Melyek a legfontosabb tényezők, amelyek befolyásolják az nps-t. NPS: mi az a Net Promoter Score, és hogyan kezdje el kiszámítani

Annak megértéséhez, hogy egy vállalat mennyire hatékonyan elégíti ki ügyfelei igényeit, számos marketing módszer létezik, amelyek közül az egyik a vásárlói hűségindex, vagyis az NPS (Net Promoter Score) kiszámítása. Mi az a vásárlói hűségindex? Az NPS érték felhasználásával hogyan javíthatja cége teljesítményét és növelheti vonzerejét a vásárlók számára, valamint hogyan befolyásolja ez az érték a szervezet pénzügyi teljesítményét - cikkünkben minderről szó lesz.

Tanulni fogsz:

• Hogyan értelmezhető az NPS (customer loyalty index) fogalma?
• Melyek az NPS ügyfélhűségindex előnyei és hátrányai?
• Hogyan javíthatja a vevői hűségindex a vállalat teljesítményét.
• Hogyan határozható meg az NPS ügyfél-hűségindex?
• Hogyan ültessük be a cég munkájába.
• Milyen tényezők befolyásolják az NPS-mutatókat?
• Hogyan lehet növelni és fenntartani az ügyfélhűség indexét.
• Hogyan alakítsunk ki kommunikációt a vásárlói hűségindex tagjaival.
• Milyen nehézségekbe ütközhet a vásárlói hűségindex bevezetésekor?

Mi az NPS - vásárlói hűségindex

NPS vagy Net Promoter pontszám– egy index, amely lehetővé teszi a cégvezető számára, hogy felmérje a vásárlói lojalitás szintjét. Ennek a mutatónak a változásainak nyomon követésével a vezető egy kényelmes eszközt kap, amelynek köszönhetően könnyen azonosíthatja a vállalkozás működésének hiányosságait és kiküszöbölheti azokat, ezáltal növelve a személyzet és a szervezet egészének hatékonyságát. Az NPS lehetővé teszi, hogy hozzáértően építsen fel egy szabályzatot az ügyfelekkel való kapcsolatokra.

A hónap legjobb cikke

Készítettünk egy cikket, amely:

✩bemutatja, hogy a nyomkövető programok hogyan segítenek megvédeni a céget a lopástól;

✩megmondja, hogy a vezetők valójában mit csinálnak munkaidőben;

✩elmagyarázza, hogyan kell megszervezni az alkalmazottak megfigyelését, hogy ne sértsék meg a törvényt.

A javasolt eszközök segítségével a motiváció csökkentése nélkül irányíthatja a vezetőket.

A vásárlói hűségindex kiszámítása nagyon egyszerű. Általánosan elfogadott, hogy egy vállalat bevétele közvetlenül összefügg az NPS értékével: minél magasabb az index, annál nagyobb a vállalat és a nyereség növekedési üteme. A magas NPS-index a vállalkozás stabil működését jelzi.

A vásárlói hűség a következő mutatókból áll:

• ismételt vásárlások;
• pozitív visszajelzés a vásárlásról vagy a nyújtott szolgáltatásokról;
• az ügyfelek és ügyfelek által barátaiknak, ismerőseiknek és kollégáiknak adott ajánlások;
• hozzájárulás nemcsak a termék, hanem a kapcsolódó termékek és tartozékok megvásárlásához, kiegészítő szolgáltatások megrendeléséhez, a cég által biztosított opcionális szolgáltatás igénybevételéhez, a termékre kiterjesztett garancia vásárlásához.

Orosz és külföldi szakértők nagyra értékelték az NPS vásárlói hűségindexét, mint a cég tevékenységét jellemző legtisztességesebb eszközt.

Az NPS koncepcióját eredetileg tanulmányként publikálták 2003-ban a Harvard Business Review-ban „The One Number You Need to Grow” címmel. A Net Promoter Score koncepció szerzője Fred Reichheld volt a Bain & Company Satmetrix-től.

Fred azt hitte, hogy a standard tanulmányok túl hosszúak és összetettek, ezért azt javasolta, hogy csak egy kérdést tegyünk fel a vásárlói hűségindex meghatározásához: „Készen áll-e arra, hogy vásárlás vagy szolgáltatás átvétele után cégünket ajánlja barátainak és ismerőseinek?”

Az NPS vásárlói hűségindex 2003 óta több fejlődési szakaszon ment keresztül, a rendszer a következőképpen fejlődött:

• 2003– Fred Reichheld cikkének megjelenése után az NPS rendszert egyre gyakrabban használják a különböző cégek és szervezetek.
• 2006– Olyan kiemelkedő világcégek, mint a Siemens, az Apple, a Philips NPS mérési rendszert vezetnek be.
• 2011– a vállalat minősítésének és vevői lojalitási indexének értékelési technológiája a kutatástól az irányítási rendszerek kategóriájába kerül. A vállalatok elkezdik aktívan alkalmazni a módszertant és hozzáigazítani tevékenységeiket a fogyasztói hűségindexhez, amely lehetővé teszi számukra, hogy azonosítsák a hiányosságokat munkájukban, és optimalizálják az üzleti folyamatokat, növelve ezzel a profitot.
• 2016– az NPS rendszer lesz a fő mutató, amely lehetővé teszi, hogy megtudja, mennyire sikeres a vállalat az ügyfelekkel szemben. Az NPS-re épülő vállalati szabályzatok az ügyfelekkel való együttműködésre összpontosítanak.

• Hogyan tárgyaljunk az ügyféllel: 8 módszer a közömbösség kezelésére

Melyek a vásárlói hűségindex előnyei és hátrányai

Az NPS-meghatározó rendszernek számos előnye van.

1. Könnyen érthető.

Tekintettel arra, hogy az NPS rendszer csak egy elemi kérdésre épül, nem igényli a kapott adatok komplex elemzését, melynek eredményeként a vásárlói hűségindex a kapott eredmények egyszerű megértésének és alkalmazásának elveire épül. .

1. Könnyen kezelhető.

A felmérések gyorsasága és egyszerűsége annak köszönhető, hogy a hűségindex tanulmányozása során a feltett kérdések rövidek, egyértelműek, és azonos válaszokat tartalmaznak.

1. Cselekvő visszajelzés biztosítása.

Az NPS azonosításával lehetőség nyílik magas színvonalú visszajelzések kialakítására az ügyfelekkel, és megérteni, hogyan értékelik a vállalat tevékenységét.

1. Célközönség szegmentálása.

Az NPS minősítés elemzésekor lehetőség nyílik a közönség demográfiai és társadalmi mutatóira vonatkozó válaszstatisztika egymásra illesztésére, így lehetőség nyílik a szolgáltatásfogyasztók és a termékvásárlók különböző csoportjainak elemzésére, és annak megtudására, hogy bizonyos társadalmi csoportok miért értékelik a vállalat teljesítményét. pozitívan vagy negatívan dolgozni.

1. A termékértékesítési terv felülvizsgálata.

A felmérés során minőségi visszajelzések jönnek létre az ügyfelekkel, aminek köszönhetően a cégvezetőnek lehetősége van az értékesítési tervek és mechanizmusok gyors pontosítására vagy felülvizsgálatára.

1. A vásárlói lemorzsolódás csökkentése.

Egy felmérés kimutathatja, hogy a vásárlók mivel elégedetlenek áruk vagy szolgáltatások vásárlásakor, és megakadályozhatja a vásárlók további lemorzsolódását.

1. A megfelelő cél kitűzése.

Minden tevékenységnek célnak kell lennie. Az NPS ügyfélhűség-index felmérése és azonosítása segít a vezetőnek abban, hogy azt helyesen állítsa be a cége előtt. Ezen túlmenően ez a kutatás lehetővé teszi az alkalmazottak pontosabb motiválását azáltal, hogy elmagyarázza nekik aktuális feladataikat, valamint azt a közös célt, amelyre a vállalat törekszik. Ez növeli a személyzet termelékenységét és javítja az egész vállalat teljesítményét.

1. Versenyelőnyök.

Az NPS felmérést végző vállalat egyedülálló előnyre tesz szert versenytársaival szemben, akik nem használnak ilyen felméréseket. A vevői hűségindex azonosításakor a vállalkozás visszajelzéseken keresztül információt kap alkalmazottai, sőt vezetői hibáiról - a fogyasztói vélemények lehetővé teszik a munka hiányosságainak elemzését és mielőbbi kiküszöbölését.

1. Elérhetőség bármely cég számára.

Szinte minden cég végezhet hasonló vizsgálatot az ügyfelek hűségéről, mert ehhez nem kell kutatóközpontok szolgáltatásait igénybe vennie és szakértőket felvennie, elég, ha egyszerű kérdéseket tesz fel ügyfelei körében.

Az NPS (customer loyalty index) meghatározásának elérhetősége és hatékonysága ellenére azonban a módszernek vannak hátrányai is, amelyek közül a marketingkutatás szakértői a legfőbb egyoldalúságát tartják szem előtt. A módszer alkalmazása során kérdésekre kapnak választ mind a cég pozitív hozzáállású támogatói, mind a valamivel nem elégedett kritikusok, de ezek nem mind a cég ügyfelei, a fogyasztók többsége semleges. Ezért a vásárlói hűségindex csak az ügyfelek legaktívabb részének véleményét tükrözi. Emellett a szakértők azt javasolják, hogy tartózkodjanak egyetlen vásárlói hűségindex használatától, és a fontos marketingdöntések, üzletvezetési eszközök kidolgozásakor továbbra is folyamodjanak a piac, maga a vállalat mélyebb és nagyobb léptékű kutatásához, valamint a versenytársak adatainak objektív értékeléséhez.

Rendszeres időközönként el kell végezni a vásárlói hűségindex mutatóinak számítását, amely lehetővé teszi az NPS-index változásaira fókuszáló vállalati politika kialakítását, a vállalat hatékonyságát és eredményét pozitívan vagy negatívan befolyásoló tényezők azonosítását.

• Fogyasztói hűség: 6 szabály a hűségprogram kidolgozásához és hatékonyságának felméréséhez

Milyen vállalati mutatók segítik az NPS javítását?

1. Stabil fejlődés és ügyfélmegtartás.

A magas vásárlói hűségindex piacvezetőként jellemzi a vállalatot, amely jelentős vásárlói részesedéssel rendelkezik, így az NPS az egyik fő mutató, amely a vállalkozás növekedését mutatja. Általában a cég ügyfeleinek mintegy 65 százaléka már kialakult, új ügyfelek bevonása nehéz feladat. A vásárlói hűségindex elemzése gyakran nemcsak az áruk és szolgáltatások fogyasztói körének bővítését teszi lehetővé, hanem komoly eszközöket ad a vállalatnak a meglévő ügyfelek megtartására. A vásárlói hűségindex adataiból egy olyan módszer is kidolgozható, amely lehetővé teszi a vállalat kutatás idején meglévő növekedését fenntartható fejlődéssé fordítani.

1. Termékértékesítés menedzsment.

A vásárlói hűségindex felhasználható a vállalat termékbázisának rangsorolására, mivel az NPS segítségével megértheti, mely termékekre és szolgáltatásokra van a legnagyobb kereslet a fogyasztók körében, aminek köszönhetően gyorsan módosíthatja értékesítési politikáját.

1. Marketing.

A Verizon kutatása kimutatta, hogy 10 új vállalati ügyfele közül több mint 8 olyan egyszerű információforrásból szerez tudomást egy márkáról, mint a szájhagyomány. Az NPS besorolása közvetlenül kapcsolódik az ügyfél véleményéhez, tehát ha az általában pozitív, akkor valószínűleg ajánlani fogja az Ön vállalkozását barátainak és ismerőseinek. Ennek megfelelően a magas vásárlói hűségindex mellett a cégvezetőknek nem kell hatalmas összegeket költeniük marketingkampányokra és áruk és szolgáltatások promóciójára a piacon, mivel az elégedett fogyasztó maga is információhordozóvá válik a gyártóról, és hirdetni fog. azt a barátainak.

Az NPS segítségével a cégvezetők mérhetik az ügyfelek érzelmi hangulatát és véleményét, majd úgy szervezhetik meg a munkatársak munkáját, hogy a leghatékonyabban érjék el a szervezet számára kitűzött célt, ami végül is leggyakrabban az emberek szükségleteinek kielégítése és profitszerzés.

A vásárlói hűségindex emellett más kutatási eszközökkel együtt lehetővé teszi a vásárlói magatartás előrejelzését, sőt a vállalat számára legelőnyösebb formában történő alakítását, azaz úgynevezett viselkedési minták kialakítását.

1. Személyzeti potenciál menedzsment.

Az NPS lehetővé teszi nemcsak az ügyfelek lojalitásának felmérését, hanem kutatást is végezhet a vállalati alkalmazottak körében, megtudhatja, mennyire elégedettek a vállalatnál végzett munkával, fizetésükkel, új vállalati kultúrát alakíthat ki e mutató alapján, és megtudhatja, hogyan reagálnak a munkatársak változásait.

1. GyakoriakKPI-k és jelentéskészítés.

Az NPS-értékek szolgálhatnak az egyetlen indexként, amelyre támaszkodhatunk a vevői elégedettség értékelése során. Szükséges azonban ezt a kutatást rendszeresen lefolytatni, és a vállalat pénzügyi mutatóit összevetni az NPS indexszel, amely lehetővé teszi az ügyfelek viselkedésének hosszú távú előrejelzését, valamint a vállalatot érintő lehetséges kockázatok felmérését. Például, ha a profit növekedése közben az NPS mutatója csökken, akkor a cégvezetőnek gondolkodnia kell a hosszú távú politika és fejlesztés módosításán, mivel a bevétel tehetetlenségből nőhet, míg a vevői hűségindex csökkenése a szükséges változások, mielőtt a profit csökkenni kezd. Így a vállalat pénzügyi mutatóinak és a fogyasztói hűségindex összevetésével már korai szakaszban megérthető és megelőzhető az értékesítés visszaesése, még akkor is, ha a cég mutatói jelenleg növekednek.

