عوامل کلیدی که nps را تحت تاثیر قرار می دهند چیست؟ NPS: امتیاز خالص پروموتر چیست و چگونه شروع به محاسبه آن کنیم

برای درک اینکه یک شرکت چقدر به طور موثر نیازهای مشتریان خود را برآورده می کند، تعدادی روش بازاریابی وجود دارد که یکی از آنها محاسبه شاخص وفاداری مشتری یا NPS (امتیاز خالص تبلیغ کننده) است. شاخص وفاداری مشتری چیست؟ چگونه، با استفاده از ارزش NPS، عملکرد شرکت خود را بهبود بخشیم و جذابیت آن را برای خریداران افزایش دهیم، و همچنین چگونه این ارزش بر عملکرد مالی سازمان تأثیر می گذارد - ما در مورد همه اینها در مقاله خود صحبت خواهیم کرد.

یاد خواهید گرفت:

• مفهوم NPS (شاخص وفاداری مشتری) چگونه تفسیر می شود؟
• مزایا و معایب شاخص وفاداری مشتریان NPS چیست؟
• چگونه یک شاخص وفاداری مشتری می تواند عملکرد یک شرکت را بهبود بخشد.
• شاخص وفاداری مشتری NPS چگونه تعیین می شود؟
• نحوه پیاده سازی آن در کار شرکت
• چه عواملی بر شاخص های NPS تأثیر می گذارد.
• چگونه شاخص وفاداری مشتری خود را افزایش و حفظ کنیم.
• نحوه برقراری ارتباط با اعضای شاخص وفاداری مشتری.
• هنگام پیاده سازی شاخص وفاداری مشتری با چه مشکلاتی مواجه می شوید؟

NPS چیست - شاخص وفاداری مشتری

NPSیا امتیاز خالص پروموتر- شاخصی که به رئیس شرکت اجازه می دهد تا سطح وفاداری مشتری را ارزیابی کند. با ردیابی تغییرات در این شاخص ، مدیر ابزار مناسبی دریافت می کند که به لطف آن می توان کاستی ها را در عملکرد شرکت شناسایی و آنها را برطرف کرد و در نتیجه کارایی کارکنان و سازمان را به طور کلی افزایش داد. NPS به شما این امکان را می دهد که به درستی یک خط مشی برای روابط با مشتریان ایجاد کنید.

بهترین مقاله ماه

مقاله ای آماده کرده ایم که:

✩ نشان می دهد که چگونه برنامه های ردیابی به محافظت از یک شرکت در برابر سرقت کمک می کند.

✩به شما خواهد گفت که مدیران واقعاً در طول ساعات کاری چه می کنند.

✩نحوه سازماندهی نظارت بر کارکنان را توضیح می دهد تا قانون را زیر پا نگذارند.

با کمک ابزارهای پیشنهادی قادر خواهید بود مدیران را بدون کاهش انگیزه کنترل کنید.

محاسبه شاخص وفاداری مشتری بسیار ساده است. به طور کلی پذیرفته شده است که درآمد یک شرکت به طور مستقیم با ارزش NPS مرتبط است: هر چه این شاخص بالاتر باشد، نرخ رشد شرکت و سود آن بیشتر است. شاخص NPS بالا نشان دهنده عملکرد پایدار شرکت است.

وفاداری مشتری شامل شاخص های زیر است:

• تکرار خرید؛
• بازخورد مثبت در مورد خرید انجام شده یا خدمات ارائه شده؛
• توصیه هایی که مشتریان و مشتریان به دوستان، آشنایان و همکاران خود ارائه می دهند.
• رضایت به خرید نه تنها محصول، بلکه محصولات و لوازم جانبی مرتبط، سفارش خدمات اضافی، استفاده از خدمات اختیاری ارائه شده توسط شرکت، خرید گارانتی تمدید شده برای محصول.

کارشناسان روسی و خارجی برای شاخص وفاداری مشتریان NPS به عنوان یکی از منصفانه ترین ابزارهای مشخص کننده فعالیت های شرکت ارزش زیادی قائل هستند.

مفهوم NPS در ابتدا به عنوان یک مطالعه در سال 2003 در مجله هاروارد بیزینس ریویو تحت عنوان "یک عددی که برای رشد نیاز دارید" منتشر شد. نویسنده مفهوم امتیاز خالص پروموتر فرد ریچلد از Bain & Company Satmetrix بود.

فرد با اعتقاد به اینکه مطالعات استاندارد بیش از حد طولانی و پیچیده هستند، پیشنهاد کرد که برای تعیین شاخص وفاداری مشتری فقط یک سوال بپرسید: "آیا پس از خرید یا دریافت خدمات، آماده هستید تا شرکت ما را به دوستان و آشنایان خود توصیه کنید؟"

شاخص وفاداری مشتری NPS از سال 2003 چندین مرحله توسعه را طی کرده است، سیستم به شرح زیر تکامل یافته است:

• 2003– پس از انتشار مقاله فرد رایشلد، سیستم NPS به طور فزاینده ای توسط شرکت ها و سازمان های مختلف استفاده می شود.
• 2006– شرکت های برجسته جهانی مانند زیمنس، اپل، فیلیپس در حال پیاده سازی سیستم اندازه گیری NPS هستند.
• 2011- فناوری ارزیابی رتبه یک شرکت و شاخص وفاداری مشتری از تحقیق به دسته سیستم های مدیریتی منتقل می شود. شرکت ها شروع به اجرای فعال روش و تنظیم فعالیت های خود در رابطه با شاخص وفاداری مصرف کننده می کنند که به آنها امکان می دهد کاستی ها را در کار خود شناسایی کرده و فرآیندهای تجاری را بهینه کنند و سود را افزایش دهند.
• 2016- سیستم NPS به شاخص اصلی تبدیل می شود که به شما امکان می دهد دریابید که شرکت چقدر با مشتریان موفق است. بر اساس NPS، سیاست های سازمانی متمرکز بر کار با مشتریان ساخته شده است.

• نحوه مذاکره با مشتری: 8 راه برای مقابله با بی تفاوتی

مزایا و معایب شاخص وفاداری مشتری چیست؟

سیستم تعیین NPS چندین مزیت دارد.

1. آسان برای درک.

با توجه به اینکه سیستم NPS فقط بر اساس یک سوال ابتدایی است، نیازی به تجزیه و تحلیل پیچیده داده های به دست آمده ندارد، در نتیجه شاخص وفاداری مشتری بر اساس اصول درک ساده و کاربرد نتایج به دست آمده ساخته می شود. .

1. کارکرد آسان.

سرعت و سادگی بالا در نظرسنجی ها به این دلیل است که هنگام مطالعه شاخص وفاداری، سوالات پرسیده شده کوتاه، واضح و متضمن پاسخ های یکسان است.

1. ارائه بازخورد عملی.

با شناسایی NPS، می توان بازخورد با کیفیت بالا با مشتریان ایجاد کرد و ارزیابی آنها از فعالیت های شرکت را درک کرد.

1. تقسیم بندی مخاطبان هدف

هنگام تجزیه و تحلیل رتبه NPS، می توان آمارهای پاسخ را بر شاخص های جمعیت شناختی و اجتماعی مخاطب قرار داد و از این طریق فرصتی برای انجام تجزیه و تحلیل گروه های مختلف مصرف کنندگان خدمات و خریداران محصول و یافتن چرایی ارزیابی گروه های اجتماعی خاص از شرکت به دست آورد. مثبت یا منفی کار کنید

1. بازنگری در طرح فروش محصول.

هنگام انجام یک نظرسنجی، بازخورد با کیفیت بالا با مشتریان ایجاد می شود که به لطف آن مدیر شرکت این فرصت را دارد که به سرعت برنامه ها و مکانیسم های فروش را روشن یا تجدید نظر کند.

1. کاهش ریزش مشتری

یک نظرسنجی می تواند نشان دهد که مشتریان هنگام خرید کالا یا خدمات از چه چیزی ناراضی هستند و از ریزش بیشتر مشتری جلوگیری می کند.

1. تعیین هدف درست.

هر فعالیتی باید هدفی داشته باشد. بررسی و شناسایی شاخص وفاداری مشتری NPS به مدیر کمک می کند تا آن را به درستی در مقابل شرکت خود تنظیم کند. علاوه بر این، این تحقیق به شما این امکان را می دهد که با توضیح دادن وظایف فعلی و همچنین هدف مشترکی که شرکت برای آن تلاش می کند، انگیزه دقیق تری در کارکنان ایجاد کنید. این باعث افزایش بهره وری کارکنان و بهبود عملکرد کل شرکت می شود.

1. مزایای رقابتی.

شرکتی که یک نظرسنجی NPS انجام می دهد، نسبت به رقبای خود که از چنین نظرسنجی هایی استفاده نمی کنند، مزیت منحصر به فردی به دست می آورد. هنگام شناسایی یک شاخص وفاداری مشتری، یک شرکت اطلاعاتی را از طریق بازخورد در مورد اشتباهات کارکنان و حتی مدیران خود دریافت می کند - بررسی های مصرف کننده امکان تجزیه و تحلیل و رفع کاستی های کار را در اسرع وقت فراهم می کند.

1. در دسترس بودن برای هر شرکتی.

تقریباً هر شرکتی می تواند مطالعه مشابهی در مورد وفاداری مشتری انجام دهد، زیرا برای این کار نیازی به توسل به خدمات مراکز تحقیقاتی و استخدام کارشناسان ندارد، کافی است با پرسیدن سؤالات ساده از مشتریان خود یک نظرسنجی ساده انجام دهد.

اما علیرغم دسترسی و اثربخشی تعیین NPS (شاخص وفاداری مشتری)، این روش دارای معایبی نیز می باشد که یکی از اصلی ترین آن ها متخصصان حوزه تحقیقات بازاریابی را یک طرفه بودن آن می دانند. هنگام اجرای این روش، هم از طرفداران شرکت که نگرش مثبتی نسبت به آن دارند و هم از منتقدانی که از چیزی راضی نیستند، پاسخ به سؤالات دریافت می شود، اما اینها همه مشتریان شرکت نیستند؛ بیشتر مصرف کنندگان بی طرف هستند. بنابراین، شاخص وفاداری مشتری فقط نظر فعال ترین بخش مشتریان را منعکس می کند. علاوه بر این، کارشناسان توصیه می‌کنند که از استفاده از یک شاخص وفاداری مشتری خودداری کنید و در هنگام توسعه تصمیمات بازاریابی مهم و ابزارهای مدیریت کسب‌وکار، همچنان به تحقیقات عمیق‌تر و در مقیاس بزرگ‌تر از بازار، خود شرکت متوسل شوید و داده‌های رقبا را به‌طور عینی ارزیابی کنید.

محاسبه شاخص‌های شاخص وفاداری مشتری باید در فواصل زمانی منظم انجام شود؛ این امر امکان تدوین خط مشی شرکت را با تمرکز بر تغییرات شاخص NPS و شناسایی عواملی که به طور مثبت یا منفی بر کارایی شرکت و سود آن تأثیر می‌گذارد را ممکن می‌سازد.

• وفاداری مصرف کننده: 6 قانون برای توسعه یک برنامه وفاداری و ارزیابی اثربخشی آن

کدام شاخص های شرکت به بهبود NPS کمک می کند؟

1. توسعه پایدار و حفظ مشتری

شاخص وفاداری مشتری بالا یک شرکت را به عنوان یک رهبر بازار مشخص می کند که سهم قابل توجهی از مشتریان را در اختیار دارد، بنابراین NPS یکی از شاخص های اصلی رشد یک شرکت است. به عنوان یک قاعده، حدود 65 درصد از مشتریان شرکت قبلاً تشکیل شده اند؛ جذب مشتریان جدید کار دشواری است. اغلب، تجزیه و تحلیل شاخص وفاداری مشتری نه تنها اجازه می دهد تا مخاطبان مصرف کنندگان کالا و خدمات را گسترش دهد، بلکه ابزارهای جدی برای حفظ مشتریان فعلی به شرکت می دهد. همچنین، از داده های شاخص وفاداری مشتری می توان برای توسعه روشی استفاده کرد که امکان تبدیل رشد موجود شرکت در زمان تحقیق را به توسعه پایدار فراهم می کند.

1. مدیریت فروش محصول.

شاخص وفاداری مشتری را می توان در اولویت بندی پایه محصولات شرکت استفاده کرد، زیرا NPS به شما امکان می دهد بفهمید کدام محصولات و خدمات بیشترین تقاضا را در بین مصرف کنندگان دارند و به لطف آن می توانید به سرعت سیاست فروش خود را تغییر دهید.

1. بازار یابی.

تحقیقات ورایزون نشان داده است که بیش از 8 نفر از هر 10 مشتری جدید شرکت در مورد یک نام تجاری از یک منبع اطلاعاتی ساده مانند دهان به دهان یاد می گیرند. رتبه NPS مستقیماً با نظر مشتری مرتبط است، بنابراین اگر به طور کلی مثبت باشد، احتمالاً کسب و کار شما را به دوستان و آشنایان خود توصیه می کنند. بر این اساس، با شاخص وفاداری مشتری بالا، مدیران شرکت‌ها نیازی به صرف هزینه‌های هنگفت برای کمپین‌های بازاریابی و تبلیغ کالا و خدمات در بازار نخواهند داشت، زیرا یک مصرف‌کننده راضی خودش حامل اطلاعات سازنده می‌شود و تبلیغ می‌کند. آن را به دوستان خود

با کمک NPS، مدیران شرکت می توانند خلق و خوی عاطفی و نظرات مشتریان را بسنجند و سپس کار کارکنان را به گونه ای سازماندهی کنند که به بهترین نحو به هدف تعیین شده برای سازمان دست یابد، که در نهایت، اغلب این است. رفع نیازهای مردم و کسب سود.

همچنین شاخص وفاداری مشتری به همراه سایر ابزارهای تحقیقاتی به شما این امکان را می دهد که رفتار مشتری را پیش بینی کنید و حتی آن را به سودمندترین شکل برای شرکت شکل دهید، یعنی به اصطلاح الگوهای رفتاری ایجاد کنید.

1. مدیریت پتانسیل پرسنل

NPS به شما این امکان را می دهد که نه تنها وفاداری مشتری را ارزیابی کنید، بلکه در بین کارکنان شرکت نیز تحقیق کنید، از میزان رضایت آنها از کار در شرکت، حقوق و دستمزد آنها مطلع شوید، فرهنگ سازمانی جدیدی را بر اساس این شاخص شکل دهید و دریابید که کارکنان چگونه به آنها واکنش نشان می دهند. تغییرات آن

1. معمول هستندKPI و گزارش.

مقادیر NPS می تواند به عنوان تنها شاخصی باشد که در ارزیابی رضایت مشتری به آن تکیه کنیم. با این حال، لازم است به طور منظم این تحقیق انجام شود و شاخص های مالی شرکت با شاخص NPS مقایسه شود که امکان پیش بینی رفتار مشتری در بلندمدت و همچنین ارزیابی ریسک های احتمالی برای شرکت را فراهم می کند. به عنوان مثال، اگر در حالی که سود در حال رشد است، شاخص NPS در حال کاهش است، رئیس شرکت باید در مورد تنظیم سیاست بلندمدت و توسعه فکر کند، زیرا درآمد ممکن است با اینرسی افزایش یابد، در حالی که کاهش شاخص وفاداری مشتری نشان دهنده ضروری است. قبل از شروع کاهش سود تغییر می کند. بنابراین، با همبستگی شاخص‌های مالی شرکت و شاخص وفاداری مصرف‌کننده، می‌توان با وجود اینکه شاخص‌های شرکت در حال رشد هستند، در مراحل اولیه افت فروش را درک کرد و از آن جلوگیری کرد.

