رضا العملاء. القيمة للعملاء

إشباع (إشباع) في التسويق - الدرجة التي يتم بها تأكيد التوقعات من عملية أو شيء ما في الواقع.

الرضا هو الشعور الذي ينشأ نتيجة قيام المستهلك بمقارنة الخصائص والصفات الفعلية لعنصر تسويقي (أو نتائج تشغيله) مع التوقعات. أعلى درجات الرضايحدث عندما يتجاوز الواقع التوقعات بشكل كبير.

ويشير الرضاإلى الموقف العاطفي والذاتي للفرد أو المجموعة تجاه موضوع التقييم. بشكل عام، الرضا هو حالة ذهنية مشحونة عاطفيا، وتقييم شخصي لجودة بعض الأشياء، والظروف والأنشطة المعيشية، والحياة بشكل عام، والعلاقات مع الناس، والأشخاص أنفسهم، بما في ذلك. ونفسك (احترام الذات).

عوامل الرضا.

الرضا هو نتيجة للتأثير المعقد لعدة عوامل:

• الرضا عن حاجة مُحققة؛
• المتعة من العملية (الشراء والاستخدام)؛
• الرضا عن النتيجة (الشراء، الاستخدام، التطبيق)؛
• الرضا عن التقييم الإيجابي للممثلين الآخرين للجمهور المستهدف والمعارف والأقارب؛
• الرضا عن الانتماء إلى فئة (مجموعة) من المستهلكين المماثلين.

الرضا في التسويقمهم من وجهة نظر تحفيز عمليات الشراء المتكررة. كلما زاد رضا المستهلك، زادت احتمالية الرغبة في تلقي التحفيز العاطفي الإيجابي المتكرر.

رضا العملاء– التأكيد بالواقع على توقع حالة عاطفية إيجابية نتيجة عملية الشراء، عندما تلبي تجربة التفاعل مع البائع توقعات المشتري أو تتجاوزها. عندما يقولون: "شراء جيد" أو "أنا راضي عن الخدمة"، فإنهم يقصدون رضا العملاء.

رضا العملاء- التأكيد من خلال الممارسة على توقع حالة عاطفية إيجابية اللون من استخدام المنتجات أو الخدمات أو الخدمات، والتي تبدأ وتستمر لبعض الوقت بعد بدء الاستخدام.

يتناقص رضا المستهلك بمرور الوقت، ولهذا السبب يكون المستهلكون مستعدين لإجراء عمليات شراء منتجات جديدة (محدثة) ومستعدون للاتصال بالبائع (المورد) لتلقي تحديثات المنتج والخدمات والخدمات الجديدة.

في التسويق، هناك أيضًا حقيقة أنه إذا ظل رضا المستهلك لفترة طويلة، فلا ينبغي توقع عمليات شراء جديدة. كلما تجاوز الواقع توقعات المستهلك مباشرة بعد الشراء، كلما طال أمد الرضا. إن وجود منظور إيجابي وأمثلة وتقييمات إيجابية للآخرين وأفراد نفس المجموعة المستهدفة وأفراد الأسرة هو عامل يساهم في تكوين الرضا (الرضا المغذي).

رضا العملاء– هذا هو الرضا طوال الاتصال مع البائع والمنتج (الخدمة)، وهذا هو رضا العميل والمستهلك. لاحظ أن العميل قد يكون راضيًا عن الشراء، لكنه غير راضٍ عن الاستهلاك - وهذا أحد أسباب عدم تكرار البيع وعدم ولاء العميل في المستقبل.

رضا العملاء في B2B- هذا هو الرضا عن المورد وبضائعه و (أو) خدماته التي تمكنت من إرضاء عملائها والمستهلكين بمنتجاتها و / أو خدماتها.

تحليل الرضا في التسويق– تحديد كيفية تلبية عرض القيمة للشركة لتوقعات العملاء أو تجاوزها.

هناك عدة طرق لتقييم الرضا:

• التسجيل (3x، مقياس مكون من 5 نقاط)؛
• التقييم بناءً على نموذج منتج متعدد السمات (على سبيل المثال، نموذج المنتج متعدد السمات الخاص بـ M. Fishbein)؛
• حساب مؤشر رضا العملاء (CSI)؛
• حساب مؤشر صافي المروج (صافي نقاط المروج، NPS).

بشكل عام، كلما كان انطباع الجودة أكثر ملاءمة، كلما زاد رضا العميل.

لكن الجودة الجيدة لا تضمن رضا العملاء. حتى أن استهلاك منتج عالي الجودة نسبيًا يمكن أن يكون مخيباً للآمال إذا كانت جودته لا تلبي التوقعات الأولية. لسوء الحظ، يعد الفشل في تلبية توقعات العملاء مشكلة تجارية شائعة جدًا.

إن مقارنة ما هو متوقع مع ما يتم تلقيه يمكن أن يؤدي إلى واحدة من ثلاث نتائج. إذا كانت جودة المنتج أعلى من المتوقع، يحدث عدم تأكيد التوقع الإيجابي. إذا كانت الجودة كما هو متوقع، يتم التأكيد البسيط. وإذا كانت الجودة أسوأ من المتوقع، يحدث عدم التأكيد السلبي.

حقيقة أن الرضا يمكن أن يعتمد على التوقعات والنتيجة التي يتم الحصول عليها تربك حتى المتخصصين بالعديد من الحقائق. غالبًا ما تضع الشركات المستهلكين على توقعات عالية جدًا لخدماتها ومنتجاتها.

ومن ناحية أخرى، يزيد هذا من احتمالية عدم شعور المستهلكين بالرضا التام. وإذا كانت الجودة أسوأ من المتوقع، يحدث عدم التأكيد السلبي.

إذا لم يفي المنتج بوعوده الإعلانية، فإن احتمالية عدم التأكيد السلبي تكون أكبر كلما زادت التوقعات. يؤدي عدم الرضا اللاحق إلى انخفاض فرص إعادة التقديم. قد لا يتم تلبية توقعات المستهلكين من خلال حل سريع وعالي الجودة لرغباتهم، ومن ثم سيكون رد الفعل المقابل هو خيبة أمل العملاء.

الإعلان هو إحدى طرق التأثير على توقعات المستهلك. ولكن بعيدا عن الوحيد. تبدأ التوقعات المختلفة، على سبيل المثال، بأسماء العلامات التجارية (قارن، على سبيل المثال، "مرسيدس"، "كيا"). يخلق التوقعات: المظهر والتصميم. يؤدي السعر المرتفع أيضًا إلى زيادة التوقعات للمنتج.