Hogyan határozzuk megNPSvásárlói hűségindex

Az NPS-meghatározási rendszer több szakaszból áll. Közvetlenül a termék megvásárlása vagy a szolgáltatás igénybevétele után az ügyfélnek felteszik a következő kérdést: "Mekkora az esélye annak, hogy cégünket ajánlja barátainak, ismerőseinek, rokonainak vagy kollégáinak?" A kérdésre adott választ egy tízfokú skálán értékeljük. A nulla ezen a skálán azt jelenti, hogy az ügyfél kategorikusan megtagadja a cég ajánlását, a 10 pont pedig azt, hogy őszinte vágyat kíván ajánlani a céget barátainak. Ennek eredményeként a felmérésben részt vevő összes vásárlót három csoportra osztják.

1. Támogatók, támogatók– akik 9 és 10 pontot adtak. Ez az embercsoport hűséges a céghez, valószínűleg áruvásárlást vagy szolgáltatásrendelést javasol majd az Ön cégétől, és vissza is térnek Önhöz. Ezek az emberek általában teljesen elégedettek a termék vagy szolgáltatás színvonalával, talán nem is számítottak arra, hogy a termék ilyen jó minőségű lesz, ezért tudat alatt beleegyeznek abba, hogy az Ön cégét barátaiknak ajánlják.
2. Semlegesek– a 7-8 pontot adók. Ez a csoport meglehetősen elégedett a termékkel vagy szolgáltatással, de kicsi annak a valószínűsége, hogy promóterként ajánlják az Ön cégét barátaiknak. Ezen túlmenően a semleges hozzáállás lehetővé teszi számukra, hogy előnyben részesítsék a versenytársat az Ön cégével szemben, ha az ügyfelei számára kedvezményt vagy valamilyen kiegészítő szolgáltatást nyújt ugyanazon az áron, feltéve, hogy Ön éppen nem rendelkezik hasonló akciókkal és ajánlatokkal. Ezek az emberek elégedettek az Ön cégével, de nagyon könnyű elveszíteni őket, ha a versenytársak jobb ajánlatot tesznek számukra.
3. Kritikusok– akik 0-ra értékelték – 6 pont, más néven „becsmérlő”. Azok az emberek, akik elégedetlenek egy termékkel vagy szolgáltatással, valószínűleg soha többé nem jönnek vissza, hogy vásároljanak valamit. Ezen túlmenően a legalacsonyabb pontszámot adó emberek nyilvánosságra hozhatják kritikájukat, például negatív véleményeket írva az interneten, vagy rossz véleményeket terjeszthetnek a cégéről a közösségi hálózatokon és blogokon. Ez a jelenség demotiválhatja alkalmazottait, és komoly károkat okozhat a cég hírnevében, ami minden bizonnyal befolyásolja az értékesítés szintjét és a profit csökkenéséhez vezet. Azok az emberek, akik egy termék megvásárlása vagy szolgáltatásnyújtás után is elégedetlenek maradnak, veszélyesek a vállalatra nézve, mivel megcáfolhatják a vezetők és alkalmazottak minden erőfeszítését, hogy pozitív képet alakítsanak ki a cégről.

A vizsgálat végeredménye a vásárlói hűségindex kiszámítása, amelyet a következő képlet határoz meg:

Például, A vállalat egy felmérés során 100 ügyfél válaszát gyűjtötte össze.

5 vélemény – olyan kritikusoktól, akik 0-t adtak – 6 pont.

10 – semlegesektől, akik 7-8 pontra értékelték a cég munkáját.

Tehát 85-ből kivonunk 5-öt, 80-at kapunk, osztunk 100-zal, 0,8-at kapunk, és szorozunk 100-zal, így a vásárlói hűségindexünk 80.

E képlet szerint az index mínusz 100 ponttól plusz 100 pontig változhat. Az első esetben minden ügyfélnek nem tetszett a cég munkája, mindannyian kritikusok (-100 pont), a második esetben minden ügyfél értékelte a pozitívan értékelik a céget, és mindannyian promóterek (+ 100 pont), készek ajánlani a márkát barátaiknak.

Az adott személy pontszámától függően további kérdéseket tehet fel. Ha az ügyfél magasra értékelte a terméket, akkor megkérdezheti tőle, hogy pontosan mi tetszett neki, de ha alacsonyak a pontszámok, akkor felteszik a kérdést, hogy mi nem volt kielégítő, min kell javítani a cég munkájában.

A további kérdésekre adott válaszok alapján következtetéseket vonhat le a cég tevékenységének erősségeiről és gyengeségeiről, ezen adatok elemzése alapján megváltoztathatja a vállalati irányelveket, alkalmazhat más marketingeszközöket, javíthatja az ügyfelekkel való interakciót, valamint a vevő számára kényelmesebb szolgáltatás.

• Értékesítésösztönzési módszerek: mely hűségprogramok hatékonyak

A gyakorló elmondja

NPS – egy egyszerű ügyfélhűség-eszköz

Mária Turcan,

a cseljabinszki "Umnitsa" cég vezetője

Cégünk árbevételének több mint fele törzsvásárlótól származik, ezért kulcsfontosságú tétet tettünk hűségük megőrzésére. A komplex marketing piackutatást felhagyva egy olyan egyszerű módszert találtunk ki, amellyel felmérhetjük a vásárlói lojalitást, és ezen index alapján hosszú távú együttműködési stratégiát építhetünk fel ügyfeleinkkel. Egy termék értékesítése során a vásárlás mennyiségétől és mennyiségétől függetlenül mindig felmérést végzünk a fogyasztók körében, és felkérjük őket, hogy tízpontos rendszerben értékeljék cégünk munkáját.

Ezt követően összegyűjtjük az eredményeket, kiszámítjuk a vásárlói hűségindexet, és ez alapján tervezzük meg tevékenységeinket, természetesen egyéb marketingkutatásokra fókuszálva. Ugyanakkor az NPS index nagyon kényelmes, mivel lehetővé teszi számunkra, hogy a legegyszerűbb formában felmérjük a vevők elégedettségét termékeinkkel és általában cégünk munkájával. Maga a kutatás szerepel a marketingfejlesztési tervben. Összehasonlíthatja az NPS indexet a saját korábbi időszakokra vonatkozó mutatóival és a versengő cégek adataival. Nemcsak vásárlóink ​​véleményét kutatjuk, hanem több különböző bónuszprogramot is bevezettünk, amelyeknek köszönhetően vásárlóink ​​bónuszt kaphatnak áruvásárláskor. Felhagytunk a vásárlóinknak árukedvezményt biztosító kampányokkal is, helyette a bónuszprogramokat rugalmassá és kényelmessé tettük, létrehoztuk a hűséges vásárlók virtuális klubját, további szolgáltatásokat nyújtva számukra.

Az NPS ügyfélhűség-index bevezetése

A vállalatok többféleképpen határozhatják meg a vásárlói hűségindexet. Például sok fejlett fiókhálózattal rendelkező vállalkozás olyan elektronikus eszközöket telepít az értékesítési pontjaira, amelyek lehetővé teszik az ember számára, hogy értékelje a vállalat munkáját. A felmérésekhez szoftvertermékeket használnak, amelyek a képernyőn jelenítik meg a válaszlehetőségeket, és speciális adatbázisokban tárolják a vásárlói felmérések eredményeit.

A pénzügyi szervezetek papírkártyákat használnak, gyakran hangulatjelek formájában az ügyfélhűség-index kiszámításához. A szolgáltatással való elégedettségtől függően az ügyfél választhat zöld, sárga vagy piros smiley-t, és egy speciális kosárba helyezheti. A zöld a nyújtott szolgáltatással való teljes elégedettséget, a sárga a semleges hozzáállást, a piros azt, hogy az ügyfél negatívan értékeli a szolgáltatást.

Az online áruházak ezt még egyszerűbben teszik meg, ha egyszerű szavazási bővítményeket helyeznek el webhelyükön. De érdemes megfontolni az internetes webhelyeken történő információgyűjtés sajátosságait: a felméréseknek nem feltűnőnek kell lenniük, és nem tarthatnak sokáig a felhasználótól.

Telefonhívásokkal és SMS-küldéssel is gyűjthet információkat, hogy ügyfélhűség-indexet alakítson ki. Leggyakrabban egy termék megvásárlása után a call center operátora felhív egy személyt, és felteszi a kérdést a szolgáltatás minőségével és a vásárolt termékkel, szolgáltatással való elégedettséggel kapcsolatban.

A távoli információgyűjtési módszerek hátránya, hogy az elégedetlen ügyfél egyszerűen nem válaszol a levélre, elutasítja a szolgáltató hívását, és nem fejezi ki negatív véleményét a termékről vagy szolgáltatásról. Így az ember elégedetlen marad, de nem kerül be a statisztikába, ami torzítja az NPS index valós állapotát, és ez hibás marketinglépésekhez vezethet a cégvezetés részéről.

• Hogyan működik a neuromarketing: 6 alapelv az ügyfelek vonzására

Mi befolyásolja az NPS-mutatókat

Egyetlen vásárlói hűségindex alapján szignifikáns tényezők meghatározása rendkívül téves döntés, hiszen 30 pontos NPS-értékkel egy sportszerbolt objektíve lehet a legrosszabb a maga területén, és közel azonos mutató mellett például 35 ponttal az internethálózathoz való hozzáférést biztosító szolgáltató a piac 95 százalékával rendelkezhet egy adott városban. Úgy tűnik, hogy a vásárlói hűségindex majdnem egyenlő, de az egyik cég kívülálló, a másik pedig éppen ellenkezőleg, szinte az egész piacot elfoglalja.

Milyen objektív tényezők befolyásolják az NPS értékelését? Honnan állapíthatja meg, hogy az NPS-je jó-e, vagy dolgoznia kell a javításán?

Összességében két fő tényező befolyásolja a vásárlói hűségindexet.

1. Verseny.

Minél versenyképesebbek bizonyos piacok, annál normálisabb az átlagos NPS-szint. Például az átlagos NPS-értékek olyan területeket jellemeznek, mint a banki, pénzügyi, biztosítási és orvosi. Ha egy cég olyan összetett elektronikai berendezéseket gyárt, amelyek piaca nem annyira telített, mint például a fizetős egészségügyi szolgáltatások piaca, akkor az NPS indexnek átlag felett kell lennie, mert alacsonyabb a verseny.

Átlagos NPS-pontszám a különböző üzleti területeken. Bankügy – 0, autóbiztosítás – 22, egészségügy – 27, légitársaságok – 36, utazás – 38, szállodák – 43, e-kereskedelem – 45, internetes szolgáltatások – 48.

1. Vevői tolerancia.

Az ügyfelek toleranciája jelentős hatással van a hűségindexre. Az emberek gyakran rendkívül egyenesek az árukkal és szolgáltatásokkal kapcsolatos kijelentéseikben.

Hogyan lehet növelni és fenntartani a vevői hűségindex magas szintjét

Tevékenységük során a cégeknek nem csak az ügyfélhűség-kutatást kell végezniük, hanem folyamatosan fenn kell tartaniuk az NPS-szintet. Ez megköveteli a vezetőség gyors reagálását a személyzet munkájában előforduló hibákról kapott információkra. Valós időben kell azonosítania a hiányosságokat, és meg kell próbálnia ideális rendszert létrehozni az ügyfelekkel való interakcióhoz. Az ellenőrző listák segítségével végzett folyamatos tevékenység-ellenőrzésnek köszönhetően az eladók szakterületük professzionálisaivá válnak, ami lehetővé teszi számukra, hogy úgy dolgozzanak együtt a fogyasztókkal, hogy elégedettek legyenek a szolgáltatással és magával a termékkel is. Minden vásárló, aki elégedett a termék megvásárlása után, valószínűleg újra igénybe veszi a cég szolgáltatásait, és ajánlani fogja a céget barátainak. Minél több elégedett ügyfél van, annál nagyobb lesz a promóterek száma, és annál hosszabb ideig marad magas az NPS minősítés.

Az új, korszerű innovatív technológiák alkalmazása lehetővé teszi a vállalatok számára az értékesítési folyamatok javítását, a jogsértések kiküszöbölését, ami viszont pozitív hatással van a vásárlói hűségindexre, sőt növelheti azt.

Elektronikus eszközökkel történő információgyűjtéskor az értékeléstől függően különböző további kérdések jelenhetnek meg a képernyőn. Például, ha valaki elégedett volt a vásárlással, és promóter, 10 pontos értékelése után a következő kérdést jelenítheti meg a táblagép képernyőjén: „Mi tetszett különösen üzletünkben?”

Ha valaki alacsony pontszámot ad, akkor ezen felül például a következő üzenet jelenhet meg a képernyőn: „Mit javítana üzletünk munkájában?” Ha a vásárlói hűségindex kutatása során a fő kérdés pontban kéri a választ, akkor minden további kérdésre előre elkészített szöveges listák szerint kell választ adni.

A vásárlói hűségindexen összegyűjtött összes információ az elektronikus eszközökről azonnal egy közös adatbázisba kerül. Ennek a módszernek az az előnye, hogy lehetőség van egy-egy üzlet értékelésére és általános adatok beszerzésére is, így egy-egy értékesítési pontról és a teljes üzletlánc tevékenységéről is jelentés készül.

Ezzel a kutatási módszerrel a jelentések is valós időben készülnek, ami lehetővé teszi a vállalat tevékenységének azonnali értékelését és azok időben történő módosítását. Például, miután megkapta két közeli üzlet adatait, elemezheti, hogy az egyikben miért magasabb, a másikban pedig alacsonyabb az index, ezáltal összehasonlíthat más mutatókat, azonosíthatja a problémákat és javíthatja az alacsony NPS indexű pont teljesítményét.

