Jakie są kluczowe czynniki wpływające na nps. NPS: czym jest Net Promoter Score i jak zacząć go obliczać

Aby zrozumieć, jak skutecznie firma zaspokaja potrzeby swoich klientów, istnieje szereg metod marketingowych, a jedną z nich jest obliczenie wskaźnika lojalności klientów, czyli NPS (Net Promoter Score). Co to jest wskaźnik lojalności klientów? Jak za pomocą wartości NPS poprawić wyniki swojej firmy i zwiększyć jej atrakcyjność dla nabywców, a także jak ta wartość wpływa na wyniki finansowe organizacji - o tym wszystkim porozmawiamy w naszym artykule.

Nauczysz się:

• Jak interpretuje się pojęcie NPS (wskaźnik lojalności klienta)?
• Jakie są zalety i wady wskaźnika lojalności klientów NPS?
• Jak wskaźnik lojalności klientów może poprawić wyniki firmy.
• Jak wyznaczany jest wskaźnik lojalności klientów NPS?
• Jak wdrożyć to w pracę firmy.
• Jakie czynniki wpływają na wskaźniki NPS.
• Jak zwiększyć i utrzymać wskaźnik lojalności klientów.
• Jak nawiązać komunikację z członkami indeksu lojalności klientów.
• Jakie trudności możesz napotkać wdrażając wskaźnik lojalności klientów?

Co to jest NPS – wskaźnik lojalności klientów

NPS Lub Wynik promotora netto– wskaźnik pozwalający szefowi firmy ocenić poziom lojalności klientów. Śledząc zmiany tego wskaźnika, menedżer otrzymuje wygodne narzędzie, dzięki któremu z łatwością identyfikuje niedociągnięcia w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa i je eliminuje, zwiększając tym samym efektywność pracowników i całej organizacji. NPS pozwala kompetentnie budować politykę relacji z klientami.

Najlepszy artykuł miesiąca

Przygotowaliśmy artykuł, który:

✩pokaże, jak programy śledzące pomagają chronić firmę przed kradzieżą;

✩opowie Ci, co menedżerowie faktycznie robią w godzinach pracy;

✩wyjaśnia, jak zorganizować monitoring pracowników, aby nie łamać prawa.

Za pomocą proponowanych narzędzi będziesz mógł kontrolować menedżerów bez zmniejszania motywacji.

Obliczanie wskaźnika lojalności klientów jest bardzo proste. Powszechnie przyjmuje się, że dochód firmy jest bezpośrednio powiązany z wartością NPS: im wyższy wskaźnik, tym wyższa dynamika wzrostu firmy i jej zysków. Wysoki wskaźnik NPS świadczy o stabilnym funkcjonowaniu przedsiębiorstwa.

Na lojalność klientów składają się następujące wskaźniki:

• powtarzać zakupy;
• pozytywne opinie na temat dokonanego zakupu lub świadczonych usług;
• rekomendacje przekazywane przez klientów i klientów ich przyjaciołom, znajomym i współpracownikom;
• zgodę na zakup nie tylko produktu, ale także produktów i akcesoriów z nim związanych, zamówienie usług dodatkowych, skorzystanie z opcjonalnej usługi świadczonej przez firmę, zakup przedłużonej gwarancji na produkt.

Eksperci rosyjscy i zagraniczni wysoko ocenili wskaźnik lojalności klientów NPS jako jedno z najuczciwszych narzędzi charakteryzujących działalność firmy.

Koncepcja NPS została pierwotnie opublikowana jako badanie w 2003 roku w Harvard Business Review pod tytułem „The One Number You Need to Grow”. Autorem koncepcji Net Promoter Score był Fred Reichheld z Bain & Company Satmetrix.

Uważając, że standardowe badania są zbyt długie i skomplikowane, Fred zasugerował zadanie tylko jednego pytania w celu ustalenia wskaźnika lojalności klientów: „Czy jesteś gotowy po dokonaniu zakupu lub otrzymaniu usługi polecić naszą firmę swoim przyjaciołom i znajomym?”

Od 2003 roku wskaźnik lojalności klientów NPS przeszedł kilka etapów rozwoju, system ewoluował następująco:

• 2003– po opublikowaniu artykułu Freda Reichhelda system NPS jest coraz częściej wykorzystywany przez różne firmy i organizacje.
• 2006– Wybitne światowe firmy takie jak Siemens, Apple, Philips wdrażają system pomiaru NPS.
• 2011– technologia oceny ratingu firmy i wskaźnika lojalności klientów przenosi się z badań do kategorii systemów zarządzania. Przedsiębiorstwa zaczynają aktywnie wdrażać metodologię i dostosowywać swoje działania w odniesieniu do wskaźnika lojalności konsumentów, który pozwala im identyfikować niedociągnięcia w swojej pracy i optymalizować procesy biznesowe, zwiększając zyski.
• 2016– system NPS staje się głównym wskaźnikiem, który pozwala dowiedzieć się, jak skutecznie firma radzi sobie z klientami. W oparciu o NPS budowane są polityki korporacyjne nastawione na współpracę z klientami.

• Jak negocjować z klientem: 8 sposobów na radzenie sobie z obojętnością

Jakie są zalety i wady wskaźnika lojalności klientów

System oznaczania NPS ma wiele zalet.

1. Łatwy do zrozumienia.

Dzięki temu, że system NPS opiera się tylko na jednym elementarnym pytaniu, nie wymaga skomplikowanej analizy uzyskanych danych, dzięki czemu wskaźnik lojalności klientów budowany jest w oparciu o zasady prostego zrozumienia i zastosowania uzyskanych wyników .

1. Łatwy w obsłudze.

Duża szybkość i prostota ankiet wynika z faktu, że przy badaniu wskaźnika lojalności zadawane pytania są krótkie, jasne i sugerują te same odpowiedzi.

1. Dostarczanie praktycznych informacji zwrotnych.

Identyfikacja NPS pozwala na ustalenie wysokiej jakości informacji zwrotnej z klientami i zrozumienie ich oceny działań firmy.

1. Segmentacja odbiorców docelowych.

Analizując ocenę NPS, możliwe staje się nałożenie statystyk odpowiedzi na wskaźniki demograficzne i społeczne odbiorców, uzyskując w ten sposób możliwość przeprowadzenia analizy różnych grup konsumentów usług i nabywców produktów oraz dowiedzenia się, dlaczego określone grupy społeczne oceniają firmę działać pozytywnie lub negatywnie.

1. Weryfikacja planu sprzedaży produktów.

Przeprowadzając ankietę, ustala się z klientami wysokiej jakości informację zwrotną, dzięki czemu menadżer firmy ma możliwość szybkiego doprecyzowania lub zweryfikowania planów i mechanizmów sprzedażowych.

1. Ograniczenie odejścia klientów.

Ankieta może pokazać, z czego klienci są niezadowoleni przy zakupie towarów lub usług, i zapobiec dalszemu odchodzeniu klientów.

1. Wyznaczanie właściwego celu.

Każde działanie musi mieć cel. Badanie i identyfikacja wskaźnika lojalności klientów NPS pomoże menedżerowi w jego prawidłowym ustaleniu przed swoją firmą. Dodatkowo badanie to pozwala na dokładniejsze motywowanie pracowników poprzez wyjaśnianie im ich bieżących zadań, a także wspólnego celu, do jakiego dąży firma. Zwiększy to produktywność personelu i poprawi wydajność całego przedsiębiorstwa.

1. Przewagi konkurencyjne.

Firma przeprowadzająca badanie NPS zyskuje wyjątkową przewagę nad konkurencją, która nie korzysta z takich badań. Identyfikując wskaźnik lojalności klientów, przedsiębiorstwo otrzymuje informację poprzez informację zwrotną o błędach swoich pracowników, a nawet menedżerów – recenzje konsumenckie pozwalają na analizę i możliwie najszybszą eliminację niedociągnięć w pracy.

1. Dostępność dla każdej firmy.

Prawie każda firma może przeprowadzić podobne badanie lojalności klientów, bo w tym celu nie musi korzystać z usług ośrodków badawczych i zatrudniać ekspertów, wystarczy przeprowadzić prostą ankietę wśród swoich klientów, zadając im proste pytania.

Jednak pomimo dostępności i skuteczności wyznaczania NPS (wskaźnika lojalności klientów), metoda ta ma także wady, z których główną eksperci w dziedzinie badań marketingowych uważają za jej jednostronność. Wdrażając metodę, odpowiedzi na pytania uzyskuje się zarówno od zwolenników firmy, którzy są do niej pozytywnie nastawieni, jak i od krytyków, którzy nie są z czegoś zadowoleni, jednak nie są to wszyscy klienci firmy, większość konsumentów jest neutralna. Dlatego wskaźnik lojalności klientów odzwierciedla jedynie opinię najbardziej aktywnej części klientów. Ponadto eksperci zalecają powstrzymanie się od stosowania tylko jednego wskaźnika lojalności klientów, a przy opracowywaniu ważnych decyzji marketingowych i narzędzi zarządzania przedsiębiorstwem nadal sięgają po głębsze i zakrojone na większą skalę badania rynku, samej firmy i obiektywną ocenę danych konkurencji.

Obliczenia wskaźników wskaźnika lojalności klientów należy przeprowadzać w regularnych odstępach czasu, co umożliwi sformułowanie polityki firmy skupiającej się na zmianach wskaźnika NPS oraz identyfikację czynników pozytywnie lub negatywnie wpływających na efektywność firmy i jej zyski.

• Lojalność konsumencka: 6 zasad tworzenia programu lojalnościowego i oceny jego efektywności

Jakie wskaźniki firmy pomogą poprawić NPS?

1. Stabilny rozwój i utrzymanie klientów.

Wysoki wskaźnik lojalności klientów charakteryzuje firmę jako lidera rynku, posiadającego znaczny udział klientów, dlatego NPS jest jednym z głównych wskaźników obrazujących rozwój przedsiębiorstwa. Z reguły około 65 procent klientów firmy zostało już utworzonych, przyciągnięcie nowych jest trudnym zadaniem. Często analiza wskaźnika lojalności klientów pozwala nie tylko poszerzyć grono konsumentów towarów i usług, ale także daje firmie poważne narzędzia do utrzymania istniejących klientów. Dane ze wskaźnika lojalności klientów można także wykorzystać do opracowania metody pozwalającej na przekształcenie istniejącego w momencie badań wzrostu firmy w zrównoważony rozwój.

1. Zarządzanie sprzedażą produktów.

Wskaźnik lojalności klientów można wykorzystać do priorytetyzacji bazy produktowej firmy, gdyż NPS pozwala zrozumieć, na które produkty i usługi jest największe zapotrzebowanie wśród konsumentów, dzięki czemu można szybko zmienić swoją politykę sprzedażową.

1. Marketing.

Badania Verizon wykazały, że ponad 8 na 10 nowych klientów firmy dowiaduje się o marce z tak prostego źródła informacji, jak poczta pantoflowa. Ocena NPS jest bezpośrednio powiązana z opinią klienta, więc jeśli będzie ogólnie pozytywna, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że poleci on Twoją firmę swoim przyjaciołom i znajomym. W związku z tym przy wysokim wskaźniku lojalności klientów menedżerowie firm nie będą musieli wydawać ogromnych sum pieniędzy na kampanie marketingowe oraz promocję towarów i usług na rynkach, ponieważ zadowolony konsument sam stanie się nośnikiem informacji o producencie i będzie reklamował to swoim przyjaciołom.

Za pomocą NPS menedżerowie firm mogą mierzyć nastroje emocjonalne i opinie klientów, a następnie organizować pracę personelu w taki sposób, aby jak najefektywniej osiągnąć postawiony przed organizacją cel, którym w ostatecznym rozrachunku najczęściej jest zaspokajanie potrzeb ludzi i osiąganie zysku.

Również wskaźnik lojalności klientów wraz z innymi narzędziami badawczymi pozwala przewidywać zachowania klientów, a nawet kształtować je w najkorzystniejszej dla firmy formie, czyli tworzyć tzw. wzorce zachowań.

1. Zarządzanie potencjałem kadrowym.

NPS pozwala nie tylko ocenić lojalność klientów, ale także przeprowadzić badania wśród pracowników firmy, dowiedzieć się, jak bardzo są zadowoleni z pracy w firmie, swoich wynagrodzeń, stworzyć nową kulturę korporacyjną w oparciu o ten wskaźnik i dowiedzieć się, jak pracownicy reagują na jego zmiany.

1. Są pospoliteKPI i raportowanie.

Wartości NPS mogą służyć jako jedyny wskaźnik, na którym można polegać przy ocenie satysfakcji klienta. Konieczne jest jednak regularne prowadzenie tego badania i porównywanie wskaźników finansowych firmy ze wskaźnikiem NPS, co pozwoli przewidzieć zachowania klientów w dłuższej perspektywie, a także ocenić ewentualne ryzyka dla firmy. Przykładowo, jeśli przy rosnących zyskach spada wskaźnik NPS, szef firmy powinien pomyśleć o dostosowaniu długoterminowej polityki i rozwoju, gdyż dochody mogą rosnąć w sposób bezwładny, zaś spadek wskaźnika lojalności klientów wskazuje na konieczność zmiany, zanim zyski zaczną spadać. Zatem korelując wskaźniki finansowe firmy ze wskaźnikiem lojalności konsumentów, można już na wczesnym etapie zrozumieć i zapobiec spadkowi sprzedaży, mimo że wskaźniki firmy aktualnie rosną.

