Satysfakcja konsumenta. Wartość klienta

Zadowolenie (zadowolenie) w marketingu - stopień, w jakim oczekiwania wobec procesu lub przedmiotu znajdują potwierdzenie w rzeczywistości.

Satysfakcja to uczucie, które powstaje w wyniku porównania przez konsumenta rzeczywistych właściwości i jakości towaru marketingowego (lub wyników jego działania) z oczekiwaniami. Najwyższa satysfakcja ma miejsce, gdy rzeczywistość znacznie przekracza oczekiwania.

Satysfakcja dotyczy emocjonalnego i subiektywnego stosunku jednostki lub grupy do przedmiotu oceny. Ogólnie rzecz biorąc, satysfakcja to naładowany emocjonalnie stan psychiczny, subiektywna ocena jakości niektórych obiektów, warunków życia i działań, życia w ogóle, relacji z ludźmi, samych ludzi, w tym. i siebie (poczucie własnej wartości).

Czynniki satysfakcji.

Satysfakcja jest konsekwencją złożonego wpływu kilku czynników:

• satysfakcja z zaspokojonej potrzeby;
• przyjemność z procesu (zakup, użytkowanie);
• zadowolenie z wyniku (zakup, użytkowanie, zastosowanie);
• satysfakcja z pozytywnej oceny innych przedstawicieli grupy docelowej, znajomych i krewnych;
• satysfakcja z przynależności do klasy (grupy) podobnych konsumentów.

Satysfakcja z marketingu istotne z punktu widzenia zachęcania do ponownych zakupów. Im wyższe zadowolenie konsumenta, tym większe prawdopodobieństwo chęci otrzymania powtarzającej się pozytywnej stymulacji emocjonalnej.

Satysfakcja konsumenta– potwierdzenie przez rzeczywistość oczekiwania pozytywnego stanu emocjonalnego w wyniku procesu zakupu, gdy doświadczenie interakcji ze sprzedającym spełnia lub przekracza oczekiwania kupującego. Kiedy mówią: „dobry zakup” lub „jestem zadowolony z obsługi”, mają na myśli zadowolenie klienta.

Satysfakcja konsumenta– potwierdzenie przez praktykę oczekiwania emocjonalnego, pozytywnie zabarwionego stanu od korzystania z produktów, usług lub usług, który rozpoczyna się i trwa przez pewien czas po rozpoczęciu użytkowania.

Zadowolenie konsumentów maleje z biegiem czasu, dlatego konsumenci są gotowi dokonać zakupu nowych (zaktualizowanych) produktów i są gotowi skontaktować się ze sprzedawcą (dostawcą) w celu otrzymania aktualizacji produktów, nowych usług i usług.

W marketingu obowiązuje również fakt, że jeśli zadowolenie konsumenta utrzymuje się przez dłuższy czas, to nie należy spodziewać się nowych zakupów. Im bardziej rzeczywistość od razu po zakupie przerasta oczekiwania konsumenta, tym dłużej pozostaje satysfakcja. Obecność pozytywnej perspektywy, pozytywnych przykładów i ocen innych, członków tej samej grupy docelowej i członków rodziny jest czynnikiem, który przyczynia się do kształtowania satysfakcji (podsyca satysfakcję).

Satysfakcja konsumenta– to satysfakcja w całym kontakcie ze sprzedawcą i produktem (usługą), to satysfakcja klienta i konsumenta. Należy pamiętać, że klient może być zadowolony z zakupu, ale nie zadowolony z konsumpcji – jest to jedna z przyczyn braku powtórnej sprzedaży i nielojalności klienta w przyszłości.

Satysfakcja klienta w b2b- jest to zadowolenie z dostawcy i jego towarów i (lub) usług, które były w stanie zadowolić swoich klientów i konsumentów swoimi produktami i/lub usługami.

Analiza satysfakcji w marketingu– określenie, w jaki sposób propozycja wartości firmy spełnia lub przekracza oczekiwania klientów.

Istnieje kilka metod oceny satysfakcji:

• punktacja (3x, 5-punktowa skala);
• ocena w oparciu o wieloatrybutowy model produktu (np. wieloatrybutowy model produktu M. Fishbeina);
• obliczanie Wskaźnika Satysfakcji Klienta (CSI);
• wyliczenie wskaźnika promotora netto (Net Promoter Score, NPS).

Ogólnie rzecz biorąc, im korzystniejsze wrażenie jakościowe, tym większe zadowolenie klienta.

Jednak dobra jakość nie gwarantuje zadowolenia klienta. Nawet spożywanie produktu stosunkowo wysokiej jakości może być rozczarowujące, jeśli jego jakość nie spełnia początkowych oczekiwań. Niestety, niespełnienie oczekiwań klientów jest bardzo częstym problemem biznesowym.

Porównanie tego, czego się oczekuje, z tym, co otrzymano, może dać jeden z trzech rezultatów. Jeśli jakość produktu jest wyższa niż oczekiwano, następuje pozytywne niepotwierdzenie oczekiwań. Jeśli jakość jest zgodna z oczekiwaniami, następuje proste potwierdzenie. A jeśli jakość jest gorsza niż oczekiwano, pojawia się negatywne potwierdzenie.

Fakt, że satysfakcja może zależeć od oczekiwań i uzyskanego wyniku, dezorientuje nawet specjalistów wieloma faktami. Firmy często stawiają konsumentom bardzo wysokie oczekiwania w stosunku do ich usług i produktów.

Z drugiej strony zwiększa to prawdopodobieństwo, że konsumenci nie odczują pełnej satysfakcji. A jeśli jakość jest gorsza niż oczekiwano, pojawia się negatywne potwierdzenie.

Jeśli produkt nie spełnia obietnic reklamowych, prawdopodobieństwo negatywnego potwierdzenia jest tym większe, im wyższe są oczekiwania. Późniejsze niezadowolenie prowadzi do zmniejszenia szans na ponowną aplikację. Stworzenie oczekiwań konsumentów poprzez dość szybkie i wysokiej jakości rozwiązanie ich pragnień może nie zostać spełnione, a wówczas odpowiednią reakcją będzie rozczarowanie klienta.