A gyakorló elmondja

Hogyan növeljük vásárlói hűségpontunkat (NPS)

Anastasia Orkina,

A VimpelCom marketingért felelős ügyvezető alelnöke

Folyamatosan elemezzük az ügyfelek adatait, ami növeli az NPS indexet. Például az ügyfelek készülékeiből származó információk értékelésével információt kapunk az adott területen zajló hangkommunikáció minőségéről. Az új díjcsomagok kidolgozásakor azt igyekszünk megvizsgálni, hogy az emberek hogyan fogadták el a korábban bevezetett tarifákat, mely szolgáltatásokat veszik igénybe többet, melyiket részesítik előnyben. Az előfizetők által a nyújtott szolgáltatások minőségének értékelése lehetővé teszi számunkra, hogy változtatásokat hajtsunk végre és javítsuk szolgáltatásunkat. Például végeztünk egy tanulmányt, és arra a következtetésre jutottunk, hogy a call centerrel való kapcsolatfelvétel nem népszerű, és az ügyfelek egyre inkább szívesebben oldanak meg bármilyen problémát online szolgáltatásokon keresztül, gyakran önállóan és szakemberek segítsége nélkül, ezért támaszkodtunk az ilyen szolgáltatások fejlesztésére, és elkezdtük a online szolgáltatási csatornák bevezetése.

Hogyan lehet másként fenntartani az ügyfélhűség-index magas szintjét?

Az NPS rendszer nemcsak a vállalat teljesítményére és a vásárlói véleményekre vonatkozó visszajelzések közvetlen gyűjtését foglalja magában. Számos hűségprogram létezik, amelyek segítenek a vezetőknek megérteni, hogyan vélekednek az ügyfelek vállalkozásukról. Például a kiskereskedelmi láncok tevékenységük során különféle hűségprogramokat, bónuszprogramokat és értékesítést alkalmaznak. A Cashback rendszer nagyon népszerű, és a csekk összegének 5%-ának visszatérítését javasolja egy speciális kedvezménykártyára. Ezekkel a pontokkal a következő vásárlások egy részét kifizetheti. Az ilyen programok jövedelmezőek, mert lehetővé teszik az emberek számára, hogy a következő bolti utazásuk alkalmával kedvezményt kapjanak, a cégek pedig megtarthatják vásárlóikat.

Az online áruházak különféle vásárlómegtartó és visszacsatoló rendszereket is alkalmaznak. A weboldalon történő árurendeléskor a vásárló a legkedvezőbb kedvezményekben részesülhet, valamint személyes számláján bónuszpontokat is kap, amelyeket a következő vásárlására fordíthat. Nagy népszerűségnek örvendenek az ajánlóprogramok is, amikor a személyes fiókjában minden felhasználó egy speciális linket kaphat, amelyet követően az új vásárló egyéni kedvezmény tulajdonosa lesz. Az ilyen linkek terjesztésével a felhasználók maguk vonzzák az új ügyfeleket az online áruházba, amiért további bónuszokat vagy kedvezményeket kapnak a termékekre minden ajánlás után.

Ezenkívül a nagy üzletláncok speciális bónuszprogramokat használnak, ajándékutalványokat és kártyákat bocsátanak ki, amelyek vásárlása a szokásosnál sokkal jövedelmezőbb. Sok cég köt megállapodást egymással. Így működnek például a bankok és a kiskereskedelmi vállalkozások közötti kapcsolatok: ha az üzletben vásárol egy terméket, és egy bizonyos bank kártyájával fizet, bónuszokat vagy jó kedvezményt kaphat az ember.

A vásárlói hűségindexet pozitívan befolyásolja a versenytársak tevékenységének és árainak folyamatos nyomon követése is, így a cégek gyorsan módosíthatják áruik és szolgáltatásaik árlistáját, illetve bizonyos csoportoknak kedvezményeket biztosíthatnak.

Gazdasági és érzelmi vásárlói lojalitás

A vásárlókat motiváló bónuszprogramok, valamint a kedvező árengedmények kétségtelenül ismételt vásárlásra ösztönzik az embereket, de vajon elégedettek-e a vásárlással és teljes mértékben lojálisak-e a céghez?

Azok a vállalkozások, amelyek tevékenységüket a régi ügyfelek megtartására és új ügyfelek vonzására tervezik, azokat csak bónusz- vagy kedvezményprogramokkal korrelálják, előbb-utóbb olyan feltételekkel találkozhatnak, amelyek esetén nem lesz lehetőség kedvezményt adni vagy bónuszprogramokat folytatni, és ez a tevékenység gazdaságilag veszteséges. Válság idején a csak gazdasági tényezők által vállalatokhoz kötődő emberek könnyen elmennek a versenytársakhoz, vagy elhalasztják a vásárlást, kivárva a nehéz napokat. Így az ügyfél vállalat iránti hűsége, amely csak gazdasági tényezőkön alapul, nem egyfajta abszolút mutatója a vállalkozás sikerének, és nem garantálja a stabil nyereséget a jövőben.

Szintén tévedés azt hinni, hogy egy cég magához tudja kötni az ügyfelet, ha olyan egyedi terméket vagy szolgáltatást kínál neki, amelyet más cégtől nem lehet megvásárolni. Ahogy a világgazdaság is bebizonyította, bármilyen összetett is egy termék, bármennyire egyedinek is tűnik, előbb-utóbb mindig megjelennek a versenytársak, és gyakran az ő ajánlatuk lényegesen jövedelmezőbb a vevő számára.

A cég számára a legjövedelmezőbb az ügyfél érzelmi kötődése, amikor nem a fukar gazdasági érzék, hanem az erős érzelmi motiváció vezérli tetteit. Ehhez a vállalkozásoknak úgy kell kialakítaniuk az üzleti folyamatokat, hogy egy személy csak pozitív érzelmeket kapjon a velük való interakció minden szakaszában. Ehhez a menedzsernek úgy kell megszerveznie a cég tevékenységét, hogy az óraműként működjön, minden mechanizmus kényelmes legyen az alkalmazottak és az ügyfelek számára is, és a személyzetnek a saját területén a lehető legkompetensebbnek, udvariasnak és lojálisnak kell lennie. ügyfél. Vásárlás vagy szolgáltatás igénybevétele után az embernek érzelmileg a lehető legelégedettebbnek kell lennie. Mesélnie kell barátainak egy nagyszerű társaságról, ahol minden gyorsan, kényelmesen és hatékonyan megy. Így maga az ember nem csak érzelmileg lesz hűséges a céghez, hanem élénk színekkel és pozitívan írja le a tevékenységét a társasági körének - potenciális ügyfeleinek.

Az ügyfél és az eladó közötti érzelmi hűség kialakításának szembetűnő példája az STV INK cég, amelynek munkatársai nem csak telefonon tájékoztatták ügyfeleiket a modern számítástechnikai eszközök képességeiről, hanem felajánlották, hogy kipróbálják a számítógépes játékokat az ezzel összeszerelt számítógépeken. céget az egyik legközelebbi fiókban. Ezt követően az illető megkapta az irodalátogatási címet és időpontot, ahol a potenciális ügyfelet szeretettel fogadták az alkalmazottak, mindent elmagyaráztak neki, megmutatták a berendezés képességeit, sőt számítógépes játékokat is közösen teszteltek. Egy elégedett ügyfél szerződést kötött a felszerelés szállítására, majd ismerőseinek is ajánlotta a céget. Így a cég a cég és a vevő közötti együttműködés érzelmi tényezőjére támaszkodva a piaci szegmensében vezető szerepet tölthetett be, és többszörösére növelte a profitot, kiszélesítve a fiókhálózatot országszerte, és lojálissá téve a tanácsadói szolgáltatást. az ügyfélnek.

• Ügyfélszolgálat a 21. században: A legújabb technikák és alapelvek

Hogyan készítsünk visszajelzést azokkal a válaszadókkal, akik a vállalata ügyfélhűség-indexének részeivé váltak

Fred Reichheld, az NPS vásárlói hűségindex rendszerének megalkotója amellett érvelt, hogy maga a vásárlói hűség mutatója kétségtelenül fontos, de még jelentősebbek a cég fejének azon tevékenységei, amelyek a promóterek vonzására és megtartására irányulnak, vagyis olyan embereket, akik dicsérik a vállalat tevékenységeit, és kulcsszereplők az NPS rendszerben. Fontos, hogy ne az NPS indexet szerezzük be, hanem hogy gyorsan fel tudjuk használni.

1. Kritikusok: Hozzon létre személyes kapcsolatot.

Maga az NPS ökoszisztéma nem a vállalattal kezdődik. A visszajelzések sikeres kialakításához számos intézkedésre van szükség a vállalat és a fogyasztó közötti együttműködés fenntartásához. Ezeknek az intézkedéseknek az a célja, hogy tudatják az ügyfelekkel, hogy törődik vele. Még ha az illető elégedetlen is, de a cég megoldotta a felmerülő problémákat, az ilyen kimenetelek 70 százaléka a cég javára válik, és a vevő akkor is vele marad.

Az első számú hiba, amelyet a vállalkozások az NPS-rendszer teljes megértése nélkül követnek el, hogy elhagyják a kritikusok által megnevezett ügyfeleket. A cégek örökre elveszettnek tekintik az ilyen fogyasztókat, de ez teljesen téves: még az elégedetlen vásárló is válhat kritikusból elégedett promóterré.

Ha az ügyfelek például egy ingyenes próbaszolgáltatás után kritizálni kezdik mind a terméket, mind a céget, az csak azt jelenti, hogy ezek az emberek törődnek, megjegyzéseikkel javítani akarják a szolgáltatást, vagy jobbá szeretnék tenni a cég szolgáltatásait. Amint a cég teljesíti a feltételeket, ezek az eleinte elégedetlen vásárlók ugyanazok a promóterekké válhatnak, és elkezdhetik reklámozni az Ön márkáját ismerőseik, barátaik és kollégáik körében.

Feltételezhető, hogy a cégét elhagyó ügyfelek visszacsábításának legjobb módja az lenne, ha személyes üzeneteket küldene nekik, amelyben arra kérik őket, hogy válaszoljanak arra a kérdésre, hogy mi nem tetszett nekik a termékben, szolgáltatásban vagy általában. mit nem szerettek a cégben, valamint tanácsot kérni, min és hogyan szeretnének változtatni, fejleszteni. Mindezen tevékenységek lényege, hogy olyan információkat gyűjtsön, amelyek lehetővé teszik, hogy javítsa a vállalat és a márka megítélését a potenciális vásárlók és a szolgáltatást igénybe vevő ügyfelek körében.

Például ügyfelei problémáinak megoldása érdekében felajánlhat nekik egy ingyenes használati útmutatót a megvásárolt termékhez úgy, hogy közzéteszi azt a webhelyén, és elhelyezheti az elektronikus eszközök illesztőprogramjaival ellátott szakaszokat is.

Meghosszabbíthatja szoftverterméke ingyenes használati idejét, kedvezményeket kínálhat a szoftver fejlett fizetős verziójára való frissítéskor.

1. Semleges: vonzza őket, mielőtt túl sok lesz.

A semlegeseket azért nevezték így, mert általában közömbösek az Ön termékei iránt: nincs negatív érzés, de nem is értékelik pozitívan a terméket. Úgy tűnik, a semlegesek gondolkodnak, várják, hogy mi fog történni, és csak ezután döntenek a választásukról vagy az elutasításról.

De mivel a semlegesek a kritikusokkal és a promóterekkel ellentétben nagyon rosszul reagálnak a visszajelzésekre, vonzásuk nem triviális és nagyon nehéz feladat. A kutatások szerint az ebbe a kategóriába tartozó emberek mindössze 37 százaléka válaszolt a visszajelzésekre.

A semlegesek pozíciójukból adódóan nem gyakorolnak közvetlen negatív hatást az üzletre, de valahol a közelben tartózkodva anélkül, hogy bármit is tennének, mintha várakoznának, elkezdhetnek jobb lehetőségeket keresni maguknak. Versenytársaid megtalálhatják őket, a semlegesek pedig gyorsan a promótereikké válnak, megerősítve riválisaik pozícióját az Önnel megosztott piacon. Ha ezt a kategóriát nem vonzzák a vásárlások, akkor lavinaszerűen nőhet a számuk, és ennek megfelelően, ha a versenytársaknak van valamilyen előnye, akkor ez az egész hatalmas semleges tömeg azonnal hozzájuk kerülhet.

A semlegesek vonzásához a következő módszereket használhatja:

• Kínáljon nekik kedvezményeket vagy frissítéseket a szolgáltatási szintjéhez.

A semlegesek vonzására személyes, exkluzív kedvezményeket vehet igénybe, a legjobb szolgáltatási feltételek biztosításával vonzza őket Önhöz.

• Küldjön nekik e-mailt a termékfrissítésekről.

Valószínűleg, miután először ismerkedtek meg termékeivel, a semlegesek akkoriban nem találtak vonzó ajánlatot maguknak. Ez azonban nem jelenti azt, hogy teljesen elhagyták a szolgáltatásait, és nem térnek vissza az üzletébe vagy webhelyére. Kínáljon nekik valami újat az e-mailes hírlevelében, tegye érdekesebbé termékkínálatát versenytársainál. Talán azok a semlegesek, akik soha többé nem látogatnák meg webhelyét, rákattintnak az e-mailben található linkre, és megnézik frissített termékkínálatát, amikor megkapják.

1. Szervezők: fejezze ki háláját.

A legjövedelmezőbb ügyfélszegmens a promóterek. Megveszik a terméket, elégedettek, ajánlják barátaiknak, kollégáiknak. De nem szabad természetesnek venni az ilyen kategóriájú ügyfelek jelenlétét, nem csak a semmiből jelentek meg, hanem valami a cégedben és a szolgáltatásaidban vonzotta és megtartotta őket. Ha megérti, hogy a promóterek mit szerettek annyira, amikor kapcsolatba léptek a cégével, akkor egy egyedülálló eszközt kap a vállalkozás növekedéséhez és az értékesítés növeléséhez. Az ebből a kategóriából származó visszajelzések nagyon fontosak, mert lehetővé teszik, hogy megértse, mi vonzza őket a cégéhez. A hűség- és hálaprogramok segítenek egy ilyen kapcsolat kialakításában, nem csak a kapott adatok elemzését teszik lehetővé, hanem segítik a promóterekkel való kapcsolat erősítését és a jövőben rendszeres vásárlóivá teszik őket.