Jak ustalićNPSwskaźnik lojalności klientów

System wyznaczania NPS składa się z kilku etapów. Bezpośrednio po zakupie produktu lub otrzymaniu usługi zadawane jest klientowi pytanie: „Jakie jest prawdopodobieństwo, że polecisz naszą firmę swoim przyjaciołom, znajomym, krewnym lub współpracownikom?” Odpowiedź na to pytanie oceniana jest w dziesięciopunktowej skali. Zero na tej skali oznacza kategoryczną odmowę polecenia przez klienta firmy, 10 punktów oznacza szczerą chęć polecenia firmy swoim znajomym. W rezultacie wszyscy kupujący, którzy wzięli udział w badaniu, zostali podzieleni na trzy grupy.

1. Zwolennicy, promotorzy– tych, którzy przyznali 9 i 10 punktów. Ta grupa osób jest lojalna wobec firmy, prawdopodobnie poleci zakup towaru lub zamówienie usług w Twojej firmie, a także wróci do Ciebie ponownie. Osoby te z reguły są w pełni usatysfakcjonowane poziomem produktu lub usługi, być może nawet nie spodziewały się, że produkt będzie tak wysokiej jakości, dlatego podświadomie zgadzają się polecać Twoją firmę swoim znajomym.
2. Neutralne– tych, którzy przyznali 7-8 punktów. Ta grupa osób jest w miarę zadowolona z produktu lub usługi, jednak prawdopodobieństwo, że oni jako promotorzy polecą Twoją firmę swoim znajomym jest niskie. Ponadto neutralna postawa pozwoli im preferować Twojego konkurenta od Twojej firmy, jeśli zapewnia swoim klientom rabat lub jakieś dodatkowe usługi za tę samą cenę, pod warunkiem, że nie masz w tym czasie podobnych promocji i ofert. Ci ludzie są zadowoleni z Twojej firmy, ale bardzo łatwo ich stracić, jeśli konkurencja złoży im lepszą ofertę.
3. Krytycy– ci, którzy ocenili go na 0 – 6 punktów, zwanych także „krytykami”. Ta grupa osób niezadowolonych z produktu lub usługi prawdopodobnie już nigdy nie wróci, aby coś kupić. Co więcej, osoby, które przyznają najniższe oceny, mogą upublicznić swoją krytykę, na przykład pisząc negatywne recenzje w Internecie lub rozpowszechniając złe recenzje o Twojej firmie w sieciach społecznościowych i blogach. Zjawisko to może zdemotywować Twoich pracowników, a także wyrządzić poważną szkodę reputacji Twojej firmy, co z pewnością wpłynie na poziom sprzedaży i doprowadzi do spadku zysków. Osoby, które pozostają niezadowoleni po zakupie produktu lub świadczeniu usługi, są niebezpieczne dla firmy, ponieważ mogą zniweczyć wszelkie wysiłki menedżerów i pracowników mające na celu budowanie pozytywnego wizerunku firmy.

Końcowym efektem badania jest obliczenie wskaźnika lojalności klientów, który wyznacza się za pomocą następującego wzoru:

Na przykład, W trakcie ankiety firma zebrała odpowiedzi od 100 klientów.

5 recenzji – od krytyków, którzy wystawili 0 – 6 punktów.

10 – od neutralnych, którzy ocenili pracę firmy na 7-8 punktów.

Zatem od 85 odejmujemy 5, otrzymujemy 80, dzielimy przez 100, otrzymujemy 0,8 i mnożymy przez 100, w wyniku czego mamy wskaźnik lojalności klientów równy 80.

Według tej formuły wskaźnik może wahać się od minus 100 punktów do plus 100. W pierwszym przypadku praca firmy nie podobała się wszystkim klientom, wszyscy są krytyczni (-100 punktów), w drugim przypadku wszyscy klienci oceniali firmę pozytywnie oceniają firmę i wszyscy są promotorami (+100 punktów), gotowymi polecić markę swoim znajomym.

W zależności od wyniku przyznanego przez daną osobę możesz zadać dodatkowe pytania. Jeśli klient ocenił produkt wysoko, można go zapytać, co mu się dokładnie podobało, natomiast jeśli oceny są niskie, wówczas zadawane jest pytanie, co nie było zadowalające, co należy poprawić w pracy firmy.

Na podstawie odpowiedzi na dodatkowe pytania można wyciągnąć wnioski na temat mocnych i słabych stron działalności firmy, na podstawie analizy tych danych można zmienić politykę firmy, zastosować inne narzędzia marketingowe, poprawić interakcję z klientami, a także zapewnić usługę wygodniejszą dla kupującego.

• Metody promocji sprzedaży: które programy lojalnościowe są skuteczne

Praktykant opowiada

NPS – proste narzędzie lojalnościowe dla klientów

Maria Turczyna,

kierownik firmy „Umnitsa” w Czelabińsku

Ponad połowa sprzedaży naszej firmy pochodzi od stałych klientów, dlatego postawiliśmy na utrzymanie ich lojalności. Porzucając skomplikowane marketingowe badania rynku, opracowaliśmy prostą metodę, która pozwala ocenić lojalność klientów i na podstawie tego wskaźnika zbudować długoterminową strategię współpracy z naszymi klientami. Sprzedając produkt, zawsze przeprowadzamy ankietę wśród konsumentów, niezależnie od kwoty i wolumenu zakupów, i zapraszamy ich do oceny pracy naszej firmy w dziesięciopunktowym systemie.

Następnie zbieramy wyniki, obliczamy wskaźnik lojalności klientów i na tej podstawie planujemy nasze działania, oczywiście skupiając się na innych badaniach marketingowych. Ale jednocześnie wskaźnik NPS jest bardzo wygodny, ponieważ pozwala nam w najprostszej formie ocenić zadowolenie klientów z naszych produktów i pracy naszej firmy w ogóle. Samo badanie jest ujęte w planie rozwoju marketingu. Indeks NPS możesz porównać zarówno z własnymi wskaźnikami za poprzednie okresy, jak i z danymi firm konkurencyjnych. Nie tylko badamy także opinie naszych klientów, ale wprowadziliśmy także kilka różnych programów bonusowych, dzięki którym nasi konsumenci mogą otrzymać bonusy przy zakupie towaru. Zrezygnowaliśmy także z kampanii zapewniających naszym klientom rabaty na towary, na rzecz uelastycznienia i wygody programów bonusowych, stworzyliśmy wirtualny klub lojalnych klientów, zapewniając im dodatkowe usługi.

Jak wdrożyć indeks lojalności klientów NPS

Firmy mogą wyznaczać wskaźnik lojalności klientów na różne sposoby. Przykładowo wiele przedsiębiorstw posiadających rozwiniętą sieć oddziałów instaluje w swoich punktach sprzedaży urządzenia elektroniczne, które pozwalają ocenić pracę firmy. Do ankiet wykorzystywane jest oprogramowanie, które wyświetla na ekranie opcje odpowiedzi i przechowuje wyniki ankiet klientów w specjalnych bazach danych.

Organizacje finansowe wykorzystują karty papierowe, często w formie emotikonów, do obliczania wskaźnika lojalności klientów. W zależności od zadowolenia z usługi Klient może wybrać buźkę w kolorze zielonym, żółtym lub czerwonym i umieścić ją w specjalnym koszyku. Kolor zielony oznacza pełne zadowolenie ze wykonanej usługi, kolor żółty oznacza neutralność, kolor czerwony oznacza, że ​​Klient ocenia usługę negatywnie.

Sklepy internetowe robią to jeszcze prościej, umieszczając na swojej stronie proste wtyczki do głosowania. Warto jednak wziąć pod uwagę specyfikę gromadzenia informacji na stronach internetowych: ankiety powinny być dyskretne i nie zajmować dużo czasu użytkownikowi.

Możesz także zbierać informacje w celu utworzenia wskaźnika lojalności klientów poprzez rozmowy telefoniczne i wiadomości SMS. Najczęściej po zakupie produktu operator call center dzwoni do osoby i zadaje pytanie dotyczące jakości obsługi oraz zadowolenia z zakupionego produktu i usługi.

Wadą zdalnych metod zbierania informacji jest to, że niezadowolony klient po prostu nie odbierze pisma, odrzuci połączenie od operatora i nie wyrazi swojej negatywnej opinii na temat produktu lub usługi. Tym samym osoba pozostanie niezadowolona, ​​ale nie zostanie uwzględniona w statystykach, co zniekształci rzeczywisty stan wskaźnika NPS, a to może skutkować błędnymi posunięciami marketingowymi ze strony kierownictwa firmy.

• Jak działa neuromarketing: 6 zasad przyciągania klientów

Co wpływa na wskaźniki NPS

Określanie istotnych czynników za pomocą tylko jednego wskaźnika lojalności klientów jest decyzją wyjątkowo błędną, gdyż przy wartości NPS wynoszącej 30 punktów sklep ze sprzętem sportowym może być obiektywnie najgorszy w swojej branży, a przy niemal takim samym wskaźniku, np. 35 punktów, operator zapewniający dostęp do sieci Internet może posiadać 95 proc. rynku w danym mieście. Wydaje się, że wskaźnik lojalności klientów jest prawie równy, ale jedna firma jest outsiderem, a druga wręcz przeciwnie, zajmuje prawie cały rynek.

Jakie obiektywne czynniki wpływają na ocenę NPS? Jak możesz sprawdzić, czy Twój NPS jest dobry i czy musisz popracować nad jego poprawą?

W sumie na wskaźnik lojalności klientów wpływają dwa główne czynniki.

1. Konkurs.

Im bardziej konkurencyjne są niektóre rynki, tym bardziej normalny jest średni poziom NPS. Przykładowo średnie wartości NPS charakteryzują takie obszary jak bankowość, finanse, ubezpieczenia czy medycyna. Jeżeli firma produkuje skomplikowany sprzęt elektroniczny, którego rynek nie jest tak nasycony jak np. rynek płatnych usług medycznych, to wskaźnik NPS powinien być powyżej średniej, bo konkurencja jest mniejsza.

Średni wynik NPS dla różnych obszarów biznesowych. Bankowość – 0, ubezpieczenia komunikacyjne – 22, opieka zdrowotna – 27, linie lotnicze – 36, podróże – 38, hotele – 43, eCommerce – 45, usługi internetowe – 48.

1. Tolerancja klienta.

Tolerancja klienta ma istotny wpływ na wskaźnik lojalności. Często ludzie są niezwykle bezpośredni w swoich wypowiedziach na temat towarów i usług.

Jak zwiększyć i utrzymać wysoki poziom wskaźnika lojalności klientów

W procesie działania firmy muszą nie tylko prowadzić badania lojalności klientów, ale także stale utrzymywać poziom NPS. Wymaga to szybkiej reakcji kierownictwa na otrzymane informacje o błędach w pracy personelu. Trzeba także identyfikować braki w czasie rzeczywistym i starać się stworzyć idealny system interakcji z klientami. Dzięki ciągłej kontroli działań za pomocą checklist, sprzedawcy stają się profesjonalistami w swojej dziedzinie, co pozwala im pracować z konsumentami w taki sposób, aby byli zadowoleni zarówno z usługi, jak i samego produktu. Każdy klient zadowolony po zakupie produktu ma duże szanse, że ponownie skorzysta z usług firmy i poleci firmę swoim znajomym. Im więcej zadowolonych klientów, tym większa będzie liczba promotorów i tym dłużej wskaźnik NPS będzie utrzymywał się na wysokim poziomie.

Stosowanie nowych, nowoczesnych, innowacyjnych technologii pozwala firmom usprawniać procesy sprzedażowe i eliminować nadużycia, co z kolei wpływa pozytywnie na wskaźnik lojalności klientów, a nawet może go zwiększyć.

Podczas zbierania informacji za pomocą urządzeń elektronicznych na ekranie mogą pojawić się różne dodatkowe pytania, w zależności od oceny. Przykładowo, jeśli dana osoba była zadowolona z zakupu i jest promotorem, po tym jak wystawiła ocenę 10 punktów, na ekranie tabletu możesz wyświetlić pytanie: „Co szczególnie przypadło Ci do gustu w naszym sklepie?”

Jeżeli dana osoba wystawi niską ocenę, to dodatkowo na ekranie może wyświetlić się np. komunikat: „Co byś usprawnił w pracy naszego sklepu?” Jeżeli pytanie główne przy badaniu wskaźnika lojalności klientów wymaga odpowiedzi punktowej, wówczas wszystkie pytania dodatkowe powinny zawierać odpowiedzi według wcześniej przygotowanych zestawień tekstowych.

Wszystkie zebrane informacje dotyczące wskaźnika lojalności klientów natychmiast trafiają z urządzeń elektronicznych do wspólnej bazy danych. Zaletą tej metody jest możliwość oceny zarówno pojedynczego sklepu, jak i uzyskania ogólnych danych, generując w ten sposób raport zarówno dla jednego punktu sprzedaży, jak i dla działalności całej sieci sklepów jako całości.

Ponadto, dzięki tej metodzie badawczej raporty generowane są w czasie rzeczywistym, co pozwala na błyskawiczną ocenę działalności firmy i terminowe dostosowanie się do niej. Na przykład, po otrzymaniu danych dla dwóch pobliskich sklepów, możesz przeanalizować, dlaczego wskaźnik jest wyższy w jednym z nich, a niższy w drugim, porównując w ten sposób inne wskaźniki, identyfikując problemy i poprawiając wydajność punktu o niskim wskaźniku NPS.

