Удовлетвореността на клиентите. Стойност за клиента

удовлетворение (удовлетворение) в маркетинга - степента, в която очакванията от процес или обект се потвърждават в действителност.

Удовлетворението е чувство, което възниква в резултат на това, че потребителят сравнява действителните свойства и качества на даден маркетингов артикул (или резултатите от неговата работа) с очакванията. Най-високо удовлетворениевъзниква, когато реалността значително надхвърля очакванията.

Удовлетворението се отнасядо емоционалното и субективно отношение на индивид или група към предмета на оценка. Най-общо удовлетворението е емоционално натоварено психическо състояние, субективна оценка на качеството на определени обекти, битови условия и дейности, живота като цяло, отношенията с хората, самите хора, вкл. и себе си (самочувствие).

Фактори на удовлетворение.

Удовлетворението е следствие от комплексното влияние на няколко фактора:

• удовлетворение от изпълнена потребност;
• удоволствие от процеса (покупка, използване);
• удовлетворение от резултата (покупка, използване, приложение);
• удовлетворение от положителната оценка на други представители на целевата аудитория, познати и роднини;
• удовлетворение от принадлежност към клас (група) от сходни потребители.

Удовлетворение от маркетингаважни от гледна точка на стимулиране на повторни покупки. Колкото по-висока е удовлетвореността на потребителите, толкова по-вероятно е желанието да получавате повтаряща се положителна емоционална стимулация.

Удовлетвореността на клиентите– потвърждение от реалността на очакването за положително емоционално състояние в резултат на процеса на покупка, когато опитът от взаимодействие с продавача отговаря или надхвърля очакванията на купувача. Когато казват: „добра покупка“ или „Доволен съм от услугата“, те имат предвид удовлетвореността на клиента.

Удовлетвореността на клиентите– потвърждаване от практиката на очакването на емоционално, положително оцветено състояние от използването на продукти, услуги или услуги, което започва и продължава известно време след началото на употребата.

Удовлетворението на потребителите намалява с течение на времето, поради което потребителите са готови да правят покупки на нови (актуализирани) продукти и са готови да се свържат с продавача (доставчика), за да получат актуализации на продукта, нови услуги и услуги.

В маркетинга съществува и фактът, че ако потребителското удовлетворение остане за дълго време, тогава не трябва да се очакват нови покупки. Колкото повече реалността надхвърля очакванията на потребителя веднага след покупката, толкова по-дълго остава удовлетворението. Наличието на положителна перспектива, положителни примери и оценки на други, членове на същата целева група и членове на семейството е фактор, който допринася за формирането на удовлетвореност (подхранва удовлетворението).

Удовлетвореността на клиентите– това е удовлетворението през целия контакт с продавача и продукта (услугата), това е удовлетворението на клиентите и потребителите. Имайте предвид, че клиентът може да е доволен от покупката, но да не е доволен от консумацията - това е една от причините за липсата на повторни продажби и нелоялността на клиентите в бъдеще.

Удовлетвореност на клиентите в b2b- това е удовлетворение от доставчика и неговите стоки и (или) услуги, които успяха да задоволят своите клиенти и потребители със своите продукти и / или услуги.

Анализ на удовлетвореността в маркетинга– определяне как стойностното предложение на компанията отговаря или надхвърля очакванията на клиентите.

Има няколко метода за оценка на удовлетвореността:

• точкуване (3x, 5-степенна скала);
• оценка, базирана на многоатрибутен продуктов модел (например, многоатрибутен продуктов модел на M. Fishbein);
• изчисляване на индекса за удовлетвореност на клиента (CSI);
• изчисляване на индекса на нетния промоутър (Net Promoter Score, NPS).

Като цяло, колкото по-благоприятно е впечатлението за качество, толкова по-висока е удовлетвореността на клиента.

Но доброто качество не гарантира удовлетвореност на клиента. Дори консумацията на относително висококачествен продукт може да бъде разочароващо, ако качеството му не отговаря на първоначалните очаквания. За съжаление неизпълнението на очакванията на клиентите е много често срещан бизнес проблем.

Сравняването на очакваното с полученото може да има един от трите резултата. Ако качеството на продукта е по-високо от очакваното, тогава се получава непотвърждение на положителното очакване. Ако качеството е според очакванията, се извършва просто потвърждение. И ако качеството е по-лошо от очакваното, се получава отрицателно непотвърждение.

Фактът, че удовлетворението може да зависи от очакванията и получения резултат, обърква дори специалистите с много факти. Компаниите често карат потребителите да имат много високи очаквания за техните услуги и продукти.

От друга страна, това увеличава вероятността потребителите да не изпитат пълно удовлетворение. И ако качеството е по-лошо от очакваното, се получава отрицателно непотвърждение.

Ако даден продукт не изпълни своите рекламни обещания, вероятността от отрицателно непотвърждение е толкова по-голяма, колкото по-високи са очакванията. Последващото недоволство води до намаляване на шансовете за повторно кандидатстване. Създаването на очакванията на потребителите със сравнително бързо и висококачествено разрешаване на техните желания може да не бъде изпълнено и тогава съответната реакция ще бъде разочарование на клиента.