A promóterekkel kapcsolatos visszajelzési problémák megoldásához a következő módszereket használhatja:

• Köszönöm nekik. Küldjön személyes köszönetlevelet e-mailben, adja meg cége kellékeit, a lényeg, hogy ügyfelei lássák és tudják, hogy emlékeznek rájuk és megbecsülik őket.
• Hívja meg őket, hogy nézzék meg a többi projektjét. Mivel a promóterek kezdetben készen állnak arra, hogy az Ön cégét ismerőseiknek ajánlják, jó ötlet lenne bemutatni nekik más termékeiteket, valamint személyes kedvezményeket adni nekik.

1. Nem válaszolók: érje el őket.

Az NPS-felmérés során a vásárlók mindössze 60 százaléka hajlandó válaszolni a kérdésekre. A fennmaradó 40 százalék olyan ember, aki az Ön cégének ügyfele is lehet. Valójában azonban rendkívül nehéz megnyerni ezt a fogyasztói kategóriát, könnyebb megváltoztatni a kritikusok véleményét, mint visszajelzést kapni azoktól, akik nem válaszoltak. De nem szabad azonnal feladnia a potenciális ügyfelek ilyen hatalmas csoportjával való együttműködést; továbbra is meg kell próbálnia elérni őket. Bár ezek az emberek nincsenek hatással az ügyfelek hűségpontszámaira, jelentős hatással lehetnek az Ön vállalkozására és bevételeire a jövőben, ezért vegye ezt figyelembe.

Milyen problémákkal találkozhat az NPS (customer loyalty index) bevezetésekor?

Az NPS vásárlói hűségértékelési rendszernek egyszerűsége és hatékonysága ellenére számos hátránya van. Mindenekelőtt az NPS-módszert kritizálták amiatt, hogy gazdasági és érzelmi összetevőkre kell szétválasztani. A technológia problémái közé tartozik az is, hogy jellemzi az ügyfél ismétlődő vásárlásának elméleti lehetőségét, egyfajta valószínűségét ennek az eseménynek, de nem ad szilárd bizalmat abban, hogy ez a valóságban is meg fog történni.

Maga a kérdés is nagyon homályos: „Javaslom-e barátainak, hogy látogassanak el üzletünkbe és vásároljanak ott?” Igen, a promóterek készek reklámozni az Ön cégét ismerőseiknek, de ez egyáltalán nem jelenti azt, hogy egy jókedvű fogyasztó és környezete eljön az üzletébe és ott vásárol. Az ügyfél-hűségindex értékelési rendszere továbbá nem veszi figyelembe a versenytársaktól már megtörtént akvizíciókat és a jövőbeni esetleges hasonló tranzakciókat. Azt is figyelembe kell vennie, hogy az ember nem lehet teljesen magabiztos a jövőjében, és az, hogy eljön az Ön üzletébe és újra vásárol egy terméket, nem jelenti azt, hogy biztosan megteszi.

Megjegyzendő, hogy a vásárlási elégedettség és a vásárlói hűség nem mindig áll közvetlen kapcsolatban egymással. Az ember elégedett lehet egy termék megvásárlásával, de másodszor a versenytársakhoz megy, és tőlük vásárol termékeket. Ezért a vásárlási elégedettséget és a hűséget bizonyos egyedi esetekben külön kell figyelembe venni.

A vásárlói hűségindex leghatékonyabb használatához nem csak egy fő kérdést kell feltenni nekik, hanem egy sor tisztázó kérdést is. Például egy ügyfél a cég munkáját értékelve nem 10 pontot adott, hanem 9-et. Igen, továbbra is hűséges és promóter, de honnan lehet megtudni, miért írt le egy pontot, mi motiválta, hogy ne adjon a legmagasabb értékelés, milyen körülmények befolyásolták ezt? A további kérdések lehetővé teszik, hogy statisztikákat gyűjtsön, és ezek alapján javítsa a cég tevékenységét, növelve a vásárlói hűségindexet.

Azt is figyelembe kell venni, hogy az NPS jól teljesíthet egy nyugodt piacon, de ha nagy a kereslet egy új termék iránt, a vélemények fanatikusak és nem teljesen objektívek lehetnek.

Így például, amikor egy új játékkonzol megjelenik a piacon, az üzletek az első napokban zsúfolásig megtelnek az új terméket megvásárolni kívánó vásárlókkal. Az új set-top box iránti túlzott kereslet nem ad objektív becsléseket az NPS-rendszer szerint. Az érdeklődés alábbhagyásával a nyugodt fogyasztók bemennek a boltba, akik józanul értékelik a terméket és a szolgáltatást, és objektív válaszokat adnak a vásárlói hűségindex megszerzéséhez feltett kérdésekre.

Érdemes azt is figyelembe venni, hogy mikor történik a vásárlás és a vásárlói vélemények statisztikái gyűjtenek. Az eladások kezdetén gyakran nagyon pozitívak a vélemények, de utána bizonyos visszaesés, sőt a vásárlók közömbössége is megfigyelhető.

• 2 módszer, amely „felmelegíti” az ügyfél figyelmét a cégre, és növeli a levelezési konverziót

Egy egyszerű példa. A vásárló eljön az üzletbe, és vásárol egy tükörreflexes fényképezőgépet, a tesztelés során udvarias tanácsadók beszélnek a készülék műszaki jellemzőiről, tesztképeket készítenek. A vásárló egy új fényképezőgéppel megy haza, elégedett a vásárlásával. Ezen a ponton készen áll arra, hogy 10-ből 10 pontot adjon az üzletnek. Ám egy hét elteltével, amikor már megszokta az új technikát, a kliens zajt kezd észrevenni a fényképeken a kép egyik területén: kiderül, hogy ez egy halott pixelcsoport a fényképezőgép mátrixán. Az ügyfél kénytelen beadni a kamerát diagnosztikára és garanciális javításra, ezzel vesztegetve idejét és idegeit. És ha éppen ebben a pillanatban felhívják a visszajelzést feldolgozó központból, és megkérdezik a vásárló véleményét az üzletről, akkor nagyon valószínűtlen, hogy ugyanazzal a pozitív 10 ponttal fog válaszolni a 10-ből. Valószínűleg csalódni fog a vásárlást, mert rossz minőségű terméket vásárolt, és nem tudja teljes mértékben használni, ha a fényképezőgépet visszaküldi javításra. De nem szabad elfelejteni, hogy az ügyfél véleménye ismét pozitívra változhat, ha nem tapasztalt nehézséget a kamera javításra történő átvételekor, vagy ha a készüléket egy másik, új, hibás készülékre cserélték.

Így a példa azt mutatja, hogy az értékelések összegyűjtésének időzítése rendkívül fontos a vásárlói hűségindex létrehozásakor.

Azok a szakértők is, akik kritizálják a rendszert az NPS-értékelések összegyűjtése és a vásárlói hűségindex kialakítása miatt, túlságosan nagy elfogultságra hívják fel a figyelmet a vásárlói csoportokra való felosztásban. Például a kritikusok kategóriájába mindenki tartozik, aki 0 ​​és 6 pontot is adott, de gyakran azok is, akik 6-os értékelést adtak a normál boltban történő vásárláskor, 10 pontra értékelhetik a szolgáltatást, ha online áruház weboldalán keresztül bonyolítanak tranzakciót. A semlegesek méltánytalanul kikerülnek az NPS számítási képletéből, de ez a vásárlók hatalmas csoportja, akiknek a véleménye is fontos az üzlet számára.

Nagyon gyakran az NPS-t minden egyes konnektorhoz kell kiszámítani. Például kényelmetlen, ha valaki a város másik felén található üzletben vásárol egy terméket, amely tömegközlekedéssel vagy személyi közlekedéssel nehezen megközelíthető, így ez a vásárló soha nem venné meg a terméket, vagy értékelné a kényelmet. az üzletből mint 1 – 3 pont. De miután ugyanannak az üzletnek a szolgáltatásait vette igénybe a webhelyen keresztül, és ingyenesen házhoz szállította az árut, ugyanaz az ügyfél 10 pontot adhat a weboldalon található értékelés során.

Ezenkívül vannak olyan iparágak és kereskedelmi területek, amelyekben az NPS index nagy valószínűséggel nem tükrözi a vállalat valós helyzetét. Például egy személy pszichológiai lényege alapján valószínűleg nem ajánlja barátainak egy bizonyos márkájú WC-papír vásárlását, de egy boltban 10 pontra értékeli ezt a terméket, és belép a promóterek csoportjába az NPS rendszer szerint. , de ebben a konkrét esetben nem az.

Amint látjuk, a vásárlói hűségindex kiváló eszköz a vállalkozások számára mind az árukhoz és szolgáltatásokhoz, mind pedig a vállalat egészéhez való vásárlói attitűdök felmérésében. A vásárlói hűségindex nagyon könnyen használható, jó analitikai adatokat biztosít, lehetővé teszi rugalmas marketingpolitika kialakítását, kényelmes és nyereséges promóciók végrehajtását, kedvezmények és bónuszprogramok bevezetését. De ez a mutató is tökéletlen, és számos jelentős hátránya van, ezért az NPS használatakor minden egyes esetben figyelembe kell venni az üzleti tevékenység minden jellemzőjét, és a hosszú távú vállalati politika kialakításakor ne hagyatkozzon. csak a vásárlói hűségindexen, hanem más piackutató rendszereken is.

Információk a szakértőkről

Mária Turcan, a cseljabinszki "Umnitsa" cég vezetője. "Okos lány." Tevékenységi kör: gyermekek fejlesztését szolgáló áruk gyártása. Terület: központi iroda – Cseljabinszkban; képviseleti iroda Moszkvában; üzletek - Cseljabinszkban, Moszkvában, Jekatyerinburgban és Krasznodarban. Létszám: 100 fő.

Anasztázia Orkina, a VimpelCom marketingért felelős ügyvezető alelnöke. "VimpelCom" a VimpelCom Ltd. cégcsoport része, amely a világ egyik legnagyobb távközlési holdingja. A csoport cégei Beeline, Kyivstar, Wind, Infostrada, Mobilink, Banglalink, Telecel és Djezzy márkák alatt nyújtanak szolgáltatásokat. 2015. június 30-án a Ptk. szerinti mobilkommunikációs előfizetők száma 213 millió fő. Hivatalos weboldal - www.vimpelcom.com.

Az NPSBenchmarks.com - a globális vállalatok mutatóinak adattára, a Net Promoter Score (ügyfél-hűségindex) - információkat tett közzé a szolgáltatás területén bevált gyakorlatokról. A számítások szerint a magas NPS értékek a következő iparágakban vannak: technológia – 61%, fogyasztási cikkek – 46%, vendéglátás – 52%. A globális kiskereskedelmi vezető Amazon és a Costco (piaci kapitalizáció alapján a 100 legnagyobb nemzetközi vállalat iparági vezetői) 69%-os, illetve 79%-os NPS-sel rendelkezik.

Sajnos az orosz gyakorlatban nem állnak rendelkezésre összevont adatok a hűségről, és az NPS-t mint lojalitásértékelési módszert nem mindenhol használják. Az UBS Evidence Lab az orosz kiskereskedők adatait tette közzé: a 14 legnagyobb szereplő közül ötnek van pozitív értéke. A legmagasabb NPS-t a Lenta kapta - 7%, az Oké - 3%. A bankszektorban a Sberbank hűsége eléri az 59%-ot, a távközlésben a Tele2 - 35%, a Megafon - 17%, a Beeline - 25%. És ha Nyugaton egyre több olyan cég van, amelynél nyilvánvaló a kapcsolat a szolgáltatási szint és a személyzet motivációja között, akkor Oroszországban az üzleti élet gyakran nem gondol erre. A HeadHunter felmérésben a résztvevők 96%-a azt válaszolta, hogy a HR-szolgáltatásnak egyáltalán nem szabadna bevonnia a belső és külső ügyfélközpontúságot.

Az orosz vállalatok fő problémája továbbra is a tervek és a tettek közötti szakadék. A tanulmány, amelyben Oroszország 39 régiójából 419 orosz vállalat vett részt, a valós üzleti folyamatok és a kinyilvánított értékek közötti disszonanciát tárta fel. Egy másik ellentmondás egy 313 orosz cég részvételével készült tanulmány szerint az, hogy a vezetők szívesen deklarálják az ügyfél érdekeinek elsőbbségét, de nem tesznek semmit elégedettségük felmérésére. Az alacsony versenyhelyzetű piacokon gyakori probléma a vállalatok számára, hogy azok, amelyek először megjelennek, rekordokat döntenek el a nyereség és a növekedési ráta tekintetében, hisz az üzleti struktúra a siker titka. Emiatt rendkívül kevés játékos fordít komoly figyelmet a kiszolgálásra és az ügyfelekért folytatott küzdelemre. Miért csinálsz valamit, ha minden rendben van? És ez a tulajdonosok fő csapdája. Senki sem gondolja, hogy a siker oka egyszerűen a verseny hiánya.