أما التوقعات، فهي تؤثر على الرضا ليس فقط بشكل غير مباشر، من خلال التأكيد أو النفي، ولكن أيضًا بشكل مباشر، مما يعطي "لونًا" دلاليًا لتجربة الاستهلاك أو تفسيرها. تم توضيح هذا المبدأ الأساسي في دراسة كلاسيكية طُلب فيها من المستهلكين تقييم نفس المنتج ولكن من علامات تجارية مختلفة. عندما تم تقييم المنتج بشكل أعمى، لم يحدد المستهلكون اختلافات محددة بين العلامات التجارية؛ حصلت جميع العلامات التجارية على نفس التصنيفات تقريبًا. ولكن عندما رأى المستهلكون أسماء العلامات التجارية، قاموا بتقييم بعض العلامات التجارية أعلى بكثير من غيرها. وبالتالي فإن التوقعات التي يثيرها اسم العلامة التجارية كانت قوية بالقدر الكافي للتأثير على تقييم المنتج (تفسيره). وتسلط نتائج مثل هذه الأبحاث الضوء على الفوائد التي يجلبها الاسم للشركات.

لا تؤثر التوقعات دائمًا على تقييمات نتائج الاستهلاك. كل هذا يتوقف على عدم اليقين في تجربة الاستهلاك.

في كثير من الحالات، لا يتمكن المستهلكون من تحديد ما إذا كان المنتج أو الخدمة جيدة كما هو متوقع. وفي هذه الحالات، قد تتأثر تقييمات نتائج الاستهلاك جزئيًا بتوقعات الإعلان. ومن ناحية أخرى، توفر تجربة الاستهلاك الواضحة أساسًا متينًا لتقييم المنتج المستخدم. وهذا يقلل من احتمالية تأثير التوقعات بشكل مباشر على التقييمات.

المؤشرات الرئيسية لجودة الخدمة من وجهة نظر المستهلك هي:

• 1. البيئة - المفروشات والمرافق والمعدات والعاملين في الخدمة
• 2. الموثوقية - مزيج من الاجتهاد والثقة في نتائج العمل
• 3. النفسية - القدرة على إيجاد جهة اتصال؛ الادب؛ إستجابة
• 4. التواصل الاجتماعي - القدرة على التواصل بطريقة يفهمك بها المستهلك
• 5. التوفر - سهولة التواصل مع المورد (على سبيل المثال، عند استدعاء فني إلى منزلك، لا يتعين على المستهلك الانتظار طوال اليوم حتى وصوله)
• 6. الضمان (التأمين) أنه في حالة تقديم خدمة سيئة، يمكنك الحصول على خدمة أخرى ذات جودة أفضل.

إن مجموع معايير جودة المنتج الذي يحتاجه والذي يتوقعه المستهلك وقيمها التي تلبي احتياجات المستهلك ستشكل قيمة المنتج. حيث أن قيمة المنتج يتم تحديدها، أولاً، بدرجة حاجة المستهلك إليه، وثانياً بمستوى الجودة، أي. وجود خصائص (معلمات) الجودة المطلوبة وقيمها (مؤشرات الجودة) التي تلبي توقعات المستهلك، فلا يمكن تحديد القيمة الحقيقية للمنتج إلا بعد طرح المنتج في الأسواق.

سيُظهر المستهلك تقييمًا حقيقيًا للخدمات من خلال دفع أو عدم دفع السعر الذي تقدمه. وبطبيعة الحال، بالإضافة إلى جودة التنفيذ، قد يتأثر قراره بالعوامل التالية:

• 1. ثقة العميل (المستخدم) في جودة الخدمات أو أجزاء المورد.
• 2. ثقة المستهلك في الجودة والخدمات بناءً على المعلومات (الإعلانية) من الشركة المصنعة
• 3. المعلومات الواردة من عملاء آخرين.
• 4. تجربة المستهلك

المستهلك، مع الأخذ في الاعتبار قيمة المنتج المعروض عليه، سيتخذ القرار النهائي بشأن شرائه، مع الأخذ في الاعتبار مدى توافق التكلفة الحقيقية لهذا المنتج مع التكاليف المتوقعة لاقتنائه وتشغيله اللاحق (تكلفة التشغيل و الإصلاحات الممكنة). تختلف وجهة نظر الشركة المصنعة والمستهلك بشأن تكلفة المنتج. كلما كان التناقض بين آراء المستهلك والشركة المصنعة أصغر، كلما نجحت المنظمة في أداء وظائفها.

ولا تؤثر تقييمات نتائج الاستهلاك على سلوك الشراء المستقبلي فحسب، بل تؤثر أيضا على جوانب أخرى من سلوك الفرد (على سبيل المثال، السلوك النموذجي مثل مناقشة تجارب الاستهلاك مع أشخاص آخرين). يتبادل العديد من الأشخاص الآراء حول المنتجات والخدمات كل يوم تقريبًا.

ومن الواضح أن طبيعة ردود الفعل الشفهية تعتمد بشكل مباشر على نجاح تجربة استخدام الخدمات. إن التجربة السلبية لا تقلل من فرص تكرار الشراء فحسب، بل تشجع المستهلكين أيضًا على التعبير عن آراء غير سارة حول الشركة في المحادثات مع أشخاص آخرين. يشعر المستهلكون غير الراضين في بعض الأحيان بالاكتئاب الشديد بسبب التجربة السلبية لاستخدام الخدمات لدرجة أنهم على استعداد لمشاركتها حتى مع الغرباء.

لاحظ أن القدرة على تزويد العملاء بتجربة استهلاكية مُرضية تحدد مدى نجاح الشركة، سواء في الاحتفاظ بالعملاء الحاليين أو في جذب عملاء جدد. العملاء المحبطون لا يذهبون فقط إلى البائعين الآخرين. ومن خلال مشاركة تجاربهم الاستهلاكية السيئة مع الآخرين، فإنهم يقوضون جهود الشركة لجذب مستهلكين جدد. ويقوم العملاء الراضون بإجراء عمليات شراء متكررة ويوصون بالشركة لأصدقائهم، مما يمنحها إعلانات جيدة.

أهمية الرضا لاستراتيجية العمل والمنافسة.