Един от начините за влияние върху очакванията на потребителите е рекламата. Но далеч не е единственият. Различни очаквания се инициират, например, от имена на марки (сравнете например „Мерцедес“, „Киа“). Създава очаквания: външен вид, дизайн. По-високата цена също повишава очакванията към продукта.

Що се отнася до очакванията, те влияят върху удовлетворението не само косвено, чрез потвърждение или непотвърждение, но и директно, придавайки семантичен „оцветител“ на потребителския опит или неговата интерпретация. Този основен принцип е илюстриран в класическо проучване, в което потребителите са помолени да оценят един и същ продукт, но от различни марки. Когато продуктът беше оценен на сляпо, потребителите не идентифицираха конкретни разлики между марките; всички марки получиха приблизително еднакви оценки. Но когато потребителите видяха имена на марки, те оцениха някои марки значително по-високо от други. По този начин очакванията, породени от името на марката, са били достатъчно силни, за да повлияят на оценката на продукта (тълкуването му).Подобни резултати от изследване подчертават ползите, които името носи на компаниите.

Очакванията не винаги влияят върху оценките на резултатите от потреблението. Всичко зависи от несигурността на потребителския опит.

В много случаи потребителите не могат да определят дали даден продукт или услуга са толкова добри, колкото се очаква. И в тези случаи оценките на резултатите от потреблението могат да бъдат частично повлияни от рекламните очаквания. От друга страна, ясният потребителски опит осигурява солидна основа за оценка на използвания продукт. Това намалява възможността очакванията пряко да повлияят на оценките.

Основните показатели за качество на услугата от гледна точка на потребителя са:

• 1. Околна среда - обзавеждане, удобства, оборудване и персонал в услугата
• 2. Надеждност - комбинация от старание и доверие в резултатите от работата
• 3. Психологически - умение за намиране на контакт; учтивост; отзивчивост
• 4. Общителност - способността да общувате по такъв начин, че потребителят да ви разбере
• 5. Наличност - лесно установяване на комуникация с доставчика (например, когато се обадите на техник в дома си, потребителят не трябва да чака цял ден за пристигането му)
• 6. Гаранция (застраховка), че при лоша услуга можете да получите друга по-качествена.

Съвкупността от очакваните от потребителя качествени параметри на продукта, от които се нуждае, и техните стойности, които задоволяват нуждите на потребителя, ще представляват стойността на продукта. Тъй като стойността на продукта се определя, първо, от степента на неговата необходимост за потребителя и, второ, от нивото на качество, т. наличието на необходимите качествени характеристики (параметри) и техните стойности (индикатори за качество), които отговарят на очакванията на потребителите, тогава реалната стойност на продукта може да бъде определена само след като продуктът излезе на пазара.

Потребителят ще демонстрира реална оценка на услугите, като заплати или не цената, която предлагате. Разбира се, в допълнение към качеството на изпълнение, неговото решение може да бъде повлияно от следните фактори:

• 1. Доверието на клиента (потребителя) в качествените услуги или части на доставчика.
• 2. Доверие на потребителите в качеството и услугите на базата на информация (реклама) от производителя
• 3. Информация, получена от други клиенти.
• 4. Потребителски опит

Потребителят, като вземе предвид стойността на продукта, който му се предлага, ще вземе окончателното решение за покупката му, като вземе предвид доколко реалната цена на този продукт съответства на очакваните разходи за неговото придобиване и последваща експлоатация (разходи за експлоатация и възможни ремонти). Гледната точка на производителя и потребителя относно цената на продукта се различава. Колкото по-малко е разминаването в мненията на потребителя и производителя, толкова по-успешно функционира организацията.

Оценките на резултатите от потреблението влияят не само на поведението при бъдещи покупки, но и на други аспекти на поведението на индивида (например такова типично поведение като обсъждане на потребителския опит с други хора). Много хора обменят мнения за продукти и услуги почти всеки ден.

Очевидно е, че естеството на устната обратна връзка пряко зависи от успеха на опита от използването на услугите. Отрицателният опит не само намалява шансовете за повторна покупка, но също така насърчава потребителите да изразяват нелицеприятни мнения за компанията в разговори с други хора. Недоволните потребители понякога са толкова депресирани от негативния опит от използването на услугите, че са готови да го споделят дори с непознати.

Обърнете внимание, че способността да се осигури на клиентите задоволително потребителско изживяване определя успеха на компанията, както в задържането на съществуващи клиенти, така и в привличането на нови. Разочарованите клиенти не само отиват при други продавачи. Като споделят лошия си опит с потреблението с други, те подкопават усилията на фирмата да привлече нови потребители. А доволните клиенти правят повторни покупки и препоръчват компанията на приятелите си, като й правят добра реклама.

Значението на удовлетворението за бизнес стратегията и конкуренцията.