Jednym ze sposobów oddziaływania na oczekiwania konsumentów jest reklama. Ale daleko od jedynego. Różne oczekiwania inicjują na przykład nazwy marek (porównaj np. „Mercedes”, „Kia”). Tworzy oczekiwania: wygląd, design. Wyższa cena wiąże się także z większymi oczekiwaniami wobec produktu.

Jeśli chodzi o oczekiwania, wpływają one na satysfakcję nie tylko pośrednio, poprzez potwierdzenie lub zaprzeczenie, ale także bezpośrednio, nadając semantyczny „kolor” doświadczeniu konsumpcyjnemu lub jego interpretacji. Tę podstawową zasadę ilustruje klasyczne badanie, w którym poproszono konsumentów o ocenę tego samego produktu, ale różnych marek. Kiedy produkt był oceniany na ślepo, konsumenci nie dostrzegali konkretnych różnic pomiędzy markami; wszystkie marki otrzymały w przybliżeniu takie same oceny. Kiedy jednak konsumenci zobaczyli nazwy marek, ocenili niektóre marki znacznie wyżej niż inne. Tym samym oczekiwania, jakie budziła marka, były na tyle silne, że wpłynęły na ocenę produktu (jego interpretację), a wyniki takich badań podkreślają korzyści, jakie marka niesie dla firm.

Oczekiwania nie zawsze wpływają na ocenę wyników konsumpcji. Wszystko zależy od niepewności doświadczenia konsumpcyjnego.

W wielu przypadkach konsumenci nie są w stanie określić, czy produkt lub usługa jest tak dobra, jak się spodziewano. W takich przypadkach na ocenę wyników konsumpcji mogą częściowo wpływać oczekiwania reklamowe. Z drugiej strony wyraźne doświadczenie konsumpcyjne daje solidną podstawę do oceny stosowanego produktu. Zmniejsza to prawdopodobieństwo, że oczekiwania będą miały bezpośredni wpływ na oceny.

Głównymi wskaźnikami jakości usług z punktu widzenia konsumenta są:

• 1. Środowisko – umeblowanie, udogodnienia, sprzęt i personel obsługujący
• 2. Rzetelność - połączenie pracowitości i zaufania do wyników pracy
• 3. Psychologiczne – umiejętność nawiązania kontaktu; uprzejmość; reakcja na coś
• 4. Towarzyskość - umiejętność komunikowania się w taki sposób, aby konsument Cię rozumiał
• 5. Dostępność - łatwość nawiązania komunikacji z dostawcą (np. wzywając technika do Twojego domu, konsument nie musi czekać cały dzień na jego przyjazd)
• 6. Gwarancja (ubezpieczenie), że w przypadku złej usługi będziesz mógł otrzymać inną, lepszej jakości.

O wartości produktu będzie stanowić ogół parametrów jakościowych produktu, którego potrzebuje, oczekiwanych przez konsumenta oraz ich wartości zaspokajających potrzeby konsumenta. Ponieważ o wartości produktu decyduje, po pierwsze, stopień jego zapotrzebowania dla konsumenta, a po drugie, poziom jakości, tj. obecność wymaganych cech jakościowych (parametrów) i ich wartości (wskaźników jakości) spełniających oczekiwania konsumentów, wówczas rzeczywistą wartość produktu można określić dopiero po wejściu produktu na rynek.

Konsument wykaże rzeczywistą ocenę usług, płacąc lub nie płacąc oferowanej przez Ciebie ceny. Oczywiście oprócz jakości wykonania na jego decyzję mogą mieć wpływ następujące czynniki:

• 1. Zaufanie klienta (użytkownika) do wysokiej jakości usług lub części dostawcy.
• 2. Zaufanie konsumentów do jakości i usług w oparciu o informacje (reklamę) producenta
• 3. Informacje otrzymane od innych klientów.
• 4. Doświadczenia konsumenckie

Konsument, biorąc pod uwagę wartość oferowanego mu produktu, ostateczną decyzję o jego zakupie podejmie, biorąc pod uwagę, w jaki sposób rzeczywisty koszt tego produktu odpowiada oczekiwanym kosztom jego nabycia i późniejszej eksploatacji (koszty eksploatacji i ewentualne naprawy). Punkt widzenia producenta i konsumenta na temat kosztu produktu jest różny. Im mniejsza rozbieżność w opiniach konsumenta i producenta, tym skuteczniej funkcjonuje organizacja.

Oceny wyników konsumpcji wpływają nie tylko na przyszłe zachowania zakupowe, ale także na inne aspekty zachowania jednostki (na przykład takie typowe zachowanie, jak omawianie doświadczeń konsumpcyjnych z innymi ludźmi). Wiele osób niemal codziennie wymienia się opiniami na temat produktów i usług.

Jest oczywiste, że charakter ustnej informacji zwrotnej zależy bezpośrednio od powodzenia doświadczenia związanego z korzystaniem z usług. Negatywne doświadczenie nie tylko zmniejsza szansę na ponowny zakup, ale także zachęca konsumentów do wyrażania niepochlebnych opinii na temat firmy w rozmowach z innymi osobami. Niezadowoleni konsumenci są czasem tak przygnębieni negatywnymi doświadczeniami korzystania z usług, że są gotowi podzielić się nimi nawet z nieznajomymi.

Należy pamiętać, że umiejętność zapewnienia klientom satysfakcjonujących doświadczeń konsumpcyjnych decyduje o sukcesie firmy, zarówno w utrzymaniu dotychczasowych klientów, jak i w pozyskiwaniu nowych. Sfrustrowani klienci nie tylko udają się do innych sprzedawców. Dzieląc się z innymi swoimi złymi doświadczeniami konsumpcyjnymi, podważają wysiłki firmy mające na celu przyciągnięcie nowych konsumentów. A zadowoleni klienci dokonują powtórnych zakupów i polecają firmę swoim znajomym, dając jej dobrą reklamę.

Znaczenie satysfakcji dla strategii biznesowej i konkurencji.