نحوه تعیینNPSشاخص وفاداری مشتری

سیستم تعیین NPS از چند مرحله تشکیل شده است. بلافاصله پس از خرید یک محصول یا دریافت خدمات، این سوال از مشتری پرسیده می شود: "احتمال اینکه شرکت ما را به دوستان، آشنایان، اقوام یا همکاران خود توصیه کنید چقدر است؟" پاسخ به این سوال در مقیاس ده درجه ای ارزیابی می شود. صفر در این مقیاس به معنای امتناع قاطعانه مشتری از توصیه شرکت است، 10 امتیاز به معنای تمایل صادقانه برای توصیه شرکت به دوستانش است. در نتیجه تمامی خریدارانی که در نظرسنجی شرکت کردند به سه گروه تقسیم می شوند.

1. حامیان، مروجین– کسانی که 9 و 10 امتیاز دادند. این گروه از افراد به شرکت وفادار هستند، احتمالاً خرید کالا یا سفارش خدمات از شرکت شما را توصیه می کنند و همچنین دوباره به شما باز خواهند گشت. این افراد قاعدتاً از سطح محصول یا خدمات رضایت کامل دارند؛ شاید حتی انتظار نداشتند که محصول با این کیفیت بالا باشد، بنابراین ناخودآگاه موافقت می کنند که شرکت شما را به دوستان خود توصیه کنند.
2. خنثی ها- کسانی که امتیاز 7-8 داده اند. این گروه از افراد از محصول یا خدمات کاملا راضی هستند، اما احتمال اینکه آنها به عنوان مروج، شرکت شما را به دوستان خود توصیه کنند کم است. علاوه بر این، یک نگرش خنثی به آنها این امکان را می دهد که رقیب شما را به شرکت شما ترجیح دهند، در صورتی که به مشتریان خود تخفیف یا خدمات اضافی را با همان قیمت ارائه می دهد، مشروط بر اینکه در آن زمان تبلیغات و پیشنهادات مشابهی نداشته باشید. این افراد از شرکت شما راضی هستند، اما اگر رقبا پیشنهاد بهتری برای آنها ارائه دهند، از دست دادن آنها بسیار آسان است.
3. منتقدان- کسانی که به آن امتیاز 0 دادند – 6 امتیاز، که به آن "مخالفان" نیز می گویند. این دسته از افرادی که از یک محصول یا خدمات ناراضی هستند، احتمالاً هرگز دوباره برای خرید چیزی برنخواهند گشت. علاوه بر این، افرادی که کمترین امتیاز را می‌دهند، ممکن است انتقاد خود را علنی کنند، برای مثال با نوشتن نظرات منفی در اینترنت، یا با پخش نظرات بد درباره شرکت شما در شبکه‌های اجتماعی و وبلاگ‌ها. این پدیده می تواند باعث بی انگیزگی کارکنان شما شود و همچنین به اعتبار شرکت شما لطمه جدی وارد کند که مطمئنا سطح فروش را تحت تاثیر قرار داده و منجر به کاهش سود خواهد شد. افرادی که پس از خرید یک محصول یا ارائه خدمات ناراضی باقی می مانند، برای شرکت خطرناک هستند، زیرا می توانند تمام تلاش های مدیران و کارمندان برای ایجاد تصویری مثبت از شرکت را نفی کنند.

نتیجه نهایی مطالعه محاسبه شاخص وفاداری مشتری است که با فرمول زیر تعیین می شود:

مثلا،این شرکت طی یک نظرسنجی پاسخ‌های 100 مشتری را جمع‌آوری کرد.

5 نقد - از منتقدانی که 0 را داده اند – 6 امتیاز.

10 – از افراد خنثی که به کار شرکت 7-8 امتیاز دادند.

بنابراین، از 85، 5 را کم می کنیم، 80 می گیریم، بر 100 تقسیم می کنیم، 0.8 به دست می آوریم و در 100 ضرب می کنیم، در نتیجه شاخص وفاداری مشتری 80 است.

با توجه به این فرمول، شاخص می تواند از منفی 100 امتیاز تا مثبت 100 متغیر باشد. در حالت اول، همه مشتریان از کار شرکت خوششان نیامد، همه آنها منتقد هستند (100- امتیاز)، در حالت دوم، همه مشتریان ارزش شرکت را ارزیابی کردند. شرکت مثبت است و همه آنها مروج هستند (+ 100 امتیاز)، آماده توصیه نام تجاری به دوستان خود هستند.

بسته به نمره ای که شخص داده است، می توانید سؤالات اضافی بپرسید. اگر مشتری به محصول امتیاز بالایی داده است، می توانید از او بپرسید که دقیقاً چه چیزی را دوست دارد، اما اگر امتیازات پایین باشد، این سؤال مطرح می شود که چه چیزی رضایت بخش نبوده است، چه چیزی باید در کار شرکت بهبود یابد.

بر اساس پاسخ به سؤالات اضافی، می توانید در مورد نقاط قوت و ضعف در فعالیت های شرکت نتیجه گیری کنید؛ بر اساس تجزیه و تحلیل این داده ها، می توانید سیاست های شرکت را تغییر دهید، سایر ابزارهای بازاریابی را اعمال کنید، تعامل با مشتریان را بهبود بخشید و همچنین ارائه دهید. سرویسی که برای خریدار راحت تر باشد.

• روش های ارتقای فروش: کدام برنامه های وفاداری موثر هستند

یک تمرین‌کننده می‌گوید

NPS - یک ابزار ساده وفاداری مشتری

ماریا تورکان,

مدیر شرکت "Umnitsa" چلیابینسک

بیش از نیمی از فروش شرکت ما از مشتریان عادی است، بنابراین ما یک شرط کلیدی برای حفظ وفاداری آنها بسته ایم. با کنار گذاشتن تحقیقات پیچیده بازاریابی در بازار، به روش ساده ای رسیدیم که به ما امکان می دهد وفاداری مشتری را ارزیابی کنیم و بر اساس این شاخص، یک استراتژی بلند مدت برای همکاری با مشتریان خود بسازیم. هنگام فروش یک محصول، ما همیشه بدون توجه به میزان و حجم خرید، نظرسنجی از مصرف کنندگان انجام می دهیم و از آنها دعوت می کنیم تا با استفاده از سیستم ده نقطه ای، کار شرکت ما را ارزیابی کنند.

در مرحله بعد، نتایج را جمع آوری می کنیم، شاخص وفاداری مشتری را محاسبه می کنیم و بر اساس آن فعالیت های خود را برنامه ریزی می کنیم، البته با تمرکز بر سایر تحقیقات بازاریابی. اما در عین حال، شاخص NPS بسیار راحت است، زیرا به ما اجازه می دهد تا به ساده ترین شکل رضایت مشتری را از محصولات خود و به طور کلی کار شرکت خود ارزیابی کنیم. خود تحقیق در برنامه توسعه بازاریابی گنجانده شده است. می توانید شاخص NPS را هم با شاخص های دوره های قبلی خود و هم با داده های شرکت های رقیب مقایسه کنید. ما همچنین نه تنها در مورد نظرات مشتریان خود تحقیق می کنیم، بلکه چندین برنامه جایزه مختلف را نیز معرفی کرده ایم که به لطف آنها مصرف کنندگان ما می توانند هنگام خرید کالا پاداش دریافت کنند. ما همچنین کمپین هایی را برای ارائه تخفیف به مشتریان خود رها کردیم؛ در عوض، برنامه های پاداش را انعطاف پذیر و راحت کردیم، یک باشگاه مجازی از مشتریان وفادار ایجاد کردیم و خدمات اضافی را به آنها ارائه کردیم.

نحوه پیاده سازی شاخص وفاداری مشتری NPS

شرکت ها می توانند شاخص وفاداری مشتری را به روش های مختلفی تعیین کنند. به عنوان مثال، بسیاری از شرکت ها با شبکه توسعه یافته شعب، دستگاه های الکترونیکی را در نقاط فروش خود نصب می کنند که به فرد امکان می دهد کار شرکت را ارزیابی کند. برای نظرسنجی ها از محصولات نرم افزاری استفاده می شود که گزینه های پاسخ را روی صفحه نمایش می دهد و نتایج نظرسنجی مشتریان را در پایگاه های داده ویژه ذخیره می کند.

سازمان های مالی از کارت های کاغذی، اغلب به شکل شکلک، برای محاسبه شاخص وفاداری مشتری استفاده می کنند. مشتری می تواند بسته به رضایت از خدمات، شکلک سبز، زرد یا قرمز را انتخاب کرده و در سبد مخصوص قرار دهد. سبز به معنای رضایت کامل از خدمات ارائه شده، زرد به معنای نگرش خنثی، قرمز به معنای ارزیابی منفی مشتری از خدمات است.

فروشگاه های آنلاین با قرار دادن پلاگین های رای گیری ساده در وب سایت خود، این کار را حتی ساده تر انجام می دهند. اما باید به ویژگی جمع آوری اطلاعات در سایت های اینترنتی توجه کرد: نظرسنجی ها باید محجوب باشند و زمان زیادی را از کاربر نگیرند.

همچنین می توانید از طریق تماس های تلفنی و ارسال پیامک، اطلاعاتی را برای تشکیل شاخص وفاداری مشتری جمع آوری کنید. اغلب پس از خرید یک محصول، اپراتور مرکز تماس با فردی تماس می گیرد و در مورد کیفیت خدمات و رضایت از محصول و خدمات خریداری شده سوال می پرسد.

نقطه ضعف روش های جمع آوری اطلاعات از راه دور این است که مشتری ناراضی به سادگی به نامه پاسخ نمی دهد، تماس اپراتور را رد می کند و نظر منفی خود را در مورد محصول یا خدمات بیان نمی کند. بنابراین، یک فرد ناراضی باقی می ماند، اما در آمار گنجانده نمی شود، که وضعیت واقعی شاخص NPS را مخدوش می کند و این ممکن است منجر به حرکات بازاریابی اشتباه از سوی مدیریت شرکت شود.

• نحوه عملکرد نورومارکتینگ: 6 اصل برای جذب مشتری

چه چیزی بر شاخص های NPS تأثیر می گذارد

تعیین عوامل مهم تنها با استفاده از یک شاخص وفاداری مشتری، تصمیمی بسیار اشتباه است، زیرا با ارزش NPS 30 امتیاز، فروشگاه لوازم ورزشی ممکن است بدترین فروشگاه در زمینه خود باشد و تقریباً با همان شاخص، مثلاً 35 امتیاز، اپراتور ارائه دهنده دسترسی به شبکه اینترنت ممکن است 95 درصد بازار را در یک شهر خاص در اختیار داشته باشد. به نظر می رسد که شاخص وفاداری مشتری تقریباً برابر است، اما یک شرکت خارجی است و دومی، برعکس، تقریباً کل بازار را اشغال می کند.

چه عوامل عینی بر ارزیابی NPS تأثیر می گذارد؟ چگونه می توانید تشخیص دهید که NPS شما خوب است یا باید روی بهبود آن کار کنید؟

در مجموع دو عامل اصلی بر شاخص وفاداری مشتری تأثیرگذار است.

1. رقابت.

هر چه بازارهای خاص رقابتی تر باشند، میانگین سطح NPS نرمال تر است. به عنوان مثال، مقادیر متوسط ​​NPS حوزه هایی مانند بانکداری، مالی، بیمه و پزشکی را مشخص می کند. اگر شرکتی تجهیزات الکترونیکی پیچیده ای تولید کند که بازار آن به عنوان مثال بازار خدمات پزشکی پولی اشباع نشده باشد، شاخص NPS باید بالاتر از حد متوسط ​​باشد، زیرا رقابت کمتر است.

میانگین امتیاز NPS برای حوزه های مختلف تجاری. بانکداری – 0، بیمه خودرو – 22، مراقبت های بهداشتی – 27، خطوط هوایی – 36، مسافرت – 38، هتل ها – 43، تجارت الکترونیک – 45، خدمات اینترنتی – 48.

1. تحمل مشتری

تحمل مشتری تاثیر بسزایی بر شاخص وفاداری دارد. اغلب مردم در اظهارات خود در مورد کالاها و خدمات بسیار صریح هستند.

نحوه افزایش و حفظ سطح بالایی از شاخص وفاداری مشتری

در فرآیند فعالیت، شرکت ها نه تنها نیاز به انجام تحقیقات وفاداری مشتری، بلکه به حفظ مداوم سطح NPS دارند. این امر مستلزم پاسخ سریع مدیریت به اطلاعات دریافتی در مورد اشتباهات در کار پرسنل است. همچنین باید کاستی ها را در زمان واقعی شناسایی کنید و سعی کنید یک سیستم ایده آل برای تعامل با مشتریان ایجاد کنید. به لطف بررسی مداوم فعالیت ها با استفاده از چک لیست ها، فروشندگان در زمینه خود حرفه ای می شوند، که به آنها اجازه می دهد تا با مصرف کنندگان به گونه ای کار کنند که هم از خدمات و هم از خود محصول راضی باشند. هر مشتری که پس از خرید محصول راضی باشد، احتمالاً دوباره از خدمات شرکت استفاده می کند و شرکت را به دوستان خود توصیه می کند. هرچه مشتریان راضی بیشتر باشند، تعداد مروجین بیشتر خواهد شد و رتبه NPS برای مدت طولانی تری بالا باقی خواهد ماند.

استفاده از فناوری های نوین و نوآورانه به شرکت ها این امکان را می دهد که فرآیندهای فروش را بهبود بخشند و تخلفات را از بین ببرند که به نوبه خود تأثیر مثبتی بر شاخص وفاداری مشتری دارد و حتی می تواند آن را افزایش دهد.

هنگام جمع آوری اطلاعات با استفاده از دستگاه های الکترونیکی، بسته به ارزیابی، ممکن است سؤالات اضافی مختلفی روی صفحه نمایش داده شود. به عنوان مثال، اگر شخصی از خرید راضی بود و یک پروموتر است، پس از امتیاز دهی، می توانید این سوال را روی صفحه تبلت نشان دهید: "به خصوص از فروشگاه ما چه چیزی را دوست داشتید؟"

اگر فردی امتیاز پایینی بدهد، علاوه بر این، به عنوان مثال، پیام زیر می تواند روی صفحه نمایش داده شود: "شما چه چیزی را در کار فروشگاه ما بهبود می دهید؟" اگر سؤال اصلی در هنگام تحقیق در مورد شاخص وفاداری مشتری نیاز به پاسخ در نقاط داشته باشد، در این صورت تمام سؤالات اضافی باید مطابق فهرست های متنی از پیش آماده شده حاوی پاسخ باشند.

تمام اطلاعات جمع آوری شده در مورد شاخص وفاداری مشتری بلافاصله از دستگاه های الکترونیکی به یک پایگاه داده مشترک می رود. مزیت این روش این است که می‌توان هم یک فروشگاه را ارزیابی کرد و هم داده‌های کلی را به دست آورد، بنابراین گزارشی هم برای یک نقطه فروش و هم برای فعالیت کل فروشگاه‌های زنجیره‌ای به‌عنوان یک کل تولید می‌شود.

همچنین با این روش تحقیق، گزارش هایی به صورت بلادرنگ تولید می شود که امکان ارزیابی فوری فعالیت های شرکت و تعدیل به موقع آن را فراهم می کند. به عنوان مثال، با دریافت داده برای دو فروشگاه مجاور، می توانید تجزیه و تحلیل کنید که چرا شاخص در یکی از آنها بالاتر و در دیگری پایین است، در نتیجه سایر شاخص ها را مقایسه کنید، مشکلات را شناسایی کنید و عملکرد یک نقطه با شاخص NPS پایین را بهبود بخشید.