Компаниите трябва да разберат не само процеса, чрез който се формират резултатите за потребителите, но и как те се формират от клиент, който ще гласува за конкурентна фирма. Този вид информация е полезно ръководство в процеса на разработване на стратегии за привличане на клиенти. Ако потребителите на конкурентите са напълно удовлетворени, тогава опитите да се спечели част от бизнеса от конкурентите е малко вероятно да бъдат успешни. Но знанието за недоволните клиенти на съперниците увеличава вероятността за успех на атакуващите действия. Недоволните клиенти са по-склонни да обмислят предложения от конкурентни компании. На зрелите пазари, където броят на потребителите е сравнително малък, ръстът на печалбата до голяма степен зависи от способността да се привлекат неудовлетворени клиенти от конкурентите. Разбира се, привличането на „чужди“ недоволни клиенти също има смисъл в натоварените, бързо развиващи се пазари.

Компаниите, които са успешни в постигането на удовлетвореност на клиентите, често намират за полезно да съобщават своите постижения на пазара чрез реклама. Първо, това им позволява да консолидират положителните нагласи на настоящите потребители. Второ, те получават възможност да формират положителни оценки. Оценките на резултатите от потреблението влияят не само на поведението при бъдещи покупки, но и на други аспекти на поведението на индивида (например такова типично поведение като обсъждане на потребителския опит с други хора). Много хора обменят мнения за продукти и услуги почти всеки ден. Очевидно естеството на рецензиите от уста на уста пряко зависи от успеха на потребителския опит. Отрицателният опит не само намалява шансовете за повторен бизнес, но също така насърчава потребителите да изразяват нелицеприятни преценки за компанията в разговори с други хора. Недоволните потребители понякога са толкова депресирани от негативния опит от използването на услугите, че са готови да го споделят дори с непознати.

Основната задача на предприятието е да създаде система за оценка на степента на удовлетвореност на клиентите, стоките и услугите. Очевидно едно предприятие не може да промени това, което не се измерва. За да се получи ясна представа за предпочитанията на основните групи потребители, този етап трябва да започне с обширно проучване, включващо различни интервюта и проучвания. Необходимо е подробно познаване на ключовите предимства, които определят удовлетвореността на клиента от даден пазарен сегмент и свойствата на определени стоки и услуги. Важно е обхватът на тези предпочитания да бъде оценен от гледна точка на клиента

На този етап данните за удовлетвореността на клиентите се анализират систематично, за да се вземат навременни решения за подобряване на качеството на услугата. Анализът трябва да предостави два вида входни данни. Първо, това са данни за относителната важност за клиента на различните ползи от продукта, които повишават неговата удовлетвореност и лоялност към компанията. Тук стойността на теглата може да бъде установена в резултат на статистически анализ на относителното влияние на ползите от продукта (услугата) върху удовлетвореността на потребителите. Тъй като статистическите оценки са по-обективни и недвусмислени, това е по-надеждно от преките потребителски оценки за важността на определени свойства на продукта.

С прехода към клиентска ориентация пред предприятието неизбежно възникват редица проблеми. Често се претоварва с информация, което води до невъзможност за ефективно използване на данните за определяне на приоритетни решения. Средствата се изчерпват, данните от проучванията се натрупват, но малко информация за клиентите се използва за вземане на решения за разпределение на ресурсите. За да избегне проблема с излишната информация, предприятието трябва да знае предварително как да я анализира, с други думи, как да извлече информацията, необходима за вземане на решения от клиентските данни.

Данните за относителната важност и въздействие на стоките (услугите) се използват за изграждане на стратегическа матрица, характеризираща състоянието на удовлетвореност на клиентите от стоките (услугите) на дадено предприятие и възможните решения (фиг. 2).

Обърнете внимание, че способността да се осигури на клиентите задоволително потребителско изживяване определя успеха на компанията, както в задържането на съществуващи клиенти, така и в привличането на нови. Разочарованите клиенти ще отидат при конкурент. Като споделят лошия си опит с потреблението с други, те подкопават усилията на фирмата да привлече нови потребители. А доволните клиенти ще се свързват по-често с компанията, ще я препоръчват на приятелите си и в същото време ще правят добра реклама.

Ориз. 2 Модел за удовлетвореност на клиента

Организацията трябва да наблюдава информация относно възприятието на потребителите за съответствието на организацията с техните изисквания, като един от начините за измерване на функционирането на системата за управление.За да направите това, е необходимо да използвате методи за получаване и прилагане на тази информация (GOST R ISO 9001:2001, точка 8.2.1).

Измерването и наблюдението на удовлетвореността на клиентите се основава на анализ на информация, свързана с клиентите. Събирането на такава информация може да бъде активно или пасивно. Ръководството трябва да вземе предвид, че има много източници на информация, свързани с потребителите, така че е необходимо да се разработят ефективни и ефикасни процеси за събиране, анализиране и използване на тази информация за подобряване на работата на организацията. Организацията трябва да идентифицира вътрешни и външни източници на информация за клиенти и крайни потребители, налични в писмена и устна форма. Примери за информация, свързана с клиента (ISO 9004:2000), са:

• потребителски и потребителски прегледи;
• обратна връзка за перспективите на продукта;
• изисквания на клиента и информация за договора;
• потребности на пазара;
• данни за предоставяне на услуги;
• информация, свързана с конкуренцията.