لا تحتاج الشركات إلى فهم العملية التي تتشكل من خلالها نتائج المستهلك فحسب، بل تحتاج أيضاً إلى فهم كيفية تشكيلها من قبل العميل الذي سيصوت لصالح شركة منافسة. يعد هذا النوع من المعلومات بمثابة دليل مفيد في عملية تطوير استراتيجيات اكتساب العملاء. إذا كان المستهلكون المنافسون راضين تماما، فمن غير المرجح أن تنجح محاولات الفوز بجزء من الأعمال التجارية من المنافسين. لكن المعرفة بشأن عملاء المنافسين غير الراضين تزيد من احتمالية نجاح الأعمال الهجومية. من المرجح أن يفكر العملاء غير الراضين في العروض المقدمة من الشركات المنافسة. في الأسواق الناضجة حيث يكون عدد المستهلكين صغيرًا نسبيًا، يعتمد نمو الأرباح إلى حد كبير على القدرة على جذب العملاء غير الراضين من المنافسين. وبطبيعة الحال، فإن اجتذاب العملاء "الأجانب" غير الراضين أمر منطقي أيضاً في الأسواق المزدحمة سريعة النمو.

غالبًا ما تجد الشركات الناجحة في تحقيق رضا العملاء أنه من المفيد إيصال إنجازاتها إلى السوق من خلال الإعلانات. أولاً، يسمح لهم بتعزيز المواقف الإيجابية للمستهلكين الحاليين. ثانيا، لديهم الفرصة لتكوين تقييمات إيجابية. ولا تؤثر تقييمات نتائج الاستهلاك على سلوك الشراء المستقبلي فحسب، بل تؤثر أيضا على جوانب أخرى من سلوك الفرد (على سبيل المثال، السلوك النموذجي مثل مناقشة تجارب الاستهلاك مع أشخاص آخرين). يتبادل العديد من الأشخاص الآراء حول المنتجات والخدمات كل يوم تقريبًا. من الواضح أن طبيعة المراجعات الشفهية تعتمد بشكل مباشر على نجاح تجربة الاستهلاك. إن التجربة السلبية لا تقلل من فرص تكرار الأعمال فحسب، بل تشجع المستهلكين أيضًا على التعبير عن أحكام غير سارة حول الشركة في المحادثات مع أشخاص آخرين. يشعر المستهلكون غير الراضين في بعض الأحيان بالاكتئاب الشديد بسبب التجربة السلبية لاستخدام الخدمات لدرجة أنهم على استعداد لمشاركتها حتى مع الغرباء.

تتمثل المهمة الرئيسية للمؤسسة في إنشاء نظام لتقييم درجة رضا العملاء والسلع والخدمات. ومن الواضح أن المؤسسة لا تستطيع تغيير ما لا يمكن قياسه. للحصول على صورة واضحة لتفضيلات مجموعات المستهلكين الرئيسية، يجب أن تبدأ هذه المرحلة بأبحاث مكثفة، بما في ذلك المقابلات والاستطلاعات المتنوعة. من الضروري أن يكون لديك معرفة تفصيلية بالفوائد الرئيسية التي تحدد مدى رضا العملاء عن قطاع معين من السوق وخصائص بعض السلع والخدمات. ومن المهم أن يتم تقييم نطاق هذه التفضيلات من وجهة نظر العميل

في هذه المرحلة، يتم تحليل البيانات المتعلقة برضا العملاء بشكل منهجي من أجل اتخاذ القرارات في الوقت المناسب لتحسين جودة الخدمة. يجب أن يوفر التحليل نوعين من بيانات الإدخال. أولاً، هذه بيانات عن الأهمية النسبية للعميل لمزايا المنتج المختلفة التي تزيد من رضاه وولائه للشركة. ويمكن هنا تحديد قيمة الأوزان نتيجة للتحليل الإحصائي للأثر النسبي للمنافع من المنتج (الخدمة) على رضا المستهلك. وبما أن التقييمات الإحصائية أكثر موضوعية ولا لبس فيها، فهي أكثر موثوقية من تقييمات المستهلك المباشرة لأهمية خصائص معينة للمنتج.

مع الانتقال إلى التوجه نحو العملاء، تنشأ حتما عدد من المشاكل للمؤسسة. وغالبًا ما تصبح مثقلة بالمعلومات، مما يؤدي إلى عدم القدرة على استخدام البيانات بشكل فعال لتحديد القرارات ذات الأولوية. يتم استنفاد الأموال، وتتراكم بيانات المسح، ولكن يتم استخدام القليل من معلومات العملاء لاتخاذ قرارات تخصيص الموارد. ولتجنب مشكلة المعلومات الزائدة عن الحاجة، يجب على المؤسسة أن تعرف مسبقاً كيفية تحليلها، بمعنى آخر، كيفية استخراج المعلومات اللازمة لاتخاذ القرار من بيانات العملاء.

تُستخدم البيانات المتعلقة بالأهمية النسبية وتأثير السلع (الخدمات) لبناء مصفوفة استراتيجية تميز حالة رضا العملاء عن السلع (الخدمات) الخاصة بمؤسسة معينة والحلول الممكنة (الشكل 2).

لاحظ أن القدرة على تزويد العملاء بتجربة استهلاكية مُرضية تحدد مدى نجاح الشركة، سواء في الاحتفاظ بالعملاء الحاليين أو في جذب عملاء جدد. سيذهب العملاء المحبطون إلى منافس. ومن خلال مشاركة تجاربهم الاستهلاكية السيئة مع الآخرين، فإنهم يقوضون جهود الشركة لجذب مستهلكين جدد. وسيقوم العملاء الراضون بالاتصال بالشركة في كثير من الأحيان، والتوصية بها لأصدقائهم، وفي نفس الوقت يقومون بإعلانات جيدة.

أرز. 2 نموذج رضا العملاء

يجب على المنظمة مراقبة المعلومات المتعلقة بتصور المستهلكين لامتثال المنظمة لمتطلباتهم، كأحد طرق قياس أداء نظام الإدارة، وللقيام بذلك من الضروري استخدام طرق الحصول على هذه المعلومات وتطبيقها (GOST R ISO 9001:2001، البند 8.2.1).

يعتمد قياس ومراقبة رضا العملاء على تحليل المعلومات المتعلقة بالعملاء. قد يكون جمع هذه المعلومات نشطًا أو سلبيًا. يجب أن تأخذ الإدارة بعين الاعتبار أن هناك العديد من مصادر المعلومات المتعلقة بالمستهلكين، لذلك من الضروري تطوير عمليات فعالة وكفوءة لجمع هذه المعلومات وتحليلها واستخدامها لتحسين أداء المنظمة. يجب على المنظمة تحديد مصادر المعلومات الداخلية والخارجية حول العملاء والمستخدمين النهائيين، المتوفرة بشكل مكتوب وشفهي. ومن أمثلة المعلومات المتعلقة بالعملاء (ISO 9004:2000) ما يلي:

• مراجعات المستهلك والمستخدم؛
• ردود الفعل على آفاق المنتج؛
• متطلبات العملاء ومعلومات العقد؛
• احتياجات السوق؛
• بيانات عن تقديم الخدمات؛
• المعلومات المتعلقة بالمنافسة.