یک تمرین‌کننده می‌گوید

چگونه امتیاز وفاداری مشتری (NPS) خود را افزایش دهیم

آناستازیا اورکینا،

معاون اجرایی بازاریابی در VimpelCom

ما دائماً داده های مشتری را تجزیه و تحلیل می کنیم که شاخص NPS را افزایش می دهد. به عنوان مثال، با ارزیابی اطلاعات از دستگاه های مشتری، اطلاعاتی در مورد کیفیت ارتباطات صوتی در یک منطقه مشخص به دست می آوریم. هنگام توسعه طرح‌های تعرفه‌ای جدید، سعی می‌کنیم بررسی کنیم که مردم چگونه تعرفه‌های معرفی شده قبلی را پذیرفته‌اند، از کدام خدمات بیشتر استفاده می‌کنند و کدام یک را ترجیح می‌دهند. ارزیابی مشترکین از کیفیت خدمات ارائه شده به ما امکان می دهد تغییراتی ایجاد کرده و خدمات خود را بهبود بخشیم. به عنوان مثال، ما مطالعه ای انجام دادیم و به این نتیجه رسیدیم که تماس با مرکز تماس محبوب نیست و مشتریان به طور فزاینده ای ترجیح می دهند هر مشکلی را از طریق خدمات آنلاین، اغلب به طور مستقل و بدون کمک متخصصان حل کنند، بنابراین ما بر توسعه چنین خدماتی تکیه کردیم و شروع به حل کردیم. معرفی کانال های خدمات آنلاین

چگونه می توانید سطح بالایی از شاخص وفاداری مشتری را حفظ کنید؟

سیستم NPS نه تنها شامل جمع آوری مستقیم بازخورد در مورد عملکرد شرکت و نظرات مشتریان است. انواع برنامه های وفاداری وجود دارد که به مدیران کمک می کند تا درک کنند که مشتریان در مورد کسب و کارشان چه احساسی دارند. به عنوان مثال، زنجیره های خرده فروشی از برنامه های وفاداری مختلف، برنامه های پاداش و فروش در فعالیت های خود استفاده می کنند. سیستم Cashback بسیار محبوب است و پیشنهاد می کند 5% از مبلغ چک را به کارت تخفیف ویژه برگردانید. از این امتیازها می توان برای پرداخت بخشی از خریدهای بعدی خود استفاده کرد. چنین برنامه هایی سودآور هستند زیرا به مردم اجازه می دهند در سفر بعدی خود به فروشگاه تخفیف بگیرند و شرکت ها می توانند مشتریان خود را حفظ کنند.

فروشگاه های آنلاین نیز از سیستم های مختلف حفظ مشتری و بازخورد استفاده می کنند. خریدار هنگام سفارش کالا در وب سایت می تواند از مطلوب ترین تخفیف ها بهره مند شود و همچنین در حساب شخصی خود امتیاز جایزه به وی تعلق می گیرد که می تواند برای خرید بعدی خود خرج شود. برنامه های ارجاع نیز بسیار محبوب هستند، زمانی که در حساب شخصی خود هر کاربر می تواند پیوند خاصی را دریافت کند که به دنبال آن یک خریدار جدید صاحب یک تخفیف فردی خواهد بود. با توزیع چنین لینک هایی، کاربران خود مشتریان جدیدی را به فروشگاه آنلاین جذب می کنند که به ازای هر ارجاع، پاداش یا تخفیف بیشتری برای محصولات دریافت می کنند.

همچنین فروشگاه های زنجیره ای بزرگ با استفاده از برنامه های ویژه جایزه، گواهی هدیه و کارت صادر می کنند که خرید آنها بسیار سودآورتر از حد معمول است. بسیاری از شرکت ها با یکدیگر قرارداد می بندند. به عنوان مثال، ارتباط بین بانک ها و شرکت های خرده فروشی به این صورت است: با خرید یک محصول در فروشگاه و پرداخت هزینه آن با کارت از یک بانک خاص، فرد می تواند پاداش یا تخفیف خوبی دریافت کند.

شاخص وفاداری مشتری نیز تحت تأثیر نظارت مستمر فعالیت‌ها و قیمت‌های رقبا قرار می‌گیرد، این امر به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا به سرعت لیست قیمت کالاها و خدمات خود را تغییر دهند و همچنین به گروه‌های خاصی از مردم تخفیف ارائه کنند.

وفاداری اقتصادی و عاطفی مشتری

برنامه های پاداش برای ایجاد انگیزه در مشتریان و همچنین ارائه تخفیف های مطلوب، بدون شک مردم را به خریدهای مکرر تحریک می کند، اما آیا همچنان از خرید رضایت دارند و کاملا به شرکت وفادار هستند؟

شرکت‌هایی که فعالیت‌های خود را برای حفظ مشتریان قدیمی و جذب مشتریان جدید برنامه‌ریزی می‌کنند و آنها را فقط با برنامه‌های جایزه یا تخفیف مرتبط می‌کنند، دیر یا زود ممکن است با شرایطی مواجه شوند که تحت آن امکان ارائه تخفیف یا ادامه برنامه‌های پاداش غیرممکن خواهد بود و این فعالیت تبدیل به یک برنامه خواهد شد. از نظر اقتصادی زیان آور در زمان بحران، افرادی که تنها به واسطه عوامل اقتصادی به شرکت ها گره خورده اند، می توانند به راحتی به رقبا بروند یا خرید را به تعویق بیندازند و منتظر روزهای سخت باشند. بنابراین، وفاداری مشتری به یک شرکت، تنها بر اساس عوامل اقتصادی، نوعی شاخص مطلق موفقیت یک شرکت نیست و تضمین کننده سود پایدار در آینده نیست.

همچنین این اشتباه است که باور کنیم یک شرکت می تواند مشتری را با ارائه محصول یا خدمات منحصر به فردی که نمی تواند از شرکت دیگری خریداری کند، به خود متصل کند. همانطور که اقتصاد جهانی نشان داده است، مهم نیست که یک محصول چقدر پیچیده باشد، مهم نیست که چقدر منحصر به فرد به نظر می رسد، دیر یا زود رقبا همیشه ظاهر می شوند و اغلب پیشنهاد آنها برای خریدار به طور قابل توجهی سودآورتر است.

برای شرکت، سودآورترین چیز دلبستگی عاطفی مشتری است، زمانی که او در اعمال خود نه با حس اقتصادی خسیس، بلکه با انگیزه عاطفی قوی هدایت می شود. برای انجام این کار، شرکت ها باید فرآیندهای تجاری را به گونه ای ایجاد کنند که فرد در تمام مراحل تعامل با آنها فقط احساسات مثبت را دریافت کند. برای انجام این کار، مدیر باید فعالیت های شرکت را به گونه ای سازماندهی کند که مانند ساعت کار کند، همه مکانیسم ها هم برای کارکنان و هم برای مشتریان راحت باشد و کارکنان باید تا حد امکان در زمینه کاری خود، مودب و وفادار باشند. مشتری. پس از خرید یا دریافت خدمات، فرد باید تا حد امکان از نظر عاطفی راضی باشد. او باید در مورد یک شرکت بزرگ به دوستانش بگوید که در آن همه چیز به سرعت، راحت و کارآمد پیش می رود. بنابراین، خود شخص نه تنها از نظر احساسی به شرکت وفادار خواهد بود، بلکه فعالیت های آن را با رنگ های روشن و مثبت برای حلقه اجتماعی خود - مشتریان بالقوه شما - توصیف می کند.

نمونه بارز ایجاد وفاداری عاطفی بین مشتری و فروشنده، شرکت STV INK است که کارمندان آن نه تنها از طریق تلفن به مشتریان خود در مورد قابلیت‌های تجهیزات رایانه‌ای مدرن مشاوره می‌دهند، بلکه پیشنهاد می‌کنند بازی‌های رایانه‌ای را روی رایانه‌هایی که توسط این مونتاژ شده است امتحان کنند. شرکت در یکی از نزدیکترین شعبه ها در مرحله بعد، فرد آدرس و ساعتی را دریافت کرد که برای بازدید از دفتر برنامه ریزی شده بود، جایی که مشتری احتمالی مورد استقبال گرم کارکنان قرار گرفت، همه چیز را برای او توضیح دادند، قابلیت های تجهیزات را به او نشان دادند و حتی بازی های رایانه ای را با هم آزمایش کردند. یک مشتری راضی قراردادی را برای تامین تجهیزات منعقد کرد و سپس شرکت را به دوستانش توصیه کرد. بدین ترتیب شرکت با تکیه بر عامل احساسی همکاری بین شرکت و خریدار، توانست در بخش بازار خود پیشتاز شود و سود را چندین برابر افزایش دهد و شبکه شعب در سراسر کشور را گسترش داده و خدمات مشاوره را وفادار سازد. به مشتری.

• خدمات مشتری در قرن بیست و یکم: آخرین تکنیک ها و اصول

نحوه ایجاد بازخورد با پاسخ دهندگانی که بخشی از شاخص وفاداری مشتری شرکت شما شده اند

فرد رایشلد، خالق سیستم شاخص وفاداری مشتری NPS، استدلال می‌کند که این شاخص وفاداری مشتری خود بدون شک مهم است، اما اقدامات رئیس شرکت برای جذب و حفظ مروجین، یعنی افرادی که به شدت درباره آن صحبت می‌کنند، مهم‌تر است. فعالیت های این شرکت و بازیگران کلیدی در سیستم NPS هستند. مهم است که شاخص NPS را بدست نیاورید، بلکه بتوانید به سرعت از آن استفاده کنید.

1. منتقدان: ارتباط شخصی برقرار کنید.

خود اکوسیستم NPS با یک شرکت شروع نمی شود. برای ایجاد موفقیت آمیز بازخورد، تعدادی اقدامات برای حفظ همکاری بین شرکت و مصرف کننده مورد نیاز است. هدف از این اقدامات این است که مشتریان بدانند که برای شما مهم است. حتی اگر شخص ناراضی بود، اما شرکت مشکلات پیش آمده را حل کرد، 70 درصد چنین نتایجی به نفع شرکت خواهد بود و خریدار همچنان با آن باقی می ماند.

اشتباه شماره یک که کسب و کارها بدون درک کامل سیستم NPS مرتکب می شوند، رها کردن مشتریانی است که توسط منتقدان نامگذاری شده اند. شرکت‌ها چنین مصرف‌کنندگانی را برای همیشه از دست داده‌اند، اما این کاملاً اشتباه است: حتی مشتری‌ای که ناراضی باقی می‌ماند می‌تواند از یک منتقد به یک تبلیغ‌کننده راضی تبدیل شود.

اگر مشتریان، برای مثال، پس از یک سرویس آزمایشی رایگان شروع به انتقاد از محصول و شرکت کنند، این فقط به این معنی است که این افراد اهمیت می دهند، آنها می خواهند با نظرات خود خدمات را بهبود بخشند یا خدمات شرکت را بهتر کنند. به محض اینکه شرکت شرایط خود را برآورده کرد، این مشتریان ناراضی اولیه می توانند همان مروجین شوند و شروع به تبلیغ برند شما در میان آشنایان، دوستان و همکاران خود کنند.

می توان فرض کرد که بهترین راه برای جذب مجدد مشتریانی که شرکت شما را رها کرده اند، ارسال پیام های شخصی برای آنها خواهد بود که در آن از آنها خواسته می شود به این سوال پاسخ دهند که چه چیزی را در مورد محصول، خدمات یا به طور کلی دوست ندارند. چه چیزی را در مورد شرکت دوست نداشتند، و همچنین درخواست مشاوره در مورد آنچه و چگونه می خواهند تغییر و بهبود دهند. جوهر همه این اقدامات جمع آوری اطلاعاتی است که به شما امکان می دهد درک شرکت و برند خود را توسط خریداران بالقوه و مشتریان خدمات بهبود بخشید.

به عنوان مثال، برای حل مشکلاتی که مشتریان شما دارند، می توانید با قرار دادن محصول خریداری شده در وب سایت خود، دستورالعمل رایگانی را برای آنها ارائه دهید و همچنین بخش هایی با درایورهای دستگاه های الکترونیکی را در آنجا قرار دهید.

می‌توانید دوره استفاده رایگان از محصول نرم‌افزاری خود را تمدید کنید، هنگام ارتقا به نسخه پیشرفته نرم‌افزار، تخفیف ارائه دهید.

1. خنثی ها: قبل از اینکه تعدادشان زیاد شود آنها را جذب کنید.

خنثی ها به این دلیل نامیده می شوند که به طور کلی نسبت به محصولات شما بی تفاوت هستند: هیچ احساس منفی وجود ندارد، اما آنها نیز محصول شما را مثبت ارزیابی نمی کنند. به نظر می رسد که بی طرف ها در فکر هستند و منتظر هستند که چه اتفاقی بیفتد و تنها پس از آن در مورد انتخاب یا امتناع خود تصمیم می گیرند.

اما از آنجایی که افراد خنثی برخلاف منتقدان و مروجین به بازخوردها بسیار ضعیف پاسخ می‌دهند، جذب آن‌ها یک کار بی‌اهمیت و بسیار دشوار است. طبق تحقیقات، تنها 37 درصد از افراد این دسته به بازخورد پاسخ دادند.

خنثی ها به دلیل موقعیت خود تأثیر منفی مستقیمی بر تجارت ندارند ، اما با قرار گرفتن در جایی نزدیک ، بدون انجام هیچ اقدامی ، گویی در انتظار آویزان هستند ، می توانند شروع به جستجوی فرصت های بهتر برای خود کنند. رقبای شما ممکن است آنها را پیدا کنند و افراد بی طرف شما به سرعت به مروج آنها تبدیل می شوند و موقعیت رقبای خود را در بازاری که با شما به اشتراک می گذارند تقویت می کنند. اگر این دسته جذب خرید نشود، تعداد آنها می تواند مانند بهمن رشد کند و بر این اساس، اگر رقبای شما مزیتی داشته باشند، کل این توده عظیم خنثی ها می توانند بلافاصله به سمت آنها بروند.

برای جذب خنثی ها می توانید از روش های زیر استفاده کنید:

• به آنها تخفیف یا ارتقاء سطح خدمات خود را ارائه دهید.

برای جذب افراد خنثی می توانید از تخفیف های شخصی و انحصاری استفاده کنید؛ با ارائه بهترین شرایط خدمات آنها را به سمت خود جذب کنید.

• برای آنها ایمیل هایی با به روز رسانی محصول ارسال کنید.

احتمالاً برای اولین بار با محصولات شما آشنا شده اند، خنثی ها در آن زمان پیشنهاد جذابی برای خود پیدا نکرده اند. اما این بدان معنا نیست که آنها به طور کامل خدمات شما را رها کرده اند و به فروشگاه یا وب سایت شما باز نمی گردند. در خبرنامه ایمیلی خود به آنها چیز جدیدی ارائه دهید، محصول خود را جذاب تر از رقبای خود کنید. شاید افراد بی طرفی که دیگر هرگز از وب سایت شما بازدید نخواهند کرد، روی پیوند موجود در ایمیل کلیک کنند و پس از دریافت آن، محدوده محصول به روز شده شما را بررسی کنند.

1. مروجین: قدردانی خود را ابراز کنید.