Ръководството трябва да вземе предвид, че измерването на удовлетвореността на клиентите е жизненоважен инструмент в QM. Привличането, измерването и наблюдението на обратната връзка за удовлетвореността на клиентите от страна на организацията осигурява постоянна информация. Този процес отразява съответствието, удовлетворяването на нуждите и очакванията на клиентите, както и ценообразуването и доставката на продукта.

Една организация трябва да разработи и използва източници на информация за удовлетвореността на клиентите, да си сътрудничи със своите клиенти, за да предвиди бъдещи нужди и да планира и разработва процеси за ефективно и ефикасно включване на възгледите на клиентите. Чрез планирането на тези процеси е необходимо да се определят и прилагат методи за събиране на данни, включително източници на информация, честота на събиране и анализ на данни. Изброяваме източниците на информация за удовлетвореността на клиентите:

• потребителски оплаквания;
• директна комуникация с потребителите;
• въпросници и анкети;
• събиране и анализ на данни за подизпълнители;
• целеви групи;
• доклади от потребителски организации;
• съобщения в различни медии;
• изучаване на индустрии и икономика.

Нека разгледаме като пример систематично решение на такъв проблем като определяне на удовлетвореността от продукта.

Маркетинговите дейности не се ограничават до идентифициране на нуждите на потребителите. Никоя организация не може да задоволи всички нужди, така че фирмата трябва да съсредоточи усилията си върху задоволяване на нуждите на определена група клиенти. Тези потребители образуват целеви пазарфирми, т.е. Това е кръгът от потребители, към които компанията насочва своята дейност и фокусира маркетинговата си програма.

Набор от маркетингови инструменти („4 R“).След като бъде избран целевият пазар, фирмата трябва да разработи дейности, за да задоволи нуждите си. Ръководителят на маркетинговата служба на предприятието отговаря за разработването на цялостна маркетингова програма, чиято цел е да изведе продукта на пазара. Тази цел се постига чрез използване на комбинация от четири елемента на маркетинговия микс, които се наричат ​​концепцията “4 P” (след първите букви на английските думи продукт- продукт, цена- цена, повишение- промоция, място- канали за продажба).

· Продуктса продукти, услуги и идеи, предназначени да задоволят нуждите на потребителите.

· Цена- Това е сумата пари, която потребителите трябва да платят, за да получат продукта.

· Промоция- Това са средства за комуникация между продавача и потребителя.

· Канали за продажба (място)е движението на продукта от производителя до крайния потребител.

Ще разгледаме тези елементи по-подробно по-късно. Сега трябва да запомните, че те се образуват маркетингов миксили контролируеми маркетингови фактори. Те се наричат ​​контролирани, защото са под контрола на маркетинговата служба на компанията.

Неконтролируеми фактори на околната среда.Има много фактори, които не са под контрола на маркетинговата служба на организацията. Тези фактори могат да бъдат групирани в пет групи (Фигура 1.1): социални, икономически, технологични, конкурентни и регулаторни. Фактори на околната средавлияят върху маркетинговите решения и могат да подкрепят или възпрепятстват маркетинговите дейности.

Нови стандарти за потребителска стойност.Интензивността на конкуренцията на вътрешния и световния пазар доведе до масово преструктуриране на много предприятия и дори области. Тази тенденция все повече се засилва. Маркетолозите търсят начини да се конкурират най-ефективно в днешната тежка международна конкурентна среда. За тази цел те често се обръщат към опита на успешни фирми, опитвайки се да идентифицират факторите за техния успех и да имитират техните стратегии и тактики.

Същността на успешния маркетинг на една компания е да привлече вниманието на потребителите, като им предостави уникални потребителски ценности. Този принцип на успеха е известен отдавна. Новите подходи обаче изискват от фирмите да положат целенасочени усилия, за да разберат как точно потребителите възприемат стойността на даден продукт.

Стойност за клиентасе определя като уникалната комбинация от удобства, които целевият пазар получава и включва качество, цена, удобство, навременна доставка и обслужване.

Предоставянето на стойност за клиентите във времето е трудно, тъй като фирмите са изправени пред предизвикателства от нестабилна външна среда. Научните и технологични иновации, нарастващата конкуренция, държавното регулиране на икономиката, заедно с интеграционните процеси, културните характеристики на поведението на потребителите - всичко това влияе върху възприемането на стойност от потребителите. Понастоящем фирмите все повече прилагат съвременни бизнес принципи, които им помагат да реагират адекватно на промените в околната среда, като предлагат нови или подобрени стойностни параметри.

Маркетингова програма.След като получи информация за нуждите на потребителите, маркетологът трябва да обработи тази информация и да я трансформира в концепцията за стоките, които компанията ще разработи (фиг. 1.3). След това тази концепция се трансформира в реалност маркетингова програма- план, който съчетава елементите на маркетинговия микс за популяризиране на продукти на целевия пазар.

Втората задача на маркетинга е да задоволи нуждите на потребителите

Фигура 1.3

Потенциалните потребители реагират различно на предложението на компанията: благоприятно - като купуват продукта, или неблагоприятно - като не купуват продукта. След това целият маркетингов процес се повтаря. Както е показано на фиг. 1.3, в една успешна компания маркетинговият процес е непрекъснат: нуждите на потребителите са източник на нови продуктови концепции, които след това се трансформират в реален продукт. Това от своя страна дава тласък за идентифициране на нови потребителски потребности.