يجب على الإدارة أن تأخذ في الاعتبار أن قياس رضا العملاء هو أداة حيوية في إدارة الجودة. إن التماس المنظمة وقياسها ومراقبتها لملاحظات رضا العملاء يوفر معلومات بشكل مستمر. تعكس هذه العملية الامتثال وتلبية احتياجات العملاء وتوقعاتهم وتسعير المنتج وتسليمه.

يجب على المنظمة تطوير واستخدام مصادر معلومات رضا العملاء، والتعاون مع عملائها لتوقع الاحتياجات المستقبلية، وتخطيط وتطوير العمليات لدمج آراء العملاء بفعالية وكفاءة. من خلال تخطيط هذه العمليات، من الضروري تحديد وتنفيذ طرق جمع البيانات، بما في ذلك مصادر المعلومات، وتكرار جمع البيانات وتحليلها. ندرج مصادر المعلومات حول رضا العملاء:

• شكاوى المستهلكين؛
• التواصل المباشر مع المستهلكين؛
• الاستبيانات والمسوحات.
• جمع وتحليل بيانات التعاقد من الباطن؛
• الفئات المستهدفة؛
• تقارير من منظمات المستهلكين؛
• الرسائل في وسائل الإعلام المختلفة؛
• دراسة الصناعة والاقتصاد.

دعونا نفكر، على سبيل المثال، في حل منهجي لمشكلة مثل تحديد رضا المنتج.

لا تقتصر الأنشطة التسويقية على تحديد احتياجات المستهلك. لا يمكن لأي منظمة تلبية جميع الاحتياجات، لذلك يجب على الشركة تركيز جهودها على تلبية احتياجات مجموعة محددة من العملاء. يتشكل هؤلاء المستهلكون السوق المستهدفالشركات، أي. هذه هي دائرة المستهلكين التي توجه الشركة أنشطتها إليها وتركز برنامجها التسويقي.

مجموعة من أدوات التسويق ("4 R").بمجرد اختيار السوق المستهدف، يجب على الشركة تطوير الأنشطة لتلبية احتياجاتها. يتولى رئيس خدمة التسويق في المؤسسة مسؤولية تطوير برنامج تسويقي شامل، والغرض منه هو طرح المنتج في السوق. ويتم تحقيق هذا الهدف من خلال استخدام مزيج من أربعة عناصر للمزيج التسويقي، والتي يطلق عليها مفهوم “4P” (بعد الحروف الأولى من الكلمات الإنجليزية) منتج- منتج، سعر- سعر، ترقية- ترقية، مكان- قنوات المبيعات).

· منتجهي المنتجات والخدمات والأفكار المصممة لتلبية احتياجات المستهلكين.

· سعر- هذا هو المبلغ المالي الذي يجب على المستهلكين دفعه للحصول على المنتج.

· ترقية- وهي وسائل تواصل بين البائع والمستهلك.

· قنوات البيع (المكان)هي حركة المنتج من الشركة المصنعة إلى المستهلك النهائي.

سننظر في هذه العناصر بمزيد من التفصيل لاحقًا. الآن عليك أن تتذكر أنها تتشكل المزيج التسويقيأو العوامل التسويقية التي يمكن السيطرة عليها. يطلق عليهم اسم "السيطرة" لأنهم يخضعون لسيطرة خدمة التسويق الخاصة بالشركة.

العوامل البيئية التي لا يمكن السيطرة عليها.هناك العديد من العوامل التي لا تخضع لسيطرة خدمة التسويق في المنظمة. ويمكن تجميع هذه العوامل في خمس مجموعات (الشكل 1.1): الاجتماعية والاقتصادية والتكنولوجية والتنافسية والتنظيمية. العوامل البيئيةالتأثير على قرارات التسويق ويمكن أن يدعم أو يعيق الأنشطة التسويقية.

معايير جديدة لقيمة المستهلك.تسببت شدة المنافسة في الأسواق المحلية والعالمية في إعادة هيكلة هائلة للعديد من المؤسسات وحتى المجالات. وهذا الاتجاه يتكثف بشكل متزايد. يبحث المسوقون عن طرق للمنافسة بشكل أكثر فعالية في بيئة المنافسة الدولية الصعبة اليوم. وتحقيقًا لهذه الغاية، غالبًا ما يلجأون إلى تجربة الشركات الناجحة، محاولين التعرف على عوامل نجاحها وتقليد استراتيجياتها وتكتيكاتها.

إن جوهر التسويق الناجح للشركة هو جذب انتباه المستهلكين من خلال تزويدهم بقيم استهلاكية فريدة. مبدأ النجاح هذا معروف منذ زمن طويل. ومع ذلك، تتطلب الأساليب الجديدة من الشركات بذل جهد متعمد لفهم كيفية إدراك المستهلكين لقيمة المنتج بالضبط.

القيمة للعملاءيتم تعريفه على أنه مزيج فريد من وسائل الراحة التي يتلقاها السوق المستهدف ويتضمن الجودة والسعر والراحة والتسليم في الوقت المحدد والخدمة.

يعد تقديم قيمة للعملاء بمرور الوقت أمرًا صعبًا لأن الشركات تواجه تحديات بسبب البيئة الخارجية المتقلبة. الابتكارات العلمية والتكنولوجية، وزيادة المنافسة، والتنظيم الحكومي للاقتصاد، إلى جانب عمليات التكامل، والخصائص الثقافية لسلوك المستهلك - كل هذا يؤثر على إدراك المستهلكين للقيمة. في الوقت الحالي، تطبق الشركات بشكل متزايد مبادئ الأعمال الحديثة التي تساعدها على الاستجابة بشكل مناسب للتغيرات البيئية من خلال تقديم معايير قيمة جديدة أو محسنة.

برنامج التسويق.بعد تلقي معلومات حول احتياجات المستهلك، يجب على المسوق معالجة هذه المعلومات وتحويلها إلى مفهوم السلع التي ستقوم الشركة بتطويرها (الشكل 1.3). ثم يتحول هذا المفهوم إلى واقع برنامج التسويق- خطة تجمع بين عناصر المزيج التسويقي لترويج المنتجات للسوق المستهدف.

المهمة الثانية للتسويق هي تلبية احتياجات المستهلك

الشكل 1.3

يتفاعل المستهلكون المحتملون بشكل مختلف مع عرض الشركة: بشكل إيجابي - من خلال شراء المنتج، أو بشكل سلبي - من خلال عدم شراء المنتج. ثم يتم تكرار عملية التسويق بأكملها. كما يظهر في الشكل. 1.3، في الشركة الناجحة تكون عملية التسويق مستمرة: احتياجات المستهلك هي مصدر مفاهيم المنتج الجديدة، والتي يتم تحويلها بعد ذلك إلى منتج حقيقي. وهذا بدوره يعطي قوة دافعة لتحديد احتياجات المستهلكين الجديدة.

