الاستخدام المجاني لمنتج البرنامج الخاص بك، وتقديم خصومات عند الترقية إلى إصدار مدفوع متقدم من البرنامج.

1. المحايدون: اجذبهم قبل أن يكثروا.

يتم تسمية المحايدين بهذا الاسم لأنهم بشكل عام غير مبالين بمنتجاتك: لا يوجد شعور سلبي، لكنهم أيضًا لا يقيمون منتجك بشكل إيجابي. يبدو أن المحايدين يفكرون في انتظار ما سيحدث، وعندها فقط سيقررون اختيارهم أو رفضهم.

ولكن بما أن ردود الفعل المحايدة سيئة للغاية، على عكس النقاد والمروجين، فإن جذبهم مهمة غير تافهة وصعبة للغاية. وفقًا للبحث، استجاب 37 بالمائة فقط من الأشخاص في هذه الفئة للتعليقات.

المحايدون، بحكم موقفهم، ليس لديهم تأثير سلبي مباشر على الأعمال التجارية، ولكن، كونهم في مكان قريب، دون اتخاذ أي إجراءات، كما لو كانوا معلقين تحسبا، فإنهم قادرون على البدء في البحث عن فرص أفضل لأنفسهم. قد يجدهم منافسوك، وسرعان ما سيصبح المحايدين لديك مروجين لهم، مما يعزز مكانة منافسيهم في السوق التي يتقاسمونها معك. إذا لم تنجذب هذه الفئة إلى المشتريات، فيمكن أن ينمو عددهم مثل الانهيار الجليدي، وبالتالي، إذا كان لدى منافسيك أي مزايا، فيمكن لهذه الكتلة الضخمة من المحايدين أن تذهب إليهم على الفور.

لجذب المحايدين، يمكنك استخدام الطرق التالية:

• قدم لهم خصومات أو ترقيات لمستوى الخدمة الخاص بك.

لجذب المحايدين، يمكنك استخدام الخصومات الشخصية والحصرية؛ اجذبهم إليك من خلال توفير أفضل شروط الخدمة لهم.

• أرسل لهم رسائل بريد إلكتروني تحتوي على تحديثات المنتج.

ربما، بعد أن تعرفوا على منتجاتك لأول مرة، لم يجد المحايدون في ذلك الوقت عرضًا جذابًا لأنفسهم. لكن هذا لا يعني أنهم تخلوا عن خدماتك تمامًا ولن يعودوا إلى متجرك أو موقعك الإلكتروني. قدم لهم شيئًا جديدًا في رسالتك الإخبارية عبر البريد الإلكتروني، واجعل عرض منتجك أكثر إثارة للاهتمام من منافسيك. ربما يقوم المحايدون الذين لن يزوروا موقع الويب الخاص بك مرة أخرى أبدًا بالنقر فوق الرابط الموجود في البريد الإلكتروني والتحقق من مجموعة المنتجات المحدثة عندما يتلقونها.

1. المروجين: عبر عن امتنانك.

شريحة العملاء الأكثر ربحية هي المروجين. يشترون المنتج، ويشعرون بالرضا، ويوصون به لأصدقائهم وزملائهم. لكن لا يجب أن تعتبر وجود هذه الفئة من العملاء أمرًا مفروغًا منه، فهم لم يظهروا من العدم فحسب، بل كان هناك شيء ما في شركتك وخدماتك يجذبهم ويحافظ عليهم. إذا فهمت ما أحبه المروجين كثيرًا عند التفاعل مع شركتك، فستحصل على أداة فريدة لنمو المؤسسة وزيادة المبيعات. تعد التعليقات الواردة من هذه الفئة مهمة جدًا لأنها تتيح لك فهم ما يجذبهم إلى شركتك. تساعد برامج الولاء والامتنان على إنشاء مثل هذا الاتصال، فهي لن تسمح لك بتحليل البيانات الواردة فحسب، بل ستساعد أيضًا في تعزيز العلاقات مع المروجين وستجعلهم عملاءك الدائمين في المستقبل.

لحل مشكلات التعليقات مع المروجين، يمكنك استخدام الطرق التالية:

• اشكرهم. أرسل خطاب امتنان شخصي عبر البريد الإلكتروني، وزود شركتك بالأدوات اللازمة، والشيء الرئيسي هو أن يرى عملاؤك ويعرفون أنهم يتذكرونهم ويقدرونهم.
• ادعوهم للتحقق من مشاريعك الأخرى. نظرًا لأن المروجين مستعدون في البداية للتوصية بشركتك لأصدقائهم، فسيكون من الجيد تعريفهم بمنتجاتك الأخرى، بالإضافة إلى منحهم خصومات شخصية.

1. غير المجيبين : الوصول إليهم .

عند إجراء استطلاع NPS، يوافق 60 بالمائة فقط من المشترين على الإجابة على الأسئلة. أما الـ 40 بالمائة المتبقية فهم أشخاص يمكنهم أيضًا أن يصبحوا عملاء لشركتك. لكن في الواقع، فإن جذب هذه الفئة من المستهلكين أمر صعب للغاية؛ فمن الأسهل تغيير آراء المنتقدين بدلاً من الحصول على ردود فعل ممن لم يستجيبوا. لكن لا ينبغي عليك أن تتخلى فورًا عن العمل مع هذه المجموعة الضخمة من العملاء المحتملين، بل يجب أن تحاول التواصل معهم. على الرغم من أن هؤلاء الأشخاص ليس لهم أي تأثير على درجات ولاء العملاء، إلا أنه يمكن أن يكون لهم تأثير كبير على عملك وأرباحك في المستقبل، لذا ضع ذلك في الاعتبار.

ما هي المشاكل التي يمكن أن تواجهها عند تطبيق NPS (مؤشر ولاء العملاء)

نظام تقييم ولاء العملاء NPS، على الرغم من بساطته وفعاليته، لديه عدد من العيوب. بادئ ذي بدء، تعرضت منهجية NPS لانتقادات بسبب الحاجة إلى تقسيمها إلى مكونات اقتصادية وعاطفية. كما تشمل مشاكل التكنولوجيا حقيقة أنها تميز الاحتمال النظري بأن يقوم العميل بإجراء عملية شراء متكررة، وهو نوع من احتمالية هذا الحدث، لكنها لا تعطي ثقة راسخة بأن هذا سيحدث في الواقع.

السؤال في حد ذاته غامض للغاية: "هل ستوصي أصدقائك بزيارة متجرنا وإجراء عمليات شراء فيه؟" نعم، المروجين على استعداد للإعلان عن شركتك لأصدقائهم، لكن هذا لا يعني على الإطلاق أن المستهلك المستعد جيدًا والوفد المرافق له سيأتي إلى متجرك ويقومون بالشراء هناك. كما أن نظام تقييم مؤشر ولاء العملاء لا يأخذ في الاعتبار عمليات الاستحواذ التي تمت بالفعل من منافسيك، والمعاملات المماثلة المحتملة في المستقبل. يجب عليك أيضًا أن تأخذ في الاعتبار أن الشخص لا يمكن أن يكون واثقًا تمامًا من مستقبله، وحقيقة أنه سيأتي إلى متجرك ويعيد شراء منتج ما لا تعني أنه سيفعل ذلك بالتأكيد.

تجدر الإشارة إلى أن رضا الشراء وولاء العملاء ليس لهما دائمًا علاقة مباشرة. قد يكتفي الشخص بشراء منتج ما، لكنه في المرة الثانية سيذهب إلى المنافسين ويشتري المنتجات منهم. لذلك، يجب أن يؤخذ الرضا عن الشراء والولاء في بعض الحالات الفردية في الاعتبار بشكل منفصل.

لاستخدام مؤشر ولاء العملاء بشكل أكثر فعالية، لا تحتاج إلى طرح سؤال رئيسي واحد فقط، ولكن أيضًا عددًا من الأسئلة التوضيحية. على سبيل المثال، العميل، بعد تقييم عمل الشركة، لم يعط 10 نقاط، بل 9. نعم، لا يزال مخلصًا ومروجًا، ولكن كيف يمكنك معرفة سبب شطب نقطة واحدة، ما الذي دفعه إلى عدم العطاء أعلى تصنيف، ما هي الظروف التي أثرت على ذلك؟ تتيح لك الأسئلة الإضافية جمع الإحصائيات، وبناءً عليها، تحسين أنشطة الشركة، وزيادة مؤشر ولاء العملاء.

من الضروري أيضًا أن نأخذ في الاعتبار أن NPS يمكن أن تعمل بشكل جيد في سوق هادئ، ولكن عندما يكون هناك طلب كبير على منتج جديد، يمكن أن تكون المراجعات متعصبة وليست موضوعية تمامًا.

لذلك، على سبيل المثال، عندما تدخل وحدة تحكم ألعاب جديدة إلى السوق، تكون المتاجر مزدحمة في الأيام الأولى بالعملاء الراغبين في شراء المنتج الجديد. الطلب المفرط على جهاز فك التشفير الجديد لن يعطي تقديرات موضوعية وفقًا لنظام NPS. عندما تنحسر الفائدة، سيذهب المستهلكون الهادئون إلى المتجر، الذين سيقومون بتقييم المنتج والخدمة بشكل رصين وإعطاء إجابات موضوعية على الأسئلة المطروحة للحصول على مؤشر ولاء العملاء.

ومن الجدير أيضًا النظر في عامل وقت إجراء الشراء وجمع إحصائيات مراجعات العملاء. في كثير من الأحيان، في بداية المبيعات، تكون المراجعات إيجابية للغاية، ولكن بعد ذلك هناك انخفاض معين وحتى لامبالاة العملاء.