Дмитрий МасловДоцент доктор. икон. науки
Търговски директор на IVA Consulting Group, Иваново
Имейл на автора: [имейл защитен]
Ернест БелокоровинГенерален директор на компанията Morservice, Архангелск
Имейл на автора: [имейл защитен]
Статията е публикувана в списание "Методи за управление на качеството" № 2, 2005 г.

Един от ключовите принципи на съвременния мениджмънт, който е в основата на почти всички успешни бизнес стратегии, е фокусът върху клиента. Максималното задоволяване на изискванията и очакванията на клиентите има благоприятен ефект върху нивото на конкурентоспособност на компанията и й позволява да гледа уверено в бъдещето. Японският мениджмънт проповядва бизнес, ориентиран към потребителите повече от половин век. И този опит със сигурност е полезен за Русия, където съвременните глобални подходи към управлението се усвояват активно от бизнес общността.

Статията е изготвена въз основа на материалите на книгата "Малък бизнес: японският път към успеха", издадена през януари 2005 г. от издателство "ДМК-Прес"

През февруари-март 2003 г. имахме късмета да имаме стаж в Японския център за продуктивност за социално-икономическо развитие в Токио по курса „Удовлетвореност на клиентите“ в рамките на „Президентската програма за обучение на управленски кадри за националния Икономиката на Руската федерация“, който е широко известен в Русия. В Япония многократно сме си задавали въпроса как една напълно разрушена по време на Втората световна война страна, с оскъдни природни ресурси и население от 126 милиона души на площ 2,2% от територията на Русия, успя да се превърне във водеща световна сила ? Онези времена все още не са забравени, когато думите „Произведено в Япония“ означаваха нискокачествен, лош продукт, но Страната на изгряващото слънце успя да направи крачка в 21 век. още в средата на 80-те години на миналия век, а днес знакът „Произведено в Япония“ е символ на най-високо качество и знак за претенциозни купувачи по целия свят.

Много е писано за японското чудо и неговите създатели, но правилно се казва: „по-добре е да се види веднъж, отколкото да се чуе сто пъти“. Изпитахме какво е качество на японски само в Япония и само там за първи път изпитахме принципите на TQM, които в Русия звучат като набор от красиви фрази.

Д-р W.E. Деминг, определяйки първия принцип за осигуряване на качеството, каза: " Качеството започва с удовлетвореността на клиента". Терминът "удоволствие" най-точно оценява състоянието на потребителя, към което човек трябва да се стреми. Нека цитираме от книгата на ученика на д-р Деминг Хенри Неве "Космосът на д-р Деминг": " Потребителят трябва да получи това, което иска, когато го иска и във формата, в която го иска. Компанията трябва да се стреми не само да задоволи очакванията на потребителите. Това е най-малкото, което трябва да направи. Компанията трябва да се стреми да зарадва потребителя, като му предостави дори повече, отколкото може да очаква. Това е моментът, когато вашите шефове могат да бъдат във възторг, вашият борд на директорите може да бъде на върха на блаженството, а вашата компания може да се превърне в легенда на Уолстрийт. Но ако вашият потребител не е доволен, значи все още не сте започнали да постигате качество" .

През 70-те години Нориаки Кано предлага модел, характеризиращ степента на удовлетвореност на клиентите въз основа на нивото на качество на даден продукт или услуга. И така, привлекателното или вълнуващо качество на даден продукт радва клиентите, които са приятно изненадани, възхитени и дори зашеметени. Да вземем за пример ANA (All Nippon Airways), която между другото е на второ място в света по отношение на безопасността на полетите. И така, мисията на тази компания е формулирана по следния начин: „Създаване на невероятни спомени с нашите клиенти.“ Именно възхищението на потребителя се счита за фактор, който оказва пряко влияние върху конкурентоспособността на компанията и повишава стойността на марката ANA. Всеки служител на ANA е програмиран да създава атмосфера на възхищение, защото изпитвайки това чувство, клиентът постоянно ще използва техните услуги и ще препоръчва на своите приятели да направят същото.

Дългосрочните взаимоотношения между компанията и потребителите, задържането на клиентите и увеличаването на дела на постоянните клиенти предполагат създаване и повишаване на тяхната лоялност. Компанията Fuji-Xerox, изследвайки връзката между степента на потребителско удовлетворение и лоялност, идентифицира три зони на потребителска лоялност (фиг. 1):

• лоша зона на недоволни клиенти, където има негативно настроени потребители терористи;
• безразлична зона на нерешителни потребители;
• благоприятна зона на редовни клиенти, включително така наречените потребителски евангелисти.