Firmy muszą zrozumieć nie tylko proces kształtowania wyników konsumenckich, ale także sposób, w jaki są one kształtowane przez klienta, który będzie głosował na konkurencyjną firmę. Tego typu informacje stanowią użyteczną wskazówkę w procesie opracowywania strategii pozyskiwania klientów. Jeśli konsumenci konkurencji będą w pełni usatysfakcjonowani, próby przejęcia części biznesu od konkurentów raczej nie zakończą się sukcesem. Jednak wiedza o niezadowolonych klientach konkurentów zwiększa prawdopodobieństwo powodzenia działań atakujących. Niezadowoleni klienci chętniej biorą pod uwagę oferty firm konkurencyjnych. Na dojrzałych rynkach, gdzie liczba klientów jest stosunkowo niewielka, wzrost zysków w dużej mierze zależy od umiejętności przyciągnięcia niezadowolonych klientów od konkurencji. Oczywiście przyciąganie „zagranicznych” niezadowolonych klientów ma sens również na ruchliwych, szybko rozwijających się rynkach.

Firmy, które odnoszą sukcesy w osiąganiu satysfakcji klientów, często uznają za przydatne informowanie rynku o swoich osiągnięciach za pomocą reklamy. Po pierwsze, pozwala im utrwalić pozytywne postawy obecnych konsumentów. Po drugie, mają możliwość formułowania pozytywnych ocen. Oceny wyników konsumpcji wpływają nie tylko na przyszłe zachowania zakupowe, ale także na inne aspekty zachowania jednostki (na przykład takie typowe zachowanie, jak omawianie doświadczeń konsumpcyjnych z innymi ludźmi). Wiele osób niemal codziennie wymienia się opiniami na temat produktów i usług. Oczywiście charakter recenzji szeptanych zależy bezpośrednio od powodzenia doświadczenia konsumpcyjnego. Negatywne doświadczenie nie tylko zmniejsza szanse na ponowny biznes, ale także zachęca konsumentów do wyrażania niepochlebnych ocen na temat firmy w rozmowach z innymi osobami. Niezadowoleni konsumenci są czasem tak przygnębieni negatywnymi doświadczeniami korzystania z usług, że są gotowi podzielić się nimi nawet z nieznajomymi.

Głównym zadaniem przedsiębiorstwa jest stworzenie systemu oceny stopnia zadowolenia klientów, towarów i usług. Oczywiście przedsiębiorstwo nie może zmienić tego, co nie jest mierzone. Aby uzyskać jasny obraz preferencji głównych grup konsumentów, etap ten należy rozpocząć od szeroko zakrojonych badań, obejmujących różnorodne wywiady i ankiety. Niezbędna jest szczegółowa wiedza na temat kluczowych korzyści decydujących o zadowoleniu klienta z danego segmentu rynku oraz cechach określonych towarów i usług. Ważne jest, aby zakres tych preferencji oceniać z perspektywy klienta

Na tym etapie dane dotyczące satysfakcji klientów są poddawane systematycznej analizie, aby w porę podejmować decyzje mające na celu poprawę jakości obsługi. Analiza musi dostarczyć dwóch rodzajów danych wejściowych. Po pierwsze, są to dane dotyczące względnego znaczenia dla klienta różnych korzyści produktowych, które zwiększają jego satysfakcję i lojalność wobec firmy. Wartość wag można tu ustalić w wyniku analizy statystycznej względnego wpływu korzyści z produktu (usługi) na satysfakcję konsumenta. Ponieważ oceny statystyczne są bardziej obiektywne i jednoznaczne, są one bardziej wiarygodne niż bezpośrednie oceny konsumentów dotyczące znaczenia określonych właściwości produktu.

Wraz z przejściem na orientację na klienta nieuchronnie pojawia się wiele problemów dla przedsiębiorstwa. Często jest przeładowany informacjami, co skutkuje brakiem możliwości efektywnego wykorzystania danych do ustalenia priorytetowych decyzji. Fundusze się wyczerpują, gromadzą się dane z ankiet, ale przy podejmowaniu decyzji o alokacji zasobów wykorzystuje się niewiele informacji o klientach. Aby uniknąć problemu nadmiaru informacji, przedsiębiorstwo musi z góry wiedzieć, jak je analizować, czyli jak wydobyć z danych klientów informacje niezbędne do podjęcia decyzji.

Dane dotyczące względnej wagi i wpływu dóbr (usług) służą do konstruowania macierzy strategicznej charakteryzującej stan zadowolenia klientów z towarów (usług) danego przedsiębiorstwa i możliwych rozwiązań (rys. 2).

Należy pamiętać, że umiejętność zapewnienia klientom satysfakcjonujących doświadczeń konsumpcyjnych decyduje o sukcesie firmy, zarówno w utrzymaniu dotychczasowych klientów, jak i w pozyskiwaniu nowych. Rozczarowani klienci pójdą do konkurencji. Dzieląc się z innymi swoimi złymi doświadczeniami konsumpcyjnymi, podważają wysiłki firmy mające na celu przyciągnięcie nowych konsumentów. A usatysfakcjonowani klienci będą częściej kontaktować się z firmą, polecać ją swoim znajomym, a przy tym zrobić dobrą reklamę.

Ryż. 2 Model zadowolenia klienta

Organizacja musi monitorować informacje dotyczące postrzegania przez konsumentów zgodności organizacji z ich wymaganiami, jako jeden ze sposobów pomiaru funkcjonowania systemu zarządzania.W tym celu konieczne jest zastosowanie metod uzyskiwania i stosowania tych informacji (GOST R ISO 9001:2001, punkt 8.2.1).

Pomiar i monitorowanie satysfakcji klientów opiera się na analizie informacji o kliencie. Gromadzenie takich informacji może mieć charakter aktywny lub pasywny. Kierownictwo musi brać pod uwagę, że istnieje wiele źródeł informacji dotyczących konsumentów, dlatego konieczne jest opracowanie skutecznych i wydajnych procesów gromadzenia, analizowania i wykorzystywania tych informacji w celu poprawy wyników organizacji. Organizacja powinna identyfikować wewnętrzne i zewnętrzne źródła informacji o klientach i użytkownikach końcowych, dostępne w formie pisemnej i ustnej. Przykłady informacji związanych z klientem (ISO 9004:2000) to:

• recenzje konsumentów i użytkowników;
• informacja zwrotna na temat perspektyw produktu;
• wymagania klienta i informacje o umowie;
• potrzeby rynku;
• dane dotyczące świadczenia usług;
• informacje związane z konkurencją.