سودآورترین بخش مشتری پروموترها هستند. آنها محصول را می خرند، راضی هستند و آن را به دوستان و همکاران خود توصیه می کنند. اما شما نباید حضور این دسته از مشتریان را بدیهی فرض کنید، آنها فقط از جایی ظاهر نشدند، چیزی در شرکت و خدمات شما آنها را جذب و حفظ کرد. اگر درک کنید که مروجین هنگام تعامل با شرکت شما چه چیزهایی را دوست داشتند، ابزاری منحصر به فرد برای رشد شرکت و افزایش فروش دریافت خواهید کرد. بازخورد این دسته بسیار مهم است زیرا به شما امکان می دهد بفهمید چه چیزی آنها را به شرکت شما جذب می کند. برنامه های وفاداری و قدردانی به ایجاد چنین ارتباطی کمک می کند؛ آنها نه تنها به شما امکان تجزیه و تحلیل داده های دریافتی را می دهند، بلکه به تقویت روابط با مروجین کمک می کنند و آنها را به مشتریان ثابت شما در آینده تبدیل می کنند.

برای حل مشکلات بازخورد با مروج، می توانید از روش های زیر استفاده کنید:

• از آنها تشکر کنید. یک نامه تشکر شخصی از طریق ایمیل ارسال کنید، به شرکت خود لوازم بدهید، نکته اصلی این است که مشتریان شما ببینند و بدانند که آنها را به یاد می آورند و از آنها قدردانی می کنند.
• از آنها دعوت کنید تا پروژه های دیگر شما را بررسی کنند. از آنجایی که پروموترها در ابتدا آماده هستند تا شرکت شما را به دوستان خود معرفی کنند، بهتر است آنها را با سایر محصولات خود معرفی کنید و همچنین به آنها تخفیف های شخصی بدهید.

1. افراد غیر پاسخگو: به آنها برسید.

هنگام انجام یک نظرسنجی NPS، تنها 60 درصد از خریداران با پاسخ به سوالات موافقت می کنند. 40 درصد باقیمانده افرادی هستند که می توانند مشتری شرکت شما نیز شوند. اما در واقع، جذب این دسته از مصرف کنندگان بسیار دشوار است؛ تغییر نظرات منتقدان آسان تر از دریافت بازخورد از کسانی است که پاسخ نداده اند. اما نباید فوراً کار با چنین گروه عظیمی از مشتریان بالقوه را رها کنید؛ همچنان باید سعی کنید با آنها ارتباط برقرار کنید. اگرچه این افراد هیچ تاثیری بر امتیازات وفاداری مشتریان ندارند، اما می توانند در آینده تاثیر قابل توجهی بر کسب و کار و درآمد شما داشته باشند، پس این را در نظر بگیرید.

هنگام اجرای NPS (شاخص وفاداری مشتری) با چه مشکلاتی مواجه خواهید شد.

سیستم ارزیابی وفاداری مشتریان NPS، علیرغم سادگی و اثربخشی، دارای معایبی است. اول از همه، روش NPS به دلیل لزوم تفکیک آن به مؤلفه های اقتصادی و احساسی مورد انتقاد قرار گرفته است. همچنین، مشکلات فناوری شامل این واقعیت است که مشخص می کند احتمال تئوریکی که مشتری یک خرید تکراری انجام دهد، نوعی احتمال این رویداد است، اما اطمینان قطعی به وقوع این اتفاق در واقعیت نمی دهد.

این سوال به خودی خود بسیار مبهم است: "آیا به دوستان خود توصیه می کنید از فروشگاه ما بازدید کنند و در آن خرید کنند؟" بله، پروموترها آماده هستند تا شرکت شما را برای دوستان خود تبلیغ کنند، اما این به هیچ وجه به این معنا نیست که یک مصرف کننده خوش اخلاق و اطرافیانش به فروشگاه شما بیایند و از آنجا خرید کنند. همچنین، سیستم ارزیابی شاخص وفاداری مشتری، خریدهایی را که قبلاً از رقبای شما انجام شده است و معاملات مشابه احتمالی در آینده را در نظر نمی گیرد. همچنین باید در نظر داشته باشید که یک فرد نمی تواند کاملاً به آینده خود اطمینان داشته باشد و اینکه قرار است به فروشگاه شما بیاید و محصولی را دوباره خریداری کند به این معنی نیست که قطعاً این کار را انجام خواهد داد.

لازم به ذکر است که رضایت از خرید و وفاداری مشتری همیشه رابطه مستقیمی با هم ندارند. ممکن است فردی از خرید یک محصول راضی باشد، اما بار دوم به سراغ رقبا رفته و از آنها محصولی را خریداری کند. بنابراین، رضایت از خرید و وفاداری در برخی موارد فردی باید جداگانه در نظر گرفته شود.

برای استفاده مؤثرتر از شاخص وفاداری مشتری، باید نه تنها یک سؤال اصلی، بلکه تعدادی سؤال روشنگر را نیز از آنها بپرسید. به عنوان مثال، یک مشتری، پس از ارزیابی کار شرکت، نه 10 امتیاز، بلکه 9 امتیاز داد. بله، او هنوز وفادار است و یک تبلیغ کننده است، اما چگونه متوجه می شوید که چرا او یک امتیاز را حذف کرده است، چه انگیزه ای او را تشویق کرده است که ندهد. بالاترین رتبه، چه شرایطی بر این تأثیر گذاشت؟ سوالات اضافی به شما امکان می دهد آمار جمع آوری کنید و بر اساس آن، فعالیت های شرکت را بهبود بخشید و شاخص وفاداری مشتری را افزایش دهید.

همچنین باید در نظر گرفت که NPS می‌تواند در یک بازار آرام عملکرد خوبی داشته باشد، اما زمانی که تقاضا برای یک محصول جدید زیاد است، بررسی‌ها می‌توانند متعصبانه و کاملاً عینی نباشند.

به عنوان مثال، زمانی که یک کنسول بازی جدید وارد بازار می شود، فروشگاه ها در روزهای اول مملو از مشتریانی هستند که مایل به خرید محصول جدید هستند. تقاضای بیش از حد برای یک ستاپ باکس جدید برآورد عینی را طبق سیستم NPS ارائه نمی دهد. هنگامی که علاقه فروکش کند، مصرف کنندگان آرام به فروشگاه می روند، آنها با هوشیاری محصول و خدمات را ارزیابی می کنند و برای به دست آوردن شاخص وفاداری مشتری، به سؤالات پرسیده شده پاسخ های عینی می دهند.

همچنین در نظر گرفتن زمان خرید و جمع‌آوری آمار از نظرات مشتریان ارزش دارد. اغلب، در ابتدای فروش، نظرات بسیار مثبت است، اما پس از آن کاهش خاصی و حتی بی تفاوتی مشتری وجود دارد.

• 2 روشی که توجه مشتری را به شرکت "گرم می کند" و تبدیل پستی را افزایش می دهد

یک مثال ساده خریدار به فروشگاه می آید و یک دوربین SLR خریداری می کند؛ در حین تست، مشاوران مؤدب در مورد مشخصات فنی دستگاه صحبت می کنند و عکس های آزمایشی می گیرند. مشتری با رضایت از خرید خود با دوربین جدید به خانه می رود. در این مرحله، او آماده است که از 10 امتیاز 10 را به فروشگاه بدهد. اما پس از یک هفته، مشتری که قبلاً به تکنیک جدید عادت کرده بود، متوجه نویز در عکس‌ها در یکی از مناطق تصویر می‌شود: معلوم می‌شود که این گروهی از پیکسل‌های مرده در ماتریس دوربین است. مشتری مجبور می شود دوربین را برای عیب یابی و تعمیرات گارانتی تحویل دهد و وقت و اعصاب خود را تلف کند. و اگر در همین لحظه از مرکز پردازش بازخورد با او تماس بگیرند و نظر خریدار را در مورد فروشگاه بپرسند، بعید است که او با همان 10 امتیاز از 10 پاسخ مثبت دهد. به احتمال زیاد، فرد ناامید خواهد شد. خرید، زیرا او یک محصول بی کیفیت خریده است و نمی تواند شما می توانید با بازگرداندن دوربین برای تعمیر به طور کامل از آن استفاده کنید. اما باید در نظر داشت که اگر مشتری هنگام پذیرش دوربین برای تعمیر مشکلی نداشته باشد یا اگر دستگاه با دستگاه دیگری و نو که هیچ نقصی نداشته باشد جایگزین شود، ممکن است نظر مشتری دوباره به مثبت تغییر کند.

بنابراین، این مثال نشان می دهد که زمان جمع آوری نظرات هنگام ایجاد یک شاخص وفاداری مشتری بسیار مهم است.

همچنین، کارشناسانی که از سیستم به دلیل جمع‌آوری نظرات NPS و تشکیل شاخص وفاداری مشتری انتقاد می‌کنند، به تعصب بیش از حد در تقسیم به گروه‌های مشتریان اشاره می‌کنند. به عنوان مثال، دسته منتقدان شامل همه کسانی است که هم امتیاز 0 و هم 6 را داده اند، اما اغلب کسانی که در هنگام خرید در یک فروشگاه معمولی امتیاز 6 داده اند، می توانند در هنگام انجام معامله از طریق وب سایت فروشگاه آنلاین، به خدمات 10 امتیاز دهند. خنثی ها به طور ناعادلانه از فرمول محاسبه NPS حذف می شوند، اما این گروه عظیمی از مشتریان هستند که نظر آنها برای فروشگاه نیز مهم است.

اغلب اوقات NPS باید برای هر خروجی خاص محاسبه شود. به عنوان مثال، خرید یک محصول در فروشگاهی در آن سوی شهر که دسترسی به آن با وسایل حمل و نقل عمومی یا شخصی دشوار است برای شخصی ناخوشایند است، بنابراین این خریدار هرگز محصول را از آنجا خریداری نمی کند یا به راحتی آن را ارزیابی می کند. از فروشگاه به عنوان 1 – 3 امتیاز. اما با استفاده از خدمات همان فروشگاه از طریق وب سایت و دریافت رایگان کالا درب منزل، همان مشتری می تواند در بررسی صفحه وب 10 امتیاز بدهد.

علاوه بر این، صنایع و حوزه‌هایی از تجارت وجود دارد که در آنها شاخص NPS به احتمال زیاد وضعیت واقعی شرکت را منعکس نمی‌کند. به عنوان مثال، یک فرد، از نظر ماهیت روانشناختی، بعید است که خرید یک برند خاص از دستمال توالت را به دوستان خود توصیه کند، اما در یک فروشگاه به این محصول 10 امتیاز می دهد و طبق سیستم NPS وارد گروه تبلیغ کنندگان می شود. ، اما در این مورد خاص یکی نیستید.

همانطور که می بینیم، شاخص وفاداری مشتری از نظر ارزیابی نگرش مشتری هم به کالاها و خدمات و هم در کل شرکت، ابزار عالی برای تجارت است. استفاده از شاخص وفاداری مشتری بسیار آسان است، داده های تحلیلی خوبی ارائه می دهد، به شما امکان می دهد یک سیاست بازاریابی انعطاف پذیر ایجاد کنید، تبلیغات راحت و سودآور را انجام دهید، تخفیف ها و برنامه های جایزه را معرفی کنید. اما این شاخص نیز ناقص است و دارای تعدادی اشکالات قابل توجه است، بنابراین، هنگام استفاده از NPS، لازم است تمام ویژگی های انجام کسب و کار در هر مورد خاص در نظر گرفته شود و در هنگام توسعه یک خط مشی بلندمدت شرکت، به آن اعتماد نکنید. فقط بر روی شاخص وفاداری مشتری، بلکه در سایر سیستم‌های تحقیقات بازار.

اطلاعات در مورد کارشناسان

ماریا تورکان،مدیر شرکت "Umnitsa" چلیابینسک. "دختر باهوش."زمینه فعالیت: تولید کالا برای رشد کودکان. قلمرو: دفتر مرکزی - در چلیابینسک؛ دفتر نمایندگی در مسکو؛ فروشگاه ها - در چلیابینسک، مسکو، یکاترینبورگ و کراسنودار. تعداد پرسنل: 100 نفر.

آناستازیا اورکینا، معاون اجرایی بازاریابی در VimpelCom. "VimpelCom"بخشی از گروه شرکت های VimpelCom Ltd است که یکی از بزرگترین هلدینگ های مخابراتی در جهان است. شرکت های این گروه خدماتی را تحت برندهای Beeline، Kyivstar، Wind، Infostrada، Mobilink، Banglalink، Telecel و Djezzy ارائه می دهند. تا 30 ژوئن 2015، تعداد مشترکین ارتباطات سیار قانون مدنی 213 میلیون نفر است. وب سایت رسمی - www.vimpelcom.com.

منبع NPSBenchmarks.com - یک مخزن داده در مورد شاخص های شرکت های جهانی امتیاز خالص ارتقا دهنده (شاخص وفاداری مشتری) - اطلاعاتی را در مورد بهترین شیوه ها در زمینه خدمات منتشر کرده است. بر اساس محاسبات، مقادیر بالای NPS در صنایع زیر است: فناوری - 61٪، کالاهای مصرفی - 46٪، مهمان نوازی - 52٪. رهبران خرده فروشی جهانی آمازون و کاستکو (پیشروان صنعت در 100 شرکت بین المللی برتر بر اساس ارزش بازار) به ترتیب NPS 69 و 79 درصد دارند.

متأسفانه در عمل روسیه هیچ داده تلفیقی در مورد وفاداری وجود ندارد و NPS به عنوان روشی برای ارزیابی وفاداری در همه جا استفاده نمی شود. UBS Evidence Lab ارقام را برای خرده فروشان روسی منتشر کرد: از 14 شرکت بزرگ، پنج شرکت دارای ارزش مثبت هستند. بالاترین NPS توسط Lenta - 7٪ و Okay - 3٪ دریافت شد. در بخش بانکداری، وفاداری Sberbank به 59٪، در مخابرات Tele2 - 35٪، Megafon - 17٪، Beeline - 25٪ می رسد. و اگر در غرب شرکت های بیشتری وجود داشته باشد که ارتباط بین سطح خدمات و انگیزه کارکنان برای آنها آشکار است ، در روسیه تجارت اغلب به این موضوع فکر نمی کند. در نظرسنجی HeadHunter، 96 درصد از شرکت کنندگان پاسخ دادند که خدمات منابع انسانی به هیچ وجه نباید درگیر تمرکز مشتری داخلی و خارجی باشد.

مشکل اصلی شرکت های روسی شکاف بین برنامه ها و اقدامات است. به طور خاص، این مطالعه که شامل 419 شرکت روسی از 39 منطقه روسیه بود، ناهماهنگی بین فرآیندهای تجاری واقعی و ارزش های اعلام شده را آشکار کرد. تناقض دیگر، طبق مطالعه ای که 313 شرکت روسی در آن شرکت کردند، این واقعیت بود که مدیران با کمال میل اولویت منافع مشتری را اعلام می کنند، اما هیچ اقدامی برای ارزیابی رضایت آنها انجام نمی دهند. یک مشکل رایج برای شرکت‌ها در بازارهای کم رقابت این است که آنهایی که ظهور می‌کنند ابتدا رکوردهایی را برای سود و نرخ رشد ثبت می‌کنند و معتقدند که ساختار کسب‌وکار راز موفقیت است. در نتیجه، تعداد بسیار کمی از بازیکنان توجه جدی به خدمات و مبارزه برای مشتریان دارند. اگر همه چیز خوب است چرا کاری انجام دهید؟ و این تله اصلی برای صاحبان است. هیچ کس فکر نمی کند که دلیل موفقیت صرفاً عدم رقابت است.