ديمتري ماسلوفدكتوراه. اقتصادي. علوم
المدير التجاري لمجموعة IVA الاستشارية، إيفانوفو
البريد الإلكتروني للمؤلف: [البريد الإلكتروني محمي]
إرنست بيلوكوروفينالمدير العام لشركة Morservice، أرخانجيلسك
البريد الإلكتروني للمؤلف: [البريد الإلكتروني محمي]
تم نشر المقال في مجلة "أساليب إدارة الجودة" العدد الثاني لعام 2005

أحد المبادئ الأساسية للإدارة الحديثة، والتي تكمن وراء جميع استراتيجيات الأعمال الناجحة تقريبًا، هو التركيز على العملاء. إن الرضا الأقصى لمتطلبات العملاء وتوقعاتهم له تأثير مفيد على مستوى القدرة التنافسية للشركة ويسمح لها بالنظر بثقة إلى المستقبل. كانت الإدارة اليابانية تبشر بالأعمال الموجهة نحو المستهلك لأكثر من نصف قرن. ومن المؤكد أن هذه التجربة مفيدة لروسيا، حيث يتقن مجتمع الأعمال الآن الأساليب العالمية الحديثة في الإدارة.

تم إعداد المقال بناءً على مواد كتاب "الأعمال الصغيرة: الطريق الياباني إلى النجاح" الصادر في يناير 2005 عن دار النشر "DMK-Press"

في الفترة من فبراير إلى مارس 2003، كنا محظوظين بما فيه الكفاية للحصول على تدريب داخلي في مركز الإنتاجية الياباني للتنمية الاجتماعية والاقتصادية في طوكيو حول دورة "رضا العملاء" في إطار "البرنامج الرئاسي لتدريب الموظفين الإداريين الوطنيين". اقتصاد الاتحاد الروسي" المعروف على نطاق واسع في روسيا. في اليابان، طرحنا السؤال مراراً وتكراراً كيف تمكنت دولة دمرت بالكامل خلال الحرب العالمية الثانية، بموارد طبيعية شحيحة ويبلغ عدد سكانها 126 مليون نسمة في مساحة 2.2% من أراضي روسيا، من التحول إلى قوة عالمية رائدة ؟ لم يتم نسيان تلك الأوقات حتى الآن عندما كانت عبارة "صنع في اليابان" تعني منتجًا سيئًا ومنخفض الجودة، لكن أرض الشمس المشرقة كانت قادرة على اتخاذ خطوة نحو القرن الحادي والعشرين. بالفعل في منتصف الثمانينيات من القرن الماضي، واليوم تعد علامة "صنع في اليابان" رمزًا لأعلى مستويات الجودة وعلامة على المشترين المميزين في جميع أنحاء العالم.

لقد كتب الكثير عن المعجزة اليابانية ومبدعيها، ولكن قيل بحق: "من الأفضل أن ترى مرة واحدة بدلاً من أن تسمع مائة مرة". لقد اختبرنا الجودة باللغة اليابانية فقط في اليابان، وهناك فقط اختبرنا لأول مرة مبادئ إدارة الجودة الشاملة، والتي تبدو في روسيا وكأنها مجموعة من العبارات الجميلة.

دكتور وي. قال ديمنج في تعريفه للمبدأ الأول لضمان الجودة: الجودة تبدأ برضا العملاء". مصطلح "المتعة" يقيم بدقة حالة المستهلك الذي يجب على المرء أن يسعى إليه. دعنا نقتبس من كتاب تلميذ الدكتور ديمنج هنري نيفي "فضاء الدكتور ديمنج": " يجب على المستهلك أن يحصل على ما يريده، عندما يريده وبالشكل الذي يريده. يجب على الشركة أن تسعى جاهدة ليس فقط لتلبية توقعات المستهلكين. هذا أقل ما يجب عليها فعله. يجب على الشركة أن تسعى جاهدة لإسعاد المستهلك من خلال تزويده بما هو أكثر مما يتوقعه. وذلك عندما يشعر رؤسائك بسعادة غامرة، ويمكن أن يكون مجلس إدارتك في قمة السعادة، ويمكن لشركتك أن تصبح أسطورة في وول ستريت. ولكن إذا لم يكن المستهلك الخاص بك مسرورا، فأنت لم تبدأ بعد في تحقيق الجودة" .

في السبعينيات، اقترح نورياكي كانو نموذجًا يميز درجة رضا العملاء بناءً على مستوى جودة المنتج أو الخدمة. لذلك، فإن الجودة الجذابة أو المثيرة للمنتج تُسعد العملاء، الذين يتفاجأون بسرور، ويُسعدون، وحتى يُذهلون. لنأخذ مثال ANA (All Nippon Airways)، والتي، بالمناسبة، هي الثانية في العالم من حيث سلامة الطيران. لذلك، تمت صياغة مهمة هذه الشركة على النحو التالي: "خلق ذكريات مذهلة مع عملائنا". إن إعجاب المستهلك هو العامل الذي له تأثير مباشر على القدرة التنافسية للشركة ويزيد من قيمة العلامة التجارية ANA. تتم برمجة كل موظف في ANA لخلق جو من الإعجاب، لأنه من خلال تجربة هذا الشعور، سيستخدم العميل خدماتهم باستمرار ويوصي أصدقائه بأن يفعلوا الشيء نفسه.

إن العلاقات طويلة الأمد بين الشركة والمستهلكين، والاحتفاظ بعملائها، وزيادة حصة العملاء المنتظمين، تعني ضمنًا خلق ولائهم وزيادة ولائهم. تحدد شركة Fuji-Xerox، التي تستكشف العلاقة بين درجة رضا المستهلك وولائه، ثلاث مناطق لولاء المستهلك (الشكل 1):

• منطقة سيئة من العملاء غير الراضين، حيث يوجد مستهلكون إرهابيون ذوو تفكير سلبي؛
• منطقة غير مبالية من المستهلكين الذين لم يحسموا أمرهم بعد؛
• منطقة مواتية للعملاء المنتظمين، بما في ذلك ما يسمى المبشرين المستهلكين.