Nyugaton, a telített piacon egyre több cég építi stratégiáját az ügyfélszolgálatra. Ha összehasonlítjuk a fogyasztói vélemények és a vállalati érték dinamikáját, akkor nyilvánvaló az összefüggés. Így az Amazon kapitalizációja 2000-ben 16,62 milliárd dollárt tett ki, 2010-ben 58,76 milliárd dollárt, 2016-ban 422,83 milliárd dollárt, tehát több mint 25-szörös növekedés 69%-os NPS mellett. Ugyanakkor a Walmart, amely az ügyfelek sok negatívumáról vált híressé, kapitalizációja a 2000-es 239,44 milliárd dollárról 2016-ra 222,02 milliárd dollárra esett. A legsikeresebb példa az Apple, amelynek piaci értéke meghaladja a nyilvános orosz teljes kapitalizációt. cégek. A vállalat elsőként emelte az ügyfélélményt a vállalati stratégia rangjára. Amikor értékesítési rendszert építettek fel az Apple-nél, a felső vezetés eltávolította az eladók KPI-iből származó bevételt, így NPS-mutatókat és az ügyfél kiszolgálására fordított időt hagyta nekik. Steve Jobs úgy gondolta, hogy ha érzelmi szinten dolgozik, és minden interakciót élvezetessé tesz az ügyfelek és az alkalmazottak számára, akkor megtérülnek a hűségükért. Ennek eredményeként az Apple ügyfél-elégedettsége elérte a 89%-ot, az egy alkalmazottra jutó profit meghaladta a 110 000 dollárt, az éves bevétel pedig 500 000 dollárt tett ki.

A szolgáltatásra való összpontosítás nem csak az átlagon felüli szegmensre koncentráló cégek kiváltsága. Példa erre a Costco amerikai fapados légitársaság, amely a világ legnagyobb klub jellegű önkiszolgáló raktári üzlethálózata. A Costco Club rendszerben való éves tagság az Egyesült Államokban és Kanadában 55 és 110 dollár között van, Spanyolországban 25 és 30 euró között, az Egyesült Királyságban pedig 20 fontba kerül. A Costco üzletei hallókészülék-központokat, látszerészeket, benzinkutakat és sok más kapcsolódó szolgáltatást kínálnak. A hipermarket bejáratánál köszöntők állnak, akiknek a feladata a vendég köszöntése. A Costco kapitalizációja 2000-ben 18,03 milliárd dollár volt; 2010-ben - 25,7 milliárd dollár, 2016-ban - 73,91 milliárd dollár A cég értéke megnégyszereződött 79%-os NPS-sel, nyeresége pedig 2,35 milliárd dollár.

Oroszországban még csak kevesen vették észre, hogy a hűségmutató olyan fontos, mint az EBITDA. Egyes jelentősebb szereplők erőfeszítéseket tesznek a struktúra ügyfélközpontúság felé történő megváltoztatására. Az Aeroflot NPS-je, amely Vitalij Saveljev érkezésével komolyan megváltoztatta a szolgáltatás megközelítését, a 2010-es 44%-ról 2017-re 72%-ra nőtt. 2016-ban a cég kapitalizációja először érte el a maximum 116 milliárd rubelt. Sajnos ez inkább kivétel, mint szabály. Sokak számára az NPS továbbra is formális mutató: a Pobeda légitársaság NPS-e, amelyet csak a lusták nem szidtak, 2015-ben 72% volt, szemben az Aeroflot 67%-ával.

Ugyanakkor a fiatal orosz cégek érdekes megoldásokat találnak, a szolgáltatást fő versenyelőnyükként használva. Oleg Tinkov idén visszatért a Forbes rangsorába, különösen amiatt, hogy teljesen új megközelítést alkalmazott a Tinkoff Bank szolgáltatás létrehozásához, amely a banki.ru népszavazás eredménye szerint a második helyet szerezte meg. A banknál nincs sorban állás, minden dokumentumot „képviselők” juttatnak el az ügyfelekhez. Az irodahelyiség nyitott terű, a hangulat pedig inkább egy demokratikus informatikai cégre, mint egy szigorú bankra emlékeztet. Az ügyfelek gyors kiszolgálást és felhasználóbarát felületet kapnak, Tinkov pedig rendkívül motivált és elkötelezett csapatot kap.

Nyilvánvalónak kell lennie a vállalkozások számára, hogy a külső lojalitás soha nem előzi meg a belső hűséget. A munkavállalók termelékenysége is ettől függ, mert a munkatermelékenység a növekedés fő pontja. A Costco nyugati fapados légitársaság alkalmazottankénti bevétele meghaladja az évi 610 000 dollárt. Összehasonlításképpen: az oroszországi kiskereskedelemben elért jó eredmény alig haladja meg a 100 000 dollárt, a dolgozók motiváltságával és bevonásával érdemes megoldást keresni. 2014-ben a Warwicki Egyetem közgazdászai kimutatták, hogy az alkalmazottak termelékenysége legalább 12%-kal nő, ha boldogok.

Az orosz HR irányítási rendszerben gyakorlatilag nem fordítanak figyelmet erre a kérdésre, de a piaci tapasztalatok azt mutatják, hogy a csapat hangulata egyenesen arányos a munka termelékenységével. Néhány évvel ezelőtt az Uyuterránál gyökeresen megváltoztattuk az alkalmazottak menedzselésének megközelítését a területen, a menedzserből „beosztás szerinti főnökből” lett vezető és mentor. Nagyszabású motivációs programokat indítottunk a gamifikáción (játékok képzésben való felhasználása, a személyzet egyesítése) alapuló motivációs programokat. A nem anyagi motivációra támaszkodtunk, a dolgozók hangulatát felvettük a vezetők KPI-i közé, és elkezdtük a hősiesség ápolását az ügyfél érdekében. Ennek eredményeként a termelékenység több mint kétszeresére nőtt két év alatt. Tavaly hasonló projektet indítottunk a Samberi távol-keleti hipermarketlánccal, több mint 2000 példát gyűjtöttünk össze néhány hónap alatt, amikor a munkatársak többet tettek az ügyfélért, mint amennyit a szabványok megkövetelnek. Az év végén az NPS több mint 60%-ot ért el, ami a hipermarketek számára szinte lehetetlen. Most a cég megközelíti az 50 milliárd rubelt bevételét.

Az NPS vásárlói hűségindex megmutatja ügyfelei elégedettségének fokát: mennyire elégedettek azzal, hogy Önt ajánlani fogják környezetüknek. Az NPS-index kiszámítását bizonyos időközönként folyamatosan el kell végezni, hogy képet kapjunk a vásárlói hangulatról. Cikkünkben ezt a kérdést részletesebben megvizsgáljuk.

NPS fogyasztói hűségindex

Ez egy olyan mutató, amely megmutatja a vállalkozónak, hogy vásárlói mennyire elkötelezettek terméke vagy márkája iránt. Pontosabban, ez a mutató azt jellemzi, hogy hajlandóak ismételt vásárlásra az Ön üzletében (ha szolgáltatásokat nyújt, használja újra a szolgáltatásait).

Sőt, nemcsak azt mutatja meg, hogy a vásárlók milyen szívesen jönnek újra üzletébe, hanem milyen szívesen ajánlják majd környezetüknek – barátoknak, rokonoknak, kollégáknak stb.

Az NPS hűségindex a „NetPromoterScore” rövidítése. Ha szó szerint fordítjuk angolról, ez „nettó támogatási arányt” jelent, ami természetesen a termék vagy márka ügyfélszolgálatát jelenti.

Orosz nyelvre átdolgozva ezt a kifejezést „NPS-hűségindexnek” fordítják.

Vevők egy életre. Hogyan építsünk ki hosszú távú kapcsolatokat a vásárlókkal. Videó

NPS index számítás

Ügyfelei Ön, vállalkozása vagy terméke iránti lojalitásának kiszámítása meglehetősen egyszerű. Ez három szakaszban történik.

1. Először is egy felmérést kell készítenie az ügyfelek körében, egyetlen kérdést feltenni nekik: „0-tól 10-ig mekkora valószínűséggel hajlandóak az Ön cégét (termékét, márkáját, márkáját) ajánlani a környezetüknek?”

A „0-tól 10-ig” egy tízfokozatú skála, ahol a szélsőséges értékek a következőket jelzik:

• 10 – „Bizonyára ajánlom üzletét (márkáját, márkáját) minden barátomnak, rokonomnak, kollégámnak!”;
• 0 – „Soha, semmilyen körülmények között nem foglak ajánlani a köreimnek!”;
• 0-tól 10-ig – a „Soha” és a „Mindig, határozottan” változatok.

• Azok, akik 9-10 pontra értékelték annak valószínűségét, hogy ajánlják vállalkozásukat a környezetüknek. A hűségmutató fejlesztőinek terminológiájában ezt az ügyfelek kategóriáját „Promótereknek”, szó szerint „Promótereknek” nevezik, vagyis azok, akik határozottan támogatják és ajánlják másoknak az Ön vállalkozását;
• A második csoportba azok tartoznak, akik ezt a valószínűséget 7-8 pontra értékelték. Ezek az úgynevezett semleges vásárlók;
• A harmadik csoportba azok tartoznak, akik 0-6 valószínűséggel értékelték a márkád támogatottságát. Az üzleti terminológiában a vásárlók e kategóriáját „becsmérlőknek” nevezik. Az angol szó szerinti fordításban ez a kifejezés azt jelenti, hogy „Rágalmazások” vagy „Akik elvonják a figyelmet”, vagyis a márka ellenfelei, akik nem szeretik, amit árul.

Az NPS-index kiszámításakor nem lehet figyelni a kifejezések pontos fordítására, a hűségmutató lényege és fontossága nem függ tőlük, általános tájékoztatást adnak.

3. A harmadik szakasz tulajdonképpen az NPS-index kiszámítása, ami a különbség azok között, akik biztosan támogatni fognak, és azok között, akik ezt semmilyen körülmények között nem teszik meg.

Számítási képlet:

NPS Index = Támogatók aránya – Kritikusok aránya

Tegyük fel, hogy 100 ügyfelet vizsgált meg.

Közülük 55 fő (55%) válaszolta úgy, hogy mindenképpen ajánlaná a körének.

További 30 fő (30%) azt mondta, hogy nekik abszolút nem minden fontos, semmi sem érdekli őket, mindenben semlegesek.

És a harmadik csoport, 15 fő (15%) azok, akik nem kedveltek téged, akik nem ajánlanak téged, az ellenfeleidet.

NPS indikátor - számítás:

Index NPS = 55 – 15 = 40

Maga a felmérés az azonosítás érdekében ügyfelei hűsége a következő módokon lehet megtenni:

• Közvetlen felmérés az eladótéren, a válaszok rögzítése;
• Kérdőív felajánlásával a vevőnek például a pénztárnál;
• Telefonon keresztül;
• Online a cég honlapján (nem csak az online áruházakra vonatkozik).

Utóbbi módszer egyébként a legkényelmesebb mind a vállalkozó, mind az ügyfél számára, amikor nem kell az űrlapok kitöltésére és az üzlet dolgozóival való kommunikációra pazarolni az időt, a céghez való hozzáállását bármikor kiértékelheti. .

Az NPS index előnyei és hátrányai

A vásárlói hűségindex mérésének fő előnye, hogy egyszerű és minden vállalkozó számára elérhető. Az ügyfeleknek feltett kérdés rendkívül konkrét, nem igényel gondolkodási, megoldási és válaszlehetőségi időt.

Egyszerűsége ellenére ez a módszer meglehetősen informatív. Meglehetősen pontosan megmutatja, hogy vállalkozása hogyan elégíti ki ügyfeleit és ügyfeleit.

A marketingszakértők szerint ennek a módszernek az a hátránya, hogy még mindig kissé egyoldalú, így két kategória alapján történik az értékelés - a márkát támogatók és azt kritizálók, amikor egy A nagyszámú vásárló sem nem az első, sem a második, nem tartják magukat a második kategóriába tartozónak.

Ezenkívül az NPS-index kiszámítása az üzleti teljesítmény értékelésének egyik módszere. A fontos vezetői döntések kidolgozásakor a szakértők, szakemberek azt javasolják, hogy ne csak erre a módszerre támaszkodjanak, hanem szélesebb körű és alaposabb kutatások eredményeire is.

Ugyanakkor ki kell számítani a hűségmutatót, ezt folyamatosan, bizonyos gyakorisággal kell megtenni, hogy megtudjuk, hogyan változik az ügyfelek hozzáállása az Ön vállalkozásához, hogy szükség esetén gyorsan meg tudja tenni a megfelelőt. vezetői döntések.

Növelje az ügyfelek lojalitását a Business.Ru CRM rendszerrel. A programban elmenthet minden információt az ügyféllel való kommunikációról: telefonhívások, levelezés, szerződések végrehajtása.

Hogyan lehet növelni az NPS indexet

Ehhez az indexhez nincsenek ajánlott értékek, minden a vállalkozás típusától és a benne lévő aktuális helyzettől függ.

Egyes szakértők szerint ez nem lehet kevesebb, mint „50”, és ha alacsonyabb, akkor ideje tenni valamit. Valakinek, pontosabban bizonyos vállalkozásnál és bizonyos helyzeteknél a „30” érték kielégítő lehet.

Általános szabály: az index nem lehet negatív. Ebben az esetben kiderül, hogy többen lesznek azok, akik határozottan rosszkedvűek veled szemben, mint azok, akik határozottan pozitívak.

Ebben az esetben sürgősen intézkedni kell. Ez azt jelenti, hogy egy vagy több hűségprogramot és hűségnövelő programot kell kitalálni és megvalósítani. Ennek számos módja van:

1. Kedvezményes hűségprogram. Ezek különféle kedvezmények, kedvezménykártyák, köztük az úgynevezett CashBack-kel, azaz pénzvisszatérítéssel. Ilyenkor minden vásárlásból az értékének egy kis része, általában körülbelül 3-5%-a visszakerül a kártyabirtokoshoz (vevőhöz);

Tizenkét évvel ezelőtt először vásárlói hűségindex(NPS, Net Promoter Score) írta le Frederick Reichheld a Harvard Business Review-ban.