• طريقتان من شأنها "جذب" انتباه العميل إلى الشركة وزيادة التحويل البريدي

مثال بسيط. يأتي المشتري إلى المتجر ويشتري كاميرا SLR، أثناء الاختبار، يتحدث المستشارون المهذبون عن الخصائص التقنية للجهاز ويلتقطون صور الاختبار. يعود العميل إلى المنزل بكاميرا جديدة، ويكون راضيًا عن عملية الشراء. عند هذه النقطة، فهو مستعد لمنح المتجر 10 من أصل 10 نقاط. ولكن بعد أسبوع، بعد أن اعتاد بالفعل على التقنية الجديدة، بدأ العميل في ملاحظة ضوضاء في الصور في إحدى مناطق الصورة: اتضح أن هذه مجموعة من البكسلات الميتة على مصفوفة الكاميرا. يضطر العميل إلى تقديم الكاميرا للتشخيص وإصلاح الضمان، مما يضيع وقته وأعصابه. وإذا اتصلوا به في هذه اللحظة بالذات من مركز معالجة التعليقات وسألوا عن رأي المشتري في المتجر، فمن غير المرجح أن يجيب بنفس الإيجابية 10 نقاط من أصل 10. على الأرجح، سيصاب الشخص بخيبة أمل الشراء، لأنه اشترى منتجًا منخفض الجودة ولا يمكنك استخدامه بالكامل عن طريق إعادة الكاميرا للإصلاح. ولكن يجب أن يؤخذ في الاعتبار أن رأي العميل قد يتغير مرة أخرى إلى رأي إيجابي إذا لم يواجه أي صعوبات عند قبول الكاميرا للإصلاح أو إذا تم استبدال الجهاز بآخر جديد لا يحتوي على أي عيوب.

وبالتالي، يوضح المثال أن توقيت جمع المراجعات مهم للغاية عند إنشاء مؤشر ولاء العملاء.

أيضًا، يشير الخبراء الذين ينتقدون نظام جمع مراجعات NPS وتشكيل مؤشر ولاء العملاء إلى وجود تحيز كبير جدًا في التقسيم إلى مجموعات العملاء. على سبيل المثال، تحتوي فئة النقاد على كل من أعطى كلاً من 0 نقطة و6، ولكن غالبًا أولئك الذين أعطوا تقييمًا 6 عند الشراء في متجر عادي يمكنهم تقييم الخدمة بـ 10 نقاط عند إجراء معاملة من خلال موقع متجر إلكتروني. تتم إزالة المحايدين بشكل غير عادل من صيغة حساب NPS، ولكن هذه مجموعة كبيرة من العملاء الذين يعتبر رأيهم مهمًا أيضًا للمتجر.

في كثير من الأحيان يجب حساب NPS لكل منفذ محدد. على سبيل المثال، من غير الملائم لأي شخص أن يشتري منتجًا من متجر يقع على الجانب الآخر من المدينة، والذي يصعب الوصول إليه بواسطة وسائل النقل العام أو الشخصي، لذلك لن يشتري هذا المشتري المنتج هناك أبدًا أو سيقيم الراحة من المتجر مثل 1 – 3 نقاط. ولكن، من خلال استخدام خدمات نفس المتجر من خلال الموقع الإلكتروني والحصول على توصيل مجاني للبضائع إلى منزلك، يمكن لنفس العميل إعطاء 10 نقاط في المراجعة على صفحة الويب.

بالإضافة إلى ذلك، هناك صناعات ومجالات تجارية لن يعكس فيها مؤشر NPS على الأرجح الوضع الحقيقي للشركة. على سبيل المثال، من غير المرجح أن يوصي الشخص بجوهره النفسي أصدقائه بشراء نوع معين من ورق التواليت، ولكن في المتجر سيقيم هذا المنتج بـ 10 نقاط، ويدخل في مجموعة المروجين وفقًا لنظام NPS ، ولكن ليس واحدًا في هذه الحالة بالذات.

كما نرى، يعد مؤشر ولاء العملاء أداة ممتازة للأعمال من حيث تقييم مواقف العملاء تجاه كل من السلع والخدمات والشركة ككل. مؤشر ولاء العملاء سهل الاستخدام للغاية، ويوفر بيانات تحليلية جيدة، ويسمح لك ببناء سياسة تسويقية مرنة، وتنفيذ عروض ترويجية مريحة ومربحة، وتقديم برامج الخصومات والمكافآت. لكن هذا المؤشر أيضًا غير كامل وله عدد من العيوب المهمة، لذلك عند استخدام NPS، من الضروري مراعاة جميع ميزات ممارسة الأعمال التجارية في كل حالة محددة، وعند تطوير سياسة طويلة الأجل للشركة، لا تعتمد على فقط على مؤشر ولاء العملاء، ولكن أيضًا على أنظمة أبحاث السوق الأخرى.

معلومات عن الخبراء

ماريا توركان,مدير شركة "أومنيتسا"، تشيليابينسك. "فتاة ذكية."مجال النشاط: إنتاج السلع لتنمية الأطفال. المنطقة: المكتب الرئيسي – في تشيليابينسك؛ مكتب تمثيلي في موسكو؛ المتاجر - في تشيليابينسك وموسكو وييكاتيرينبرج وكراسنودار. عدد الأفراد: 100.

اناستازيا أوركينا، نائب الرئيس التنفيذي للتسويق في VimpelCom. "فيمبلكوم"هي جزء من مجموعة شركات VimpelCom Ltd، والتي تعد واحدة من أكبر شركات الاتصالات السلكية واللاسلكية في العالم. تقدم شركات المجموعة خدمات تحت العلامات التجارية Beeline وKyivstar وWind وInfostrada وMobilink وBanglalink وTelecel وDjezzy. اعتبارًا من 30 يونيو 2015، بلغ عدد المشتركين في الاتصالات المتنقلة في القانون المدني 213 مليون شخص. الموقع الرسمي - www.vimpelcom.com.

قام موقع NPSBenchmarks.com - وهو مستودع بيانات حول مؤشرات الشركات العالمية، بنشر Net Promotion Score (مؤشر ولاء العملاء) - معلومات عن أفضل الممارسات في مجال الخدمة. وفقًا للحسابات، توجد قيم NPS عالية في الصناعات التالية: التكنولوجيا – 61%، السلع الاستهلاكية – 46%، الضيافة – 52%. تمتلك شركتا أمازون وكوستكو الرائدتان في قطاع التجزئة على مستوى العالم (قادة الصناعة في أكبر 100 شركة دولية من حيث القيمة السوقية) صافي صافي أرباح بنسبة 69% و79% على التوالي.

لسوء الحظ، في الممارسة الروسية لا توجد بيانات موحدة عن الولاء، ولا يتم استخدام NPS كوسيلة لتقييم الولاء في كل مكان. نشر مختبر UBS Evidence Lab أرقامًا لتجار التجزئة الروس: من بين أكبر 14 لاعبًا، هناك خمسة لديهم قيم إيجابية. حصلت Lenta على أعلى نسبة NPS - 7٪ وأوكي - 3٪. في القطاع المصرفي، يصل ولاء Sberbank إلى 59٪، في الاتصالات السلكية واللاسلكية Tele2 - 35٪، Megafon - 17٪، Beeline - 25٪ . وإذا كان هناك المزيد والمزيد من الشركات في الغرب، والتي يكون فيها الارتباط بين مستوى الخدمة وتحفيز الموظفين واضحًا، فإن الأعمال التجارية في روسيا لا تفكر كثيرًا في هذا الأمر. في استطلاع HeadHunter، أجاب 96% من المشاركين بأن خدمة الموارد البشرية لا ينبغي أن تشارك في التركيز على العملاء الداخليين والخارجيين على الإطلاق.

المشكلة الرئيسية للشركات الروسية تظل هي الفجوة بين الخطط والإجراءات. وعلى وجه الخصوص، كشفت الدراسة، التي شملت 419 شركة روسية من 39 منطقة في روسيا، عن وجود تنافر بين العمليات التجارية الحقيقية والقيم المعلنة. التناقض الآخر، وفقًا لدراسة شاركت فيها 313 شركة روسية، هو حقيقة أن المديرين يعلنون عن طيب خاطر أولوية مصالح العميل، لكنهم لا يتخذون أي إجراء لتقييم مدى رضاهم. من المشاكل الشائعة التي تواجهها الشركات في الأسواق ذات القدرة التنافسية المنخفضة أن الشركات التي تظهر أولاً تحقق أرقامًا قياسية في الأرباح ومعدلات النمو، معتقدة أن هيكل الأعمال هو سر النجاح. ونتيجة لذلك، يولي عدد صغير جدًا من اللاعبين اهتمامًا جديًا بالخدمة والنضال من أجل العملاء. لماذا تفعل شيئا إذا كان كل شيء على ما يرام؟ وهذا هو الفخ الرئيسي للمالكين. لا أحد يعتقد أن سبب النجاح هو ببساطة قلة المنافسة.

في الغرب، في سوق مشبعة، تقوم المزيد والمزيد من الشركات ببناء إستراتيجيتها على خدمة العملاء. إذا قارنا ديناميكيات آراء المستهلكين وقيمة الشركة، فإن الارتباط واضح. وهكذا، بلغت القيمة السوقية لشركة أمازون في عام 2000 16.62 مليار دولار، وفي عام 2010 - 58.76 مليار دولار، وفي عام 2016 - 422.83 مليار دولار، أي بزيادة تزيد عن 25 مرة مع صافي صافي أرباح بنسبة 69٪. في الوقت نفسه، شهدت شركة وول مارت، التي اشتهرت بالكثير من السلبية من العملاء، انخفاض قيمتها السوقية من 239.44 مليار دولار في عام 2000 إلى 222.02 مليار دولار في عام 2016. والمثال الأكثر نجاحا هو شركة أبل، التي تتجاوز قيمتها السوقية إجمالي الرسملة الروسية العامة. شركات. وكانت الشركة أول من رفع تجربة العملاء إلى مرتبة استراتيجية الشركة. عند بناء نظام مبيعات في شركة Apple، قامت الإدارة العليا بإزالة الإيرادات من مؤشرات الأداء الرئيسية للبائعين، وتركت لهم مؤشرات NPS والوقت الذي يقضيه في خدمة العميل. يعتقد ستيف جوبز أنه إذا كنت تعمل على المستوى العاطفي، وتجعل كل تفاعل ممتعًا لكل من العملاء والموظفين، فسوف يكافئون ولائهم. ونتيجة لذلك، وصل رضا عملاء أبل إلى 89%، وتجاوز الربح لكل موظف 110.000 دولار، وبلغت الإيرادات 500.000 دولار لهذا العام.