Praktykant opowiada

Jak zwiększamy nasz wynik lojalności klientów (NPS)

Anastazja Orkina,

Wiceprezes wykonawczy ds. marketingu w VimpelCom

Stale analizujemy dane klientów, co zwiększa wskaźnik NPS. Przykładowo oceniając informacje z urządzeń klientów, uzyskujemy informację o jakości komunikacji głosowej na danym obszarze. Opracowując nowe plany taryfowe, staramy się zbadać, jak ludzie akceptowali wprowadzone wcześniej taryfy, z jakich usług częściej korzystają, a jakie preferują. Ocena abonentów jakości świadczonych usług pozwala nam na wprowadzanie zmian i udoskonalanie naszego serwisu. Przeprowadziliśmy na przykład badanie i stwierdziliśmy, że kontakt z call center nie jest popularny, a klienci coraz częściej wolą rozwiązywać wszelkie problemy za pośrednictwem usług online, często samodzielnie i bez pomocy specjalistów, więc postawiliśmy na rozwój tego typu usług i zaczęliśmy wprowadzić internetowe kanały obsługi.

Jak jeszcze utrzymać wysoki poziom wskaźnika lojalności klientów?

System NPS to nie tylko bezpośrednie zbieranie informacji zwrotnej na temat wyników firmy i opinii klientów. Istnieje wiele programów lojalnościowych, które pomagają menedżerom zrozumieć, co klienci myślą o ich firmie. Przykładowo sieci handlowe wykorzystują w swojej działalności różnorodne programy lojalnościowe, bonusowe i sprzedażowe. Dużą popularnością cieszy się system Cashback, który proponuje zwrot 5% kwoty czeku na specjalną kartę rabatową. Punkty te możesz wykorzystać na opłacenie części kolejnych zakupów. Takie programy są opłacalne, ponieważ pozwalają uzyskać zniżkę na kolejną wizytę w sklepie, a firmy mogą zatrzymać swoich klientów.

Sklepy internetowe korzystają również z różnych systemów utrzymania klienta i informacji zwrotnej. Zamawiając towar na stronie internetowej, kupujący może otrzymać najkorzystniejsze rabaty, a także otrzymuje punkty bonusowe na swoim koncie osobistym, które może wydać na kolejne zakupy. Dużą popularnością cieszą się także programy polecające, gdy na swoim koncie osobistym każdy użytkownik może otrzymać specjalny link, po kliknięciu którego nowy kupujący stanie się właścicielem indywidualnego rabatu. Rozpowszechniając takie linki, użytkownicy sami przyciągają do sklepu internetowego nowych klientów, za co za każde polecenie otrzymują dodatkowe bonusy lub rabaty na produkty.

Również duże sieci handlowe korzystają ze specjalnych programów bonusowych, wydają bony upominkowe i karty, których zakup jest znacznie bardziej opłacalny niż zwykle. Wiele firm zawiera ze sobą umowy. Tak działają na przykład powiązania banków z przedsiębiorstwami handlu detalicznego: kupując produkt w sklepie i płacąc za niego kartą danego banku, można otrzymać premię lub dobry rabat.

Na wskaźnik lojalności klientów pozytywnie wpływa także stały monitoring działań i cen konkurencji, pozwala to firmom na szybką zmianę cennika swoich towarów i usług, a także udzielanie rabatów określonym grupom osób.

Ekonomiczna i emocjonalna lojalność klientów

Programy bonusowe motywujące klientów, a także zapewnianie korzystnych rabatów niewątpliwie zachęcają ludzi do dokonywania kolejnych zakupów, ale czy nadal są zadowoleni z zakupu i są całkowicie lojalni wobec firmy?

Przedsiębiorstwa, które planują swoją działalność tak, aby utrzymać starych i pozyskać nowych klientów, korelując je wyłącznie z programami premiowymi lub rabatowymi, prędzej czy później mogą spotkać się z warunkami, w których nie będzie możliwe udzielenie rabatu lub kontynuacja programów premiowych i działanie to okaże się ekonomicznie nieopłacalne. W dobie kryzysu ludzie związani z firmami jedynie czynnikami ekonomicznymi mogą łatwo odejść dla konkurencji lub odłożyć zakup na później, przeczekując trudne dni. Tym samym lojalność klienta wobec firmy, oparta wyłącznie na czynnikach ekonomicznych, nie jest jakimś absolutnym wyznacznikiem sukcesu przedsiębiorstwa i nie gwarantuje stabilnych zysków w przyszłości.

Błędem jest także przekonanie, że firma może związać klienta ze sobą, oferując mu jakiś unikalny produkt lub usługę, której nie można kupić od innej firmy. Jak pokazała gospodarka światowa, niezależnie od tego, jak skomplikowany jest produkt, niezależnie od tego, jak wyjątkowy może się wydawać, prędzej czy później zawsze pojawiają się konkurenci, a często ich oferta jest dla kupującego znacznie bardziej opłacalna.

Dla firmy najbardziej opłacalne jest emocjonalne przywiązanie klienta, gdy w swoich działaniach kieruje się nie skąpym zmysłem ekonomicznym, ale silną motywacją emocjonalną. Aby to zrobić, przedsiębiorstwa muszą ustalić procesy biznesowe w taki sposób, aby dana osoba otrzymywała wyłącznie pozytywne emocje na wszystkich etapach interakcji z nimi. Aby tego dokonać, menedżer musi tak zorganizować działalność firmy, aby działała jak w zegarku, wszystkie mechanizmy były wygodne zarówno dla pracowników, jak i klientów, a personel musi być jak najbardziej kompetentny w swojej dziedzinie, uprzejmy i lojalny wobec siebie klient. Po dokonaniu zakupu lub otrzymaniu usługi osoba powinna być jak najbardziej usatysfakcjonowana emocjonalnie. Powinien opowiedzieć swoim znajomym o świetnej firmie, w której wszystko przebiega szybko, wygodnie i sprawnie. Tym samym osoba ta będzie nie tylko lojalna emocjonalnie wobec firmy, ale także będzie opisywała jej działalność w żywych barwach i pozytywnie wobec swojego kręgu znajomych – Twoich potencjalnych klientów.

Uderzającym przykładem budowania lojalności emocjonalnej pomiędzy klientem a sprzedawcą jest firma STV INK, której pracownicy nie tylko telefonicznie doradzali swoim klientom o możliwościach nowoczesnego sprzętu komputerowego, ale także oferowali możliwość spróbowania grania w gry komputerowe na składanych przez nią komputerach. firmę w jednym z najbliższych oddziałów. Następnie osoba otrzymywała adres i godzinę, na którą była umówiona wizyta w biurze, gdzie potencjalny klient został ciepło przywitany przez pracowników, wszystko mu wyjaśnili, pokazali możliwości sprzętu, a nawet wspólnie przetestowali gry komputerowe. Zadowolony klient zawarł umowę na dostawę sprzętu, a następnie polecił firmę także swoim znajomym. Tym samym opierając się na emocjonalnym czynniku współpracy pomiędzy firmą a kupującym, firma mogła stać się liderem w swoim segmencie rynku i wielokrotnie zwiększać zyski, skalując sieć oddziałów na terenie całego kraju i czyniąc usługę doradczą lojalną do klienta.

• Obsługa klienta w XXI wieku: najnowsze techniki i zasady

Jak ustalić informację zwrotną z respondentami, którzy weszli do indeksu lojalności klientów Twojej firmy

Twórca systemu wskaźnika lojalności klientów NPS, Fred Reichheld, przekonywał, że sam ten wskaźnik lojalności klientów jest niewątpliwie ważny, ale jeszcze większe znaczenie mają działania szefa firmy mające na celu przyciągnięcie i utrzymanie promotorów, czyli osób dobrze wypowiadających się o firmie. działalności spółki i są kluczowymi uczestnikami systemu NPS. Ważne jest, aby nie pozyskać wskaźnika NPS, ale móc szybko z niego skorzystać.

1. Krytycy: Nawiąż osobisty kontakt.

Sam ekosystem NPS nie zaczyna się od firmy. Aby skutecznie ustanowić informację zwrotną, należy podjąć szereg działań mających na celu utrzymanie współpracy pomiędzy firmą a konsumentem. Celem tych działań jest pokazanie klientom, że Ci zależy. Nawet jeśli dana osoba była niezadowolona, ​​ale firma rozwiązała powstałe problemy, 70 procent takich wyników będzie na korzyść firmy, a kupujący nadal z nią pozostanie.

Najczęstszym błędem popełnianym przez firmy bez pełnego zrozumienia systemu NPS jest porzucanie wskazanych przez krytyków klientów. Firmy uważają takich konsumentów za straconych na zawsze, ale jest to całkowicie błędne: nawet niezadowolony klient może zmienić się z krytyka w zadowolonego promotora.

Jeśli klienci np. po bezpłatnym okresie próbnym zaczną krytykować zarówno produkt, jak i firmę, oznacza to tylko, że tym osobom zależy, chcą swoimi komentarzami ulepszyć usługę lub ulepszyć usługi firmy. Gdy tylko firma spełni swoje warunki, początkowo niezadowoleni klienci mogą stać się tymi samymi promotorami i zacząć reklamować Twoją markę wśród swoich znajomych, przyjaciół i współpracowników.

Można założyć, że najlepszym sposobem na ponowne przyciągnięcie klientów, którzy opuścili Twoją firmę, będzie wysłanie im osobistej wiadomości, w której zostaną poproszeni o odpowiedź na pytanie, co im się nie podobało w produkcie, usłudze lub w ogóle co im się nie podoba w firmie, a także z prośbą o radę, co i jak chcieliby zmienić i ulepszyć. Istotą wszystkich tych działań jest zebranie informacji, które pozwalają na poprawę postrzegania Twojej firmy i Twojej marki przez potencjalnych nabywców i klientów usług.

Przykładowo, aby rozwiązać problemy, jakie mają Twoi klienci, możesz zaoferować im bezpłatną instrukcję obsługi zakupionego produktu, zamieszczając ją na swojej stronie internetowej, a także umieścić tam sekcje ze sterownikami do urządzeń elektronicznych.

Możesz przedłużyć okres bezpłatnego korzystania z oprogramowania, oferować zniżki przy aktualizacji do zaawansowanej płatnej wersji oprogramowania.

1. Neutralne: przyciągnij je, zanim staną się zbyt liczne.

Osoby neutralne zostały tak nazwane, ponieważ na ogół są obojętne na Twoje produkty: nie wywołują negatywnych odczuć, ale też nie oceniają pozytywnie Twojego produktu. Osoby neutralne wydają się być zamyślone, czekają na to, co się wydarzy, i dopiero wtedy podejmą decyzję o swoim wyborze lub odmowie.

Ponieważ jednak osoby neutralne bardzo słabo reagują na opinie, w przeciwieństwie do krytyków i promotorów, przyciągnięcie ich jest zadaniem nietrywialnym i bardzo trudnym. Z badań wynika, że ​​na informację zwrotną odpowiedziało zaledwie 37 proc. osób z tej kategorii.

Neutralni, ze względu na swoją pozycję, nie mają bezpośredniego negatywnego wpływu na biznes, ale będąc gdzieś w pobliżu, nie podejmując żadnych działań, jakby wiszący w oczekiwaniu, są w stanie zacząć szukać dla siebie lepszych szans. Twoi konkurenci mogą ich znaleźć, a Twoi neutralni szybko staną się ich promotorami, wzmacniając pozycję ich rywali na rynku, który z Tobą dzielą. Jeśli ta kategoria nie będzie przyciągana do zakupów, ich liczba może rosnąć lawinowo, a zatem, jeśli Twoi konkurenci będą mieli jakieś przewagi, cała ta ogromna masa neutralnych produktów może od razu do nich trafić.

Aby przyciągnąć neutralne, możesz zastosować następujące metody:

• Zaoferuj im zniżki lub podwyższenie poziomu usług.

Aby przyciągnąć neutralnych klientów, możesz skorzystać z osobistych, ekskluzywnych rabatów; przyciągnij ich do siebie, zapewniając im najlepsze warunki obsługi.

• Wysyłaj im e-maile z aktualizacjami produktów.

Prawdopodobnie zapoznawszy się z Waszymi produktami po raz pierwszy, neutralni w tym czasie nie znaleźli dla siebie atrakcyjnej oferty. Nie oznacza to jednak, że całkowicie porzucili Twoje usługi i nie wrócą do Twojego sklepu czy strony internetowej. Zaoferuj im coś nowego w swoim biuletynie e-mailowym, spraw, aby Twoja oferta produktowa była ciekawsza niż konkurencja. Być może neutralni ludzie, którzy nigdy więcej nie odwiedzą Twojej witryny, klikną link w e-mailu i sprawdzą zaktualizowany asortyment produktów, gdy go otrzymają.

1. Promotorzy: Wyraźcie swoją wdzięczność.

Najbardziej dochodowym segmentem klientów są promotorzy. Kupują produkt, są zadowoleni i polecają go swoim znajomym i współpracownikom. Ale nie należy przyjmować obecności tej kategorii klientów za pewnik, nie pojawili się oni po prostu znikąd, coś w Twojej firmie i usługach ich przyciągnęło i zatrzymało. Jeśli zrozumiesz, co tak bardzo spodobało się promotorom w interakcji z Twoją firmą, otrzymasz unikalne narzędzie do rozwoju przedsiębiorstwa i zwiększenia sprzedaży. Informacje zwrotne z tej kategorii są bardzo ważne, ponieważ pozwalają zrozumieć, co przyciąga ich do Twojej firmy. W nawiązaniu takiej więzi pomagają programy lojalnościowe i wdzięczności, które nie tylko pozwolą na analizę otrzymanych danych, ale także zacieśnią relacje z promotorami i sprawią, że w przyszłości staną się Twoimi stałymi klientami.