Maga a módszer egyszerű – a cég arra kéri ügyfeleit, hogy csak egy kérdésre válaszoljanak: „Mekkora valószínűséggel ajánl minket barátainak és kollégáinak?” 10 pontos skálán. A „0” válasz azt jelenti, hogy semmi esetre sem, a „10 pont” azt jelenti, hogy „mindenképpen ajánlom”. A kapott pontszámok alapján a fogyasztókat három csoportra osztják: 9-10 pont a támogatók, 7-8 pont a nem érdekeltek, 0-6 pont a kritikusok. Minden részvény százalékban kerül kiszámításra.

A vásárlói hűségindex a támogatók és ellenzők aránya közötti különbség. Néha az NPS akár negatív is lehet. Nyugaton hozzászoktak az NPS méréséhez. Akinek több van belőle, az jobban kielégíti a vásárlókat. Azok, akiknek kevésbé világos, nem akarnak magukon dolgozni.

• Ügyfélhűség program: példák és tippek az üzlet számára

Az ügyfél jogosult nyilatkozni

A Zappos, a ruházati, lábbelik és kiegészítők online kiskereskedője, amelyet hat éve vásárolt fel az Amazon, úgy tudja, hogyan kell meghallgatni a fogyasztókat, mint senki más. Egy nap az alkalmazottja öt órán keresztül válaszolt az ügyfelek kérdéseire. Nem tudta eldönteni, hogy jól áll-e neki a csizma vagy sem, vagy jobb lenne-e mokaszint venni, bár a tornacipő szebbnek tűnt. Bármely orosz üzletben 10 percnyi kétely után leteszik a telefont. A Zappos azonban minden ügyfelet nagyra értékel, még ha unalmas is, és soha nem rögzíti az átlagos hívási időt.

A Microsoftnál ugyanez a történet: minden az ügyfélért van. A cég egy teljes részleggel rendelkezik, amely a közönség visszajelzésére szolgál. A világ különböző képviseleteiben több mint 300 szakember kérdezi meg a fogyasztókat, hogy készek-e ajánlani a termékcsaládot ismerőseiknek, majd a válaszok alapján kiszámítják a vásárlói hűségindexet - NPS. Nyugaton ez a mutató olyan, mint egy barométer: az egész vállalat KPI-jét határozza meg, az alkalmazottak fizetésének nagysága pedig az NPS-től függ.

A vevői hűségindex számításának előnyei és hátrányai

A vásárlói hűségindex fő előnye az egyszerűsége és bármely vállalat számára elérhetősége. Az ügyfeleknek feltett összes kérdés pontos és konkrét. A vásárlóknak nem sok időbe telik, hogy válaszoljanak rájuk. De egyszerűsége ellenére ez a módszer nagyon informatív, mivel lehetővé teszi, hogy pontosan megtudja, hogy az ügyfelek elégedettek-e a munkájával.

Marketingszakértők szerint a módszernek van egy árnyoldala is. Ez egyoldalú, hiszen a vizsgálat során támogatóktól és kritikusoktól szerzünk információkat. Ugyanakkor a vásárlók túlnyomó többsége nem tartozik sem az első, sem a második csoportba.

A vásárlói hűségindex meghatározása lehetővé teszi az üzleti teljesítmény objektív értékelését. Szakértők szerint egy marketingkampány kidolgozásakor és a cégvezetésben fontos döntések meghozatalakor nem csak erre a módszerre kell támaszkodni, hanem nagyobb és mélyebb kutatások eredményeire is.

Ugyanakkor a hűségmutatókat rendszeresen, bizonyos gyakorisággal kell kiszámítani. Ez lehetővé teszi, hogy megismerje a vásárlók márkával kapcsolatos attitűdjének változásait, és szükség esetén sürgősen meghozza a megfelelő vezetői döntéseket.

Mely cégek használnak rendszeresen vásárlói hűségindexet

A vállalatok világszerte használják az NPS (Net Promoter Score) indexet. Ide tartoznak a kis startupok és a multinacionális vállalatok. Az NPS ilyen széles körű használatának okai egyszerűek - egyszerű számítások, gyors információgyűjtés, közvetlen korreláció a bevételekkel és összehasonlíthatóság a versenytársakkal a tevékenységi területen. Mindez biztosítja a technika egyszerű használatát. Számítások alapján kényelmes következtetéseket levonni, hogy a vállalat milyen irányba halad, fontos vezetői döntéseket hozni, KPI-ket számolni, teljes irányokat nyitni vagy lezárni, bónuszokat fizetni vagy csökkenteni az alkalmazottaknak.

Szinte minden nagyvállalat használja az NPS-t munkája során: Amazon, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter & Gamble, Sony, Costco és mások. Bizonyos szempontból az NPS egyfajta „de facto standard” lett. Az Amazon NPS-je hozzávetőleg 70, az Apple 72, a Costco 77, az USAA, egy kevéssé ismert pénzügyi és befektetési társaság Oroszországban pedig 87.

A kiskereskedelmi, biztosítási, távközlési, banki, éttermi és szállodaipari, légi és vasúti szállítási ágazatban működő orosz cégek is aktívan használják az indexet. Köztük az MTS, a MegaFon, a Beeline, az Ingosstrakh, a Rosgosstrakh, az Alfa-Bank, az Aeroflot stb.

Pontosan mit fog adni a vásárlói hűségindex?

1. Stabil fejlődés és ügyfélmegtartás

Kiterjedt kutatások kimutatták, hogy az NPS a növekedés egyik fő mutatója. Ha ez a mutató meghaladja a versenytársakat, az azt jelenti, hogy az Ön cége rendelkezik a legjelentősebb piaci részesedéssel.

A Gartmer kutatása szerint a startupok 65%-ának van már kialakult ügyfélbázisa. Ötször többe kerül új ügyfeleket vonzani, mint a meglévőket megtartani. A hűségindexnek köszönhetően objektíven felmérheti, hogy az ügyfelek mennyire elégedettek a cég munkájával, és hány ügyfél marad a cégnél az első interakció után.

A hűségpontszám fejlesztési módszerként használható arra, hogy a vállalat jelenlegi növekedését fenntartható növekedéssé alakítsa.

2. Termékértékesítés menedzsment

Az NPS-mutató alapján döntéseket hozhat magával a vállalat termékeivel kapcsolatban.

A hűségindex lehetővé teszi a megfelelő prioritások beállítását az ügyfelek igényei alapján. Könnyebbé teszi a visszajelzések fogadását, ami lehetővé teszi az áruk értékesítési sorrendjének gyors megváltoztatását.

3. Marketing

A Verizon kutatása szerint az új ügyfelek 85%-a szájról szájra szerez tudomást egy márkáról. Ha NPS-pontszáma magas, nem kell sokat költenie reklám- és marketingkampányokra. Az ügyfelek maguktól jönnek.

Az NPS segítségével a marketingszakemberek mérhetik az ügyfelek hangulatát és véleményét, majd visszajelzést adhatnak az egész vállalatnak. Ez biztosítja a vállalat valamennyi részlegének összehangolt munkáját a közös cél elérésében - az ügyfelek igényeinek kielégítésében.

Ha a vásárlói hűségindexet elemző eszközökkel együtt használjuk, akkor előre jelezhetjük, hogyan fognak viselkedni az ügyfelek, azaz úgynevezett viselkedési mintákat hozhatunk létre.

4. Személyzeti potenciál menedzsment

Az NPS lehetővé teszi annak mérését, hogy alkalmazottai mennyire elégedettek munkájukkal. Ez különösen igaz a szolgáltató szektorban működő cégekre.

A vásárlói hűségindex segítségével a vállalati kultúra új vektorát lehet választani. Ez a mutató azt is lehetővé teszi, hogy megtudja, mit gondolnak az alkalmazottak az új vállalati politikáról.

5. Általános KPI-k és jelentéstétel

Az NPS-pontszámok az ügyfelek elégedettségének egyetlen mérőszámaként használhatók. Ehhez rendszeresen ki kell számítania a hűségindexet, és negyedéves jelentést kell készítenie. Ez lehetővé teszi, hogy értelmes betekintést nyerjen, és hosszú távú terveket készítsen az üzletfejlesztéshez.

Ha korrelálja az NPS-t a pénzügyi kimutatásokkal, akkor értékelheti a vállalat fejlődését. Például, ha a nyereség nő, és az NPS csökken, akkor aggódnia kell a hosszú távú fejlődési kilátások miatt.

Ügyfelek felmérése az NPS kiszámításához

Sok cég telepít táblagépeket a szervizirodákba és az értékesítési pontokba, hogy az ügyfelek értékelhessék a munka minőségét. Ugyanakkor a vállalatok megkapják az NPS-t (customer loyalty index). A számítási példák eltérőek. A felmérésekhez gyakran használnak speciális alkalmazásokat, amelyek a mobileszköz képernyőjén jelenítik meg a válaszlehetőségeket, és a vásárlói értékelések alapján tárolják az információkat. A futó alkalmazással ellátott tabletet speciális állványokra helyezzük, amelyekben egy tartó védi a készüléket a lopástól.

A bankok és biztosítótársaságok sokszínű „mosolyarcú” kártyákat helyeznek el az ügyfélszolgálati pultoknál. Ha az ügyfél teljesen elégedett a szolgáltatással, zöldkártyát vesz fel. A hangulatjel sárga színe a szolgáltatáshoz való semleges hozzáállást, a piros pedig a munka minőségével való elégedetlenséget jelenti. A kijáratnál arra kérik az ügyfeleket, hogy kártyáikat egy speciális dobozba helyezzék.

A hűségindex megszerzéséhez az online áruházak speciális beépülő modulokat használnak, ha az erőforrásmotor valamilyen szokásos „dobozos” CMS, vagy a módosítást a cég saját szakemberei végzik. Vannak, akik harmadik féltől származó webszolgáltatások szolgáltatásait veszik igénybe, amelyek NPS-számláló telepítését kínálják a vállalat webhelyén. Ennek a számlálónak köszönhetően kényelmesen végezhet felméréseket és jelentéseket kaphat az eredményeikről.

A saját véleménygyűjtésnek vannak bizonyos hátrányai. Ezzel az információszerzési módszerrel helytelenül tervezheti meg a felmérési űrlapot, és egy tolakodó pop-under bannerként valósíthatja meg, amely az oldalra való belépéskor jelenik meg. Az ilyen eszközök irritálják a felhasználókat, és sokan összetévesztik őket reklámozással. Éppen ezért öntudatlanul igyekeznek félresöpörni a felesleges információkat, sokszor anélkül, hogy a lényegbe mélyednének.

Telefonhívásokkal, e-mailes hírlevelekkel és SMS-ekkel gyűjtheti az ügyfelek véleményét, ha rendelkezik kapcsolattartó adatbázissal. A call centerek általában egy termék eladása vagy szolgáltatásnyújtás után valamivel felhívják az ügyfeleket. Ezenkívül IVR-rendszert (Interactive Voice Response) használnak előre rögzített hangüzenetekből, amelyek a szolgáltató közreműködése nélkül kommunikálnak az ügyfelekkel. Az ilyen módszereket gyakran alkalmazzák a nagy online áruházak és mobilszolgáltatók, amelyek elérhetőségükkel rendelkeznek ügyfeleik számára.

A telefonon vagy e-mailen keresztül történő információszerzés hátránya, hogy a negatív ügyfél egyszerűen megtagadhatja a felmérésben való részvételt, miután megkapta a kérdőívet e-mailben, vagy ejti a hívást, mert rossz hozzáállása van a márkához. Ebből kifolyólag nem fejti ki véleményét, és nem lesz válaszadó. Sőt, még ha márka támogatóról is beszélünk, ő is figyelmen kívül hagyhatja az információkat, ha a levél véletlenül a levelében lévő „spam” mappába kerül. Vagyis a felmérés eredményeit jelentősen befolyásolják a technikai problémák és a hibás információk.

Sok szervezet nem csak a fent felsorolt ​​módszereket alkalmazza, hanem tovább bővíti CRM-rendszereinek funkcionalitását az olyan problémák sikeres megoldása érdekében, mint például az információgyűjtés és a vevői hűségindex kiszámítása. De itt érdemes hangsúlyozni, hogy nem minden „dobozos” CRM rendszer módosítható így külső kulcsfejlesztők segítsége nélkül.

Hogyan értelmezzük az ügyfélhűség-indexet

Az NPS mutató megmutatja, hogy az ügyfelek hogyan vélekednek a cégről, és milyen hírneve van a közönség szemében. A hűségindex kiszámításakor a vállalatok azt szeretnék tudni, hogy minden normális-e, és min kell dolgozniuk. Az NPS módszertannak van egy általános szabálya, amely szerint a mutató nem lehet negatív.

Ha a számítások eredménye pozitív, az azt jelenti, hogy még mindig több a támogató, mint a kritikus. Ennek megfelelően a közönség bővítésekor a cégeknek elsősorban a lojalitásra kell törekedniük, hogy az elégedett ügyfelek új embereket hozzanak magukkal.

Ha az eredmény nulla vagy negatív, az azt jelenti, hogy több a kritikus, mint a támogató. Ebből következően a közönség bővítésének nincs előfeltétele, és nem zárható ki a vevők kiáramlása a cég alacsony minősítése miatt.

Hogyan tudhatja meg, hogy NPS-je (ügyfélhűség pontszáma) kielégítő-e

Egy vállalkozás helyzetét pusztán indikátorok alapján nem lehet objektíven felmérni. Meg kell fontolnia, hogy a vállalat hol helyezkedik el az ágazatában. Például egy nagy üzlet vásárlói hűségindexe 30 lehet, miközben a versenytársak közül a legalacsonyabb besorolási sort foglalhatja el. Egy távközlési vállalat azonban 32-es indexszel rendelkezhet, és iparágvezető lehet.

Mitől függenek a vásárlói hűségindex értékelésének kritériumai? Honnan tudja, hogy az NPS pozitív? Nézzünk meg három olyan tényezőt, amelyek befolyásolják a vásárlói hűségindex értékelési kritériumait.