التركيز على الخدمة ليس فقط من اختصاص الشركات التي تركز على القطاع فوق المتوسط. مثال على ذلك هو شركة الطيران الأمريكية منخفضة التكلفة كوستكو، وهي أكبر شبكة في العالم من متاجر مستودعات الخدمة الذاتية من نوع النادي. تتكلف العضوية السنوية في نظام Costco Club في الولايات المتحدة وكندا ما بين 55 دولارًا و110 دولارًا، وفي إسبانيا من 25 إلى 30 يورو، وفي المملكة المتحدة 20 جنيهًا إسترلينيًا. تقدم متاجر كوستكو مراكز السمع وأخصائيي البصريات ومحطات الوقود والعديد من الخدمات الأخرى ذات الصلة. عند مدخل الهايبر ماركت يوجد مُرحبون مهمتهم تحية الضيف. بلغت رسملة كوستكو في عام 2000 18.03 مليار دولار. في عام 2010 - 25.7 مليار دولار، في عام 2016 - 73.91 مليار دولار، وتضاعفت قيمة الشركة أربع مرات مع صافي صافي أرباح بنسبة 79٪، والأرباح 2.35 مليار دولار.

في روسيا، لم يدرك سوى عدد قليل من الأشخاص حتى الآن أن مؤشر الولاء لا يقل أهمية عن الأرباح قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك. يبذل بعض اللاعبين الرئيسيين جهودًا لتغيير الهيكل نحو التركيز على العملاء. نمت NPS الخاصة بشركة إيروفلوت، والتي غيرت بشكل جدي نهج الخدمة مع وصول فيتالي سافيليف، من 44٪ في عام 2010 إلى 72٪ في عام 2017. وفي عام 2016، وصلت القيمة السوقية للشركة لأول مرة إلى 116 مليار روبل كحد أقصى. ولسوء الحظ، هذا هو الاستثناء وليس القاعدة. بالنسبة للكثيرين، تظل NPS مؤشرًا رسميًا: بلغت NPS لشركة طيران "Pobeda"، والتي لم يوبخها الكسالى فقط، 72٪ مقابل 67٪ لشركة إيروفلوت في عام 2015.

وفي الوقت نفسه، تجد الشركات الروسية الناشئة حلولاً مثيرة للاهتمام باستخدام الخدمة باعتبارها ميزتها التنافسية الرئيسية. عاد أوليغ تينكوف إلى تصنيف فوربس هذا العام، ويرجع ذلك على وجه الخصوص إلى حقيقة أنه اتبع نهجًا جديدًا تمامًا لإنشاء خدمة بنك Tinkoff، والتي احتلت المركز الثاني وفقًا لنتائج التصويت الشعبي على موقع Banki.ru. لا توجد طوابير في البنك، ويتم تسليم جميع المستندات للعملاء من قبل "الممثلين". المساحة المكتبية مفتوحة، والجو يذكرنا بشركة تكنولوجيا المعلومات الديمقراطية أكثر من البنك الصارم. يحصل العملاء على خدمة سريعة وواجهة سهلة الاستخدام، ويتلقى Tinkov فريقًا متحمسًا ومتفانيًا للغاية.

يجب أن يكون واضحًا للشركات أن الولاء الخارجي لا يأتي أبدًا قبل الولاء الداخلي. تعتمد إنتاجية الموظفين أيضا على ذلك، لأن إنتاجية العمل هي النقطة الرئيسية للنمو. تتجاوز الإيرادات لكل موظف في شركة الطيران الغربية منخفضة التكلفة كوستكو 610.000 دولار سنويًا. للمقارنة: النتيجة الجيدة في تجارة التجزئة في روسيا بالكاد تتجاوز 100000 دولار، ومن الجدير البحث عن حل في العمل مع تحفيز الموظفين وإشراكهم. في عام 2014، أظهر الاقتصاديون في جامعة وارويك أن إنتاجية الموظفين تزيد بنسبة 12% أو أكثر إذا كانوا سعداء.

في نظام إدارة الموارد البشرية الروسي، لا يتم إيلاء أي اهتمام عمليًا لهذه المشكلة، لكن تجربة السوق تظهر أن مزاج الفريق يتناسب بشكل مباشر مع إنتاجية العمل. منذ عدة سنوات مضت، قمنا في Uyuterra بتغيير النهج المتبع في إدارة الموظفين في الميدان جذريًا، حيث قمنا بتحويل المدير من "رئيس حسب منصبه" إلى قائد ومعلم. أطلقنا برامج تحفيزية كبيرة تعتمد على اللعب (استخدام الألعاب في تدريب وتوحيد الموظفين). لقد اعتمدنا على التحفيز غير المادي، وأدرجنا مزاج الموظفين في قائمة مؤشرات الأداء الرئيسية للمديرين، وبدأنا في تنمية البطولة من أجل العميل. ونتيجة لذلك، تضاعفت الإنتاجية خلال عامين. في العام الماضي، أطلقنا مشروعًا مشابهًا مع سلسلة محلات السوبر ماركت الشرق الأقصى Samberi، حيث جمعنا أكثر من 2000 مثال على الخدمة المتميزة في بضعة أشهر، عندما فعل الموظفون للعميل أكثر مما هو مطلوب وفقًا للمعايير. وفي نهاية العام، وصلت صافي صافي الربح إلى أكثر من 60%، وهو أمر يكاد يكون مستحيلاً بالنسبة لمحلات السوبر ماركت. الآن تقترب الشركة من إيرادات قدرها 50 مليار روبل.

يُظهر مؤشر ولاء العملاء NPS درجة رضا عملائك: مدى رضاهم عن أنهم سوف يوصونك بمحيطهم. يجب أن يتم حساب مؤشر NPS باستمرار على فترات معينة من أجل الحصول على فكرة عن معنويات العملاء. سننظر في هذه المشكلة بمزيد من التفصيل في مقالتنا.

مؤشر ولاء المستهلك NPS

وهذا مؤشر يخبر رائد الأعمال بمدى التزام عملائه بمنتجه أو علامته التجارية. بتعبير أدق، يميز هذا المؤشر استعدادهم لإجراء عمليات شراء متكررة في متجرك (استخدم خدماتك مرة أخرى إذا كنت تقدم خدمات).

علاوة على ذلك، فإنه يوضح ليس فقط مدى رغبة العملاء في القدوم إلى متجرك مرة أخرى، ولكن أيضًا مدى رغبتهم في التوصية به لمحيطهم - الأصدقاء والأقارب والزملاء، وما إلى ذلك.

يرمز مؤشر الولاء NPS إلى "NetPromoterScore". إذا ترجمت من الإنجليزية حرفيًا، فهذا يعني "صافي معدل الدعم"، ويعني بالطبع دعم العملاء لمنتجك أو علامتك التجارية.

تم تكييف هذا المصطلح إلى اللغة الروسية، ويُترجم إلى "مؤشر الولاء NPS".

العملاء مدى الحياة. كيفية بناء علاقات طويلة الأمد مع المشترين. فيديو

حساب مؤشر NPS

يعد حساب ولاء عملائك لك أو لعملك أو منتجك أمرًا بسيطًا للغاية. ويتم ذلك على ثلاث مراحل.

1. أولاً، تحتاج إلى إجراء مسح للعملاء، وطرح سؤال واحد عليهم: "ما احتمالية من 0 إلى 10 هل هم على استعداد للتوصية بشركتك (المنتج، العلامة التجارية، العلامة التجارية) لبيئتهم؟"

"من 0 إلى 10" هو مقياس من عشر نقاط، حيث تشير القيم المتطرفة إلى:

• 10 - "سأوصي بالتأكيد بمتجرك (العلامة التجارية، العلامة التجارية) لجميع أصدقائي وأقاربي وزملائي!";
• 0 - "لن أوصيك أبدًا، تحت أي ظرف من الظروف، بدائرتي!";
• من 0 إلى 10 - الاختلافات من "أبدًا" إلى "دائمًا، بالتأكيد".

• أولئك الذين قيموا احتمالية التوصية بعملك لمحيطهم بـ 9-10 نقاط. في مصطلحات مطوري مؤشر الولاء، تسمى هذه الفئة من العملاء "المروجين"، حرفيا "المروجين"، أي أولئك الذين سيدعمون بالتأكيد أعمالك ويوصون بها للآخرين؛
• المجموعة الثانية هي أولئك الذين قيموا هذا الاحتمال بـ 7-8 نقاط. هؤلاء هم ما يسمى بالمشترين المحايدين؛
• المجموعة الثالثة هي أولئك الذين قيموا الدعم لعلامتك التجارية باحتمال 0-6. في مصطلحات الأعمال، تسمى هذه الفئة من المشترين "المنتقدين". يُترجم هذا المصطلح حرفيًا من اللغة الإنجليزية إلى "المفترين" أو "أولئك الذين يصرفون انتباههم"، أي معارضي علامتك التجارية، أولئك الذين لا يحبون ما تبيعه.

عند حساب مؤشر NPS، لا يمكنك الانتباه إلى الترجمة الدقيقة للمصطلحات؛ لا يعتمد جوهر وأهمية مؤشر الولاء عليها، بل يتم تقديمها للحصول على معلومات عامة.

3. المرحلة الثالثة هي في الواقع حساب مؤشر NPS، وهو الفرق بين أولئك الذين سيدعمونك بالتأكيد وأولئك الذين لن يفعلوا ذلك تحت أي ظرف من الظروف.

صيغة الحساب:

مؤشر NPS = حصة المؤيدين – حصة النقاد

لنفترض أنك قمت باستطلاع آراء 100 عميل.

من بين هؤلاء، أجاب 55 شخصًا (55٪) أنهم سيوصونك بالتأكيد في دائرتهم.

وقال 30 شخصًا آخر (30٪) إن كل شيء ليس مهمًا بالنسبة لهم على الإطلاق، وأنهم غير مهتمين بأي شيء، وهم محايدون بشأن كل شيء.

والمجموعة الثالثة، 15 شخصًا (15٪) هم من لم يحبوك، ولن يوصيوا بك، أو خصومك.