Kierownictwo musi wziąć pod uwagę, że pomiar zadowolenia klienta jest istotnym narzędziem zarządzania jakością. Prowadzone przez organizację pozyskiwanie, pomiar i monitorowanie informacji zwrotnych dotyczących zadowolenia klientów dostarcza informacji na bieżąco. Proces ten odzwierciedla zgodność, spełnianie potrzeb i oczekiwań klientów oraz ustalanie cen i dostaw produktów.

Organizacja powinna opracować i wykorzystywać źródła informacji o zadowoleniu klientów, współpracować z klientami w celu przewidywania przyszłych potrzeb oraz planować i opracowywać procesy, aby skutecznie i efektywnie uwzględniać opinie klientów. Planując te procesy, należy określić i wdrożyć metody gromadzenia danych, w tym źródła informacji, częstotliwość gromadzenia i analizy danych. Podajemy źródła informacji o zadowoleniu klientów:

• skargi konsumenckie;
• bezpośrednia komunikacja z konsumentami;
• kwestionariusze i ankiety;
• zbieranie i analiza danych podwykonawstwa;
• grupy docelowe;
• raporty organizacji konsumenckich;
• wiadomości w różnych mediach;
• nauka o przemyśle i ekonomii.

Rozważmy jako przykład systematyczne rozwiązanie takiego problemu, jak określenie satysfakcji z produktu.

Działania marketingowe nie ograniczają się do rozpoznawania potrzeb konsumentów. Żadna organizacja nie jest w stanie zaspokoić wszystkich potrzeb, dlatego firma musi skoncentrować swoje wysiłki na zaspokajaniu potrzeb określonej grupy klientów. Tworzą się ci konsumenci rynek docelowy firmy, tj. To właśnie do tego kręgu konsumentów firma kieruje swoje działania i koncentruje swój program marketingowy.

Zestaw narzędzi marketingowych („4 R”). Po wybraniu rynku docelowego firma musi opracować działalność, która zaspokoi jego potrzeby. Kierownik obsługi marketingowej przedsiębiorstwa odpowiada za opracowanie kompleksowego programu marketingowego, którego celem jest wprowadzenie produktu na rynek. Cel ten osiąga się poprzez połączenie czterech elementów marketingu mix, które nazywane są koncepcją „4 P” (od pierwszych liter angielskich słów produkt- produkt, cena- cena, awans- awans, miejsce- kanały sprzedaży).

· Produkt to produkty, usługi i pomysły mające na celu zaspokojenie potrzeb konsumentów.

· Cena- Jest to kwota, jaką konsumenci muszą zapłacić, aby otrzymać produkt.

· Awans- Są to środki komunikacji pomiędzy sprzedawcą a konsumentem.

· Kanały sprzedaży (miejsce) to przepływ produktu od producenta do konsumenta końcowego.

Przyjrzymy się tym elementom bardziej szczegółowo później. Teraz musisz pamiętać, że powstają mieszanka marketingowa Lub kontrolowalne czynniki marketingowe. Nazywa się je kontrolowanymi, ponieważ znajdują się pod kontrolą serwisu marketingowego firmy.

Niekontrolowane czynniki środowiskowe. Istnieje wiele czynników, na które obsługa marketingowa organizacji nie ma wpływu. Czynniki te można pogrupować w pięć grup (rysunek 1.1): społeczne, ekonomiczne, technologiczne, konkurencyjne i regulacyjne. Czynniki środowiskowe wpływać na decyzje marketingowe i może wspierać lub utrudniać działania marketingowe.

Nowe standardy wartości konsumenckiej. Intensywność konkurencji na rynku krajowym i światowym spowodowała masową restrukturyzację wielu przedsiębiorstw, a nawet obszarów. Tendencja ta coraz bardziej się nasila. Marketerzy szukają sposobów na najskuteczniejsze konkurowanie w dzisiejszym trudnym międzynarodowym środowisku konkurencyjnym. W tym celu często sięgają po doświadczenia firm odnoszących sukcesy, próbując zidentyfikować czynniki ich sukcesu i naśladować ich strategie i taktykę.

Istotą skutecznego marketingu przedsiębiorstwa jest przyciągnięcie uwagi konsumentów poprzez dostarczenie im unikalnych wartości konsumenckich. Ta zasada sukcesu jest znana od dawna. Jednak nowe podejścia wymagają od firm świadomego wysiłku, aby dokładnie zrozumieć, w jaki sposób konsumenci postrzegają wartość produktu.

Wartość klienta definiuje się jako unikalną kombinację udogodnień, jakie otrzymuje rynek docelowy, obejmującą jakość, cenę, wygodę, terminowość dostaw i obsługę.

Dostarczanie wartości klientowi w czasie jest trudne, ponieważ przed firmami stoi niestabilne otoczenie zewnętrzne. Innowacje naukowe i technologiczne, rosnąca konkurencja, rządowe regulacje gospodarki wraz z procesami integracyjnymi, kulturowe cechy zachowań konsumenckich – wszystko to wpływa na postrzeganie wartości przez konsumentów. Obecnie firmy coraz częściej stosują nowoczesne zasady biznesowe, które pomagają im adekwatnie reagować na zmiany otoczenia, oferując nowe lub ulepszone parametry wartości.

Program marketingowy. Po otrzymaniu informacji o potrzebach konsumentów marketer musi je przetworzyć i przekształcić w koncepcję towaru, którą firma będzie rozwijać (ryc. 1.3). Koncepcja ta następnie zostaje przekształcona w rzeczywistość programu marketingowego- plan łączący elementy marketingu mix w celu promocji produktów na rynku docelowym.