Aby rozwiązać problemy z opiniami promotorów, możesz skorzystać z następujących metod:

• Podziękuj im. Wyślij list z osobistą wdzięcznością e-mailem, podaruj gadżety swojej firmie, najważniejsze jest, aby Twoi klienci zobaczyli i wiedzieli, że są pamiętani i doceniani.
• Zaproś ich do sprawdzenia innych Twoich projektów. Ponieważ promotorzy są początkowo gotowi polecić Twoją firmę swoim znajomym, dobrym pomysłem byłoby zapoznanie ich z innymi produktami, a także zapewnienie im osobistych rabatów.

1. Osoby niebędące respondentami: dotrzyj do nich.

Przeprowadzając ankietę NPS, tylko 60 procent kupujących zgadza się odpowiedzieć na pytania. Pozostałe 40 procent to osoby, które również mogą zostać klientami Twojej firmy. Ale tak naprawdę przyciągnięcie tej kategorii konsumentów jest niezwykle trudne, łatwiej jest zmienić zdanie krytyków, niż uzyskać informację zwrotną od tych, którzy nie zareagowali. Nie należy jednak od razu rezygnować z pracy z tak dużą grupą potencjalnych klientów, warto jednak starać się do nich dotrzeć. Chociaż te osoby nie mają wpływu na wyniki lojalności klientów, mogą mieć znaczący wpływ na Twoją firmę i Twoje zarobki w przyszłości, więc weź to pod uwagę.

Jakie problemy możesz napotkać wdrażając NPS (wskaźnik lojalności klienta)

System oceny lojalności klientów NPS, pomimo swojej prostoty i skuteczności, ma szereg wad. Przede wszystkim metodologia NPS spotkała się z krytyką ze względu na konieczność rozdzielenia jej na komponent ekonomiczny i emocjonalny. Do problemów technologii należy również to, że charakteryzuje ona teoretyczną możliwość ponownego zakupu przez klienta, pewnego rodzaju prawdopodobieństwo tego zdarzenia, ale nie daje pewności, że stanie się to w rzeczywistości.

Samo pytanie jest bardzo niejasne: „Czy polecisz swoim znajomym wizytę w naszym sklepie i dokonanie w nim zakupów?” Tak, promotorzy są gotowi zareklamować Twoją firmę swoim znajomym, ale to wcale nie oznacza, że ​​dobrze nastawiony konsument i jego otoczenie przyjdą do Twojego sklepu i dokonają tam zakupu. Również system oceny wskaźnika lojalności klientów nie uwzględnia przejęć, które już miały miejsce od Twojej konkurencji i ewentualnych podobnych transakcji w przyszłości. Należy także wziąć pod uwagę, że człowiek nie może być do końca pewien swojej przyszłości i to, że przyjdzie do Twojego sklepu i ponownie kupi produkt, nie oznacza, że ​​na pewno to zrobi.

Należy zaznaczyć, że satysfakcja z zakupów i lojalność klientów nie zawsze mają ze sobą bezpośredni związek. Osoba może być zadowolona z zakupu produktu, ale za drugim razem pójdzie do konkurencji i kupi od niej produkty. Dlatego też satysfakcję z zakupów i lojalność w niektórych indywidualnych przypadkach należy rozpatrywać osobno.

Aby najskuteczniej wykorzystać wskaźnik lojalności klientów, należy zadać im nie tylko jedno pytanie główne, ale także szereg pytań wyjaśniających. Np. klient po ocenie pracy firmy dał nie 10 punktów, a 9. Tak, nadal jest lojalny i jest promotorem, ale jak dowiedzieć się, dlaczego spisał jeden punkt, co go motywowało, żeby nie dać najwyższa ocena, jakie okoliczności na to wpłynęły? Dodatkowe pytania pozwalają na zbieranie statystyk i na ich podstawie usprawnianie działań firmy, zwiększając wskaźnik lojalności klientów.

Trzeba też wziąć pod uwagę, że NPS może dobrze sobie radzić na spokojnym rynku, jednak gdy jest duże zapotrzebowanie na nowy produkt, recenzje mogą być fanatyczne i nie do końca obiektywne.

Przykładowo, gdy na rynek wchodzi nowa konsola do gier, sklepy w pierwszych dniach są oblegane przez klientów chcących zakupić nowy produkt. Nadmierne zapotrzebowanie na nowy dekoder nie da obiektywnych szacunków według systemu NPS. Kiedy zainteresowanie opadnie, do sklepu pójdą spokojni konsumenci, którzy na trzeźwo ocenią produkt i usługę oraz udzielą obiektywnych odpowiedzi na zadawane pytania, aby uzyskać wskaźnik lojalności klientów.

Warto także zwrócić uwagę na moment dokonania zakupu i zbierać statystyki dotyczące opinii klientów. Często na początku sprzedaży opinie są bardzo pozytywne, ale potem następuje pewien spadek, a nawet obojętność klientów.

• 2 sposoby, które „rozgrzeją” uwagę klienta na firmę i zwiększą konwersję mailingową

Prosty przykład. Kupujący przychodzi do sklepu i kupuje lustrzankę, podczas testów uprzejmi konsultanci rozmawiają o parametrach technicznych urządzenia i robią zdjęcia testowe. Klient wraca do domu z nowym aparatem, zadowolony z zakupu. W tym momencie jest gotowy przyznać sklepowi 10 na 10 punktów. Jednak po tygodniu, przyzwyczajając się już do nowej techniki, klient zaczyna zauważać na zdjęciach szum w jednym z obszarów obrazu: okazuje się, że jest to grupa martwych pikseli na matrycy aparatu. Klient zmuszony jest oddać aparat do diagnostyki i naprawy gwarancyjnej, marnując swój czas i nerwy. A jeśli w tym momencie zadzwonią do niego z centrum przetwarzania opinii i zapytają kupującego o opinię na temat sklepu, jest bardzo mało prawdopodobne, że odpowie tymi samymi pozytywnymi 10 punktami na 10. Najprawdopodobniej dana osoba będzie rozczarowana zakupu, ponieważ kupił produkt niskiej jakości i nie może go w pełni wykorzystać oddając aparat do naprawy. Należy jednak mieć na uwadze, że opinia klienta może ponownie zmienić się na pozytywną, jeśli nie odczuł żadnych trudności przy przyjęciu aparatu do naprawy lub jeśli urządzenie zostało wymienione na inne, nowe, nie posiadające żadnych wad.

Przykład pokazuje zatem, że przy tworzeniu wskaźnika lojalności klientów niezwykle ważny jest moment zbierania recenzji.

Również eksperci krytykujący system za zbieranie recenzji NPS i tworzenie wskaźnika lojalności klientów wskazują na zbyt dużą stronniczość w podziale na grupy klientów. Przykładowo do kategorii krytyków zaliczają się wszyscy, którzy przyznali zarówno 0 punktów, jak i 6 punktów, ale często ci, którzy przy zakupach w zwykłym sklepie wystawili ocenę 6, dokonując transakcji poprzez stronę sklepu internetowego, mogą ocenić usługę na 10 punktów. Neutralni są niesłusznie usuwani z formuły wyliczania NPS, ale to ogromna grupa klientów, których opinia jest również ważna dla sklepu.

Bardzo często NPS trzeba obliczyć dla każdego konkretnego punktu sprzedaży. Przykładowo, dla osoby niewygodne jest kupowanie produktu w sklepie znajdującym się na drugim końcu miasta, do którego trudno dojechać komunikacją miejską lub osobistą, dlatego kupujący ten nigdy nie kupiłby tam produktu lub oceniłby wygodę sklepu jako 1 – 3 punkty. Jednak korzystając z usług tego samego sklepu za pośrednictwem strony internetowej i otrzymując bezpłatną dostawę towaru do domu, ten sam klient może przyznać 10 punktów w recenzji na stronie internetowej.

Ponadto istnieją branże i obszary handlu, w których wskaźnik NPS najprawdopodobniej nie będzie odzwierciedlał rzeczywistego stanu firmy. Na przykład osoba ze swojej natury psychologicznej raczej nie poleci swoim znajomym zakupu określonej marki papieru toaletowego, ale w sklepie oceni ten produkt na 10 punktów, wchodząc do grona promotorów według systemu NPS , ale nie będąc jednym w tym konkretnym przypadku.

Jak widać, wskaźnik lojalności klientów jest doskonałym narzędziem dla biznesu, pozwalającym na ocenę postaw klientów zarówno wobec towarów i usług, jak i całej firmy. Wskaźnik lojalności klientów jest bardzo łatwy w użyciu, dostarcza dobrych danych analitycznych, pozwala budować elastyczną politykę marketingową, przeprowadzać wygodne i zyskowne promocje, wprowadzać rabaty i programy bonusowe. Ale ten wskaźnik jest również niedoskonały i ma wiele istotnych wad, dlatego korzystając z NPS, należy wziąć pod uwagę wszystkie cechy prowadzenia działalności gospodarczej w każdym konkretnym przypadku, a opracowując długoterminową politykę firmy, nie polegać tylko na wskaźniku lojalności klientów, ale także na innych systemach badań rynku.

Informacje o ekspertach

Maria Turcan, kierownik firmy „Umnitsa” w Czelabińsku. "Mądra dziewczyna." Obszar działalności: produkcja artykułów służących rozwojowi dzieci. Terytorium: siedziba – w Czelabińsku; przedstawicielstwo w Moskwie; sklepy - w Czelabińsku, Moskwie, Jekaterynburgu i Krasnodarze. Liczba personelu: 100.

Anastazja Orkina, wiceprezes wykonawczy ds. marketingu w VimpelCom. „VimpelCom” jest częścią Grupy Spółek VimpelCom Ltd, będącej jednym z największych holdingów telekomunikacyjnych na świecie. Spółki grupy świadczą usługi pod markami Beeline, Kyivstar, Wind, Infostrada, Mobilink, Banglalink, Telecel i Djezzy. Według stanu na 30 czerwca 2015 r. Liczba abonentów telefonii komórkowej w rozumieniu Kodeksu cywilnego wynosi 213 milionów osób. Oficjalna strona internetowa - www.vimpelcom.com.

W zasobie NPSBenchmarks.com – repozytorium danych o indeksach światowych firm Net Promoter Score (indeks lojalności klientów) – opublikowano informacje dotyczące dobrych praktyk w zakresie obsługi. Z obliczeń wynika, że ​​wysokie wartości NPS występują w branżach: technologia – 61%, dobra konsumpcyjne – 46%, hotelarstwo – 52%. Globalni liderzy handlu detalicznego Amazon i Costco (liderzy branży w 100 największych międzynarodowych firmach pod względem kapitalizacji rynkowej) mają NPS odpowiednio 69% i 79%.

Niestety w praktyce rosyjskiej nie ma skonsolidowanych danych na temat lojalności, a NPS jako metoda oceny lojalności nie jest wszędzie stosowana. UBS Evidence Lab opublikowało dane dotyczące rosyjskich sprzedawców detalicznych: spośród 14 największych graczy pięciu ma wartości dodatnie. Najwyższy NPS uzyskała Lenta – 7% i Ok – 3% W sektorze bankowym lojalność Sbierbanku sięga 59%, w telekomunikacji Tele2 – 35%, Megafon – 17%, Beeline – 25%. A jeśli na Zachodzie pojawia się coraz więcej firm, dla których związek między poziomem usług a motywacją pracowników jest oczywisty, to w Rosji biznes często o tym nie myśli. W ankiecie HeadHunter 96% uczestników odpowiedziało, że dział HR nie powinien w ogóle angażować się w koncentrację na kliencie wewnętrznym i zewnętrznym.

Głównym problemem rosyjskich firm pozostaje rozbieżność planów i działań. W szczególności badanie, w którym wzięło udział 419 rosyjskich firm z 39 regionów Rosji, ujawniło dysonans pomiędzy rzeczywistymi procesami biznesowymi a deklarowanymi wartościami. Kolejną sprzecznością, jak wynika z badania, w którym wzięło udział 313 rosyjskich firm, był fakt, że menedżerowie chętnie deklarują prymat interesów klienta, ale nie podejmują żadnych działań mających na celu ocenę jego satysfakcji. Częstym problemem firm działających na rynkach o niskiej konkurencyjności jest to, że te, które pojawiają się jako pierwsze, ustanawiają rekordy zysków i stóp wzrostu, wierząc, że tajemnicą sukcesu jest struktura biznesowa. W rezultacie wyjątkowo mała liczba graczy przykłada dużą wagę do obsługi i walki o klientów. Po co coś robić, skoro wszystko jest w porządku? I to jest główna pułapka na właścicieli. Nikt nie myśli, że powodem sukcesu jest po prostu brak konkurencji.