مؤشر NPS - الحساب:

فِهرِس مصادر القدرة النووية = 55 – 15 = 40

المسح نفسه من أجل التعرف ولاء عملائكيمكن القيام به بالطرق التالية:

• إجراء المسح مباشرة في طابق المبيعات، وتسجيل الإجابات؛
• من خلال تقديم استبيان للمشتري، على سبيل المثال، عند الخروج؛
• عن طريق الهاتف؛
• أونلاين على موقع الشركة (لا ينطبق فقط على المتاجر الإلكترونية).

الطريقة الأخيرة، بالمناسبة، هي الأكثر ملاءمة لكل من رجل الأعمال والعميل، عندما لا تضطر إلى إضاعة الوقت في ملء النماذج والتواصل مع موظفي المتجر، يمكنك تقييم موقفك تجاه الشركة في أي وقت مناسب .

مزايا وعيوب مؤشر NPS

الميزة الرئيسية لقياس مؤشر ولاء العملاء الخاص بك هو أنه بسيط ويمكن لأي رجل أعمال الوصول إليه. السؤال المطروح على العملاء محدد للغاية ولا يتطلب وقتًا للتفكير والبحث عن الحلول وخيارات الإجابة.

على الرغم من بساطتها، هذه الطريقة مفيدة للغاية. إنه يوضح بدقة كيف يرضي عملك عملائك وعملائك.

عيب هذه الطريقة، بحسب الخبراء في مجال التسويق، هو أنها لا تزال أحادية الجانب إلى حد ما، لذلك يتم التقييم على أساس فئتين - أولئك الذين يدعمون العلامة التجارية وأولئك الذين ينتقدونها، عندما عدد كبير من العملاء ليسوا الأول ولا الثاني، ولا يعتبرون أنفسهم من الفئة الثانية.

بالإضافة إلى ذلك، يعد حساب مؤشر NPS إحدى طرق تقييم أداء الأعمال. عند تطوير قرارات إدارية مهمة، يوصي الخبراء والمتخصصون بالاعتماد ليس فقط على هذه الطريقة، ولكن أيضًا على نتائج الأبحاث الأوسع والأكثر شمولاً.

في الوقت نفسه، من الضروري حساب مؤشر الولاء، ويجب أن يتم ذلك باستمرار، مع بعض التكرار، لمعرفة كيف يتغير موقف العملاء تجاه عملك، بحيث يمكنك، إذا لزم الأمر، إجراء التصحيح بسرعة قرارات الإدارة.

قم بزيادة ولاء العملاء من خلال نظام Business.Ru CRM. يمكنك في البرنامج حفظ جميع المعلومات المتعلقة بالتواصل مع العميل: المكالمات الهاتفية والمراسلات وتنفيذ العقود.

كيفية زيادة مؤشر NPS الخاص بك

لا توجد قيم موصى بها لهذا المؤشر، كل هذا يتوقف على نوع العمل والوضع الحالي فيه.

يقول بعض الخبراء أنه يجب ألا يقل عن "50"، وإذا كان أقل من ذلك، فقد حان الوقت للقيام بشيء ما. بالنسبة لشخص ما، وبشكل أكثر دقة، بالنسبة لبعض الأعمال وبعض المواقف، قد تكون القيمة "30" مرضية.

القاعدة العامة: لا ينبغي أن يكون المؤشر سلبيا. في هذه الحالة، اتضح أن أولئك الذين هم بالتأكيد في مزاج سيئ تجاهك سيكونون أكثر من أولئك الذين هم بالتأكيد في مزاج إيجابي.

وفي هذه الحالة، من الضروري اتخاذ إجراءات عاجلة. وهذا يعني أنه من الضروري التوصل إلى وتنفيذ واحد أو أكثر من برامج ولاء العملاء وبرامج زيادة الولاء. هناك طرق عديدة للقيام بذلك:

1. برنامج الولاء الخصم. هذه خصومات مختلفة، وبطاقات الخصم، بما في ذلك تلك التي تحتوي على ما يسمى CashBack، أي استرداد نقدي. يحدث هذا عندما يتم إرجاع جزء صغير من قيمتها من كل عملية شراء، عادة حوالي 3-5٪، إلى حامل البطاقة (المشتري)؛

لأول مرة، قبل اثنتي عشرة سنة، مؤشر ولاء العملاء(NPS، صافي نقاط الترويج) تم وصفها من قبل فريدريك رايتشيلد في مجلة هارفارد بيزنس ريفيو.

الطريقة نفسها بسيطة - تطلب الشركة من العملاء الإجابة على سؤال واحد فقط: "ما مدى احتمالية أن توصي بنا للأصدقاء والزملاء؟" على مقياس من 10 نقاط. الإجابة "0" تعني "ليس بأي حال من الأحوال"، و"10 نقاط" تعني "أوصي بالتأكيد". بناءً على الدرجات التي تم الحصول عليها، يتم تقسيم المستهلكين إلى ثلاث مجموعات: 9-10 نقاط هم المؤيدون، 7-8 نقاط هم أولئك الذين لا يهتمون، و0-6 نقاط هم المنتقدون. يتم احتساب جميع الأسهم كنسب مئوية.

مؤشر ولاء العملاء هو الفرق بين حصص المؤيدين والمعارضين. في بعض الأحيان يمكن أن تكون NPS سلبية. في الغرب اعتادوا على قياس صافي القدرة النووية. من لديه المزيد منه يرضي العملاء بشكل أفضل. أولئك الذين لديهم وضوح أقل لا يريدون العمل على أنفسهم.

• برنامج ولاء العملاء: أمثلة ونصائح للأعمال

العميل مخول بالإعلان

تعرف شركة Zappos لبيع الملابس والأحذية والإكسسوارات عبر الإنترنت، والتي استحوذت عليها أمازون قبل ستة أعوام، كيفية الاستماع إلى المستهلكين بشكل لا مثيل له. في أحد الأيام، أجاب موظفه على أسئلة العملاء لمدة خمس ساعات متواصلة. لم يستطع أن يقرر ما إذا كانت الأحذية تناسبه أم لا، أو ما إذا كان من الأفضل ارتداء حذاء بدون كعب، على الرغم من أن الأحذية الرياضية تبدو أجمل. في أي متجر روسي سوف يغلقون الخط بعد 10 دقائق من هذه الشكوك. لكن Zappos تقدر كل عميل، حتى لو كان مملًا، ولا تسجل أبدًا متوسط ​​وقت المكالمة.

في Microsoft، القصة نفسها: كل شيء للعميل. لدى الشركة قسم كامل مخصص لتعليقات الجمهور. يسأل أكثر من 300 متخصص في مكاتب تمثيلية مختلفة حول العالم المستهلكين عما إذا كانوا على استعداد للتوصية بخط الإنتاج لأصدقائهم، وبعد ذلك، بناءً على الإجابات، يقومون بحساب مؤشر ولاء العملاء - NPS. في الغرب، يشبه هذا المؤشر مقياسًا: فهو يحدد مؤشر الأداء الرئيسي للشركة بأكملها ويعتمد حجم رواتب الموظفين على صافي صافي الربح.

مزايا وعيوب حساب مؤشر ولاء العملاء

الميزة الرئيسية لمؤشر ولاء العملاء هي بساطته وسهولة الوصول إليه لأي شركة. جميع الأسئلة المطروحة على العملاء دقيقة ومحددة. لا يستغرق الأمر وقتًا طويلاً من المشترين للإجابة عليهم. ولكن، على الرغم من بساطتها، فإن هذه الطريقة مفيدة للغاية، لأنها تتيح لك معرفة ما إذا كان العملاء راضين عن عملك.

يقول خبراء التسويق أن هناك جانب سلبي لهذه الطريقة. إنها أحادية الجانب، حيث يتم الحصول على المعلومات أثناء الدراسة من المؤيدين والنقاد. في الوقت نفسه، لا يتم تضمين الغالبية العظمى من المشترين في المجموعة الأولى أو الثانية.

يتيح لك تحديد مؤشر ولاء العملاء إجراء تقييم موضوعي لأداء الأعمال. وفقا للخبراء، عند تطوير حملة تسويقية واتخاذ قرارات مهمة في إدارة الشركة، تحتاج إلى الاعتماد ليس فقط على هذه الطريقة، ولكن أيضًا على نتائج بحث أكبر وأكثر تعمقًا.

وفي الوقت نفسه، ينبغي حساب مؤشرات الولاء بانتظام، وبتكرار معين. يتيح لك ذلك التعرف على التغييرات في مواقف العملاء تجاه العلامة التجارية، وإذا لزم الأمر، اتخاذ القرارات الإدارية الصحيحة بشكل عاجل.

ما هي الشركات التي تستخدم مؤشر ولاء العملاء بانتظام؟

تستخدم الشركات في جميع أنحاء العالم مؤشر NPS (صافي نقاط الترويج). وتشمل هذه الشركات الناشئة الصغيرة والشركات المتعددة الجنسيات. أسباب هذا الاستخدام الواسع النطاق لـ NPS بسيطة - حسابات بسيطة، وجمع سريع للمعلومات، والارتباط المباشر بالدخل وقابلية المقارنة مع المنافسين في مجال النشاط. كل هذا يضمن سهولة استخدام هذه التقنية. بناءً على الحسابات، من الملائم التوصل إلى نتيجة في الاتجاه الذي تتحرك فيه الشركة، واتخاذ قرارات إدارية مهمة، وحساب مؤشرات الأداء الرئيسية، وفتح أو إغلاق الاتجاهات بالكامل، ودفع المكافآت للموظفين أو خفضها.

تستخدم جميع الشركات الكبيرة تقريبًا NPS في عملها: Amazon وApple وMicrosoft وZappos وDell وWalmart وProcter & Gamble وSony وCostco وغيرها. في بعض النواحي، أصبحت مصادر القدرة النووية نوعا من "المعيار الفعلي". ويبلغ مؤشر NPS الخاص بأمازون حوالي 70، وأبل - 72، وكوستكو - 77، وUSAA، وهي شركة مالية واستثمارية غير معروفة في روسيا، لديها 87.

الشركات الروسية العاملة في مجالات البيع بالتجزئة والتأمين والاتصالات والخدمات المصرفية والمطاعم والفنادق وصناعات النقل الجوي والسكك الحديدية تستخدم المؤشر أيضًا بشكل نشط. من بينها MTS، MegaFon، Beeline، Ingosstrakh، Rosgosstrakh، Alfa-Bank، Aeroflot، إلخ.