أرز. 1

تعد زيادة عدد العملاء المنتظمين هدفًا استراتيجيًا للشركة. ينطوي النضال من أجل العميل العادي على زيادة درجة الولاء، كقاعدة عامة، على حساب مجموعة من المستهلكين الذين لم يحسموا أمرهم بعد. مهمة الشركة هي جذب العملاء والاحتفاظ بهم، أي تحفيز عمليات الشراء المتكررة. وحول هذا الموضوع قال د. يكتب ديمنج في كتابه "الخروج من الأزمة": "لا يكفي أن يكون لدينا عميل راضٍ ببساطة. فالعميل غير الراضي سيتركنا بالطبع. ولكن لسوء الحظ، قد يغادرنا العميل الراضي أيضًا، معتقدًا أن ليس لديه الكثير ليخسره، ولكن "لكنه يستطيع شراء شيء أفضل. الربح في العمل يأتي من العملاء المتكررين، المستهلكين الذين يتفاخرون بمنتجك أو خدمتك والذين يحيلون أصدقائهم إليك." والواقع أن 20% من العملاء المنتظمين للشركة يجلبون لها 80% من أرباحها ـ وهو مبدأ باريتو في العمل. بالإضافة إلى ذلك، من المثير للاهتمام أن ننظر إلى ديناميكيات هيكل الأرباح من العملاء المنتظمين حسب مدة الخدمة (الشكل 2).

طوكيو ديزني لاند هي أكبر مدينة ملاهي في جنوب شرق آسيا. وفقا لأحدث الدراسات الاستقصائية لزوار الحديقة، فإن 94-98٪ منهم يرغبون في زيارة ديزني لاند مرة أخرى. فيما يلي عشرة ألغاز من ديزني لاند في طوكيو والتي من المفيد أن يفكر فيها مديرو الجودة:

1. ما هو الغرض من متاهة ديزني لاند تحت الأرض؟
2. لماذا لا توجد مرايا في المراحيض؟
3. لماذا هناك ما يصل إلى 300 تعليمات للموظفين؟
4. لماذا تكون طوابير مناطق الجذب ذات شكل منحني؟
5. لماذا يتم مسح الكراسي والطاولات الموجودة في الهواء الطلق حتى في الطقس الممطر؟
6. لماذا بعد دخولك الحديقة تصبح جميع المباني المحيطة غير مرئية؟
7. لماذا يتم تلوين كل قطاع من المنطقة بشكل مختلف؟
8. لماذا يوجد مدخل واحد فقط للحديقة؟
9. لماذا يطلق على الموظفين اسم "الممثلين"؟
10. لماذا يوجد الكثير من البالغين على الرغم من أن هذه مدينة ترفيهية؟

تصبح العديد من الإجابات واضحة عندما تربط كل لغز باستراتيجية لتحقيق أقصى قدر من رضا العملاء.

أرز. 2

مثال آخر على الاحتفاظ بالعملاء المترددين هو شركة Asahi Biru، الرائدة في صناعة الجعة اليابانية. إحدى الطرق التي يستخدمها مديرو Asahi لزيادة ولاء المستهلك هي الانفتاح الكامل (إذا أردت، الشفافية) لعملية الإنتاج لأي عميل للشركة. يمكن لأي شخص القدوم إلى أحد مصانع Asahi البالغ عددها 12 مصنعًا، حيث تقام جولات مجانية للشركة. تم تصميم المصنع بحيث تقع جميع مرافق الإنتاج، بدءًا من ورش معالجة المواد الخام والتخمير إلى خطوط التعبئة وورشة التخلص من النفايات، حول مبنى المكاتب الرئيسي، حيث تتوفر رؤية بانورامية بزاوية 360 درجة للسياح. يمكن للمستهلك المحتمل أن يأتي إلى المصنع، حيث يتم جمع مجموعة من 8-10 أشخاص في غضون 10-15 دقيقة. بعد ذلك، تذهب المجموعة، بقيادة مرشدة، إلى السينما لمشاهدة فيلم مدته 15 دقيقة يحكي عن تاريخ المؤسسة والمبادئ الأساسية لأنشطة الشركة. وفي نهاية الجلسة تبدأ جولة بمراحل عملية إنتاج البيرة مع تعليقات احترافية من الدليل. وبعد رحلة مدتها نصف ساعة، يتم تذوق منتجات الشركة مجانًا.

بعد حضور مثل هذه الرحلة، فإن المستهلك، إن لم يصبح "مبشرًا"، سيكون على الأقل أكثر ولاءً للشركة، والتي بدورها يمكنها الاعتماد على عملية شراء متكررة من هذا المستهلك. عملية كسب العميل ليست سهلة على الإطلاق. غالبًا ما تكون تكلفة اكتساب عملاء جدد أعلى بخمس مرات من تكلفة خدمة العملاء الحاليين. إن تكوين عميل مدى الحياة هو تطور كامل: عميل مشتبه به، أو عميل محتمل لأول مرة، أو عميل متكرر، أو عميل منتظم، أو مبشر (أو مؤيد).

في معظم الحالات، من بين مجموعات المشتبه بهم، لا يستطيع المديرون التمييز لسبب ما (على سبيل المثال، بسبب الصورة النمطية الموجودة حول عملائهم الدائمين) مجموعة كبيرة من المستهلكين المحتملين. يؤكد بيتر دراكر، في كتابه "الإدارة من أجل النتائج"، على أهمية دراسة شخص آخر غير عميلك. ويمكن العثور على فكرة مماثلة في ملاحظات ديمنج عن المحاضرات التي ألقاها في اليابان عام 1950: " المستهلك أهم من المادة المصدر. عادةً ما يكون تغيير الموردين أسهل بكثير من العثور على عميل جديد. ويعتبر غير العميل الذي لم يجرب منتجاتك بعد أكثر أهمية بالنسبة لك لأنه يمثل مستخدمًا إضافيًا محتملاً لمنتجاتك" .

وبالتالي، فإن مهمة العثور على عميل ثم الاحتفاظ به تكتسب طابعًا فرديًا بشكل متزايد، ويبدأ النضال من أجل كل مستهلك على حدة. مع هذه المنافسة الشرسة، من المهم معرفة عميلك ودراسته باستمرار ليس فقط لتحديد تفضيلاته، وإذا كنت محظوظًا، لتخمين الرغبات الخفية، ولكن لفهم سبب استمرار العميل في المغادرة إلى المنافسين، على الرغم من كل ما تبذلونه من جهود. أظهرت دراسة أجريت على العديد من الشركات اليابانية أن انخفاض معدلات ترك العملاء بنسبة 5% يؤدي إلى زيادة الأرباح من 25% إلى 85%، اعتمادًا على تفاصيل العمل. ووفقاً لمركز الإنتاجية الياباني للتنمية الاجتماعية والاقتصادية، فإن 40% من مغادرة العملاء ترجع إلى سوء الخدمة. ماذا يمكن أن يقصد العميل بـ "خدمة سيئة"؟ فيما يلي خمسة معايير، عدم الرضا عنها تجعل العميل يشعر بعدم الرضا العام عن الخدمة.