Na Zachodzie, na nasyconym rynku, coraz więcej firm buduje swoją strategię na obsłudze klienta. Jeśli porównamy dynamikę opinii konsumentów i wartości firmy, związek jest oczywisty. Tym samym kapitalizacja Amazona w 2000 r. wyniosła 16,62 mld dolarów, w 2010 r. – 58,76 mld dolarów, w 2016 r. – 422,83 mld dolarów, co oznacza wzrost ponad 25-krotny przy NPS wynoszącym 69%. W tym samym czasie Walmart, który zasłynął z wielu negatywnych komentarzy ze strony klientów, odnotował spadek kapitalizacji z 239,44 miliardów dolarów w 2000 roku do 222,02 miliardów dolarów w 2016 roku. Najbardziej udanym przykładem jest Apple, którego wartość rynkowa przekracza całkowitą kapitalizację publicznych rosyjskich spółek firmy. Firma jako pierwsza podniosła doświadczenie klienta do rangi strategii korporacyjnej. Budując system sprzedaży w Apple, najwyższe kierownictwo usuwało przychody ze wskaźników KPI sprzedawców, pozostawiając je ze wskaźnikami NPS i czasem poświęconym na obsługę klienta. Steve Jobs wierzył, że jeśli pracujesz na poziomie emocjonalnym, sprawiając, że każda interakcja będzie przyjemna zarówno dla klientów, jak i pracowników, odwdzięczą się oni swoją lojalnością. W rezultacie zadowolenie klientów Apple osiągnęło 89%, zysk na pracownika przekroczył 110 000 dolarów, a roczny przychód wyniósł 500 000 dolarów.

Koncentracja na obsłudze to nie tylko prerogatywa firm skupionych na segmencie ponadprzeciętnym. Przykładem tego jest amerykańska tania linia lotnicza Costco, największa na świecie sieć magazynów samoobsługowych typu klubowego. Roczne członkostwo w systemie Costco Club w USA i Kanadzie kosztuje od 55 do 110 dolarów, w Hiszpanii od 25 do 30 euro, a w Wielkiej Brytanii 20 funtów. Sklepy Costco oferują centra aparatów słuchowych, optyków, stacje benzynowe i wiele innych powiązanych usług. Przy wejściu do hipermarketu znajdują się osoby witające, których zadaniem jest przywitanie gościa. Kapitalizacja Costco w 2000 r. wyniosła 18,03 miliarda dolarów; w 2010 r. – 25,7 mld dolarów, w 2016 r. – 73,91 mld dolarów Wartość firmy wzrosła czterokrotnie przy NPS na poziomie 79%, a zysk to 2,35 mld dolarów.

W Rosji niewiele osób zdało sobie jeszcze sprawę, że wskaźnik lojalności jest równie ważny jak EBITDA. Niektórzy główni gracze podejmują wysiłki, aby zmienić strukturę w kierunku skoncentrowania się na kliencie. NPS Aeroflotu, który wraz z przybyciem Witalija Sawiejewa poważnie zmienił podejście do obsługi, wzrósł z 44% w 2010 r. do 72% w 2017 r. W 2016 roku kapitalizacja spółki po raz pierwszy osiągnęła maksymalnie 116 miliardów rubli. Niestety jest to raczej wyjątek niż reguła. Dla wielu NPS pozostaje formalnym wskaźnikiem: NPS linii lotniczej Pobeda, na którą tylko leniwi nie skarcili, wyniósł 72% w porównaniu z 67% Aerofłotu w 2015 roku.

Jednocześnie młode rosyjskie firmy znajdują ciekawe rozwiązania, wykorzystując usługi jako główną przewagę konkurencyjną. Oleg Tinkov powrócił w tym roku do rankingu Forbesa, w szczególności ze względu na zupełnie nowe podejście do tworzenia serwisu Tinkoff Bank, który według wyników głosowania powszechnego banki.ru zajął drugie miejsce. W banku nie ma kolejek, wszystkie dokumenty dostarczają klientom „przedstawiciele”. Przestrzeń biurowa ma charakter open-space, a atmosfera bardziej przypomina demokratyczną firmę IT niż surowy bank. Klienci otrzymują szybką obsługę i przyjazny dla użytkownika interfejs, a Tinkov otrzymuje wysoce zmotywowany i oddany zespół.

Dla przedsiębiorstw powinno być oczywiste, że lojalność zewnętrzna nigdy nie jest ważniejsza niż lojalność wewnętrzna. Od tego zależy również produktywność pracowników, ponieważ wydajność pracy jest głównym punktem wzrostu. Przychody na pracownika zachodnich tanich linii lotniczych Costco przekraczają 610 000 dolarów rocznie. Dla porównania: dobry wynik w Rosji w handlu detalicznym ledwie przekracza 100 000 dolarów.Warto szukać rozwiązania w pracy z motywacją i zaangażowaniem pracowników. W 2014 roku ekonomiści z Uniwersytetu w Warwick wykazali, że produktywność pracowników wzrasta o 12% lub więcej, jeśli są oni szczęśliwi.

W rosyjskim systemie zarządzania zasobami ludzkimi praktycznie nie zwraca się na to uwagi, ale doświadczenie rynkowe pokazuje, że nastrój w zespole jest wprost proporcjonalny do wydajności pracy. Kilka lat temu w Uyuterra radykalnie zmieniliśmy podejście do zarządzania pracownikami w terenie, zmieniając menedżera z „szefa według stanowiska” w lidera i mentora. Uruchomiliśmy duże programy motywacyjne oparte na grywalizacji (wykorzystanie gier w szkoleniu i jednoczeniu kadr). Postawiliśmy na motywację pozamaterialną, wpisaliśmy nastroje pracowników na listę KPI dla menedżerów i zaczęliśmy kultywować bohaterstwo dla dobra klienta. W rezultacie produktywność wzrosła ponad dwukrotnie w ciągu dwóch lat. W ubiegłym roku podobny projekt rozpoczęliśmy z dalekowschodnią siecią hipermarketów Samberi, zbierając ponad 2000 przykładów wyjątkowej obsługi w ciągu kilku miesięcy, kiedy pracownicy zrobili dla klienta więcej, niż wymagały tego standardy. Na koniec roku NPS osiągnął poziom ponad 60%, co w przypadku hipermarketów jest prawie niemożliwe. Teraz firma zbliża się do przychodów w wysokości 50 miliardów rubli.

Wskaźnik lojalności klientów NPS pokazuje stopień zadowolenia Twoich klientów: jak bardzo są zadowoleni, że będą Cię polecać swojemu otoczeniu. Obliczanie wskaźnika NPS należy przeprowadzać stale w pewnych odstępach czasu, aby mieć pojęcie o nastrojach klientów. Zagadnieniu temu przyjrzymy się bardziej szczegółowo w naszym artykule.

Indeks lojalności konsumentów NPS

Jest to wskaźnik, który mówi przedsiębiorcy, jak mocno klienci są przywiązani do jego produktu lub marki. Dokładniej, wskaźnik ten charakteryzuje ich chęć powtórnych zakupów w Twoim sklepie (ponowne skorzystanie z Twoich usług, jeśli świadczysz usługi).

Co więcej, pokazuje nie tylko, jak chętnie klienci ponownie odwiedzą Twój sklep, ale także z jaką chęcią będą polecać go swojemu otoczeniu – przyjaciołom, krewnym, współpracownikom itp.

Indeks lojalnościowy NPS oznacza „NetPromoterScore”. W dosłownym tłumaczeniu z angielskiego oznacza to „Net Support Rate”, co oznacza oczywiście obsługę klienta dla Twojego produktu lub marki.

Zaadaptowany na język rosyjski termin ten jest tłumaczony jako „Indeks lojalności NPS”.

Klienci na całe życie. Jak budować długoterminowe relacje z kupującymi. Wideo

Obliczanie indeksu NPS

Obliczanie lojalności klientów wobec Ciebie, Twojej firmy lub produktu jest dość proste. Odbywa się to w trzech etapach.

1. Najpierw należy przeprowadzić ankietę wśród klientów, zadając im jedno pytanie: „Z jakim prawdopodobieństwem od 0 do 10 są gotowi polecić swoją firmę (produkt, markę, markę) swojemu otoczeniu?”

„Od 0 do 10” to dziesięciopunktowa skala, w której wartości skrajne wskazują:

• 10 – „Zdecydowanie polecę Wasz sklep (markę, markę) wszystkim moim przyjaciołom, krewnym i współpracownikom!”;
• 0 – „Nigdy, pod żadnym pozorem nie polecę Cię mojemu gronu!”;
• Od 0 do 10 – odmiany od „Nigdy” do „Zawsze, zdecydowanie”.

• Ci, którzy prawdopodobieństwo, że poleciliby Twoją firmę swojemu otoczeniu, ocenili na 9-10 punktów. W terminologii twórców wskaźnika lojalności ta kategoria klientów nazywana jest „Promotorami”, dosłownie „Promotorami”, czyli tymi, którzy z pewnością będą wspierać i polecać Twoją firmę innym;
• Druga grupa to ci, którzy ocenili to prawdopodobieństwo na 7-8 punktów. Są to tzw. nabywcy neutralni;
• Trzecia grupa to ci, którzy ocenili wsparcie dla Twojej marki z prawdopodobieństwem 0-6. W terminologii biznesowej tę kategorię nabywców nazywa się „krytykami”. W dosłownym tłumaczeniu z języka angielskiego termin ten oznacza „oszczerców” lub „tych, którzy odwracają uwagę”, czyli przeciwników Twojej marki, tych, którym nie podoba się to, co sprzedajesz.

Obliczając wskaźnik NPS, nie można zwracać uwagi na dokładne tłumaczenie terminów, istota i znaczenie wskaźnika lojalności nie zależy od nich, są one podawane w celach ogólnych.

3. Trzeci etap to tak naprawdę wyliczenie wskaźnika NPS, czyli różnicy pomiędzy tymi, którzy na pewno Cię wesprą, a tymi, którzy w żadnym wypadku tego nie zrobią.

Wzór obliczeniowy:

Indeks NPS = Udział zwolenników – Udział krytyków

Załóżmy, że przeprowadziłeś ankietę wśród 100 klientów.

Spośród nich 55 osób (55%) odpowiedziało, że zdecydowanie poleciłoby Cię swojemu gronu.

Kolejne 30 osób (30%) stwierdziło, że wszystko jest dla nich absolutnie nieważne, niczym się nie interesują, do wszystkiego są neutralni.

A trzecia grupa, 15 osób (15%), to ci, którzy Cię nie lubili, którzy nie będą polecać Ciebie, Twoich przeciwników.

Wskaźnik NPS - obliczenie:

Indeks NPS = 55 – 15 = 40

Samo badanie w celu identyfikacji lojalność Twoich klientów można to zrobić na następujące sposoby:

• Ankieta bezpośrednio na sali sprzedaży, rejestrująca odpowiedzi;
• Oferując kupującemu kwestionariusz, na przykład przy kasie;
• Przez telefon;
• Online na stronie internetowej firmy (nie dotyczy tylko sklepów internetowych).

Nawiasem mówiąc, ta ostatnia metoda jest najwygodniejsza zarówno dla przedsiębiorcy, jak i klienta, gdy nie musisz tracić czasu na wypełnianie formularzy i komunikację z pracownikami sklepu, możesz ocenić swój stosunek do firmy w dogodnym momencie .

Zalety i wady indeksu NPS

Główną zaletą pomiaru wskaźnika lojalności klientów jest to, że jest on prosty i dostępny dla każdego przedsiębiorcy. Pytanie zadawane Klientom jest niezwykle konkretne i nie wymaga czasu do namysłu, poszukiwania rozwiązań i opcji odpowiedzi.

Pomimo swojej prostoty, metoda ta jest dość pouczająca. Pokazuje dość dokładnie, jak Twoja firma zadowala swoich klientów i klientów.

Wadą tej metody, zdaniem ekspertów z zakresu marketingu, jest to, że jest ona nadal nieco jednostronna, dlatego oceny dokonuje się na podstawie dwóch kategorii – tych, którzy wspierają markę i tych, którzy ją krytykują, gdy duża część klientów nie należy ani do pierwszej, ani do drugiej kategorii, nie uważa się za drugą kategorię.

Ponadto obliczenie wskaźnika NPS jest jedną z metod oceny wyników biznesowych. Przy opracowywaniu ważnych decyzji zarządczych eksperci i specjaliści zalecają opieranie się nie tylko na tej metodzie, ale także na wynikach szerszych i dokładniejszych badań.

Jednocześnie konieczne jest obliczenie wskaźnika lojalności, należy to robić stale i z pewną częstotliwością, aby wiedzieć, jak zmienia się nastawienie klientów do Twojej firmy, aby w razie potrzeby móc szybko podjąć właściwą decyzję decyzje zarządcze.

Zwiększ lojalność klientów dzięki systemowi Business.Ru CRM. W programie możesz zapisać wszystkie informacje dotyczące komunikacji z klientem: rozmowy telefoniczne, korespondencję, realizację umów.

Jak zwiększyć swój wskaźnik NPS

Nie ma zalecanych wartości dla tego indeksu, wszystko zależy od rodzaju prowadzonej działalności i aktualnej w niej sytuacji.

Niektórzy eksperci twierdzą, że nie powinna być ona mniejsza niż „50”, a jeśli jest niższa, czas coś zrobić. Dla kogoś, a dokładniej, dla jakiegoś biznesu i dla jakiejś sytuacji, wartość „30” może być zadowalająca.

Ogólna zasada: indeks nie powinien być ujemny. W tym przypadku okazuje się, że będzie więcej osób, które są wobec Ciebie zdecydowanie w złym humorze, niż tych, które są w zdecydowanie pozytywnym nastroju.

W takim przypadku należy pilnie podjąć działania. Oznacza to konieczność opracowania i wdrożenia jednego lub kilku programów lojalnościowych dla klientów i programów zwiększających lojalność. Istnieje wiele sposobów, aby to zrobić:

1. Program lojalnościowy rabatowy. Są to różnego rodzaju rabaty, karty rabatowe, w tym także te posiadające tzw. CashBack, czyli cash back. Dzieje się tak, gdy z każdego zakupu niewielka część jego wartości, zwykle około 3-5%, jest zwracana posiadaczowi karty (kupującemu);

Po raz pierwszy dwanaście lat temu wskaźnik lojalności klientów(NPS, Net Promoter Score) został opisany przez Fredericka Reichhelda w Harvard Business Review.