ما الذي سيعطيك مؤشر ولاء العملاء بالضبط؟

1. التطوير المستقر والاحتفاظ بالعملاء

أظهرت الأبحاث المستفيضة أن NPS هو أحد المؤشرات الرئيسية للنمو. إذا تجاوز هذا المؤشر المنافسين، فهذا يعني أن شركتك تمتلك الحصة السوقية الأكثر أهمية.

تُظهر أبحاث Gartmer أن 65% من الشركات الناشئة لديها بالفعل قاعدة عملاء راسخة. إن جذب عملاء جدد يكلف خمسة أضعاف تكلفة الاحتفاظ بالعملاء الحاليين. بفضل مؤشر الولاء، يمكنك إجراء تقييم موضوعي لمدى رضا العملاء عن عمل الشركة وعدد العملاء الذين يبقون معها بعد التفاعل الأول.

يمكن استخدام نقاط الولاء كوسيلة تطوير لتحويل النمو الحالي للشركة إلى نمو مستدام.

2. إدارة مبيعات المنتجات

استنادا إلى مؤشر NPS، يمكنك اتخاذ القرارات المتعلقة بمنتجات الشركة نفسها.

يتيح لك مؤشر الولاء تحديد الأولويات الصحيحة بناءً على احتياجات العملاء. إنه يجعل من السهل تلقي التعليقات، مما يسمح لك بتغيير ترتيب مبيعات البضائع بسرعة.

3. التسويق

استنادًا إلى أبحاث Verizon، يتعرف 85% من العملاء الجدد على العلامة التجارية من خلال الكلام الشفهي. إذا كانت درجات NPS الخاصة بك عالية، فلن تضطر إلى إنفاق الكثير على الحملات الإعلانية والتسويقية. سوف يأتي العملاء من تلقاء أنفسهم.

باستخدام NPS، يمكن للمسوقين قياس مشاعر العملاء وآرائهم ومن ثم تقديم التعليقات إلى الشركة بأكملها. وهذا يضمن العمل المنسق لجميع أقسام الشركة في تحقيق هدف مشترك وهو تلبية احتياجات العملاء.

إذا استخدمت مؤشر ولاء العملاء مع الأدوات التحليلية، فيمكنك التنبؤ بكيفية تصرف العملاء، أي إنشاء ما يسمى بالأنماط السلوكية.

4. إدارة إمكانات الموظفين

يتيح لك NPS قياس مدى رضا موظفيك عن وظائفهم. وهذا ينطبق بشكل خاص على الشركات العاملة في قطاع الخدمات.

يمكن استخدام مؤشر ولاء العملاء لاختيار ناقل جديد لثقافة الشركة. يتيح لك هذا المؤشر أيضًا معرفة رأي الموظفين في سياسة الشركة الجديدة.

5. مؤشرات الأداء الرئيسية العامة وإعداد التقارير

يمكن استخدام نتائج NPS كمقياس وحيد لرضا العملاء. للقيام بذلك، تحتاج إلى حساب مؤشر الولاء بانتظام وإجراء تقارير ربع سنوية. سيسمح لك ذلك بتلقي رؤى مفيدة وبناء خطط طويلة المدى لتطوير الأعمال.

إذا قمت بربط NPS بالبيانات المالية، فيمكنك تقييم كيفية تطوير الشركة. على سبيل المثال، إذا زادت الأرباح وانخفضت صافي صافي الربح، فيجب أن تقلق بشأن آفاق التطوير على المدى الطويل.

كيفية مسح العملاء لحساب NPS

تقوم العديد من الشركات بتثبيت الأجهزة اللوحية في مكاتب الخدمة ونقاط البيع حتى يتمكن العملاء من تقييم جودة العمل. وفي الوقت نفسه، تتلقى الشركات NPS (مؤشر ولاء العملاء). تختلف أمثلة الحسابات. بالنسبة للاستطلاعات، غالبًا ما يتم استخدام تطبيقات خاصة تعرض خيارات الإجابة على شاشة الجهاز المحمول وتخزن المعلومات بناءً على تقييمات العملاء. يتم وضع الجهاز اللوحي مع التطبيق قيد التشغيل على حامل خاص مع حامل يحمي الجهاز من السرقة.

تضع البنوك وشركات التأمين بطاقات بها "الوجوه المبتسمة" متعددة الألوان عند مكاتب خدمة العملاء. إذا كان العميل راضيا تماما عن الخدمة، فإنه يأخذ البطاقة الخضراء. اللون الأصفر للرمز يعني موقف محايد تجاه الخدمة، والأحمر يعني عدم الرضا عن جودة العمل. عند الخروج، يطلب من العملاء وضع بطاقاتهم في صندوق خاص.

للحصول على مؤشر الولاء، تستخدم المتاجر عبر الإنترنت مكونات إضافية خاصة إذا كان محرك الموارد عبارة عن أحد أنظمة إدارة المحتوى "المعبأة" الشائعة، أو تم إجراء التعديل بواسطة متخصصين داخل الشركة. يلجأ البعض إلى خدمات خدمات الويب التابعة لجهات خارجية والتي تعرض تثبيت عداد NPS على موقع الشركة الإلكتروني. بفضل هذا العداد، أصبح من السهل إجراء المسوحات وتلقي التقارير عن نتائجها.

جمع المراجعات بنفسك له عيوب معينة. باستخدام هذه الطريقة للحصول على المعلومات، يمكنك تصميم نموذج الاستطلاع بشكل غير صحيح وتنفيذه كشعار منبثق متطفل ينبثق عند دخولك إلى الموقع. تثير مثل هذه الأدوات غضب المستخدمين، ويخطئ الكثير من الأشخاص في اعتبارها إعلانات. هذا هو السبب في أنهم يحاولون دون وعي تجاهل المعلومات غير الضرورية، في كثير من الأحيان دون الخوض في الجوهر.

يمكنك جمع آراء العملاء من خلال المكالمات الهاتفية والنشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني والرسائل النصية القصيرة إذا كان لديك قاعدة بيانات للاتصال. عادةً ما يتصل مشغلو مركز الاتصال بالعملاء بعد مرور بعض الوقت على بيع المنتج أو تقديم الخدمة. كما أنها تستخدم أنظمة الرد الصوتي التفاعلي (IVR) للرسائل الصوتية المسجلة مسبقًا، والتي تتواصل مع العملاء دون مشاركة المشغل. غالبًا ما تستخدم هذه الأساليب من قبل المتاجر الكبيرة عبر الإنترنت ومشغلي الهواتف المحمولة، الذين لديهم معلومات الاتصال لعملائهم.

عيب تلقي المعلومات من خلال الاتصال أو البريد الإلكتروني هو أن العميل السلبي قد يرفض ببساطة المشاركة في الاستطلاع بعد تلقي الاستبيان عبر البريد الإلكتروني أو سيتخلى عن المكالمة بسبب موقفه السيئ تجاه العلامة التجارية. ونتيجة لذلك، لن يعبر عن رأيه ولن يصبح مدعى عليه. علاوة على ذلك، حتى لو كنا نتحدث عن أحد مؤيدي العلامة التجارية، فيمكنه أيضًا تجاهل المعلومات إذا وصلت الرسالة عن طريق الخطأ إلى مجلد "البريد العشوائي" في بريده. أي أن نتائج الاستطلاع تتأثر بشكل كبير بالمشاكل الفنية والمعلومات غير الصحيحة.

لا تستخدم العديد من المؤسسات الأساليب المذكورة أعلاه فحسب، بل تستخدم أيضًا توسيع وظائف أنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM) الخاصة بها من أجل حل المشكلات بنجاح مثل جمع المعلومات وحساب مؤشر ولاء العملاء. ولكن هنا تجدر الإشارة إلى أنه لا يمكن تعديل جميع أنظمة إدارة علاقات العملاء "المعبأة" بهذه الطريقة دون مساعدة المطورين الرئيسيين التابعين لجهات خارجية.

كيفية تفسير مؤشر ولاء العملاء

يوضح مؤشر NPS ما يشعر به العملاء تجاه الشركة وما هي سمعتها في نظر الجمهور. عند حساب مؤشر الولاء، ترغب الشركات في معرفة ما إذا كان كل شيء طبيعيًا وما الذي يتعين عليهم العمل عليه. لدى منهجية NPS قاعدة عامة تنص على ألا يكون المؤشر سلبيًا.

وإذا كانت نتيجة الحسابات إيجابية، فهذا يعني أن عدد المؤيدين لا يزال أكبر من عدد المنتقدين. وبناء على ذلك، عند توسيع جمهورها، يجب على الشركات أن تعمل في المقام الأول على الولاء، بحيث يجلب العملاء الراضون معهم أشخاصًا جددًا.

وإذا كانت النتيجة صفراً أو سلبية، فهذا يعني أن عدد المنتقدين أكثر من عدد المؤيدين. وبالتالي، لا توجد متطلبات مسبقة لتوسيع الجمهور، ولا يمكن استبعاد تدفق العملاء إلى الخارج بسبب التصنيف المنخفض للشركة.

كيفية معرفة ما إذا كانت درجة ولاء العملاء (NPS) مرضية أم لا

من المستحيل إجراء تقييم موضوعي لموقف الشركة بناءً على المؤشرات وحدها. يجب أن تفكر في مكانة الشركة في صناعتها. على سبيل المثال، قد يكون لدى متجر كبير مؤشر ولاء العملاء يبلغ 30، بينما يحتل أدنى خط في التصنيف بين منافسيه. ومع ذلك، يمكن لشركة الاتصالات أن يكون مؤشرها 32 وتكون رائدة في الصناعة.

على ماذا تعتمد معايير تقييم مؤشر ولاء العملاء؟ كيف يمكنك معرفة ما إذا كان NPS الخاص بك إيجابيًا؟ دعونا نفكر في ثلاثة عوامل تؤثر على معايير تقييم مؤشر ولاء العملاء.