A verseny szintje

A fő tényező a versenytársak száma az üzletben és az Ön eladási ajánlatának egyedisége. Ha a banki, biztosítási vagy egészségügyi ágazatban dolgozik, az átlag a norma. Ha azonban nincs sok versenytárs a szegmensében (például vezeték nélküli fejhallgatót vagy elektromos autókat gyárt), akkor az indexértéknek meglehetősen magasnak kell lennie. Ez jelzi az Ön ajánlatának egyediségét és a márka pozitív fogyasztói megítélését.

Az alábbi ábrán megismerheti a különböző üzleti ágazatok optimális NPS-mutatóit.

Megértés

Egy másik tényező, amelytől az NPS értékelési kritériumai függnek, a vásárlói tolerancia. Ez annak a ténynek köszönhető, hogy a fogyasztók nagyon kategorikusan értékelik a rendszeresen igénybe vett munka vagy szolgáltatás minőségét.

Adjunk egy példát, amely lehetővé teszi, hogy pontosabban megértse, hogyan befolyásolja az ügyfelek toleranciája az NPS-t. A Vid cég mutatója 38. Első ránézésre átlagosnak mondható. Ugyanakkor a cég a piacvezetők közé tartozik. Versenytársai, az A és B cégek mutatói 15 és 22. A Vid cég alacsony indexe nem a munka alacsony minőségével magyarázható. Ez azt jelenti, hogy egy nagyon versenyképes iparágban működik, ahol a fogyasztók még a kisebb szolgáltatási hiányosságokat sem hunyják el.

Akadályok

Általános szabály, hogy egy már megvásárolt termék fejlesztéséhez vagy egy másik cég szolgáltatásaira való átálláshoz az ügyfélnek bizonyos pénzügyi költségeket kell viselnie. Ahhoz, hogy a döntésekben következetesnek tűnjenek, a fogyasztók gyakran hűségesek maradnak ugyanahhoz a márkához.

Az ilyen jellegű problémák rendszeresen felmerülnek a SaaS-cégeknél. A feltételek szerint az embernek először egy bizonyos összeget kell letétbe helyeznie, és csak ezután kell teljes jogú ügyfélré válnia. Emiatt az ezen a területen működő szervezetek nehezen tudják megtartani a fogyasztókat és megőrizni hűségüket. Ez az oka annak, hogy a SaaS-vállalkozások ügyfélhűség-pontszámai átlag alattiak.

Mi a jó NPS-pontszám?

Lehetetlen pontos számot adni. Minden a tevékenységi területétől függ. Az alábbi kérdések azonban segíthetnek felmérni, mennyire jó a pontszámod.

1. Az NPS-em magasabb, mint a közvetlen versenytársaim? Ha igen, akkor a cég jól működik. De ahhoz, hogy egy vállalkozás sikeréről beszéljünk, ez nem elég.
2. Növekszik az NPS-pontszámom? Ha 3-6 hónap elteltével az NPS növekszik, ez jó tendencia.
3. Az NPS-pontszámom nagyobb, mint nulla? Ha ez egyenlő -40-nel, és meghaladja a versenytársak mutatóját, akkor nem szabad elhamarkodott következtetéseket levonni. Ez a szám közvetlenül jelzi ügyfelei elégedetlenségét.

Meg kell érteni, hogy az NPS-t nem szó szerint mérik. Sok vállalat túlzottan aggódik a növekedési ráták miatt, és minden lehetséges módon megpróbálja javítani azt. Ugyanakkor a vásárlói hűségindex nem kvantitatív mérőszám. Ez inkább egy minőségi mutató, amely lehetővé teszi a vállalkozás állapotának objektív értékelését.

Az NPS célja, hogy a vásárlói hűség mérésének új standardjává váljon, de egyszerűsége miatt folyamatosan kritizálják. Több szakértő szerint az NPS nem tud tiszta képet adni az ügyfelek elégedettségéről. A szakértők úgy vélik, hogy az azonos NPS-pontszámmal rendelkező cégeknek különböző számú támogatója, semleges ügyfele és kritikusa lehet. Ebben a tekintetben az üzletembereknek nem a számokra kell figyelniük, hanem arra, hogy mit jelez a mutató.

Hogyan lehet növelni a vásárlói hűségindexet

Hogyan lehet elérni a kritikusokat

A fogyasztók mintegy 70%-a ismét beleegyezik a céggel való együttműködésbe, ha az egy vitás helyzetet a javukra old, és megszünteti a kellemetlen utóízt. Fenn kell tartania a visszajelzést az elégedetlen ügyfelekkel, azaz bizalmi kapcsolatot kell kialakítania, és ki kell mutatnia az együttműködés iránti érdeklődését. Sok vállalat elköveti azt a hibát, hogy azt gondolja, hogy a kritikusok nem válhatnak vásárlóvá.

Íme néhány módszer a fogyasztói problémák megoldására:

• Ingyenes kézikönyv biztosítása a termék használatához - ehhez telepítve van egy letöltés gomb a webhelyen.
• Hosszabbítsa meg az ingyenes próbaidőszakot, és oldjon fel további funkciókat.
• Ajánlja fel olyan harmadik felek szolgáltatásait, amelyek támogatást nyújthatnak ügyfelei számára (még akkor is, ha ezek a cégek nem kapcsolódnak az Ön termékeihez).

Ha aktívan próbálja megoldani az emberek problémáit, akkor valószínű, hogy a kritikusok támogatókká válnak, akik szívesen beszélnek a hűségük növelése érdekében tett lépéseiről (például ha valamilyen módon megváltoztatta a terméket).

Hogyan lehet elérni a semlegeseket

A márkával szemben semleges vásárlók meglehetősen érdekes csoportot alkotnak. Nem szeretik a termékedet, de nem is utálják. Úgy tűnhet, hogy valami jóra vagy rosszra várnak, hogy végre döntsenek. A semleges csoport ügyfelei általában nem adnak visszajelzést, és nem lépnek kapcsolatba. Éppen ezért elég nehéz velük dolgozni. Megállapítható volt, hogy a semleges szegmens fogyasztóinak mindössze 37%-a kész a visszajelzésre.

Első pillantásra a semlegesek nem ronthatják a cég hírnevét. De ez a vélemény téves. Szinte annyi ügyfél van ebben a szegmensben, mint ahány kritikus és támogató. Ugyanakkor a kritikusok határozottan lépnek fel, a semlegesek pedig jobb lehetőségeket keresnek maguknak. Képesek sokáig a márka mellett maradni, de ha nem vesznek részt, számuk növekedni fog.

Íme néhány lépés, amellyel javíthatja a semlegesektől érkező visszajelzéseket:

1. Kínáljon nekik kedvezményeket, vagy javítsa a szolgáltatás minőségét. A semlegesek exkluzív kedvezmények és javított szolgáltatásminőség mellett újra elkötelezhetők.
2. Készítsen hírlevelet e-mailben, jelezve a szortiment frissítéseit. Valószínűleg a semleges csoport ügyfeleit nem érdekelte a termék, mivel az első benyomás negatív volt. Nem volt kedvük újra ellátogatni az oldalára és új termékekkel megismerkedni. Az újításokról és új funkciókról szóló e-mailek rendszeres küldése növeli a semlegesek hűségét.

Hogyan köszönjünk meg a "támogatóknak"»

A „Promóterek” az a szegmens, amely a legtöbb bevételt termeli. Sok vállalkozás azonban rosszat tesz, amikor figyelmen kívül hagyja jelenlétét, és természetesnek veszi. Vagyis a cégek alig vagy egyáltalán nem mutatnak hálát a támogatóknak. Ugyanakkor nem törekednek arra, hogy megtudják a „promóterek” véleményét a szolgáltatás minőségéről, arról, hogy pontosan mit szeretnek a márkában, és ezekre az információkra támaszkodnak a további fejlesztések során. Azok a cégek, amelyek odafigyelnek a támogatókra és köszönik visszajelzéseiket, megalapozzák a jövőbeni együttműködést és növelik bevételeiket.

Ha:

Hogyan lehet elérni a megválaszolatlan embereket

Hagyjuk ki az ügyfelek három kategóriáját - „promóterek”, semlegesek és kritikusok, és vegyünk egy másik szegmenst, a legtöbbet. Ezek olyan személyek, akik nem vettek részt a felmérésben. Tekintettel arra, hogy a megkérdezettek 60%-a vesz részt a vásárlói hűségindex felmérésben, megállapítható, hogy az ügyfelek legalább 40%-a nem válaszol. Vagyis még többen vannak, akik figyelmen kívül hagyták a felmérést, mint a kritikusok és a semlegesek.

A gyakorlatban könnyebb újra bevonni egy kritikust, mint egy olyan ügyfelet, aki nem válaszolt. Az egyetlen módja egy ilyen fogyasztó vonzásának, ha kapcsolatba lép vele. Az NPS-pontszám nem függ azoktól, akik nem töltötték ki a felmérést. Ezek azonban negatívan befolyásolhatják a vállalkozás további fejlődését és bevételeit.

Miért negatív a vásárlói hűségindex?

Magas NPS-vel rendelkező vállalatok:

• megbízható termékeket gyártani;
• megfelelő szintű szolgáltatást nyújtanak;
• egyedi ajánlatokat nyújtani.

De most megnézzük a „vezetőket” az ügyfelek lemorzsolódásában. Érdekes lesz összehasonlítani a cégek hibáit, és megérteni, hogy az ügyfelek miért fordulnak el tőlük.

Komplex számlázás

A márka az Apple reklámkampányainak élén áll. Valószínűleg ez az oka annak, hogy a cég 2013-ban vezető szerepet töltött be a hűségminősítésben. Az Apple pontszáma 65 az iPad, 70 az iPhone és 76 a laptop termékcsalád esetében. A kívülálló McAfee lett 2 pontos NPS-sel. Más víruskereső programok, mint például a Kaspersky Lab, meglehetősen magas ügyfélhűség-indexszel rendelkeznek.

A McAfee eredménye az ügyfélszolgálat minőségét méri, nem az összképet. A McAfee elleni felhasználói panaszok megegyeznek az alacsony hűségszintű márkák elleni panaszokkal. Az elmúlt hat évben az ügyfelek panaszkodtak a bankkártyájukról történő automatikus terhelésre. Nem biztos, hogy a McAfee ugyanezt teszi, de gyakran az alacsony ügyfélhűség-mutatókkal rendelkező cégek rejtett számlázást és agresszív értékesítést folytatnak.

Az alacsony NPS-szel rendelkező márkák gyakran alkalmazzák az „elutasító számlázást” – a törlés előtt automatikusan megterhelik az előfizetést. A fogyasztó a szerződéskötést követően automatikusan megkapja a számlákat mindaddig, amíg el nem mondja a terméket, szolgáltatást.

A „kudarcszámlázás” nem is olyan rossz lépés. Ismert világcégek folyamodnak hozzá. Így a Netflix magas vásárlói hűségindexszel egy ingyenes demóverziót kínál, amely automatikusan fizetős előfizetéssé válik. De általában a jó hűségmutatókkal rendelkező márkák nem okoznak további kényelmetlenséget a felhasználók számára. Ezek esetében jól látható, hogy a számla kiállítása milyen időpontban és milyen sorrendben történik. Az alacsony minősítésű márkák éppen ellenkezőleg, nem folytatnak közvetlen párbeszédet az ügyféllel. Számlázásuk nem egyértelmű és átláthatatlan.

Ha az ismétlődő költségek, például a havi előfizetések a vállalkozás létezésének részét képezik, gondoskodjon a díjak átláthatóságáról. Ha a számlázás zavaró és agresszív, az ügyfelek elhagyják Önt.

Gyenge ügyfélszolgálat

Az alacsony NPS-vel rendelkező vállalatok nem szolgálják ki jól ügyfeleiket. A Temkin Group 2015-ös NPS-benchmarkjában a Comcast TV kapta a legalacsonyabb pontszámot. A társaság ügyfélhűség-indexe –17 volt. Az Egyesült Államok Szenátusában, ahol a márka imázsának javítását célzó terveket vitatták meg, a Comcast TV-t rosszul támogatták. Ez nem jelenti azt, hogy a cég rossz szolgáltatást nyújt. De ezt mindenképpen lehet tiszteletlenségnek nevezni. A munkatársak a hidegértékesítés lebonyolításának eszközeként nyújtott támogatást célozták meg. A vásárlók támogatást és segítséget kértek, de nem kapták meg. A cég továbbra is megtartott néhány ügyfelet, de rossz hírnevet szerzett. Sok felhasználó elment, és soha nem tért vissza.

Fogyasztói hangulat

2007-ben a legtöbb fogyasztó elégedett volt a bankjával. A pénzügyi márkák átlagos hűségpontszáma 30 volt, ami nem rossz. De a globális pénzügyi válság miatt minden megváltozott, és az emberek drámaian megváltoztatták a nézeteiket. A vásárlói hűségindex kezdetben 40 volt, de két éven belül 22-re esett vissza. A hitelkártya-szolgáltatók NPS-e 27-ről 11-re esett vissza.

Az iparágak változásai nem voltak olyan drámaiak. Az általános piaci trendek miatt azonban megváltozott az emberek hangulata és hozzáállása. Természetesen a rossz minőségű termék és a rossz szolgáltatás csökkenti a vásárlói hűségindexet. Az NPS kialakulásában azonban a közvélemény is fontos szerepet játszik. Ha a rossz minőségű szolgáltatás a piaci trendekkel párosul, az üzlet további eredménye nyilvánvaló, és ezt a folyamatot szinte lehetetlen befolyásolni.

A válság elmúltával az ügyfelek ismét elégedettek lettek a banki termékekkel. A botrányokba keveredett banki szervezetek azonban nem tudták helyreállítani pozícióikat. A HSBC NPS idén –24 volt. A rekordgyenge szolgáltatás sok botrányt kavart, és emiatt a cég nem tudta visszaszerezni elvesztett hírnevét.