در غرب، در یک بازار اشباع، شرکت‌های بیشتری استراتژی خود را بر اساس خدمات مشتری می‌سازند. اگر پویایی نظرات مصرف کننده و ارزش شرکت را مقایسه کنیم، ارتباط آشکار است. بنابراین، سرمایه آمازون در سال 2000 به 16.62 میلیارد دلار، در سال 2010 - 58.76 میلیارد دلار، در سال 2016 - 422.83 میلیارد دلار بالغ شد. در همان زمان، والمارت که به دلیل منفی بودن زیاد مشتریان مشهور شد، شاهد کاهش سرمایه خود از 239.44 میلیارد دلار در سال 2000 به 222.02 میلیارد دلار در سال 2016 بود. موفق ترین نمونه اپل است که ارزش بازار آن از کل سرمایه عمومی روسیه بیشتر است. شرکت ها این شرکت اولین شرکتی بود که تجربه مشتری را به رتبه استراتژی شرکتی ارتقا داد. هنگام ساختن یک سیستم فروش در اپل، مدیریت ارشد درآمد حاصل از KPIهای فروشندگان را حذف کرد و آنها را با شاخص‌های NPS و زمان صرف شده برای خدمت به مشتری باقی گذاشت. استیو جابز معتقد بود که اگر در سطح احساسی کار کنید و هر تعاملی را هم برای مشتریان و هم برای کارمندان لذت بخش کنید، آنها وفاداری خود را جبران خواهند کرد. در نتیجه، رضایت مشتری اپل به 89 درصد رسید، سود هر کارمند از 110000 دلار فراتر رفت و درآمد سالانه به 500000 دلار رسید.

تمرکز بر خدمات نه تنها در انحصار شرکت‌هایی است که بر بخش بالاتر از میانگین تمرکز دارند. نمونه ای از این شرکت هواپیمایی ارزان قیمت آمریکایی Costco است که بزرگترین شبکه فروشگاه های انبار سلف سرویس در جهان است. عضویت سالانه در سیستم Costco Club در ایالات متحده و کانادا بین 55 تا 110 دلار، در اسپانیا از 25 تا 30 یورو و در بریتانیا 20 پوند هزینه دارد. فروشگاه های Costco مراکز سمعک، بینایی سنجی، پمپ بنزین و بسیاری از خدمات مرتبط دیگر را ارائه می دهند. در ورودی هایپر مارکت استقبال کنندگانی وجود دارند که وظیفه آنها خوشامدگویی به مهمان است. سرمایه Costco در سال 2000 18.03 میلیارد دلار بود. در سال 2010 - 25.7 میلیارد دلار، در سال 2016 - 73.91 میلیارد دلار ارزش شرکت با NPS 79٪ چهار برابر شده است و سود آن 2.35 میلیارد دلار است.

در روسیه، تنها تعداد کمی هنوز متوجه شده اند که شاخص وفاداری به اندازه EBITDA مهم است. برخی از بازیگران اصلی تلاش می کنند تا ساختار را به سمت مشتری محوری تغییر دهند. NPS آئروفلوت که با آمدن ویتالی ساولیف رویکرد خدمات را به طور جدی تغییر داد، از 44 درصد در سال 2010 به 72 درصد در سال 2017 افزایش یافت. در سال 2016، سرمایه شرکت برای اولین بار به حداکثر 116 میلیارد روبل رسید. متأسفانه، این یک استثنا است تا یک قاعده. برای بسیاری، NPS یک شاخص رسمی باقی می ماند: NPS خط هوایی پوبدا، که فقط تنبل ها آن را سرزنش نکردند، 72 درصد در مقابل 67 درصد آئروفلوت در سال 2015 بود.

در همان زمان، شرکت های جوان روسی راه حل های جالبی را با استفاده از خدمات به عنوان مزیت رقابتی اصلی خود پیدا می کنند. اولگ تینکوف امسال به رتبه بندی فوربس بازگشت، به ویژه به دلیل این واقعیت که او رویکرد کاملاً جدیدی را برای ایجاد سرویس Tinkoff Bank اتخاذ کرد که طبق نتایج رأی مردمی banki.ru مقام دوم را به خود اختصاص داد. هیچ صفی در بانک وجود ندارد، تمام اسناد توسط "نمایندگان" به مشتریان تحویل داده می شود. فضای اداری فضای باز است و فضا بیشتر یادآور یک شرکت فناوری اطلاعات دموکراتیک است تا یک بانک سختگیر. مشتریان خدمات سریع و یک رابط کاربر پسند دریافت می کنند و Tinkov یک تیم بسیار با انگیزه و اختصاصی دریافت می کند.

برای کسب و کارها باید واضح باشد که وفاداری خارجی هرگز بر وفاداری داخلی مقدم نیست. بهره وری کارکنان نیز به آن بستگی دارد، زیرا بهره وری نیروی کار نقطه اصلی رشد است. درآمد هر کارمند در شرکت هواپیمایی ارزان غربی Costco بیش از 610000 دلار در سال است. برای مقایسه: یک نتیجه خوب در روسیه در خرده فروشی به سختی بیش از 100000 دلار است. ارزش آن را دارد که به دنبال راه حلی در کار با انگیزه و مشارکت کارکنان باشید. در سال 2014، اقتصاددانان دانشگاه وارویک نشان دادند که بهره وری کارکنان در صورت خوشحالی 12 درصد یا بیشتر افزایش می یابد.

در سیستم مدیریت منابع انسانی روسیه، عملاً به این موضوع توجهی نمی شود، اما تجربه بازار نشان می دهد که روحیه تیم با بهره وری نیروی کار نسبت مستقیم دارد. چندین سال پیش در Uyuterra رویکرد مدیریت کارمندان در این زمینه را به طور اساسی تغییر دادیم و مدیر را از یک "رئیس از نظر موقعیت" به یک رهبر و مربی تبدیل کردیم. ما برنامه های انگیزشی بزرگی را بر اساس گیمیفیکیشن (استفاده از بازی ها در آموزش و متحد کردن کارکنان) راه اندازی کردیم. ما بر انگیزه غیر مادی تکیه کردیم، خلق و خوی کارکنان را در لیست KPIهای مدیران گنجاندیم و به خاطر مشتری شروع به پرورش قهرمانی کردیم. در نتیجه، بهره وری در دو سال بیش از دو برابر شد. سال گذشته، ما پروژه مشابهی را با هایپرمارکت های زنجیره ای خاور دور سامبری راه اندازی کردیم و بیش از 2000 نمونه خدمات برجسته را در چند ماه جمع آوری کردیم، زمانی که کارمندان بیش از آنچه استانداردها لازم بود برای مشتری انجام دادند. در پایان سال، NPS به بیش از 60 درصد رسید که برای هایپرمارکت ها تقریبا غیرممکن است. اکنون این شرکت به درآمد 50 میلیارد روبلی نزدیک شده است.

شاخص وفاداری مشتری NPS میزان رضایت مشتریان شما را نشان می دهد: چقدر از اینکه شما را به اطرافیان خود توصیه می کنند راضی هستند. محاسبه شاخص NPS باید به طور مداوم در فواصل زمانی مختلف انجام شود تا ایده ای از احساسات مشتری داشته باشید. در مقاله خود این موضوع را با جزئیات بیشتری بررسی خواهیم کرد.

شاخص وفاداری مصرف کننده NPS

این شاخصی است که به یک کارآفرین می گوید که مشتریانش چقدر به محصول یا برندش متعهد هستند. به‌طور دقیق‌تر، این شاخص تمایل آن‌ها برای انجام خریدهای مکرر در فروشگاه شما را مشخص می‌کند (در صورت ارائه خدمات، دوباره از خدمات خود استفاده کنید).

علاوه بر این، نه تنها نشان می‌دهد که مشتریان چقدر با میل دوباره به فروشگاه شما می‌آیند، بلکه نشان می‌دهد که چقدر با کمال میل آن را به اطراف خود - دوستان، اقوام، همکاران و غیره توصیه می‌کنند.

شاخص وفاداری NPS مخفف "NetPromoterScore" است. اگر به معنای واقعی کلمه از انگلیسی ترجمه شود، این به معنای «نرخ پشتیبانی خالص» است، که البته به معنای پشتیبانی مشتری از محصول یا برند شما است.

این اصطلاح که به زبان روسی اقتباس شده است به عنوان "شاخص وفاداری NPS" ترجمه شده است.

مشتریان مادام العمر نحوه ایجاد روابط بلندمدت با خریداران ویدیو

محاسبه شاخص NPS

محاسبه وفاداری مشتریان به شما، کسب و کار یا محصول شما بسیار ساده است. این کار در سه مرحله انجام می شود.

1. ابتدا باید یک نظرسنجی از مشتریان انجام دهید و از آنها یک سوال بپرسید: "با چه احتمالی از 0 تا 10 آماده هستند تا شرکت شما (محصول، مارک، نام تجاری) را به محیط خود توصیه کنند؟"

"از 0 تا 10" یک مقیاس ده نقطه ای است که مقادیر شدید نشان می دهد:

• 10 – "من قطعا فروشگاه شما (برند، برند) را به همه دوستان، اقوام و همکارانم توصیه می کنم!
• 0 - "من هرگز و تحت هیچ شرایطی شما را به حلقه خود توصیه نمی کنم!"
• از 0 تا 10 - تغییرات از "هرگز" تا "همیشه، قطعا".

• کسانی که احتمال اینکه کسب و کار شما را به محیط اطراف خود توصیه کنند را در امتیاز 9-10 ارزیابی کردند. در اصطلاح توسعه دهندگان شاخص وفاداری، این دسته از مشتریان "مبلغان" نامیده می شوند، به معنای واقعی کلمه "مبلغان"، یعنی کسانی که قطعا از کسب و کار شما حمایت می کنند و به دیگران توصیه می کنند.
• گروه دوم کسانی هستند که به این احتمال 7-8 امتیاز داده اند. اینها به اصطلاح خریداران خنثی هستند.
• گروه سوم کسانی هستند که به حمایت از برند شما با احتمال 0-6 امتیاز دادند. در اصطلاح تجاری، به این دسته از خریداران "دترکتور" می گویند. ترجمه تحت اللفظی این واژه از انگلیسی، به معنای «تهمت‌زنان» یا «کسانی که حواس‌شان را پرت می‌کنند» است، یعنی مخالفان برند شما، کسانی که چیزی را که می‌فروشید دوست ندارند.

هنگام محاسبه شاخص NPS، نمی توانید به ترجمه دقیق اصطلاحات توجه کنید؛ ماهیت و اهمیت شاخص وفاداری به آنها بستگی ندارد؛ آنها برای اطلاعات کلی آورده شده اند.

3. مرحله سوم در واقع محاسبه شاخص NPS است که تفاوت بین کسانی است که قطعا از شما حمایت می کنند و کسانی که تحت هیچ شرایطی این کار را انجام نمی دهند.

فرمول محاسبه:

شاخص NPS = سهم حامیان - سهم منتقدان

فرض کنید از 100 مشتری نظرسنجی کرده اید.

از این تعداد، 55 نفر (55%) پاسخ دادند که قطعا شما را به حلقه خود توصیه می کنند.

30 نفر دیگر (30٪) گفتند که همه چیز مطلقاً برای آنها مهم نیست، آنها به هیچ چیز علاقه ندارند، آنها در مورد همه چیز بی طرف هستند.

و گروه سوم، 15 نفر (15%) کسانی هستند که شما را دوست نداشتند و شما را به مخالفانتان توصیه نمی کنند.

نشانگر NPS - محاسبه:

فهرست مطالب NPS = 55 – 15 = 40

خود نظرسنجی به منظور شناسایی وفاداری مشتریان شمامی توان به روش های زیر انجام داد:

• نظرسنجی مستقیم در طبقه فروش، ثبت پاسخ ها؛
• با ارائه پرسشنامه به خریدار، به عنوان مثال، در هنگام پرداخت؛
• با تلفن؛
• آنلاین در وب سایت شرکت (نه تنها برای فروشگاه های آنلاین اعمال می شود).

به هر حال، روش دوم هم برای کارآفرین و هم برای مشتری راحت‌تر است، زمانی که لازم نیست وقت خود را برای پر کردن فرم‌ها و برقراری ارتباط با کارکنان فروشگاه تلف کنید؛ می‌توانید در هر زمان مناسب نگرش خود را نسبت به شرکت ارزیابی کنید. .

مزایا و معایب شاخص NPS

مزیت اصلی اندازه گیری شاخص وفاداری مشتری این است که برای هر کارآفرینی ساده و قابل دسترس است. سوالی که از مشتریان پرسیده می شود بسیار خاص است و نیازی به زمان برای فکر کردن، جستجوی راه حل ها و گزینه های پاسخ ندارد.

با وجود سادگی، این روش کاملاً آموزنده است. این نشان می دهد که چگونه کسب و کار شما مشتریان و مشتریان شما را راضی می کند.

عیب این روش، به گفته متخصصان حوزه بازاریابی، این است که هنوز تا حدودی یک طرفه است، بنابراین ارزیابی بر اساس دو دسته انجام می شود - کسانی که از برند حمایت می کنند و کسانی که از آن انتقاد می کنند، زمانی که یک تعداد زیادی از مشتریان نه اولی هستند و نه دومی خود را جزء دسته دوم نمی دانند.

علاوه بر این، محاسبه شاخص NPS یکی از روش های ارزیابی عملکرد کسب و کار است. هنگام توسعه تصمیمات مدیریتی مهم، کارشناسان و متخصصان توصیه می کنند که نه تنها به این روش، بلکه بر نتایج تحقیقات گسترده تر و دقیق تر نیز تکیه کنند.

در عین حال، محاسبه شاخص وفاداری ضروری است؛ این کار باید به طور مداوم و با مقداری فرکانس انجام شود تا بدانیم نگرش مشتریان نسبت به کسب و کار شما چگونه در حال تغییر است تا در صورت لزوم بتوانید سریعاً درست را انجام دهید. تصمیمات مدیریتی

وفاداری مشتری را با سیستم CRM Business.Ru افزایش دهید. در این برنامه می توانید تمام اطلاعات مربوط به ارتباط با مشتری را ذخیره کنید: تماس های تلفنی، مکاتبات، اجرای قراردادها.

چگونه شاخص NPS خود را افزایش دهیم

هیچ مقدار توصیه ای برای این شاخص وجود ندارد، همه اینها به نوع کسب و کار و وضعیت فعلی آن بستگی دارد.

برخی از کارشناسان می گویند که نباید کمتر از "50" باشد و اگر کمتر باشد، زمان انجام کاری است. برای کسی، به طور دقیق تر، برای برخی مشاغل و برای برخی موقعیت ها، مقدار "30" ممکن است رضایت بخش باشد.

قانون کلی: شاخص نباید منفی باشد. در این صورت معلوم می شود که تعداد کسانی که قطعاً نسبت به شما روحیه بدی دارند بیشتر از کسانی هستند که قطعاً دارای روحیه مثبت هستند.

در این صورت اقدام فوری ضروری است. این به این معنی است که باید یک یا چند برنامه وفاداری مشتری و برنامه های افزایش وفاداری را ارائه و اجرا کرد. خیلی راه ها برای انجام دادن این وجود دارد:

1. برنامه وفاداری تخفیف. اینها تخفیف های مختلف، کارت های تخفیف، از جمله مواردی هستند که به اصطلاح CashBack، یعنی برگشت نقدی دارند. این زمانی است که از هر خرید، بخش کوچکی از ارزش آن، معمولاً حدود 3-5٪، به دارنده کارت (خریدار) بازگردانده می شود.

برای اولین بار، دوازده سال پیش، شاخص وفاداری مشتری(NPS، Net Promoter Score) توسط Frederick Reichheld در هاروارد Business Review شرح داده شد.

روش به خودی خود ساده است - شرکت از مشتریان می خواهد که فقط به یک سوال پاسخ دهند: "چقدر احتمال دارد ما را به دوستان و همکاران توصیه کنید؟" در مقیاس 10 درجه ای پاسخ "0" به معنای "به هیچ وجه"، "10 امتیاز" به معنای "قطعاً توصیه می کنم". بر اساس نمرات به دست آمده، مصرف کنندگان به سه گروه تقسیم می شوند: 9-10 امتیاز حامیان، 7-8 امتیاز کسانی که اهمیتی نمی دهند و 0-6 امتیاز منتقدان هستند. کلیه سهام به صورت درصد محاسبه می شود.