مستوى المنافسة

العامل الرئيسي هو عدد المنافسين في العمل وتفرد عرض البيع الخاص بك. إذا كنت تعمل في مجال الخدمات المصرفية أو التأمين أو الرعاية الصحية، فإن المتوسط ​​هو القاعدة. ومع ذلك، إذا لم يكن هناك الكثير من المنافسين في قطاعك (على سبيل المثال، أنت تنتج سماعات رأس لاسلكية أو سيارات كهربائية)، فيجب أن تكون قيمة المؤشر مرتفعة جدًا. سيشير هذا إلى تفرد عرضك وتصور المستهلك الإيجابي للعلامة التجارية.

من الشكل أدناه يمكنك التعرف على مؤشرات NPS المثالية لمختلف صناعات الأعمال.

تسامح

هناك عامل آخر تعتمد عليه معايير تقييم NPS وهو تسامح العملاء. ويرجع ذلك إلى حقيقة أن المستهلكين قاطعون للغاية بشأن جودة العمل أو الخدمات التي يستخدمونها بانتظام.

دعنا نعطي مثالاً يسمح لك بفهم أكثر دقة لكيفية تأثير تحمل العميل على NPS. لدى شركة Vid مؤشر 38. للوهلة الأولى، الرقم متوسط. وفي الوقت نفسه، تعتبر الشركة واحدة من الشركات الرائدة في السوق. مؤشرات منافسيها، الشركات A و B، هي 15 و 22. المؤشر المنخفض لشركة Vid لا يفسره انخفاض جودة العمل. وهذا يعني أنها تعمل في صناعة تنافسية للغاية، حيث لا يغض المستهلكون أعينهم حتى عن الثغرات البسيطة في الخدمة.

عوائق

كقاعدة عامة، من أجل تحسين المنتج الذي تم شراؤه بالفعل أو التبديل إلى خدمات شركة أخرى، يجب على العميل تحمل بعض التكاليف المالية. ولكي يبدو المستهلكون متسقين في القرارات، غالبًا ما يظلون مخلصين لنفس العلامة التجارية.

تنشأ مشاكل من هذا النوع بانتظام لشركات SaaS. وفقا للشروط، يجب على الشخص أولا إيداع مبلغ معين وعندها فقط يصبح عميلا كاملا. ولهذا السبب، تجد المنظمات العاملة في هذا المجال صعوبة في الاحتفاظ بالعملاء والحفاظ على ولائهم. هذا هو السبب وراء حصول شركات SaaS على درجات ولاء عملاء أقل من المتوسط.

ما هي درجة NPS الجيدة؟

ومن المستحيل إعطاء رقم دقيق. كل هذا يتوقف على مجال نشاطك. ومع ذلك، يمكن أن تساعدك الأسئلة الواردة أدناه في تقييم مدى جودة درجاتك.

1. هل NPS الخاص بي أعلى من منافسي المباشرين؟ إذا كانت الإجابة بنعم، فإن الشركة تعمل بشكل جيد. لكن الحديث عن نجاح العمل لا يكفي.
2. هل تتزايد نقاط NPS الخاصة بي؟ إذا زادت نسبة NPS بعد 3-6 أشهر، فهذا اتجاه جيد.
3. هل درجة NPS الخاصة بي أكبر من الصفر؟ إذا كان يساوي −40 ويتجاوز مؤشر المنافسين، فلا ينبغي عليك استخلاص استنتاجات متسرعة. يشير هذا الرقم بشكل مباشر إلى استياء عملائك.

يجب أن يكون مفهوما أن NPS لا يتم قياسه حرفيًا. تهتم العديد من الشركات بشكل مفرط بمعدلات النمو وتحاول بكل طريقة ممكنة تحسينها. وفي الوقت نفسه، فإن مؤشر ولاء العملاء ليس مقياسًا كميًا. بل هو مؤشر نوعي يسمح لك بتقييم حالة العمل بشكل موضوعي.

يهدف NPS إلى أن يصبح المعيار الجديد لقياس ولاء العملاء، ولكن بسبب بساطته، فإنه يتعرض لانتقادات مستمرة. وفقًا للعديد من الخبراء، لا تستطيع NPS تقديم صورة واضحة عن رضا العملاء. يعتقد الخبراء أن الشركات التي لديها نفس درجة NPS قد يكون لديها أعداد مختلفة من المؤيدين والعملاء المحايدين والنقاد. وفي هذا الصدد، ينبغي لرجال الأعمال أن ينتبهوا ليس إلى الأرقام، بل إلى ما يشير إليه المؤشر.

كيفية زيادة مؤشر ولاء العملاء الخاص بك

كيفية الوصول إلى النقاد

سيوافق حوالي 70٪ من المستهلكين مرة أخرى على التعاون مع الشركة إذا قامت بحل الموقف المثير للجدل لصالحهم والقضاء على المذاق غير السار. تحتاج إلى الحفاظ على ردود الفعل مع العملاء غير الراضين، أي إقامة علاقة ثقة وإظهار اهتمامك بالتعاون. تخطئ العديد من الشركات في الاعتقاد بأن النقاد لا يمكنهم التحول إلى عملاء.

فيما يلي بعض الطرق لحل مشاكل المستهلك:

• توفير دليل مجاني لاستخدام المنتج - لهذا، يتم تثبيت زر التنزيل على الموقع.
• قم بتمديد الفترة التجريبية المجانية واحصل على ميزات إضافية.
• اعرض استخدام خدمات الجهات الخارجية التي يمكنها تقديم الدعم لعملائك (حتى لو لم تكن هذه الشركات مرتبطة بمنتجاتك).

إذا كنت تحاول بنشاط حل مشاكل الناس، فمن المحتمل أن يتحول النقاد إلى مؤيدين سيكونون سعداء بالحديث عن الإجراءات التي اتخذتها لزيادة ولائهم (على سبيل المثال، إذا قمت بتغيير المنتج بطريقة ما).

كيفية الوصول إلى المحايدين

العملاء المحايدين تجاه العلامة التجارية هم مجموعة مثيرة للاهتمام إلى حد ما. إنهم لا يحبون منتجك، لكنهم لا يكرهونه أيضًا. قد يبدو أنهم ينتظرون شيئًا جيدًا أو سيئًا ليقرروا أخيرًا. عملاء المجموعة المحايدة، كقاعدة عامة، لا يقدمون أي تعليقات ولا يتواصلون. ولهذا السبب يصعب العمل معهم. كان من الممكن تحديد أن 37٪ فقط من المستهلكين من القطاع المحايد مستعدون للتعليقات.

للوهلة الأولى، لا يمكن للمحايدين الإضرار بسمعة الشركة. لكن هذا الرأي خاطئ. يوجد عدد كبير من العملاء في هذا القطاع تقريبًا مثل عدد النقاد والمؤيدين. في الوقت نفسه، يتصرف النقاد بشكل حاسم، ويبحث المحايدون عن فرص أفضل لأنفسهم. إنهم قادرون على البقاء حول العلامة التجارية لفترة طويلة، ولكن إذا لم يشاركوا، فسيزداد عددهم.

فيما يلي بعض الخطوات التي يمكنك اتخاذها لتحسين التعليقات الواردة من المحايدين:

1. قدم لهم خصومات أو قم بتحسين جودة الخدمة. يمكن إعادة إشراك المحايدين بموجب خصومات حصرية وتحسين جودة الخدمة.
2. قم بإنشاء رسالة إخبارية عبر البريد الإلكتروني، تشير إلى التحديثات في التشكيلة. ربما لم يكن عملاء المجموعة المحايدة مهتمين بالمنتج، لأن الانطباع الأول كان سلبيا. لم تكن لديهم الرغبة في زيارة موقعك مرة أخرى والتعرف على المنتجات الجديدة. سيؤدي إرسال رسائل البريد الإلكتروني بانتظام لإعلامك بالابتكارات والميزات الجديدة إلى زيادة ولاء المحايدين.

كيف نشكر "المروجين"»

"المروجين" هو القطاع الذي يدر أكبر قدر من الدخل. ومع ذلك، فإن العديد من الشركات ترتكب خطأً عندما تتجاهل وجودها، معتبرة ذلك أمراً مفروغاً منه. وهذا يعني أن الشركات تظهر القليل من الامتنان أو لا تظهر أي امتنان لمؤيديها. في الوقت نفسه، لا يسعون إلى معرفة رأي "المروجين" حول جودة الخدمة، وما يعجبهم بالضبط في العلامة التجارية، ويعتمدون على هذه المعلومات لمزيد من التطوير. الشركات التي تهتم بالداعمين وتعرب عن امتنانها لملاحظاتهم تمهد الطريق للتعاون المستقبلي وزيادة دخلها.

يمكنك إنشاء تعليقات مع "المروجين" إذا:

كيفية الوصول إلى الأشخاص الذين لم يتم الرد عليهم

دعونا نحذف ثلاث فئات من العملاء - "المروجين"، والمحايدون، والنقاد، ونفكر في شريحة أخرى، الأكثر عددًا. هؤلاء هم الأشخاص الذين لم يشاركوا في الاستطلاع. وبالنظر إلى أن 60% من المشاركين يشاركون في استطلاع مؤشر ولاء العملاء، يمكن تحديد أن 40% على الأقل من العملاء لن يستجيبوا. وهذا يعني أن عدد الأشخاص الذين تجاهلوا الاستطلاع أكبر من عدد النقاد والمحايدين.

من الناحية العملية، من الأسهل إعادة إشراك الناقد بدلاً من إعادة إشراك العميل الذي لم يستجب. الطريقة الوحيدة لجذب مثل هذا المستهلك هي الاتصال به. لا تعتمد درجة NPS على الأشخاص الذين لم يكملوا الاستطلاع. ومع ذلك، فإنها يمكن أن تؤثر سلبا على مزيد من التطوير والدخل للمؤسسة.

لماذا مؤشر ولاء العملاء سلبي؟

الشركات التي لديها NPS عالية:

• إنتاج منتجات موثوقة؛
• تقديم مستوى لائق من الخدمة؛
• تقديم عروض فريدة من نوعها.

ولكن الآن سوف ننظر إلى "القادة" في حركة العملاء. سيكون من المثير للاهتمام مقارنة أخطاء الشركات وفهم سبب ابتعاد العملاء عنها.