Drugim zadaniem marketingu jest zaspokajanie potrzeb konsumentów

Rysunek 1.3

Potencjalni konsumenci różnie reagują na ofertę firmy: przychylnie – kupując produkt, lub nieprzychylnie – nie kupując produktu. Następnie cały proces marketingowy jest powtarzany. Jak pokazano na ryc. 1.3, w odnoszącej sukcesy firmie proces marketingowy jest ciągły: potrzeby konsumentów są źródłem nowych koncepcji produktów, które następnie przekształcają się w realny produkt. To z kolei daje impuls do identyfikowania nowych potrzeb konsumentów.

Dmitrij Masłow Doktorat ekonomia. nauki
Dyrektor handlowy IVA Consulting Group, Iwanowo
Adres e-mail autora: [e-mail chroniony]
Ernest Belokorovin Dyrektor generalny firmy Morservice w Archangielsku
Adres e-mail autora: [e-mail chroniony]
Artykuł ukazał się w czasopiśmie „Metody Zarządzania Jakością” nr 2, 2005

Jedną z kluczowych zasad współczesnego zarządzania, leżącą u podstaw niemal wszystkich skutecznych strategii biznesowych, jest koncentracja na kliencie. Maksymalne zaspokojenie wymagań i oczekiwań klientów korzystnie wpływa na poziom konkurencyjności firmy i pozwala jej śmiało patrzeć w przyszłość. Japońskie zarządzanie głosi biznes zorientowany na konsumenta od ponad pół wieku. To doświadczenie jest z pewnością przydatne w Rosji, gdzie współczesne globalne podejście do zarządzania jest obecnie aktywnie doskonalone przez społeczność biznesową.

Artykuł został przygotowany na podstawie materiałów książki „Small Business: The Japanese Path to Success” wydanej w styczniu 2005 roku przez wydawnictwo „DMK-Press”

W lutym-marcu 2003 roku mieliśmy szczęście odbyć staż w Japońskim Centrum Produktywności na rzecz Rozwoju Społeczno-Ekonomicznego w Tokio na kursie „Satysfakcja Klienta” w ramach „Prezydenckiego Programu Szkolenia Kadry Menedżerskiej dla Krajowego Gospodarka Federacji Rosyjskiej”, która jest powszechnie znana w Rosji. W Japonii wielokrotnie zadawaliśmy sobie pytanie, jak doszczętnie zniszczonemu podczas II wojny światowej krajowi, dysponującemu ograniczonymi zasobami naturalnymi i liczącym 126 milionów ludzi na obszarze 2,2% terytorium Rosji, udało się przekształcić w wiodącą potęgę światową ? Nie zapomniano jeszcze o tych czasach, gdy napis „Made in Japan” oznaczał produkt niskiej jakości, kiepski, a jednak Kraina Kwitnącej Wiśni potrafiła wkroczyć w XXI wiek. już w połowie lat 80-tych ubiegłego wieku, a dziś znak „Made in Japan” jest symbolem najwyższej jakości i znakiem wymagających odbiorców na całym świecie.

O japońskim cudzie i jego twórcach napisano wiele, ale słusznie powiedziano: „lepiej raz zobaczyć, niż usłyszeć sto razy”. Czym jest jakość w języku japońskim doświadczyliśmy tylko w Japonii i tylko tam po raz pierwszy zetknęliśmy się z zasadami TQM, które w Rosji brzmią jak zbiór pięknych fraz.

Doktor W.E. Deming, definiując pierwszą zasadę zapewnienia jakości, powiedział: „ Jakość zaczyna się od zadowolenia klienta„. Termin „przyjemność” najtrafniej ocenia stan konsumenta, do którego należy dążyć. Zacytujmy z książki ucznia doktora Deminga Henry’ego Neve’a „Przestrzeń doktora Deminga”: „ Konsument musi otrzymać to, czego chce, kiedy tego chce i w takiej formie, w jakiej tego chce. Firma musi dążyć nie tylko do zaspokojenia oczekiwań konsumentów. Przynajmniej tyle musi zrobić. Firma powinna dążyć do zachwytu konsumenta, dostarczając mu nawet więcej, niż mógłby oczekiwać. To właśnie wtedy twoi szefowie mogą być zachwyceni, zarząd może być u szczytu szczęścia, a Twoja firma może stać się legendą na Wall Street. Ale jeśli Twój konsument nie jest zachwycony, oznacza to, że nie zacząłeś jeszcze osiągać jakości" .

Już w latach 70. Noriaki Kano zaproponował model charakteryzujący stopień zadowolenia klienta w oparciu o poziom jakości produktu lub usługi. Zatem atrakcyjna lub ekscytująca jakość produktu zachwyca klientów, którzy są mile zaskoczeni, zachwyceni, a nawet oszołomieni. Weźmy przykład ANA (All Nippon Airways), który swoją drogą jest drugim na świecie pod względem bezpieczeństwa lotów. Zatem misja tej firmy jest sformułowana w następujący sposób: „Tworzenie niesamowitych wspomnień z naszymi klientami”. To właśnie podziw konsumentów uznawany jest za czynnik mający bezpośredni wpływ na konkurencyjność firmy i podnoszący wartość marki ANA. Każdy pracownik ANA jest zaprogramowany tak, aby stworzyć atmosferę zachwytu, ponieważ doświadczając tego uczucia, klient będzie stale korzystał z ich usług i polecał to samo swoim znajomym.

Długotrwałe relacje pomiędzy firmą a konsumentami, utrzymanie klientów i zwiększanie udziału stałych klientów implikują budowanie i zwiększanie ich lojalności. Firma Fuji-Xerox badając związek pomiędzy stopniem satysfakcji konsumentów a lojalnością, identyfikuje trzy strefy lojalności konsumentów (rys. 1):

• zła strefa niezadowolonych klientów, w której znajdują się negatywnie nastawieni konsumenci-terroryści;
• obojętna strefa niezdecydowanych konsumentów;
• sprzyjająca strefa stałych klientów, w tym tzw. ewangelistów konsumenckich.