1. وقت. الرغبة في الحصول على المنتجات والخدمات بسرعة وفي وقت قصير وفي أي وقت.
2. مريح. البساطة وسهولة الاستخدام.
3. النهج الفردي والجودة. الرغبة في استخدام المنتجات والخدمات عالية الجودة بشكل كامل، مع مشاعر إيجابية، وفقًا لتقديرنا الخاص.
4. تجربتي الخاصة. عادة شراء المنتجات والخدمات في مكان معين وفي وقت معين.
5. العقلانية. امتثال المنتجات والخدمات للمعايير من وجهة نظر المستهلك.

يمكن أن يؤدي الفشل في تلبية متطلبات المستهلك لكل من المعايير المذكورة إلى اتخاذ موقف سلبي عام تجاه الشركة، حتى إلى حد مغادرة العميل. ومع ذلك، فإن إمكانية المغادرة ليست سوى وجه واحد من العملة؛ فالاحتفاظ بالعميل هو، إلى حد كبير، متعة. وبعد أن طرحنا موضوع المتعة في البداية، نعود إليه مرة أخرى. ما هي النقاط التي يجب على الشركة "الضغط عليها" في محاولة لإرضاء المستهلك؟ يقترح المستشارون اليابانيون إجراء الوخز بالإبر باستخدام مفهوم "10 P".

1. سعر- الخصومات والخصومات وبطاقات النادي.
2. المشتريات- حوافز الشراء: كلما زاد استخدامك للمنتج أو الخدمة، زادت المكافأة.
3. نقاط- نظام النقاط: يمكن استبدال النقاط بشيء ما.
4. الشركاء- أنظمة النقاط المشتركة مع الشركات غير المنافسة.
5. الجوائز (الهدايا)- عند شراء منتج أو خدمة، تحصل على فرصة الحصول على هدية أو المشاركة في السحب.
6. برو بونو- نشاط مفيد اجتماعيا: من خلال شراء منتج أو خدمة، يشارك المستهلك في أنواع مختلفة من البرامج الاجتماعية.
7. الامتيازات- يمكن التعبير عن فوائد العملاء الدائمين، على سبيل المثال، من خلال فرصة الإقامة في فندق دون حجز مسبق.
8. إضفاء الطابع الشخصي- تخصيص الخدمة، حيث يمكن مخاطبة العميل بالاسم أو تهنئته بعيد ميلاده، الخ.
9. مشاركة- يشارك العميل في عملية تحسين المنتج (الخدمة)، والتعبير عن رأيه، على سبيل المثال، في المقابلات الجماعية أو مجموعة التركيز.
10. المعزوفة (السرعة)- الكفاءة في حل المشكلات .

من خلال اللعب على هذه العناصر والجمع بينها، يمكن للشركة تطوير برامج لجذب العملاء المتكررين. ولكن في الوقت نفسه، من المهم عدم إغفال عدد من النقاط الأساسية، وهي:

• برنامج الولاء ليس برنامجًا للجميع؛
• ويجب تبرير الامتيازات والفوائد من حيث التكاليف؛
• يتم توفير الامتيازات استجابة لرد فعل وسلوك العميل الذي تتوقعه الشركة؛
• أفضل مكافأة ينبغي أن تبدو أكثر تكلفة مما هي عليه في الواقع؛
• لا يمكنك أن تفقد نهجك الفردي؛
• لا يمكنك تغيير قواعد المشاركة في البرنامج فجأة؛
• ومن الضروري وجود منهجية لتقييم تأثير البرنامج على زيادة المبيعات.

كما ترون، لتجديد صفوف العملاء المنتظمين بشكل منهجي، فأنت بحاجة إلى حسابات دقيقة، وقد لا تكون بطاقة خصم واحدة أو مكافأة واحدة على شكل قلم تذكاري كافية دائمًا ليأتي العميل إليك مرة أخرى. ومع ذلك، فإن إسعاد العميل يرتبط أكثر بتحديد احتياجاته الخفية وتنفيذها في المنتج أو الخدمة التي يتم إنتاجها. ولهذا السبب تدرس الشركات اليابانية عملائها على محمل الجد. من الأمثلة الدلالية هنا تجربة شركة Musashino، الحائزة على جائزة الجودة اليابانية عام 2000. تمثل Musashino الشركات الصغيرة في اليابان وتوفر خدمات تنظيف المناطق والمباني للمؤسسات والأفراد، وتوفر تأجير المعدات والمخزون ذات الصلة. تقوم إدارة الشركة ببناء نظام إداري على مبدأ "العميل أولاً!"، وبالتالي فإن دراسة طلبات وتوقعات عملائها هي مهمة ذات أولوية لجميع موظفي موساشينو. ولهذا السبب يتم استخدام جميع الأساليب المعقولة الممكنة لإنشاء ردود فعل مع المستهلك، والتي يتم دمجها في مخطط "اللمسات الست":

المس 1. ثمانية أنواع من الزيارات.

1. زيارات دورية يوميا لتأجير المعدات والمخزون.
2. زيارة لتقديم تقرير عن نقل المسؤوليات.
3. زيارة للتشاور.
4. الزيارة الأولى.
5. زيارة لحل الشكاوى.
6. زيارة لتقديم الهدايا الموسمية.
7. زيارة لمنع إنهاء العقد.
8. الزيارة للتعبير عن الامتنان بعد انتهاء العقد.

يتم تحديد معايير ومؤشرات التقييم لكل نوع من أنواع الزيارات الثمانية (عدد العملاء، نسبة الالتزام بتكرار الزيارات). ووفقا لهم، يقوم الموظف بإجراء مراقبة ذاتية يومية، ويقوم رؤساء الأقسام بإجراء فحوصات وإصدار تقييمات يومية وشهرية. يتم التركيز بشكل خاص على مؤشر مثل معامل التسليم الشخصي للمعدات والمخزون: بالنسبة للأسر، يتم تحديده على الأقل 60، وللمنظمات - 97٪. بالإضافة إلى ذلك، تتم الزيارات برفقة رؤساء الأقسام وأعضاء مجلس الإدارة والرئيس، مما يساعد على التعرف بشكل أفضل على طلبات العملاء واتخاذ الإجراءات اللازمة.

المس 2. مركز المشغل.يتم اختيار المعلومات المتعلقة بالطلبات والشكاوى من طلبات ومكالمات العملاء.

المس 3. المقابلة (أثناء تقديم الخدمة).أثناء عملية الخدمة، عند إجراء تنظيف المعدات المستأجرة أو الجرد أو التنظيف البسيط، يتواصل موظف الشركة مع العميل، ويتعرف على متطلباته ورغباته بشأن المسائل الثلاث التالية.