الفواتير المعقدة

العلامة التجارية في طليعة الحملات الإعلانية لشركة Apple. ربما هذا هو السبب الذي جعل الشركة رائدة في تصنيف الولاء في عام 2013. حصلت شركة أبل على 65 نقطة لجهاز iPad، و70 لجهاز iPhone و76 لجهاز الكمبيوتر المحمول. كان الطرف الخارجي هو McAfee مع NPS نقطتين. تتمتع برامج مكافحة الفيروسات الأخرى، مثل Kaspersky Lab، بمؤشر ولاء عملاء مرتفع إلى حد ما.

تعتبر نتيجة McAfee مقياسًا لجودة خدمة العملاء، وليس الصورة العامة. شكاوى المستخدمين ضد McAfee مماثلة للشكاوى المقدمة ضد العلامات التجارية ذات مستويات الولاء المنخفضة. على مدى السنوات الست الماضية، كان العملاء يشكون من عمليات الخصم التلقائي من بطاقاتهم المصرفية. ليس من المؤكد أن McAfee تفعل الشيء نفسه، ولكن غالبًا ما تنخرط الشركات ذات درجات ولاء العملاء المنخفضة في الفواتير المخفية والبيع العدواني.

غالبًا ما تمارس العلامات التجارية ذات NPS المنخفض "فواتير الرفض" - حيث يتم تحصيل رسوم الاشتراك تلقائيًا قبل حدوث الإلغاء. بعد إبرام العقد، يتلقى المستهلك الفواتير تلقائيًا حتى يقوم بإلغاء المنتج أو الخدمة.

"الفوترة الفاشلة" ليست خطوة سيئة. وتلجأ إليه الشركات العالمية المعروفة. وهكذا، تقدم Netflix، التي تتمتع بمؤشر ولاء عملاء مرتفع، نسخة تجريبية مجانية تتحول تلقائيًا إلى اشتراك مدفوع. ولكن، كقاعدة عامة، العلامات التجارية ذات مؤشرات الولاء الجيدة لا تخلق إزعاجا إضافيا للمستخدمين. وفي حالتهم فمن الواضح في أي وقت وبأي ترتيب يتم إصدار الفاتورة. على العكس من ذلك، العلامات التجارية ذات التصنيفات المنخفضة ليس لديها حوار مباشر مع العميل. فواتيرهم غير واضحة ومبهمة.

إذا كانت الرسوم المتكررة، مثل الاشتراكات الشهرية، جزءًا من وجود عملك، فتأكد من شفافية رسومك. إذا كانت الفواتير مربكة وعدوانية، فسوف يتركك العملاء.

دعم العملاء ضعيف

الشركات ذات NPS المنخفض لا تخدم عملائها بشكل جيد. في معيار NPS لعام 2015 الخاص بـ Temkin Group، حصل Comcast TV على أقل الدرجات. كان مؤشر ولاء العملاء للشركة −17. في مجلس الشيوخ الأمريكي، حيث تمت مناقشة خطط تحسين صورة العلامة التجارية، لم يكن دعم Comcast TV ضعيفًا. هذا لا يعني أن الشركة لديها خدمة سيئة. ولكن يمكن بالتأكيد أن يطلق عليه عدم الاحترام. تم استهداف الموظفين بالدعم كوسيلة لإجراء المبيعات الباردة. أراد المشترون الدعم والمساعدة، لكنهم لم يحصلوا عليها. لا تزال الشركة تحتفظ ببعض عملائها، لكنها اكتسبت سمعة سيئة. غادر العديد من المستخدمين ولم يعودوا أبدًا.

ثقة المستهلك

وفي عام 2007، كان معظم المستهلكين راضين عن بنوكهم. وكان متوسط ​​درجة الولاء للعلامات التجارية المالية 30، وهذا ليس سيئا. لكن بسبب الأزمة المالية العالمية تغير كل شيء وتغيرت آراء الناس بشكل كبير. في البداية، كان مؤشر ولاء العملاء 40، لكنه انخفض في غضون عامين إلى 22. وانخفض مؤشر ولاء العملاء لمقدمي بطاقات الائتمان إلى 11 من 27.

لم تكن التغييرات في الصناعات مثيرة للغاية. ومع ذلك، بسبب اتجاهات السوق العامة، تغير مزاج الناس ومواقفهم. وبطبيعة الحال، فإن المنتج ذو الجودة المنخفضة والخدمة السيئة يقللان من مؤشر ولاء العملاء. ومع ذلك، يلعب الرأي العام أيضًا دورًا مهمًا في تشكيل NPS. إذا تم دمج الخدمة ذات الجودة الرديئة مع اتجاهات السوق، فإن النتيجة الإضافية للعمل واضحة، ويكاد يكون من المستحيل التأثير على هذه العملية.

وبعد انتهاء الأزمة، أصبح العملاء راضين مرة أخرى عن المنتجات المصرفية. ومع ذلك، لم تتمكن المنظمات المصرفية المتورطة في الفضائح من استعادة مواقعها. كان NPS لـ HSBC هذا العام −24. تسببت الخدمة السيئة القياسية في العديد من الفضائح، ولهذا السبب لم تتمكن الشركة من استعادة سمعتها المفقودة.

تجربة المستخدم تأتي أولاً

للتغلب على اتجاهات السوق بنجاح، يكفي إطلاق منتج جيد وتقديم خدمة عالية الجودة. إن تجربة العملاء السيئة في سوق مشكوك فيها هي طريق مباشر إلى مؤشر ولاء منخفض.

لا يكفي أن نقدم للمستهلك ما يريده ويحتاجه. يجب توخي الحذر لتوفير تجربة متميزة للعملاء. وفي هذا الصدد، فإن علامة ماكدونالدز التجارية ليست ناجحة دائما. على الرغم من شهرتها العالمية، فإن NPS الخاص بها في الولايات المتحدة يبلغ −8 فقط. يمكنك مقارنة العلامة التجارية بمنافسها المباشر - كنتاكي فرايد تشيكن. كما أن مؤشر الولاء الخاص بها بعيد عن المثالية، لكنه لا يزال إيجابيا. وسلسلة الوجبات السريعة الأمريكية بيتزا هت، المحبوبة من قبل المستهلكين، لديها مؤشر 78.

الوعي بالعلامة التجارية

إن مؤشر ولاء العملاء الجيد هو ما يجب أن تسعى إليه جميع الشركات. ولكن إذا لم يكن الولاء مرتبطا بالأداء، فلا معنى له. تشمل الأمثلة هنا Uber وLyft. وظائف العلامات التجارية متطابقة تقريبًا، وغالبًا ما يعمل السائقون في كلا الشركتين. ومع ذلك، مع وجود معايير عامة واضحة، فإن مؤشر ولاء العملاء لأوبر هو 37 نقطة، وليفت - 9 فقط. والسبب هو جغرافية الشركات. تحظى شركة Uber بتغطية صحفية أكبر وتغطي مساحة أوسع من شركة Lyft، التي تعمل في الولايات المتحدة فقط. يؤثر مستوى وعي العملاء بالعلامة التجارية أيضًا على الولاء.

التأمين في الولايات المتحدة الأمريكية صناعة متطورة. تتمتع البلاد بقدرة تنافسية عالية، والشركات تقاتل بجدية من أجل العملاء. يعد رضا العملاء عن جودة السلع والخدمات ضمانًا لأرباح عالية للشركة في المستقبل. الشركات التي اعتمدت على المدى القصير غرقت في تصنيف NPS. وهذا ما حدث مع شركة CIGNA، وهي شركة تأمين على الحياة. مؤشر ولاء العملاء لهذه الشركة اليوم هو 1. تورطت الشركة في فضيحة عندما رفضت الاعتراف بإعاقة العميل، ومنذ عام 2009 كانت تحت مراقبة الحكومة.

دعونا نقارن GIGNA مع منافسهم GoMedigap. مؤشر ولاء العملاء لهذه الشركة هو 93 نقطة. من الواضح أن المشكلة ليست في الصناعة (كما كان الحال في المثال السابق مع البنوك)، ولكن في حقيقة أن العلامة التجارية رفضت تقديم خدمة تم الإعلان عنها مسبقًا وحتى بيعها.

إغلاق حلقة ردود الفعل

حصلت شركة يونايتد على لقب أسوأ شركة طيران في الولايات المتحدة في عام 2014. وبلغ مؤشر ولاء العملاء 10 نقاط. بالمقارنة مع المنافسين، يمكن أن يسمى هذا الوضع كارثيا. يبلغ NPS للجنوب الغربي 62، وJetBlue's 56، وVirgin America's 48.

لسنوات، اشتكى الركاب من أداء شركة يونايتد، بما في ذلك إلغاء الرحلات والتأخير، وسوء نوعية الطعام، والتعامل مع الأمتعة وظروف الطائرات. وفي عام 2012، شكلت الشركة 43% من الشكاوى. أما الـ 57% المتبقية فتذهب إلى شركات الطيران الأمريكية الأخرى. ومع ذلك، تراقب شركة United NPS، تمامًا مثل منافسيها. ولكن لماذا الفرق كبير جدا؟

على الرغم من تتبع درجات ولاء العملاء، تتجاهل شركة United التعليقات أو تتخذ إجراءات غير كافية ردًا على ذلك. ردود الفعل الفعالة مهمة جدا. إذا تفاعلت الشركة مع العملاء، وتستجيب للتعليقات وتزيلها، فلديها كل فرصة لزيادة NPS وأخذ مكانة رائدة في السوق.

8 أخطاء عند حساب مؤشر ولاء العملاء

الخطأ الرئيسي الذي ترتكبه الشركات هو عدم قياس مستوى ولاء العملاء ورضاهم. على أية حال، من الضروري تحديد مدى رضا الجمهور عن المنتج والخدمة، حتى لو كانت الشركة صغيرة وقد بدأت للتو، ولديها جمهور صغير، وهناك اختبار أمامها (مناقصة، معرض)، وهناك لم يحن الوقت بعد لـ NPS، وحتى لو لم تسمع من قبل عن مؤشر ولاء العملاء. إذا كانت لديك خبرة واسعة في خدمة العملاء وقمت بإجراء استطلاعات الرأي عدة مرات، فلا تزال بحاجة إلى تحسين مهاراتك ومعرفتك لتحديد المشكلات وحلها بسرعة. إذا كنت تخطط فقط لبدء حساب NPS، فستساعدك المعلومات الواردة أدناه على تجنب ارتكاب الأخطاء الشائعة.