Ryż. 1

Strategicznym celem firmy jest zwiększenie liczby stałych klientów. Walka o stałego klienta polega z reguły na zwiększaniu stopnia lojalności kosztem grupy niezdecydowanych konsumentów. Zadaniem firmy jest przyciągnięcie i utrzymanie klientów, czyli stymulowanie ich do powtórnych zakupów. Na ten temat dr W.E. Deming w swojej książce Wyjście z kryzysu pisze: "Nie wystarczy nam mieć klienta, który jest po prostu zadowolony. Niezadowolony klient oczywiście nas opuści. Ale niestety może też odejść zadowolony klient, wierząc, że nie ma wiele do stracenia, ale „Ale może kupić coś lepszego. Zysk w biznesie pochodzi od stałych klientów, konsumentów, którzy przechwalają się Twoim produktem lub usługą i polecają Cię swoim znajomym”. Rzeczywiście, 20% stałych klientów firmy przynosi jej 80% zysków – zasada Pareto w praktyce. Dodatkowo ciekawie jest przyjrzeć się dynamice struktury zysków stałych klientów według czasu trwania usługi (rys. 2).

Tokyo Disneyland to największy park rozrywki w Azji Południowo-Wschodniej. Według najnowszych badań odwiedzających park, 94-98% z nich chciałoby ponownie odwiedzić Disneyland. Oto dziesięć zagadek o tokijskim Disneylandzie, które mogą się przydać menedżerom ds. jakości:

1. Jaki jest cel podziemnego labiryntu w Disneylandzie?
2. Dlaczego w toaletach nie ma luster?
3. Dlaczego jest aż 300 instrukcji dla personelu?
4. Dlaczego kolejki do atrakcji mają zakrzywiony kształt?
5. Dlaczego krzesła i stoły stojące na świeżym powietrzu wycierają się nawet podczas deszczowej pogody?
6. Dlaczego po wejściu do parku wszystkie okoliczne budynki stają się niewidoczne?
7. Dlaczego każdy sektor terytorium jest pokolorowany inaczej?
8. Dlaczego do parku jest tylko jedno wejście?
9. Dlaczego personel nazywa się „aktorami”?
10. Dlaczego jest tam tak dużo dorosłych, mimo że jest to park rozrywki?

Wiele odpowiedzi staje się oczywistych, gdy połączysz każdą zagadkę ze strategią maksymalizacji zadowolenia klienta.

Ryż. 2

Kolejnym przykładem zatrzymania niezdecydowanych klientów jest firma Asahi Biru, lider japońskiego browarnictwa. Jedną z metod stosowanych przez menedżerów Asahi w celu zwiększenia lojalności konsumentów jest całkowita otwartość (jeśli chcesz, przejrzystość) procesu produkcyjnego dla dowolnego klienta firmy. Każdy może przyjechać do jednej z 12 fabryk Asahi, gdzie odbywają się bezpłatne wycieczki po przedsiębiorstwie. Zakład został zaprojektowany w taki sposób, aby wszystkie obiekty produkcyjne, począwszy od przetwórni surowców i warsztatów fermentacyjnych, po linie rozlewnicze i utylizację odpadów, zlokalizowane były wokół głównego biurowca, skąd dla turystów dostępna jest panorama 360 stopni. Potencjalny konsument może przyjść do zakładu, gdzie w ciągu 10-15 minut zbiera się grupa 8-10 osób. Następnie grupa prowadzona przez przewodniczkę udaje się do kina, aby obejrzeć 15-minutowy film opowiadający o historii przedsiębiorstwa i podstawowych zasadach działania firmy. Na zakończenie sesji rozpoczyna się zwiedzanie etapów procesu produkcji piwa z profesjonalnymi komentarzami przewodnika. Po półgodzinnej wycieczce następuje bezpłatna degustacja produktów firmy.

Konsument, biorąc udział w takiej wycieczce, jeśli nie stanie się „ewangelistą”, to przynajmniej będzie znacznie bardziej lojalny wobec firmy, która z kolei może liczyć na powtórny zakup u tego konsumenta. Proces pozyskiwania klienta nigdy nie jest łatwy. Koszt pozyskania nowych klientów jest często 5-krotnie wyższy niż koszt obsługi dotychczasowych klientów. Tworzenie klienta na całe życie to cała ewolucja: podejrzany, potencjalny klient po raz pierwszy, częsty klient, stały klient, ewangelista (lub adwokat).

W większości przypadków wśród grup podejrzanych menadżerowie nie potrafią z jakiegoś powodu (np. ze względu na panujący stereotyp na temat swoich stałych klientów) dostrzec dużej grupy potencjalnych konsumentów. Peter Drucker w książce Zarządzanie wynikami podkreśla znaczenie studiowania kogoś innego niż klient. Podobną myśl można odnaleźć w notatkach Deminga z wykładów, które wygłosił w Japonii w 1950 r.: „ Konsument jest ważniejszy niż materiał źródłowy. Zwykle znacznie łatwiej jest zmienić dostawcę niż znaleźć nowego klienta. A nie-klient, który jeszcze nie wypróbował Twoich produktów, jest dla Ciebie jeszcze ważniejszy, ponieważ reprezentuje potencjalnego dodatkowego użytkownika Twoich produktów" .

Tym samym zadanie znalezienia klienta, a następnie jego utrzymania nabiera coraz bardziej indywidualnego charakteru i rozpoczyna się walka o każdego indywidualnego konsumenta. Przy tak ostrej konkurencji ważne jest, aby znać i stale badać swojego klienta, aby nie tylko poznać jego preferencje i, jeśli masz szczęście, odgadnąć ukryte pragnienia, ale także zrozumieć, dlaczego klient mimo wszelkich starań nadal odchodzi do konkurencji starania. Z badań różnych japońskich firm wynika, że ​​zmniejszenie współczynnika odejść klientów o 5% prowadzi do wzrostu zysków z 25% do 85%, w zależności od specyfiki biznesu. Według Japońskiego Centrum Produktywności Rozwoju Społeczno-Ekonomicznego 40% odejść klientów wynika z złej obsługi. Co klient może mieć na myśli, mówiąc „zła obsługa”? Oto pięć kryteriów, których niezadowolenie powoduje, że klient odczuwa ogólne niezadowolenie z usługi.