Sama metoda jest prosta – firma prosi klientów o odpowiedź tylko na jedno pytanie: „Jak prawdopodobne jest, że polecisz nas znajomym i współpracownikom?” w 10-punktowej skali. Odpowiedź „0” oznacza „w żadnym wypadku”, „10 punktów” oznacza „zdecydowanie polecam”. Na podstawie uzyskanych wyników konsumenci dzielą się na trzy grupy: 9-10 punktów to zwolennicy, 7-8 punktów to ci, których to nie obchodzi, a 0-6 punktów to krytycy. Wszystkie udziały liczone są procentowo.

Wskaźnik lojalności klientów to różnica pomiędzy udziałem zwolenników i przeciwników. Czasami NPS może być nawet ujemny. Na Zachodzie przyzwyczajeni są do pomiaru NPS. Kto ma go więcej, lepiej zadowala klientów. Ci, którzy mają mniej wyraźnie, nie chcą pracować nad sobą.

• Program lojalnościowy dla klientów: przykłady i wskazówki dla biznesu

Klient jest uprawniony do złożenia deklaracji

Internetowy sprzedawca odzieży, obuwia i akcesoriów Zappos, przejęty przez Amazon sześć lat temu, jak nikt inny potrafi słuchać konsumentów. Któregoś dnia jego pracownik przez pięć godzin bez przerwy odpowiadał na pytania klientów. Nie mógł się zdecydować, czy buty mu odpowiadają, czy nie, czy też lepiej wziąć mokasyny, chociaż tenisówki wyglądały ładniej. W każdym rosyjskim sklepie rozłączą się po 10 minutach takich wątpliwości. Ale Zappos ceni każdego klienta, nawet jeśli jest nudny, i nigdy nie rejestruje średniego czasu połączenia.

W Microsoft jest tak samo: wszystko jest dla klienta. Firma posiada cały dział zajmujący się opiniami odbiorców. Ponad 300 specjalistów w różnych przedstawicielstwach na całym świecie pyta konsumentów, czy są gotowi polecić linię produktów swoim znajomym, a następnie na podstawie odpowiedzi obliczają wskaźnik lojalności klientów – NPS. Na Zachodzie wskaźnik ten działa jak barometr: wyznacza KPI całej korporacji, a wysokość wynagrodzeń pracowników uzależniona jest od NPS.

Zalety i wady obliczania wskaźnika lojalności klientów

Główną zaletą wskaźnika lojalności klientów jest jego prostota i dostępność dla każdej firmy. Wszystkie pytania zadawane klientom są precyzyjne i konkretne. Udzielenie odpowiedzi na nie nie zajmuje kupującym dużo czasu. Jednak pomimo swojej prostoty, ta metoda jest bardzo pouczająca, ponieważ pozwala dokładnie dowiedzieć się, czy klienci są zadowoleni z Twojej pracy.

Eksperci ds. marketingu twierdzą, że ta metoda ma wady. Jest to jednostronne, gdyż w trakcie badania pozyskiwane są informacje od zwolenników i krytyków. Jednocześnie zdecydowana większość kupujących nie zalicza się ani do pierwszej, ani do drugiej grupy.

Określenie wskaźnika lojalności klientów pozwala obiektywnie ocenić wyniki biznesowe. Zdaniem ekspertów, opracowując kampanię marketingową i podejmując ważne decyzje w zarządzaniu firmą, trzeba opierać się nie tylko na tej metodzie, ale także na wynikach większych i bardziej pogłębionych badań.

Jednocześnie wskaźniki lojalności należy mierzyć regularnie i z określoną częstotliwością. Pozwala to poznać zmiany w podejściu klientów do marki i w razie potrzeby szybko podjąć właściwe decyzje zarządcze.

Które firmy regularnie korzystają ze wskaźnika lojalności klientów?

Firmy na całym świecie korzystają z indeksu NPS (Net Promoter Score). Należą do nich małe start-upy i międzynarodowe korporacje. Powody tak powszechnego stosowania NPS są proste – proste obliczenia, szybkie gromadzenie informacji, bezpośrednia korelacja z dochodami i porównywalność z konkurencją w obszarze działalności. Wszystko to zapewnia łatwość stosowania techniki. Na podstawie obliczeń wygodnie jest wyciągnąć wnioski, w jakim kierunku zmierza firma, podjąć ważne decyzje zarządcze, wyliczyć KPI, otworzyć lub zamknąć całe kierunki, wypłacić lub obciąć premie pracownikom.

Prawie wszystkie duże firmy korzystają z NPS w swojej pracy: Amazon, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter & Gamble, Sony, Costco i inne. W pewnym sensie NPS stał się swego rodzaju „de facto standardem”. NPS Amazona wynosi około 70, Apple – 72, Costco – 77, a USAA, mało znana firma finansowo-inwestycyjna w Rosji, ma 87.

Z indeksu aktywnie korzystają także rosyjskie spółki działające w branży handlu detalicznego, ubezpieczeń, telekomunikacji, bankowości, restauracji i hoteli, transportu lotniczego i kolejowego. Wśród nich są MTS, MegaFon, Beeline, Ingosstrakh, Rosgosstrakh, Alfa-Bank, Aeroflot itp.

Co dokładnie da Ci wskaźnik lojalności klientów?

1. Stabilny rozwój i utrzymanie klientów

Szeroko zakrojone badania wykazały, że NPS jest jednym z głównych wskaźników wzrostu. Jeśli ten wskaźnik przewyższa konkurencję, oznacza to, że Twoja firma ma największy udział w rynku.

Badania Gartmera pokazują, że 65% startupów ma już ugruntowaną bazę klientów. Przyciągnięcie nowych klientów kosztuje pięć razy więcej niż utrzymanie istniejących. Dzięki wskaźnikowi lojalności możesz obiektywnie ocenić, jak bardzo klienci są zadowoleni z pracy firmy i ilu klientów pozostaje z nią po pierwszej interakcji.

Wynik lojalnościowy można wykorzystać jako metodę rozwoju umożliwiającą przekształcenie obecnego wzrostu firmy w zrównoważony wzrost.

2. Zarządzanie sprzedażą produktów

Na podstawie wskaźnika NPS można podejmować decyzje dotyczące samych produktów firmy.

Indeks lojalności pozwala ustawić odpowiednie priorytety w oparciu o potrzeby klientów. Ułatwia to otrzymywanie informacji zwrotnej, co pozwala na szybką zmianę kolejności sprzedaży towarów.

3. Marketing

Z badań Verizon wynika, że ​​85% nowych klientów dowiaduje się o marce drogą ustną. Jeśli Twoje wyniki NPS są wysokie, nie będziesz musiał wydawać dużo na reklamy i kampanie marketingowe. Klienci przyjdą sami.

Dzięki NPS marketerzy mogą mierzyć nastroje i opinie klientów, a następnie przekazywać informacje zwrotne całej firmie. Zapewnia to skoordynowaną pracę wszystkich działów firmy w dążeniu do wspólnego celu – zaspokojenia potrzeb klientów.

Stosując wskaźnik lojalności klientów w połączeniu z narzędziami analitycznymi, można przewidzieć, jak zachowają się klienci, czyli stworzyć tzw. wzorce zachowań.

4. Zarządzanie potencjałem kadrowym

NPS pozwala zmierzyć poziom zadowolenia pracowników ze swojej pracy. Dotyczy to zwłaszcza firm działających w sektorze usług.

Wskaźnik lojalności klientów można wykorzystać do wyboru nowego wektora kultury korporacyjnej. Wskaźnik ten pozwala także dowiedzieć się, co pracownicy myślą o nowej polityce firmy.

5. Ogólne KPI i raportowanie

Wyniki NPS mogą być stosowane jako jedyny miernik zadowolenia klienta. Aby to zrobić, musisz regularnie obliczać wskaźnik lojalności i prowadzić raporty kwartalne. Dzięki temu uzyskasz wartościowe spostrzeżenia i zbudujesz długoterminowe plany rozwoju biznesu.

Jeśli skorelujesz NPS ze sprawozdaniami finansowymi, możesz ocenić, jak firma się rozwija. Na przykład, jeśli zyski rosną, a NPS maleje, należy martwić się o długoterminowe perspektywy rozwoju.

Jak ankietować klientów, aby obliczyć NPS

Wiele firm instaluje tablety w biurach serwisowych i punktach sprzedaży, aby klienci mogli ocenić jakość pracy. Jednocześnie firmy otrzymują NPS (wskaźnik lojalności klientów). Przykłady obliczeń są różne. Do ankiet często wykorzystuje się specjalne aplikacje, które wyświetlają opcje odpowiedzi na ekranie urządzenia mobilnego i przechowują informacje na podstawie ocen klientów. Tablet z uruchomioną aplikacją umieszczony jest na specjalnych stojakach z uchwytem zabezpieczającym urządzenie przed kradzieżą.

Banki i firmy ubezpieczeniowe przy stanowiskach obsługi klienta umieszczają karty z wielobarwnymi „uśmiechniętymi buźkami”. Jeśli klient jest w pełni zadowolony z usługi, otrzymuje zieloną kartę. Żółty kolor emotikony oznacza neutralny stosunek do usługi, czerwony oznacza niezadowolenie z jakości pracy. Przy wyjściu klienci proszeni są o włożenie kart do specjalnego pudełka.

Aby uzyskać indeks lojalnościowy, sklepy internetowe korzystają ze specjalnych wtyczek, jeśli silnikiem zasobów jest jakiś popularny „pudełkowy” CMS lub modyfikacją zajmują się wewnętrzni specjaliści firmy. Niektórzy korzystają z usług zewnętrznych serwisów internetowych, które oferują instalację licznika NPS na stronie internetowej firmy. Dzięki temu licznikowi wygodnie jest przeprowadzać ankiety i otrzymywać raporty z ich wyników.

Samodzielne zbieranie recenzji ma pewne wady. Dzięki tej metodzie pozyskiwania informacji możesz błędnie zaprojektować formularz ankiety i zaimplementować go jako natrętny baner pop-under, który wyskakuje po wejściu na stronę. Tego typu narzędzia irytują użytkowników, przez co wiele osób myli je z reklamą. Dlatego nieświadomie starają się odsunąć na bok niepotrzebne informacje, często nawet nie zagłębiając się w ich istotę.

Możesz zbierać opinie klientów poprzez rozmowy telefoniczne, newslettery e-mailowe i SMS-y, jeśli posiadasz bazę kontaktów. Operatorzy call center zwykle dzwonią do klientów jakiś czas po sprzedaży produktu lub świadczeniu usługi. Korzystają także z systemów IVR (Interactive Voice Response) nagranych komunikatów głosowych, które komunikują się z klientami bez udziału operatora. Z takich metod często korzystają duże sklepy internetowe i operatorzy komórkowi, którzy posiadają dane kontaktowe swoich klientów.

Wadą otrzymywania informacji drogą telefoniczną lub mailową jest to, że negatywny klient po otrzymaniu ankiety e-mailem może po prostu odmówić udziału w badaniu lub zrezygnuje z rozmowy ze względu na złe nastawienie do marki. W rezultacie nie wyrazi swojej opinii i nie zostanie respondentem. Co więcej, nawet jeśli mówimy o zwolenniku marki, może on również zignorować informację, jeśli list przypadkowo trafi do folderu „spam” w jego poczcie. Oznacza to, że na wyniki ankiety duży wpływ mają problemy techniczne i nieprawidłowe informacje.

Wiele organizacji wykorzystuje nie tylko powyższe metody, ale także dodatkowo rozszerza funkcjonalność swoich systemów CRM, aby skutecznie rozwiązywać problemy takie jak zbieranie informacji i obliczanie wskaźnika lojalności klientów. Jednak w tym miejscu warto podkreślić, że nie wszystkie „pudełkowe” systemy CRM można modyfikować w ten sposób bez pomocy zewnętrznych kluczowych programistów.

Jak interpretować wskaźnik lojalności klientów

Wskaźnik NPS pokazuje, co klienci myślą o firmie i jaka jest jej reputacja w oczach odbiorców. Obliczając wskaźnik lojalności, firmy chcą dowiedzieć się, czy wszystko jest w porządku i nad czym muszą popracować. W metodyce NPS obowiązuje ogólna zasada, zgodnie z którą wskaźnik nie powinien być ujemny.

Jeśli wynik obliczeń będzie pozytywny, oznacza to, że nadal jest więcej zwolenników niż krytyków. W związku z tym, poszerzając grono odbiorców, firmy powinny pracować przede wszystkim na lojalności, aby zadowoleni klienci pociągali ze sobą nowych ludzi.

Jeśli wynik jest zerowy lub ujemny, oznacza to, że jest więcej krytyków niż zwolenników. Nie ma zatem przesłanek do poszerzania grona odbiorców i nie można wykluczyć odpływu klientów ze względu na niską ocenę firmy.

Jak sprawdzić, czy Twój NPS (wynik lojalności klienta) jest zadowalający

Nie da się obiektywnie ocenić pozycji przedsiębiorstwa na podstawie samych wskaźników. Należy wziąć pod uwagę miejsce, w którym firma znajduje się w swojej branży. Przykładowo duży sklep może mieć wskaźnik lojalności klientów na poziomie 30, zajmując jednocześnie najniższą pozycję w rankingu wśród swoich konkurentów. Jednak firma telekomunikacyjna mogłaby mieć indeks na poziomie 32 i być liderem branży.