إجراء مسح للموظفين العاملين مع العملاءو

لا تقم بتعيين الاستطلاع للموظفين الذين يعتمد تعويضهم المالي وتحفيزهم على نتائج الاستطلاع. للوهلة الأولى، كل شيء واضح. ومع ذلك، غالبا ما تهمل الشركات هذه القاعدة. ونتيجة لذلك، فإن الأرقام مشوهة ولا تتلقى المنظمة طعاما للتفكير، ولا تعرف ما يجب العمل عليه، وكيفية تحسين التعاون مع العملاء.

لماذا يحدث هذا؟ ليس كل المشترين يتمتعون بالشجاعة الكافية للتعبير عن رأي صادق أو كتابته. أوافق، لقد أخبرت النادل مرارا وتكرارا أنك أحببت الطبق، على الرغم من أن كل شيء كان مختلفا في الواقع. بالإضافة إلى ذلك، يضغط العديد من الموظفين على المشاركين ويطلبون منهم مباشرة إعطاء درجة عالية.

لا تقم بتقسيم قاعدة العملاء للمسح

1. لماذا توقفوا عن التعاون مع العلامة التجارية؟
2. لماذا يستمرون في إجراء عمليات الشراء/استخدام خدمات الشركة.
3. لماذا لم يستخدموا تطبيق الهاتف المحمول؟
4. لماذا قمت بتقديم طلب مرة واحدة ولم تستخدم الخدمة مرة أخرى؟
5. هل سيجرون عمليات شراء في المستقبل؟

حتى لو كنت تطرح نفس الأسئلة على العملاء الحاليين، قم بإجراء تحليل NPS حسب المنتج والمدير.

مقابلة جميع العملاء على التوالي

إذا تم تلقي التعليقات والمراجعات بانتظام وبعد كل عملية شراء قمت بإرسال رسائل بريد إلكتروني قصيرة إلى عملائك تطلب منهم تقييم جودة الخدمة، فأنت تفعل كل شيء بشكل صحيح. إذا كنت ترغب في إجراء مقابلات كاملة مع العملاء عبر الهاتف، فاختر المشاركين بعناية. يجب أن تتضمن مجموعة المستجيبين، أولاً وقبل كل شيء، المجيبين الأكثر قيمة بالنسبة لك.

لا تتصل بالعملاء للحصول على تعليقات.

ألا يقل عدد المشاركين عن 65%. وهذا فقط يضمن موثوقية الاستطلاع ومؤشر موضوعي لولاء العملاء. تقليديا، يمكن الحصول على أكبر عدد من الاستجابات عن طريق الاتصال.

إن اختيار الهاتف كوسيلة للاستطلاع أمر يستحق القيام به أيضًا، لأنه بهذه الطريقة ستقيم اتصالاً مع منتقدي العلامة التجارية. في كثير من الأحيان، لا يتصل هذا الجزء من المشترين بالشركة من خلال قنوات أخرى أو ينقر على الروابط الموجودة في رسائل البريد الإلكتروني.

استخدم مقياس تصنيف غير قياسي أو قم بتغييره بشكل دوري

تذكر أنه لا ينبغي تغيير مقياس التصنيف تحت أي ظرف من الظروف. المعيار من 0 إلى 10. فيه 0 يعني "بالتأكيد لن أوصي"، و10 تعني "سأوصي بدرجة عالية من الاحتمال". هذا هو المقياس الذي تستخدمه معظم المنظمات. الخيارات الأخرى، مثل 1 إلى 10، أو 10 إلى 0، لا تسمح لك بمقارنة نتائجك مع العلامات التجارية الأخرى أو معرفة NPS الدقيق. قد لا يفهم المستهلك ببساطة ما يعنيه هذا التصنيف أو ذاك.

صياغة خاطئة للسؤال الرئيسي

من المهم جدًا صياغة الأسئلة بشكل صحيح حتى يفهمها المستهلكون بشكل صحيح ويعطون تقييمات موضوعية.

خطأ B2B: طلب رأي أحد الموظفين في المؤسسة

إذا كنت تقدم خدمات للكيانات القانونية، فمن المرجح أن يتم حل مسألة المزيد من التعاون من قبل العديد من الأشخاص في المنظمة. أعرب ديمتري توروسين، المؤلف المشارك لكتاب "افعل أشياء جديدة"، عن أفكاره بشكل جيد للغاية فيما يتعلق بالمسح للحصول على NPS لوكالة العلاقات العامة. في رأيه، الموقف الإيجابي للمدير ومدير التسويق ليس ضمانا لتجديد عقدك. عليك أولاً أن تنظر إلى رأي صانع القرار. أنت بحاجة إلى التحدث عن المشكلات مع ممثلي العملاء المخلصين لك ومحاولة حلها.

لا تراقب المؤشر مع مرور الوقت

لذلك، قمت بحساب مؤشر ولاء العملاء الخاص بك. لكن لا تتوقف عند هذا الحد. قارن النتائج أولاً بنتائجك السابقة. تساعد NPS الديناميكية على التنبؤ بالوتيرة التي ستتطور بها الشركة. بالإضافة إلى ذلك، تحتاج إلى مقارنة نتائجك بمتوسط ​​NPS في العالم.

الخيار الأفضل هو مقارنة مؤشر ولاء العملاء الخاص بك مع نتائج الشركات في مجال عملك. يتيح لك ذلك تتبع ديناميكيات التغييرات في NPS، وتصحيح الوضع في الوقت المناسب من خلال اتخاذ إجراءات معينة، وتذكر أن الوضع المالي للشركة قد يهتز بشكل خطير إذا تخلف المؤشر عن منافسيه.

توصية أخرى هي استخدام مؤشر ولاء العملاء على النحو المنشود. لا ترسم الرسوم البيانية والتقارير التي سيتم تخزينها بين المستندات غير الضرورية. استنادًا إلى المؤشر، قم بإنشاء خطة عمل للاحتفاظ بالمستخدمين والنقاد المحايدين لتحويلهم إلى مناصرين للعلامة التجارية. وهنا قد يكون من المفيد أن تسأل نفسك: "ما الذي يمكننا فعله لتجاوز توقعات العملاء وحل المشكلات التي تسببت في عدم منحنا درجات عالية؟"

فريدريك رايتشيلد هو المدير الفخري لشركة Bain & Company، التي يقع مقرها في بوسطن، ماساتشوستس، الولايات المتحدة الأمريكية، وهو مؤسس طريقة دراسة ولاء المستهلك.

قياس مستويات ولاء العملاء

ما هو صافي نقاط الترويج (NPS)؟

"NPS" هو اختصار لعبارة "صافي نقاط الترويج"، والتي يمكن ترجمتها حرفيًا إلى "مؤشر صافي المروج". تم اقتراح تقنية NPS كأداة لقياس ولاء العملاء في عام 2003 من قبل فريد رايتشيلد في مجلة Harvard Business Review. في إطار سعيه لتحديد المؤشرات الأكثر ارتباطًا بولاء العملاء، قام فريد رايتشيلد بتحليل كميات هائلة من البيانات وتوصل إلى استنتاج مفاده أن الرغبة في التوصية بشركة ما للأصدقاء والمعارف ترتبط ارتباطًا وثيقًا بالولاء الفعلي. تعتمد منهجية NPS التي أنشأها على وجه التحديد على الرغبة في التوصية بالشركة باعتبارها المؤشر الوحيد للولاء.

على مدار عدة سنوات من وجودها، اكتسبت هذه التقنية شعبية واسعة في العالم بسبب بساطتها ووظيفتها. بناءً على قياسات NPS، يتم اتخاذ قرارات الإدارة، ويتم فتح وإغلاق الفروع، ويتم دفع المكافآت أو عدم دفعها، وما إلى ذلك.

كيف يتم حساب NPS؟

إن جوهر طريقة قياس ولاء العملاء في نموذج NPS بسيط للغاية. تم بناؤه على أساس سؤالين رئيسيين تم طرحهما على عملاء الشركة (انظر الرسم البياني أعلاه). علاوة على ذلك، من المهم بشكل أساسي أن تسأل العملاء الحاليين، وليس العملاء السابقين أو المحتملين. السؤال الأول والرئيسي: "ما مدى احتمالية أن توصي بالشركة X لأصدقائك/معارفك"؟ يعطي العميل تقييمًا على مقياس من 0 إلى 10، حيث 10 تعني "سأوصي بالتأكيد"، و0 تعني "لا أوصي بالتأكيد". علاوة على ذلك، بناءً على الإجابات، يتم تقسيم العملاء إلى ثلاث مجموعات:

• "المروجون" (في الأصل "المروجين") - أولئك الذين أعطوا تصنيفات 9 و10. وفقًا لريتشلد، هؤلاء هم العملاء المخلصون للغاية للشركة ومن المرجح جدًا أن يوصوا بها لأصدقائهم.
• "المحايدون" (في "العملاء السلبيين" الأصليين) - أولئك الذين أعطوا تصنيفات 7 و 8. وهم يعتبرون عملاء "سلبيين" ليسوا على استعداد تام للتوصية بالشركة، لكنهم ليسوا غير راضين عنها أيضًا.
• "النقاد" (في "المنتقدين" الأصليين) - أولئك الذين أعطوا تقييمات من 0 إلى 6 - هم عملاء غير راضين يفضلون عدم التوصية بالشركة لأصدقائهم/معارفهم، علاوة على ذلك، قد "ينصحون" بعدم استخدام خدماتها .

في الواقع، يتم حساب مؤشر NPS نفسه على أنه الفرق بين نسبة "المروجين" و"النقاد" ويظهر مستوى ولاء العملاء. يمكن أن تتراوح القيمة النهائية من -100 (إذا كان 100% من عملاء الشركة "منتقدين") إلى +100% (إذا كان جميع العملاء "مروجين").

بالإضافة إلى مؤشر NPS نفسه، يتم طرح سؤال أيضًا حول أسباب النتيجة من أجل تحديد الدوافع الرئيسية والعوائق التي تحول دون الولاء. يمكن أن يكون هذا السؤال مفتوحًا أو مغلقًا في شكل تصنيفات مقياسية على عدة معلمات.