1. Czas. Chęć otrzymania produktów i usług szybko, w krótkim czasie, w dowolnym momencie.
2. Wygodny. Prostota i łatwość użycia.
3. Indywidualne podejście, jakość. Chęć pełnego korzystania z wysokiej jakości produktów i usług, z pozytywnymi emocjami, według własnego uznania.
4. Własne doświadczenie. Nawyk kupowania produktów i usług w określonym miejscu i czasie.
5. Racjonalność. Zgodność produktów i usług ze standardem z punktu widzenia konsumenta.

Niespełnienie wymagań konsumentów w zakresie każdego z wymienionych kryteriów może spowodować ogólny negatywny stosunek do firmy, aż do momentu wyjazdu klienta. Możliwość odejścia to jednak tylko jedna strona medalu, utrzymanie klienta to w większym stopniu przyjemność. Poruszywszy na początku temat przyjemności, wracamy do niego ponownie. Na jakie punkty firma powinna „naciskać”, starając się zadowolić konsumenta? Japońscy konsultanci sugerują wykonanie akupunktury w oparciu o koncepcję „10 P”.

1. Cena- zniżki, karty rabatowe i klubowe.
2. Zakupy- zachęty do zakupów: im częściej korzystasz z produktu lub usługi, tym większa nagroda.
3. Zwrotnica- system punktowy: punkty można wymienić na coś.
4. Wzmacniacz- wspólne systemy punktowe z firmami niekonkurencyjnymi.
5. Nagrody (prezenty)- kupując produkt lub usługę zyskujesz możliwość otrzymania prezentu lub wzięcia udziału w losowaniu.
6. Pro-Bono- działalność użyteczna społecznie: kupując produkt lub usługę, konsument uczestniczy w różnego rodzaju programach społecznych.
7. Przywileje- korzyści stałych klientów można wyrazić np. możliwością noclegu w hotelu bez wcześniejszej rezerwacji.
8. Personalizacja-indywidualizacja obsługi, do klienta można zwracać się po imieniu, składać gratulacje z okazji urodzin itp.
9. Udział- klient uczestniczy w procesie doskonalenia produktu (usługi), wyrażając swoją opinię np. w wywiadach grupowych lub grupie fokusowej.
10. Presto (prędkość)- skuteczność w rozwiązywaniu problemów.

Grając na tych „P” i łącząc je, firma może opracować programy przyciągające stałych klientów. Jednocześnie jednak ważne jest, aby nie stracić z oczu kilku podstawowych kwestii, a mianowicie:

• program lojalnościowy nie jest programem dla każdego;
• przywileje i korzyści muszą być uzasadnione kosztami;
• przywileje przyznawane są w odpowiedzi na reakcję i zachowanie klienta, jakiego oczekuje firma;
• najlepsza nagroda powinna wyglądać na droższą niż jest w rzeczywistości;
• Nie możesz stracić swojego indywidualnego podejścia;
• nie można nagle zmienić zasad uczestnictwa w programie;
• Niezbędna jest metodologia oceny wpływu programu na wzrost sprzedaży.

Jak widać, aby systematycznie uzupełniać szeregi stałych klientów, potrzebne są dokładne obliczenia, a jedna karta rabatowa lub bonus w postaci pamiątkowego długopisu nie zawsze wystarczy, aby klient ponownie do Ciebie przyszedł. Jednak zachwyt klienta bardziej polega na rozpoznaniu jego ukrytych potrzeb i zaimplementowaniu ich w wytwarzanym produkcie lub usłudze. Dlatego japońskie firmy bardzo poważnie badają swoich konsumentów. Orientacyjnym przykładem może być tutaj doświadczenie firmy Musashino, zdobywcy Japońskiej Nagrody Jakości w 2000 roku. Musashino reprezentuje małe przedsiębiorstwa w Japonii i świadczy usługi sprzątania terytoriów i lokali organizacjom i osobom prywatnym, a także zapewnia wynajem powiązanego sprzętu i zapasów. Kierownictwo firmy buduje system zarządzania w oparciu o zasadę „Najpierw Klient!”, dlatego badanie życzeń i oczekiwań swoich klientów jest zadaniem priorytetowym dla wszystkich pracowników Musashino. Dlatego w celu uzyskania informacji zwrotnej od konsumenta stosuje się wszystkie możliwe rozsądne metody, które łączy się w schemat „Sześć dotknięć”:

Dotknij 1. Osiem rodzajów wizyt.

1. Okresowe wizyty w ciągu dnia w celu wypożyczenia sprzętu i zapasów.
2. Wizyta w celu złożenia raportu w sprawie przekazania obowiązków.
3. Wizyta w celu konsultacji.
4. Pierwsza wizyta.
5. Wizyta w celu rozstrzygnięcia reklamacji.
6. Wizyta w celu wręczenia prezentów sezonowych.
7. Wizyta, aby zapobiec rozwiązaniu umowy.
8. Wizyta w celu wyrażenia wdzięczności po zakończeniu umowy.

Dla każdego z ośmiu rodzajów wizyt określone są kryteria oceny i wskaźniki (liczba klientów, stopień zgodności z częstotliwością wizyt). Według nich pracownik prowadzi codzienną samokontrolę, a kierownicy działów dokonują kontroli i wystawiają oceny dzienne i miesięczne. Szczególny nacisk kładzie się na taki wskaźnik, jak współczynnik osobistego dostarczenia sprzętu i zapasów: dla gospodarstw domowych ustala się go na co najmniej 60, a dla organizacji - 97%. Ponadto wizyty odbywają się w towarzystwie kierowników działów, członków zarządu i prezesa, co pomaga lepiej identyfikować żądania klientów i podejmować niezbędne działania.

Dotknij 2. Centrum operatora. Informacje o żądaniach i reklamacjach są wybierane z zapytań i rozmów telefonicznych klientów.

Dotknij 3. Rozmowa kwalifikacyjna (w trakcie świadczenia usługi). Podczas procesu serwisowego, podczas czyszczenia wypożyczonego sprzętu, inwentaryzacji lub zwykłego sprzątania, pracownik firmy komunikuje się z klientem, poznaje jego wymagania i życzenia w trzech następujących kwestiach.