Od czego zależą kryteria oceny wskaźnika lojalności klientów? Skąd wiesz, że Twój NPS jest dodatni? Rozważmy trzy czynniki, które wpływają na kryteria oceny wskaźnika lojalności klientów.

Poziom rywalizacji

Głównym czynnikiem jest liczba konkurentów w branży i wyjątkowość Twojej propozycji sprzedaży. Jeśli pracujesz w bankowości, ubezpieczeniach lub służbie zdrowia, średnia jest normą. Jeśli jednak w Twoim segmencie nie ma zbyt wielu konkurentów (np. produkujesz słuchawki bezprzewodowe lub samochody elektryczne), wartość wskaźnika powinna być dość wysoka. Wskazuje to na wyjątkowość Twojej oferty i pozytywne postrzeganie marki przez konsumentów.

Z poniższego rysunku możesz dowiedzieć się o optymalnych wskaźnikach NPS dla różnych branż biznesowych.

Tolerancja

Kolejnym czynnikiem, od którego zależą kryteria oceny NPS, jest tolerancja klienta. Wynika to z faktu, że konsumenci bardzo kategorycznie oceniają jakość pracy czy usług, z których regularnie korzystają.

Podajmy przykład, który pozwoli dokładniej zrozumieć, jak tolerancja klienta wpływa na NPS. Firma Vid ma wskaźnik 38. Na pierwszy rzut oka liczba ta jest średnia. Jednocześnie firma jest jednym z liderów rynku. Wskaźniki konkurentów, firm A i B, wynoszą 15 i 22. Niskiego wskaźnika firmy Vid nie można wytłumaczyć niską jakością pracy. Oznacza to, że działa w bardzo konkurencyjnej branży, w której konsumenci nie przymykają oczu nawet na drobne braki w obsłudze.

Przeszkody

Co do zasady, aby ulepszyć już zakupiony produkt lub przejść na usługi innej firmy, klient musi ponieść określone koszty finansowe. Aby wyglądać na konsekwentnych w swoich decyzjach, konsumenci często pozostają lojalni wobec tej samej marki.

Problemy tego rodzaju regularnie pojawiają się w firmach SaaS. Zgodnie z warunkami osoba musi najpierw wpłacić określoną kwotę, a dopiero potem stać się pełnoprawnym klientem. Z tego powodu organizacjom działającym w tym obszarze trudno jest zatrzymać konsumentów i utrzymać ich lojalność. Właśnie dlatego firmy SaaS mają wyniki lojalności klientów poniżej średniej.

Jaki jest dobry wynik NPS?

Nie da się podać dokładnej liczby. Wszystko zależy od dziedziny Twojej działalności. Poniższe pytania mogą jednak pomóc Ci ocenić, jak dobry jest Twój wynik.

1. Czy mój NPS jest wyższy niż moich bezpośrednich konkurentów? Jeśli tak, firma radzi sobie dobrze. Ale aby mówić o sukcesie firmy, to nie wystarczy.
2. Czy mój wynik NPS rośnie? Jeśli po 3-6 miesiącach NPS wzrośnie, jest to dobra tendencja.
3. Czy mój wynik NPS jest większy od zera? Jeśli jest równy -40 i przekracza wskaźnik konkurentów, nie należy wyciągać pochopnych wniosków. Liczba ta bezpośrednio wskazuje na niezadowolenie Twoich klientów.

Należy rozumieć, że NPS nie mierzy się dosłownie. Wiele firm przywiązuje zbyt dużą wagę do tempa wzrostu i wszelkimi możliwymi sposobami stara się je poprawić. Jednocześnie wskaźnik lojalności klientów nie jest miernikiem ilościowym. Jest to raczej wskaźnik jakościowy, który pozwala obiektywnie ocenić stan przedsiębiorstwa.

NPS ma na celu stać się nowym standardem pomiaru lojalności klientów, jednak ze względu na swoją prostotę jest stale krytykowany. Według kilku ekspertów NPS nie jest w stanie dać jasnego obrazu zadowolenia klientów. Eksperci uważają, że firmy o tym samym wyniku NPS mogą mieć różną liczbę zwolenników, neutralnych klientów i krytyków. W związku z tym przedsiębiorcy powinni zwracać uwagę nie na liczby, ale na to, co wskazuje wskaźnik.

Jak zwiększyć wskaźnik lojalności klientów

Jak dotrzeć do krytyków

Około 70% konsumentów ponownie zgodzi się na współpracę z firmą, jeśli rozwiąże ona kontrowersyjną sytuację na ich korzyść i wyeliminuje nieprzyjemny posmak. Z niezadowolonymi klientami trzeba utrzymywać informację zwrotną, czyli nawiązywać relację opartą na zaufaniu i wykazywać zainteresowanie współpracą. Wiele firm popełnia błąd sądząc, że krytycy nie mogą zamienić się w klientów.

Oto kilka sposobów rozwiązania problemów konsumenckich:

• Udostępnienie bezpłatnej instrukcji obsługi produktu - w tym celu na stronie instalowany jest przycisk pobierania.
• Przedłuż bezpłatny okres próbny i odblokuj dodatkowe funkcje.
• Zaoferuj skorzystanie z usług stron trzecich, które mogą zapewnić wsparcie Twoim klientom (nawet jeśli firmy te nie są powiązane z Twoimi produktami).

Jeśli aktywnie będziesz próbował rozwiązywać problemy ludzi, jest prawdopodobne, że krytycy zamienią się w zwolenników, którzy chętnie porozmawiają o działaniach, które podjąłeś, aby zwiększyć ich lojalność (na przykład, jeśli w jakiś sposób zmieniłeś produkt).

Jak osiągnąć neutralność

Klienci neutralni wobec marki stanowią dość interesującą grupę. Nie podoba im się Twój produkt, ale też go nie nienawidzą. Może się wydawać, że czekają na coś dobrego lub złego, aby w końcu podjąć decyzję. Klienci grupy neutralnej z reguły nie udzielają żadnych informacji zwrotnych i nie kontaktują się. Dlatego praca z nimi jest dość trudna. Ustalono, że jedynie 37% konsumentów z segmentu neutralnego jest gotowych na informację zwrotną.

Na pierwszy rzut oka neutralność nie może zaszkodzić reputacji firmy. Ale ta opinia jest błędna. Klientów w tym segmencie jest niemal tyle samo, co krytyków i zwolenników. Jednocześnie krytycy działają zdecydowanie, a neutralni szukają dla siebie lepszych możliwości. Są w stanie utrzymać się wokół marki przez długi czas, jednak jeśli nie zostaną zaangażowani, ich liczba będzie wzrastać.

Oto kilka kroków, które możesz podjąć, aby poprawić opinie osób neutralnych:

1. Zaoferuj im rabaty lub podnieś jakość obsługi. Osoby neutralne mogą zostać ponownie zatrudnione po ekskluzywnych rabatach i lepszej jakości usług.
2. Stwórz newsletter e-mailowy, informujący o aktualizacjach asortymentu. Prawdopodobnie klienci grupy neutralnej nie byli zainteresowani produktem, ponieważ pierwsze wrażenie było negatywne. Nie mieli ochoty ponownie odwiedzać Twojej witryny i zapoznawać się z nowościami. Regularne wysyłanie e-maili z powiadomieniem o innowacjach i nowych funkcjach zwiększy lojalność neutralnych użytkowników.

Jak podziękować „promotorom”»

„Promotorzy” to segment generujący największe przychody. Jednak wiele firm postępuje źle, ignorując swoją obecność, uznając ją za oczywistość. Oznacza to, że firmy okazują niewielką wdzięczność zwolennikom lub nie okazują jej wcale. Jednocześnie nie starają się poznać opinii „promotorów” na temat jakości usługi, tego, co im się dokładnie podoba w marce, i opierają się na tych informacjach w celu dalszego rozwoju. Firmy, które zwracają uwagę na kibiców i wyrażają wdzięczność za ich opinie, przygotowują grunt pod przyszłą współpracę i zwiększają swoje dochody.

Możesz uzyskać informację zwrotną od „promotorów”, jeśli:

Jak dotrzeć do osób bez odpowiedzi

Pomińmy trzy kategorie klientów – „promotorów”, neutralnych i krytyków, i skupmy się na innym segmencie, najliczniejszym. Są to osoby, które nie wzięły udziału w badaniu. Biorąc pod uwagę, że w badaniu wskaźnika lojalności klientów uczestniczy 60% respondentów, można stwierdzić, że co najmniej 40% klientów nie udzieli odpowiedzi. Oznacza to, że osób, które zignorowały ankietę, jest jeszcze więcej niż krytyków i osób neutralnych.

W praktyce łatwiej jest ponownie zaangażować krytyka niż klienta, który nie odpowiedział. Jedynym sposobem na przyciągnięcie takiego konsumenta jest skontaktowanie się z nim. Wynik NPS nie jest zależny od osób, które nie wypełniły ankiety. Mogą jednak negatywnie wpłynąć na dalszy rozwój i dochody przedsiębiorstwa.

Dlaczego wskaźnik lojalności klientów jest ujemny?

Spółki o wysokim NPS:

• produkować niezawodne produkty;
• oferować przyzwoity poziom usług;
• zapewnić wyjątkowe oferty.

Ale teraz przyjrzymy się „liderom” odpływu klientów. Ciekawie będzie porównać błędy firm i zrozumieć, dlaczego klienci się od nich odwracają.

Złożone rozliczenia

Marka znajduje się w czołówce kampanii reklamowych Apple. Pewnie dlatego w 2013 roku firma została liderem rankingu lojalności. Wynik Apple to 65 dla iPada, 70 dla iPhone'a i 76 dla linii laptopów. Outsiderem został McAfee z NPS wynoszącym 2 punkty. Inne programy antywirusowe, takie jak Kaspersky Lab, mają dość wysoki wskaźnik lojalności klientów.

Wynik McAfee jest miarą jakości obsługi klienta, a nie ogólnego obrazu. Skargi użytkowników na firmę McAfee są identyczne ze skargami na marki o niskim poziomie lojalności. Od sześciu lat klienci skarżą się na automatyczne obciążenia ich kart bankowych. Nie jest pewne, czy McAfee robi to samo, ale często firmy o niskim wskaźniku lojalności klientów stosują ukryte rachunki i agresywną sprzedaż.

Marki o niskim NPS często praktykują „rozliczanie za odmowę” – automatyczne pobieranie abonamentu przed anulowaniem. Konsument po zawarciu umowy automatycznie otrzymuje fakturę do czasu rezygnacji z produktu lub usługi.

„Błąd fakturowania” nie jest takim złym posunięciem. Sięgają po nią znane, światowe firmy. Tym samym Netflix, posiadający wysoki wskaźnik lojalności klientów, oferuje bezpłatną wersję demonstracyjną, która automatycznie zamienia się w płatną subskrypcję. Jednak z reguły marki z dobrymi wskaźnikami lojalności nie stwarzają dodatkowych niedogodności dla użytkowników. W ich przypadku jasne jest, w jakim terminie i w jakiej kolejności wystawiana jest faktura. Natomiast marki o niskich ocenach nie prowadzą bezpośredniego dialogu z klientem. Ich rozliczenia są niejasne i nieprzejrzyste.

Jeśli opłaty cykliczne, takie jak miesięczne subskrypcje, są częścią działalności Twojej firmy, upewnij się, że Twoje opłaty są przejrzyste. Jeśli rozliczenia są mylące i agresywne, klienci Cię opuszczą.

Słaba obsługa klienta

Firmy o niskim NPS nie obsługują dobrze swoich klientów. W teście porównawczym NPS 2015 Temkin Group najniższą ocenę uzyskała Comcast TV. Wskaźnik lojalności klientów firmy wyniósł -17. W amerykańskim Senacie, gdzie omawiano plany poprawy wizerunku marki, Comcast TV spotkała się ze słabym poparciem. Nie oznacza to, że firma ma złą obsługę. Ale z całą pewnością można to nazwać brakiem szacunku. Personel został ukierunkowany na wsparcie jako środek prowadzenia zimnej sprzedaży. Kupujący chcieli wsparcia i pomocy, ale ich nie otrzymali. Firma nadal zachowała część swoich klientów, ale zyskała złą reputację. Wielu użytkowników odeszło i nigdy nie wróciło.

Nastroje konsumentów

W 2007 roku większość konsumentów była zadowolona ze swoich banków. Średni wynik lojalnościowy dla marek finansowych wyniósł 30, co nie jest złe. Jednak z powodu światowego kryzysu finansowego wszystko się zmieniło, a ludzie radykalnie zmienili swoje poglądy. Początkowo wskaźnik lojalności klientów wynosił 40, ale w ciągu dwóch lat spadł do 22. NPS dostawców kart kredytowych spadł do 11 z 27.

Zmiany w branżach nie były aż tak dramatyczne. Jednak w związku z ogólnymi trendami rynkowymi zmieniły się nastroje i nastawienie ludzi. Oczywiście produkt niskiej jakości i zła obsługa obniżają wskaźnik lojalności klientów. Jednak w tworzeniu NSP ważną rolę odgrywa także opinia publiczna. Jeśli złą jakość usług połączy się z trendami rynkowymi, dalszy wynik biznesu jest oczywisty, a wpływ na ten proces jest prawie niemożliwy.

Po ustąpieniu kryzysu klienci ponownie byli zadowoleni z produktów bankowych. Organizacjom bankowym uwikłanym w skandale nie udało się jednak przywrócić swoich stanowisk. NPS HSBC w tym roku wyniósł -24. Rekordowo słaba obsługa wywołała wiele skandalów, przez co firma nie była w stanie odzyskać utraconej reputacji.