Ориз. 1

Увеличаването на броя на редовните клиенти е стратегическа цел за бизнеса. Борбата за постоянен клиент включва повишаване на степента на лоялност, като правило, за сметка на група нерешителни потребители. Задачата на компанията е да привлича клиенти и да ги задържа, тоест да стимулира повторни покупки. По този въпрос д-р W.E. Деминг пише в книгата си "Изход от кризата": "За нас не е достатъчно да имаме клиент, който е просто доволен. Недоволен клиент, разбира се, ще ни напусне. Но, за съжаление, доволен клиент може също да си тръгне, вярвайки, че той няма много за губене, но "Но той може да купи нещо по-добро. Печалбата в бизнеса идва от постоянни клиенти, потребители, които се хвалят с вашия продукт или услуга и които насочват приятелите си към вас." Наистина 20% от редовните клиенти на една компания й носят 80% от печалбата – принципът на Парето в действие. Освен това е интересно да се разгледа динамиката на структурата на печалбите от редовни клиенти по продължителност на услугата (фиг. 2).

Токийският Дисниленд е най-големият увеселителен парк в Югоизточна Азия. Според последните проучвания сред посетителите на парка, 94-98% от тях биха искали отново да посетят Дисниленд. Ето десет загадки на Токийския Дисниленд, върху които е полезно да се замислят мениджърите по качеството:

1. Каква е целта на подземния лабиринт на Дисниленд?
2. Защо няма огледала в тоалетните?
3. Защо има цели 300 инструкции за персонала?
4. Защо опашките за атракции имат извита форма?
5. Защо столовете и масите, стоящи на открито, се изтриват дори при дъждовно време?
6. Защо, след като влезете в парка, всички околни сгради стават невидими?
7. Защо всеки сектор от територията е оцветен по различен начин?
8. Защо има само един вход към парка?
9. Защо персоналът се нарича "актьори"?
10. Защо има толкова много възрастни, въпреки че това е увеселителен парк?

Много отговори стават очевидни, когато свържете всеки пъзел със стратегия за максимално удовлетворение на клиентите.

Ориз. 2

Друг пример за задържане на нерешителни клиенти е компанията Asahi Biru, лидерът в японското пивоварство. Един от методите, които мениджърите на Asahi използват за повишаване на лоялността на потребителите, е пълната откритост (ако искате, прозрачност) на производствения процес за всеки клиент на компанията. Всеки може да дойде в една от 12-те фабрики на Asahi, където се провеждат безплатни обиколки на предприятието. Заводът е проектиран по такъв начин, че всички производствени съоръжения, от цеховете за обработка на суровини и ферментация до бутилиращи линии и цех за обезвреждане на отпадъци, са разположени около основната офис сграда, където има 360-градусова панорамна гледка за туристите. Потенциален потребител може да дойде в завода, където група от 8-10 души се събира в рамките на 10-15 минути. След това, водена от момиче-гид, групата отива на кино, за да гледа 15-минутен филм, разказващ за историята на предприятието и основните принципи на дейността на компанията. В края на сесията започва обиколка на етапите от процеса на производство на бира с професионални коментари от водача. След половинчасова обиколка има безплатна дегустация на продуктите на фирмата.

След като присъства на такава екскурзия, потребителят, ако не стане „евангелист“, поне ще бъде много по-лоялен към компанията, която от своя страна може да разчита на повторна покупка от този потребител. Процесът на спечелване на клиент никога не е лесен. Цената за привличане на нови клиенти често е 5 пъти по-висока от цената за обслужване на съществуващи клиенти. Създаването на клиент за цял живот е цяла еволюция: заподозрян, потенциален клиент за първи път, редовен клиент, редовен клиент, евангелист (или защитник).

В повечето случаи сред групите заподозрени мениджърите не могат да различат по някаква причина (например поради съществуващ стереотип за техните редовни клиенти) голяма група потенциални потребители. Питър Дракър в „Управление за резултати“ подчертава значението на изучаването на някой друг освен вашия клиент. Подобна идея може да се намери в бележките на Деминг от лекциите, които той изнася в Япония през 1950 г.: „ Потребителят е по-важен от изходния материал. Обикновено е много по-лесно да смените доставчика, отколкото да намерите нов клиент. А неклиентът, който все още не е пробвал вашите продукти, е още по-важен за вас, защото представлява възможен допълнителен потребител на вашите продукти" .

Така задачата за намиране на клиент и последващото му задържане придобива все по-индивидуален характер и започва борбата за всеки отделен потребител. При такава ожесточена конкуренция е важно да познавате и постоянно да изучавате клиента си, за да не само идентифицирате неговите предпочитания и, ако имате късмет, да отгатнете скрити желания, но и да разберете защо клиентът все още напуска конкурентите, въпреки всичките ви усилия. Проучване на различни японски компании показва, че 5% намаление на процента на отлив на клиенти води до увеличаване на печалбите от 25% до 85% в зависимост от спецификата на бизнеса. Според Japan Productivity Center for Socio-Economic Development, 40% от напусканията на клиенти се дължат на лошо обслужване. Какво може да има предвид клиентът под „лошо обслужване“? Ето пет критерия, неудовлетвореността от които кара клиента да изпитва цялостна неудовлетвореност от услугата.