A felhasználói élmény az első

A piaci trendek sikeres leküzdéséhez elegendő egy jó terméket kiadni és minőségi szolgáltatást kínálni. A rossz ügyfélélmény egy kétes piacokon egyenes út az alacsony hűségindexhez.

Nem elég felkínálni a fogyasztónak azt, amire vágyik és amire szüksége van. Gondoskodni kell a kiváló ügyfélélmény biztosítására. Ebben a tekintetben a McDonald's márka nem mindig sikeres. Világhírneve ellenére NPS-je az Egyesült Államokban mindössze −8. Összehasonlíthatja a márkát közvetlen versenytársával - a KFC-vel. Hűségindexe is messze van az ideálistól, de még mindig pozitív. A fogyasztók által kedvelt Pizza Hut amerikai gyorsétteremlánc pedig 78-as indexszel rendelkezik.

Márkaismertség

A jó vásárlói hűségindex az, amire minden cégnek törekednie kell. De ha a lojalitás nem kapcsolódik a teljesítményhez, annak nincs értelme. Ide tartozik például az Uber és a Lyft. A márkák funkciói szinte azonosak, és a meghajtók gyakran mindkét cégnél dolgoznak. Nyilvánvaló általános paraméterek mellett azonban az Uber ügyfélhűségi indexe 37 pont, a Lyft esetében pedig csak 9. Ennek oka a vállalatok földrajzi elhelyezkedése. Az Uber nagyobb sajtót kap, és szélesebb területet fed le, mint a Lyft, amely csak az Egyesült Államokban működik. A márkával kapcsolatos vásárlói ismertség szintje is befolyásolja a lojalitást.

A biztosítás az Egyesült Államokban fejlett iparág. Az országban erős a verseny, és a cégek komolyan küzdenek az ügyfelekért. Az áruk és szolgáltatások minőségével kapcsolatos vásárlói elégedettség garantálja a vállalat számára a jövőbeni magas bevételt. A rövid távra támaszkodó vállalkozások elsüllyedtek az NPS-besorolásban. Ez történt a CIGNA életbiztosítási márkával. Ennek a cégnek a vásárlói hűségindexe ma 1. A cég botrányba keveredett, amikor nem volt hajlandó elismerni egy ügyfél fogyatékosságát, és 2009 óta állami felügyelet alatt áll.

Hasonlítsuk össze a GIGNA-t versenytársukkal, a GoMedigap-pal. Ennek a cégnek a vásárlói hűségindexe 93 pont. Nyilván nem az iparágban van a probléma (ahogy a korábbi példában a bankok esetében), hanem abban, hogy a márka megtagadta a korábban meghirdetett, sőt eladott szolgáltatást.

A visszacsatolási kör lezárása

A Unitedet 2014-ben az Egyesült Államok legrosszabb légitársaságának választották. A vásárlói hűségindex 10 pont volt. A versenytársakhoz képest ez a helyzet katasztrofálisnak nevezhető. A Southwest NPS 62, a JetBlue 56, a Virgin America 48.

Az utasok évek óta panaszkodnak a United teljesítményére, beleértve a járatok törlését és késését, a rossz ételminőséget, a poggyászkezelést és a repülőgépek körülményeit. 2012-ben a cég a panaszok 43%-át tette ki. A fennmaradó 57%-ot más amerikai fuvarozók kapják. A United azonban versenytársaihoz hasonlóan figyeli az NPS-t. De miért olyan jelentős a különbség?

Annak ellenére, hogy nyomon követi az ügyfelek hűségpontszámait, a United figyelmen kívül hagyja a visszajelzéseket, vagy nem tesz megfelelő lépéseket válaszul. A hatékony visszajelzés nagyon fontos. Ha egy vállalat kapcsolatba lép az ügyfelekkel, válaszol a megjegyzésekre és kiküszöböli azokat, akkor minden esélye megvan az NPS növelésére és vezető pozícióra a piacon.

8 hiba a vásárlói hűségindex kiszámításakor

A vállalatok által elkövetett fő hiba az, hogy nem mérik fel az ügyfelek lojalitásának és elégedettségének szintjét. Mindenesetre meg kell határozni, hogy a közönség mennyire elégedett a termékkel, szolgáltatással, még akkor is, ha a cég kicsi és még csak most indult, kicsi a közönsége, előtte egy teszt (pályázat, kiállítás), és ott még nincs ideje az NPS-nek, és még ha soha nem is hallott az ügyfélhűség-indexről. Ha nagy tapasztalattal rendelkezik az ügyfélszolgálat terén, és sokszor végzett felméréseket, akkor is fejlesztenie kell készségeit és ismereteit a problémák gyors azonosítása és megoldása érdekében. Ha csak azt tervezi, hogy elkezdi kiszámítani az NPS-t, az alábbi információk segítenek elkerülni a gyakori hibákat.

Felmérés lebonyolítása az ügyfelekkel dolgozó alkalmazottak körébenÉs

Ne rendelje hozzá a felmérést azoknak a munkavállalóknak, akiknek anyagi javadalmazása és motivációja a felmérés eredményétől függ. Első pillantásra minden világos. A cégek azonban gyakran figyelmen kívül hagyják ezt a szabályt. Ennek eredményeként a számok torzulnak, és a szervezet nem kap elgondolkodtatót, nem tudja, min dolgozzon, hogyan javítsa az ügyfelekkel való együttműködést.

Miért történik ez? Nem minden vásárló elég bátor ahhoz, hogy őszinte véleményt nyilvánítson vagy írjon. Egyetértek, Ön többször elmondta a pincérnek, hogy tetszett az étel, bár a valóságban minden más volt. Ezenkívül sok alkalmazott nyomást gyakorol a válaszadókra, és közvetlenül kéri tőlük, hogy adjanak magas pontszámot.

Ne szegmentálja az ügyfélkört a felméréshez

1. Miért hagyták abba a márkával való együttműködést?
2. Miért folytatják a vásárlást/használják a cég szolgáltatásait.
3. Miért nem használták a mobilalkalmazást?
4. Miért adott le egyszer rendelést és soha többé nem vette igénybe a szolgáltatást?
5. Vásárolnak a jövőben?

Még akkor is, ha ugyanazokat a kérdéseket teszi fel jelenlegi ügyfeleinek, végezzen NPS-elemzést termék és menedzser szerint.

Interjú az összes ügyféllel sorban

Ha rendszeresen érkezik visszajelzés, vélemény, és minden vásárlás után rövid e-mailt küld ügyfeleinek, amelyben kéri, hogy értékeljék a szolgáltatás minőségét, akkor mindent jól csinál. Ha teljes körűen szeretné megkérdezni az ügyfeleket telefonon, gondosan válassza ki válaszadóit. A válaszadók csoportjába mindenekelőtt az Ön számára legértékesebb válaszadókat kell tartalmaznia.

Ne hívja fel az ügyfeleket, hogy visszajelzést kapjon.

A válaszadók száma nem lehet kevesebb 65%-nál. Csak ez garantálja a felmérés megbízhatóságát és a vásárlói hűség objektív indexét. Hagyományosan hívással lehet a legtöbb választ kapni.

Azért is érdemes telefont választani felmérési eszközként, mert így kapcsolatot létesít a márka kritikusaival. Gyakran ez a vásárlói szegmens nem veszi fel a kapcsolatot a céggel más csatornákon keresztül, vagy nem kattint az e-mail üzenetekben található hivatkozásokra.

Használjon nem szabványos értékelési skálát, vagy időnként változtassa meg

Ne feledje, hogy az értékelési skálát semmilyen körülmények között nem szabad megváltoztatni. A szabvány 0 és 10 között van. Ebben a 0 azt jelenti, hogy „határozottan nem ajánlom”, a 10 pedig azt, hogy „nagy valószínűséggel ajánlom”. Ezt a skálát használja a legtöbb szervezet. Más opciók, például 1-től 10-ig, 10-től 0-ig nem teszik lehetővé, hogy eredményeit más márkákkal hasonlítsa össze, vagy megtudja a pontos NPS-t. A fogyasztó egyszerűen nem érti, mit jelent ez vagy az a minősítés.

A fő kérdés helytelen megfogalmazása

Nagyon fontos a kérdések helyes megfogalmazása, hogy a fogyasztók helyesen megértsék és objektív értékelést adjanak.

B2B hiba: a szervezetben egy alkalmazott véleményének kikérése

Ha jogi személyeknek nyújt szolgáltatásokat, akkor valószínűleg a további együttműködés kérdését a szervezet több tagja dönti el. Dmitrij Turusin, a „Do New Things” című könyv társszerzője nagyon jól fejezte ki gondolatait egy olyan felméréssel kapcsolatban, amelynek célja az NPS megszerzése egy PR-ügynökség számára. Véleménye szerint a menedzser és a marketingigazgató pozitív hozzáállása nem garancia arra, hogy a szerződése megújításra kerül. Mindenekelőtt a döntéshozó véleményét kell megvizsgálni. A problémákat meg kell beszélnie az Önhöz hűséges ügyfélképviselőkkel, és meg kell próbálnia megoldani azokat.

Ne figyelje a jelzőt az idő múlásával

Tehát kiszámolta a vásárlói hűségindexét. De ne állj meg itt. Hasonlítsa össze az eredményeket mindenekelőtt korábbi eredményeivel. A dinamikus NPS segít előre jelezni a vállalat fejlődési ütemét. Ezenkívül össze kell hasonlítania eredményeit a világ átlagos NPS-ével.

A legjobb megoldás az, ha összehasonlítja vásárlói hűségindexe az iparágában lévő vállalatok eredményeivel. Ez lehetővé teszi az NPS-ben bekövetkezett változások dinamikájának nyomon követését, bizonyos intézkedések megtételével időben korrigálhatja a helyzetet, és ne feledje, hogy a vállalat pénzügyi helyzete komolyan megrendülhet, ha az index lemarad a versenytársak mögött.

Egy másik javaslat a vásárlói hűségindex rendeltetésszerű használata. Ne rajzoljon grafikonokat és jelentéseket, amelyek a felesleges dokumentumok között fognak tárolódni. Az index alapján készítsen cselekvési tervet a semleges felhasználók és kritikusok megtartására, hogy márkapártiakká váljon. Ez az a hely, ahol hasznos lehet feltenni magának a kérdést: „Mit tehetünk, hogy felülmúljuk az ügyfelek elvárásait, és megoldjuk azokat a problémákat, amelyek miatt nem kaptunk magas pontszámot?”

Frederick Reichheld a Bain & Company emeritus igazgatója, Bostonban (Massachusetts, USA) és a fogyasztói lojalitás tanulmányozási módszerének megalapítója.

Ügyfélhűség szintjének mérése

Mi az a Net Promoter Score (NPS)?

Az „NPS” a Net Promoter Score rövidítése, amely szó szerint „nettó promóter index”-nek fordítható. Az NPS módszertanát mint a vásárlói hűség mérésének eszközét Fred Reichheld javasolta 2003-ban a Harvard Business Review-ban. Fred Reichheld hatalmas mennyiségű adatot elemzett, és arra a következtetésre jutott, hogy a vállalatot barátoknak és ismerősöknek ajánlani való hajlandóság a legerősebben korrelál a tényleges lojalitással. Az általa megalkotott NPS módszertan pontosan azon a hajlandóságon alapul, hogy a vállalatot ajánlják a lojalitás egyetlen mutatójaként.

Több éves fennállása alatt ez a technika egyszerűségének és funkcionalitásának köszönhetően széles körű népszerűségre tett szert a világon. Az NPS-mérések alapján vezetői döntéseket hoznak, fiókokat nyitnak és zárnak be, bónuszokat fizetnek vagy nem fizetnek stb.

Hogyan számítják ki az NPS-t?

Az NPS-modellben a vásárlói hűség mérésére szolgáló módszer lényege meglehetősen egyszerű. A cég ügyfeleinek feltett két fő kérdésre épül (lásd a fenti ábrát). Sőt, alapvetően fontos, hogy a jelenlegi ügyfeleket kérdezzük, és ne a korábbi vagy potenciális ügyfeleket. Az első és fő kérdés: „Mennyi a valószínűsége, hogy az X céget ajánlaná barátainak/ismerőseinek”? Az ügyfél egy 0-tól 10-ig terjedő skálán értékel, ahol a 10 azt jelenti, hogy „határozottan ajánlom”, a 0 pedig azt, hogy „határozottan nem ajánlom”. Továbbá a válaszok alapján az ügyfeleket három csoportra osztják:

• „Promóterek” (eredetileg „promóterek”) – azok, akik 9-es és 10-es értékelést adtak. Reichheld szerint ezek olyan ügyfelek, akik nagyon lojálisak a céghez, és nagy valószínűséggel ajánlják azt barátaiknak.
• „Semlegesek” (az eredeti „passzív ügyfelek”) – azok, akik 7-es és 8-as értékelést adtak. „Passzív” ügyfeleknek számítanak, akik nem nagyon ajánlják a céget, de nem is nagyon elégedetlenek vele.
• A „kritikusok” (az eredeti „becsmérlők”) – azok, akik 0-tól 6-ig értékeltek – olyan elégedetlen vásárlók, akik inkább nem ajánlják a Vállalatot barátaiknak/ismerőseiknek, sőt, akár „tagadhatják” szolgáltatásainak igénybevételét. .

Valójában magát az NPS-indexet a „támogatók” és a „kritikusok” százalékos aránya közötti különbségként számítják ki, és az ügyfelek hűségének szintjét mutatja. A végső érték -100-tól (ha a vállalat ügyfeleinek 100%-a „kritikus”) és +100%-ig (ha minden ügyfél „promóter”) változhat.

Magán az NPS-indexen kívül a pontszám okairól is feltesznek egy kérdést, hogy azonosítsák a lojalitás fő mozgatórugóit és akadályait. Ez a kérdés lehet nyitott vagy zárt, több paraméterre vonatkozó skálaértékelés formájában.