شاخص وفاداری مشتری تفاوت بین سهام حامیان و مخالفان است. گاهی اوقات NPS حتی می تواند منفی باشد. در غرب آنها به اندازه گیری NPS عادت دارند. هر کس بیشتر از آن داشته باشد، مشتریان را بهتر راضی می کند. کسانی که به وضوح کمتر دارند، نمی خواهند روی خودشان کار کنند.

• برنامه وفاداری مشتری: مثال ها و نکاتی برای کسب و کار

مشتری مجاز به اعلام است

خرده‌فروش آنلاین پوشاک، کفش و لوازم جانبی Zappos که شش سال پیش توسط آمازون خریداری شد، می‌داند چگونه به حرف‌های مشتریان گوش دهد. یک روز کارمندش به مدت پنج ساعت متوالی به سوالات مشتری پاسخ داد. او نمی‌توانست تصمیم بگیرد که آیا چکمه‌ها به او می‌آیند یا نه، یا بهتر است که موکاسین بگیرد، اگرچه کفش‌های کتانی زیباتر به نظر می‌رسند. در هر فروشگاه روسی آنها پس از 10 دقیقه چنین شک و تردیدی تلفن را قطع می کنند. اما Zappos برای هر مشتری ارزش قائل است، حتی اگر او خسته باشد، و هرگز میانگین زمان تماس را ثبت نمی کند.

در مایکروسافت هم همین داستان است: همه چیز برای مشتری است. این شرکت یک بخش کامل دارد که به بازخورد مخاطبان اختصاص داده شده است. بیش از 300 متخصص در دفاتر نمایندگی مختلف در سراسر جهان از مصرف کنندگان می پرسند که آیا آماده هستند خط تولید را به دوستان خود توصیه کنند یا خیر و سپس بر اساس پاسخ ها، شاخص وفاداری مشتری - NPS را محاسبه می کنند. در غرب، این شاخص مانند یک فشارسنج است: KPI کل شرکت را تعیین می کند و اندازه حقوق کارمندان به NPS بستگی دارد.

مزایا و معایب محاسبه شاخص وفاداری مشتری

مزیت اصلی شاخص وفاداری مشتری، سادگی و در دسترس بودن آن برای هر شرکتی است. تمام سوالاتی که از مشتریان پرسیده می شود دقیق و مشخص هستند. پاسخ دادن به آنها از خریداران زمان زیادی نمی گیرد. اما، با وجود سادگی، این روش بسیار آموزنده است، زیرا به شما امکان می دهد دقیقاً متوجه شوید که آیا مشتریان از کار شما راضی هستند یا خیر.

کارشناسان بازاریابی می گویند که این روش یک نقطه ضعف دارد. این یک طرفه است، زیرا در طول مطالعه اطلاعات از طرفداران و منتقدان به دست می آید. در عین حال، اکثریت قریب به اتفاق خریداران در گروه اول یا دوم قرار نمی گیرند.

تعیین شاخص وفاداری مشتری به شما این امکان را می دهد که عملکرد تجاری را به طور عینی ارزیابی کنید. به گفته کارشناسان، هنگام توسعه یک کمپین بازاریابی و تصمیم گیری های مهم در مدیریت شرکت، باید نه تنها به این روش، بلکه بر نتایج تحقیقات بزرگتر و عمیق تر نیز تکیه کنید.

در عین حال، شاخص های وفاداری باید به طور منظم و با فرکانس مشخص محاسبه شوند. این به شما امکان می دهد تا در مورد تغییرات در نگرش مشتری نسبت به برند بیاموزید و در صورت لزوم فوراً تصمیمات مدیریتی درستی بگیرید.

کدام شرکت ها به طور مرتب از شاخص وفاداری مشتری استفاده می کنند؟

شرکت ها در سراسر جهان از شاخص NPS (امتیاز خالص پروموتر) استفاده می کنند. اینها شامل استارتاپ های کوچک و شرکت های چند ملیتی می شود. دلایل چنین استفاده گسترده ای از NPS ساده است - محاسبات ساده، جمع آوری سریع اطلاعات، ارتباط مستقیم با درآمد و مقایسه با رقبا در زمینه فعالیت. همه اینها سهولت استفاده از تکنیک را تضمین می کند. بر اساس محاسبات، نتیجه گیری آسان است که شرکت در چه جهتی حرکت می کند، تصمیمات مدیریتی مهم اتخاذ می کند، KPI ها را محاسبه می کند، کل مسیرها را باز یا بسته می کند، پاداش ها را به کارکنان پرداخت می کند یا کاهش می دهد.

تقریباً همه شرکت های بزرگ از NPS در کار خود استفاده می کنند: آمازون، اپل، مایکروسافت، Zappos، Dell، Walmart، Procter & Gamble، Sony، Costco و دیگران. از برخی جهات، NPS به نوعی «استاندارد واقعی» تبدیل شده است. NPS آمازون تقریباً 70 است، اپل - 72، Costco - 77، و USAA، یک شرکت مالی و سرمایه گذاری کمتر شناخته شده در روسیه، دارای 87 است.

شرکت های روسی فعال در خرده فروشی، بیمه، مخابرات، بانکداری، رستوران ها و مشاغل هتلداری، صنایع حمل و نقل هوایی و ریلی نیز فعالانه از این شاخص استفاده می کنند. از جمله آنها می توان به MTS، MegaFon، Beeline، Ingosstrakh، Rosgosstrakh، Alfa-Bank، Aeroflot و غیره اشاره کرد.

شاخص وفاداری مشتری دقیقا چه چیزی به شما می دهد؟

1. توسعه پایدار و حفظ مشتری

تحقیقات گسترده نشان داده است که NPS یکی از شاخص های اصلی رشد است. اگر این شاخص از رقبا پیشی بگیرد، به این معنی است که شرکت شما بیشترین سهم بازار را دارد.

تحقیقات گارتمر نشان می‌دهد که ۶۵ درصد استارت‌آپ‌ها در حال حاضر پایگاه مشتری ثابتی دارند. جذب مشتریان جدید پنج برابر بیشتر از حفظ مشتریان فعلی هزینه دارد. به لطف شاخص وفاداری، می توانید به طور عینی ارزیابی کنید که مشتریان چقدر از کار شرکت راضی هستند و پس از اولین تعامل چند مشتری با آن باقی می مانند.

امتیاز وفاداری می تواند به عنوان یک روش توسعه برای تبدیل رشد فعلی یک شرکت به رشد پایدار استفاده شود.

2. مدیریت فروش محصول

بر اساس شاخص NPS، شما می توانید در مورد محصولات شرکت خود تصمیم بگیرید.

شاخص وفاداری به شما این امکان را می دهد که اولویت های مناسبی را بر اساس نیاز مشتری تعیین کنید. دریافت بازخورد را آسان تر می کند و به شما امکان می دهد تا به سرعت ترتیب فروش کالاها را تغییر دهید.

3. بازاریابی

بر اساس تحقیقات Verizon، 85٪ از مشتریان جدید در مورد یک نام تجاری از طریق دهان به دهان یاد می گیرند. اگر نمرات NPS شما بالا باشد، لازم نیست هزینه زیادی برای کمپین های تبلیغاتی و بازاریابی کنید. مشتریان خود به خود خواهند آمد.

با NPS، بازاریابان می توانند احساسات و نظرات مشتری را اندازه گیری کنند و سپس به کل شرکت بازخورد ارائه دهند. این امر کار هماهنگ تمام بخش های شرکت را در دستیابی به یک هدف مشترک - رفع نیازهای مشتریان تضمین می کند.

اگر از شاخص وفاداری مشتری همراه با ابزارهای تحلیلی استفاده کنید، می توانید نحوه رفتار مشتریان را پیش بینی کنید، یعنی به اصطلاح الگوهای رفتاری ایجاد کنید.

4. مدیریت پتانسیل پرسنل

NPS به شما این امکان را می دهد که میزان رضایت کارمندان از شغل خود را اندازه گیری کنید. این امر به ویژه برای شرکت هایی که در بخش خدمات فعالیت می کنند صادق است.

از شاخص وفاداری مشتری می توان برای انتخاب بردار جدید فرهنگ شرکتی استفاده کرد. این شاخص همچنین به شما اجازه می دهد تا دریابید که کارکنان در مورد سیاست جدید شرکت چه فکر می کنند.

5. KPIهای عمومی و گزارش

امتیازات NPS را می توان به عنوان تنها معیار برای رضایت مشتری استفاده کرد. برای انجام این کار، باید به طور منظم شاخص وفاداری را محاسبه کرده و گزارش های فصلی انجام دهید. این به شما این امکان را می دهد که بینش های معناداری دریافت کنید و برنامه های بلندمدتی برای توسعه کسب و کار بسازید.

اگر NPS را با صورت های مالی مرتبط کنید، می توانید نحوه توسعه شرکت را ارزیابی کنید. به عنوان مثال، اگر سود رشد کند و NPS کاهش یابد، باید نگران چشم انداز توسعه بلندمدت باشید.

چگونه از مشتریان برای محاسبه NPS نظرسنجی کنیم

بسیاری از شرکت ها تبلت هایی را در دفاتر خدماتی و مراکز فروش نصب می کنند تا مشتریان بتوانند کیفیت کار را ارزیابی کنند. در همان زمان، شرکت ها NPS (شاخص وفاداری مشتری) را دریافت می کنند. نمونه های محاسبات متفاوت است. برای نظرسنجی ها، اغلب از برنامه های کاربردی ویژه ای استفاده می شود که گزینه های پاسخ را بر روی صفحه نمایش دستگاه تلفن همراه نمایش می دهند و اطلاعات را بر اساس رتبه بندی مشتریان ذخیره می کنند. تبلت با برنامه در حال اجرا بر روی پایه های مخصوص با نگهدارنده قرار می گیرد که از دستگاه در برابر سرقت محافظت می کند.

بانک‌ها و شرکت‌های بیمه، کارت‌هایی را با «صورت‌های خندان» چند رنگ در باجه‌های خدمات مشتریان قرار می‌دهند. در صورت رضایت کامل مشتری از خدمات، گرین کارت می گیرد. رنگ زرد شکلک به معنای نگرش خنثی نسبت به خدمات، قرمز به معنای نارضایتی از کیفیت کار است. در هنگام خروج، از مشتریان خواسته می شود که کارت های خود را در یک جعبه مخصوص قرار دهند.

برای به دست آوردن شاخص وفاداری، اگر موتور منبع یک CMS معمولی «جعبه‌ای» باشد، فروشگاه‌های آنلاین از افزونه‌های ویژه استفاده می‌کنند، یا اصلاحات توسط متخصصان داخلی شرکت انجام می‌شود. برخی به خدمات وب سرویس های شخص ثالث متوسل می شوند که نصب شمارنده NPS را در وب سایت شرکت ارائه می دهند. با تشکر از این شمارنده، انجام نظرسنجی و دریافت گزارش از نتایج آنها راحت است.

جمع آوری نظرات خود دارای معایب خاصی است. با این روش کسب اطلاعات می توانید فرم نظرسنجی را به اشتباه طراحی کرده و به صورت یک بنر پاپ زیر نفوذی که با ورود به سایت ظاهر می شود، پیاده سازی کنید. چنین ابزارهایی باعث عصبانیت کاربران می شود و بسیاری از مردم آنها را با تبلیغات اشتباه می گیرند. به همین دلیل است که آنها به طور ناخودآگاه سعی می کنند اطلاعات غیر ضروری را کنار بگذارند، اغلب حتی بدون اینکه در اصل موضوع تحقیق کنند.

اگر پایگاه داده تماس دارید، می توانید نظرات مشتریان را از طریق تماس های تلفنی، خبرنامه های ایمیل و پیامک جمع آوری کنید. اپراتورهای مرکز تماس معمولاً مدتی پس از فروش یک محصول یا ارائه خدمات با مشتریان تماس می گیرند. آنها همچنین از سیستم های IVR (واکنش صوتی تعاملی) پیام های صوتی از پیش ضبط شده استفاده می کنند که بدون مشارکت اپراتور با مشتریان ارتباط برقرار می کند. چنین روش هایی اغلب توسط فروشگاه های آنلاین بزرگ و اپراتورهای تلفن همراه استفاده می شود که اطلاعات تماس مشتریان خود را دارند.

عیب دریافت اطلاعات از طریق تماس یا ایمیل این است که مشتری منفی ممکن است پس از دریافت پرسشنامه از طریق ایمیل به سادگی از شرکت در نظرسنجی امتناع کند یا به دلیل نگرش بد نسبت به برند، تماس را رها کند. در نتیجه نظر خود را بیان نمی کند و پاسخگو نمی شود. علاوه بر این، حتی اگر در مورد یک حامی نام تجاری صحبت می کنیم، اگر نامه به طور تصادفی در پوشه "هرزنامه" در نامه او به پایان برسد، می تواند اطلاعات را نادیده بگیرد. یعنی نتایج نظرسنجی به طور قابل توجهی تحت تأثیر مشکلات فنی و اطلاعات نادرست است.

بسیاری از سازمان ها نه تنها از روش های ذکر شده در بالا استفاده می کنند، بلکه عملکرد سیستم های CRM خود را به منظور حل موفقیت آمیز مشکلاتی مانند جمع آوری اطلاعات و محاسبه شاخص وفاداری مشتری گسترش می دهند. اما در اینجا شایان ذکر است که همه سیستم های CRM "جعبه ای" را نمی توان به این روش بدون کمک توسعه دهندگان کلیدی شخص ثالث تغییر داد.

چگونه شاخص وفاداری مشتری را تفسیر کنیم

شاخص NPS نشان می دهد که مشتریان چه احساسی نسبت به شرکت دارند و شهرت آن در چشم مخاطبان چیست. هنگام محاسبه شاخص وفاداری، شرکت ها می خواهند بفهمند که آیا همه چیز عادی است و باید روی چه چیزی کار کنند. متدولوژی NPS یک قانون کلی دارد که بر اساس آن شاخص نباید منفی باشد.

اگر نتیجه محاسبات مثبت باشد، به این معنی است که هنوز تعداد طرفداران بیشتر از منتقدان است. بر این اساس، شرکت‌ها هنگام گسترش مخاطبان خود باید در درجه اول بر روی وفاداری کار کنند تا مشتریان راضی افراد جدیدی را با خود همراه کنند.

اگر نتیجه صفر یا منفی باشد، به این معنی است که تعداد منتقدان بیشتر از طرفداران است. در نتیجه هیچ پیش نیازی برای افزایش مخاطب وجود ندارد و خروج مشتریان به دلیل رتبه پایین شرکت را نمی توان منتفی دانست.

چگونه بفهمیم NPS (امتیاز وفاداری مشتری) شما رضایت بخش است یا خیر

ارزیابی عینی موقعیت یک کسب و کار تنها بر اساس شاخص ها غیرممکن است. باید در نظر بگیرید که شرکت در چه جایگاهی در صنعت خود قرار دارد. به عنوان مثال، یک فروشگاه بزرگ ممکن است دارای شاخص وفاداری مشتری 30 باشد، در حالی که پایین ترین خط رتبه را در بین رقبای خود به خود اختصاص دهد. با این حال، یک شرکت مخابراتی می تواند شاخص 32 داشته باشد و پیشرو در صنعت باشد.