1. време. Желанието да получавате продукти и услуги бързо, за кратко време, по всяко време.
2. Удобен. Простота и лекота на използване.
3. Индивидуален подход, качество. Желанието да използваме качествени продукти и услуги пълноценно, с положителни емоции, по собствена преценка.
4. Собствен опит. Навикът да се купуват продукти и услуги на определено място и в определено време.
5. Рационалност. Съответствие на продуктите и услугите със стандарта от гледна точка на потребителя.

Неудовлетворяването на изискванията на потребителите по всеки от изброените критерии може да предизвика общо негативно отношение към компанията, дори до момента на напускане на клиента. Възможността за напускане обаче е само едната страна на медала, задържането на клиент е в по-голяма степен удоволствие. След като в началото повдигнахме темата за удоволствието, пак се връщаме към нея. На какви точки трябва да „натисне“ компанията, опитвайки се да угоди на потребителя? Японски консултанти предлагат акупунктура да се извършва по концепцията "10 P".

1. Цена- отстъпки, отстъпки и клубни карти.
2. покупки- стимули за покупки: колкото повече използвате продукт или услуга, толкова по-голяма е наградата.
3. Точки- точкова система: точките могат да се обменят за нещо.
4. Партньори- съвместни точкови системи с неконкурентни компании.
5. Награди (подаръци)- при закупуване на продукт или услуга получавате възможност да получите подарък или да участвате в томбола.
6. Про-боно- обществено полезна дейност: купувайки продукт или услуга, потребителят участва в различни видове социални програми.
7. Привилегии- предимствата на редовните клиенти могат да се изразят например чрез възможността за настаняване в хотел без предварителна резервация.
8. Персонализиране- индивидуализиране на обслужването, може да се обърне към клиента по име или да се поздрави за рождения му ден и др.
9. Участие- клиентът участва в процеса на подобряване на продукта (услугата), като изразява мнението си, например в групови интервюта или фокус група.
10. Presto (скорост)- ефективност при решаване на проблеми.

Като играе на тези „П“ и ги комбинира, една компания може да разработи програми за привличане на постоянни клиенти. В същото време обаче е важно да не изпускаме от поглед редица основни моменти, а именно:

• програмата за лоялност не е програма за всеки;
• привилегиите и ползите трябва да бъдат оправдани от гледна точка на разходите;
• предоставят се привилегии в отговор на реакцията и поведението на клиента, които компанията очаква;
• най-добрата награда трябва да изглежда по-скъпа, отколкото е в действителност;
• Не можете да загубите индивидуалния си подход;
• не можете внезапно да промените правилата за участие в програмата;
• Необходимо е да има методика за оценка на въздействието на програмата върху увеличаване на продажбите.

Както можете да видите, за системно попълване на редиците на редовните клиенти се нуждаете от точни изчисления и една карта за отстъпка или бонус под формата на сувенирна химикалка може не винаги да е достатъчна, за да може клиентът да дойде отново при вас. И все пак задоволяването на клиента е по-скоро свързано с идентифицирането на скритите му нужди и внедряването им в произвеждания продукт или услуга. Ето защо японските компании изучават много сериозно своите потребители. Показателен пример тук може да бъде опитът на компанията Musashino, носител на японската награда за качество през 2000 г. Musashino представлява малкия бизнес в Япония и предоставя услуги по почистване на територии и помещения на организации и физически лица и предоставя под наем свързано оборудване и инвентар. Ръководството на компанията изгражда система за управление на принципа „Клиентът е на първо място!”, поради което изучаването на исканията и очакванията на своите клиенти е приоритетна задача за всички служители на Musashino. Ето защо се използват всички възможни разумни методи за установяване на обратна връзка с потребителя, които се комбинират в схемата „Шест докосвания“:

Докоснете 1. Осем вида посещения.

1. Периодични посещения на ден за отдаване под наем на оборудване и инвентар.
2. Посещение за докладване на прехвърляне на отговорности.
3. Посещение за консултация.
4. Първо посещение.
5. Посещение за разрешаване на оплаквания.
6. Посещение за представяне на сезонни подаръци.
7. Посещение за предотвратяване на прекратяване на договор.
8. Посещение за изразяване на благодарност след края на договора.

За всеки от осемте вида посещения са определени критерии и показатели за оценка (брой клиенти, процент на съответствие с честотата на посещенията). Според тях служителят извършва ежедневен самоконтрол, а ръководителите на отдели извършват проверки и издават ежедневни и месечни оценки. Особено внимание се обръща на такъв показател като коефициента на лично предаване на оборудване и инвентар: за домакинствата той е определен най-малко 60, а за организациите - 97%. Освен това посещенията се извършват придружени от ръководители на отдели, членове на борда на директорите и президента, което спомага за по-доброто идентифициране на клиентските заявки и предприемане на необходимите мерки.

Докоснете 2. Операторски център.Информацията за искания и оплаквания се избира от клиентски заявки и обаждания.

Докоснете 3. Интервю (по време на предоставяне на услугата).По време на процеса на обслужване, когато се извършва почистване на оборудване под наем, инвентар или обикновено почистване, служител на компанията комуникира с клиента, разбира неговите изисквания и желания по следните три въпроса.