• Czy są jakieś trudności podczas czyszczenia?
• Masz jakieś życzenia dotyczące sprzętu, materiałów eksploatacyjnych lub samej usługi?
• Czy klient zgodziłby się pełnić rolę „testera” nowego produktu i wyrazić swoją opinię na jego temat?

Dotknij 4. Ankieta Klienta. Aby zwiększyć obiektywność i dokładność badania, od 1999 roku transfer, obliczanie i analiza danych powierzono zewnętrznej wyspecjalizowanej organizacji.

Dotknij 5. Listy, pocztówki, e-maile i faksy od klientów: Informacje są podsumowywane i zgłaszane na posiedzeniu komisji mającej na celu poprawę zadowolenia konsumentów.

Dotknij 6. Telefony od klientów. Co miesiąc w każdym oddziale firmy treść połączeń przychodzących jest podsumowywana, analizowana, a następnie rozpatrywana na posiedzeniu komisji w celu podniesienia poziomu zadowolenia klientów.

Przykład firmy Musashino pokazuje, jak firmy odnoszące sukcesy cenią każdy sygnał od klienta. Rzeczywiście, liderzy zmieniają swoje strategie rozwoju ze zdobywania udziału w rynku na utrzymanie udziału w klientach. Powszechnie stosowane dziś koncepcje marketingu masowego, ukierunkowanego i niszowego nie do końca usprawiedliwiają się w walce o konsumentów. Na pierwszy plan wysuwa się koncepcja marketingu indywidualnego – marketingu one-to-one. Marketing indywidualny opiera się na badaniach konsumenckich i tworzeniu baz danych klientów. Zbierając dane o klientach, po pierwsze, możesz poznać każdego ze swoich konsumentów: jego imię i nazwisko, płeć, wiek, miejsce zamieszkania, przynależność społeczną itp., co pozwala dostosować strategiczny kurs Twojego biznesu. Po drugie, analiza skarg i opinii konsumentów ujawnia słabe strony procesu biznesowego, które należy ulepszyć, biorąc pod uwagę wymagania klientów. Po trzecie, informacje zawarte w bazach klientów dają szerokie pole do analizy i opracowania programów marketingowych. Jedną ze skutecznych metod marketingu baz danych, z której korzysta aż 60% japońskich sprzedawców detalicznych, jest analiza RFM. Skrót RFM ma następującą treść:

R (Recency - nowość) - data ostatniego zakupu przez klienta. Im bliżej R aktualnej daty, tym większe prawdopodobieństwo ponownego odwiedzenia sklepu i dokonania zakupu. Nawet przy dużej wartości wskaźnika M lub F, jeśli wskaźnik R jest odległy, prawdopodobieństwo zakupu jest niskie.

F (Częstotliwość) - łączna liczba dokonanych zakupów. Im wyższa wartość wskaźnika F po R, tym większe prawdopodobieństwo ponownego odwiedzenia firmy w celu zakupu. Nawet przy dużej wartości wskaźnika M, jeśli F jest małe, prawdopodobieństwo zakupu jest niskie.

M (Monetary - wartość pieniężna) - łączna kwota, za jaką klient dokonał zakupów. Wartość wskaźnika M nie ma wystarczająco dużego wpływu na zachowania konsumentów, w przeciwieństwie do R i F. Wskaźnik M ocenia siłę nabywczą klienta. Jeśli wartość wskaźnika M jest niska, a F wysoka, to możemy założyć, że klient kupuje drogie towary w innych sklepach.

Każda grupa wskaźników (zwana także grupą konsumencką) podzielona jest na podgrupy, każdej podgrupie przypisany jest kod cyfrowy (ryc. 3).

Ryż. 3

Oto przykład małej firmy produkującej materiały edukacyjne, która wykorzystała analizę RFM do poprawy wyników bezpośredniej sprzedaży wysyłkowej.

Każdej wiosny do wszystkich klientów wysyłane były listy z propozycją zakupu materiałów edukacyjnych. Koszt wysyłki listu wynosił 300 jenów, a zysk z każdej sprzedaży 10 tysięcy jenów. Zatem, aby uzasadnić koszt wysyłki, musisz uzyskać 3% lub więcej odpowiedzi. Jednak przez kilka lat wskaźnik odpowiedzi nie przekraczał 1,3%, co nie generowało zysku. Na podstawie wyników grupowania istniejącej bazy danych zgodnie z kryteriami RFM zidentyfikowano 125 komórek (5x5x5). Określono proporcję odpowiedzi dla każdej komórki. Następnie zaczęto realizować mailingi w komórkach, w których wskaźnik odpowiedzi wyniósł ponad 3%, co pozwoliło firmie ostatecznie wypracować zysk.

Tym samym analiza RFM umożliwia prowadzenie skutecznej promocji sprzedaży i pomaga kierownictwu firmy rozwiązać problem zwiększenia udziału stałych klientów. Ponadto metoda ta pozwala, wykorzystując informacje o kliencie, szybko reagować na zmiany w jego żądaniach i pełniej zaspokajać jego wymagania.

Zamiast wniosków

Doświadczenia japońskich firm i ich szacunek do konsumenta są doskonałym przykładem zasad, na których należy budować nowoczesny biznes. Mówiąc o jakości, spróbuj postawić się w sytuacji konsumenta, tak jak robią to Japończycy, i pamiętaj, że…

• ...satysfakcja konsumenta to nie tylko chęć zadowolenia konsumenta, a producent nie powinien ustalać stopnia tego zadowolenia, satysfakcja konsumenta to poziom satysfakcji, który sam konsument określa;
• ...satysfakcja klienta to poprawa stosunku do konsumenta, nie tylko w procesie jego obsługi, ale jest efektem działań całego przedsiębiorstwa, a nie tylko działów mających bezpośredni kontakt z konsumentem;
• ...zadowolenie klienta nie oznacza wydawania dużych sum pieniędzy - jeśli spodziewasz się kupić satysfakcję klienta, jest mało prawdopodobne, że odniesiesz sukces.