Doświadczenie użytkownika jest na pierwszym miejscu

Aby skutecznie przezwyciężyć trendy rynkowe, wystarczy wypuścić dobry produkt i zaoferować wysokiej jakości usługi. Złe doświadczenia klientów na wątpliwym rynku są bezpośrednią drogą do niskiego wskaźnika lojalności.

Nie wystarczy zaoferować konsumentowi to, czego chce i potrzebuje. Należy zadbać o zapewnienie najwyższej jakości obsługi klienta. Pod tym względem marka McDonald's nie zawsze odnosi sukcesy. Pomimo światowej sławy, jego NPS w USA wynosi zaledwie -8. Markę można porównać z jej bezpośrednim konkurentem – KFC. Wskaźnik lojalności również jest daleki od ideału, ale nadal jest dodatni. Z kolei uwielbiana przez konsumentów amerykańska sieć fast foodów Pizza Hut ma indeks na poziomie 78.

Świadomość marki

Dobry wskaźnik lojalności klientów jest tym, do czego powinna dążyć każda firma. Jeśli jednak lojalność nie jest powiązana z wynikami, nie ma ona żadnego znaczenia. Przykładami są tutaj Uber i Lyft. Funkcje marek są niemal identyczne, a sterowniki często pracują dla obu firm. Jednak przy oczywistych parametrach ogólnych wskaźnik lojalności klientów dla Ubera wynosi 37 punktów, a dla Lyfta - tylko 9. Powodem jest geografia firm. Uber cieszy się większą popularnością i obejmuje większy obszar niż Lyft, który działa wyłącznie w USA. Poziom świadomości marki wśród klientów wpływa również na lojalność.

Ubezpieczenia w USA to rozwinięta branża. Kraj jest bardzo konkurencyjny, a firmy poważnie walczą o klientów. Zadowolenie klientów z jakości towarów i usług jest gwarancją wysokich zysków firmy w przyszłości. Przedsiębiorstwa, które liczyły na krótkoterminowość, spadły w rankingu NPS. Tak właśnie stało się z CIGNA, marką ubezpieczeń na życie. Wskaźnik lojalności klientów tej firmy wynosi dziś 1. Firma wdała się w skandal, gdy odmówiła uznania niepełnosprawności klienta i od 2009 roku znajduje się pod nadzorem rządu.

Porównajmy GIGNA z konkurentem GoMedigap. Wskaźnik lojalności klientów tej firmy wynosi 93 punkty. Oczywiście problem nie leży w branży (jak to miało miejsce we wcześniejszym przykładzie z bankami), ale w tym, że marka odmówiła świadczenia wcześniej reklamowanej, a nawet sprzedanej usługi.

Zamknięcie pętli sprzężenia zwrotnego

W 2014 roku United zostało uznane za najgorszą linię lotniczą w Stanach Zjednoczonych. Wskaźnik lojalności klientów wyniósł 10 punktów. Na tle konkurentów sytuację tę można nazwać katastrofalną. NPS w Southwest wynosi 62, JetBlue – 56, a Virgin America – 48.

Od lat pasażerowie narzekali na działalność linii United, w tym na odwołania i opóźnienia lotów, złą jakość żywności, obsługę bagażu i stan samolotów. W 2012 roku na firmę przypadało 43% reklamacji. Pozostałe 57% trafia do innych amerykańskich przewoźników. Jednakże United monitoruje NPS, podobnie jak jego konkurenci. Ale dlaczego różnica jest tak znacząca?

Pomimo śledzenia wyników lojalności klientów, United ignoruje opinie lub podejmuje w odpowiedzi niewystarczające działania. Skuteczny feedback jest bardzo ważny. Jeśli firma wchodzi w interakcję z klientami, reaguje na uwagi i je eliminuje, ma wszelkie szanse na zwiększenie NPS i objęcie pozycji lidera na rynku.

8 błędów przy obliczaniu wskaźnika lojalności klientów

Głównym błędem popełnianym przez firmy jest brak pomiaru poziomu lojalności i satysfakcji klientów. W każdym przypadku konieczne jest określenie stopnia zadowolenia odbiorców z produktu i usługi, nawet jeśli firma jest mała i dopiero zaczyna działalność, ma małą grupę odbiorców, czeka ją test (przetarg, wystawa) i nie ma to nie czas jeszcze na NPS, a nawet jeśli o wskaźniku lojalności klientów nigdy nie słyszałeś. Jeśli masz duże doświadczenie w obsłudze klienta i wielokrotnie przeprowadzałeś ankiety, nadal musisz doskonalić swoje umiejętności i wiedzę, aby szybko identyfikować i rozwiązywać problemy. Jeśli dopiero planujesz rozpocząć obliczanie NPS, poniższe informacje pomogą Ci uniknąć typowych błędów.

Przeprowadzenie ankiety przez pracowników pracujących z klientamiI

Nie przydzielaj ankiety tym pracownikom, których wynagrodzenie i motywacja finansowa zależą od wyników ankiety. Na pierwszy rzut oka wszystko jest jasne. Jednak firmy często zaniedbują tę zasadę. W rezultacie liczby są zniekształcone, a organizacja nie daje do myślenia, nie wie, nad czym pracować, jak poprawić współpracę z klientami.

Dlaczego to się dzieje? Nie wszyscy kupujący mają odwagę wyrazić lub napisać prawdziwą opinię. Zgadzam się, wielokrotnie mówiłeś kelnerowi, że podoba ci się danie, chociaż w rzeczywistości wszystko było inne. Ponadto wielu pracowników wywiera presję na respondentów i bezpośrednio prosi ich o wystawienie wysokiej oceny.

Nie segmentuj bazy klientów na potrzeby badania

1. Dlaczego zakończyli współpracę z marką?
2. Dlaczego nadal dokonują zakupów/korzystają z usług firmy.
3. Dlaczego nie skorzystali z aplikacji mobilnej?
4. Dlaczego raz złożyłeś zamówienie i nigdy więcej nie skorzystałeś z usługi?
5. Czy w przyszłości dokonają zakupów?

Nawet jeśli zadajesz te same pytania obecnym klientom, przeprowadź analizę NPS według produktu i menedżera.

Przeprowadź wywiad ze wszystkimi klientami z rzędu

Jeśli regularnie otrzymujesz opinie i recenzje, a po każdym zakupie wysyłasz do swoich klientów krótkie e-maile z prośbą o ocenę jakości obsługi, to wszystko robisz dobrze. Jeśli chcesz przeprowadzić pełny wywiad z klientami telefonicznie, starannie dobieraj respondentów. W grupie respondentów powinni znaleźć się przede wszystkim respondenci najcenniejsi dla Ciebie.

Nie dzwoń do klientów, aby uzyskać informację zwrotną.

Liczba respondentów nie powinna być mniejsza niż 65%. Tylko to gwarantuje rzetelność badania i obiektywny wskaźnik lojalności klientów. Tradycyjnie najwięcej odpowiedzi można uzyskać dzwoniąc.

Warto również wybrać telefon jako narzędzie ankiety, ponieważ w ten sposób nawiążesz kontakt z krytykami marki. Często ten segment kupujących nie kontaktuje się z firmą innymi kanałami i nie klika linków w wiadomościach e-mail.

Stosuj niestandardową skalę ocen lub zmieniaj ją okresowo

Pamiętaj, że skala ocen nie powinna być pod żadnym pozorem zmieniana. Standardem jest skala od 0 do 10. W tym przypadku 0 oznacza „Zdecydowanie nie polecam”, a 10 oznacza „Polecam z dużym prawdopodobieństwem”. Jest to skala, z której korzysta większość organizacji. Inne opcje, takie jak 1 do 10, 10 do 0, nie pozwalają na porównanie wyników z wynikami innych marek ani ustalenie dokładnego NPS. Konsument może po prostu nie zrozumieć, co oznacza ta lub inna ocena.

Błędne sformułowanie pytania głównego

Bardzo ważne jest prawidłowe formułowanie pytań, aby konsumenci dobrze je zrozumieli i wystawili obiektywną ocenę.

Błąd B2B: pytanie o opinię jednego pracownika w organizacji

Jeśli świadczysz usługi na rzecz osób prawnych, najprawdopodobniej o dalszej współpracy decyduje kilka osób w organizacji. Dmitry Turusin, współautor książki „Do New Things”, bardzo dobrze wyraził swoje przemyślenia na temat ankiety mającej na celu uzyskanie NPS dla agencji PR. Jego zdaniem pozytywne nastawienie menadżera i dyrektora marketingu nie gwarantuje przedłużenia umowy. Należy przede wszystkim zwrócić uwagę na opinię osoby podejmującej decyzję. Musisz porozmawiać o problemach z lojalnymi wobec Ciebie przedstawicielami klientów i spróbować je rozwiązać.

Nie monitoruj wskaźnika w czasie

Obliczyłeś więc swój wskaźnik lojalności klientów. Ale nie poprzestawaj na tym. Przede wszystkim porównaj wyniki z poprzednimi wynikami. Dynamiczny NPS pozwala przewidzieć tempo rozwoju firmy. Ponadto musisz porównać swoje wyniki ze średnim NPS na świecie.

Najlepszą opcją jest porównanie swojego wskaźnika lojalności klientów z wynikami firm z Twojej branży. Pozwala to na śledzenie dynamiki zmian NPS, korygowanie sytuacji w odpowiednim czasie poprzez podjęcie określonych działań i pamiętanie, że sytuacja finansowa firmy może zostać poważnie zachwiana, jeśli indeks pozostanie w tyle za konkurencją.

Kolejnym zaleceniem jest używanie wskaźnika lojalności klientów zgodnie z przeznaczeniem. Nie rysuj wykresów i raportów, które będą przechowywane wśród niepotrzebnych dokumentów. Na podstawie indeksu utwórz plan działania, aby zatrzymać neutralnych użytkowników i krytyków i zamienić ich w zwolenników marki. W tym miejscu pomocne może być zadanie sobie pytania: „Co możemy zrobić, aby przekroczyć oczekiwania klientów i rozwiązać problemy, które spowodowały, że nie przyznali nam wysokiej oceny?”

Frederick Reichheld jest emerytowanym dyrektorem firmy Bain & Company z siedzibą w Bostonie, Massachusetts, USA i twórcą metody badania lojalności konsumentów.

Pomiar poziomu lojalności klientów

Co to jest Net Promoter Score (NPS)?

„NPS” to skrót od Net Promoter Score, który można dosłownie przetłumaczyć jako „indeks promotora netto”. Metodologia NPS jako narzędzie pomiaru lojalności klientów została zaproponowana w 2003 roku przez Freda Reichhelda w Harvard Business Review. Zajmując się identyfikacją, które wskaźniki najsilniej wiążą się z lojalnością klientów, Fred Reichheld przeanalizował ogromną ilość danych i doszedł do wniosku, że chęć polecenia firmy znajomym i przyjaciołom jest najsilniej skorelowana z rzeczywistą lojalnością. Stworzona przez niego metodologia NPS opiera się właśnie na chęci rekomendowania firmy jako jedynego wyznacznika lojalności.

W ciągu kilku lat istnienia technika ta zyskała dużą popularność na świecie ze względu na swoją prostotę i funkcjonalność. Na podstawie pomiarów NPS podejmowane są decyzje zarządcze, otwierane i zamykane oddziały, wypłacane lub nie wypłacane premie itp.

Jak obliczany jest NPS?

Istota metody pomiaru lojalności klientów w modelu NPS jest dość prosta. Zbudowany jest w oparciu o dwa główne pytania zadawane klientom firmy (patrz diagram powyżej). Co więcej, zasadniczo ważne jest, aby zapytać obecnych klientów, a nie byłych lub potencjalnych. Pierwsze i główne pytanie: „Jak prawdopodobne jest, że poleciłbyś firmę X swoim przyjaciołom/znajomym”? Klient wystawia ocenę w skali od 0 do 10, gdzie 10 oznacza „Zdecydowanie polecam”, a 0 oznacza „Zdecydowanie nie polecam”. Ponadto na podstawie udzielonych odpowiedzi klientów dzieli się na trzy grupy:

• „Promotorzy” (pierwotnie „promotorzy”) - ci, którzy wystawili oceny na poziomie 9 i 10. Według Reichhelda są to klienci, którzy są bardzo lojalni wobec firmy i z dużym prawdopodobieństwem polecą ją swoim znajomym.
• „Neutralni” (w oryginale „klienci pasywni”) – to ci, którzy wystawili oceny na poziomie 7 i 8. Za klientów „pasywnych” uważa się osoby, które niezbyt chętnie polecają firmę, ale też nie są z niej specjalnie niezadowoleni.
• „Krytycy” (w oryginale „krytycy”) – ci, którzy wystawili oceny od 0 do 6 – to niezadowoleni klienci, którzy woleliby nie polecać Firmy swoim znajomym/znajomym, a ponadto mogą nawet „odradzać” korzystanie z jej usług .

Właściwie sam wskaźnik NPS liczony jest jako różnica pomiędzy odsetkiem „promotorów” i „krytyków” i pokazuje poziom lojalności klientów. Ostateczna wartość może wahać się od -100 (jeśli 100% klientów firmy to „krytycy”) do +100% (jeśli wszyscy klienci to „promotorzy”).

Oprócz samego wskaźnika NPS zadawane jest również pytanie o przyczyny uzyskania wyniku, aby zidentyfikować główne czynniki i bariery lojalności. Pytanie to może mieć charakter otwarty lub zamknięty w formie ocen w skali kilku parametrów.