• Има ли някакви трудности по време на почистването?
• Имате ли искания относно оборудване, консумативи или самата услуга?
• Ще се съгласи ли клиентът да действа като „тестер“ на новия продукт и да изрази мнението си за него?

Докоснете 4. Клиентско проучване.За повишаване на обективността и точността на изследването от 1999 г. трансферът, изчисляването и анализът на данните се поверяват на външна специализирана организация.

Докоснете 5. Писма, пощенски картички, имейли и факсове от клиенти:Информацията се обобщава и докладва на заседание на комисията за повишаване на потребителската удовлетвореност.

Докоснете 6. Обаждания от клиенти.Ежемесечно във всяко подразделение на компанията съдържанието на входящите обаждания се обобщава, анализира и след това се разглежда на заседание на комисията за повишаване степента на удовлетвореност на клиентите.

Примерът с компанията Musashino показва как успешните компании ценят всеки сигнал от клиента. Наистина, лидерите пренасочват своите стратегии за развитие от спечелване на пазарен дял към запазване на клиентски дял. Широко използваните концепции за масов, целеви и нишов маркетинг днес не се оправдават напълно в борбата за потребителите. На преден план излиза концепцията за индивидуален маркетинг – маркетинг едно към едно. Индивидуалният маркетинг се основава на проучване на потребителите и формиране на клиентски бази данни. Събирайки данни за клиенти, на първо място можете да познавате всеки от вашите потребители: тяхното име, пол, възраст, местоживеене, социална принадлежност и т.н., което ви позволява да коригирате стратегическия курс на вашия бизнес. На второ място, анализът на оплакванията и прегледите на потребителите разкрива слабости в бизнес процеса, които трябва да бъдат подобрени, като се вземат предвид изискванията на клиентите. Трето, информацията, съдържаща се в клиентските бази данни, предоставя широко поле за анализ и разработване на маркетингови програми. Един от ефективните методи за маркетинг на бази данни, който се използва от до 60% от японските търговци на дребно, е RFM анализът. Съкращението RFM има следното съдържание:

R (Recency - novost) - дата на последна покупка от клиента. Колкото по-близо е R до текущата дата, толкова по-голяма е вероятността да посетите магазина отново и да направите покупка. Дори при висока стойност на индикатора M или F, ако индикаторът R е отдалечен, вероятността за покупка е ниска.

F (Frequency) - общият брой направени покупки. Колкото по-висока е стойността на индикатора F, следващ R, толкова по-голяма е вероятността за повторно посещение на компанията с цел покупка. Дори при висока стойност на индикатора M, ако F е малък, вероятността за покупка е ниска.

M (Monetary - парична стойност) - общата сума, за която клиентът е направил покупки. Стойността на индикатора M не оказва достатъчно голямо влияние върху потребителското поведение, за разлика от R и F. Индикаторът M оценява покупателната способност на клиента. Ако стойността на индикатора M е ниска и F е висока, тогава можем да предположим, че клиентът купува скъпи стоки в други магазини.

Всяка група индикатори (известна още като потребителска група) е разделена на подгрупи, на всяка подгрупа е присвоен цифров код (фиг. 3).

Ориз. 3

Ето пример за малка компания за образователни материали, която използва RFM анализ, за ​​да подобри представянето си при продажбите по директна поща.

Всяка пролет се изпращаха писма до всички клиенти с предложения за закупуване на учебни материали. Пощенските разходи бяха 300 йени на писмо, а печалбата от всяка продажба беше 10 хиляди йени. По този начин, за да оправдаете разходите за изпращане по пощата, трябва да получите 3% или повече отговор. Въпреки това, в продължение на няколко години процентът на отговор не надвишава 1,3%, което не генерира печалба. Въз основа на резултатите от групирането на съществуващата база данни в съответствие с критериите на RFM бяха идентифицирани 125 клетки (5x5x5). Делът на отговорите за всяка клетка беше определен. След това изпращането по пощата започва да се извършва в клетки, където процентът на отговор е над 3%, което позволява на компанията в крайна сметка да реализира печалба.

По този начин RFM анализът позволява провеждането на ефективно насърчаване на продажбите и помага на ръководството на компанията да реши проблема с увеличаването на дела на редовните клиенти. В допълнение, този метод позволява, използвайки информация за клиента, бързо да реагира на промените в неговите заявки и по-пълно да задоволи неговите изисквания.

Вместо заключение

Опитът на японските компании и тяхното уважение към потребителя са отличен пример за принципите, върху които трябва да се гради съвременният бизнес. Когато говорите за качество, опитайте се да се поставите на мястото на потребителя, както правят японците, и не забравяйте, че...

• ...потребителското удовлетворение не е просто желанието да се задоволи потребителя и производителят не трябва да определя степента на това удовлетворение, потребителското удовлетворение е нивото на удовлетворение, което се определя от самия потребител;
• ...удовлетвореността на клиента е подобряване на отношението към потребителя, не само в процеса на обслужването му, то е резултат от дейността на цялото предприятие, а не само на отделите, които са в пряк контакт с потребителя;
• ...удовлетвореността на клиентите не означава използване на големи суми пари - ако очаквате да купите удовлетвореността на клиентите, едва ли ще успеете.