• هل هناك أي صعوبات أثناء التنظيف؟
• هل لديك أي طلبات تتعلق بالمعدات أو المستلزمات أو الخدمة نفسها؟
• هل يوافق العميل على العمل كمختبر للمنتج الجديد والتعبير عن رأيه فيه؟

المس 4. مسح العملاء.ولزيادة موضوعية ودقة المسح، تم منذ عام 1999 نقل البيانات وحسابها وتحليلها إلى منظمة خارجية متخصصة.

المس 5. الرسائل والبطاقات البريدية ورسائل البريد الإلكتروني والفاكسات من العملاء:يتم تلخيص المعلومات والإبلاغ عنها في اجتماع اللجنة لتحسين رضا المستهلك.

المس 6. مكالمات من العملاء.كل شهر، في كل قسم من أقسام الشركة، يتم تلخيص محتوى المكالمات الواردة وتحليلها ومن ثم النظر فيها في اجتماع اللجنة لزيادة مستوى رضا العملاء.

يوضح مثال شركة Musashino مدى تقدير الشركات الناجحة لكل إشارة من العميل. وفي الواقع، يقوم القادة بتحويل استراتيجياتهم التنموية من الحصول على حصة في السوق إلى الاحتفاظ بحصة العملاء. المفاهيم المستخدمة على نطاق واسع للتسويق الشامل والموجه والمتخصص اليوم لا تبرر نفسها تمامًا في النضال من أجل المستهلكين. لقد ظهر مفهوم التسويق الفردي - التسويق الفردي - في المقدمة. يعتمد التسويق الفردي على أبحاث المستهلك وتشكيل قواعد بيانات العملاء. من خلال جمع البيانات عن العملاء، يمكنك أولاً معرفة كل عميل من عملائك: الاسم والجنس والعمر ومكان الإقامة والانتماء الاجتماعي وما إلى ذلك، مما يسمح لك بتعديل المسار الاستراتيجي لعملك. ثانيا، يكشف تحليل الشكاوى ومراجعات المستهلكين عن نقاط الضعف في عملية الأعمال التي تحتاج إلى تحسين مع مراعاة متطلبات العملاء. ثالثا، توفر المعلومات الواردة في قواعد بيانات العملاء مجالا واسعا لتحليل وتطوير برامج التسويق. إحدى الطرق الفعالة لتسويق قواعد البيانات، والتي يستخدمها ما يصل إلى 60% من تجار التجزئة اليابانيين، هي تحليل RFM. يحتوي الاختصار RFM على المحتوى التالي:

R (حداثة - حداثة) - تاريخ آخر عملية شراء قام بها العميل. كلما اقترب R من التاريخ الحالي، زادت احتمالية زيارة المتجر مرة أخرى وإجراء عملية شراء. حتى مع ارتفاع قيمة مؤشر M أو F، إذا كان مؤشر R بعيدًا، فإن احتمالية الشراء منخفضة.

F (التكرار) - إجمالي عدد عمليات الشراء التي تم إجراؤها. كلما ارتفعت قيمة مؤشر F، بعد R، كلما زادت احتمالية إعادة زيارة الشركة بغرض الشراء. حتى مع وجود قيمة عالية للمؤشر M، إذا كانت F صغيرة، فإن احتمال الشراء منخفض.

M (قيمة نقدية - نقدية) - المبلغ الإجمالي الذي قام العميل بالشراء به. ليس لقيمة مؤشر M تأثير كبير بما فيه الكفاية على سلوك المستهلك، على عكس R وF. يقوم مؤشر M بتقييم القوة الشرائية للعميل. إذا كانت قيمة مؤشر M منخفضة ومؤشر F مرتفع، فيمكننا أن نفترض أن العميل يشتري سلعًا باهظة الثمن في متاجر أخرى.

يتم تقسيم كل مجموعة من المؤشرات (المعروفة أيضًا باسم مجموعة المستهلكين) إلى مجموعات فرعية، ويتم تعيين رمز رقمي لكل مجموعة فرعية (الشكل 3).

أرز. 3

فيما يلي مثال لشركة مواد تعليمية صغيرة استخدمت تحليل RFM لتحسين أداء مبيعات البريد المباشر.

في كل ربيع، يتم إرسال رسائل إلى جميع العملاء الذين يعرضون شراء المواد التعليمية. وكانت تكاليف البريد 300 ين لكل رسالة، وكان الربح من كل عملية بيع 10 آلاف ين. وبالتالي، لتبرير تكلفة البريد، تحتاج إلى الحصول على استجابة بنسبة 3٪ أو أكثر. لكن منذ عدة سنوات لم تتجاوز نسبة الاستجابة 1.3%، الأمر الذي لم يدر أي ربح. واستنادا إلى نتائج تجميع قاعدة البيانات الحالية وفقا لمعايير RFM، تم تحديد 125 خلية (5x5x5). تم تحديد نسبة الاستجابات لكل خلية. بعد ذلك، بدأ تنفيذ البريد في الخلايا حيث كان معدل الاستجابة أكثر من 3٪، مما سمح للشركة بتحقيق الربح في نهاية المطاف.

وبالتالي، فإن تحليل RFM يجعل من الممكن إجراء ترويج فعال للمبيعات ويساعد إدارة الشركة على حل مشكلة زيادة حصة العملاء المنتظمين. بالإضافة إلى ذلك، تتيح هذه الطريقة، باستخدام المعلومات المتعلقة بالعميل، الاستجابة بسرعة للتغيرات في طلباته وتلبية متطلباته بشكل كامل.

بدلا من الاستنتاج

تعد تجربة الشركات اليابانية واحترامها للمستهلك مثالاً ممتازًا للمبادئ التي يجب أن تبنى عليها الأعمال الحديثة. عندما تتحدث عن الجودة، حاول أن تضع نفسك مكان المستهلك، كما يفعل اليابانيون، وتذكر...

• ...رضا المستهلك ليس مجرد الرغبة في إرضاء المستهلك، ولا ينبغي للمصنع أن يحدد درجة هذا الرضا، رضا المستهلك هو مستوى الرضا الذي يحدده المستهلك نفسه؛
• ...رضا العملاء هو تحسن في الموقف تجاه المستهلك، ليس فقط في عملية تقديم الخدمة له، بل هو نتيجة لأنشطة المؤسسة بأكملها، وليس فقط الأقسام التي هي على اتصال مباشر مع المستهلك؛
• ...رضا العملاء لا يعني استخدام مبالغ كبيرة من المال - إذا كنت تتوقع شراء رضا العملاء، فمن غير المرجح أن تنجح.