معیارهای ارزیابی شاخص وفاداری مشتری به چه چیزی بستگی دارد؟ چگونه متوجه می شوید که NPS شما مثبت است؟ بیایید سه عامل را در نظر بگیریم که بر معیارهای ارزیابی شاخص وفاداری مشتری تأثیر می گذارد.

سطح رقابت

عامل اصلی تعداد رقبا در تجارت و منحصر به فرد بودن پیشنهاد فروش شما است. اگر در صنایع بانکداری، بیمه یا مراقبت های بهداشتی کار می کنید، میانگین عادی است. با این حال، اگر رقبای زیادی در بخش شما وجود ندارد (به عنوان مثال، هدفون های بی سیم یا ماشین های الکتریکی تولید می کنید)، مقدار شاخص باید بسیار بالا باشد. این نشان دهنده منحصر به فرد بودن پیشنهاد شما و درک مثبت مصرف کننده از برند است.

از شکل زیر می توانید با شاخص های بهینه NPS برای صنایع مختلف تجاری آشنا شوید.

تحمل

عامل دیگری که معیارهای ارزیابی NPS به آن بستگی دارد، تحمل مشتری است. این به این دلیل است که مصرف کنندگان در مورد کیفیت کار یا خدماتی که به طور مرتب از آن استفاده می کنند بسیار قاطع هستند.

بیایید مثالی بزنیم که به شما امکان می‌دهد با دقت بیشتری درک کنید که چگونه تحمل مشتری بر NPS تأثیر می‌گذارد. شرکت Vid دارای شاخص 38 است. در نگاه اول این رقم متوسط ​​است. در عین حال، این شرکت یکی از رهبران بازار است. شاخص های رقبای آن، شرکت های A و B، 15 و 22 است. شاخص پایین شرکت Vid با کیفیت پایین کار توضیح داده نمی شود. این بدان معنی است که در یک صنعت بسیار رقابتی عمل می کند، جایی که مصرف کنندگان حتی بر شکاف های جزئی در خدمات چشم پوشی نمی کنند.

موانع

به عنوان یک قاعده، برای بهبود یک محصول از قبل خریداری شده یا تغییر به خدمات یک شرکت دیگر، مشتری باید هزینه های مالی خاصی را متحمل شود. برای اینکه در تصمیمات ثابت به نظر برسند، مصرف کنندگان اغلب به همان برند وفادار می مانند.

مشکلاتی از این دست به طور مرتب برای شرکت های SaaS ایجاد می شود. طبق شرایط، فرد ابتدا باید مبلغ مشخصی را واریز کند و تنها پس از آن مشتری تمام عیار شود. به همین دلیل، سازمان‌هایی که در این زمینه فعالیت می‌کنند، حفظ مشتریان و حفظ وفاداری آن‌ها را دشوار می‌دانند. به همین دلیل است که کسب و کارهای SaaS امتیازات وفاداری مشتری کمتر از حد متوسط ​​دارند.

نمره NPS خوب چیست؟

نمی توان عدد دقیقی ارائه داد. همه چیز به حوزه فعالیت شما بستگی دارد. با این حال، سوالات زیر می تواند به شما کمک کند تا میزان نمره خود را ارزیابی کنید.

1. آیا NPS من بالاتر از رقبای مستقیم من است؟ اگر بله، شرکت به خوبی کار می کند. اما برای صحبت در مورد موفقیت یک تجارت، این کافی نیست.
2. آیا امتیاز NPS من افزایش می یابد؟ اگر بعد از 3-6 ماه NPS افزایش یابد، این روند خوبی است.
3. آیا امتیاز NPS من بیشتر از صفر است؟ اگر برابر با -40 است و از شاخص رقبا فراتر می رود، نباید عجولانه نتیجه گیری کنید. این رقم به طور مستقیم نشان دهنده نارضایتی مشتریان شماست.

باید درک کرد که NPS به معنای واقعی کلمه اندازه گیری نمی شود. بسیاری از شرکت ها بیش از حد نگران نرخ رشد هستند و از هر راه ممکن برای بهبود آن تلاش می کنند. در عین حال، شاخص وفاداری مشتری یک معیار کمی نیست. بلکه یک شاخص کیفی است که به شما امکان می دهد وضعیت کسب و کار را به طور عینی ارزیابی کنید.

هدف NPS تبدیل شدن به استاندارد جدید برای اندازه گیری وفاداری مشتری است، اما به دلیل سادگی، دائما مورد انتقاد قرار می گیرد. به گفته چندین متخصص، NPS نمی تواند تصویر روشنی از رضایت مشتری ارائه دهد. کارشناسان معتقدند که شرکت هایی با امتیاز NPS یکسان ممکن است تعداد حامیان، مشتریان بی طرف و منتقدان متفاوتی داشته باشند. در این زمینه، بازرگانان باید به اعداد توجه نکنند، بلکه باید به آنچه شاخص نشان می دهد توجه کنند.

چگونه شاخص وفاداری مشتری خود را افزایش دهیم

چگونه به منتقدان برسیم

حدود 70 درصد از مصرف کنندگان مجدداً موافقت می کنند که در صورتی که شرکت یک وضعیت بحث برانگیز را به نفع آنها حل کند و مزه ناخوشایند را از بین ببرد، با آن همکاری کنند. شما باید بازخورد خود را با مشتریان ناراضی حفظ کنید، یعنی یک رابطه قابل اعتماد برقرار کنید و علاقه خود را به همکاری نشان دهید. بسیاری از شرکت ها این اشتباه را مرتکب می شوند که فکر می کنند منتقدان نمی توانند به مشتری تبدیل شوند.

در اینجا چند راه برای حل مشکلات مصرف کننده وجود دارد:

• ارائه راهنمای رایگان برای استفاده از محصول - برای این کار دکمه دانلود در سایت نصب شده است.
• دوره آزمایشی رایگان خود را گسترش دهید و قفل ویژگی های اضافی را باز کنید.
• پیشنهاد استفاده از خدمات اشخاص ثالثی که می توانند از مشتریان شما پشتیبانی کنند (حتی اگر این شرکت ها با محصولات شما مرتبط نباشند) استفاده کنید.

اگر فعالانه سعی کنید مشکلات مردم را حل کنید، احتمالاً منتقدان به حامیانی تبدیل می شوند که با خوشحالی در مورد اقداماتی که برای افزایش وفاداری آنها انجام داده اید صحبت می کنند (مثلاً اگر محصول را به نوعی تغییر داده اید).

نحوه رسیدن به خنثی ها

مشتریانی که نسبت به یک برند بی طرف هستند، گروه نسبتاً جالبی هستند. آنها محصول شما را دوست ندارند، اما از آن متنفر هم نیستند. ممکن است به نظر برسد که منتظر یک اتفاق خوب یا بد هستند تا در نهایت تصمیم بگیرند. مشتریان گروه خنثی، به عنوان یک قاعده، هیچ بازخوردی نمی دهند و با هم تماس نمی گیرند. به همین دلیل کار با آنها بسیار دشوار است. می توان تعیین کرد که تنها 37٪ از مصرف کنندگان از بخش خنثی برای بازخورد آماده هستند.

در نگاه اول، خنثی ها نمی توانند به اعتبار شرکت آسیب برسانند. اما این نظر اشتباه است. تقریباً به تعداد منتقدان و حامیان این بخش مشتری وجود دارد. در عین حال، منتقدان قاطعانه عمل می کنند و بی طرف ها در جستجوی فرصت های بهتر برای خود هستند. آنها می توانند برای مدت طولانی در اطراف برند بمانند، اما اگر درگیر نباشند، تعداد آنها افزایش می یابد.

در اینجا چند قدم وجود دارد که می‌توانید برای بهبود بازخوردهای خنثی انجام دهید:

1. به آنها تخفیف بدهید یا کیفیت خدمات را بهبود ببخشید. خنثی ها را می توان با توجه به تخفیف های انحصاری و بهبود کیفیت خدمات، دوباره درگیر کرد.
2. یک خبرنامه ایمیلی بسازید که به‌روزرسانی‌های مجموعه را نشان می‌دهد. احتمالاً مشتریان گروه خنثی علاقه ای به محصول نداشتند، زیرا اولین برداشت منفی بود. آنها تمایلی به بازدید مجدد از سایت شما و آشنایی با محصولات جدید نداشتند. ارسال مرتب ایمیل‌هایی که به شما در مورد نوآوری‌ها و ویژگی‌های جدید اطلاع می‌دهند، وفاداری افراد خنثی را افزایش می‌دهد.

چگونه از "مبلغان" تشکر کنیم»

"مبلغان" بخشی است که بیشترین درآمد را ایجاد می کند. با این حال، بسیاری از کسب و کارها وقتی حضور خود را نادیده می گیرند، کار اشتباهی انجام می دهند و آن را بدیهی می دانند. یعنی شرکت ها قدردانی کمی از حامیان نشان می دهند یا اصلاً قدردانی نمی کنند. در عین حال، آنها به دنبال یافتن نظر "مبلغان" در مورد کیفیت خدمات نیستند، دقیقاً چه چیزی را در مورد نام تجاری دوست دارند و برای توسعه بیشتر به این اطلاعات تکیه می کنند. شرکت هایی که به حامیان توجه می کنند و از نظرات آنها تشکر می کنند، زمینه را برای همکاری های آینده و افزایش درآمد خود فراهم می کنند.

اگر:

نحوه دسترسی به افراد بی پاسخ

بیایید سه دسته از مشتریان - "مبلغان"، خنثی ها و منتقدان را حذف کنیم و بخش دیگری را در نظر بگیریم، که بیشترین تعداد را دارد. اینها افرادی هستند که در نظرسنجی شرکت نکردند. با توجه به اینکه 60 درصد از پاسخ دهندگان در نظرسنجی شاخص وفاداری مشتری شرکت می کنند، می توان مشخص کرد که حداقل 40 درصد از مشتریان پاسخی نخواهند داد. یعنی تعداد افرادی که نظرسنجی را نادیده گرفته اند بیشتر از منتقدان و بی طرف ها هستند.

در عمل، جذب مجدد یک منتقد آسان تر از جذب مجدد مشتری است که پاسخی نداده است. تنها راه جذب چنین مصرف کننده ای تماس با اوست. امتیاز NPS به افرادی که نظرسنجی را کامل نکرده اند وابسته نیست. با این حال، آنها می توانند بر توسعه و درآمد بیشتر شرکت تأثیر منفی بگذارند.

چرا شاخص وفاداری مشتری منفی است؟

شرکت هایی با NPS بالا:

• تولید محصولات قابل اعتماد؛
• ارائه سطح مناسبی از خدمات؛
• ارائه پیشنهادات منحصر به فرد

اما اکنون ما به "رهبران" در کاهش مشتری نگاه خواهیم کرد. مقایسه اشتباهات شرکت ها و درک دلیل رویگردانی مشتریان از آنها جالب خواهد بود.

صورتحساب پیچیده

این برند در خط مقدم کمپین های تبلیغاتی اپل قرار دارد. احتمالاً به همین دلیل است که این شرکت در سال 2013 به یک رهبر در رتبه بندی وفاداری تبدیل شد. امتیاز اپل برای آیپد 65، آیفون 70 و لپ تاپ 76 است. بازیکن خارجی McAfee با NPS 2 امتیاز بود. سایر برنامه های آنتی ویروس مانند Kaspersky Lab دارای شاخص وفاداری مشتری نسبتاً بالایی هستند.

نتیجه McAfee معیاری برای کیفیت خدمات مشتری است، نه تصویر کلی. شکایات کاربران از McAfee مشابه شکایات علیه برندهایی با سطح وفاداری پایین است. در شش سال گذشته، مشتریان از پرداخت خودکار از کارت های بانکی خود شکایت داشتند. مطمئن نیستید که McAfee همین کار را می کند، اما اغلب شرکت هایی با امتیاز وفاداری مشتری پایین در صورتحساب پنهان و فروش تهاجمی شرکت می کنند.

مارک‌های دارای NPS پایین اغلب «صورت‌حساب امتناع» را انجام می‌دهند - قبل از لغو به‌طور خودکار اشتراک را شارژ می‌کنند. پس از انعقاد قرارداد، مصرف کننده به صورت خودکار فاکتور دریافت می کند تا زمانی که محصول یا خدمات را لغو کند.

"صورتحساب ناموفق" حرکت بدی نیست. شرکت های معروف جهانی به آن متوسل می شوند. بنابراین، نتفلیکس، با شاخص وفاداری مشتری بالا، یک نسخه آزمایشی رایگان ارائه می دهد که به طور خودکار به یک اشتراک پولی تبدیل می شود. اما، به عنوان یک قاعده، مارک هایی با شاخص های وفاداری خوب، ناراحتی اضافی برای کاربران ایجاد نمی کنند. در مورد آنها مشخص است که فاکتور در چه زمانی و به چه ترتیبی صادر می شود. برندهایی که رتبه پایینی دارند، برعکس، گفتگوی مستقیمی با مشتری ندارند. صورتحساب آنها نامشخص و مبهم است.

اگر هزینه های مکرر، مانند اشتراک ماهانه، بخشی از وجود کسب و کار شما است، مطمئن شوید که هزینه های شما شفاف است. اگر صورتحساب گیج کننده و تهاجمی باشد، مشتریان شما را ترک خواهند کرد.

پشتیبانی ضعیف مشتری

شرکت هایی با NPS پایین به مشتریان خود خدمات خوبی ارائه نمی دهند. در معیار NPS گروه Temkin در سال 2015، Comcast TV کمترین امتیاز را دریافت کرد. شاخص وفاداری مشتری این شرکت 17- بود. در مجلس سنای ایالات متحده، جایی که برنامه هایی برای بهبود وجهه برند مورد بحث قرار گرفت، تلویزیون Comcast ضعیف مورد حمایت قرار گرفت. این بدان معنا نیست که این شرکت خدمات بدی دارد. اما قطعا می توان آن را بی احترامی نامید. کارکنان به عنوان ابزاری برای انجام فروش سرد هدف پشتیبانی قرار گرفتند. خریداران حمایت و کمک می خواستند، اما آن را دریافت نکردند. این شرکت همچنان برخی از مشتریان خود را حفظ کرد، اما شهرت بدی به دست آورد. بسیاری از کاربران رفتند و دیگر برنگشتند.

احساسات مصرف کننده

در سال 2007، اکثر مصرف کنندگان از بانک های خود راضی بودند. میانگین امتیاز وفاداری برای برندهای مالی 30 بود که بد نیست. اما به دلیل بحران مالی جهانی، همه چیز تغییر کرد و مردم به طرز چشمگیری دیدگاه خود را تغییر دادند. در ابتدا، شاخص وفاداری مشتری 40 بود، اما در عرض دو سال به 22 کاهش یافت. NPS ارائه دهندگان کارت اعتباری از 27 به 11 کاهش یافت.

تغییرات در صنایع چندان چشمگیر نبود. با این حال، به دلیل روند کلی بازار، روحیه و نگرش مردم تغییر کرده است. البته محصول بی کیفیت و خدمات ضعیف باعث کاهش شاخص وفاداری مشتری می شود. با این حال، افکار عمومی نیز نقش مهمی در شکل گیری NPS ایفا می کند. اگر خدمات بی کیفیت با روندهای بازار ترکیب شود، نتیجه بیشتر کسب و کار آشکار است و تقریباً غیرممکن است که بر این فرآیند تأثیر بگذارد.

پس از عبور از بحران، مشتریان دوباره از محصولات بانکی راضی شدند. با این حال، سازمان های بانکی درگیر در رسوایی ها نتوانستند موقعیت خود را بازگردانند. NPS HSBC در سال جاری 24- بود. سابقه خدمات ضعیف باعث رسوایی های بسیاری شد و به همین دلیل بود که شرکت نتوانست شهرت از دست رفته خود را بازیابد.

تجربه کاربری حرف اول را می زند

برای غلبه بر روندهای بازار، کافی است یک محصول خوب عرضه کنید و خدمات با کیفیت ارائه دهید. تجربه بد مشتری در یک بازار مشکوک مسیر مستقیمی به سمت شاخص وفاداری پایین است.

ارائه آنچه که مصرف کننده می خواهد و نیاز دارد کافی نیست. برای ارائه یک تجربه برتر برای مشتری باید مراقب بود. در این زمینه، برند مک دونالد همیشه موفق نیست. با وجود شهرت جهانی، NPS آن در ایالات متحده تنها 8- است. شما می توانید نام تجاری را با رقیب مستقیم خود - KFC مقایسه کنید. شاخص وفاداری آن نیز دور از ایده آل است، اما همچنان مثبت است. و فست فود زنجیره ای آمریکایی Pizza Hut که مورد علاقه مصرف کنندگان است، دارای شاخص 78 است.

آگاهی از برند

یک شاخص وفاداری مشتری خوب چیزی است که همه شرکت ها باید برای آن تلاش کنند. اما اگر وفاداری با عملکرد مرتبط نباشد، معنایی ندارد. نمونه هایی در اینجا عبارتند از Uber و Lyft. عملکرد برندها تقریباً یکسان است و رانندگان اغلب برای هر دو شرکت کار می کنند. با این حال، با پارامترهای کلی آشکار، شاخص وفاداری مشتری برای اوبر 37 امتیاز و برای Lyft - تنها 9 است. دلیل آن جغرافیای شرکت ها است. Uber بیشتر از Lyft که فقط در ایالات متحده فعالیت می کند، مطبوعات بیشتری دارد و منطقه وسیع تری را پوشش می دهد. سطح آگاهی مشتری از یک برند نیز بر وفاداری تاثیر می گذارد.

بیمه در ایالات متحده یک صنعت توسعه یافته است. این کشور به شدت رقابتی است و شرکت ها به طور جدی برای جذب مشتریان می جنگند. رضایت مشتری از کیفیت کالا و خدمات تضمینی برای کسب درآمد بالا برای شرکت در آینده است. شرکت هایی که به کوتاه مدت متکی بودند در رتبه بندی NPS سقوط کردند. این همان چیزی است که در مورد CIGNA، یک برند بیمه عمر اتفاق افتاد. شاخص وفاداری مشتریان این شرکت امروز 1 است. این شرکت زمانی که از شناسایی ناتوانی مشتری خودداری کرد درگیر رسوایی شد و از سال 2009 تحت نظارت دولت قرار گرفت.

بیایید GIGNA را با رقیب آنها GoMedigap مقایسه کنیم. شاخص وفاداری مشتریان این شرکت 93 امتیاز است. بدیهی است که مشکل در صنعت نیست (مانند نمونه قبلی در مورد بانک ها)، بلکه در این واقعیت است که برند از ارائه خدمات قبلاً تبلیغ شده و حتی فروخته شده خودداری می کند.

بستن حلقه بازخورد

یونایتد در سال 2014 به عنوان بدترین شرکت هواپیمایی ایالات متحده معرفی شد. شاخص وفاداری مشتری 10 امتیاز بود. در مقایسه با رقبا، این وضعیت را می توان فاجعه آمیز نامید. NPS Southwest 62، JetBlue 56، Virgin America 48 است.

سال‌ها است که مسافران از عملکرد یونایتد، از جمله لغو و تاخیر پرواز، کیفیت پایین غذا، حمل بار و شرایط هواپیما شکایت دارند. در سال 2012، این شرکت 43 درصد از شکایات را به خود اختصاص داده است. 57 درصد باقیمانده به سایر اپراتورهای آمریکایی تعلق می گیرد. با این حال، یونایتد NPS را مانند رقبای خود نظارت می کند. اما چرا این تفاوت اینقدر قابل توجه است؟

علیرغم ردیابی امتیازات وفاداری مشتری، یونایتد بازخوردها را نادیده می گیرد یا در پاسخ به آن اقدام کافی انجام نمی دهد. بازخورد موثر بسیار مهم است. اگر یک شرکت با مشتریان تعامل داشته باشد، به نظرات پاسخ دهد و آنها را حذف کند، از هر شانسی برای افزایش NPS و گرفتن موقعیت رهبری در بازار برخوردار است.

8 اشتباه در محاسبه شاخص وفاداری مشتری

اشتباه اصلی شرکت ها زمانی است که سطح وفاداری و رضایت مشتری را اندازه گیری نمی کنند. در هر صورت باید مشخص شود که مخاطب چقدر از محصول و خدمات راضی است، حتی اگر شرکت کوچک باشد و تازه شروع به کار کرده باشد، مخاطب کمی داشته باشد، آزمونی در پیش است (مناقصه، نمایشگاه) و در آنجا هنوز زمانی برای NPS فرا نرسیده است، و حتی اگر هرگز در مورد شاخص وفاداری مشتری نشنیده باشد. اگر تجربه گسترده ای در خدمات مشتری دارید و بارها نظرسنجی انجام داده اید، همچنان باید مهارت ها و دانش خود را بهبود بخشید تا به سرعت مشکلات را شناسایی و حل کنید. اگر تازه می‌خواهید شروع به محاسبه NPS کنید، اطلاعات زیر به شما کمک می‌کند از اشتباهات رایج جلوگیری کنید.

انجام یک نظرسنجی توسط کارکنانی که با مشتریان کار می کنندو

نظرسنجی را به آن دسته از کارمندانی که پاداش مالی و انگیزه آنها به نتایج نظرسنجی بستگی دارد، اختصاص ندهید. در نگاه اول همه چیز مشخص است. با این حال، شرکت ها اغلب این قانون را نادیده می گیرند. در نتیجه، اعداد تحریف می‌شوند و سازمان غذای فکری دریافت نمی‌کند، نمی‌داند روی چه چیزی کار کند، چگونه همکاری با مشتریان را بهبود بخشد.

چرا این اتفاق می افتد؟ همه خریداران آنقدر شجاع نیستند که نظری صادقانه بیان یا بنویسند. موافقم، شما بارها به پیشخدمت گفته اید که این ظرف را دوست دارید، اگرچه در واقعیت همه چیز متفاوت بود. علاوه بر این، بسیاری از کارمندان به پاسخ دهندگان فشار می آورند و مستقیماً از آنها می خواهند که نمره بالایی بدهند.

پایگاه مشتری را برای نظرسنجی تقسیم نکنید

1. چرا آنها همکاری با این برند را متوقف کردند؟
2. چرا آنها به خرید/استفاده از خدمات شرکت ادامه می دهند.
3. چرا از اپلیکیشن موبایل استفاده نکردند؟
4. چرا یک بار سفارش دادید و دیگر از خدمات استفاده نکردید؟
5. آیا در آینده خرید خواهند کرد؟

حتی اگر سوالات مشابهی را از مشتریان فعلی بپرسید، تجزیه و تحلیل NPS را توسط محصول و مدیر انجام دهید.

با همه مشتریان پشت سر هم مصاحبه کنید

اگر بازخوردها و بررسی ها به طور منظم دریافت می شود و پس از هر خرید ایمیل های کوتاهی برای مشتریان خود ارسال می کنید و از آنها می خواهید کیفیت خدمات را ارزیابی کنند، پس همه چیز را درست انجام می دهید. اگر می خواهید به طور کامل با مشتریان از طریق تلفن مصاحبه کنید، پاسخ دهندگان خود را با دقت انتخاب کنید. گروه پاسخ دهندگان باید اول از همه با ارزش ترین پاسخ دهندگان برای شما باشد.

برای دریافت بازخورد با مشتریان تماس نگیرید.

تعداد پاسخ دهندگان نباید کمتر از 65 درصد باشد. فقط این تضمین کننده قابلیت اطمینان نظرسنجی و شاخص عینی وفاداری مشتری است. به طور سنتی، بیشترین تعداد پاسخ ها را می توان با تماس به دست آورد.

انتخاب گوشی به عنوان ابزار نظرسنجی نیز ارزش انجام دادن دارد زیرا از این طریق با منتقدان برند ارتباط برقرار خواهید کرد. اغلب این بخش از خریداران از طریق کانال های دیگر با شرکت تماس نمی گیرند یا روی پیوندهای موجود در پیام های ایمیل کلیک نمی کنند.

از یک مقیاس رتبه بندی غیر استاندارد استفاده کنید یا آن را به صورت دوره ای تغییر دهید

به یاد داشته باشید که مقیاس رتبه بندی تحت هیچ شرایطی نباید تغییر کند. استاندارد از 0 تا 10 است. در آن، 0 به معنای "قطعاً توصیه نمی کنم" و 10 به معنای "با درجه احتمال بالا توصیه می کنم." این مقیاسی است که اکثر سازمان ها از آن استفاده می کنند. گزینه های دیگر، مانند 1 تا 10، 10 به 0، به شما اجازه نمی دهند نتایج خود را با مارک های دیگر مقایسه کنید یا NPS دقیق را پیدا کنید. مصرف کننده ممکن است به سادگی درک نکند که این یا آن رتبه بندی به چه معناست.

فرمول اشتباه سوال اصلی

بسیار مهم است که سؤالات را به درستی تنظیم کنید تا مصرف کنندگان آنها را به درستی درک کنند و ارزیابی های عینی ارائه دهند.

اشتباه B2B: نظر یکی از کارکنان سازمان را پرسیده است

اگر به اشخاص حقوقی خدمات ارائه می دهید، به احتمال زیاد موضوع همکاری بیشتر توسط چندین نفر در سازمان تصمیم گیری می شود. دیمیتری توروسین، یکی از نویسندگان کتاب "کارهای جدید انجام دهید"، افکار خود را به خوبی در مورد نظرسنجی برای به دست آوردن NPS برای یک آژانس روابط عمومی بیان کرد. به نظر او، نگرش مثبت مدیر و مدیر بازاریابی تضمینی برای تمدید قرارداد شما نیست. اول از همه باید به نظر تصمیم گیرنده نگاه کنید. شما باید در مورد مشکلات با نمایندگان مشتری که به شما وفادار هستند صحبت کنید و سعی کنید آنها را حل کنید.

نشانگر را در طول زمان کنترل نکنید

بنابراین، شما شاخص وفاداری مشتری خود را محاسبه کرده اید. اما در اینجا متوقف نشوید. ابتدا نتایج را با نتایج قبلی خود مقایسه کنید. Dynamic NPS به پیش بینی سرعت توسعه شرکت کمک می کند. علاوه بر این، باید نتایج خود را با میانگین NPS در جهان مقایسه کنید.

بهترین گزینه این است که شاخص وفاداری مشتری خود را با نتایج شرکت های صنعت خود مقایسه کنید. این به شما امکان می دهد پویایی تغییرات NPS را ردیابی کنید، با انجام اقدامات خاصی وضعیت را به موقع اصلاح کنید و به یاد داشته باشید که در صورت عقب ماندن شاخص از رقبای خود، وضعیت مالی شرکت ممکن است به طور جدی متزلزل شود.

توصیه دیگر این است که از شاخص وفاداری مشتری همانطور که در نظر گرفته شده است استفاده کنید. نمودارها و گزارش هایی را که در بین اسناد غیر ضروری ذخیره می شوند رسم نکنید. بر اساس این شاخص، یک برنامه عملیاتی برای حفظ کاربران و منتقدان بی طرف ایجاد کنید تا آنها را به حامیان برند تبدیل کنید. اینجاست که می‌تواند مفید باشد از خود بپرسید: «چه کاری می‌توانیم انجام دهیم تا از انتظارات مشتری فراتر برویم و مشکلاتی را که باعث شده امتیاز بالایی به ما ندهند حل کنیم؟»

Frederick Reichheld مدیر بازنشسته Bain & Company واقع در بوستون، ماساچوست، ایالات متحده آمریکا و بنیانگذار روش مطالعه وفاداری مصرف کننده است.

اندازه گیری سطح وفاداری مشتری

امتیاز خالص پروموتر (NPS) چیست؟

"NPS" مخفف Net Promoter Score است که به معنای واقعی کلمه می تواند به عنوان "شاخص خالص پروموتر" ترجمه شود. متدولوژی NPS به عنوان ابزاری برای اندازه گیری وفاداری مشتری در سال 2003 توسط فرد رایشلد در هاروارد بیزینس ریویو پیشنهاد شد. فرد رایشلد با تعیین اینکه کدام شاخص‌ها بیشترین ارتباط را با وفاداری مشتری دارند، حجم عظیمی از داده‌ها را تجزیه و تحلیل کرد و به این نتیجه رسید که تمایل به توصیه یک شرکت به دوستان و آشنایان بیشترین ارتباط را با وفاداری واقعی دارد. متدولوژی NPS که او ایجاد کرد دقیقاً مبتنی بر تمایل به توصیه شرکت به عنوان تنها شاخص وفاداری است.

در طول چندین سال از عمر خود، این تکنیک به دلیل سادگی و کاربردی بودن، محبوبیت زیادی در جهان به دست آورده است. بر اساس اندازه گیری های NPS، تصمیمات مدیریتی گرفته می شود، شعب باز و بسته می شوند، پاداش ها پرداخت می شود یا پرداخت نمی شود و غیره.

NPS چگونه محاسبه می شود؟

ماهیت روش برای اندازه گیری وفاداری مشتری در مدل NPS بسیار ساده است. این بر اساس دو سوال اصلی که از مشتریان شرکت پرسیده می شود ساخته شده است (نمودار بالا را ببینید). علاوه بر این، پرسش از مشتریان فعلی، نه از مشتریان قبلی یا بالقوه، اساساً مهم است. سوال اول و اصلی: "چقدر احتمال دارد که شرکت X را به دوستان/آشنایان خود توصیه کنید"؟ مشتری در مقیاسی از 0 تا 10 رتبه بندی می کند، که در آن 10 به معنای "قطعاً توصیه می کنم" و 0 به معنای "قطعاً توصیه نمی کنم" است. علاوه بر این، بر اساس پاسخ ها، مشتریان به سه گروه تقسیم می شوند:

• "مبلغان" (در اصل "مبلغان") - کسانی که رتبه های 9 و 10 داده اند. به گفته رایشلد، اینها مشتریانی هستند که بسیار به شرکت وفادار هستند و به احتمال زیاد آن را به دوستان خود توصیه می کنند.
• "خنثی ها" (در "مشتریان منفعل" اصلی) - کسانی که رتبه های 7 و 8 را داده اند. آنها مشتریان "منفعل" در نظر گرفته می شوند که خیلی مایل به توصیه شرکت نیستند، اما از آن نیز ناراضی نیستند.
• "منتقدین" (در "مخالفان" اصلی) - کسانی که از 0 تا 6 رتبه بندی می کنند - مشتریان ناراضی هستند که ترجیح می دهند شرکت را به دوستان/آشنایان خود توصیه نکنند و علاوه بر این، حتی ممکن است در استفاده از خدمات آن "توصیه" کنند. .

در واقع، خود شاخص NPS به عنوان تفاوت بین درصد «مبلغان» و «منتقدین» محاسبه می‌شود و میزان وفاداری مشتری را نشان می‌دهد. مقدار نهایی می تواند از 100- (اگر 100٪ مشتریان شرکت "منتقدان" باشند) تا 100٪ (اگر همه مشتریان "مبلغ" باشند) متفاوت باشد.

علاوه بر خود شاخص NPS، در مورد دلایل کسب امتیاز نیز سوالی پرسیده می شود تا عوامل اصلی و موانع وفاداری شناسایی شوند. این سوال می تواند باز یا بسته در قالب رتبه بندی مقیاس در چندین پارامتر باشد.